出口企业的渠道状况及渠道选择的一般模式

出口企业的渠道状况及渠道选择 的一般模式 国际营销分销渠道决策 在国际营销中 分销渠道按照产品从生产者到达最终顾客所历经的环节的前后次序 我们 可将其分成两个层面 一是国家间渠道 二是各国国内的分销渠道 1 企业进入国际市场的渠道 企业进入国际市场的渠道分成间接出口 直接出口和国外生产三大类 间接出口 间接出口是企业刚走向国际市场时最常采用的策略 是指企业将生产出来的 产品卖给国内中间商或委托国内代理机构 由其负责经营出口业务的出口方式 这种方式 有利于节约用于出口方面的外汇开支及其他支出 可以不必承担外汇及信贷风险 可以利 用各种中间商的外贸业务经验和销售渠道较快地进入国际市场 其缺陷在于降低了企业对 国外市场的控制 使企业较难在国际市场上树立起产品形象和企业自己的形象 不利于企 业直接获得国际市场信息和学习国际营销经验 也不利于迅速调整营销策略 直接出口 指企业把产品直接卖给国外中间商或者最终顾客 而不是通过国内中间机构 的出口方式 直接出口主要有以下几种形式 利用国外的经销商或代理商 直接卖给最终 用户 设立企业驻国外办事处或建立国外营销子公司等 直接出口使企业更加直接地参与 了国际市场营销活动 其优点是 可以简化商品流转程序 从而节约相当的时间和费用 有利于增强企业的影响力并能使企业获得较大的营销活动控制权 其局限性是 企业独立 完成出口程序 需要承担相应的费用 风险 有一定的资金负担 此外对企业的人员素质 有较高的要求 国外生产 是指企业将产品生产转移到目标市场所在国 就地进行生产 销售或出口 国外生产超越了直接出口和间接出口两种方式的国际营销渠道 将产品生产地变成产品的 销售地 缩短了营销渠道的长度 国外生产的主要形式有 组装业务 合同制造 许可贸 易 国外合资经营和国外独资生产 2 国外市场的分销渠道 企业从事国际营销时 国外现有的营销渠道模式对企业的渠道选择决策有很大影响 受历 史和经济发展等多种因素的限制 各个国家的进出口商 批发商和零售商的发展情况 经营范 围 经营方式等各不相同 在销售渠道层次的选择上 生产厂商可以选择直接把产品卖给最终 用户的直接渠道 也可以将产品卖给批发商 批发商再通过零售商将产品卖给最终用户 企业在选择国际营销渠道应考虑的因素有 市场状况 如当地习惯用的销售渠道结构 竞 争者的销售渠道的设置方式 潜在市场的规模和顾客购买的频率 用户的购买习惯以及当地的 法律或法规等 商品的特性 如产品是否是时鲜商品 装运 储存是否有特殊要求 产品是属 于新产品还是标准化商品 产品的技术性如何 是否需要维修等 企业自身的条件和经营目标 如企业的自身条件包括开辟渠道和维持渠道运行的费用 资金周转负担和企业的人力资源状况 等 3 分销渠道的设计 分销渠道设计中的两个重要问题是渠道的长度和宽度问题 渠道长度是指使用中间商层次 的多少 渠道宽度是指企业在同一市场上同时使用多少个中间商 在渠道宽度决策中 企业可 以有以下选择 广泛性分销 独家分销或选择性分销 这与国内市场营销相同 但是在渠道设 计中 必须对企业从事营销国家的情况和习惯等加以考虑 渠道长度决策 国际企业在决定渠道长短时 应根据产品特点 市场状况和企业自身因 素等因素来决策 渠道的长度首先与产品特点有关 如技术含量高或保鲜要求高的产品 需要较多的售前 售后服务 应采取较短的渠道 而单价低 标准化的产品 一般采用较 长的渠道 其次 渠道的长短还要考虑市场状况 顾客数量少 购买量大 而且在地理比 较集中时 采取短渠道 反之 则宜用长渠道 渠道的长短还与企业自身的条件有关 如 企业规模大一般适用短渠道 因为这样的企业一般拥有相当规模的推销力量 可以少使用 或不使用中间商 渠道宽度决策 渠道宽度决策是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策 企 业在指定渠道宽度决策时面临三种选择 密集性分销 独家分销和选择性分销 国际分销渠道 渠道模式 选择什么样的渠道在国外目标市场上销售商品 并不能仅由企业的主观愿望和自身条件决 定 还要视各国现有的渠道模式来定 1 国际分销渠道模式 进行国际市场营销 首先涉及到从母国进入目标国的过程 然后 才是在目标国国内市场分销渠道模式的选择 国际分销渠道中的出口中间商和进口中间商包括许多不同性质的渠道参与 右图中第 种 渠道结构是最短的国际分销结构 未经任何中间层次就完成了商品流通过程 第 种渠道 结构是最长的国际分销结构 产品必须通过出口中间商 进口中间商 批发商 零售商等 多个层次才能完成商品所有权的转移 出口生产企业的产品不通过出口中间商直接进入进 口国的渠道形式可称为直接出口形式 通过出口中间商进入进口国的渠道形式则称为间接 出口形式 因此 一 种渠道结构是直接出口形式 一 种是间接出口形式 2 各国国内分销渠道模式 各国现有的渠道模式都各不相同 常见的消费品的分销渠道有以下几种基本模式 国际分销渠道 渠道功能 分销渠道除具有向使用者或消费者输送产品的功能外 还具有其他的功能 主要包括 1 调研功能 国际企业利用自己在国内及国际上的分销网络系统 开展各种类型的调研 活动 以了解目标市场需求的发展趋势 中间商的经营能力状况 竞争对手的营销策略的 变化等 2 促销功能 分销渠道的选择和建立都是达到促进产品销售的目的 国际企业应充分利 用中间商与最终使用者或消费者直接接触的条件 通过中间商做好说服 示范 提供各种 服务及便于购买的条件来加快商品在渠道上的转移 3 沟通功能 国际企业可利用分销渠道来发现潜在的需求者 利用分销渠道建立与用户 或消费者联系的各种网络 畅通产 销 用户之间的感情 更好地树立企业的形象 4 适销功能 国际企业受生产条件的制约 一般品种相对少而批量大 这与使用者或消 费者消费多样性与一次使用或消费的数量很小发生矛盾 通过分销渠道各环节按不同需求 消费特征 对产品进行分类分级 分组包装的调整 使其能最大限度地满足用户的要求 5 协调功能 利用分销渠道系统内部成员之间的已存在的关系 可就各种有关产品转移 的问题 如价格 供货时间 付款方式等达成协议 从而促使渠道发挥最大的整体效率 6 实体分配功能 分销渠道的建成使渠道成员可根据自身的地位和特征 在渠道内承担 相应的职能 完成产品在渠道中生产制造 运输贮存 销售等工作 7 筹措资金功能 开展渠道活动需占用大量资金 消耗大量的资金 分销渠道本身可以 保证这种资金的来源和支用 8 共担风险功能 渠道全体成员在共享渠道成果的同时 共同承担从事渠道活动将可能 产生的各种风险 国际分销渠道 组织形式 国际企业为实现其既定的营销目标 必须建立一个高效率 高效益的分销网络系统 在某 一分销渠道中 国际企业与中间商之间的关系不同 也就决定了分销渠道在组织形式上存 在着一定的差别 这种差别最终会影响国际企业应以何种方式来管理分销渠道 1 垂直分销系统 VerticalMarketingSystems 1 统一垂直式分销系统 CorporateVerticalMarketingsystems 当国际企业对分销 系统欲施加高度的控制 在确定好各环节的渠道成员后 通过购买其股票以控股方式取得 部分所有权 支配权 最终将整个分销系统融制造 批发 零售为一体 这种 国际企业可 使渠道全体成员为一共同的利益而尽心尽力 选择建立这种分销系统 需要国际企业拥有 巨大的经济实力 2 契约垂直分销系统 ContractualVerticalMarketingsystems 在国际企业掌握某 种产品的制造生产权力 确信以联合经营可以使双方获得比独立经营更多的收益后 对批 发或零售商发放特许证 以此来建立分销系统 例如 福待汽车公司利用发放许可证的方 式 让经销商经销福特汽车而建立的分销系统 可口可乐公司向位于不同地区的灌装厂发 放许可证 并售予糖浆浓缩液 经过碳化处理 装瓶后再出售给零售商 从而建立起通往 世界各地的分销系统 采用这种方式建立分销系统 取决于国际企业是否掌握有很大场前 景的生产制造生产权 3 管理垂直分销系统 AdministerdVerticalMarketingSystems 国际企业利用自身 所具有的规模 信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为 例如柯 达 KoDAK 和吉利 Gillette 等公司不仅可以对其所确定的各分销渠道成员的行为 作 出有效的协调 并且可以从这些经销商那里得到诸如产品陈列 提供最佳货架 主动采用 各种促销手段和价格政策等各方面的积极合作 所以这种分销系统被许多企业认为是最理 想的分销渠道形式 2 水平式分销系统 HorizontalMarketingSystems 国际企业在经过科学的调研和考查后 决定与其他企业联合 利用各自在资金 技术 资 源等方面的优势共同开发和利用市场机会 例如 甲企业有生产和广告宣传上的经验 并 且掌握一批市场畅销的产品生产权力 乙企业则在分销渠道上有一强大的网络系统 这样 两者联合来共享产品生产和销售所带来的更大利益 永久 凤凰 受国人爱戴 市 场需求强劲 但厂家受生产条件所限无法扩大生产规模来满足市场需求 而各省的自行车 厂家有生产设备和经销能力 但没有能吸引需求的名牌产品 如永久 凤凰自行车厂与这 些厂家合作共同生产名牌车使用销售渠道 无疑对各方来讲都是十分有益的 国际分销渠道 影响因素 1 外貌特征 1 价格 体积和重量 产品价格较高 中间商往往考虑经营风险较大而不愿经销和代销 国际企业宜采用直接渠道或尽量短的渠道策略 产品体积小 重量轻 价格便宜 而产量 较大时 企业宜采用较长的分销渠道策略 2 易损性和时尚性 产品易损易腐或者为适应一时的流行趋势而设计的 应尽快将它送 到用户手中 企业宜采用最短的分销渠道策略 3 技术性程度和附加服务的条件 一些产品技术性程度较高 有时必需附加一定的服务 如安装 调试 检验 维修乃至人员培训等 企业宜采用直接渠道策略 4 市场生命周期所处的阶段 在产品处于新产品介绍期时 尚未被大家认识 企业大多 采用直接销售的策略 处于饱和期的产品则宜采用长而宽的渠道策略 当处于衰退期时 应调整或减少中间商采用减缩渠道策略 5 产品的独特性 产品愈具有独特性 渠道的采用就应愈窄 例如中国的民族工艺美术 品 在国际市场上大多采用独家经销的渠道策略 2 目标市场特征 1 市场需求量与分布状况 市场需求量大 分布范围较分散 宜采用长而宽的分销渠道 需求量较小而分布较密集的市场 宜采用短而窄的分销渠道 2 购买特点 购买形式单一 购买次数虽少而一次购买量较大的市场应采用直接或短而 窄的分销渠道 3 竞争特点 在目标市场上存在各种竞争者 实力大小不一 企业在制订渠道策略时必 须结合这种分析及竞争者所采用的渠道策略 采用 针锋相对 或 避其锋芒 策略 3 企业特征 1 企业的声誉 规模 资源条件 国际上享有盛誉的大公司 在选择渠道策略上有很大 的余地 以其条件不但可吸引大量企业渴望成为其分销渠道的成员 同时可以控制分销渠 道成员 达到实行何种分销系统的目的 2 企业产品组合 产品组合的深度与广度决定生产企业必须与多少用户打交道 产品组 合愈广愈长 则应选择较宽的分销渠道 相反 则应窄些 产品组合的相关性与分销渠道 的同质性有密切关联 产品组合的相关性愈高 分销渠道的同质性就愈强 3 企业销售 出口业务的经验或服务的提供能力 企业的销售经验十分丰富 并且具有 提供各种服务的能力 则应选择短渠道策略 反之则应领先有相应经验和能力的中间商参 于渠道合作从而选择较长的分销渠道 4 环境特征 1 经济环境 经济繁荣时期 需求增长较快 同时愿意参与渠道合作的能力较强的中间 商也较多 这为企业采用较长 较宽的分销渠道策略 创造了必要的条件 在经济衰退时 期 可选择的中间商在不断减少 企业为降低售价只能从减少中间环节 削减成本上找出 路 从而迫使企业采用最短 最窄的渠道策略 2 法律环境 在国际市场上选择渠道成员 确定分销系统类型往往必须考虑本国有关法 律 法令条例的许可和限制 更应考虑进口国的有关法律的制定情况 减少由此失误而造 成的损失 3 社会环境 国际企业在开发国外市场 选择分销渠道和渠道合作伙伴时 应考虑当地 企业 民众乃至社会对本企业的 感情 和民族主义情绪是否高涨 不少国际企业选择分 销渠道时采用 国外生产 的策略 以缓解对方国家日益高涨的民族主义情绪 国际分销渠道 渠道策略 国际企业根据以上几种影响因素 在制订分销渠道策略过程中一般有以下三种类型策略可 供选择 1 长渠道策略和短渠道策略 分销渠道的长短是相对而言 由是否选用中间商 以及选用多少中间商构成几个中间环节 来决定 没有中间环节的分销渠道是最短的 而包括所有中间环节 代理商 批发商 零 售商 出口商 进口商 的分销渠道是最长的 从加快产品流通速度 减少损耗 降低费用角度考虑 应采用短渠道策略 但产品生产与 消费或使用在时间和空间上的不一致 生产单一化与消费多样性等方面存在的矛盾上考虑 如果用中间环节过少的短渠道策略 建立的分销渠道会使商品难以顺利通过 从而造成渠 道受阻 使费用增大 所以选择长短不同的分销渠道不仅要从取得最大经济效益角度出发 还要从解决生产 消费的矛盾上多加考虑 2 宽渠道策略与窄渠道策略 分销渠道的宽度取决于在渠道中间环节上中间商数目的多少 中间商数目愈多则渠道愈宽 选择分销渠道的宽窄一般有四种策略为企业经常使用 1 密集性分销 密集性分销 IntensiveDistrbution 又被称为广泛性或普通性分销 采用这种策略的具体表现是 国际企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品 使产品在 目标市场有 辅天盖地而来 之势 达到使自己产品品牌充分显露 路人皆知 和随处 可买 最广泛地占领目标市场的目的 决心采用密集性分销策略的企业必须充分预计到 其所面临的每个中间商可能同时经销几个厂家 多种品牌的产品 使得它门不可能为每一 产品的促销提供如广告宣传 人员促销等手段过程中发生的费用 这就要求农业在经济上 向其提供一定的支持 使企业的渠道费用增加 从经济角度看密集性分销所产生的费用较 大 同时 由于中间商数目众多 企业无法控制渠道行为 这些都是采用密集性分销策略 将会给企业带来的不利之处 2 专营性分销 专营性分销 specialDistrbution 也被称为特殊分销 国际企业在众 多的愿意提供协作的企业中精心挑选一部分作为自己产品的经销商或代理商 这种策略的 采用适合于备种产品销售渠道的确定 因为中间商的选用都按一定的目的经过挑选后确定 的 与密集性分销策略的最明显的区别是 专营性分销策略要求所有的中间商只能专门经 销国际企业自己的产品 专营的涵义 3 独家分销 这是一种最为极端的常见专营性分销 由于产品本身技术性强 使用复杂 而独特 所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套 使国际企业在一个目标市 场只选择一个中间商来经销或代销它的产品 国际市场如汽车 家用电器 计算机和办公 设备 照相器材等产品的许多生产企业都采用这种策略在世界许多国家或地区建立分销网 络 采用这一策略的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议 协议保证作为独家经 销商只能经销生产企业的产品 不得同时经销其他厂家的同类产品 而生产企业必须常常 在产品供应 运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持 采用独家分销策 略可使国际企业十分容易地控制渠道行为 但由于采用这种策略后使国际企业与独家经销 之间的互相依赖性大大增强了 这样由于经销商经营失误 会使国际企业失去一条分销渠 道 甚至失去一个目标市场 4 选择性分销 选择性分销 SelectiveDistrbution 选择性分销是介于密集性分销 与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道策略 国际企业从愿意合作的众多企业中选择一 些条件好的批发 零售企业作为自己的中间商 这样与密集性分销相比 可以集中地使用 企业的资源 相对节省费用并能较好地控制渠道行为 企业可以获得比采用密集性或独家 经销两种策略更多的利益 但是 这一策略也不是尽善尽美的 起码有两点使企业决定采 用该策略时有所顾忌 第一 与中间商是否能提供良好的合作以及愿意参于渠道协作的中 间商数目的多少直接有夫的是国际企业能为中间商提供多少市场畅销的产品 在供货方式 价格上给多大优惠 在诸如采用广告宣传等措施所需用的费用上给予多大的支持等 国际 企业能做出多大承诺 第二 国际企业与中间商之间的联系以履行合同来维系 无论哪方 的行为有损于合同的履行 必将使产品在该渠道上的流通受阻 使采用这一策略预定应实 现的目的落空 3 直接渠道策略与间接渠道策略 直接分销渠道是生产企业直接向消费者或用户出售产品而不经过任何中间环节的一种分销 渠道 是一种最短也是最原始的分销渠道 选择这一策略 一般是从节约费用降低损耗等 角度来考虑的 目前这种策略在一些产品销售上仍被采用 在生产与消费两极中增加一个 环节 渠道即为间接分销渠道 增加中间环节 增加环节上中间商的数目从根本原因上看 是取决于产品是否适合生产者直接向用户出售 目前许多生活和生产资料 满足国内或国 外市场的商品都是通过间接分销渠道 完成流通过程的 当决定采用间接分销渠道策略后 就剩下如何选择中间商的问题 此时至少应考虑下列问题 中间商的服务对象与本企业的 产品所需达到的市场是否一致 中间商的地理位置是否方便顾客购买 中间商是否有利于 本企业在竞争中取得优势 中间面的各种资源条件与其将在渠道中所承担的作用是否相符 中间面的管理水平和经营方式 中间商的信誉程度等 国际分销渠道 国际企业 对国际企业来说 它必须同时开拓国内与国外两种市场 这样才能确保自己 左右逢源 在最大范围内 发展自己 就国际分销渠道策略来讲 有三种类型策略可供选择 1 间接出口 所谓间接出口是指国际企业将产品销售给国内的销售中介机构 而后再由这个销售中介机 构转售给国外用户 或者向整件产品制造商的出口产品生产提供零部件或附件 由其通过 整件产品的出口 达到销售自己产品到国外的目的 当企业在国际市场上尚未树立一定的 声誉 其产品品牌在国外用户中缺乏一定的知名度 由于初次涉及对外贸易活动 企业在 人员 资金 机构建设和经验等各方面都不具备直接向国外市场推出产品的条件 在这种 情况下 可以选择间按出口的方式 为直接出口创造条件 打下基础 1 以本国的出口商为中间商策略 采用这种策略的有利之处是 A 国内各行业都有相应 的专门从事对外贸易的机构或商业公司 企业可以从中选择合适的中间商 B 企业与这些 出口商之间在企业信誉 经营能力 产品质量等方面互相了解 所以一般生产企业都采用 这一策略 从事产品外销工作 这一策略的不利之处是 这种分销渠道企业不能直接控制 当双方产生纠纷时 会使渠道出现各种阻碍 同时 企业不直接与国外用户接触 无法了 解国外用户的需求特征及对本企业产品的感想和意见 2 作为零部件 附件品提供者策略 这种策略是企业以某一国际企业分销渠道成员身份 出现 利用它的渠道实现产品出口的目的 企业利用为某些已在国际市场上有一定声誉的 国际大公司提供部分零部件 附带品的机会 向国外用户展示自己的产品 使国外用户能 加深对本企业和本企业产品的了解 为自己直接出口产品创造条件 采用这一策略并使其 获得成功的关键是 该国际著名的大公司 整体生产或组装者 是否同意在其出口的但由 你生产的零部件 附带品上打上你的商标或其它记号 2 直接出口策略 直接出口是国际企业的既定目标 直接出口不仅使企业有向国外用户显示自己的机会和了 解国外市场变化的机会 更为企业的产品打开了一个更为广阔的市场 1 以进口国的商业企业为中间商 这是一种国际企业对国外市场需求掌握不够充分情况 下 常常采用的策略 利用进口国的商业企业熟知本国市场和已有的分销渠道等条件 选 择其中合适者作为出口商品的中介 2 向进口国派驻机构 条件成熟的国际企业 在了解进口国的各种有关法律规定后 直 接派驻本企业人员或聘请当地人员 组成专门从事销售本企业产品的机构 这种策略下建 立的分销渠道 有很大的稳定性 企业可以严格控制各种渠道行为的发生 对企业来说 更大的好处是企业可不断发挥这一渠道所具有的调研 沟通 促销等各种功能 为企业在 国际市场上参与各种竞争提供了坚实的基础 3 直销策略在产品出口中的运用 国际企业可以通过举办或参与各种国际产品展销会 进出口贸易洽谈会 直接与国外最终用户达成供货协议后 将产品直接销售给这些最终用 户 这是在出口贸易活动中最短的分销渠道 也是许多国际企业常采用的渠道策略 3 国外生产策略 国际企业常为国际市场竞争日趋激烈与国际贸易保护主义现象不断严重的矛盾所困惑 扩 大产品出口是每一国际企业和其国家的目标 但进口国家则为保护本国弱小的民族工业得 以生存而树立贸易壁垒 国际企业面对进口国家政府的种种进口限制 以及这些国家民族 主义情绪的不断高涨 必须制订出一个两全之策 而国外生产不失是一种较理想的选择 国外生产 对生产企业来讲有合资和独资两种方式可供选择 合资又可分许可证方式 特 许方式 行业合作方式 合同生产方式 管理合约方式等五种 国际分销渠道 渠道管理 在国际企业确定其分销渠道采用的组织形式后 就要对这一分销渠道进行管理 使渠道达 到最大的运行效率 分销渠道管理的主要内容包括 中间商的选择 对中间商的激励 对 中间商的评估 对分销渠道的评估等四个方面 1 中间商的选择 国际企业的分销渠道有哪些中间商参与 这实际上是一个 双向选择 的问题 中间商必 须拥有畅销产品 才能立足于市场 这决定它们要寻找制造这些畅销产品的生产企业 渴 望成为其分销渠道的成员 国际企业要更好地将产品送至用户手中就必须建立相应的分销 渠道 渠道的效率与中间商素质有很大关系 必须认真选取 选取前必须吸引众多中间商 前来 候选 吸引的条件是国际企业是否具有很高的声誉 是否拥有优质畅销产品 中 间商的选择是一项艰难的工作 一旦误选其后果很难预料 国际企业必须先确定各种中间 商应具备的条件 然后从符合这些条件的企业中逐一选出所有中间商 选择中间商的标准 主要有 中间商的营销历史长短 声誉状况 经营范围 销售能力 协作精神 从业人员 的素质 企业开设地点 面对顾客的类型等等 2 对中间商的激励 中间商选走后 分销渠道也随之建立 企业必须采用各种措施来充分调动它们经销企业的 产品的积极性 由于中间商与国际企业之间的关系 随国际企业在选择渠道的组织形式不 同而有很大区别 统一垂直分销系统中 国际企业与各中间商的基本利益一致 只要明确 各自的地位 作用即可为达到最大分销渠道整体效益而努力 而其他形式的分销系统中 中间商是一个独立经营者 有自己的营销目标 所以企业要随时克服自己利益与中间商利 益不一致而产生的矛盾 更应采取各种措施来调整相互关系 例如给中间商取得较高利润 的机会 提供优惠的供货条件 同时还可以考虑给中间商各种人员培训及给以其广告等促 销活动费用上的经济支持 不少国际企业对中间商采取 胡萝卜加大棒 的赏罚策略 来 不断地激励它们 3 对中间商的评估 要使渠道中的所有中间商明确了解到中间商也处于一个优胜劣汰的竞争状态之中 国际企 业应经常性地对分销渠道成员加以考查和评估 评估内容有 平均库存 运输时间 仓储 质量 促销上的合作程度 分销配额的完成情况 为顾客提供服务的质量等 根据已确定 的标准进行评估 目的是随时对中间商加以必要的调整 对达不到规定标准的中间商应采 取各种措施调动其积极性 或者将其从渠道中排除 4 对分销渠道进行评估 对分销渠道的评估内容主要有三项 分销渠道已取得的经济效益是否达到渠道设计时的预 计经济效益 企业对渠道的控制力是否与设计时企业应用的对渠道的控制力相符 分销渠 道的应变能力 企业对分销渠道进行评估的目的 是为营销决策者在制订继续利用现在分 销渠道还是废弃原有分销渠道重新设计并建立新的分销渠道决策提供准确依据 当然 有 时企业发现竞争对手建立起一个全新的分销系统来与自己展开竞争 而自己这时又处于明 显的不利地位 企业也会作出废弃旧渠道 重建新渠道的决策 无论从何种角度来讲 完 全废弃原有渠道的现象比较少见 更多的是改造和建立新的分销渠道 随着国际市场环境 的变化 企业会更积极地寻找各种适合自己发展的分销渠道及渠道的组织形式 发现开辟 新的分销渠道机会愈来愈显得重要 这也慢慢地成为国际企业分销管理的一项重要内容 二 国际分销渠道模式的设计 渠道设计是整个渠道决策的核心 尤其是考虑到分销渠道一旦建立便难以轻易进行变 动的特性 渠道设计就更须谨慎从事了 一 分销模式的标准化和多样化 所谓分销模式的标准化 是指企业在国外市场上直接采用国内的分销模式 多样化则 是指根据各国不同情况 分别采用不同的分销模式 有些企业采用了标准化的分销模式 采用这一做法的主要优点是可以实现规模经济效 益 这是因为 如果在不同国家采用了相同的分销模式 营销人员更容易利用自己的经验 来提高营销效率 而且 将本国的分销模式直接转移到他国 也有一些成功的先例 例如 美国的塔波维尔家庭用品有限公司一直通过 家庭聚会 的方式在美国进行销售 即由家 庭主妇们在家中组织聚会 在聚会中展销产品 取得销售佣金 该公司将这一推销方式原 原本本地搬到日本 尽管存在着社会文化和经济诸多方面的不同 仍然非常成功 另一个 著名的例子是美国的 AVON 公司在全球以直销的方式销售它的化妆品取得令人瞩目的成就 然而 更多的企业采用了多样化的分销模式 原因主要有以下几点 首先 各国的分 销结构 如批发商 零售商的数量大小和特点等 不同 要求企业在不同国家采用不同的分 销模式 例如 企业在甲国所采用的渠道 在乙国根本就不存在 欧美等国家都是市场经 济高度发达的国家 这些国家都已形成有序的市场 渠道结构简洁而有效 日本 韩国等 国家的销售渠道则多而复杂 在许多发展中国家的市场上 中间商数量很少 而且有可能 早已成为竞争对手的独家经销商 在这些情况下 企业只能根据各国的不同情况 重新设 计分销模式 其次 各国消费者的特点 如数量 地理分布 购买模式 购买偏好等 也有所不同 也可能要求企业采用多样化的分销模式 第三 竞争对手的渠道策略也可能要求企业采用与本国不同的分销模式 例如 有时 竞争对手长期在某国采用某一渠道模式 使得该国市场只能接受这一模式 而不接受其他 创新模式 因此 企业在进入这一市场时 只能效仿竞争对手的做法 在另外一些情况下 竞争对手势力强大 足以控制一国的某一渠道 企业欲进入该国市场 不得不另寻他路 第四 企业对某国分销模式的选择 还取决于企业自身的一些特点 如进入市场的方 式 企业规模大小 产品组合 渠道经验以及整体营销战略等 例如 当企业在市场国独 资生产和营销时 对产品在该国的分销模式就有很大的选择权 反之 如果企业只是在市 场国选择一家进口商或经销商从事产品的分销 对其渠道模式的选择余地就小得多 即使 企业以同样的方式进入两个国家 如果进入两国的产品及其销售额不同 也可能要求企业 采取不同的分销模式 总之 分销模式的标准化和多样化各有利弊 因此有的企业采用标准化 另外一些企 业采用多样化 但一般而言 多数企业都根据各国渠道结构 市场特点 竞争特点以及企 业自身特点的不同 采用适应各国不同情况的 多样化的分销模式 二 渠道长度决策 渠道模式设计中的两个具体问题是渠道的长度决策和宽度决策 渠道的长度是指中间 商层次的多少 产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中 每经过一个对产品 拥有所有权或负有销售责任的中间商机构 称为一个 层次 层次越多 分销渠道越长 层次越少 分销渠道越短 在国际市场上 产品分销的层次可能长达十几个 要经过进口 商 批发商及零售商等诸多层次 才能使产品抵达最终用户 也可能短到只有两个 即产 品直接抵达最终用户 也就是直接销售 在上述两个极端之间 还因中间商层次的多少而 存在着长短各异的各种渠道 对中间商分销层次的确定 国际企业应综合考虑进出口条件 国际市场容量 特别是目 标市场容量 中间商的信誉和销售能力 产品特点 生产企业本身的状况和要求 消费者 购买要求以及其他的国际市场环境因素等 渠道的长度 首先取决于产品特点 一般来说 技术性强 需要较多售前及售后服务 的产品 如机械设备 汽车 电视机 电冰箱 收录机等 需要较短的渠道 从而避免层 层转手 维修 服务等无人负责 保鲜要求高的产品 应尽快送达顾客手中 也应使用较 短的渠道 而单价低 标准化的产品 如牙膏 肥皂 香烟 卫生纸等 一般采用较长的 渠道 从市场状况来看 顾客数量多 购买量大 而且地理区域比较集中时 宜采用短渠道 反之 则宜用长渠道 此外还要考虑市场所在国的渠道结构 美国等西方多数发达国家 的渠道一般较短 而发展中国家的渠道则一般较长 例如 尤尼莱佛公司 Unilever 等一些 经营消费品的公司在印度进行产品分销时 先将产品委托给当地的代理商 再由代理商将 产品交给存货商 存货商再将产品转交给零售商 最后由零售商销售给最终消费者 当然 有些发达国家中的渠道也较长 例如 P G 公司在意大利采用的消费分销渠道与尤尼莱 佛公司在印度使用的渠道几乎一样长 在日本的分销渠道甚至比意大利和印度的渠道更长 一些 从企业自身条件来看 如果生产企业有较强的国际市场销售能力 组织机构 营销经验 推 销员等 运输条件好 或外商 用户直接到生产厂提货 财力能够承担 而经济效益又合 理时 可减少中间商层次 出口商或进口商能力和信誉很强 生产企业也可以使用较少的 中间商层次 甚至在国外某一区域内只设一个特约经销商或独家代理 三 渠道宽度决策 渠道宽度决策是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策 例如 某公司打 算在某国选择中间商作为公司在该国的代理商 那么 究竟应指定几家中间商 多一些好还 是少一些好 这种决策就是渠道宽度决策 企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择 密 集型分销策略 专营性分销策略和独家分销策略 1 密集型分销策略 密集型分销称为广泛型或普通型分销 采用这种策略的具体表现 是 国际企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品 使产品在目标市场有 铺天盖地而来 之势 达到使自己产品品牌充分显露 路人皆知 和随处可买 最广泛地占领目标市场 的目的 在国际市场上 日用品 大部分食品 工业品中的标准化和通用化商品 需要经 常补充和替换或用于维修的商品 替代性强的商品等 多采用这种分销策略 决心采用密 集型分销策略的企业必须充分预计到 其所面临的每个中间商可能同时经销几个厂家 多 种品牌的产品 使得它们不可能为每一产品的促销提供如广告宣传 人员促销等过程中需 要的费用 这就要求企业在经济上向其提供一定的支持 使企业的渠道费用增加 从经济 角度看密集型分销所产生的费用较大 同时 由于中间商数目众多 企业无法控制渠道行 为 这些都是采用密集型分销策略会给企业带来的不利之处 2 独家分销策略 这是一种最为极端的常见专营型分销策略 由于产品本身技术性强 使用复杂而独特 所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套 使国际企业在 一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销它的产品 国际市场如汽车 家用电器 计 算机和办公设备 照相器材等产品的许多生产企业都采用这种策略在世界许多国家或地区 建立分销网络 采用这一策略的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议 协议保证 作为独家经销商只能经销生产企业的产品 不得同时经销其他厂家的同类产品 而生产企 业必须常常在产品供应 运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持 采用 独家分销策略可使国际企业十分容易地控制渠道行为 但由于采用这种策略后使国际企业 与独家经销之间的互相依赖性大大增强了 这样可能会由于经销商经营失误 使国际企业 失去一条分销渠道 甚至失去一个目标市场 3 选择性分销渠道 选择性分销策略是介于密集型分销与独家经销两种渠道之间的一 种宽度渠道策略 国际企业从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商 零售企业 作为自己的中间商 这样与密集型分销相比 可以集中地使用企业的资源 相对节省费用 并能较好地控制渠道行为 企业可以获得比采用密集型或独家经销两种策略更多的利益 但是 这一策略也不是尽善尽美的 起码有两点使企业决定采用该策略时有所顾忌 第一 与中间商是否能提供良好的合作以及愿意参与渠道协作的中间商数目的多少直接有关的 是国际企业能为中间商提供多少市场畅销的产品 在供货方式 价格上给多大优惠 在诸 如采用广告宣传等措施所需用的费用上给予多大的支持等 国际企业能做出多大承诺 第 二 国际企业与中间商之间的联系以履行合同来维系 无论哪方的行为有损于合同的执行 必将使产品在该渠道上的流通受阻 使采用这一策略预定应实现的目的落空 三 国际分销渠道的管理和控制 企业在国外市场上除进行分销渠道模式的设计外 还要加强对渠道的管理和控制 以谋求 企业和中间商之间的相互支持和友好合作 渠道管理的好坏直接关系渠道分销的效率 甚 至关系到开拓某国市场的整体营销计划 对国际市场分销渠道的管理主要包括渠道选择 专门管理 适当鼓励 定期评估 有效监督和及时调整等几项工作 渠道选择 选择渠道成员 对不同的制造企业来说 难易程度相去甚远 这取决于该 企业本身的声誉及其产品的畅销程度 于是 有些制造企业物色合格的中间商毫无困难 另一些企业却可能费尽心机 不过 不管是难是易 任何一家制造企业在选择渠道成员之 前 都应明确它的选择条件或标准 这些条件包括 中间商开业年限的长短 声誉的好坏 过去经营其他产品成效的记录 偿付能力 人员素质 协作精神和发展潜力等 如果中 间商是独立的零售商 则还要考虑其门店地点 顾客类型等 专门管理 出口企业 尤其是经常开展国际市场营销活动的大型企业 一般应设立管 理国际市场分销渠道的专门机构 建立和健全中间商档案 以加强对分销渠道的专门化系 统化管理 西方发达国家的许多大型企业都设有这类机构 专门负责对中间商的联系沟通 以及监督管理工作 效果很好 适当鼓励 对中间商给予适当的鼓励 目的是促使双方友好合作 互惠互利 融洽感 情 鼓励的方法主要有 1 给中间商提供适销对路的优质产品 这是对中间商的最好鼓励 2 给予中间商尽可能丰厚的利益 以提高经销的积极性 尤其是初进入市场的产品和 知名度不高的产品 比如日本企业在进攻美国市场时 初期多选择独家代理商 支付给对 方的费用超过任何竞争者 使中间商愿意为其效劳 日本企业称此为 中间商第一 生产企 业第 3 协助中间商进行人员培训 许多产品需要安装调试 维修 改装 施工 技术改造 以及其他业务技术咨询 这些生产企业不能完成或不能全部完成的工作 就必须请中间商 代为办理 同时就需要帮助中间商培训人才 这一点在工业用品市场上已成为重要的非价 格竞争手段 4 授予中间商以独家经营权 即指定某一中间商为独家经销商或独家代理 这种做法 能够调动中间商的经营积极性 例如 在某一市场上若有许多家经销商经营本企业的产品 这些中间商就不愿意花钱为本企业的产品做广告宣传 如果本企业产品只有一家中间商 独家经营 那么 该中间商就乐于为产品做广告宣传 因为该中间商可以独享广告宣传与 增加销售所得到的一切利益 此外 中间商独家经营一种产品 特别是作为大企业或名牌 产品的独家经销商 可以树立在市场上的声望和地位 5 双方共同开展广告宣传 或给中间商以广告津贴和推销津贴等 企业还可以与中间 商共同承担有关费用 减轻中间商的负担 6 给成绩突出的中间商一定的奖励 总之 一个精明的企业必须要认真研究目标市场的情况 客观地衡量本企业与中间商 双方的得失 共同议定销售策略 建立休戚与共的长期的伙伴关系 定期评估 这要作两方面的工作 一是对分销渠道模式和分销渠道机构进行评估 这 种评估的标准主要是经济效益 二是对客户进行评估 这种评估主要是对客户的履约率 资信状况 销售能力 合作态度 经营效率等做出鉴定 必要时可对客户做出调整 及时调整 由于市场环境 分销渠道和企业内部条件等经常发生变化 所以对分销渠 道的适当调整是必要的 比如目标市场已经转换 中间商信誉较差 企业改变了产品结构 竞争者的分销渠道与本企业的渠道冲突等等 国际市场分销渠道调整的方法主要有 增 减渠道或中间商 即主要调整容户 改变整个渠道系统 后者的难度远大于前者 如日本 企业在进攻美国市场时 初期几乎都是请美国的中间商或制造商代销的 打美国公司的商 标 一段时间后 日本企业开始尝试着用自己的商标 自己开设门市部或直接找连锁商店 和百货公司销售 到市场完全熟悉以后 他们就脱离美国公司 自己独立经营 甚至办美 国分公司 一 国际分销系统 一 国际分销渠道 distribution channel 的结构与长度 国际营销中常见的分销渠道包括三个环节 第一个环节是本国的分销渠道 它由生产企业和批发中间商组成 第二个环节是出口国的出口商和进口国进口商之间的分销渠道 即由本国进 入进口国的分销渠道 第三个环节是进口国的分销渠道 制造企业的出口可以有多条选择途径 1 通过本国批发商 wholesaler 再到本国出口商出口 这条途径直接用于数 量不大的消费品 2 直接通过本国出口商出口 这条途径宜用于买主和卖主都比较集中的大宗 交易 3 直接出口给国外中间商 如国际市场中经常交易的大宗商品 4 直接出口给国外批发商或代理商 5 直接出口给国外零售商 retailer 如国外大规模零售商订购的商品 6 直接售予国外客户 如原料性商品 政府企业的订货 邮寄销售等 7 在进口国设立海外生产装配部门 由海外生产装配部门把生产出来的产品 售予进口国分销渠道各环节 公司外部可利用的各种中间商可分为两种基本类型 一种是自营中间商 另 一种是代理中间商 二 国际分销渠道的宽度 在销售渠道的宽度上有三种选择 1 广泛分销 extensive distribution 即尽可能多地使用中间商 企业对每个中间商负责的地区范围小做明确规定 对其经营能力不严格要求 这种策略的主要目的是使国际市场的消费者和用户能有更多的机会 方便地购 买其产品 2 选择分销 selective distribution 精选少数符合要求的中间商 由外销企业把产品售给经过精选的一定区域的少数中间商 故要求每个中间商 销售能力强 信誉高 这种分销方式适用于大部分商品 特别是消费品中的选 购品 特殊品和工业品中的零件 3 独家分销 exclusive distribution 即外销企业在目标市场上仅 指定一家中间商经营其产品 特殊品和名牌产品的制造商多采用独家经销 三 分销渠道的选择 分销渠道的选择没有绝对优劣之分 公司在选择时 不仅要考虑市场及公 司自身条件的要求 也应从营销组合角度出发 使分销渠道决策与产品 订价 及促销等组合因素相互配合 形成整体上的效益 1 控制 control 一般来说 渠道愈长 宽度愈宽 对于售价 销售量 推销方式等的控制能力就愈易减弱 2 资金 capital 即建立渠道的资本需要 渠道所涉及的财务因素主要 是利用某个中间商所需要的资金和现金流形式 3 成本 cost 经济性是渠道选择的一个重要指标 通常 公司利用渠道 成本利润率指标进行分析 整体分销战略就是要在成本最小化目标和其他目标之 间进行平衡 4 灵活性 flexibility 各种分销渠道的灵活性是不同的 一般来说 进入方式越直接 变动越难 5 风险 risk 不同的分销渠道具有不同的风险 国际公司经常根据风险 分析决定渠道介入深度 另外 公司还要考虑自身的条件 中间商的能力 经验及信誉等也应看作为 重要的选择依据 二 国际分销渠道的管理和控制 对国际市场分销渠道 特别是对中间商 的管理 主要包括专门管理 健全 档案 适当鼓励 定期评估 有效监督和及时调整等几项工作 一 专门管理 出口企业 一般应设立国际市场分销渠道的专门机构 以加强对分销渠道的 专门化 系统化管理 二 健全中间商档案 三 适当鼓励 1 给中间商提供适销对路的优质产品 这是对中间商的最好鼓励 2 给予中间商的赚头要比竞争对手给得多 以提高其经销的积极性 3 协助中间商进行人员培训 4 给予经销商独家专营的权力 5 双方共同开展广告等促销活动 并共同承担有关费用 6 给成绩突出的中间商一定的奖励 四 定期评估 一是对分销渠道模式和分销渠道结构进行评估 这种评估的标准主要是经济 效益 二是对客户的评估 主要是对客户的履约率 资信状况 销售能力 合作态 度 经营效率等作出鉴定 必要时可对客户进行调整 五 及时调整 由于市场环境 分销渠道和企业内部条件等经常发生变化 对分销渠道的适 当调整是必要的 国 际 定 价 策 略 一 国际定价的制约因素 任何市场价格的决策都受到三种基本因素的约束 成本 决定价格的低 限 竞争 决定价格的高限 以及需求一一取决于顾客的支付能力或需求弹 性 除此以外 国际企业经理还须面对两类因素 1 国际性的制约 2 公司内部价格目标的冲突 相比企业在国内市场定价而言 在国际市场定价要受到一些特殊成本因素 和市场因素的影响 一 关税 二 金融成本和风险成本 国际经营特别是要考虑到外汇汇率波动对商品价格的影响 尤其是在订货 和交货之间有一定的时间间隔 外汇汇率波动对成本 进而对价格都会有一定 的影响 三 需求差异性 国际企业面临的需求状况是非常复杂的 企业在考虑目标市场需求状况时 要深入分析这些影响因素 采取针对性的定价策略和价格定位 四 市场竞争状况 企业活动的国际市场通常是国际寡头垄断结构的竞争市场 在这种市场上 垄断企业为了避免价格竞争带来各自的损失 往往在一定时期里结成公开或隐 蔽的联盟 来共同操纵价格和市场 五 政府的干预措施 二 定价方法与策略 一 边际成本定价 国际企业在国外市场销售的产品主要考虑其边际成本 只要收入超过边际成 本 即可能对固定成本和利润有所贡献 二 全部成本或成本加价定价 基础稳固 具有实力的企业常常采用这种定价方法 三 通货膨胀 inflation 环境中的定价 在通货膨胀中 企业存货成本的计算 一般不用先进先出法 而以后进先出法较为合适 但在急剧的通货膨胀下 最 适当的办法是 NIFO Next In First Out 法 即按照估计的未来进货价格先出 四 汇率贬值或升值情况下的定价 汇率贬值的国家 其出口品价格降低的程度将低于贬值程度 此时从该国 出口产品须评估外国市场对该产品的需求弹性及出口者的市场营销地位 如需 求无弹性 则国外市场售价毋需减降或仅作少许减降 反之 则减少 以求从 增加了的销量中增加利润 五 在发展中国家定价 发展中国家人均收人很低 在低价的情况下 市场会具有很大的弹性 所以如果扩大生产规模 产品适销对路 则发达国家的大量消费物品也可成为 发展中国家的大量消费物品