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题 目： 工业品营销策划方案以中信国安汽车动力电池为例 学 院：经济管理学院 专 业： 学 号： 姓 名: 指导老师： 2013年11月14日工业品营销策划方案 以中信国安汽车动力电池为例摘要：就目前汽车动力电池市场总体而言，存在品牌多样化，品质良莠不齐的现像，国内的杂牌在渠道代理市场混战比拼价格，且没有形成产品技术特色以及差异化的汽车动力电池品牌。本文以中信国安盟固利电源技术有限公司为例，采用实证分析的方法，结合汽车动力电池市场环境及公司产品特色和品牌，制定营销策划方案，帮助其拓展市场，使其成为在消费者心中的第一选择取向。关键词：汽车动力电池 中信国安盟固利电源技术有限公司 营销策划方案 目 录摘要.I1 前言.12 汽车动力电池发展概况.1 2.1 国外汽车动力电池发展概况.1 2.2 国内汽车动力电池发展概况.23 公司概况.2 3.1 公司简介.2 3.2 产品分析.34 竞争者分析.3 4.1 风帆股份公司.3 4.2 天津力神电池股份有限公司.4 4.3 苏州星源电源有限公司.45 营销策略.5 5.1 关系营销.5 5.2 价值营销.5 5.3 服务营销.6 5.4 风险营销.61 前言就目前汽车动力电池市场总体而言，存在品牌多样化，品质良莠不齐的现像，国内的杂牌在渠道代理市场混战比拼价格，且没有形成产品技术特色以及差异化的蓄电池品牌。相对中信国安盟固利电源技术有限公司的产品，节能环保，续行里程长，使用寿命长等特色，非常符合现下国家的环保要求。此时拓展市场，相对来讲是一个好的时机。公司电池产品进入国内北方市场，为使产品进入汽车配套市场，渠道建设以汽车用品批发城代理商为主、汽车用品专营店、汽车修理厂、汽车美容店为主辅助；开发快修零售点，让中信国安的品牌呈现在市场上，希望成为本地爆光率最高的汽车动力电池品牌，成为消费行为产生时在客户心里的第一选择取向。2 汽车动力电池发展概况2.1 国外汽车动力电池发展概况目前，动力电池是影响新能源汽车产业发展的最关键因素之一，国际国内众多厂商和研究机构正在全力开发各型高性能动力电池及电池材料。其中，就动力电池正极材料而言，各个国家各有侧重，日本以锰酸锂为主，日产Leaf、三菱I-MIEV都使用；美国则同时发展锰酸锂和磷酸铁锂，通用的volt就采用LG提供的锰酸锂电池，而fisker公司的产品使用A123 的高性能磷酸铁锂电池；我国目前以比亚迪为首的企业主推磷酸铁锂电池，应用车型包括F3低碳版、E6 等。现在，美国还少有能够在全球市场上一争高下的大的锂离子动力充电电池厂商。美国政府对这种状况拥有较强的危机感，美国奥巴马政府的经济刺激政策“美国复苏和再投资法案（ARRA：American Recovery and Reinvestment Act）”中拨款14亿9190万美元用于电动车辆用充电电池生产。该ARRA投资的条件是，接受投资的企业必须另行出资与政府投资金额大致相同的资金，因此在美国，将有总额约30亿美元的资金用于车载充电电池生产。接受 ARRA 资金提供的锂离子充电电池厂商包括以下6 家：江森自控（Johnson Controls）、A123 Systems、KD ABG MI、Compact Power、EnerDel、Saft America。其中，江森自控和Saft 在车载锂离子充电电池业务方面为合作关系。在日本，新能源汽车配套用锂电池生产也已经拉开大幕，GS 汤浅、三菱商事以及三菱汽车的合资公司Lithium Energy Japan （LEJ）抢占了先机。该公司从2009年6月开始量产面向三菱汽车的电动汽车“i-MiEV”的锂离子充电电池。目前，1 号生产线的产能为年均20万个单元（相当于2300辆i-MiEV 的电池用量），该公司计划从2010年6月开始启动2号生产线，将产能增加至年均40万个单元。此外，还计划向位于GS 汤浅京都事业所内的京都工厂进行设备投资，除了预定从2010年12 月起以年均100万个单元（相当于1万1000辆i-MiEV 的电池用量）的规模开始供货外，还将在滋賀县栗东市内建设新工厂，到2012年度初期实现年均生产440万个单元（相当于5万辆i-MiEV 的电池用量）的规模。日产汽车和NEC 集团的合资公司Automotive Energy Supply（AESC）负责生产Leaf 配备的锂离子充电电池，日产汽车除了在日本建设年产5 万辆的生产体制外，还计划2012年开始在美国生产，实现日美合计年产20 万辆的规模。一辆Leaf将配备由196个单元组成的锂离子充电电池，因此需要确立年产5 万辆时生产980 万个单元、年产20万辆时生产3920万个单元的量产体制。以2012年的规模进行比较，AESC 制定了生产LEJ 的6倍以上单元的强大计划。欧洲新能源汽车用动力电池在全球范围内订购，欧洲汽车厂商多采用联合电池企业方式共同开发新能源汽车。如戴姆勒奔驰公司就联合比亚迪（中国款EV电池）、江森自控-Saft（高级电源解决方案、S400Hybrid）、三洋电机（HEV、EV电池）、东芝（EV电池）；大众集团联合比亚迪、江森自控；宝马联合SB Limotive、能元科技等。2.2 国内汽车动力电池发展概况国内，一方面，我国小功率锂离子电池早已产业化，形成上下游结合相对完整产业链，正极材料应用于小型电池的产品产能渐渐趋于饱和，电池产品超过世界市场的1/3，中日韩三国已成三足鼎立之势。主要用于做手机、笔记本电脑、MP3、摄象机、照相机等小型电器上使用的小功率锂离子电池；小型锂离子电池正极材料以钴酸锂LiCoO2为主，占正极材料生产总量的80%左右；还有少量尖晶石锰酸锂LiMn2O4，三元材料Li(Ni、Co、Mn)O2和磷酸铁锂LiFePO4刚刚进入市场。我国正极材料产品质量已达到国际水平，产品除满足国内需要外，还出口到韩国、日本、美国等国。国内的产能约3万吨。另一方面，在国家科技项目的重点支持和良好产业前景的推动下，大功率动力锂电池关键技术、关键材料和产品研究取得了重大进展。投资额超过10亿元人民币的锰酸锂动力锂电池研发企业中信国安锰固利，已经成为领军国内外大功率锰酸锂动力电池的龙头企业。中国航空集团所属的中国空空导研究院计划投资17元亿的磷酸铁锂动力锂电池研发企业，已经完成第一、二期投资，投资完成后，有望形成年产值逾100亿元的大容量磷酸铁锂龙头企业。深圳比亚迪、北大先行、深圳比克、天津力神、万向电动汽车、苏州星恒、北京神州巨电、深圳雷天、辽源锂源新能源、咸阳威力克、东莞新能源（ATL）寰宇、海霸等一批动力锂电池企业正在崛起。在系统集成技术方面，具有二十余年动力电池成组应用技术和设备研究经验的机械科学研究总院在动力电池系统集成关键技术、关键零部件和产品研究方面也取得重大进展。单体锰酸锂和磷酸铁锂动力电池已经具备推广应用的条件，也已具备动力锂电池系统集成的技术能力。虽然在小容量高倍率功率型动力锂电池方面，与国外先进水平比，还存在一定差距，但我国大容量动力锂电池产业发展和产业化发展，已经处于国际先进水平。3 公司概况3.1 公司简介中信国安盟固利电源技术有限公司成立于2000年4月，注册资金1.46亿元，系国有控股公司，投资方为中信国安信息产业股份有限公司。公司位于北京中关村国家自主创新示范区，主要从事锂离子二次电池正极材料的研发、生产与销售。 公司在成立之初即自主研发成功了新型的锂电池正极材料钴酸锂合成方法和工艺技术并实现产业化，打破了我国在此领域长期被国外产品垄断的局面，有力推动了我国锂电池产业的发展。公司在国内率先实现了锰酸锂产业化生产，产品制成的动力电池被成功应用到2008年北京奥运会纯电动公交车和2010年上海世博会纯电动公交车上。公司高度重视产品质量和环境保护，已通过ISO9001:2008质量管理体系及ISO14001环境管理体系认证，产品经权威部门检测，符合欧盟环保要求。公司拥有近万平米的现代化研发中心，配备有先进的实验设施，形成了一支稳定的管理团队和富有开拓创新精神的研发队伍，承担和完成了多项国家和省部级重大科技项目，并取得了一系列重要的研究成果，其中钴酸锂合成技术被评为2003年北京市科学技术一等奖和2004年国家科技进步二等奖。公司在能源材料方面获得多项国内和国际专利授权，开发出具有国际先进水平的钴酸锂、锰酸锂、镍酸锂和三元材料生产技术，形成了具有自主知识产权的核心技术体系。公司承担完成了“钴酸锂”国家标准和“锰酸锂”行业标准的制定任务，并被评为国家博士后科研工作站、北京市企业技术中心、中关村国家自主创新示范区首批创新型企业。3.2 产品分析 北京盟固利动力锂电池产品已成功应用于奥运专用纯电动公交车、纯电动小型客车、电动汽车和电动场地车。目前公司的动力电池产品没有单独进行销售，而是以项目合作的方式得以应用。 表1 单体铝塑膜动力锂电池（一） 表2 单体铝塑膜动力锂电池（二）4 竞争者分析4.1 风帆股份公司 风帆股份公司，是军用起动铅酸蓄电池的定点生产单位。多年来风帆股份公司引进了多条蓄电池专用生产线和检测设备，年生产能力达到350 万KVAh。公司完全等效采用美国、德国、日本、法国及其著名汽车制造厂的先进技术标准，产品性能达到当前国际技术水平。2002 年又成功地引进投产了新型极板蓄电池的全套生产线，推出了绿色环保型“风帆/超越”系列全免维护蓄电池，以其优越的性能，全面支持当今高用电量汽车的使用。风帆蓄电池得到“奥迪A6”，“帕萨特B5”，“桑塔纳”，“捷达”，“风神蓝鸟”，“富康”等轿车、“切诺基”等吉普车、“依维柯”等旅行车、“斯太尔”等重型汽车的配套认可，配套车型达30 多种品牌，是国内外各种车辆的理想电源。风帆股份公司长期以来坚持持续改进的质量过程管理，于一九九五年通过ISO9001 质量体系和军工产品质量体系认证、二000 年同时通过欧洲汽车工业联合会的VDA6.1 和美国三大汽车公司的QS9000 两大质量体系认证。一九九九年“风帆”商标被国家工商局评为“中国驰名商标”。在做强主业的同时，公司还致力于锂电池和太阳能电池等绿色高端能源的开发，目前，公司锂电池项目具备了日产5 万只电池芯能力，未来发展前景较好。电池产品信息 风帆股份动力电池电动车用系列产品适用范围有：1.电动车电源；2.游览观光车、高尔夫球车等驱动电源。电动车用系列产品特点：1.循环寿命长；2.高低温使用性能好；3.续航里程长。4.2 天津力神电池股份有限公司 天津力神电池股份有限公司是一家拥有自主知识产权核心技术，专业从事锂离子蓄电池技术研发、生产和经营的股份制高新技术企业。公司位于天津新技术产业园区华苑产业区，成立于1997 年12 月25 日，占地8.5 万平方米，注册资本8.5 亿元人民币，总资产28 亿元人民币。公司现有员工近7000 人，具有大学本科以上学历的员工占技术和管理人员总数85%以上。 力神公司引进国外先进的自动化生产设备，目前已具有2.5 亿只电池的年生产能力，产品包括圆型、方型、聚合物和塑料软包装、动力电池四大系列几百个型号。公司生产的锂离子充电电池被国家质量监督检验检疫总局授予为“中国名牌产品”。力神公司以自主知识产权和创新机制为依托，加上国家移动通信国产化配套政策的大力支持，在短短几年时间里迅猛发展，成为迄今国内投资规模最大、技术水平最高的锂离子蓄电池专业生产企业，并跻身世界锂电行业前列。在世界著名财经杂志福布斯公布的“2006 中国潜力100 榜”中，力神公司荣登第八位。力神锂离子电池项目被列为“2007 年天津市20 项重大工业建设项目”之一，其中五期扩建工程占地200 亩，于2009 年5 月正式投产。 电池产品信息 天津力神股份有限公司的动力电池产品主要应用于电动工具、电动车、混合动力车型、电动自行车、风能和太阳能储能电源和基站储能电源领域。4.3 苏州星源电源有限公司 苏州星恒电源有限公司是联想投资有限公司和中科院北京星恒电源有限公司联合发起设立的高新技术企业。公司于2003 年12 月18 日正式成立，注册在苏州市高新区向阳路81 号。一期投资8200 万元人民币，建设国内第一条大功率锂离子电池生产线。目前的设计产能是年产6000 万安时，员工为300 人。公司的身北京星恒电源有限公司是以中科院物理所的锂离子电池技术为依托而设立的高技术产业转化型企业，在苏州星恒成立后，北京星恒顺利完成与苏州星恒的技术转移，公司总部落户苏州。物理所近15 年的技术储备和北京星恒从1999 年开始的产业化经验传承给苏州星恒强大的技术实力。苏州星恒已经拥有一系列国内外相关专利。星恒公司一直承担国家863、973 工程中相关的重点项目，在军工领域多次获奖，同时得到国家科技部、发改委大力支持。2003 年10月，恒电源承担电动汽车专题中的高功率锂离子电池及其管理模块项目顺利通过专家组验收和装车实验。以锂离子电池为蓄电池而设计的“超越一号”汽车已经在上海的大众汽车试车场顺利试车。2003 年12 月，国家发改委批示星恒电源作为国家新能源材料产业化示范工程项目，在苏州建设第一条动力锂离子电池的生产线。苏州星恒在锂离子电池方面拥有的材料，工艺，电子电路方面核心技术，使其大功率锂离子电池在国内的多个应用领域拥有价格，质量，性能等多方面的优势，在电动自行车用电池领域在质量价格比方面更远远超过了众多国内外的锂离子电池厂商。 电池产品信息 公司主要生产大容量、高功率型电池及电池组，为各个行业提供各类移动能源解决方案。多年的行业积累塑造了一支专业化的产品工程队伍。能够快速的按客户需求开发各类基于锂电池的移动能源解决方案。在电动自行车、照明行业、电动工具、医疗设备、电动汽车等领域都有成功的案例。苏州星恒电源有限公司开发的高功率锂离子电池已经成功应用于混合电动汽车。苏州星恒凭借其深厚的技术实力，于2001 年开始与上汽集团、上海同济联合研发燃料电池汽车，已取得较好的成绩（“超越二号”燃料电池汽车）。5 营销策略5.1 关系营销关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人关系的活动, 并通过企业努力, 以成熟地交换及履行承诺的方式。工业品客户具有集中性、长期性等特点, 工业品销售金额巨大, 因此, 建立相互信任、互利双赢的商业关系对双方来说都十分重要。策略：1、公司应针对目标客户的实际情况制定有效的客户沟通方案, 传递 有效的产品信息以及解决方案建议; 2、通过人际、专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛联系, 赢得初步信任; 3、提供满足实际需求的产品和高质的服务来履行客户沟通中的承诺, 强化信任关系。 关系营销的关键在于: 不仅创造新交易、与新客户识别和建立关系重要, 维护和巩固已有的客户关系更为重要。在营销工作的整个过程中, 只有建立双赢思维, 使公司与客户共同发展,才能巩固信任关系, 双方长期互惠。5.2 价值营销工业品的价格由质量、技术、附加服务等因素综合作用形成。营销策略的制定必须透过市场价格, 从产品的内涵价值进行考虑, 把价格转化为价值体现。在此基础上的价值营销策略分为价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报等阶段。策略：1、汽车动力电池的价值构成包括公司与客户在合作中形成的社会、政治、人际关系价值, 客户从电池使用中获得的产品增殖价值、运行效率提升价值、成本优化价值等。2、 价值谈判是指赋予各种价值构成相应的权重, 再依照让渡价值进行协商谈判,从企业与客户两个方面进行价值的综合考虑,用系统解决方案或服务替代纯产品销售。3、 价值标准是价值谈判后双方合作的基本条款以及合约履行中必须共同遵守的准则。4、 价值回报作为价值营销的最后环节, 落实在价值谈判中形成的价值标准并进行细化, 从客户、客户经办人员及相关联人员, 以及工业品企业等层面具体展开价值回报, 制定付诸实施的工作计划和时间进度。5.3 服务营销 工业品营销理性的购买动机、营销周期长等特点对服务提出了高要求, 尤其是在工业品产品同质化、渠道平行化、价格透明化的市场环境下,服务营销成为营销策略中不可忽略的关键因素。 策略：服务营销策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度以及服务成本四个方面考虑。1、按照营销过程中的参与程度、决策影响程度, 以及接触顺序等三个因素对所要服务的对象进行排序, 并分别赋予相应权重, 即对服务程度进行量化, 再分别计算出相应的服务成本, 据此拟定单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划。2、在服务策略实施的过程中, 公司应及时记录与总结反馈, 在项 目结束的时候统计出服务总账与明细账。因此,公司提供的服务是有形的, 可以作为说服与取信客户的依据。实际上,服务网点的有效设置,技术咨询的专业化,以及快捷优质的检测、维修、保养等售后服务往往是影响客户做出工业品购买决策的直接因素。5.4 风险营销 由于工业品购买数量大、价值高、购买决策复杂, 从各个方面降低客户风险尤为重要。 策略：1、针对汽车动力电池, 企业可以采取免费试用的方式吸引客户; 2、当电池质量优于竞争对手时, 厂商可以提出打折销售让用户试用; 3、当客户对电池质量存有疑虑, 或几家生产商同时竞标时, 公司可 以提供比竞争对手更长的质保期以吸引客户; 4、 对符合一定条件的客户可吸纳成为公司的会员客户, 在双方共同 制定的会员章程下,可享受其他非会员客户享受不到的优惠价,如优 先供货、免费服务等。