巴中4S店建设、市场推广和管理的初想.doc

大众品牌巴中4S店建设、市场推广和管理的初想一、区域发展现状及前景展望（一）全市2012年经济和社会发展的基本数据全年实现地区生产总值（GDP）390.4亿元，比上年增长13.9%。人均地区生产总值11823元，增长13.6%。年末常住人口为330.8万人,比上年末增加1.2万人,其中城镇人口为109.9万人,城镇化率33.2%。全年城镇居民人均可支配收入16999元，增长16.4%；人均生活消费性支出12896元，增长14.8%。年末金融机构存款余额568.6亿元，比上年末增加100.4亿元，增长21.5%。其中，城乡居民储蓄存款余额404.1亿元，增加91.6亿元,增长29.3%。广播电台3座，电视台4座。有线电视用户41.2万户，有线电视入户率38.9%。广播节目综合人口覆盖率96.4%，电视节目综合人口覆盖率99.4%，光纤电视通村率77%。全年发行市级出版的各类报纸2271.5万份年末机动车辆拥有量272979辆。（二）未来区域发展定位巴中已经列为秦巴山片区的区域性中心城市之一（十堰、汉中、巴中），规划未来重点发展天然气精细化工业、旅游业、食品加工业等产业，建成重要能源开发服务基地、区域性交通枢纽和商贸物流中心。巴中将把相应的发展目标、发展内容以规划的形式进入国家战略层面，争取更多的政策支持，经济社会的发展定位是构建“两地两区一中心”，把巴中打造成四川、重庆、陕西，川陕渝三地的交通枢纽连接地； 在实现区域性发展上，巴中必将成为四川东向北向开放前沿高地，必将成为川东北重要的中心城市。未来的巴中交通全力构建“三纵三横两环一航”综合交通运输体系，即将形成以巴中市区为中心，市内实现30分钟到达所辖各县，对外形成至周边毗邻地市达州、广元、南充、汉中90分钟交通圈，以及到成都、重庆、西安3小时左右的高速交通圈。三纵成都经南部至巴中至陕西高速公路；重庆至巴中至陕西高速公路；南充至巴中至汉中快速铁路 三横广元至巴中至达州高速公路；绵阳至巴中至万源高速公路（绵阳至巴中至万源铁路）；广元至巴中至达州铁路 两环巴城绕城环线和连接县（区）的公路环线，实现内部快速通达一航巴中机场航空运输二、上海大众巴中汽车4S店建立的提出汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（survice）、信息反馈（survey）等。拥有统一的外观形象，统一的标志，统一的管理标准，只经营单一的品牌特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。4S店在提升汽车品牌和企业形象上的优势是显而易见的。上海大众是国内保有量处于前列的轿车生产企业，汽车品牌认知度和美誉度高，研发技术成熟度高，产品和营销服务网络遍布全国各地，“四位一体”的经销商和特约维修站总计达到700多家，全国的地级市覆盖率超过70%。上海大众较早引入客户关系管理（CRM）。CRM的实施和日益完善，客户服务中心统一的售后服务热线号码10106789，整合了售前、售后呼叫中心的业务，形成了营销和售后服务标准化体系，使客户享受到从销售到售后服务全过程统一的标准化服务。上海大众全新的服务品牌“Techcare大众关爱”，为用户提供购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务，形成了整车销售、售后服务、二手车置换、汽车金融服务、个性化汽车附件，以及维系客户忠诚度的车主俱乐部等与标准化专业服务有机结合的服务品牌六大支柱。巴中区域标准化的汽车4S店尚处于空白，尤其如“大众”之国际知名汽车品牌4S店落户巴中，对于扩大大众汽车品牌在本区域的影响乃至占领未来的秦巴山片区市场无疑赢得了先机，上海大众巴中4S店也必将成为本地区汽车行业的引领者和4S店标准化建设的典范。三、巴中4S店的业务、功能与平面布置（一）4S店的主要业务组成设想整车的销售；零部件的销售；汽车的维修、修理、保养和调整；事故车的维修；保修期内的索赔；保险业务；汽车装饰装潢；精品销售；旧车置换。汽车金融（二）巴中4S店的建设设计功能模块与平面布置的建议1、展厅部分：完成新车展示与销售功能，是形象和理念体现的中心。设有展示车位，总接待台，洽谈散坐与洽谈室，配件展示，销售办公室，新车交互区；有条件的话可设置儿童活动区。2、维修接待部分：此部分包括维修接待预检区域和客户休息区域维修接待预检区域：对维修车辆进行接待、登记、预检。预检一般设有1-2个预检工位，就近于维修接待，并能方便预检车辆进入，预检完成后又能直接驶入车间。客户休息区域：客户休息区除布置舒适，可配套咖啡吧，影视屏幕等外，一般要求有一面可以直接看见车间的玻璃墙，以显示厂家技术操作的规范性与可信任性的设计理念。同时，维修接待与客户休息区还要完成零配件展示（部分安排在展厅）与销售功能，设有展示架或精品屋，并配备收银处。3、配件库：储备一定量的汽车零配件，以供客户选购，修理车辆换用。同时对事故、损耗零部件进行保存归档，反馈给厂家检查。配件需要有直接的进货门，内部可以设2米左右的夹层，以提高利用率。另有配件管理办公室，车间领货窗口（有条件的也面向维修接待部分开发货窗口）4、车间：对售后车辆进行保养服务、事故修理、局部组装改进等。除按工艺流程设置洗车位、修车位、修理用房、工具间、废品库等外；还配备车间管理办公室、空压机房、配电房等设备配套用房。车间设计对采光照度要求高，并需要良好的通风，设有单独的车间出入口。5、行政管理办公部分：即行政办公区，同时管理联系着以上各个功能分块。主要有行政财务办公室、接待室、会议室、员工培训教室等。该部分一般放在楼上。6、二手车的交换：在国外的汽车4S店品牌专卖店里也往往考虑进去，先由二手车交易区进行验车收购，在单独放置与室内或室外进行展示交易，也可另辟新车展厅一部分共用。四、巴中4S店的组织架构（一）总部4S店对应的总部是生产厂家，负责生产汽车，通过专门的途径配送到4 S店。（二）4S店组织架构4S（四位一体）门店组织结构普遍实行董事会下辖总经理负责制，一般设置以下职能部门：销售部、市场部、客户服务中心、采购部、配件部、维修部、财务部及行政部。董事长总经理客户服务中心配件部售后服务部销售部财务部行政部(三)4S店各部门职能与职责（销售部、售后服务部、客服部门的职能与职责，按上海大众汽车销售与售后服务标准化管理规范以及客户关系管理（CRM）规范具体拟定和细化）（四）4S店岗位设计岗位设置初步设想如下，待运营后结合实际情况和公司远期发展规划具体拟定、细化和调整。收银出纳会计 总经理财务经理行政经理售后服务经理销售经理市场经理技术培训师人事专员区域、大客户经理销售主管配件主管行政专员仓管专员客服专员内训师服务顾问食堂销售顾问保修、新车PDI检测专员整车调配专员门卫按揭专员工具资料员清洁交车专员保险专员洗车试乘试驾专员车间主任信息专员漆工钣金电工装潢机修前台接待注：4S店销售操作流程和管理制度以及日常销售管理工作表格4S店售后服务操作流程和管理制度以及日常售后服务管理工作表格4S店客户管理流程、制度规范和管理工作表格以上三方面依据上海大众汽车销售与售后服务标准化管理规范以及客户关系管理（CRM）规范具体拟定和细化。五、4S店市场推广的关键事项4S店提高销售业绩的基本方法有两种：提高客户来店数量和提高客户销售成交率，从而达成提高4S店整体销售业绩的目的。（一）市场推广活动规划1、每月制定下月的“市场推广活动规划表”，分类列出各项广告宣传与推广促销活动的创意表现、规格形态、活动内容及费用预算。2、每月通过各类计划与实际的对比和效果进行分析，评估当月市场推广活动的效果；为制定下月市场营销活动规划提供主要依据。（二）以制度的形式使区域市场信息分析与反馈工作常态化1、市场专员汇整分析每周的客户来店（电）信息，交销售经理审核，完成“展厅来店（来电）客户统计分析表”。2、市场专员每季度统计分析购车客户的特征，制作“购车客户特征统计表”和“购车客户特征分析报告”，报市场经理审核。3、区域市场信息分析重点内容：竞争品牌分析包括：竞争市场的格局及竞争者的优势；主要竞争市场的占有率；竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出；竞争品牌的价格、促销方式、交货期、销售量购车客户分析包括：购车者总量；购车客户的特征（性别、年龄、职业等）；对价格、性能等的理解差异；购车行为特点和购车决策过程；对竞争者车在国内的选择因素（价格、性能、偏好等）（三）广告宣传汽车4S店广告宣传策略的关键是造成汽车4S店的个性化和与竞争对手之间的差异化，对客户产生吸引力。1、汽车4S店广告类型新车上市广告、阶段性产品广告、日常促销宣传广告。（1）新车上市广告。一是将新产品信息准确、迅速、及时地传递给受众，建立公众对汽车品牌及新车的认知度；二是区域新车广告计划，以时间段分为上市前预热期、上市当日及上市初期三个阶段。（2）阶段性产品广告。是对已上市车型所进行的广告宣传，目的在于提醒潜在客户对某车型的再度认知（可考虑展厅客户来店高低起伏周期来拟定投放计划）。（3）日常促销宣传广告。为达到销售目标所做的各种广告宣传活动，通过提供刺激诱因激发潜在客户对产品产生兴趣。2、广告媒体的组合运用（1）常用广告媒体媒体名称优点缺点电台-信息传播迅速，时效性强-受众广泛，覆盖面大-信息传播方便灵活-感染力强，印象深刻-看不到实际产品，对产品没有视觉冲击和认知-信息转瞬即逝，不易存查-费用昂贵，制作及投放成本高电视-覆盖面广，公众抵触率高-冲击性强，易于为受众接受-发行面广，覆盖面宽-制作周期长，难以更改调整-信息转瞬即逝，不易存查-发行频率高，更换快，因此利用率低报纸-信息传播迅速，时效性强-新闻性强，可信度较高-对象明确，针对性较强-印刷质量相对粗糙-周期较长，灵活性较差杂志-读者比较固定和忠诚，容易接受杂志信息宣传LED电子屏-覆盖面较广，公众抵触率高-冲击性较强，易于为受众接受-发行面较广，覆盖面较宽-制作周期长，难以更改调整（2）媒体组合运用的方式组织方式广告投放的安排瞬间媒体与长效媒体的组合-瞬间媒体：电台、电视-长效媒体：报纸、杂志、网络、公交车厢、公交站台、楼宇、户外广告牌等广告投放期的安排除了瞬间媒体外，还要搭配长效媒体，以长效媒体串联整个投放市场计划，使广告在潜在客户的记忆中不中断视觉媒体与听觉媒体的组合-视觉媒体：电视、报纸、杂志、网络、城市电子屏等-听觉媒体：电台电视与报纸最能表现汽车产品的特质，因此一般区域广告也都是以电视与报纸为投放主体，其他媒体则视广告预算而定大众媒体与小众媒体的组合大众媒体一般以社会群体为对象，小众媒体则是以专业群体为对象区域性广告的投放，大部分是运用大众媒体，再以小众媒体帮助搭配广告媒体组合运用，体现重复效应、覆盖效应和互补效应，增加消费者接触广告的注意度、记忆度、了解度，从而提高产品知名度和4S店知名度。（四）媒体公关活动汽车4S店在区域市场中应重视建立及保持与媒体的良好关系，运用公关活动和其他方式创造所经营的汽车产品及企业形象，打造良好的汽车4S店知名度。1、建立和维护良好的区域媒体关系，具体做法如下：（1）对区域内的媒体进行区分，建立并随时更新区域内媒体及记者名单数据库；（2）汽车4S店市场经理、市场专员要与媒体内的负责人或记者保持良好的沟通和联系。（3）拟定新闻活动中的新闻稿和邀请函，提供公司及汽车4S店的信息，吸引公众对汽车产品及4S店的注意；（4）与媒体充分沟通交流，定期组织区域媒体联谊活动（如新车上市发布会、试乘试驾会、节庆联谊等）；（5）密切关注新兴的公关媒体和渠道的影响力，如网站、论坛和博客软文的投放。2、软文的投放充分利用报纸、杂志、DM、网络论坛、手机短信、电视节目访谈等宣传载体，刊登一些可以提升汽车4S店品牌形象和知名度，或可以促进销售的宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、短文广告、案例分析等。具体做法如下：（1）每月在电视媒体、平面媒体、网络论坛等媒体上发布两篇以上有关品牌或产品信息的软文并配合以合适、恰当的图片资料。逢重大事件及时发布软文。（2）发布的软文不要批评或诋毁竞争对手、其他汽车4S店。3、大型公关活动常见的大型公关活动有：新车上市发布会、媒体试乘试驾活动、大型车主俱乐部活动等。（1）新车上市发布会（媒体试乘试驾活动），组织执行要领：新车上市初期，4S店组织相关媒体进行试乘试驾活动条件要求：选择环境良好的场地；选择能体现车辆特性的匹配的路线；确保车辆状态和性能；配备专业的驾驶员或教练，试乘试驾时在副驾驶座保证驾驶的安全并介绍车辆的情况试乘试驾后提供相应的车型资料，供媒体写稿使用事后对媒体进行跟踪，确保稿件的发行举办时机：与产品上市活动相结合、与促销活动相结合、与售后服务营销活动相结合（2）大型车主俱乐部活动，组织执行要领：活动内容有创意，要充分考虑车主需求，能调动车主的积极性，共同参与邀请相关媒体对活动做相应的宣传报道；通过车主参与活动的切实感受，建立汽车品牌及4S店的口碑，以便向潜在客户进行有效的传播（五）4S店的促销活动1、确定促销活动目标，具体包括以下内容：提升品牌及汽车4S店的知名度，吸引“人潮”。增加销售量。诱使竞争品牌的客户转向购买公司品牌。强化巩固保有客户。吸引客户试乘试驶。2、确定的促销活动目标必须量化。包括：销量（销售台数）、市场份额（市场占有率）、集客效率（邀请目标客户数、到场客户数、留档客户数、实际意向客户数、订车数）3、促销活动的方式和类型（1）展厅门店活动序号活动类别内容说明1节庆车展-新车上市活动（新车上市发布会）-经销商周年庆-重要节假日（元宵节、情人节、五一黄金周、端午节、七夕节、中秋节、十一国庆节、圣诞节、春节）2特色车展-联合车展（如花展、画展、艺术珍品展等）-展厅试乘试驾活动3客户活动-车主安全、维修讲座（如安全驾驶讲座、爱车养护活动等）-车主联欢活动（情人节餐会、圣诞餐会、婚纱时装走秀）-公益活动（公益竞拍活动、九九重阳敬老活动一品茶、弈棋等）（2）厅外展示活动，可扩大与意向客户的接触面。在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会。序号展示方法展示要点1定点展示-商场展示（目标客户两场）-小区展示（目标客户住区）-高端酒店展示-联合展示（地产业、数码家电、时装展示、时尚精品展示）-巡回展示（辖区内乡镇地区）2动态展示-车队巡游（车主自驾游、婚礼车队）-厅外试乘试驾（3）专项试乘试驾活动举行专项试乘试驾活动（特别是新车上市期），邀请保有客户，并吸引新增意向客户，使客户可直接感受车型的产品特性、特色，通过实际的驾乘体验激发客户购车意愿，从而促进成交。（4）汽车展会汽车展会是各品牌汽车对市场正式公布产品信息的场合，汽车4S店参与其中，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达，最重要的是引起客户关注，使其愿意接受介绍，或愿意留下个人信息。4、制定具体的促销方案促销方案的构成要素和内容说明序号构成要素内容说明1确定促销活动主题-活动主题应符合客户利益，满足客户的需求，确定促销活动主题-对促销进行艺术加工，淡化实际的促销商业目的-求新求变，使得主题有吸引力、震撼力和排他性2目标客户群-针对不同车型特性及市场定位寻求目标客户群，包括：保有客户、意客户、潜在目标客户群3活动时间和地点-时间上以选节假日为佳（如元旦、春节、五一、国庆、中秋节、周年庆典等）-地点应根据活动的性质而定-确定车展和试乘试驾车辆的数量-场地布置规划：示意图和布置物4活动内容和方式-确定活动的主要内容（展车介绍、赏车活动、歌舞表演、车模走秀、抽奖活动、联合展示等）-提供客户刺激诱因（价格折让、有奖销售、附加赠送、配备精品、特色服务、奖品赠品、体验等）-活动方式：单独促销、联合促销5广宣配合方式（集客、宣传）-搭配选择广告宣传方式-邀约客户拟订/分配集客目标、客户邀约、亲访、电话、短信（集客、宣传）、E-mail、邀请函等6内部分工-确认各工作小组工作进度、任务、负责事项-明确各工作组成员的职责分工-特殊状况处理应对方式7 费用预算及效益预估-促销活动的费用包括：人力成本费用、活动本身的成本费用、许诺给消费者优惠条件产生的费用、附加费用（如突发事件）等-活动效益的预估（可量化的活动目标达成预估）注：4S店市场推广活动相应的操作流程、推广物料管理制度、展厅店面布置和广告宣传品管理规定以及管理工作表格，待4S店运行具体拟定和细化。六、4S店员工管理汽车4S店销售业务、售后服务接洽及销售人员、售后服务人员是4S店最前线队伍，直接面对顾客，员工的行为举止会影响销售及4S店的整体形象，经常性的人员流失会影响4S店运作。员工管理的重点：1、员工工作安排尽量做到人尽其才，工作时间设计兼顾汽车4S店的工作特性和员工劳动权益。2、员工培训，这是提升员工队伍整体技能和素质的常态管理工作，重点在销售队伍和售后服务队伍。3、员工薪酬设计，建立相应的激励机制，保持4S店员工队伍的稳定性。4、员工内部考核管理和制度建设5、店面人员的形象常态化管理，包括：工作态度、着装、仪表6、企业文化建设，这是企业的软实力，一是形成企业的凝聚力和向心力，二是培养员工的忠诚度和归属感。注：员工管理工作流程、员工管理手册和制度规定以及管理工作表格，待4S店运行后，结合实际情况具体拟定和细化。七、巴中4S店筹备骨干人员构成及来源1、销售团队：销售经理、内训师、市场推广经理、销售主管、展厅经理2、售后服务团队：售后服务经理、技术培训师、配件主管、车间主任3、人事行政团队：人事行政经理、人事主管、行政主管4、财务团队：财务经理、会计主管、出纳5、销售和售后服务骨干人员来源：一是本地区汽车行业的优秀管理人员和技术骨干；二是毗邻地区（南充、广元、达州）汽车行业的优秀管理人员；三是成都汽车行业有潜质的二线员工。6、人事行政和财务骨干在本地区汽车行业或其他行业中择优物色。7、销售和售后服务部门的一线员工，从长期考虑，可与省内相关的职高专科学校汽车营销与技术维修专业建立实习基地合作关系，从应届毕业生中择优选拔和录用。综上所述各个部分仅是个人对汽车4S店建设、市场推广和管理的肤浅之谈，仅供参考。2013年6月25日