2011年中国网页游戏用户调查报告.doc

2011年中国网页游戏用户调查报告概述中国网页游戏自2008年前后开始出现高速增长，至2010年第四季度，国内网页游戏市场收入规模已突破9亿，与传统大型网络游戏市场逐渐陷入瓶颈 的局面形成鲜明对比。网页游戏的成功证明了网游微型化的可行性，使网络游戏与移动互联平台结合成为可能，新一代的网络游戏即将诞生。但与此同时，一些在大 型网络游戏中存在的弊端开始在网页游戏中出现，用户对网页游戏的信赖度受到严重影响。报告要点普及程度较高，新老用户均占较高比重。内容建设水平逐渐提升，部分用户对网页游戏内容认可度高于大型网络游戏。用户日均上线时间较短，对于单款游戏热衷度低。用户对网页游戏整体信赖度不高，主流类型游戏受用户质疑。推广方式存在误区，大部分推广不被认可。用户流失速度过快，付费率极低。自身特有优势明显，不足方面与大型网络游戏类似。普及情况用户普及度在对游戏用户的调查中，有超过98%的用户曾经参与过网页游戏，未参与过网页游戏的用户仅占游戏用户的1.4%。网页游戏虽然在2008年前后才开始崛起，但发展速度很快，作网络游戏的另一种表现形式已经在用户中拥有很高的普及度。网页游戏的迅速普及一方面有赖于强力推广，另一方面源自游戏自身的新鲜感和非常简单的运行平台。创新是目前国内网络游戏市场中普遍缺少的要素，运用IE平台运行网游这一思路本身就是良好的创新，因此在大型网络游戏逐渐陷入瓶颈的时期，网页游戏能够迅速得以发展。(图) 2011年中国网页游戏在游戏用户中的普及度接触时间大部分用户接触网页游戏时间较长。从调查结果来看，有44.9%的用户接触网页游戏时间在1年以上，对于网页游戏有较为深刻的了解。新接触网页游戏的用户也占据较大比重，有34.3%的用户接触网页游戏时间在3个月以内，对于网页游戏拥有较大的新鲜感，但对于其内容、游戏模式等要素尚未有深入了解。接触网页游戏在3-12个月的用户合计占20.8%。新老用户偏多而过渡期用户偏少，说明网页游戏在发展过程中曾经出现过一个短暂的瓶颈期，发展速 度受到影响，但近期情况已经得到改善。按照时间推算，这一断层处于1年前网页游戏出现大规模仿造及低俗宣传的时期，政策的引导以及游戏内容的改善使市场得 以继续发展。(图) 2011年中国网页游戏用户接触网页游戏时间游戏内容建设主要游戏类型网页游戏的游戏类型主要包括策略类、棋牌类、经营类、角色扮演类、养成类等。其中策略类在网页游戏高速发展的初期起到了重要作用，直至今日也经常会 有策略类的新网页游戏上市。角色扮演类游戏在早期未能占据网页游戏中的重要地位，但随着内容的不断丰富，角色扮演类游戏正以大型网络游戏的微缩形式逐渐获 得用户的支持。在调查中，策略类游戏的普及率依然最高，超过四成网页游戏用户体验过策略类游戏。棋牌类游戏在三国杀强势兴起的同时获得了用户的认可。经营类游戏出现时间较早，而且诸如开心庄园等游戏拥有大量底层用户，因此也拥有很高的普及率。角色扮演类游戏由于起初存在的内容缺陷，且在IE平台中的适应性不及上述三者，因而普及率相对较低。这类游戏在传统大型网络游戏中的表现更加出色。养成类和其他类型的网页游戏在用户中也拥有较高的普及率，但与前面几种相比较低。(图) 2011年中国常见网页游戏类型普及程度内容建设满意度网页游戏尽管发展时间远不及大型网络游戏，但是在用户中已经取得了一定的认可。不少用户对于网页游戏的内容建设持满意态度，但支持网页游戏的用户仍未超过支持大型网络游戏的用户。网页游戏起初以新鲜感获得用户的支持。在新鲜感过后曾经出现过一段时间的衰落，但随即而来的则是大量的内容整改。以角色扮演类网页游戏为例，起初这 类网页游戏的战斗模式仅停留在早期文字MUD的模式，但随着不断的改良，即时制、回合制等大型网络游戏中存在的战斗模式均在网页游戏中有所体现。除此以 外，地下城、装备、任务等功能也在网页RPG游戏中出现。正是因为出现了种种内容改革，目前网页游戏在与大型网络游戏的对比中也获得了27.1%的认可率。(图) 2011年中国大型网络游戏与网页游戏用户认可情况热衷度日均上线时间网页游戏用户的日均在线时间较短，而且呈现出减少的趋势。与2010年的调查相比，网页游戏用户日均在线时间3小时以内用户的比例由56.7%升至80.2%。3至5小时、5至8小时和8小时以上日均在线时间的用户所占比例均出现不同程度的下滑。产生这一变化的原因一方面在于休闲类游戏的兴起。不仅在网页游戏平台，植物大战僵尸、愤怒的小鸟等休闲游戏在各个平台均拥有良好的表现。与传统的游戏类型相比，休闲类游戏的黏着度较低，用户的时间自由度较高，更加适合网页游戏这个平台。另一方面也表现出当前网页游戏的游戏性仍有所欠缺，无法吸引用户长时间进行游戏。(图) 2010-2011年中国网页游戏用户日均游戏时间对比单款游戏热衷度游戏缺乏吸引力的另一个表现是用户对于单款游戏的热衷度。从用户同时进行的游戏数量上即可判断单独的一款游戏是否能够满足用户娱乐的需求。在调查中，同时仅参与1款游戏的网页游戏用户只占36.2%，大部分用户都不能满足于单独的一款游戏。更有极端用户同时进行超过5款网页游戏，这部 分用户占总数的7.7%。与用户的日均游戏时间参照统计，日均游戏时间对用户同时参与的游戏数量影响力较低，日均游戏3小时以内的用户中也有四成以上不能 满足于一款游戏。这一点说明网页游戏的内容建设虽然取得了初步成效，但是与用户的需求相比还存在很大差距，内容依然是网页游戏的短板所在。(图) 2011年中国网页游戏用户同时参与游戏数量分布信赖度对网页游戏整体信赖度网页游戏曾经遭遇过用户信赖度的危机，而且这一位居目前仍未完全消失。在ZDC关于用户对网页游戏是否骗钱的信赖度调查中，有34.8%的用户认为骗钱游戏存在但是不多，这说明网页游戏的信赖危机正在缓解，内容建设的效果得到了用户一定程度的认可。但与此同时，认为网页游戏仍在骗钱的用户占了半数以上。这其中认为一半网页游戏在骗钱的用户占17.9%，认为多一半在骗钱的用户占26.6%，更 有15.5%的用户认为网页游戏全在骗钱。这些结果说明网页游戏的信赖危机并没有结束，网页游戏仍需要改善自身在广大用户心目中的形象。(图) 2011年中国网页游戏整体信赖度对不同类型游戏质疑度在被问及对认为哪类游戏骗钱嫌疑最重的时候，角色扮演类游戏以高达31.4%的比例成为最受用户质疑的游戏类型。目前网页游戏中的角色扮演类游戏大 多模仿自传统大型网络游戏，从基础功能到内容再到道具商城，与大型网络游戏大多没有本质区别。鉴于不少用户对大多数传统大型网络游戏本身已经持怀疑态度， 与其相仿的网页RPG游戏也免不了受到用户的质疑。经营类游戏受质疑度排在第二位。这类游戏出现时间较早，内容改革的深度较高，但相对而言可继续挖掘度较低，因而较其他类型的游戏更难满足用户不断提高的需求。而且这类游戏的付费道具大多会对游戏平衡造成严重影响，这一点是用户对此类游戏产生质疑的重要原因。从结果中可以发现，目前主流网页游戏类型的受质疑度均较高，其中大部分原因都在于付费道具带来的平衡性问题。在目前这个信赖度较低的阶段，网页游戏应考虑以稳定人心为首要目标，减少付费道具带来的平衡性问题，谋求可持续发展。(图) 2011年中国常见网页游戏受质疑度推广认可度推广渠道接触率自动弹出式广告是网络推广中的一种常见形式，在互联网中的运用也有很长的历史。在网页游戏的推广中，这种形式也被广泛应用。调查中有57.5%的用户曾经从弹出式广告中获得某些网页游戏的信息。人与人之间的接触是网页游戏推广中的第二个动力，有53.1%的用户曾经因为看到周围的人在玩或者经过别人推荐得知某些网页游戏的信息。网站上的文章介绍也是网页游戏推广的途径之一，曾在网站的文章中了解到网页游戏的用户占48.3%。一个值得关注的迹象是，SNS社区已经成为了网页游戏推广的重要途径。以开心网为例，其网页游戏组件中包含了大量网页游戏的首页链接及官网链接。相比之下，商场、大楼等户外宣传在网页游戏的推广过程中没有起到决定性作用。(图) 2011年中国网页游戏常见推广方式出现率对比推广渠道认可率网页游戏的推广方式存在误区。虽然自动弹出式广告是较为正统的推广方式，也是在网页游戏推广过程中运用最多的推广方式，但是其用户认可度非常低。在 调查中仅有11.1%的用户认为弹出广告中介绍的游戏值得一试。这导致大部分网页游戏的推广虽然能够让用户知道这款游戏，却难以使其产生尝试的想法。用户最为信任的是自己亲眼看到的游戏和周围人推荐的游戏。但是这种推广方式实现较为困难，而且难以形成庞大的规模，无法成为游戏供应方的可控手段。门户网站或其他网站文章的宣传同样是较为传统的推广方式，而且这种推广方式也拥有较高的认可度。兴起不久的SNS社区在推广认可度方面拥有不错的表现，而且其影响力正在逐渐扩大。同时SNS社区面向的用户群体更加接近于网页游戏的目标群体，因此会拥有较高的推广效率。(图) 2011年中国网页游戏常见推广方式认可度对比用户付费率单款游戏使用情况由于目前国内网页游戏基本都采取道具收费模式，因此用户的付费率成为产生利润的关键因素之一。用户在单款游戏中的持续时间则影响到用户付费的可能以及付费时间的长短。国内网页游戏市场中，用户流失的现象极为严重，能够持续一款游戏达1年以上的用户只占总数的15.8%，接近半数用户在单款游戏中的持续时间为3个月以内。持续3-6个月的用户占28.0%，持续6-12个月的用户占8.7%。从数据的变化可以看到，用户在一年内的流失速度非常快，平均每三个月即流失原有用户的半数左右。用户流失速度过快说明大多数网页游戏具有新鲜感的同 时，游戏的实质内容和可玩性有明显不足，或者内部平衡性很差，导致用户无法长期停留在一款游戏内。这一现象严重影响到网页游戏经营过程中的稳定性。(图) 2011年中国网页游戏用户单款游戏持续时间非体验型用户付费情况与传统大型网络游戏类似，网页游戏的用户付费率也很低。设在一款游戏中持续一个月以上的用户为非体验型用户，在这部分用户中有54.1%的人在游戏中的付费为零，另外有35.7%的用户仅对少部分游戏付过费。能够达到对起码半数游戏付费的用户合计仅占10.2%。纵观整个网络游戏市场，用户并非不会对游戏付费，魔兽世界作为一款必须付费才可参与的计时收费类游戏，反而拥有比其他游戏更多的活跃用户。将非付费用户转化为付费用户的关键在于让用户觉得付费是值得的。对于基本都以道具收费模式运营的网页游戏而言，一方面需要提高游戏自身的可玩性和公平性，让所有用户在游戏中都能得到满足感，另一方面是使道具物有所值，让用户对所花的每一分钱都觉得有所收获。(图) 2011年中国网页游戏用户付费情况自身优势及劣势优势网页游戏之所以能够生存并发展，与自身特有的优势密不可分。调查显示，无需下载是网页游戏具备的最大优势，对此持支持态度的用户占74.4%。下载是阻碍游戏推广的一大因素，很多大型网络游戏的客户端均需要 以GB为单位计算，有时一个更新补丁就达到数百MB甚至更多，对于老用户来说这些不成问题，但是却在一定程度上阻碍了新用户的进入。配置需求低和不受时间地点的约束是网页游戏获得广泛支持的另外两个特点。尤其是目前这个移动互联平台逐渐普及的时代，以上特点都赋予了网页游戏高度的灵活性。未来网页游戏与移动平台相融合，开创新市场的前景非常乐观，很多游戏企业也已经开始向这个方向转型。免费是网页游戏的一大诱惑，虽然不是真正的免费，但是在判断一款游戏是否值得一玩前能够先进行免费体验，也是网页游戏吸纳新用户的一个有效手段。另外，也有一部分用户认为与大型网络游戏相比，网页游戏的游戏内容更符合自己的爱好，而且游戏环境更加良好。(图) 2011年中国网页游戏获得用户支持的常见因素劣势调查发现，网页游戏的不足之处与当前大量的传统网络游戏相同，也是付费用户与非付费用户之间的严重不平衡。反映这一问题的用户占被调查者的 64.7%，明显高于其他问题所占的比例，这一现象是用户追求公平的社交环境与运营商追求高收益之间矛盾的体现。除此以外，内容创新跟不上用户需求也是网 页游戏和传统大型网络游戏共同面对的困境。任务、物品等内容的丰富程度、游戏的可操作性、画面及音乐渲染、交易聊天等基础系统这些问题也是网页游戏的劣势所在。由于网页游戏自身平台的限制，以上内容中有些是与网页游戏的理念相背离的，能够改善自然很好，但如果因此丧失了网页游戏特有的优势，便是得不偿失了。(图) 2011年中国网页游戏市场中用户反映强烈的问题网页游戏前景网页游戏目前虽然存在很多问题，也面临用户的信赖危机，但是其特有的优势是显著的，能够满足一些大型网络游戏无法满足的需求。在逐渐成熟的市场中，网页游戏可以通过改善游戏内部环境、改良游戏内容等手段来恢复用户的信心，确保当前市场。另一方面，目前很多网游企业都提出了转型，移动平台则成为这些企业瞄准的下一个目标。显然，这个市场暂时是不适合大型网络游戏进驻，只有网页游戏这 种比较灵活的网游形式能够快速适应这个新兴的平台。因此，网页游戏将会与移动互联平台相融合，在智能手机、平板电脑上占领一席之地。调查样本结构网游资历(图) 2011年中国网页游戏用户调查样本网游资历年龄结构(图) 2011年中国网页游戏用户调查样本年龄分布生活环境(图) 2011年中国网页游戏用户调查样本生活环境收入情况(图) 2011年中国网页游戏用户调查样本收入情况