宜家家居的STP战略分析

Segmenting 家居市场属于异质市场 现家居市场并没有进行完全的细分 而宜家根据地理因素 人口要素 消费者心理因素以及购买行为等进行了市场细分 1 地理因素 宜家有瑞典国内和国际市场 而不同的地区都有着各自不同的居住习惯和文化 背景 1 宜家进行地理细分 主要是分为欧洲 市场 美洲市场和亚洲市场 2 而就中国来说 宜家又以我国的城市 特征分为了大城市市场和中小城市市场 2 人口要素 通常人口细分市场主要根据年龄 性别 家庭人口 生命周期 收入 职业 教育等相关变量 把市场分割成若干整体 宜家主要是以性别 家庭人口数 户主年龄以及家庭收入水平等人口要素进行细分 1 按性别细分 2 按户主年龄细分 可分为 18 34 岁 35 49 岁 50 64 岁和 65 岁以上 3 按家庭人口数细分 分为 1 2 人 3 4 人 5 人以上 4 另外 家具企业一般还会按户主年龄为变量对市场细分 一般分为 18 34 岁 35 49 岁 50 64 岁和 65 岁以上 5 按家庭收入情况细分 可分为低收入 中等收入 高收入 消费者的实际收入 直接影响到他们的购买力 生活方式以及对未来期望 因此大致有保守消费型 新潮时尚型 高档享受型 3 心理要素 1 按个性特征细分 可划分为现代型和古典型 体验型和观察型 简约型和多元化 型 而欧美消费者更偏爱简约自然的家居用品 觉得家具不是耐用品 而是经常可以随兴 趣和需求随时更换的快速消费品 中国人则对于家居的追求则是豪华和气派 尤其是在大 件家具的购买决策方面 家具属于高档耐用品 2 按购买动机细分 可划分为追求实惠 追求新意和追求品位 因此 宜家家居根据不同消费需求的顾客群体 大致可分为以下几个市场 农村家具消费市场 质量可靠 性能安全 经济耐用 低中档 高薪阶层的家具消费市场 时尚 豪华 高档 城市中等收入的家具消费市场 时尚 简单易用 中档 新婚青年家具消费市场 集中购买 物质与精神价值同时体现 新潮 特色 品位 儿童家具消费市场 受外界影响大 容易被外型 颜色 样色等吸引 消费由家长实 现兼顾安全性 4 行为因素 包括消费者购买商品的频率和对品牌的忠诚度等因素 1 按购买频率细分 可分为经常购买 偶尔购买和只在装修时买 2 按品牌忠诚度细分 可分为绝对忠诚者 相对忠诚者和转移忠诚者 顾客对企业的忠诚度是企业的市场资源 说明 数据图表来源于网络 Targeting 宜家家居根据企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期和竞争对手 的营销策略综合采取的目标市场策略应是差异性营销策略 面向广阔市场 满 足不同顾客需求 扩大销售量 增强竞争力 适应性强 不依赖一个市场一种 产品 做到 东方不亮西方亮 而且具体来看 宜家家居的差异性营销策略是完全差异性市场策略 根据 企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期和竞争对手的营销策略等综合 考虑选择的目标市场包括 1 从地理要素来看 由于欧洲市场与瑞典本土距离较近 消费者生活方式和消费需 求方面与瑞典本土差异不大 所以宜家将主体目标市场定在了欧洲 然后则是北美和亚洲 市场 而就中国市场而言 由于大城市人多地少 房屋户型主要是小户型 而宜家产品简 约现代的设计理念是十分适用于小户型的 于是宜家在中国主要把目标集聚于一线城市 说明 数据图表来源于网络 2 在以收入水平衡量的市场上 宜家并不是一概而论 考虑到各国经济发展的水平 不同 宜家在欧美发达国家以中低收入的家庭作为目标市场 采取物美价廉的策略 而在 中国 宜家则把目标市场确定为较为富裕的阶层 3 在以户主年龄为变量的细分市场中 由于青壮年经济能力有保障 对于新事物新 理念的接受程度较高 于是宜家将年轻人和中年人作为目标市场 此外 宜家还于 1997 年 细分出一个儿童市场 设计和开发适合儿童需求 培养儿童运动能力和创造力的产品 4 在以家庭人口为变量的细分市场中 宜家的覆盖面较广 无论是单身还是已成家 的顾客都能在宜家找到他们想要的家具 Positioning 企业及其产品能否在消费者心目中建立中建立起独特的印记 也就是企业否 成功实现其定位 成为市场竞争制胜的关键 在 定位 中提到 定位即讲产 品在潜在顾客心目中定一个适当的位置 在创建之初 宜家决定与家居用品消费者中的 大多数人 站在一起 其经营理念是 地区 欧洲 北美 俄罗斯 亚洲和澳大 利亚 合 计 商店 208 49 30 287 销售比 79 14 7 100 提供种类繁多 美观实用 老百姓买得起的家居用品 这意味着宜家要满足具有很多不 同需要 品位 梦想 追求以及财力 同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人 的需要 事实上 宜家的市场定位是符合简明 个性化 动态调整的原则的 1 价格 在欧洲等发达国家 宜家把自己定位为面向大众的家居用品提供商 因为其物美价廉 款 式新 受到广大中低收入家庭的欢迎 但在中国 因为中国普遍消费水平低 原有的低价家具生产厂家竞争接近饱和 市场上的 国外高价家具也很少有人问津 于是宜家把目光投向了了大城市中相对较为富裕的阶层 宜家在中国市场的定位是为 想买高档货 而又支付不起高价的白领 提供有品质的家居 用品 2 品牌与创新 宜家希望自己的品牌记忆专利产品能够最终覆盖全球 基于这种理念 宜家一直坚持 亲自设计所有产品并拥有其专利 即 全部的产品 全部的专利 同时发明了一些设计方 法 降低成本 开发自助品牌 进行品牌控制 3 市场领先者 宜家依靠其强大实力 占据了较高的市场份额 走在世界家居行业前列 不管对竞争 者还是挑战者 宜家仍然以以高定位赢得市场 同时宜家的规模也在不断扩大 而宜家中国的定位策略是综合针对产品或品牌诉求内容和针对消费者定位的 这种定位 是比较巧妙准确的 获得了比较好的效果 原因如下 1 IKEA 作为全球品牌满足了中国白领人群的心理 2 IKEA 卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化 3 IKEA 家具有顾客自己拼装 免费赠送大本宣传刊物 自由选购等特点 以上这些已经吸引了不少知识分子 白领阶层的眼球 加上较出色的产品质量 让宜 家在吸引更多新顾客的同时 稳定了自己固定的回头客群体 宜家在中国的产品定位及品牌推广 使得很多中国白领们把 吃麦当劳 喝星巴克的咖 啡 用宜家的家具 作为一种风尚 就近几年宜家在中国的发展来看 单店的赢利能力和品牌形象塑造基本上是成功的 但在市场份额方面的表现显然不够理想 由下表可以看出 宜家在中国区的销售额占全球 总销售额是非常低的 年份 中国区销售额 RMB 全球总销售额 RMB 所占比例 2009 年 30 亿 1744 亿 1 7 2010 年 37 亿 1880 亿 1 9 2011 年 49 亿 2016 亿 2 4 说明 数据图表来源于网络 通过以上内容介绍 可以发现宜家在欧美市场和中国市场在 STP 策略上是有较大差异 的 不顾市场需求而一味实行标准化的营销战略显然是不可取的 因此 我们可以肯定这 种因地制宜的调整是必要且必须的 虽然有许多人认为宜家在中国将目标聚焦于中高收入的白领阶层这一做法是十分巧妙 的 但事实上宜家在中国的营销战略和市场运作发生了一定程度的分离 一方面 宜家试 图采用全球标准化的方式来运作中国市场 希望赢得广泛的消费群体 另一方面 宜家的 运营模式没有完全适应中国的市场环境 导致其营销战略无法非常有效实施 而市场和价格定位不清晰也限制了宜家的扩张速度 从 1998 年进入中国市场开始 宜 家的开店速度一直被业界用 蜗牛式 来形容 在 1998 年到 2005 年 宜家的标志只走到 了北京 上海 广州和成都四地 截至今年 宜家在北京 上海 广州 深圳 南京 大 连 宁波 天津 无锡等地设有 11 家分店 宜家所宣传的是物美价廉 但在中国市场 宜家目标市场由 中低收入群体 变为 中高收入群体 产品定位由 中低档家具 转变为 中高档家具 这与宜家在全球的 中低档家具 的自我定位不符 许多顾客认为宜家商品较贵 使得其消费群体的扩大非 常有限 综上 我们可以知道如果宜家中国想要之后的时间里赢得广泛的消费群体 加快门店 的扩张速度 高效地实施其营销策略 就要考虑改变其现行的市场和价格定位 以便在中 国市场获得更大的成功