消费者行为分析学教案.doc

消费者行为分析CH1消费者行为研究概述本章主要内容：研究对象和内容学科性质和特征消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法消费者行为研究的应用第一节消费者行为研究对象和内容 一、消费、消费者与消费者行为（一）消费1.生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。2.个人消费知人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。二）消费者（P4）狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。两种不同类型的消费主体：个体消费者和组织消费者。个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户。组织消费者：是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。区分组织消费者和个人消费者的意义：买给个人和买给组织的方式是不同的。消费者所消费的产品与服务多种多样角色分类的意义（三）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。行为受心理的支配二、研究对象（一）消费者心理活动知觉，注意，记忆，气质，个性，性格等（二）消费购买行为（三）消费者群体的心理与行为（四）消费者心理与社会环境文化、舆论导向、社会阶层等（五）消费者行为与市场营销（1)市场机会分析 从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。(2)市场细分(3)市场营销组合 1新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。2产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场3分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方购物以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。4广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。第二节消费者心理与行为学的学科性质和特征 1.综合性 2.微观性 3.发展性 4.应用性第三节 学科演进和发展一、萌芽时期(20世纪30年以前)二、应用时期(19301960年)海尔的购物清单如下表所示： 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 汉堡牛肉饼 面包 面包 胡萝卜 胡萝卜 发酵粉 发酵粉 速溶咖啡 新鲜咖啡豆 桃子罐头 桃子罐头 土豆 土豆三、成长和成熟时期(1960年-1990年)四、消费者行为研究的广泛应用阶段（21世纪-现在）五、研究发展趋势1.研究角度多样化社会利益结合2.研究参数多样化心理变量的引入3.研究方法定量化CH2影响消费者行为的因素卢因的行为模式理论 B=F(P,E)CH3消费者的知觉基本内容：知觉过程及影响知觉的因素：探讨消费者对品质和购买风险的知觉。1消费者知觉过程2知觉的信息加工理论3消费者对产品质量的知觉4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略第一节 消费者的知觉过程消费者决策过程中的信息处理 一、感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 （P51）所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 （P55）感觉与知觉既有联系又有区别。 感觉阈限:能够引起感觉持续一定时间的刺激量。（53面） 绝对阈限：能够引起感觉的最小刺激量。 差别阈限：能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量德国生理学家韦伯于1834年发现，j . n . d =I/I=K式中j . n . d最小可觉差异；I属性的初始水平；I属性改变量；K在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化。k是比例常数(也称韦伯常数)。这一规律揭示了一种可能性，这就是，如果我们知道k与初始值后，便可以预测出在原有刺激值上需要作多大的变化才可能为人们所觉察。例如，通过实验已经查明，重量的韦伯常数是0.05。 例，试问对于10公斤重的物体至少要加减多少才能觉察到原有的重量变化了呢? s=0.0510000(克)=500克感觉的适应性。刺激物持续不断地作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低，这就是感觉的适应。（53）感觉的联觉性。指一种刺激产生多种感觉的心理现象。（54）二、刺激物的展露 1.定义：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。2.展露被避开的实事3.关注展露中的某部分的原因三、注意及其影响因素影响注意的刺激物因素1. 大小和强度2. 插播频率3. 色彩和运动4. 位置处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。5. 隔离6. 格式7. 对比8. 信息量(二)影响注意的个体因素1需要与动机2态度 3适应性水平 (三)情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。对节目的介入程度如图显示，介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们可以看出高的电视节目介入程度会有助于增加：记住广告的人数比例；广告的可信度；肯定的购买意愿。四、对刺激物的理解知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 (一)对刺激物的组织与分类1对刺激物的组织(57) (1)简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向 (2)形、底原则(3)完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。2对刺激物的分类(二)影响理解的个体因素1动机2知识 3期望个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。（三）影响理解的刺激物因素: 1.刺激物的实体特征 2语言与符号 3次序(四)影响理解的情境因素SONY爱立信的店面设计(五)对营销信息的误解一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论： 有相当比例的受众不能正确理解电视广告。 任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。 总体信息平均有3 0的部分被误解。 非广告节目被误解程度比广告信息高。 某些人口统计变量与误解有一定的关系。第三节消费者对产品质量的知觉一、认知质量我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。二、消费者如何形成对质量的认知三、营销启示第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略一、知觉风险及类型消费者知觉风险主要有以下类型：(1)功能风险。 (2)物质风险。 (3)经济风险。 (4)社会风险。 (5)心理风险。 二、产生知觉风险的原因 (1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。（3）购买中机会成本的存在。(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。(5)所购买的产品技术复杂程度很高。三、减少知觉风险的方式(1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。（5）寻求商家保证。(6)从众购买。第五节知觉与营销策略零售策略 品牌名与标识发展 媒体策略 广告和包装广告和包装必须履行两项关键性任务吸引注意和传达信息。（五）开发警示标识与招贴（六）伦理问题 第二节 消费者的记忆与遗忘一、记忆的含义（63）记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆几个基本环节。（64）二、记忆系统与机制(一)记忆的系统(二)感觉记忆（67）感觉记忆，又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆具有如下特点：(1)具有鲜明的形象性。因感觉记忆中的信息未经任何心理加工，完全按信息所具有的物理特征编码，并按感知的顺序被登记，因此具有鲜明的形象性。(2)感觉记忆中的信息保持时间极短。 (3)记忆容量相对较大。 (4)感觉记忆痕迹很容易衰退。(三)短时记忆（67）短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。(四)长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。三、遗忘及其影响因素（68）遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。遗忘的原因（69） (一)痕迹衰退说 (二)干扰抑制说保持记忆的影响因素（69）1识记材料对消费者的意义与作用 2识记材料的性质(独特性) 3识记材料的数量4识记材料的系列位置 5学习的程度 6学习时的情绪第三节 消费者的思维与联想一、思维（70）思维：信息加工过程（一）特征 1.间接性 2.概括性（二）消费者的思维过程: 分析、抽象、比较（三）思维的分类（72） 指导性思维 创造性思维二、联想（72）（一）概念由一种事物想到另外一种事物的心理活动过程。（二）联想的一般规律接近联想：时空类似联想：大小，形状，功能、时间等对比联想：相反因果联想特殊联想思考：对营销人员的启示第四节 消费者学习一、学习的含义（74 ）所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 首先，学习是因经验而生的。其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。二、 有关消费者学习的理论（一）经典性条件反射理论经典性条件反射。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。巴甫洛夫的狗唾液分泌实验 经典性作用条件下的消费者学习 （二）操作性条件反射理论操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。操作性条件反射实验 简单的强化学习实验 操作性条件作用下的消费者学习 经典性条件反射和操作性条件反射区别经典性条件反射和操作性条件反射具有重要的区别，即操作性条件反射依赖有机体作出一定的动作反应；而经典性条件反射却依赖于对有机体的无条件刺激。经典性条件反射中条件刺激和无条件刺激是紧密相伴的否则便不可能产生预期的行为。而操作性条件反射是对期望行为奖励的结果许多未被强化的行为将不断地被尝试并被放弃。经典性条件反射的反应是不自觉的并且相当简单，而操作性条件反射的反应是为了达到既定的目标而有意做出的，相对要复杂一些。 （三）认知学习理论沃尔夫冈柯勒（Wolfgang Kohler 1887.01.211967.06.11），德裔美国心理学家，格式塔心理学派创始人之一，也是认知心理学、实验心理学、灵长类行为研究的先驱。他出生于爱沙尼亚雷弗尔，病逝于美国.接竿问题 顿悟是指突然察觉到问题的解决方法，是通过学习者重新组织或重新构建有关事物的形式而实现的。他认为学习不必靠盲目的尝试和重复练习，只要个体理解整个情境中各刺激之间的关系，顿悟就会自然发生。 （四）社会学习理论社会学习理论，又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳(ABandura)所倡导。观察学习过程 第一，要有榜样及其示范行为的出现。第二，榜样的行为及其后果必须引起观察者的注意。第三，如果人们只注意观察他人的示范行为，而不能将其以表象或言语编码形式保持下来，日后就不能据此指导行为，因此，保持过程在观察学习中非常关键。第四，观察学习需要把以符号形式编码的示范信息转化为适当的行为，这个过程就是再造过程它将直接导致行为的改变。第五，经由注意、保存和再造过程之后，示范行为基本上为观察者所掌握，但人们不一定表现他们所学到的所有东西。 观察学习具有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。第三，观察学习不同于模仿。观察学习优点:首先，通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。其次，观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。再次，可以缩短行为学习的时间。 三、 关于学习的一些基本特性1.学习强度的影响因素 (一)被学习事物的重要性 (二)强化间隔强化安排。间隔强化安排是根据时间进行的强化安排，两次强化之间相隔一定的时间间隔。它可分为固定间隔强化和可变间隔强化。固定间隔强化。它是指在几次强化之间的时间间隔固定不变的一种强化安排。可变间隔强化。如果几次强化之间的时间间隔是不固定的，即是可变的，称为可变间隔强化。比率强化安排固定比率强化，是指强化只在一个固定数目的反应之后发生。变动比率强化，是指在刺激物作用下，促使消费者累积更多的消费行为。连续强化，每次反应都受到强化，又称100。(三)重复下图是基于对16 500名被试者的一项研究得出的，它显示了在4 8周的时期内不同的广告重复对于知名和不知名品牌的影响。 广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性 在同一本杂志内多处插放相同广告能增进学习。 “脉冲” 四)表象表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。二、刺激的泛化与分化刺激的泛化：是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到相似刺激的反应中。刺激的分化（或辨别）：是指消费者对特定的刺激引起特定的反应，或是从类似的刺激中选择正确的刺激做出反应。定位。在信息超负荷的社会里，刺激辨别的关键是有效地定位，这是一个主要的竞争优势。产品辨别。大多数的产品辨别策略被设计用来区分一个产品或品牌。 CH5消费者的购买动机本章主要内容：消费者需要和动机动机理论动机和营销策略第一节 消费者的需要与动机一、消费者的需要(一)消费者需要的含义（121）消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。 (二)消费者需要的特性（122）1.多样性和差异性 2.层次性和发展3.伸缩性和周期性 4.可变性和可诱导性营销管理与需求即需要基本形态（125）(三)消费者需要的分类（127）作为个体的消费者，其需要是丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类。1根据需要在人类发展史上的起源分类(1)生理性需要。 (2)社会性需要。2根据需要的对象分类(1)物质需要。 (2)精神需要。3马斯洛对需要的分类(1)生理需要 (2)安全需要 (3)归属和爱的需要 (4)自尊的需要 (5)自我实现的需要二、消费者的动机(一)动机的含义（139）动机(motivation)这一概念是由伍德沃斯(RWoodworth)于1918年率先引入心理学的。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。(二)动机的特征（141）1动机的不可观察性或内隐性 2动机的多重性 3动机的主导性 4动机的可转移性(三)消费者具体购买动机 （144）1求实动机 2求新动机3求美动机4求名动机5求廉动机6求便动机7模仿或从众动机 8好癖动机 9.安全动机 10.自我表现 11.攀比动机 12.惠顾动机第二节 早期动机理论一、本能说本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。二、精神分析说(一)意识、前意识和潜意识弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。(二)人格结构弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。(三)精神分析说对分析消费者行为的启示意义三、驱力理论(一)驱力理论的基本观点驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。美国学者霍尔(Hull)提出的公式实际上反映了驱力理论的基本观点。EDHE表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度D表示驱力H表示习惯霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。(二)原始驱力与获得驱力 原始驱力(primarydrives)是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。由饥、渴、性和避免痛苦所产生的驱力，通常被视为原始驱力。获得驱力或衍生驱力(acquireddrives)是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。 (三)诱因与最佳唤醒1诱因2适度唤醒所谓兴奋或唤醒(arousal)是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态第三节 现代动机理论一、马斯洛的需要层次论二、双因素理论赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。三、麦克里兰的显示性需要理论美国学者麦克里兰(Mcclelland)提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。第四节 动机与营销策略一、发现消费者的购买动机二、基于多重动机的市场营销策略显性动机隐性动机三、基于动机冲突的营销策略 (一)双趋冲突这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。(二)双避冲突这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。 (三)趋避冲突这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。“动机冲突”对营销经理有何启示? 四、探求动机的方法 词语联想法 词语联想法，即向被该呈现一系列单词或短语，要求被试在听到每一刺激词语之后迅速给出浮现在脑海中的词语。语句完成法所谓语句完成法，是指将一个语句的开头念给被试听，然后要求被试根据脑海中产生的每一个想法完成这个句子主题视觉测验法主题视觉测验法，即向被试呈现一系列图片，然后要求被试进行解释或者据此编撰一个故事。角色扮演法角色扮演法，即先向被试描述某种情景，再让被试充当情景中的某一角色进行活动，然后观察被试的反应或者让被试自身作出评价。CH6消费者态度的形成与改变本章主要内容：态度概述消费者购买态度类型与相关因素消费者态度转变与购买行为1态度概述一、态度本质（153）态度是个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向它可以看做是一种行为准备或者行为的发端。二、态度特点（154）态度的对象性。态度的社会性。 态度具有相对的稳定性或持久性。态度的基础是价值。态度的知识性态度的调整性三、态度的形成服从同化内化四、态度与行为的关系态度与行为一致这种态度会影响消费者对产品和品牌的评价与判断它会影响消费者的学习兴趣和效果。它影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。态度与行为不一致购买动机。购买能力。情景因素。时滞问题。社会压力。2消费者购买态度类型与相关因素一、态度形成的相关因素态度与学习强化与重复直接导致态度的形成早期学习的影响认知学习的作用条件反射的学习态度与个性 态度与家庭二、购买态度类型完全相信型部分相信型不相信型三、态度的功能（157）导向功能表现功能自我防御功能识别功能3消费者态度转变与购买行为（164）一、影响态度改变的因素信息源与消费者态度的改变信息源的专业知识信息源的可靠性信息源的魅力外表魅力以名人作为形象代言人启用名人做广告的风险(1)同一个名人不能在同一时期做太多广告。 (2)所选择的名人并不受目标群体欢迎，尽管他或她可能是其他群体喜爱的名人。(3)名人在做代言人期间的声誉和形象正在由好变坏。以“典型”消费者作为形象代言人个体之间态度的相互影响团体的压力自我知觉理论二、态度变化的测量方法单因素测量法如你对学校食堂满意吗？非常满意 比较满意 基本满意 很不满意也可是数量指标如你对学校食堂满意吗？满意 1 2 3 4 5 6 7不满意多因素测量法测量消费者对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反应集合为整体评分的方法该模型涉及三个要素：显著信念。信念是指消费者所持有的关于客体属性的看法。它是人们对于信念对象与其他事物、价值、概念或属性之间关系的主观判断。显著信念就是指对消费者态度起决定作用的信念。信念强度。信念强度指消费者相信某个对象具有某种重要后性的可能性。信念评价。它反映的是消费音怎样看待某种属性，即对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。理想点多元属性态度模型：理想点多元属性态度模型专门用来理解消费者对于产品的态度。它可以归纳为公式： 例子：假设我们有个关于软饮料的例子。以下我们挑选出了软饮料一些突出的属性：甜度泡沫度卡路里含量鲜果肉含量价格下面对于每一种突出属性我们都要使用一个尺度来表示非常甜：非常苦 1 2 3 4 5 6 7消费者还应该给出属性重要的评价等级。例如，根本不重要：重要 0 1 2 3 4 5 6三、改变消费者态度 态度阻力取决于态度所建立基础的牢固程度 多元属性态度模型引出的态度改变的内涵从多元属性态度模型的角度来考虑有3种基本方式来改变消费者态度：改变信任。改变属性的重要性改变理想点评价态度对商品选择的影响。CH7消费者决策过程：问题认知与信息搜集本章主要内容：介绍三种类型的消费者购买决策消费者购买决策中的问题认知阶段消费者购买决策中的信息搜集阶段第一节 消费者决策的类型 根据消费者在购买决策过程中介人程度的不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。 一、扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策 (extended decision making)。二、有限型决策 有限型决策(limited decision making)，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。三、名义型决策 名义型决策(nominal decision making)，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图21所示，某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 名义型购买决策又可进一步分为两种类型忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型决策,消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。四、三种购买决策类型的比较 第二节 问题认知一、消费者问题的类型主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题二、问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者在意识到某个问题以后，是否和采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度，二是该问题的相对重要性。 首先，消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。其次，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。再次，实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。三、影响问题认知的因素 (一)时间 (二)环境的改变 (三)产品获取 (四)产品消费 (五)个体差异 四、发现消费者问题 1. 活动分析2. 调查法或集中小组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。2. 产品分析产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。3. 问题分析它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题： 包装难以开启。 包装难以重新密封。 不便于倾到。 包装不适合货架。 包装浪费的材料太多。4. 人体因素研究人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。5. 情绪研究五、激发消费者对问题的认知(一)一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。(二)激发问题认知的方法1.企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距2.通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。3. 通过提高消费者对理想状态的期望来创造新的需要，被斥为促动甚至引起追求物质主义的思潮。(三)问题认知的时机六、压制消费者对问题的认知 第三节 信息搜集 一、信息来源与信息搜集类型 (一)信息来源 (二)信息搜集的类型1.内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。外部信息搜集，即通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问题的信息。2购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集(prepurchase search)是消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集(ongoing search)与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。二、内部信息搜集 从记忆中提取的信息大致有三种类型：第一类是关于产品评价标准的信息。第二类是关于备选品牌的信息。第三类是关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。 三、外部信息搜集 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 (一)外部信息搜集行为的测量传统上，研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信息搜集行为。主要的指标有：(1)走访的店铺数目，(2)就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数，(3)查阅购买指南的数目，(4)与之交谈的销售人员或商店营业员的人数，(5)消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。二)外部信息搜集量研究发现，即使是在复杂的购买情形下，消费者的外部信息搜寻也是极为有限的思考：如何增加消费者对于产品信息的获取或者说增加营销的作用。 (三)影响外部信息搜集量的因素 CH8消费者决策过程：评价与购买本章主要内容：讨论决策过程的评价与购买阶段评价阶段采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择购买过程涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动 第一节 购买前的评价 一、评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品所考虑的产品属性或特征。(一)确定消费者采用的评价标准营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的调查方法。常用的间接方法有投射技术(projective technique)和知觉图像(perceptual mapping)。 (二)决定评价标准的相对重要性 二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器（surrogate indicator）三、选择规则六种便携式电脑的评价排序 连接式决策规则 析取式决策规则 排除式决策规则 编纂式决策规则 要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。补偿式决策规则补偿式规则是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可以表述为第二节 购买过程一、从购买意向到实际购买二、冲动性购买 冲动性购买与无计划购买冲动性购买具有4个特征：(1)冲动性。(2)强制性。 (3)情绪性或刺激性。（4）对后果的不在意。三、非店铺购买非店铺购物迅速增长，原因是多方面的。热衷于非店铺型购物的消费者特点 对企业的启示四、购买支付 第三节 店铺的选择一、消费者逛店动机二、影响店铺选择的店堂特征(一)商店的位置与规模商店位置对消费者是否和在多长时间里光顾某一商店具有重要影响。(二)商店的形象商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。 (三)零售店广告 三、店铺选择与消费者特征(一)知觉风险社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴甲嘲弄所造成的社会损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。 (二)购物导向 购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。 四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（一）购物点陈列(二)削价与促销 削价从四个方面促进产品销售的增长：(1)现有用户提前购买未来所需要的产品。由于将产品放置在家，增加了可获性，从而可能导致消费的增加。(2)竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。(3)从来没有使用过这类产品的消费者可能会购买降价品牌。(4)不经常在此商店购物的消费者，也许会由于价格吸引而光顾该商店或购买该品牌。（三）店堂布置与气氛(四)商品脱销 (五)销售人员CH9消费者决策过程：购后行为 本章主要内容1.产品的使用与闲置2.在使用过程中和使用后，消费者会对购买过程和产品进行评价 3.产品与包装的处置 第一节 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用二、相关与配套产品的购买 三、产品的闲置产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。第二节 消费者的满意与不满 一、消费者满意与不满的形成过程 二、影响消费者满意的因素(一)影响消费者对产品或品牌预期的因素1产品因素 2促销因素.(美国一家旅馆促销) 3.竞争产品的影响4.消费者特征（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素1.产品的品质和功效 2.消费者对产品的态度和情感 3消费者对产品的期望4对交易是否公平的感知 5消费者的归因所谓归因(attribution)，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。对某一行为作出归因，涉及三个方面的因素：消费者或行为人、客观刺激物(如产品)、所处关系或情境。 对企业来说，重要的是了解消费者是如何作出归因的，并引导他们作出正确的和有利于企业发展的归因。 第三节 消费者不满及其行为反应 一、消费者不满情绪的表达方式消费者表达不满情绪的方式一般有以下几种： 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。采取私下行动。直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。要求第三方予以谴责或干预。一般而言，消费者抱怨是基于两个方面的考虑。第一，获得经济上的补偿。第二，重建自尊或维护自尊。二、影响消费者抱怨行为的因素抱怨行为与以下变量存在密切关系：(1)消费者不满的程度或水平；(2)消费者对抱怨本身的态度；(3)从抱怨行动中获得的利益大小；(4)消费者的个性；(5)对问题的归因，即将责任归咎于谁；(6)产品对消费者的重要性；(7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动。三、企业对消费者不满和抱怨的反应第四节 重复购买与品牌忠诚一、重复购买重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。习惯型购买者购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。忠诚型购买者则是对某种产品或某个品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。重复购买会给企业创造更多利润 二、品牌忠诚 (一)品牌忠诚的含义 所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性。首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。再次，忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。(二) 品牌忠诚度的测定 1.比较法AABBB AABAA 2频率测定法ST 3货币测定法通过销售试验，观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用(即多于同类其他品牌的产品的支出)，来确定品牌忠诚程度。 (三) 品牌忠诚的成因 1产品吸引 2时间压力 3风险因素有可能遇到以下四种“知觉风险”：(1)时间损失的风险。当买到一种质量低劣或不合意的产品，消费者或对它进行修理，或到商店进行退换，均会使消费者蒙受时间方面的损失。(2)危害性的风险。当买到的产品本身存在缺陷，则有可能对人身健康和安全造成危害。(3)自我损失的风险。买到有缺陷或不满意的产品时，消费者常常会为此烦恼、不安，有时还抱怨自己的愚蠢和担心旁人的嘲讽。(4)经济风险。买到质量有问题的产品，消费者无论采用何种补救措施，均会涉及货币的例外支出，意味着经济损失。 4自我形象第五节 产品与包装的处置企业的社会责任例如：电池和塑料袋产品的处置方式对消费者下一轮购买决策具有直接或间接影响。