建筑五金行业分析.doc

建筑五金行业市场分析1、 企业概况介绍广东坚朗五金制品股份有限公司是从事建筑五金产品研究、制造和销售的专业公司，其业务是提供高品质的建筑五金产品和相关技术咨询。经过多年的发展，坚朗已成为建筑领域的著名品牌。坚朗生产基地面积超过20万，公司员工总数超过5000人，其中，管理技术人员数量超过500人。公司在国内外设有多个销售服务机构。公司产品远销 100多个国家和地区，在国内外设有200多个销售服务机构。“唯有专业才能创造独特价值，投机没有未来”，多年来，坚朗将这一理念坚定地灌输给上至企业高级主管，下至新入职的每位员工。坚朗依靠不断的改善和创新，已成为行业中的佼佼者。坚朗除采用现代化的生产工艺外，还拥有众多专家、设计师从事产品开发与革新，以保证其产品始终保持国际领先水平。目前，坚朗已拥有产品万余种，国内专利300多项，国外专利50多项，是业内拥有产品最全、专利最多的企业 。坚朗提供的产品以先进的设计理念、精美的外观、优良的品质为广大用户所称道。坚朗已为世界各地的许多著名建筑物提供了产品，无数座城市的标志建筑已成为坚朗人的骄傲与辉煌。对于任何一个明智的、致力于门窗幕墙工程业务的企业及设计人员来讲，坚朗都将是负责的、可信赖的伙伴。二、组织结构图 国内幕墙五金企业市场营销战略研究 摘要：幕墙五金产品是门窗幕墙工程必不可少的配件，关系到整个工程的质量和安全。本文幕墙五金主要广义涵盖门窗幕墙配件、门控五摘要：幕墙五金产品是门窗幕墙工程必不可少的配件，关系到整个工程的质量和安全。本文幕墙五金主要广义涵盖门窗幕墙配件、门控五金配件、护栏五金配件等。我国幕墙五金生产厂家有几千家，销售额从几百万到数亿。产品质量参差不齐。本文通过对国内幕墙五金企业市场营销战略深入分析，找出问题后，对国内幕墙五金企业市场营销战略进行了全面探讨，目的是更好适应现在和未来的市场环境。关键词： 国内幕墙五金企业 幕墙五金 市场营销战略 一、 国内幕墙五金企业目前市场营销战略市场营销战略是市场营销计划中的重要内容，主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、市场营销预算。国内幕墙五金企业自上世纪70年代开始兴起，经过三十多年发展，销售量已经高于国外进口产品。幕墙五金销量处于快速成长阶段，并进入了机电一体化相结合领域，是一个稳健成长的行业。国内幕墙五金企业2009年销售额最多的也不过近8亿元左右，远远低于国际老牌知名幕墙门窗五金企业。但目前房地产市场已经转变，在国家出台对房地产严控的各项措施情况下已经难完成销售额快速增长目标。国内幕墙五金企业目前实施自主品牌战略，市场客户选择性大，没有哪个企业幕墙五金产品在市场上形成压倒性优势。各家企业统计数据对外公布的都有部分夸大情况，主要是说合同金额，而不是回款额。销售主要集中于大客户如幕墙公司和施工单位，主要客户一般占销售额50%左右。门窗幕墙五金件属于甲控乙购（甲方控制，施工方采购）为主，在地域上以北京、上海、广州、深圳大中城市和部分二线城市为主要销售区域。国产产品的价格低于国外品牌20%-30%左右。无论是国外品牌和某些香港品牌均是国内厂家生产，或者说本身就是中国制造。有的甚至是挂着某个国外的牌子，纯粹国外原装进口很少，基本上在价格上没有竞争优势。渠道上主要是向大客户销售、工程直销、另外还有经销商渠道，有部分公司产品进入大型建材卖场。促销以人员推销为主。市场营销预算占销售额3-4%之间。二、国内幕墙五金企业目前公司市场营销战略上的问题（一）细分市场不充分国内幕墙五金企业的目标客户集中在房地产领域，政府和企业市场领域，海外市场，由于对目标客户没有进行很好的市场细分，把握不住市场机会。（二）目标市场选择有问题国家在08年底推出四万亿元扩大内需刺激经济的计划，其中有七千亿元是投向安居房工程。这对国内幕墙五金企业是一个特大利好，国内幕墙五金企业对此营销上反应迟缓，可见公司目标市场选择上问题很大，选择新的目标市场将影响国内幕墙五金企业销售状况。在国家严格调控房地产市场情况下，幕墙五金企业受外部宏观调控政策影响极大，国外幕墙市场受到中国幕墙企业的恶性价格竞争，指望向国外市场出口产品能比国内市场价格高已经不现实。并且国内幕墙五金件产品出口是配合国内幕墙公司海外低价竞争产物，单纯的中国幕墙五金件与国外品牌无论质量性能和知名度没有竞争优势，把出口当成公司销售秘密武器办法有风险，并且今年以来某些国家伴随主权债务危机存在丧失商业信用的危险。（三）建立适应市场情况公司新定位国内幕墙五金企业的市场定位要适应市场情况向满足顾客需求培养顾客忠诚上转变，在考虑公司实际情况和能向客户提供系统的技术配合服务优势和安装技术指导经验的基础上，我们重新对国内幕墙五金企业进行市场定位提出建议：幕墙五金领域提供最有价值解决方案的全面合作伙伴。（四） 市场营销组合战略上问题1、 产品策略上的问题由于客户个性化需求意识增强，设计中大量非标准件出现，市场个性化需求越来越明显。产品呈小批量多品种交货期紧质量要求高的趋势，市场形势变化对国内幕墙五金企业产品的研发，非标准件质量控制，生产设备的调整都造成较大影响。公司的产品策略要转向提供以满足客户个性化需求的产品为主。现在幕墙五金市场的竞争主要是能否向客户提供系统技术服务上，国内幕墙五金部分企业有很强的技术能力安装能力，但技术人员对其重要性认识不够深，这些将影响产品的竞争。并且由于部分公司产品品种多，客户在同一工程中使用某公司产品品种太多出现担忧心理，某些国内幕墙五金企业产品线已经太宽。某些企业幻想业主只有一个，我的产品围绕着业主全面推介，可以大幅降低费用扩大销量，想法很好！前提是你的所有产品线全部要达到同一质量水平，以国内企业管理水平来说，困难很大。就产品设计上面来说，国内建筑五金企业产品设计大同小异，产品外观类似，外观专利多，发明专利少。2、价格策略上的问题我们知道幕墙五金生产行业是一个人力密集型的行业，只要涉及到需要大量人工的地方，世界上已没有办法和中国竞争，问题在于中国产品的性价比不高。国内幕墙五金企业价格策略是成本加成定价法，同行业大多也是采用这种定价方法，国内幕墙五金企业产品和国外纯粹进口五金产品相比价格差距在实际成交中有并没有缩小，当然这涉及到进口关税和经销商利润及其它因素。解决办法是要适应客户个性化需求趋势采用认知价值定价法，否则难于提高认知价值，国产产品将重复低水平的价格恶性竞争。3、渠道策略上的问题国内幕墙五金企业渠道主要集中在大客户，工程直销和经销商渠道。由于渠道有三种，存在渠道冲突，主要为水平渠道间冲突，表现在国内幕墙五金企业区域办事处和经销商之间跨区销售的冲突，如何解决渠道冲突是国内幕墙五金企业要面对的问题。4、 促销策略上的问题促销策略隐患集中在人员推销上这个环节上，国内幕墙五金企业销售系统人海战术突出。在关键因素的人员推销上，国内幕墙五金企业也坚持低成本考虑，大量从生产一线提拔工人充实销售岗位，虽然他们熟悉公司产品，但缺乏基本营销常识，不会运用关系营销，这种人海战术性质销售大军能否经得住目前市场环境下考验，值得深思。二、 国内幕墙五金企业市场营销战略的全面思考（一）明确公司的竞争战略 在进行市场营销战略探讨前我们必须明确国内幕墙五金企业的竞争战略。目前国内幕墙五金企业竞争战略非常模糊，有的采用的是总成本领先战略，说白了就是低价竞争；有的是进行产品差异化战略；有的公司提出做细分市场冠军的竞争战略；还有的公司不懂竞争战略，胡乱的对三种竞争战略综合采用，必然会导致陷入夹在中间的困境。公司的竞争战略必须明确，要想面面俱到是根本不可能的，结合国内幕墙五金企业的现实情况其竞争战略我们建议采用低成本和高差异化的整合战略比较好，打通这里两种战略之间的瓶颈就是企业进行信息化改造，具体措施是引入ERP软件进行管理。具体选择哪种竞争战略取决于各公司实际情况。（二） 目标市场选择上目标市场选择是国内幕墙五金企业市场营销战略关键点。国内幕墙五金企业必须在目标市场选择上创新，下面我们以细分市场进入难度和企业资源优势先进行市场细分：高低国内幕墙五金企业市场细分矩阵房地产市场政府市场企业市场海外市场大客户企业资源优势细分市场进入难度 弱 强右下角矩阵是各公司目前选择的目标市场，它的特点是进入难度低和企业资源优势匹配，是目前国内幕墙五金企业业务收入主要来源，国内幕墙五金企业集中了自身资源适应这个目标市场。左上矩阵是房地产市场，在目前经济形势下，房地产公司普遍资金链断裂。但从长远看，房地产市场还是值得关注。目前较大房地产公司一般有采购中心，直接采购幕墙五金材料，国内幕墙五金企业需要与比较有名的房地产企业建立良好的业务联系，与其达成战略合作协议。左下角矩阵主是要海外市场，各公司把出口贸易当成秘密武器，但在全球部分国家主权债务危机下要谨慎。右上角矩阵是国内幕墙五金企业现在和将来都必须进入并牢固占领最关键的主战场政府市场和企业市场。该目标市场再细分为：市场吸引力大小 目标市场再细分矩阵 机场市场政府安居房工程的市场 地铁市场企业市场 小 用户规模 大右上角矩阵为政府安居房工程细分市场，它的市场吸引力大，目标市场容量大。但政府工程招标要求规范，要运用关系营销，处理好与政府相关部门关系。它是国内幕墙五金企业未来最重要目标市场。对应产品主要是门窗配件、门锁配件、门控五金配件。这个细分市场，国内幕墙五金企业要努力进入，哪怕只有1.5%幕墙五金材料也是上百亿元的大市场，虽然近期看国内房地产市场出现了问题，但是保证作为社会细胞的个人和家庭成员有地方住是其最基本的需求，所以这是一个战略机会，要使企业能力和市场需求之间寻找最佳切入点，在战略机会启动之时，比竞争对手更快进入符合国家政策性支持的市场，成功进入该目标市场将极大提高国内幕墙五金企业的市场份额。左下角地铁工程细分市场，它的市场吸引力较小。主要因为价格竞争太激烈，公司对应产品主要是护栏五金，在深圳、广州、杭州、长沙、哈尔滨等城市均有开工建设项目。右下角矩阵细分市场是企业市场，企业市场包括企业办公大楼、研发中心、厂房等，企业市场最重要特点是资金状况好，产品个性化需求程度高。左上角矩阵细分市场是机场建设项目，这一市随着国家启动内需计划而加大，各地新机场建设，原有机场扩建不断增加，市场吸引力比较大，但是幕墙配件采用点式比较多。 (三)市场营销组合战略全面创新市场营销组合是传统4P，以企业为出发点考虑问题。而针对4P不足提出了4C理论，以客户为出发点考虑问题。4P和4C理论都是很好的理论，4P理论仍然是市场营销理论基础。1、产品创新要满足客户个性化需求 国内幕墙五金企业产品满足客户程度和客户需求个性化程度分析矩阵产品满足客户程度高中低理想状态国内幕墙五金企业产品现状可接受状态难接受状态客 户个 性 化需 求程 度低 中 高国内幕墙五金企业产品满足客户程度要和客户需求个性化程度相适应，主动向客户提供全面技术服务，其中包括建筑设计院、监理公司、建筑顾问公司、招标代理公司。提供的技术解决方案，要得到设计院和业主的认可，也就是让客户感到满意，与客户形成紧密关系，从而培养客户忠诚，减少客户从竞争对手采购可能性。国内幕墙五金企业核心产品满足客户基本利益的建议如下：点式五金提供大直径不锈钢拉索，满足客户安装超大型点式幕墙需求。门窗五金配件提供承重型五金，满足客户幕墙上悬窗超重的需求。门锁五金配件提供指纹锁密码锁，满足客户安全性需求。门控五金配件提供开启次数过百万次的地弹簧，满足客户使用次数大需求。护栏五金配件提供高耐候性不锈钢产品，满足客户美观上的需求。国内幕墙五金企业形式产品层对应客户心理需求：产品设计符合环保节能的时代要求，结合ISO14000认证体系，突出低碳环保。高度重视防伪，在产品表面打上激光防伪标签，并与LOGO标志配合，使用原子防伪印章的品质保证书，产品通过国家权威部门的检验，产品质量全面超国家标准，部分产品超国际标准。通过以上措施解决客户担忧心理。国内幕墙五金企业潜在产品层能满足客户潜在的需求：点式幕墙中拉索幕墙与电脑自动监控结合成电子幕墙，提供应力报警功能。门控产品增加光电传感器、自动控制电机装置向自动门、地铁屏蔽门发展。门锁产品增加智能电子感应门锁。门窗产品增加强风雨自动关闭系统。、价格创新能体现出价值并回报客户客户愿意支付价格 客户愿意支付价格和要求提供价值分析矩阵高中低?国内幕墙五金企业理想可接受客户理想客户要求提供的价值低 中 高在价格的创新上要从成本加成定价法转向采用认知价值定价法，主要采用增加技术服务，提高产品质量和售后服务，进行更加有效的宣传促销等措施，以提高认知价值。我们知道价值随着质量和服务的提高而提高，价值随着价格的提高而降低，这就是顾客价格三合一理论。国内幕墙五金企业的定价也考虑到竞争对手的价格，价格虽然比国内竞争对手高，但远比国外品牌价格低，国内幕墙五金企业质量和技术服务还是有部分企业远比竞争对手做得好，解除了客户采购时对技术上担心，客户除去价格原因依然倾向于国内幕墙五金企业的产品和服务。价格是营销组合中最灵活因素，它可以影响营销组合其他因素，国内幕墙五金企业定价还要转向不断降低企业生产成本。目前市场上产品同质化越来越严重，价格竞争仍然是中国企业最爱采用策略。建筑市场最低价中标已严重干扰市场有序竞争，经过汶川、玉树地震后，建筑界已在认真反思最低价中标合理性，建筑市场对工程质量已经普遍重视，对产品质量要求已回归理性角度。国内幕墙五金企业必须坚持产品和服务差异化程度与竞争对手很大时，才能实现企业理想定价并与低价竞争者区别开来。该定价要为客户理解和感知，才能得到合理回报。追求回报是营销发展动力，是维持客户关系的必要条件，高回报的营销活动为客户和公司股东及公司员工创造价值，获得回报可促进三者关系的合谐。3、渠道创新要解决渠道冲突和便利客户建筑工程五金配件直接渠道销售最好,因为直接面对业主和客户，直接采用零层渠道，减少中间环节。公司必须掌握营销渠道主动权，国内幕墙五金企业一般很少有经销商，可以考虑放弃经销商渠道，因为对经销商模式考虑过多，已有的三种渠道运营模式易造成渠道冲突。价格体系上一般经销商按75折、大客户按8折、直接工程客户按85折，三种不同渠道价格造成价格体系混乱。虽然国内幕墙五金企业销售制度对价格和渠道冲突做了很多政策性规定，但始终无法解决问题！在渠道广度上取消经销商这一层次，减少渠道冲突和乱价，是为了公司整体利益。从生产流程开始通过物流配送向渠道体系提供支持，货物实行计算机条码制，保证产品快捷达到客户手中以便利客户。渠道布局上要面向二、三级城市，主要的竞争对手对这些城市注意力不够，是中小品牌天下。如果等大家都意识到要去开发二三级市场你就是和所有的人在竞争了，所以必须集中国内幕墙五金企业优势抢占这个市场，抢得先机。销售重心一定要下沉，对渠道作精耕细作，在二、三级城市设办事处联系点，1-2年要完成这个渠道布局，形成渠道整体优势，以整体对抗竞争对手局部竞争，在便利客户同时以快速营销反应速度限制竞争寻手发展空间。并且可以从一线销售获得大量营销信息，以快速反应提升竞争实力。营销反应速度一快，就可以高度回应客户的需求，及时处理问题，减少客户抱怨，给客户便利，稳定目标客户，减少客户转向竞争对手方向去。4、促销创新能够有效解决沟通问题并熟练运用关系营销国内幕墙五金企业促销主要是人员推销、销售促进、广告和公共关系。在人员推销这个环节先要解决销售人员素质问题，内部提升的销售人员要加强营销知识方面的培训，同时要与外聘制相结合，招聘优秀的营销人才充实销售队伍。目前国内幕墙五金企业销售人员日常主要工作是送货、催货、制订合同、报价、收款、对帐、送样品等，都是一些程序性工作，与业主沟通缺乏，更谈不上做关系营销了。现在把高端销售和程序性服务工作分开。高端销售 程序性服务设计院、招标代理公司沟通大客户的大型工程项目配合重要客户信息收集跟进管理运用关系营销运用交叉销售，推进产品进入终端培养客户忠诚营销战略的制定提供资料询价报价文件准备送样品、送货收款进帐催款对帐合同订立可将销售人员分为三类：销售营运人员，销售技术服务支持人员，销售助理人员。销售营运人员主要做高端销售，与客户进行沟通，把程序性服务交销售助理人员去做，营销技术服务人员主要提供技术支持和解决客户技术上的问题。 销售营运人员全部下一线，面对客户全职工作，积极解决与客户沟通问题。具体在工程中要运用交叉销售，公司内部按产品划分销售的各个部门如点式部、门窗部等都可以取消，交叉企业的一切资源和产品，满足客户个性化的需求，结合技术服务全面推进产品进入终端。在广告选择上应该将大部分广告费用投入专业性杂志和网络广告上,要重视企业网站建设,尤其应设在线交流,提供FAQ页面上加大力度。在知名网站上要多做网络广告,如标识广告等。销售促进主要形式是参加行业年会、建筑展览会。租用展会中显眼位置，吸引客户参观，增加与客户沟通机会。公共关系上一定要想法吸引公众媒体，增加公司曝光度，以提高公司知名度。能提高企业知名度的信息，一定要能通过公共媒体传播出去，建立良好企业形象。在运用关系营销时要处理好以下几方面关系：（1）企业内部关系公司内部要全员有效沟通，树立企业内部员工服务于销售一线人员，销售一线员工服务于客户的意识。（2）与竞争者关系不再视竞争对手为你死我活关系，而是市场共同开发者，行业标准合作拟定者，市场规范执行者，行业诚信共同遵守者。（3）与大客户关系与大客户关系是互相配合关系，而不要降低到主从关系，不轻易突破授信额度。这有赖于深入到业主、建筑设计院、招标代理机构、建筑顾问公司中建立自己营销主导地位。（4）与供应商关系双方是市场供求和谐关系的伙伴，是互相依共同体，选择合格的材料供应商，不为降低采购成本而降低材料等级，从而影响产品质量，与供应商建立的是长期稳定关系。（5）与影响者关系政府经济决策是公司最大外部环境影响者，国内幕墙五金企业正积极准备在深交所主板上市，要做好与金融机构、新闻媒体、政府部门（如建委、政府工程投资办、基建办）关系。运用关系营销与以上五个方面形成稳定的互动的关系，从交易关系变责任关系，不断推进五金产品进入市场，并且不断运用关系营销传播企业产品知识给客户。四、总结在面对市场严酷竞争的现实环境下，国内幕墙五金企业只有勇于改变影响企业市场营销战略的问题，才能对市场营销战略进行全面创新，真正从容应对各种挑战。创新不但是一个民族进步的灵魂，也是一个企业立于不败之地的根本，国内幕墙五金企业只有不断进行创新，才能获得各种宝贵的经验，在激烈市场竞争中茁壮成长。我们相信，通过以上措施的实施，国内幕墙五金企业一定会继续成长壮大。参考文献：1李先国主编 营销师国家职业资格培训教材（高级营销师）中央广播电视大学出版 2006年8月第1版2、部分国内幕墙五金企业内部资料3、李先国主编 营销师国家职业资格培训教程（基础知识） 中央广播电视大学出版社 2006年8月第1版