原生时尚品牌考察报告二.doc

中国原生时尚品牌考察报告(二)三、玩品牌的，竟变成打广告的笔者曾经几次与中央电视台CCTV广告部的人员接触，他们极重视国内服饰业品牌的业务；甚至在福建石狮设立了层级颇高办事机构，相对于其他省份，据说这是绝无仅有的，可见他们对相关市场领域的关注程度。如果不清楚什么是“品牌之都”，从京福线高速路晋江交流道下来，往石狮的方向走去，沿路的路牌广告令人目不暇给；这其中，带着“狼郎”、“奴”或“乌”字眼的比例偏高，光是带乌字的乌品牌至少有七个。谁都想做品牌，怎么做？广告，通常是排序在前的答案！国内流行所谓“品牌三要素”的说法，即包括知名度、美誉度、忠诚度三项；这种说法，在相当程度上已经变成了一种“迷信”。也罢！更糟糕的是，有人更把CCTV广告、代言人、强势终端、订货会造势等等，看成是有如“崇敬仪式”一般地顶礼膜拜。少了这些，这个品牌就是做得“不虔诚”也“不到位”！说到底，全都围绕在一个的主题：广告效益带来的品牌知名度。连所谓的“强势终端”也都强调大大的门头、大大的店招、大大的形象墙，深怕人家不知道这是“品牌专卖店”！特别是国内的男装品牌，要是一个品牌的广告投入较小，该公司的营销部门人总要大喊“太难做”，宣传企划部门的人便老觉得“没事做”，代理商也要抱怨根本“做不了”。于是，很多服装品牌企业，上上下下里里外外都在为广告伤脑筋！在执业过程中，每当遇到这种情形，我总是禁不住要反问：哥弟、例外、白领，这些国内的优势女装品牌，年度回款也不会小于十个亿，他们是怎么做广告的？有人哑口，有人忙于辩解，说女装和男装是两回事！我又举一个06年我参与规划的男装品牌，一开始的方案，就是不打广告，也没钱打度告，但一年之内还是翻了不只两翻。当然啦！那只能说是人家老板八字好，流年旺！无论是广告或其他的品牌形象推广机制，有两个很关键的评价标准，一是绝对门槛，二是差异门槛；前者，目的在达到“广而告知”的效果，也就是知名度的提升，通常有钱就办得到，其实没有钱，也有没钱的作法。后者，则重在“差异印象”及“消费认同”两项指标，也就相当于品牌美誉度的经营，以及对市场的品牌消费行为忠诚度的巩固与强化。这就需要有更高的专业内涵和对相关市场消费取向的敏锐判断；光有钱也没用，真正的行销宣传高手，在于用很少的钱，达到很高的差异门槛效果。目前，企业对前者经营用心甚笃，对后者的经营则很淡然；仍然是“脑白金模式”的延续，看不出本质上的区别。有人说，目前国内一线二线的男装品牌是用广告堆出来的，当然，这只是一种表象。也有人说，现今广告打得越凶的品牌，越容易被挤出一级二级城市的消费市场。我则支持后者的观点；理由有二：一是广告的恶俗化，二是时尚消费品的消费取向分众化。简单地说，广告越打，越老土！要特别注意的是，现在电视上常看到的广告，究竟是给谁看的？品牌总公司的人会说，是给代理商看的；品牌代理商会说，是给准备加盟的意向客户看的。为什么？因为方便招商，说白了，就是“圈钱”。同样的问题，若问已经加盟正在经营的终端商，他们的回答通常比较绝：“管他给谁看的，若广告少了，就可以要求代理商降低进货折数，拖欠的货款还不出来，也比较有话可说”。另外，新近还有一种趋势，就是给股民看的品牌广告！啊，没错！这比起卖衣服赚的，多得多，也快得多了！四、装鬼子的，钞票塞得满屋子没钱打广告的，或不舍得花钱打广告的，就不能做品牌了？才不！假扮洋鬼子，或拿国际品牌玩个“擦边球”，也有人大赚其钱！在04年的时候，湖南长沙步行街至少有六七家“华伦天奴”，而且每家的LOGO都不太一样，差点没把Valentino老先生给气出病来。法国Lacoste和日本Crocodile的官司还没打完，中国竟又跑出几只变种鳄鱼，还说那是香港的品种，把那些洋鬼子都吓坏了。伪外品牌，福建省有很多人做，但由于经营意识还是没到位，装得太像“假洋鬼子”了；广东的男装品牌，做得却是极其出色，真正大赚其钱的，是这些广东品牌。他们通常有如下四个特征：(一). 避免仿袭国外高知名度的大牌，至少在中国的知名度不高。或者，干脆买个真正的小牌子，至于有没有市场份额，不管！只要是老外已经在国外注册的，都算数！而且历史越久，越有说道！(二). 终端数目控制在一百家上下，很少超过两百家，且皆以商场为主要通路。进驻的商场，多以每个区域的一线二线商场为主，特别重要的高端商场，花再多代价，明知赔钱，也想方设法挤进去！(三). 商品的订价绝对不低，工料成本较低的商品比例也较小。对福建品牌而言，可能是中高档次的商品，在这些品牌的商品构成中，可能是中低档次的品级，但订价则在福建品牌的三倍至七倍之间。(四). 不管品牌企业有没有自己的生产线，商品质量一定严格把关，对商品相关细节的要求也比较注重。至于商品的款式版型，则没有太多的着墨渲染，不随意跟从流行，基础款型占主要的销售比重。这些伪外品牌的通路结构，又多跳过省级代理，以“单点加盟”为主，多是商场专厅，地铺比例不高。零售商的进货成本，约与国内中高档女装品牌相当，在吊牌价的45-35%之间。终端据点年度零售额要看所在的商场和城市而定，但总体平均值约在RMB280350万之谱，单一品牌的年度回款约在一亿上下，较优者，可达二亿以上。虽然规模不易扩大，但因毛利高、费用低、库存小，其获利能力不亚于回款五亿、六亿的福建二线品牌。相对于乱轰广告，忙于追求知名度的品牌，真正赚钱的是这些企业。只不过，这种业态模式的规模不易扩大，若再贸然扩大，反而会容易导致经济学所谓的规模不经济；于是，多品牌经营策略，则成为他们持续扩大市场份额的重要方向。笔者要特别指出的，是他们对于上游供应链和下游通路的运营管理能力，以及对于市场区隔的操作策略，确有较高一等的水平，他们赚钱，自有其道理。更要特别提到的是，广东省多数上游供应厂家，他们对于福建大品牌与广东伪外小品牌的差别看待方式。有位广东业内的朋友明白告诉我，虽然福建大牌的下单量比起广东小品牌的下单量，确实要高出很多；但是，每遇广东小牌出厂品检的时候，全厂人员皆严阵以待，深怕出现瑕疵。然而，若遇福建大牌出厂品检，大家的心情显然要轻松很多，优先在意的，是晚上的饭局和KTV的包厢是否预订妥当。我不敢确定这位朋友的描述，究竟有多少成数的代表性，但品牌企业经营者，应莫不深以为戒。另外，这种差别待遇究竟源何而来？影响所及如何？依据我十多年前替台北贸易商在国内跑跟单、采购的体验，品牌企业经营者，尤应深自讨检，戒慎视之。巽風堂陳琦曜Oct.2008时尚产业 伪外品牌 品牌三要素 知名度 美誉度 忠诚度 绝对门槛 差异门槛