娃哈哈启力调研报告定稿.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛企业调研报告题目： 娃哈哈“启力“调研报告 摘 要2012年3月娃哈哈集团推出牛磺酸维生素饮品“启力”， 并且同时通过保健食品的认证，产品具有“缓解体力疲劳”和“增强免疫力”的功能。为了解消费者对保健饮品的需求，以及娃哈哈“启力”上市以来消费者的接受程度,从而进行了本次调研。本次调研采用问卷调研法，选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园附近住宅区，进行不定点拦截发放问卷，运用excel表格进行问卷数据录入及分析。调查结果显示，保健饮品越来越受到消费者的关注，尤其是18到30岁的年轻消费者。消费者购买保健饮品的最大原因是希望能方便快捷的补充能量，同时保健饮品的口感也非常重要。保健饮料偏高的价格是消费者不愿意购买保健饮料的最大原因，其次，保健饮料能否真正起到所宣传的作用也有待进一步验证。保健功能性饮料如“红牛”、“脉动”等，在市场上占有较大的份额，拥有一部分忠实的消费者。娃哈哈“启力”的宣传远远没有达到预期的效果，知名度极低。娃哈哈“启力”产品定位不清晰，难以在给消费者留下深刻印象。目 录一、 背景简介1二、 调研目的1三、 调查方法1（一） 调研对象1（二） 数据来源1（三）调研实施过程2（四）数据处理方法及工具2四、调研结果2（一）企业市场现状2（二）保健饮料市场环境分析3（三）娃哈哈启力分析6（四）竞争分析7五、结论与建议10（一）调研结论10（二）发展建议10六、调研的不足10附件11娃哈哈“启力”调研报告一、 背景简介娃哈哈集团是目前我国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。娃哈哈推出的产品达100多种，其中饮料产品涵盖碳酸饮料、含乳饮料、茶饮料、果汁等类型，深受中国消费者喜爱。而娃哈哈在2012年3月推出了一款维生素饮料“启力”，并且获得了保健食品标示 “蓝帽子”，标志着娃哈哈集团开始进军保健饮料市场。保健饮料不同于其他饮料，它更强调调节人体机能的功能。目前消费者对保健饮料是否喜欢，是否接受保健饮料的各种功能，娃哈哈“启力”是否给消费者留下了深刻印象，获得消费者青睐，娃哈哈“启力”在保健饮料市场上有什么优势和劣势，都需要进一步了解和验证。二、 调研目的本次调研的目的一是了解消费者对市场上保健饮料的看法，二是了解娃哈哈保健维生素饮品“启力”在消费者心中的熟悉度、满意度,三是了解娃哈哈“启力”在保健饮料市场上的竞争力，从而为下一步的营销策略提供依据。三、 调查方法（一） 调研对象本次调研对象是全国所有的消费者，但是由于时间、资金以及人力的限制，本次调研选择人流量较大的商业步行街和住宅区的人群进行调研。（二） 数据来源本次调研数据来源于两个渠道，一是二手资料，包括娃哈哈官网相关介绍以及保健饮料相关文献；二是一手资料，即本次问卷调查数据。（三）调研实施过程1、调研方法调研方法采用非随机抽样调查和问卷访问法。分别选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园附近住宅区，每个区域不定点拦截发放问卷40份，并指导消费者填写直到收回问卷。2、调研区域调研区域选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园附近住宅区。商业步行街人流量大，消费者类型相对全面，但喜欢逛街的年轻一族占的比重较大，因此我们同时选择住宅区进行调研，以期平衡中老年消费者以及不喜欢逛街这些消费者在样本中的比重，尽量减小调研误差。3、调研时间调研时间是2012年7月28到2012年7月29日，为期2天。娃哈哈“启力”的目标市场是白领、学生及易疲劳的免疫力低下人群，选择周末进行调研也是为了避免样本中白领人群占比过小，减小调研误差。4、调研结果两个区域共发放问卷80份，回收有效问卷60份。（四）数据处理方法及工具 将收回的调查问卷进行编号，问卷每个题目的选项用阿拉伯数字进行编号，方便数据录入，然后数据用excel表录入，并计算频数、百分比等指标。四、调研结果（一）企业市场现状杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。很多产品深受消费者欢迎。如娃哈哈AD钙奶聚焦在“AD钙奶”这个儿童细分市场一举成功，和旺仔牛奶和太子奶成为儿童奶的三足鼎立。娃哈哈纯净水聚焦在“纯净水”这个细分市场，通过王力宏明星的代言宣传，一举成功，和“定位山泉水的中端的农夫山泉”“定位矿物质水的低端的康师傅”以及“定位于高端雪山好水的昆仑山”形成中高低的多品牌共生局面。娃哈哈营养快线在牛奶果汁这个新鲜的市场上后来者居上，超过了国际巨头可口可乐的果粒奶优，成为牛奶果汁饮料全国销量第一名进而成为牛奶果汁饮料全国销量第一的王牌。（二）保健饮料市场环境分析1、保健饮料的市场前景保健饮料严格来讲应该称为“功能性饮料”。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。从我国现行的饮料管理规定来看，功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三种。近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。据预测全球能量饮料的产量将到达60亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/2，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”，以及现在崛起的“脉动”“尖叫”。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。2、市场保健饮料产品的种类中国功能饮料市场品牌种类繁多，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、力保健、V飙以及娃哈哈“启力”为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。3、消费者对保健饮料的接受程度在调查的60位消费者中，所有人都喝过我们列出的至少一种保健饮料，25%的消费者喝过两种保健饮料，高达57%的消费者喝过3种及3种以上的保健饮料，可以看出人们很需要保健饮品。在列出的8种保健饮料品牌中，“红牛”和“脉动”这两个品牌占绝对优势，80%的消费者喝过“脉动”，87%的消费者喝过“红牛”，而只有12%的消费者喝过娃哈哈“启力”（图1）。图1 消费者喝过的保健饮料种类图2 消费者喝保健饮料的频率就人们喝保健饮品的频率来看，人们几乎都喝过保健饮品，而接近一半的人喝保健饮品的频率是每周两次以上，随着现代人对健康的越来越注重，相信不久的将来保健饮品的市场会越来越发展壮大（图2）。图3 消费喝保健饮料的原因图4 消费者不喝保健饮料的原因（三）娃哈哈“启力”分析1、娃哈哈“启力”产品简介“启力”是娃哈哈公司2012年3月份推出的一款软饮料，并且取得了保健食品“蓝帽子”标示。每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。牛磺酸能够提高人体抗氧化的能力，延缓疲劳的出现，促进运动后体能恢复。同时，补充左旋肉碱能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，从而具有显著的抗疲劳作用。而D氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素亦能够达到增强免疫力的功效。娃哈哈“启力”的目标消费人群定位在白领、学生以及免疫力低下的人群，在熬夜时需要“启力”来补充能量并提神，在运动时补充能量及水分，在驾车时清醒头脑，在开会时保持良好的精力，在考试前提神醒脑。2、娃哈哈“启力”的广告语分析娃哈哈“启力”推出以后在各大电视媒体进行了大量广告宣传，同时还与浙江卫视的大型综艺节目中国梦想秀和中国好声音冠名合作。娃哈哈“启力”宣传的广告语有“经常开车，常备启力”、“喝启力提神不伤身”、“七大营养出击，增强免疫力”、“标本兼顾：正宗保健功能饮品”、“喝启力、添动力”、“提神保健喝启力”。广告的目的是让消费者对产品有清晰而准确的定位并且被产品深深打动。而从娃哈哈“启力”目前播出的广告语显得直白死板，而且卖点杂乱，希望覆盖更多类型的消费者，显得很“贪”，却使得消费者搞不清到底是“有营养”还是“能提高免疫力”还是“提神不伤身”还是“补充能量”，因而消费者对“启力”的卖点印象不清晰也不深刻。而竞争对手“红牛”的广告语“困了累了喝红牛”， 却直接宣传了该产品的提神作用，同时避开“提神”、“补充能量”这样直白而生硬的词语，读起来朗朗上口，很快就使消费者耳熟能详。3、消费者对娃哈哈“启力”的认知分析从图5可以看出，在收回的60份有效问卷中，90%的消费者不知道“启力”，只有5%的消费者看到过娃哈哈“启力”的宣传单，只有3%的消费者看过娃哈哈“启力”的广告片。图5 消费者对娃哈哈“启力”的了解程度从图6消费者对娃哈哈“启力”的印象来看，83%的消费者选择了选项“其他”，证明消费者对娃哈哈“启力”的功能、包装、价格等方面很不了解。（四）竞争分析1、竞争对手市场状况 调查结果显示，娃哈哈“启力”的主要竞争对手是“脉动”和“红牛”这两款功能性饮料，“脉动”目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而红牛也一直和体育品牌还有体育赛事密不可分，是深受年轻人，特别是有活力的年轻人的喜爱。“红牛”功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，全球销量超过40亿罐。 1995年12月，“红牛”以功能饮料市场先入者的地位和优势，快速进入中国市场。2009年“红牛”品牌在中国市场约有13亿的销售收入，约占“抗疲劳”功能性饮料市场份额的70%，是中国功能性饮料行业的市场领先者。“脉动”是中国著名饮料企业乐百氏集团旗下产品。乐百氏集团是中国饮料工业十强之一。其知名度在中国市场很高。“脉动”是继“红牛”等功能饮料后的、专门针对年轻人的补充体能饮料，含有五种维生素，两种矿物质和一种氨基酸，可以算为一种运动饮品，可以补充运动时因流汗而损失的能量。“脉动”天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。“脉动”在2003年推出，借着“非典”的时机销售量飞涨，从“康师傅”、“统一”等饮料大战中脱颖而出。在前期市场推广时，曾投入大量资金，在cctv等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑”为关键字的广告。用年轻的学生在街头篮球、在街头show轮滑技艺为内容，并配以动感十足的背景音乐，很容易捕捉到定位的群体。2、消费者对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料的感受分析图6显示接受调查的60位消费者对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料的印象差别很大。仅有少量消费者选到了娃哈哈“启力”是“一款有保健功能的饮料”、“可以提供能量”的描述，高达83%的消费者无从选择而选了“其他”。而消费者对“红牛”的印象集中在一款有保健功能的饮料”、“可以提供能量”、“开车喝提神”和“价格偏贵”四个选项上，只有1位消费者选了“其他”。消费者对“脉动”的印象集中在“可以提供能量”、“含有营养元素”、“包装一般”和“价格可以接受”四个选项。从价格来看，“红牛”售价5元，“脉动”3.5元，娃哈哈“启力”售价6元，价格偏高。从图7消费对对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料的偏好来看，喜欢“脉动”的比例相对较高，“启力”稍低，而有三分一的消费没有偏好差别。图6 消费者对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料的印象图7消费者对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料的偏好3、swot分析（1）娃哈哈“启力”的优势表现在以下几个方面：企业形象良好，且实力雄厚。娃哈哈品牌已深入人心，宣传推广基础好。产品功能除了传统保健饮料的提供能量和缓解疲劳，还增加了增强免疫力的功效，且不含防腐剂。（2）娃哈哈“启力”的劣势表现在以下几个方面：目前，娃哈哈“启力”的市场占有率还比较低，推广需要一定的时间；产品目标定位杂乱，不够明确；广告主要靠电视媒体，宣传渠道不够宽。价格偏高。（3）娃哈哈“启力”的机会表现在以下几个方面：我国将成为饮料消费第一大国，对保健饮料的消费需求量大；消费者越来越重视健康的生活方式，也越来越期待保健饮品的问世。（4）娃哈哈“启力”的威胁表现在以下几个方面：红牛、脉动等保健饮料在市场上的占有领先地位；王老吉、加多宝等在中国的饮料市场份额日益扩大；消费者对保健饮品的认可度和接受度不够高。五、结论与建议（一）调研结论经过调研分析可以得出如下结论：（1）保健饮品越来越受到消费者的关注，尤其是18到30岁的年轻消费者。（2）消费者购买保健饮品的最大原因是希望能方便快捷的补充能量，同时保健饮品的口感也非常重要。（3）保健饮料偏高的价格是消费者不愿意购买保健饮料的最大原因，其次，保健饮料能否真正起到所宣传的作用也有待进一步验证。（4）保健功能性饮料如“红牛”、“脉动”等，在市场上占有较大的份额，拥有一部分忠实的消费者。（5）娃哈哈“启力”的宣传远远没有达到预期的效果，知名度极低。（6）娃哈哈“启力”产品定位不清晰，难以给消费者留下深刻印象。（二）发展建议针对本次调研的结果，对娃哈哈“启力”的发展提出如下建议：（1）进一步挖掘和提炼娃哈哈“启力”的卖点，创造出容易打动消费者的广告语。（2）丰富宣传渠道，除了电视广告及节目赞助，还可以通过网络、活动、户外广告牌、试喝等方式扩大宣传。（3）如果可能，考虑调整售价。六、调研的不足本次调研存在很多不足之处，表现在以下几个方面：（1）抽取的样本量不够。本次调研对象是全国所有的消费者，而由于各方面资源的限制，只抽取到60个样本。（2）不定点拦截选点不够。由于人员和时间有限，本次调研只选择了江北区的步行街和住宅区两个点发放问卷，而重庆市其他区域如沙坪坝区、南岸区、北碚区等甚至重庆下辖的各个区县都没有涉及到，问卷数据存在一定的误差。（3）问卷的题目设计不够科学，内容不够全面，如对消费者对娃哈哈“启力”6元价格的接受程度、对口味的喜爱程度以及对包装的感觉都没有涉及到，使得调研结果不够全面。附件 问卷编号 保健饮料市场需求调研问卷尊敬的先生小姐：您好！我是重庆房地产职业学院的学生，目前真正进行一项有关保健饮料的市场调研，希望从您这里得到消费者对保健饮料看法及接受程度等的信息。本问卷不记名，请您照实回答即可。感谢您在百忙之中抽空仔细填写本问卷，衷心感谢您的参与和配合！1.您的性别？男 女2.您的年龄？18岁以下 18-30岁 31-45岁 46-55岁 56岁以上3.您的职业是_.4.您喝过下列哪些保健饮料？脉动 激活 尖叫 佳得乐 劲跑 力保健 红牛 启力5.您喝以上保健饮料的频率是？每周都喝两次以上 每个月会喝一次 一年喝一次 从来不喝6.您喝保健饮料的原因有哪些？ 尝鲜 学习或熬夜加班补充能量 长时间驾驶提神醒 运动后补充水分及能量 希望能增强免疫力 希望能补充维生素 味道好 其他 7.您不喝保健功能饮品的原因有哪些？ 没兴趣 不相信保健功能的效果 品牌宣传不到位 价格高 发现喝了也没用 其他 8.您知道2012年3月娃哈哈新推出的保健饮料“启力”吗？知道 不知道9.您看过娃哈哈“启力”的宣传单吗？看过 没看过10.您看过娃哈哈“启力”的广告片吗？看过 没看过11.娃哈哈“启力”这款饮料给您的印象是？一款有保健功能的饮料 可以提供能量 开车喝提神 提神不伤身 能增强免疫力 含有营养元素 广告做的好 广告不吸引人 包装精美 包装一般 包装难看 价格可以接受价格偏贵 不了解 其他 12.饮料“红牛”给您的印象是一款有保健功能的饮料 可以提供能量 开车喝提神 提神不伤身 能增强免疫力 含有营养元素 广告做的好 广告不吸引人 包装精美 包装一般 包装难看 价格可以接受价格偏贵 不了解 其他 13.饮料“脉动”给您的印象是一款有保健功能的饮料 可以提供能量 开车喝提神 提神不伤身 能增强免疫力 含有营养元素 广告做的好 广告不吸引人 包装精美 包装一般 包装难看 价格可以接受价格偏贵 不了解 其他 14.娃哈哈“启力”、红牛、脉动这三款保健饮料您最喜欢的是？都一样 红牛 启力 脉动 都不喜欢 15.您对娃哈哈“启力”有什么建议？_。感谢您在百忙之中给予我们的支持！祝你身体健康，家庭幸福！ 调研员签名