连云港连岛别墅项目调研报告.doc

连云港连岛项目市场报告一宏观市场1经济概述连云港全市GDP在05年时为456亿，06年升到527亿，07年以来，连云港市经济持续快速发展，投资、出口、消费三驾马车合力拉动上半年全市GDP突破300亿元，达到300.69亿元，按可比价格计算，同比增长15% ，在苏北仅次于徐州市位居第二。大投入、大产出拉动增长。07年上半年投资金额备注全市完成全社会固定资产投资270亿元同比增长35%全市在建规模以上固定资产投资项目平均规模8872万元同比增长7.6%全市规模以上工业企业完成现价总产值320亿元同比增长46%外向型经济继续快速发展，带动全市经济增长。通过采取加快基础设施建设、增加航线、加密航班等措施，港口上半年实现货物吞吐量4296万吨、集装箱运量84万标箱，同比分别增长19%和40%。通过给政策、送服务、供资金等多种形式我市积极扶持外贸企业做大做强，扩大产品出口。上半年，全市完成外贸出口8.67亿美元，同比增长42%，这其中农产品出口1.3亿美元，绝对额高居全省首位。全市消费市场持续升温，助推GDP一路走高。今年上半年，我市经济快速发展，社会保障制度配套进一步完善，城乡居民收入提高较快，其中在岗职工人均工资和农民人均收入两项指标增幅均居全省首位。与此同步，全市现代流通网络建设加快，物价调控效果较好，商家竞相开展各类促销活动，全市城乡市场呈现同步红火态势，社会消费品零售总额达119.61亿元，同比增长16%。2房地产市场概况连云港市房地产业2005年至今的市场表现可以发现，其房地产业的发展有几个突出特点：A. 地产大鳄争相进军连云港市场。国内一些大企业纷纷投资连云港市房地产开发。莱茵达置业、奥园集团、久和置业、利玛置业、21世纪投资集团等一批国内知名的开发企业相继来连投资，正在或即将推售“公园一号”、“久和国际新城”、“新港国际”一批大的开发项目。B. 改善型需求势头进一步趋强，精品商品住宅出现旺销。改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品房市场的发展方向。C. 土地使用权招标、拍卖出让比重增加。目前市场绝大多数在售项目为公开招、投、标出让土地开发。D. 房地产市场正步入品牌时代以奥园集团登陆港城为标志，公园一号以港城营销推广前所未有之气势，震撼全城，而久和国际、新港国际两大超级大盘的磅礴气势则更让本地中小开发商感受到较大压力。与品牌公司形成鲜明对比的是，一些小开发商不识品牌为何物！（日月花园、名典公寓），“卖一套算一套”“卖完万事大吉”观念盛行。E. 属于我国房地产第三梯队，整体水平比较落后处于卖地段、卖景观为主的初级阶段，以沿袭、克隆发达地区先进作品为主。市场处于结构性过剩，购房者的购买欲望与无效产品供应形成巨大空白，处于更新换代的前夜。3城市规划城市定位为品位高雅，优美舒适，最佳人居的城市；依山傍海的“山水城市”；到2010年，连云港规划城市建设用地94.84平方公里，形成13个居住区、9个工业区、4个仓储区；到2010年，市区规划总人口109万人，城市人口88万人；到2020年，三次产业结构调整到7：50：43，进入工业化中后期。4小结近几年以来，连云港总体经济状况发展良好，主要经济指标稳步提高，但增速缓慢，尤其是经济结构调整变化微弱，房地产行业从01年开始的买方市场逐渐向05年开始的卖方市场转换，至今已完全转化成卖方市场。而按照连云港市2010年规划目标，其市场潜力还有充分挖掘余地。二区域市场东盛龙门山庄项目简介：东盛龙门山庄位于连云港东部城区神州宾馆北侧，分为龙门山庄别墅与龙门领海高层两个组团，总建筑面积约14万平方米。北倚龙门山，东连在海一方公园，南邻宋家花园，位于连岛AAAA级风景区与滨海新城CBD连接的核心位置。该项目共分为两个组团建设，分别为龙门领海和龙门山庄。龙门领海 为小高层部分，共有8栋组成，龙门山庄为别墅组团，共有90多栋别墅组成。共可容纳1150户居住。总建筑面积约为15万平方米左右。开盘时间：2007年7月29日入住时间：高层2009年上半年/别墅2008年上半年建筑面积：150000平方米容积率：1.16绿化率：49.90总户数：1150户楼层状况：龙门领海8栋小高层，龙门山庄90多栋别墅周边配套小区内部配套:会所（健身、餐厅、美容、阅览、客房等功能）中小学:墟沟小学,东方中学综合商场:苏果超市医院:149医院其他:神州宾馆项目特点地段：位于连岛AAAA级风景区与滨海新城CBD连接处，为在海一方公园、规划中龙门山森林公园环抱，可直观外海。环境：背靠龙门山兼观内外海，周边生态环境良好；特色：为西班牙地中海风情别墅的建筑风格，另含有现代风格的高层，外立面与海景较为一致；品质：知名物业公司的引进。整体：整个山庄背山面海，北眺外海，东观内海，中心水榭如玉带贯穿整个小区融山景、海景、森林、水榭为一体，风水、居住环境较好。 别墅部分西班牙地中海风情海景别墅东盛龙门山庄位于连云区神州宾馆北侧、在海一方公园西侧，分为龙门山庄别墅与龙门领海高层两个组团，总建筑面积约14万平方米。龙门山庄沿用西班牙地中海建筑风格，白墙红瓦、拱门回廊，异域风情浓厚，仅50余幢半山海景别墅，囊括独栋、双拼、联排、叠加等多种别墅类型，面积从180平方米到400多平方米不等。目前报价为，联排：8000元/平方米；双拼：9000元/平方米；独栋：1000012000元/平方米。高层部分现代风格高层海景住宅龙门领海建在高于海平面近50米的半山坡地上，8栋高层建筑沿海岸线错动排列，最大限度的满足观海效果，户型分为单身公寓、两房、三房等，面积从40平方米到140平方米不等。一期均价4000元/平方米。建筑风格地中海（西班牙）风格的最大特点：是拱形的浪漫空间、纯美的色彩方案和不修边幅的线条。采用众多的回廊、穿堂、过道，连续的拱廊与拱门，增加海景欣赏点的长度，形成延伸般的透视感；采取淡黄色建筑立面和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，使建筑色彩明快、立面丰富，既醒目又不过分张扬，体现淳朴的内涵与奋发向上的精神面貌；对于房屋建筑的线条也不是直来直去，因而自然的形成一种独特的浑圆造型。 21世纪连岛金海岸 项目简介：项目位于国家四A级风景区连岛海滨浴场西侧山顶，西望6.7公里长的亚洲第一拦海大堤，南对连云港港口及风景秀丽的云台山，东北边是一望无际的外海，融青山、碧海、森林、海港为一体。项目总占地面积138.66亩，容积率0.76，绿化率40%，7幢纯海景公寓和13栋观海豪宅和谐布置，同时小区建有4000平方米的会所和物管中心，5000平方米的购物中心，1000平方米的室外游泳池，6000平方米的中心景观及休闲广场，4800平方米的观景平台，业主在此可自由享受吃、喝、玩、购物等全方位的服务。项目充分考虑海滨度假的合理性和舒适性，40-60平方米全精装修精配的标准酒店式客房住宅，一次置业再无花费。开发式的通透空间，透过落地玻璃，室外秀色海景一览无余。占地面积:92486.22平方米总建筑面积:70289.50平方米开盘时间: 2005-05-01容积率:0.76绿化率: 40%项目销售情况：该项目从05年即推出海景公寓销售，历时两年半的时间，目前仅剩余五套，海景公寓的价格为：不临海公寓：6000元/平方米临海公寓：10000元/平方米均为精装修交付，装修标准（含电视、热水器等电器及相关家具）约在800元/平方米左右。别墅：暂未推出，共计13套，根据现场了解，预计价格在15000元/平方米左右。销售特点：除连云港本地外，在周边各城市（如南京、上海等地）均设置有销售中心。海客瀛洲 项目简介：海客瀛洲项目占有170余亩,总绿化率近40%,是连云港目前成规模,配套齐全的滨海社区,海客瀛洲项目第一阶段建设临海小高层住宅和滨海商业大道,直面大道,四季花开;第二阶段建设中高层住宅,可看海观园,第三阶段建设高层住宅和大型商业,俯视整个园区和纵横的山与海.2006年6月25日海客瀛洲开盘,2006年7月23日二期开工.06年7月25日海客瀛洲项目B4号楼已建至12层,预计今年年底封顶;截止06年7月25日,A4,A6号楼出地面一层;A4,A6号楼力推三房;截止06年8月5日A8号楼地下工程已经完成.占地面积:113300平方米总建筑面积:220000平方米开发周期:分3期开发竣工时间:2008-8-28总户数:1000开盘时间: 2006-06-25入住时间: 2008-08-28容积率: 2.50楼层状况：六栋12层、三栋18层、两栋24层和三栋29层销售情况：目前销售率已达到85以上以上，销售均价在4400元/平方米左右。东城海岸项目简介：本项目总占地面积16652.3平方米，建筑规模59489.14平方米，容积率：3，总户数：453，绿化率：45%，其中住宅建筑面积52126.59平方米。开盘时间: 2006-12-10竣工时间:2008-8-31总户数:600停车位:300多个楼层状况: 最低为15层，最高为25层销售情况：目前销售均价在3900元/平方米左右，销售率已达80以上。帝豪阳光国际中心项目简介：阳光国际中心由海滨阳光大厦（A，B，C，D座），200米的阳光国际大厦（E座）以及五星级规划的阳光国际酒店（F座）共同组成。一期海滨阳光大厦A，B，C，D座的总建筑面积约为11万平方米，整个建筑采取飘窗，落地大阳台，飘顶，空中绿化平台，跌落以及强调竖线条等手法处理。阳光国际中心为一组多元共生的建筑群。占地面积:93332.40平方米总建筑面积:200000平方米开盘时间: 2005-11-30容积率:2.14总户数:600销售情况：目前销售均价4800元/平方米，仅剩余不到10套上城项目简介：该项目占地约9.4万平方米，建筑面积为28万平方米，容积率为2.6，绿化率为55%，主力户型为约140平米的三室户型。2007年4月18号开始动工，于2007年08月29日第一次开盘，开盘均价在4000元/平方米左右，下次开盘预计在12月份左右。楼层状况: 18-26层，约1850套总结整体来看，连云区的销售均价目前整体保持在4000元/平方米以上，而且项目多以可观海景的小高层甚至高层居多，此类物业也成为了本区域的主流建筑类型，而位于连岛之上的公寓价格如除去装修费用，仍比连云区的同类物业价格高2030，最低价格（带装修）在6000元/平方米左右。但从客群上来看，两者就有较大的差别，连云区的客群仍已连云港本市的居民为主，且以东区的居民为主，西区仅占很少一部分，主要用于自住；而连岛上的客群连云港本市的购房者仅占少数，且以投资为主，主力购买人群为诸如南京、上海等连云港周边城市的潜在购买力，主要用于旅游度假。由此可见，连云港本市购买力较低，高端物业的消费人群仍以周边城市为主，本案位于连岛之上，故而价格和市区物业价格的可比性较弱，在此仅作参考之用。三产品分析1项目SWOT分析优势区位：位于连岛西侧，旅游度假物业集中地；交通：位于连岛入口处，交通便利；配套：内部会所、超市等一应俱全，购物方便；景观：山景、海景兼有，建筑全部建于山上，视野较好；劣势环境：周边物业以渔村和经济适用房为主，一定程度上对本案的居住环境产生消极影响；产品：容积率偏大、限高过低等因素使得本项目在产品制作上存在很大的局限性；内部：在不破坏山体的情况下，依山建房，建筑面积将会大打折扣；外部：田湾核电站的存在对购房者的心理仍具有一定的消极影响。机会宏观：此幅别墅用地已属本区域乃至全市绝版别墅用地，从土地及该物业景观的稀缺性上来看，已属独一无二；微观：区域内相关配套的逐渐完善；规划：政府大力推广旅游业，对带动该物业的销售起到的积极影响；客群：因是旅游度假物业，故周边乃至全国存在相当一部分的潜在客户群。威胁政策：房地产政策调控的不确定性；竞盘：周边诸如龙门山庄及21世纪连岛金海岸等项目从景观等资源方面来看，和本案差距不大，且其别墅的销售周期将较长，本案上市后将存在较大的竞争；市场：本案启动时间将较周边其它项目迟，未来市场发展具有一定的不确定性。2产品（旅游度假型物业）分析旅游地产包含四类：第一类是旅游景点地产，主要指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲、娱乐等非住宿性质的房产；第二类是旅游商务地产，主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城建筑物及关联 空间；第三类是旅游度假地产，主要是指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种类型的地产，如度假村、产权酒店等；第四类是旅游住宅地产，主要指与旅游区相连接的各类住宅建筑。由上述来判断，本案属于第三类，即旅游度假地产，是以第二居所为主的中高端别墅项目。我们认为别墅市场的发展将会存在两个极端，一是随着别墅用地的紧张，别墅未来将进一步向高档化和豪宅化发展；二是经济型别墅将呈现外向型、郊区型的度假别墅发展。故而由于用地受限，别墅供应逐渐减少，在豪宅与经济型住宅之间摇摆的别墅市场，将渐呈分化之势。相关建议 做选择性装修方案好的别墅建筑应该是一件艺术品，至少也应该是建筑中的精品。人们常说建筑是一门艺术，好的艺术品显然不能只停留在概念和图纸里，而是要最终成为精雕细琢后的成品。别墅也是一样。设计风格也好，房型布局也好，只有通过严格的施工质量才能保证不至于成为一件有暇疵的“工艺品”。这里想提一下装修的问题，目前在上海仍然可以看到不少定位于高档物业的别墅是毛坯交房的，我们认为是有一点误区的。在大多数欧美国家，把没有装修的房子就拿出来销售是不可思议的。即使在上海，仔细观察一下就可以发现，最优质的别墅物业都是精装修的。这并不奇怪，作为艺术品的别墅当然是要通过它的每一个环节甚至是每一个细节向买家展示它的价值。反过来，我们也很难想象一个“豪宅别墅”项目一部分物业已经有业主居住生活，而另一部分仍有装修工人和材料进进出出，更不要说还要忍受装修施工的种种噪音，故而我们在此建议，本案以选择性装修方式交付。第一，在此购房的人群以第二居所为主，更以度假旅游为目的，没有太多的时间和精力去为装修而奔波和烦恼；第二，以带装修形式交付可一定程度上拉高项目的整体售价，提高开发公司的销售利润。3客群分析本案消费人群基本特征主力客户群的界定q 年龄在30-45岁的中高等收入人士，包括教师，机关工作人员，企事业单位中层以上干部，私营小业主；q 周边城市，如上海、浙江乃至北京等地的潜在客户群体；q 地缘性较强、对连岛具有高度认可的居民，作为休闲度假或投资的需要。重要客户的界定q 35-45岁连云港周边城市具有休闲度假意识年薪15万元以上的客户群体。目标客户的物业需求： q 以总价在100万左右的小型别墅物业为主，功能上仅满足基本居住要求的简装度假居所； q 少量总价在110-140万左右的中型别墅物业，除了在功能上满足基本居住的要求外，对其舒适度的要求达到一般别墅的 标准q 设置一套甚至数套豪宅，如采用精装修交付，总价可考虑过千万，以满足站在“金字塔”顶端的客户群体的置业需求，从项目本身来说，亦可提升项目的知名度及带动项目的整体售价。主力目标客群价值取向本项目作为别墅项目，营造的自然景观优越，生活交通便利的独特的项目定位，面对的目标人群通常都拥有以下的共同特征：q 由于工作的繁忙，旅游度假成为他们最主要的休闲方式，但因为仅以度假为主，故居住的短期性及长时间的居住周期是此类人群的特点；q 对繁华生活有着较强的眷念与要求；对生活充满梦想和激情，追求着较高的生活品质，并且仍不忘放松自我；q 他们有相当的积蓄，但仍重视性价比，消费讲究品质和身份标签的同时，更重视实用和综合价值，关注产品的增值性。q 居住要求并非第一位，但要能满足身心的放松，故仅求舒适而不奢华、精致不乏温馨、年轻富有激情的第二居所。他们的需求层次正处于马斯洛需求理论中等层次向高等层次转变的过程。 购买动机分析：q 懂得生活情趣的中年人群为重要购买动机；q 本岛或本港人群出于能获得更多的投资回报而购买。四产品定位1产品建议从经济指标上来看，容积率1.2，限高10米，从本项目所处地势来看，存在一定程度上的矛盾，通过计算，我们建议此地块的容积率控制在0.8左右较为适宜。则相关经济指标如下所示：项目占地：80.9亩53936平方米总建筑面积：53936平方米0.843149平方米单位成本概算（税费除外）：单位地价建安成本规费不可预见费（含相关前期运营成本） 1380（含契税）12001707503500元/平方米则项目总成本：3500元/平方米43149平方米1.5亿元按项目预期收入1亿元（含税费）计算，则单位售价：1.5亿元（111）1亿元43149平方米6200元/平方米2户型面积产品面积（）比例总面积（）总套数小型别墅150左右7030200200中型别墅180220291250060豪华别墅450左右14501合计165左右100431502613开发节奏由上述成本测算可知，本项目单价仅需达到6200元/平方米即可达到心理预期，综合对宏观市场、区域市场、产品细分市场的调查与研究，本项目开发周期建议为3年，共36个月；开发节奏共分为四期开发： 一期为小型别墅，通过超高性价比来提升整个项目的知名度及打下良好的客户基础； 二期仍为小型别墅，以带装修交付在提高项目总销的基础上，可使项目的整体形象得到进一步的提升； 三期为中小型别墅混推，以中型别墅为主，在前期积累了大量的客户基础上，推出中型别墅，可使销售压力有所缓解，且开始对豪华别墅进行装修，开始前期蓄水工作； 四期为中型别墅和豪华别墅，此时已属尾盘，以客户维护为主，使本项目的市场形象达到顶峰。2008年上半年：（一期/小型别墅）2009年上半年：（二期/小型别墅）2010年上半年：（三期/小型别墅和中型别墅）2011年上半年：（四期/中型别墅和豪华别墅） 4全程均价分四期开发，按近两年连云港楼市价格平均年增长率在1012（按保守估计取最低值，即10）计算，可得下式：目前开盘均价6200元/平方米，根据年增长率10来计算，预计08年6月开盘价格涨幅10，则开盘价将在5400元/平方米。一期15000平方米2008年上半年 6200 元/平方米 9300万元二期15000平方米2009年上半年 6820 元/平方米10230万元三期10000平方米2010年上半年 7502 元/平方米 7510万元四期 2550 平方米2011年上半年 8252 元/平方米 2104万元450 平方米2011年上半年15000元/平方米 675万元总销：29819万元全程均价：29819万元/43000平方米 6900元/平方米