中国(陕西)玉文化宣传推广方案.docx

陕西玉文化宣传推广方案 作者：西安邮电大学“梦想e线牵”团队一、选题背景： 中国有着悠久的玉石文化，同时，已成为全球最具竞争力的玉器贸易加工中心和最大的消费市场。珠宝玉石行业具备高消费、高附加值、无污染、劳动密集型等特点，因此具有极大的市场开发空间。根据中国宝玉石协会数据统计，国内珠宝玉器行业飞速发展，年增长率超过10。随着人民生活水平不断提高，作为国家鼓励、扶持的新兴产业，国内玉器市场仍是需求旺盛、潜力巨大、极具开发价值。玉器市场现状：玉石市场从属于珠宝首饰行业，近20 年时间，中国的珠宝首饰行业取得了前所未 有的发展，从80 年代产值1 亿发展到2005 年的近1000 亿元，中国成为世界上最大的 珠宝首饰加工贸易及消费市场。伴随着珠宝首饰行业的发展，玉石市场逐步实现了品类 由单一向多元化的发展，市场由无序走向有序，消费者从追求拥有向追求个性化转变。 中国玉石市场大体经历了停滞、恢复、快速发展、发展放缓四个阶段。八十年代以 前中国珠宝首饰业始终处于停滞状态，之后经过近十年的恢复期，从1990 年至2010 年中国珠宝首饰业进入快速发展阶段，而2011年以来玉石市场处于局部过热状况，销售转冷，进入盘整期。随着玉器市场的没落，中国传统玉文化也在逐渐被人们遗忘。附表：玉石行业销售收入状况保护传统文化是一种责任，否则我们失去的不仅是一门艺术而更多地是遗弃了一种文明、智慧和财富。我们在此次比赛中以玉石、玉器等商品作为弘扬、传播中华玉文化的载体，以我们最易接触到的陕西玉文化为代表，通过线上和线下的推广和营销活动，在获得经济利益的同时，让更多的人们认识、了解玉文化。我们一起努力，相信我们会做的很好。三、项目概况及特色“沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟”，陕西蓝田玉是古代名玉，早在秦代即采石制玉玺，有著名的和氏璧。唐代及以前的许多古籍中都有蓝田产美玉的记载。根据亚洲宝石协会（GIG）地方玉石研究报告，蓝田玉是中国开发利用最早的玉种之一，迄今已有4000多年的历史了。 同时，蓝田玉也拥有无限商机。蓝田玉颜色艳美或素雅，光泽强，透明度较高，蛇纹石等矿物分布均匀。质地致密、细腻、坚韧、光洁，无裂纹及其他缺陷，块度大等特点赋予了它很高的经济价值，目前许多厂商正在蓝田玉的工艺制作、用途等方面进行创新改革，为蓝田玉寻找新的途径与市场。经过几千年的传承与发展，在陕西省蓝田县形成了其独特的玉文化。在这里，每个人都掌握了许多识玉、赏玉的知识，他们不仅对自己本土出产的蓝田玉有很高的研究，也同样对缅甸玉、和田玉、昆仑玉、南阳玉等也有很独特的研究和见解。通过对蓝田县商家及民众的走访我们了解到：近年来随着金银等饰品的广泛使用和推广，玉石生意日渐冷淡，随之而来传统的玉石文化也渐渐在被人们遗忘。通过分析我们认为：每一种文化的发展与传播都离不开其特定的载体，在一定程度上可以说，其载体被人们认可的程度和发展情况决定了文化是否能够被很好地传播和发展下去。通过几次去蓝田县的走访，我们发现陕西蓝田县的玉石文化存在着很多问题：（1）观念落后，规划不到位。蓝田玉是四大名玉中最早为世人瞩目的玉种，但是由于缺乏规划发展意识，产业发展慢于其他省份。而蓝田从事玉石产业发展的企业不足千家，从业人员也不足万人。思想观念落后，零散无序的开采；加工工艺粗糙，设计加工的图案满足不了市场的需求；销售漫天要价，无序竞争；没有长远发展战略意识，急功近利，目光短浅，都是制约蓝田玉石产业和文化发展的掣肘。（2）工艺水平低，人才奇缺。由于缺乏长远发展规划和意识，缺乏继承人传承和创新，蓝田玉石产业工艺技术水平提高缓慢；玉雕工艺人才缺乏，玉雕工艺水平粗陋；能赋予更深文化内涵的蓝田玉器产品少，使得销售市场远没有达到繁荣景象。（3）管理不规范，服务跟不上。一是玉石开采的无序化。由于监管不严，乱采滥挖、破坏性开采、无设计开采现象比较严重。二是玉石矿资源低价外流现象频频发生。三是交易市场不规范，价格欺诈和以次充好的现象时有发生，极大的损害了蓝田玉的美好形象，消费者望而却步。四是物流服务水平太低，玉器艺术投资与银行业务发展（担保）对接跟不上。种种现象极大地影响了蓝田玉的美好形象，导致消费者望而却步。（4）宣传不到位，优势不明显。蓝田玉作为中国玉文化的代表之一，在国内外享有一定的知名度，但世人对蓝田玉的特点、玉质、价值知之不多，对蓝田玉文化更是知之甚少，蓝田玉的经济优势没有发挥出来，极大的影响了蓝田玉文化的发展。大多数厂商只顾眼前利益，不能利用互联网知识，将蓝田玉文化推广，使之走向世界。此方案涉及线上和线下两个活动环节。线上主要以新浪微博和淘宝网两个平台为主要依托，腾讯微博、人人网、QQ空间等信息交互平台以及线下推广与销售作为辅助。其中主要通过新浪微博等信息交互平台进行玉文化的传播与推广，同时辅助淘宝店铺的宣传和销售；而在淘宝店铺进行商品销售的同时，也通过在商品中附赠玉文化宣传单、微博关注有礼等方式对玉文化进行宣传，两者交叉进行，相辅相承，争取达到经济效益与商业效益的双丰收。线下活动主要通过玉文化校园宣传活动、举办玉文化知识竞赛、举行玉石产品校园展销会等方式进行。本次营销活动将打破玉文化和玉石产品的传统发展模式，将线上销售与线下销售相结合，加大文化与经济的结合度，力求通过文化带动相应产业的经济发展，并通过经济发展带动玉而文化的传承与发展。以下为本次活动方案的正文部分，我们将从市场分析、SWOT综合分析、营销推广方法、商业目标与商业分析、投资回报预算等方面向大家进行详细介绍。四、活动方案 1.市场分析 我国作为世界上最大的玉石加工，交易国家，拥有者源远流长的玉石文化。中国人对玉石文化的情有独钟加之社会经济发展促成的人民对精神文明需求的提升，给了玉石市场很大的发展空间。而蓝田玉凭借其很深厚的文化底蕴，在这种发展中有很大的优势。同时，我国也是世界上最大的玉石加工及消费国，年消费量超过200亿元。 1.1需求市场分析 1.1.1消费者市场 （一）校园潜在市场分析 全国在校大学生人数众多，随着互联网的发展和网上交易普及，大学生成为了中国最大的消费群体。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，2011年7月数据显示：全国各类高等教育总规模达到3105万人，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达1550多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。大学生对网络的使用率高，对事物的接受能力比较强，大学校园又是一个比较活跃的文化市场。所以有利于对文化底蕴丰厚的玉 文化进行宣传和推广。同时，价位比较低但却精致的蓝田玉、昆仑玉、部分缅甸玉等也很适合大学生这个市场，比如送给同学、亲友的生日或节日礼物，情侣之间的礼物，低价位、美观、大方、保健、有意义、有文化价值的小型玉器挂件等非常的合适。 （二）收藏界的市场分析 在收藏界中，玉石市场行情很好，收藏价格在不断的上涨，翡翠、和田玉价格居高，此时陕西蓝田玉由于是四大名玉之一，逐渐成为收藏爱好者的新宠。并且，在陕西玉文化当中大型的蓝田玉摆件更适合作为手工艺收藏品，其不仅美观大方、灵气十足而且具有不菲的价值，配合蓝田玉悠久的文化价值更有利于收藏。 大型的蓝田玉观赏摆件比较贵重，因为其料块大，雕刻复杂度高，大气磅礴适合专业的收藏人士进行收藏。其余的对于收藏者来说收藏门槛低，适合收藏和把玩。中国的石雕、玉雕也独具特色，是一个具备浓郁文化内涵的行业，有40多万从业人员。拿翡翠来说，翡翠产自缅甸，但市场却在中国，从数量看80%的原料在中国内地加工销售，从质量上看，自亚洲金融危机后，中国正逐渐成为主要的高档翡翠市场之一，这里面是大有文章可做的。 （三）装饰品的市场分析 中国几千年的玉文化孕育出了玉石的多种用途，玉石应为美观、精致在生活中扮演了许多角色，为我们的日常生活增添了许多色彩。 1由蓝田玉制作的小饰品，精美、别致，惹人喜爱。佩戴起来增添人的气质，美观大方。根据淘宝网2010-05-27日截止2010-6-2日流行饰品一周行情数据显示：饰品行业一周成交金额近4700万，日均交易额670万，交易笔数151万，成交商品数787万件，这两年数量也在不断增加，2012年仅原创饰品就销出1000万件，由此可见，中国饰品行业的市场需求还是很大的。 2.经物理化验表明，玉石中含有对人体有益的钙、铁、钾、钠、锰、铜等多种微量元素。对人体有舒筋活血，养颜等功效，蓝田玉被视为保健玉。经常佩带玉器能使玉石中含有的微量元素通过皮肤吸入人体内，从而能平衡阴阳气血的失调，使人祛病保健益寿。所以由玉石制作的保健器具很受欢迎。 3.陕西的蓝田玉还能制作成精美的生活用品，给我们的生活带来一丝情趣。 4.大型玉制摆件还可以用来装饰家居和店面等等。 1.1.2组织市场随着淘宝网、腾讯拍拍网等电子商务平台的发展，市场上出现了一些受过良好训练、信息灵通的专业购买者，他们对有竞争力的报价也很在行，他们购买商品的目的就是为了再销售并获得利润。在我国许多这样的个人或组织都在寻找一个长期、稳定又有一定核心竞争力的企业作为他们的货源，这些个人或者组织在玉石行业也同样存在，他们的购买力也同样不可小觑。1.2项目市场前景分析 “黄金有价玉无价”，本项目具有很高的经济价值，随着市场猛烈的增长势头，水涨船高的提高了本项目的发展空间，具有十分广阔的前景。本项目的主要价值可以体现在以下几点： （1）对陕西玉器进行推广宣传，创立地方性特色的商品。 （2）增加企业的销售量，创造更多的经济价值。 （3）通过经济价值的增加带动相关产业发展，从而为该行业创造更好的发展环境。 （4）推广中国博大精深的玉文化，响应国家文化产业建设的号召。 在科学技术迅速发展的今天，通过网络能将具有地方特色和文化底蕴的物品推广，形成具有特色优势的品牌，加之有国家和地方政府政策的支持，相信玉石的市场前景是十分广阔的。2.SWOT综合分析 2.1内部环境分析（S和W） 2.1.1 优势（S）：团队人力资源优势：我们团队的队员均为电子商务专业学生，对于本次活动实施所需要的网络电子商务运用和网络营销等知识都有一定的专业知识积累，此次比赛也是对我们专业知识的具体应用与实践。另外，团队成员均有足够的激情与热情对待创业和此次营销方案的实施，我们的创新力、实践能力都是不可估量的。团队其他资源优势：拥有一个300粉丝的个人新浪微博可作为此次活动的团队微博进行营销;队长有一个五心信誉淘宝店和半年的网上销售经验，对于基于淘宝平台的营销工具和运作流程都很熟悉。以上两方面均为本次营销活动的实施提供了一定的群众基础和经验基础。合作商家的优势：为了此次促销方案的更好实施，我们打算分别就线上营销和线下营销分别寻找一家较有优势的合作商家并签署了相关合作协议。对于线上营销，我们的理想合作商家应该拥有自己的网店和较多的的网络销售经验，可以为我们提供比较专业的商品图片和线上营销所需要的信息资料，并可以向我们提供一些相关经验。线下营销选择的合作商家拥有多年年的销售经验，可以为我们提供丰富的玉器识别与鉴定、玉器种类等相关的玉文化知识和一些玉器的定价和一些实用的销售经验。产品优势：所有产品均由合作商家提供，质量有保证，无需库存，减少了相关费用支出。 2.1.2 劣势（W）：团队劣势：对于实践环节，我们比较缺少经验，队员均为在校大学生，没有足够的经济能力，规模较小，势单力薄。 合作商家的劣势： 虽然和合作商家签订了相关协议，但由于团队可带给他们的实际利益较少， 合作只能停留在很浅的层次上，商家提供的帮助也十分有限。 玉文化以及玉石产业本身的劣势：在全球化的今天，玉文化也和其他传统文化一样受到了外来文化渗透与冲击，而近年来政府也未对与文化进行大范围的宣传推广，导致玉文化也在逐渐被人们遗忘。与此同时，随着金银饰品的大范围推广，玉石产业由于其缺少创新、价格较高等缺点在饰品等行业的市场份额也在不断减少。2.2外界环境分析（O和T）2.2.1营销机会（O）:玉文化以及玉石产业本身的机遇：在2010年上海世博会上，台湾震旦馆以“中华玉文化，城市新风格”为主题，别具一格地对中国玉文化进行诠释，让人耳目一新。受此启迪，同年夏天，笔者分别呈书海峡两岸文化部门，提出“海峡两岸联手为中国玉文化申遗的建议”。而随着2008年北京奥运会“金镶玉”奖牌的亮相，使中国玉文化以独有的风采向世界作了“惊艳”亮相。中国玉雕工艺品、玉雕酒具和玉制保健用品等产品正受到越来越多的含欧美在内的世界各国人民的关注和喜爱。营销机会：虽然电子商务在中国已经有十几年的发展历程，但玉石行业在这一领域任然是一片空白，经过对蓝田县商家的走访，我们发现，只有30%左右的商家拥有网店并进行过网上销售，但他们的网络化也仅仅局限于将商品放到网上而已，并无进一步措施，玉石产业的网络化才刚刚开始。2.2.2竞争与威胁（T）:虽然玉文化和相关产业的发展有许多优势与机会，但同样也面临着许多威胁和竞争。外来文化与现代文化的冲击、同行业产品以及营销策略的竞争、替代品行业的飞速发展等因素都对玉文化和产品的发展带来了不可忽视的影响和威胁。1. 产品营销策略及营销推广方法3.1产品营销策略此次活动中我们将主要从产品、价格、渠道和促销四方面展开营销活动。 3.1.1产品方面 本次营销活动设计的所有产品均为团队成员到蓝田县合作商家处亲自挑选，所有产品均为正品，质量有保证，可以接受任何种类的鉴定，产品种类繁多，价格不一。线下产品主要为50-200元范围内的适合大学生团体的产品，在产品外形、颜色等方面均考虑到了大学生团体时尚、不拘一格、个性化等特点。 3.1.2价格方面 本次营销活动初期主要以传播传统玉文化，让更多的人了解玉文化，我们将采用薄利多销的策略，以产品标签标价打折、买一送一等方式进行促销。3.1.3渠道方面 方案涉及的促销活动有线上和线下两方面，所有产品均有合作商家提供，无需存货，线下营销覆盖范围主要为西安各大校园，线上营销则面向全国市场，运用淘宝网的物流体系向大众供货。3.1.4促销活动 促销活动主要针对网上销售，通过淘宝网提供的一些促销活动和对比赛期间的各种节日进行有针对性的促销，在不同的促销活动中选择适合节日特性的产品并打造爆款，从而获得一定经济效应和文化效应。3.2产品营销方法 此次营销推广活动主要分为线上和线下两部分。3.2.1线下推广线下推广方案主要在校园中实施，主要可分为以下三个环节：（1） 在西安各高校中举行展销会，向同学们推销本商品，同时进行用户信息、用户满意度、用户意见调查。然后改进推销方法，逐渐向其他校园辐射，尽全力传播。同时还可以吸纳其他学校的同学，达成联盟，甚至可以形成各个校园代理，扩大推广队伍。展销同时向同学们派发我们制作的玉文化宣传单，在获得经济效益的同时让大学生们更加了解陕西玉文化。（2） 与学校学生会合作，可以为其提供举办活动时的小奖品等，要求在学生会举办的活动现场张贴宣传海报、其官方微博及时转发我队微博更新的宣传信息，通过这些方法向校内同学们了解我队项目宗旨进而宣传玉文化。3.2.2线上推广（1） 微博营销推广：在本队新浪微博首页定期发表有关玉文化宣传的视频和有关于玉的知识的微博，进行转发和邀请好友观看的网友可以获得抽奖机会。每周在微博上公布获奖信息，获奖的网友可以到团队淘宝店以0.01元的价格购买到奖品。每次发表的微博后面都将附上本队淘宝店的店址，而我们的淘宝店将会以吸引眼球的装修和精美的产品吸引她们的眼球，在推广文化的同时获取一定的店铺浏览量和购买量，最终获得潜在的经济利益。（2） 淘宝营销推广：通过淘宝网提供的淘宝直通车、淘宝客推广等营销工具和参加一些节日的促销活动、团购活动以及百度SEO优化、腾讯微博、人人网等对淘宝店进行宣传以及漂亮的产品吸引顾客，通过及时迅速耐心的客服服务留住顾客，在客户购买产品时我们将会附赠一份玉文化宣传单，让更多的人们了解玉文化，在获得经济利益的同时更好的宣传传统玉文化。4商业目标与商业运作模式分析4.1短期目标加强和企业之间的合作，积极寻找新的合作商，主要通过网络渠道，对商品进行大量销售。稳定进货渠道，保证自己的货物质量，建立自己的进货、存货、发货机制，保证流畅的货物流通。通过货物销售获得一定的经济效益和文化效益。 4.2长期目标 长期的盈利模式主要建立自己的团队企业品牌，除了产品销售利润外，我们还要创造品牌价值，借助品牌价值可以进行吸引风险投资，扩大我们的规模和影响力，打造国内外玉文化第一品牌“陕西玉文化有限责任公司”，建立一个专业服务于玉器网上及线下销售的电子商务平台，为大众提供放心的货源、专业的玉器知识咨询和玉器鉴别服务、透明化的玉器价格和国内最新的供求信息和政策法规。为传统的厂商提供交易平台，为客户提供满意放心的质量保证，打造出正规的、让顾客放心、让商家满意的网上交易平台。同时我们也将一直坚持最初的社会公益目的推广宣传玉文化。 4.2.1公司商业模式：以提供优质的信息咨询、产品销售以及售后服务，精美的产品以及为供货商家提供广告服务等方式盈利。 4.2.2公司组织结构图及职权范围：总经理：负责制定和实施项目总体战略和经营计划，协调各部门的工作，组织实施决议、公司年度计划和实施方案，监控各部门的经营发展状况。财务部：参与制定公司年度计划，项目会计审核及监督，负责平时公司的各类财务管理、会计结算，对公司财务之处进行严格监督和检查。运营总监：要全面负责公司的市场运作和管理；参与公司整体策划，健全公司各项制度，完善公司运营管理；推动公司销售业务，推广公司产品，组织完成公司整体业务计划；负责协调各部门工作，建立有效的团队协作机制；维持并开拓各方面的外部关系；管理并激励所属部门的工作业绩效。人事部：负责公司人力资源工作的规划，建立、执行招聘、培训、考勤、劳动纪律等人事程序。营销总监：参与制订公司营销战略，根据营销战略制订公司营销组合策略和营销计划。充分运用新的营销技术，根据顾客需求推动新产品开发。销售部：全力负责公司销售工作，完成公司销售目标。技术部：网站平台的开发、维护以及新型电子营销产品的设计开发。物流部：负责货物的配送流通。客服部：负责公司的资料收集和整理以及与顾客的沟通。5.投资回报预算 5.1投资预算线上投资线下投资其他淘宝店消费者保障服务保证金：1000元校园展销会：500实地走访、问卷等产生的车费等：200淘宝直通车推广：500元宣传海报及宣传单等材料准备费用：500微博抽奖活动：500活动礼品投资：500总计：2000+1500+200=3700 5.2回报预算（1） 产品销售收入：此次宣传推广活动采取文化宣传和产品销售相结合的方式，线下和线上推广玉文化的同时也都会会提高我们产品的曝光度和销量，通过进货价和售价的差价，获得一定的销售收入。（2） 品牌价值提升：在此次宣传推广活动中，考虑到大众对我们、对产品的信任问题等因素，我们将借助合作商家的品牌来进行宣传推广，随着我们的宣传，可以提高合作商家的知名度，随之产生品牌效应。（3） 扩大市场需求和顾客群体：随着我们的宣传，会让更多的人门了解到中国传统玉文化、玉器的简单分类与识别、各种玉器的大致价格等知识，让人们对玉石不再陌生，对玉石消费不在有较多顾虑，从而扩大市场需求和消费群体。附件一：玉文化宣传单弘扬玉文化-即刻行动中国是世界上唯一一个拥有五千年历史而不曾间断的国家，是一个文化大国，在中国历史发展过程中，许多产品都承载着特殊的文化涵义，给中国人民留下了许多物质文化和非物质文化遗产。 玉是中国传统文化的一个重要组成部分，以玉为中心载体的玉文化，不仅深深影响了古代中国人的思想观念，成为中国文化不可缺少的一部分。玉文化包含着有“宁为玉碎”的爱国民族气节；“化为玉帛”的团结友爱风尚；“润泽以温”的无私奉献品德；“瑜不掩瑕”的清正廉洁气魄，因此，中国古代多以送玉为主流。 中国古玉不但历史悠久，而且影响深远，玉和中国民族的历史、政治、文化和艺术的产生和发展都有着密切的关联，它影响着中华民族世世代代的观念和习俗，影响着中国历史上各朝各代的典章制度，影响着一大批文人墨客及他们笔下的辉煌巨作。中国古玉器世代单件作品的产出与积累，与日俱进的玉器生产技艺，以及与中国玉器相关的思想、文化、制度，这一切物质的、精神的东西，构成中国独特的玉文化，成为中华民族文化宝库中一个重要的分支而光照全世界。鉴赏中国古代玉器，我们不但要欣赏它们的工艺价值，更要研究它们深刻的文化内涵。然而，随着金银饰品的大范围推广，玉石似乎已经渐渐退出人们的生活，随之而来的则是中国玉文化的没落与衰退。新玉石，新经济，新文化，新起点。识玉、懂玉、知玉、赏玉，弘扬和继承玉文化是我们每一个人的义务和责任，宣扬玉文化，加入我们的行列，让我们立刻行动吧！我们将通过新浪微博定期宣传有关中华玉文化的视频和最新相关信息，并会定期举行抽奖活动，惊喜不断哦，欢迎各位喜欢玉的朋友积极参与。与此同时，我们的淘宝店将为大家提供各种真玉、美玉，诚信经营，质量有保证，欢迎大家前来选购。我们是勇者的代表，因为共筑同一个梦想相聚在这里，走上舞台我们就是主角。 “梦想e线牵”团队宣