《市场分析报告》word版.doc

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市场分析报告目录一 营销策划的目的二 企业背景状况分析三 营销环境分析（1）区域环境分析（2）竞争对手分析（3）消费者分析四 SWOT分析五 市场定位六 存在的问题七 总结前言 星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品属于休闲类食品，就休闲类食品而言， 2010年年底我国休闲食品市场容量已达到400亿元以上，未来几年估计每年增幅在15%左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于发达国家人均消费2600克消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大，由于休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额(主要来自于上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌)。可以说休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面、食用油和饮料等食品品类垄断竞争，所以对众多休闲食品而言，都拥有均等的市场机会。而在挤压型膨化食品中，乐事、 可比克以及上好佳等比较知名的品牌在整个市场上占据较大的市场份额，但这一类挤压型膨化食品主要品类都以薯片为主。星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品属于今年10月份河北邯郸星宁食品有限公司针对新的市场需求推出的系类产品，在贵阳市场乃至全国市场都还处于推广阶段，所以针对星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品在贵阳市场“零”份额的现状，我们拟针对贵阳市场作一次初步的星宁“吃嘛嘛香（挤压型膨化食品）”系列产品推广，从而提高星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品在贵阳市场的占有率。就此，我们进行了一次初步的市场调查。一 营销策划的目的 （一）对代理商和所开发的终端客户进行管理； （二）开发新产品市场，对销售团队进行管理； （三）协助星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品贵阳代理商进行市场推广； （四）帮组代理商开发在贵阳市场新的销售渠道； （五）扩大星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品在贵阳市场的知名度，使其在贵阳市场上的市场份额有所提高，从而促进其销售量的不断提升。二 企业背景状况分析河北邯郸星宁食品有限公司位于河北邯郸市鸡泽县南环西段，是一家专门从事休闲类食品生产的公司。公司成立于1990年，前身为一家庭作坊，后经不断不断完善生产研发、产品销售、产品服务系统.公司以国际质量体系标准来组织从采购、生产、销售全程质量控制，产品确保天然纯粹、原色原味，从而发展为现在的星宁食品有限公司。公司主营食品有:芝麻糖系列、各种彭化食品香酥王（芝麻糖）、桂花酥、小猫咪、 香酥王（芝麻球 ）、香酥王（三角芝麻糖）、桂花酥（香脆）、香酥麻糖、 烧麦片等各种休闲食品。公司秉承“顾客至上，产品至上”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的产品和最满意的服务，公司主要客户类型分为：食品经销商，食品代理商、各地区食品总代理，商场超市食品供货商。公司所生产的产品以其精致的纯手工工艺而出名，“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品是星宁食品有限公司针对2010年市场需状况并于2011年10月新推入市场的一款新型的休闲类食品，该系类食品以芝麻球为主，即麻糖系列，在品名上以“雪花饼”和“多乐士薯片”为主。三 营销环境分析 （1）区域环境分析贵阳市作为贵州省省会城市，城市行政区划辖七区(云岩区、南明区、小河区、金阳新区、白云区、乌当区、花溪区)、一市(清镇市)、三县（修文县、开阳县、息烽县），2009年全市年末总人口（常住半年及以上）为396.79万人，而休闲食品属于典型的快速消费品，购买的随机性很强，所以产品铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。贵阳休闲食品主要通过超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场进行销售， 在贵阳休闲食品的销售网点中，比较大的销售网点主要集中在云岩、南明、金阳、白云、小河、乌当和花溪这七大区域的超市、便利店、食杂店，另外也包括这些区的各车站批发市场、小卖部和各大中小超市等。就云岩区而言，这些销售网点都处于人流量比较集中的位置上，其具体区域优势有：1. 人流量多，且存在较大的购买动机；2. 学校、火站和娱乐场所集中，市场需求量大；3. 在这些销售网点的各门面里几乎还没有星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品，市场空间大，推广起来比较容易；4. 星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品属于新产品，还没有在贵阳市场完全推广，所以在区域的选择上比较广，且投放起来比较容易；5. 代理商承诺负责产品送货，对终端商的吸引性较强。（2）竞争对手分析 总体而言，星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品在市场上属于新推出的休闲类食品，其主要竞争来自于徐福记、雅克、好吃点、德芙、盼盼、上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、洽洽等知名品牌的同类型产品，但这一类挤压型膨化食品主要品类都以薯片为主，所以来自同类型产品的竞争不是很大，特别是在贵阳市场，消费者购买休闲食品所看重的并不完全是品牌，而是口感，休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者就会马上记住你，下次就会产生重复购买。星宁“雪花饼（挤压型膨化食品）”系列产品在市场上主要竞争对手的市场占有率分析如下：（3）消费者分析就目前贵阳乃至全国休闲类食品而言，少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。1. 儿童 儿童消费群体是典型的感性消费者群，在品牌与品质方面的认知度较低，对优劣产品的辨别能力也较差，最注重产品的外观因素，价格与内在因素等却不太在乎。不过，并不是所有的儿童都是自己完成“消费行为”的全过程。一般情况下，0-6岁的儿童零食90以上是由家长决定和购买，而6-12岁的儿童中有70多数时候是自己决定购买。儿童购买方式分析：2. 年轻女性 年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌。51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素；其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力；而食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素。年轻女性购买休闲食品的选择因素分析：3.其他人群 其他消费人群主要一年轻男性为主，同时也包括一些中年消费人群，他们购买休闲食品时首要考虑的购买因素还是一口味为主，同时，价格、包装、广告作用以及身边朋友影响等都是他们购买休闲食品的重要动机，这部分消费人群在整个休闲食品的消费人群中所占的比重比较小。四 SWOT分析内部因素优势（S）：（一） 与其他牌休闲食品相比，价格较低，较容易为大多消费者接受；（二） 纯手工工艺制作为，给消费者以安全、天然的感觉；（三） 包装简单，环保，符合现代环保消费观念；（四） 口感舒适，营养健康。劣势 (W)：（一） 刚刚推向市场，没有市场知名度和美誉度，消费者还不知道该产品；（二） 受来自其他各品牌之间竞争影响，进入市场相对较难；（三） 品种上不够健全，现在基本只推出“雪花饼”和“多乐士薯片”两个系列，对市场的满足度不高。外部因素机会（O）：（一） 充分利用“雪花饼”和“多乐士薯片”两系列产品价格较低的优势，不断扩大其在贵阳的市场占有率；（二） 结合纯手工制作工艺与叫自然的口感取得消费者对“雪花饼”和“多乐士薯片”系列产品的充分信任，从而不断扩大其市场销售量;（三） 利用现在该产品在贵阳市场还处于空白阶段这一优势，加大宣传和推广，不断扩大其在贵阳市场的知名度和美誉度。威胁（T）：（一） 来自休闲食品行业本身的影响因素（如：消费者对休闲食品营养价值的质疑）；（二） 其他品牌休闲食品具有较大的市场占有率(如：徐福记),市场进入和投放在一定程度上都具有较大的难度；（三） 一些终端客户对本系列产品不熟悉，在走终端的时候可能会出现难以找到适合的终端商。五 市场定位 “雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品和其他大多休闲类食品一样，所针对的消费群体主要是少年儿童和年轻女性，故而“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品也应该定位于：0-28周岁的少年儿童和年轻女性消费者。六 存在的问题 “雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品是2011年3月份刚刚进入市场的一款新产品，而其他品牌的休闲食品在贵阳市场都基本已经占据一定的市场份额。对“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品而言，主要存在如下问题:（一） 来自如：徐福记、洽洽和上好佳等品牌休闲食品竞争较大，“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品面对的竞争压力比较大；（二） 全国性、规模化的连锁企业和大型超市占据了休闲食品销售的较大份额，而“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品还没有足够的知名度和美誉度难以进入大型超市；（三） 星宁对贵阳终端客户的开发和管控力度不强，从而很容易导致一些想经营“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品的终端客户对其失去信任。对于本次对“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品的市场调查分析所纯在的问题和不足主要有：（一） 在对一些终端客户进行访问调查时只是有针对性的调查了几家，调查量还远远不够，从而所得出的分析数据可能与具体情况有所偏差；（二） 由于专业知识的不有考虑和涉及到的方面等。七 总结 此次对“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品的市场调查分析报告，主要是针对“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品在贵阳市场的市场推广而进行的，在调查分析之后我们发现，“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品在贵阳还处于空白的市场状态，大多终端客户都不知道或还没有经营“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品，这一方面说明“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品在贵阳市场上还具有非常大的潜在市场，对于在“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品的推广上具有很高的市场准入；但另一方面也说明现在休闲食品市场也已经开始走品牌路线，休闲食品的市场份额以基本被各大品牌所占领，对于知名度和美誉度不高的“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品而言，将要面对的是如：徐福记、洽洽和上好佳等众多品牌休闲食品的竞争压力，注定其只能走一价格取胜的市场推广路线。所以“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品在贵阳市场的推广效果除其纯手工工艺制作和叫天然醇厚的口感以外，价格优势将是其最大的卖点所在。而其纯手工工艺和天然醇厚的口感也讲为“雪花饼”和“多乐士薯片”系列休闲食品在进行市场推广时减少一定的难度。 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