燕喜堂2014媒体投放计划.doc

目 录一、背景与环境分析市场背景二、媒体计划目标 预期目标宣传对象宣传地区采用媒体广告传播广告实施三、媒体策略媒体选择与组合媒体的地理分布媒体时间安排媒体计划细节及说明四、媒体预算五、媒体投放方案六、媒体计划评估与效果预测七、附录烟台晚报价格参考表今晨6点价格参考表烟台电视台价格参考表威海晚报价格参考表威海电视塔广告参考表一、 整体介绍：为了宣传推出燕喜堂这一品牌，同时宣传企业形象，做了这个宣传方案，通过威海媒体的品牌巩固与烟台媒体的品牌推广让燕喜堂在各个区域都能达到预期的品牌效果。广告费用为150万，威海区域50万，烟台区域100万。二、媒体目标和目标对象 1、媒体目标：近几年，燕喜堂进行了重组整合，最后把“燕喜堂”这个品牌推出市面，与同区的对手威海的开心人、环翠楼，烟台的立健竞争。燕喜堂多元化经营，健康药房，用爱服务成为燕喜堂企业品牌推广的最大特色，也是最主要的媒体目标，就是希望通过广告的宣传，使顾客能够知道和了解燕喜堂这一特色、优势，从而达到销售的目的，同时扩大燕喜堂的知名度。在燕喜堂的广告中，突出燕喜堂的公益，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造燕喜堂亲民的品牌形象，增加燕喜堂品牌的亲和力。“健康药房，用爱服务”的宣传主旨、“轻松一点健康到家”的网店宣传以及2014年“公益篇”以此来诉求专业、贴心、用爱服务，方便快捷的新模式购物的品牌特征。人们之所以信赖燕喜堂，人们之所以选择燕喜堂，与其生活、健康、便捷、专业密切相关。考虑到消费者的消费习惯和购买惯性，应该需要前置广告以预告消费者，使受众知道公司推出了促销活动，并且了解促销活动内容，从而产生购买欲望，在促销活动前期，要做充足的广告媒体宣传，扩大促销活动的知名度。 2、目标对象：燕喜堂主要是针对威海、烟台市场。消费者主要集中在30-45岁这个年龄层，此消费人群消费特点是：毛利率高、客单高，但是消费频率相对较低。因此，扩大会员宣传力度，增加会员忠诚度，尤其是烟台市场，扩大烟台市场的宣传力度。三、了解目标消费群媒体接触习惯目标消费人群是25-44岁的有一定收入的人群，接触电视媒体的时间一般为吃饭的时候和晚上下班，平时上班中接触媒体的为报纸、互联网。所以选择媒体应该是电视与报纸相结合，加上我们的网上药店的网络宣传，同时加大微营销。四、 媒体计划目标1、预期目标:根据销售目标与行销策略界定连锁门店销售任务；建立品牌知名度与理解度；建立品牌形象、支援促销活动。2、宣传对象：主要以3045岁及社区居民，首先以社区活动建立燕喜堂所覆盖的社区品牌知晓度。3、宣传地区：威海、烟台区域，主要以烟台区域为主4、采用媒体：电视广告、报纸平面、广播广告、体验式广告、网络广告。5、广告传播：社区活动：社区活动能拉动与社区具名的距离，同时也是加大燕喜堂与周围居委会的合作，强化燕喜堂在社区的便利性与实惠性。社区活动如：“红色药品绿色回收”、社区才艺秀、社会运动会、亲子运动会、社区棋牌赛、社区厨艺大赛、社区端午包粽子大赛等活动进行品牌知晓度的推广，在威海主要以品牌维护为主。促销活动的推广：在大型促销活动中以硬广的形式进行活动推广，如：16周年庆、供应商大会、中秋国庆、新春特卖会等。6、广告实施：根据活动的具体情况制定详细方案（略）五、 媒体策略媒体选择与组合1、 电视媒体和网络媒体：视频效果好，以硬广为主，主要以威海电视台、烟台电视台为主2、 平面媒体：以公益活动、社区活动为主。主要以威海晚报、烟台晚报今晨6点为主。3、 广播广告：覆盖面广，传播及时，广告所投放的广播电台选用威海交通文艺频道六、 媒体预算1、广告费用总额为150万元，烟台100万元，威海50万元2、威海电视台：15万，占总额10%。3、威海广播电台：3万元，占总额2%4、威海晚报：30万元，占总额20%（赠送价值19.2万元的威海晚报）5、烟台晚报及烟台今晨6点40万，占总额27%6、烟台电视台40万元，占总额27%7、其他及网络推广20万元，占总额13%七、媒体投放方案威海晚报：主要以公益活动及社区活动为推出“健康社区行”专栏，挂牌进行宣传，通过前往社区举办公益活动，提升公司形象。 1、根据不同季节或节点，深入不同社区，举办数期燕喜堂健康讲堂，向市民讲解冬季如何进补膏方、春季如何养生、夏季保健需注意哪些问题、高血压患者日常需注意哪些问题等，通过向市民宣传健康知识，进一步向市民灌输“燕喜堂是居民身边的健康管家”的理念。2、举办燕喜堂杯趣味运动会。近年来，作为社区店，燕喜堂经常联手周边社区举办趣味运动会，增强与社区居民的情感交流和互动，深受社区居民的欢迎。经过几年的运作，“燕喜堂趣味运动会”已成为市民们心目中的品牌，提及趣味运动会，很多市民马上便会联想到燕喜堂。2014年，燕喜堂可将趣味运动会做为自己的品牌活动继续举办下去，通过设置托球跑、夹玻璃球、袋鼠运瓜、快乐足球、动感五环、百发百中飞镖、协力竞走、绑腿跑等参与性强的趣味比赛，吸引年轻父母陪孩子参与、邻里携手一起参赛等，从而进一步进入到社区当中，加强与居民的交流，提升燕喜堂医药连锁有限公司社会知名度和美誉度，在市民心目中强化燕喜堂“亲民、爱心”的品牌形象。 3、硬广宣传（1）、燕喜堂网上商城宣传全面推介燕喜堂网上商城及微信平台，吸引更多的年轻消费者关注燕喜堂，从而成为燕喜堂的忠实消费者。（2）、不定期进行燕喜堂硬广告刊发，保证公司宣传的常态化和连续性，可宣传公司药品或活动。4、活动费用共计30万元。5、威海晚报给予免费赠送价值192000元的威海晚报一年（1000份）。烟台晚报：（活动和形式同样以社区活动为主，活动内容与威海晚报形式一样）威海电视台：频道段位长度播放位置播出时间新闻综合频道A230秒今日话题前、新华纵横前约18：20公共频道C730秒黄金剧场2前约20：52影视频道E130秒新电影传奇前约：18：15影视频道E230秒新闻联播前约：18：55综艺频道G130秒音乐风云榜前约：18：05综艺频道G230秒光影纵横前约：18：40八、 媒体计划评估与效果预测在2014年宣传计划中，共选择了电视广告、报纸平面广告以及网络媒体相组合进行宣传及社区公益活动推广，覆盖面更广，且影响力持久并深入人心，更有利于燕喜堂的品牌强化，并且与大众媒体搞好关系避免负面报道及宣传影响其品牌形象，在烟台强化品牌认知度从而用品牌产生效益，增加品牌附加值和在当地市场的影响力。附件：各种广告费用参考附件：各种广告费价格参照表1、烟台晚报价格表（周一、二、三）广告价格版面色别规格（宽度高度）单位：厘米 价格单位：元5.82报花242 5.810竖版5.815竖版244小通栏17.68三栏248标通栏24111/3版24151/2版2430整版1版彩色430019500210003100035100520006930097200144000324000版面色别5.82报花242.5置顶5.88一栏11.68两栏245小通栏248通栏11.6165方通栏24111/3版2416.51/2版2434整版24版黑白2300110006600140001730028000280003750056300112500彩色270013200790016800207003380033800450006750013500057版黑白170071003600790098001580015800241003630072500彩色2100890045009900123001980019800301004540090600820版（B叠头版，末版）黑白140057003000630079001260012600192002880057600彩色18007100410090001130018000180002400036000720002128版（B叠其它版） 黑白140050002500500067001060010600167002520050400彩色180062003600770095001520015200210003150063000末四版黑白/62003600720091001470014700202003020061200彩色/770045009000114001840018400253003780076500末三版黑白/750095001520015200239003600071800彩色/10600135002180021800299004490089800末二版黑白/8100103001640016400259003890077800彩色/11500147002340023400324004860097200末版彩色/41400414005220079200151200（周四、五）广告价格版面色别 规格（宽度高度）单位：厘米 价格单位：元5.82报花242 5.810竖版5.815竖版244小通栏17.68三栏248标通栏24111/3版24151/2版2430整版1版彩色4800214002300034500390005800077000108000160000360000版面色别5.82报花242.5置顶5.88一栏11.68两栏245小通栏248通栏11.616.5方通栏24111/3版2416.51/2版2434整版24版黑白2500123007300156001910031300313004170062500125000彩色300014700880018700230003750037500500007500015000057版黑白1900790040008800109001760017600268004030080600彩色240099005000110001360022000220003350050400100800820版（B叠头版，末版）黑白160063003300700088001400014000213003200064000彩色200079004600100001250020000200002670040000800002128版（B叠其它版）黑白160055002800560074001180011800186002800056000彩色2000690040008500105001690016900233003500070000末四版黑白/690040008000101001640016400225003360068000彩色/8600500010000127002050020500282004200085000末三版黑白/8300105001690016900265003990079800彩色/11800150002420024200332004990099800末二版黑白/9000114001820018200288004320086400彩色/128001630026000260003600054000108000末版彩色/46000460005800088000168000（周六、日）广告价格版面色别规格（宽度高度）单位：厘米 价格单位：元5.82报花242 5.810竖版5.815竖版244小通栏17.68三栏248标通栏24111/3版24151/2版2430整版1版彩色430019500210003100035100520006930097200144000324000版面色别5.82报花242.5置顶5.88一栏11.68两栏245小通栏248通栏11.616.5方通栏24111/3版2416.51/2版2434整版23版黑白19009200550011700144002340023400313004690093800彩色230011000660014000173002810028100375005630011250045版黑白140059003000660082001320013200201003020060500彩色1800740038008300103001650016500251003780075600621版（及其他版）黑白120047002500530066001050010500160002400048000彩色150059003500750094001500015000200003000060000末三版黑白/620079001270012700199002990059900彩色/8900113001820018200249003740074900末二版黑白/680086001370013700216003240064800彩色/9600122001950019500270004050081000末版彩色/345003450043500660001260002、今晨6点广告价格表（周一、二、三）广告价格版面色别规格（宽度高度）单位：厘米 价格单位：元4.52.5报花24386横版610竖版246 小通栏248通栏630竖通2411 1/3版24161/2版2432整版/1版彩色2400138009000120002500032000384004500065000195000/版面色别4.52.5报花243置顶69一栏129二栏2471/5版2491218通栏24121/3版836竖1/3版24181/2版1236竖1/2版2436整版24版黑白90063003200630010000125001670018300250002750050000彩色11007500380076001200015000200002200030000330006000057版黑白600440022004500700088001170012800175001930035000彩色100066003300680010500132001760019200263002900052500820版(B叠头版，末版)黑白600410021004200650081001080011900163001790032500彩色1000630032006400100001250016700183002500027500500002128版(B叠其他版)黑白600380019003900600075001000011000150001650030000彩色10005200280055008700110001500016000220002410045000末四版黑白/420022004500710085001160013200175001930035100彩色/65003300650010200122001710018900258002840051600 末二、三版黑白/470024004800750094001250013800188002060037500彩色/69003500700011000138001830020200275003030055000末版彩色/94004700950015000188002500027500375004130075000（周四、五）广告价格版面色别规格（宽度高度）单位：厘米 价格单位：元4.52.5报花24386横版610竖版246小通栏248通栏630竖通24111/3版24161/2版2432整版/1版彩色2600152009900132002750035200422004950071500214500/版面色别4.52.5报花243置顶69一栏129二栏2471/5版2491218通栏24121/3版836竖1/3版24181/2版1236竖1/2版2436整版24版黑白100069003500700011000138001830020100275003030055000彩色12008300420084001320016500220002420033000363006600057版黑白700480024005000770097001290014100193002120038500彩色110072003600750011600146001940021200290003180057800820版(B叠头版，末版)黑白700450023004600720089001190013100179001970035800彩色1100690035007000110001380018400201002750030300550002128版(B叠其他版)黑白700420021004300660083001100012100165001820033000彩色110061002500500010000125001670017800250002750050000末四版黑白/470025005100790095001290014700195002150039000彩色/72003700730011400143001900021000287003160057400 末二、三版黑白/5200260053008300103001380015200207002270041300彩色/76003900770012100152002010022200303003330060500末版彩色/1030052001050016500207002750030300413004540082500（周六、日）广告价格版面色别规格（宽度高度）单位：厘米 价格单位：元4.52.5报花24386横版610竖版246小通栏248通栏630竖通24111/3版24161/2版2432整版/1版彩色2400138009000120002500032000384004500065000195000/版面色别4.52.5报花243置顶69一栏129二栏2471/5版2491218通栏24121/3版836竖1/3版24181/2版1236竖1/2版2436整版23版黑白8005300270054008500107001420015600213002340042500彩色10006400320065001020012800170001870025500281005100045版黑白500370019003800590075001000010900149001640029800彩色9005600290057008900113001500016400224002460044700621版(及其他版)黑白50035001800360055006900920010100139001520027600彩色9005400270054008500106001420015600213002340042500 末二、三版黑白/400020004100640080001060011700160001750031900彩色/5900300060009400117001560017200234002580046800末版彩色/800040008000128001600021300234003190035100638003、烟台电视台广告价格参考表烟台电视台新闻综合频道白天广告收费标准（2009年1月1日起执行） 单位：人民币 元/次段位播出时间段位时间5秒10秒15秒20秒30秒播 出 位 置A16:282分120200360450600新闻直通车前特A16:452分280320450600800新闻直通车中插特A26:573分280320450600800新闻直通车中插特A37:152分280320450600800新闻直通车中插特A47:222分280320450600800新闻直通车中插特A58:052分280320450600800新闻直通车中插A28:1315分120200360500600新闻直通车后A38:487分120200360500600专题前A49:2515分200320480600800专题前A59:5010分200320480600800新闻直通车前特A610:152分4005006009001200新闻直通车中插特A710:273分4005006009001200新闻直通车中插特A810:452分50060080012001500新闻直通车中插特A910:522分50060080012001500新闻直通车中插A611:3510分3004806008001000重播开放风前A712:0090秒3004806008001000重播走进乡村前A812:1190秒3004806008001000重播爱在山海间前A9-112:2190秒3004806008001000重播谈股论市前A913:0025分3004806008001000黄金剧场一前特A1013:403分40050070010001200黄金剧场一中插A1014:137分200320480600800重播黄金剧场二前特A1114:403分40050070010001200黄金剧场二中插A1115:2812分200320480600800精彩短剧一前A1216:2015分200320480600800精彩短剧二前A1317:0020分45060090012001800专题前备注:新闻综合频道白天专题广告执行A档150元/分钟、B档120元/分钟、 C档100元/ 分钟，不打折。白天特殊时段1分钟按两个30秒计费说明：中午11：3013：30、下午 17：0018：00广告时间为A档，上午9：0011：30、下午13：3017：00,晚间23:30之后为B档，其余白天时间段为C档4、 威海晚报价格参考表2013年威海晚报广告刊例价格表版 位规格（宽高）cm黑白版（元）套彩版（元）封一版1/6版24.25270001/5版24.26320001/4版24.27.5400001/3版24.210550001/2版24.215 80000整版24.2*30160000封二版、 封底版A22版(以8个版为增加基数)或A16版(单封面)或A24版（周六周日）1/8版24.24.5 10000112501/6版24.25.514000150001/5 版24.27 16000180001/4版24.28.520000225001/3版24.211 27000300001/2版24.217 4000045000整版24.234 封底24.2*33.380000900001/4版竖通634（异型）28000315001/3版竖通834（异型）37800420001/2版竖通11.934（异型）56000630001/8版以下零散广告：最小限做20平方厘米，黑白：每平方厘米刊例价105元，套彩：每平方厘米刊例价135元。A1版 (双封下浮10%)1/6版24.25270001/5版24.26320001/4版24.27.5400001/3版24.210550001/2版24.215 80000 报耳20平方厘米（4.4*4.5）7000报 花6平方厘米15009平方厘米225015平方厘米37501/6版以下零散套彩广告：最小限做20平方厘米，每平方厘米刊例价240元。A2版 A3版 (双封下浮10%)1/8版24.24.5 10000112501/6版24.25.5 14000150001/5 版24.27 16000180001/4版24.28.520000225001/3版24.211 27000300001/2版24.217 4000045000整版24.234 80000900001/4版竖通634（异型）28000315001/3版竖通834（异型）37800420001/2版竖通11.934（异型）56000630001/8版以下零散广告：最小限做20平方厘米，黑白：每平方厘米刊例价105元，套彩：每平方厘米刊例价135元。版 位规格（宽高）cm黑白版（元）套彩版（元）A49版 B1版(B1版尺寸根据当天报头尺寸做相应调整) 1/8版24.24.5750087501/6版24.25.510000120001/5 版24.2712000140001/4版24.28.515000175001/3版24.21120000240001/2版24.2173000035000整版24.23460000700001/4版竖通634（异型）21000245001/3版竖通834（异型）28000340001/2版竖通11.934（异型）42000490001/8版以下零散广告：最小限做20平方厘米，黑白：每平方厘米刊例价95元，套彩：每平方厘米刊例价125元。A10-A21版 (以8个版为增加基数) 或 A10-15版 （周一）或 A10-23版 （周六、日） B2-B16版 1/8版24.24.5625075001/6版24.25.58500100001/5版24.2710000120001/4版24.28.512500150001/3版24.21117000200001/2版24.2172500030000整版24.23450000600001/4版竖通634（异型）17500210001/3版竖通834（异型）24000280001/2版竖通11.934（异型）3500042000 1/8版以下零散广告：最小限做20平方厘米，黑白：每平方厘米刊例价65元， 套彩：每平方厘米刊例价85元。 按低于四四折的行业价格执行的广告上A10-A15版均在行业价格基础上上浮10%遗失广告（零折扣）1、 身份证、户口本、独生子女证、学生证、毕业证、工作证、报到证、出生证明、弃婴公告、上 岗证、导游证、警官证、交强险及寻人启事等每件按60元收费。2、 驾驶证、股权证、户口迁移证、职称证件、外国人居留证、护照、船员证、附加费等每件按120元收费。3、 营业执照、税务登记证、法人证、代码证、海关手册、车船使用税、车辆合格证、行驶证、营 运证、车牌、注销公告、清算公告、房产证、土地证等每件按240元收费。4、 各类公章等每件按200元收费。5、 普通发票、保险保单、各类收据、支票每张200元，两张以上的，每增加1张加收10元；增值税发票每张600元，两张以上的，每增加1张加收50元说明：1、图片广告按刊发版面所占面积收费，收费标准与硬性广告收费标准相同。 2、专刊、三市广告、都市快讯、版面广告截稿时间：见报前日上午9时30分； 分类信息广告截稿时间：见报前日上午10时30分； A、B叠版面广告截稿时间：见报前日下午3时30分。 3、超过截稿时间报版计收双倍广告费（仅限整版），整版以下不予受理。 4、广告撤版须在截稿时间前30分钟提出，否则收取当期广告额20%的版面占用费。 5、所有广告须先付款后刊发。截稿时间广告款未到，则刊期顺延。 6、所有广告形式（包括硬广告、专题报道等）除非有特别约定，均按硬广告价格标准执行，其中纯文字广告可按照 黑白版价格标准执行。 7、所有广告内容必须符合广告法及有关规定。 8、视当日版数以最后实际所刊发的版位决定广告价格5、 .威海电视塔广告参考表威海电视台广告刊例价新闻综合频道2014年1月1日起执行段位长度播出位置播出时间刊例价（元）周一二三四五周六周日153060B060广告专题约05：305080150B15重播红帆船前重播乡风海韵前约06：3070110200B25重播一周要闻前重播威海新闻前约06：5570110200B35重播新华纵横前重播今日话题前重播新华纵横前约07：1570110200B45优生优育前重播今晚播报前约07：3070110200B515重播金融时间前约08：0070110200B615重播消费报道前约08：30100170300B715重播光影纵横前约09：35100170300B815重播有一说一前约10：40100170300B915海边小城威海卫前约11：30130220400B1010重播党建新视线前重播乡风海韵前约11：50130220400B115重播一周要闻前重播威海新闻前约12：20130220400B125时尚汇前重播今日话题前时尚汇前约12：40130220400B135重播人文威海+重播今晚播报前约12：55130220400重播新华纵横前B1415在路上前成功之路前（周六首播、周日重播）约13：25100170300B1515奋斗前绿色家园前约14：00100170300B1615第一剧场前约14：45100170300B1715第一剧场前约15：45100170300B1815重播老梁看电视前约16：45130220400B1915法治中国前约17：25130220400段位长度播出位置播出时间刊例价（元）周一二三四五周六周日51530A15动漫世界前红帆船前（周六播上周周日播本周）约17：5570018003000A25今日话题前新华纵横前约18：20100025004200A35威海新闻前一周要闻前约18：35100025004200A45天气预报前约18：55120030005000A52消费报道前约19：03120030005000A65消费报道中（5次套播）约19：20160040006700A75乡风海韵前党建新视线前约19：55120030005000A81乡风海韵中（3次套播）约20：10140036006000A95身边故事前共产党员前消防卫士前约20：20120030005000A105金融时间前约20：35120030005000A115今晚播报前人文威海前约20：55120030005000A121今晚播报中（3次套播）新华纵横前约21：15140036006000A135老梁看电视前约21：25120030005000A145重播威海新闻前重播一周要闻前约21：55100025004200A155重播身边故事前重播共产党员前重播消防卫士前约22：15100025004200A165重播爱上运动 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7352万元/月主持人电脑背景板广告直播威海7436万元/半年主持人电脑背景板显示企业LOGO；全年投放享受九折优惠。威海财经7310万元/半年今晚播报6310万元/半年今日话题526万元/半年有一说一7510万元/半年休闲棋牌7510万元/半年栏目片尾广告直播威海 745万元/半年栏目片尾上滚字幕时，屏幕一侧1/3板块播出10秒无声广告威海财经732万元/半年今晚播报632万元/半年今日话题522万元/半年有一说一753万元/半年光影纵横752万元/半年休闲棋牌752万元/半年消费报道753万元/半年广告形式播出栏目期/周次/天价格备注15秒30秒60秒说明天直播威海644500750013500此为刊例价背景25万45万80万年度执行价备注：除特别说明，以上价格均为执行价，不再享受折扣优惠。广告刊登须知：1、需要指定位次的，正一条、倒一条加收20，正二条、倒二条加收15，其他位次指定的均加收10。 2、电视剧赞助按剧前价格加收20%执行，（含5秒标版：本节目由赞助播出）。