上海豫园商城品牌精典策划报告.docx

上海豫园商城品牌精典策划报告-报告豫园商城品牌精典策划报告豫园商城商业扩张、品牌提升策划报告(理论部分）前言豫园旅游商场地处上海中心城区黄埔区，前身为老城隍庙市场。百年来与四邻豫园、城隍庙、沉香阁、老城厢、古城墙遗迹等名胜古迹人文景观融为一体，这种独特罕见的地理聚合的“化学反应”使之成为一个独具魅力的上海旅游购物中心。商城1992年组建，1994年商城改扩建工程助推商城迈向新高度，尤其2002年改制三年来扭转了一度的颓势，取得了不俗的业绩。古人云：居安思危。如果商城甘于现状，豫园地区的独特地理优势和多年的商业积累仍然可以让商城自满自足。但是商城领导是自强不息永不满足的，渴望商业再扩张、品牌再提升！路在那里？一般而言，当事物发展到接近一个高峰临界点时，上升速度将趋缓甚至停滞。显然，商城再上层楼不能指望滚雪球势的自然累积。通过梳理豫园城市板块的地脉文脉，解读世博会、RBD等天时地利人和因素，我们针对豫园旅游商城（以下简称“商城”）自身个性，结合普遍学理提出了五大策划理念。理念一：商城的二次飞跃有豫园板块内部扩张和产品、品牌向外地扩张两大途径。但是豫园板块内大本营的强化起着墙根固本的主导作用。/ 故本建议案侧重将商城置于整个豫园板块的视角，来进行品牌提升、商业拓展建议。理念二：旅游商城，顾名思义，“旅游”是根、“商业”是干，干要依附于根。豫园板块旅游的性质、功能、范围决定着商城主体运营的性质、功能、范围。商城现有的成绩除了自身努力外，本质上得益于豫园板块百年来的文脉地脉。/ 所以商城要想二次飞跃，必须“跳出商城看商城”，致力于豫园板块旅游价值的整体提升，促使板块跳出观光的狭义旅游层面。理念三：继CBD（中央商务区）后，RBD（游憩商业区）将成为城市功能区域的下一个热门概念。/ 豫园板块的文脉地脉具备打造上海的RBD的雏形。概念启动并打造成功后，豫园板块将从昔日四大商圈的相对弱势一圈，跃升为和CBD并驾齐驱的RBD顶尖品牌。理念四：商城的内部扩张不必局限于产品市场的做强做大，周边基地二期开发的商业地价的升值也是思路之一。理念五：商城品牌的打造和豫园板块品牌的打造是血溶于水荣辱与共的关系。故本建议案的行动落实是一个系统工程，不是商城可以独立完成的。基于以上理念和缜密的战略分析，我们给商城找到了战略定位，概括为一个口号：上海RBD的坐标原点，世博会的民间中国馆！上篇策划基础第一节大势分析（一）上海都市旅游形象与豫园板块。“皮之不附,毛将焉存”，旅游商城，商业是“干”，旅游是“根”。所以我们先从都市旅游视角分析豫园板块地位。作为一个因通商开埠、由租借殖民而兴的城市，“洋泾滨”的混血文化是上海的城市个性，上海目前“经济首都”的地位，令人眼花缭乱的繁华，也是这种文脉传承。上海作为一个整体形象的旅游目的地，对于国人而言，她的吸引力主要在于此。也就是说，豫园板块作为富于民族传统风情的旅游点，对于上海城市个性而言，旅游知名度相比南京路老外滩等始终处于二流地位，这是城市地理背景上无法超越的。（二）豫园板块在上海商业圈的地位趋减。90年代上海有“四街四城”之说，“四街”指的是南京东路、淮海中路、四川北路和西藏中路，“四城”指的是徐家汇商城、豫园商城、浦东新上海商业城和不夜城。（四城有时也并称四大商圈。）但进入21世纪后，随着地铁工程、城市化进程带来了商圈“大变脸”（已建地铁没有经过豫园板块）。新的四大商圈之说为：南京路、淮海路、陆家嘴、徐家汇。可见豫园商城在大上海商圈的地位的确已经难保前四地位。综上，豫园板块的旅游吸引力知名度客观上只能是上海的二流层次，商业圈影响也有从一流滑落向二流之势。何去何从，在这种格局下，豫园商城所处的豫园板块还有可能谋求诸如“中华第一街”之于南京路，CBD之于陆家嘴的顶级城市板块定位吗？如果豫园板块没有这种品牌，商城品牌可能脱离背景孤立崛起吗，规划中的周边基地以及综合开发区能有效拓展吗？第二节地脉文脉梳理黄埔区政府对豫园板块及豫园商城的定位不仅仅是纯粹商业，而是“商旅文”结合。这正是从板块独特的地脉文脉出发而言的。为了帮助豫园板块谋求有如“中华第一街”之于南京路，CBD之于陆家嘴的顶级品牌效应。我们有必要全面梳理豫园地区的文脉地脉，力图从中发现新契机。（一）文脉地脉梳理。元朝至元二十八年(1291年)上海建县,县治就是目前的豫园板块地理位置，这里从此成为上海政治、经济、文化的中心，这就是老城厢来历。1842年南京条约后，一墙隔开了县城与租界区。辛亥革命后城墙被拆除,县城与租界及城外华界连成了一片。豫园板块主要历史遗存，硬性的有豫园、城隍庙、沉香阁、老城厢及老城墙遗存等建筑；但最富于挖掘价值的当属庙会文化的软性遗存。庙会顾名思义就是在寺庙（多为城隍庙）附近聚会，进行祭神、娱乐和购物活动。上海辞书出版社1980年版辞海这样解释：“庙会亦称庙市。中国的市集形式之一。追根溯源，中国庙会是从古代严肃的宗庙祭祀和社祭及民间的信仰中孕育诞生；汉、唐、宋时期，加入佛、道教的宗教信仰和娱乐形式；尤其经过明清的进一步完善发展，突出商贸功能，从而成为当地人们经济生活、精神生活和文化生活的重要组成部分。（二）文脉地脉的演变与新契机。随着市场经济体制的确立和生活节奏的加快，诸如庙会等不少传统习俗正在慢慢消失，人们的生活开始出现一种“无根化”的状况。城市人开始抱怨节假日不够热闹，喜庆气氛不浓郁，不像过去那么激动人心了。事物的演变总是遵循否定之否定的规律，“无根”后的人们又开始“寻根”，上个世纪90年代，庙会作为一种传统的节日庆典被发掘了出来，并被赋予了时代气息。今日庙会严肃宗教气氛已经大大淡化，演变为富于民俗气息的，集旅游、娱乐、商贸、餐饮一体的城市综合圈。豫园板块地脉功能演变也在上述规律中。另外，除了依托城隍庙的庙会文化外。江南名园豫园的观光吸引力、老城厢作为老上海的“根”、以及外滩向南拓展，意味着不久的未来，它的地脉文脉还有演变的可能：这种可能性在于：其一豫园板块本来就有江南名园豫园，具备观光与休闲功能，但由于现在已经属于文物有保护性要求，再加上30元的门票门槛，现在市民休闲游憩功能缺失。新规划中南外滩和古城公园建设将增强板块的日常游憩功能（原来的游憩功能只有在一年几次的节日庙会时涌现，而且有“游”无“憩”）；其二，城隍是市民的“神”，城隍庙会明清以来就是面向广大市民的，其次才是外来游客。豫园板块由于旅游工艺品集中成市，面向外地游客的观光功能很强，但与此同时，服务于居民的吃喝玩乐功能丧失较多。今天南京夫子庙，宁波城隍庙都能以通俗娱乐或大众小吃服务于本地市民，豫园的城隍庙当然也可能恢复次功能。第三节市场基础上面从横向大势和纵向文脉地脉分析了豫园板块，下面侧重分析豫园商城自身的市场。商城市场主体来自游客（金饰品市场例外，作单独分析），所以我们以分析游客市场来替代分析商城市场（一）游客市场分析随着上海经济首都地位的确立和都市旅游的兴起，上海已经由过去国内最大的旅游中转站变为和北京并驾齐驱的旅游目的地。最能体现城市个性的是南京路/老外滩这种中西合璧的繁华标记，以及像东方明珠电视塔这样的国际化标志建筑。豫园板块这样体现民族特色与城市历史的景点、购物点在这座城市的背景里永远不可能处于一类吸引物。这是客观决定的。当然市场细分的话，还应该看到国际游客和国内游客的消费行为区分。对于国际游客而言，豫园板块的民俗风情、东方园林及中国特色纪念品可以成为一类吸引物。前提是他事先没到过北京等古都，如果事先在中国其他地方看过了园林和城隍庙，则难以再次激发游兴。而目前到豫园的国际游客相对比例大，但从绝对数量说，市场还是要靠国内客源支撑。豫园市场在大上海的二线地位还可以从上海公交系统安排看出来，上海共有十条旅游公交线，并进行了职能细分，其中旅游十号线是“旅游购物线”：上海体育场-徐家汇商业城-淮海路商业街-南京路商业街-四川北路商业街-虹口公园-玉田路-曲阳商务中心。清除看到，没有豫园板块的位置。（二）商城产品市场分析商城是一个包括数十个子公司的集团公司，经营范围包括旅游工艺品、特色食品、特色餐饮、金银珠宝、文物古董等。其中多数与旅游依托息息相关。但是金饰品市场有特殊性，需要单独列出来分析。金银固然也是旅游商品之一，但对旅游依托性不强，资料表明，豫园地区金饰市场占据了整个上海的一般，而豫园的客源份额显然占不到这个上海旅游客源的一半。很大程度上还是由本地居民支撑了金市场。这种情况出现在其他城市的庙会旅游区是没有普遍性的，属于豫园板块特性，有其特殊原因。1982年国务院开放金饰市场，商场的老庙黄金被列位第一家经营单位，先发优势、独具优势的地理板块，再加上商城自身努力形成了今天的格局。此外商城还有百货市场，但既没有金饰市场的独特优势，也很难依托目前的旅游格局，因而式微。第四节解读RBD和世博会一解读RBD：海德格尔的一句话今日被用得熟滥，“人，诗意地栖居”在城市要诗意地栖居，离不开游憩。（一）概念介绍。伴随着经济活动的发展和信息时代的来临，城市越来越以多样化的功能显示出其区域核心的地位，它不仅担当着区域经济、文化、政治、信息服务中心的职能，更成为旅游活动中心，兼具着旅游目的地和客源地的双重功能。同时，城市营造已经从前几年的经营城市硬件，发展到经营城市文化、在旧城改造中努力打造具有城市文化特征的城市名片这样的阶段。在此过程中，一种新兴的功能区：“游憩商业区-RBD”在一些经济基础较好的城市显露雏形。RBD即英文Recreational Business District，缩写为RBD。简单的说，就是城市内具有旅游吸引物、吸引大量居民和旅游者的零售商业区。由各类纪念品商店、旅游吸引物、娱乐设施、餐馆、小吃摊档等高度集中组成。旅游点是影响RBD区位的最重要的力量。RBD往往是CBD的衍生，在国际CBD发展成熟的地区，已经形成了传统意义上的CBD(中央商务区)和RBD功能互促互进、比翼齐飞的发展模式。充分挖掘、提升RBD功能，将大大有助于整个中央商务区的配套完善，引来更多的投资者驻足”。（二）上海RBD与黄埔区、与豫园板块。我们发现，黄埔区天然具备打造上海RBD的雏形。豫园板块地脉文脉则有条件成为具备发散效应的RBD的坐标原点，学术界内保继刚等发出的声音与我们的分析也是吻合的。“有旅游吸引物并高度集中”，地脉看，庙会都有这种特性，而像豫园这样园林、城隍庙、老城厢、仿古建筑购物城为一体的，更是全国都罕见的。但是我们也看到，真正成为RBD，豫园的不足还很多，首先是从要素上看，豫园板块购物要素齐备，但娱乐、大众小吃等不足，即综合性还不够。其次从横向比较看，南京路/老外滩板块的旅游吸引物更胜一筹，不过南京路要素不齐全，而且缺乏高度集中的发散效应。这促使人思考：南外滩的打通，南京路板块和豫园板块可不可以联为一体呢？在第二章节战略定位里再分析。二解读世博会：国际大型会展必将对举办城市的方方面面产生一次巨大震动。昆明世界花卉博览会将昆明的城市化进程提前了20年，并一举改变了云南省产业结构调整，确立了旅游为支柱产业。2010上海世博会无疑将对上海旅游业产生巨大影响。世博会对豫园板块的机遇更是意义非常。前面的市场基础分析里提到豫园板块虽然对国内客源是二流吸引力，但对国际客源在整个上海可以具备一流吸引力。世博会有利于强化这种一流吸引力。而且有可能将豫园板块的旅游地位赋予上政治战略意义。世博会极大加强了上海作为亚洲经济和文化中心的国际商务城市地位。届时游客对目的地的选择由“政治活动拉动”向“商务活动拉动”转变，入境的第一站将有以前的北京变为上海。除了游览上海的城市现代化标志外（如东方明珠），国际游客在上海了解体验中国民俗风情购、购买特色纪念品的最佳地点就是豫园板块了。世博会是政府参展，到时候，豫园板块完全可以定位“民间中国馆”，不仅是吸引了外国游客，而且这种旅游又将成为中国的形象窗口、上海的形象窗口。下篇 战略定位第一节战略分析与品牌定位（一）SWOT战略分析优势：其一，集江南名园、城隍庙会、上海老城厢以及旅游购物城为一体。很显然这种集合产生了1+12的效果，“创造”了一个更大的旅游吸引物，即：民俗中国/民俗上海。目前豫园商城较好的抓住了这个独到优势，表现在空间规划上，用一个“中国旅游购物城”的大牌坊体现这种聚合效应。其二，上百年的游憩与商贸传统。过去城市旅游休憩业不发达，城隍庙会成为大家游憩购物的唯一选择。这种文脉传承就是RBD概念的雏形。是上海市其它城市板块所无法赶超的。劣势：其一，豫园商城或者叫“中国旅游购物城”，在目前格局下，知名度与旅游吸引力挤不进一流行列。上海作为一个整体形象的旅游目的地，她的吸引力在于“洋泾滨”的混血文化。在此背景下，南京路/老外滩、东方明珠等洋派或现代气息浓厚的景点始终是国内游客的首选，豫园板块只能居于其次。其二，商城受市场自发性一面的影响，整体氛围偏离民俗风情而有沦落为“批零小商品市场”化的倾向。而商城规划本意应该是：十分有序的体验中国传统文化的各个方面，进而“以文兴商”，现在实际没达到。机会:其一，政府南外滩以及古城公园工程给豫园板块拓展了游憩空间增添了游憩设备。目前商城游憩空间不足、氛围不购。导致外来游客不得不缩短停留时间；而本地市民除了带有买金等特定目的外，游憩顺带购物的功能出不来。其二，世博会有利于凸显、提升豫园板块的资源吸引力。对于国内客源而言，上海的吸引力在于它的洋；但对于国际客源而言，民俗中国/民俗上海的中国旅游购物成吸引力更大。届时它将成为于世博会近在咫尺的一座活生生的、民间中国馆。由于大型国家展会不可避免的政治战略意义，届时上海市政府对于豫园商城作为老中国、老上海的窗口意义，没有理由不重视不扶持。其三，在京沪特大城市博弈中，上海在CBD建设中由于内部厮杀而落后一步，RBD作为完善城市功能、提升城市形象的另一个重要板块，上海政府理当抓住机遇，不再落下风。RBD显然既不是政府说了就能算也不是企业自身有意愿就能完成的，它往往是众多企业与政府的合力行为。但豫园地区文脉传承就是RBD概念的雏形。处于RBD坐标原点位置的豫园板块、身为豫园板块主力军的豫园旅游商城显然要在其中扮演最重要的角色。威胁:其一，本市的龙华古镇近年来有意谋划类似豫园中国城的定位。也举办庙会等活动，这对于过去在民俗风情资源方面处于垄断地位的豫园商城有一定威胁。其二，世博会一方面将豫园商城地位推上了绝对一线，但同时，世博会的部分遗留成果将成为上海市的新景点，这些区域是成为如东方明珠那样的孤立景点，还是有可能朝商务游憩发展，由于2010世博会的详细规划上未定，还很难下结论，但是要留心。（二）品牌定位从上面的市场竞争力分析可以看出，豫园商城凭借独特的地理聚合优势和百年人脉商脉传承，商业利益有较好保障。但是居安思危，如果豫园商城保持现状：即对本城居民，是三流休闲游憩地；对国内游客是二流观光购物点；对国际游客，是一个一流观光购物点的地位。那么将始终缺乏一个响亮定位，没有如“中华第一街“之于南京路；高雅文化街之于淮海路；CBD之于陆家嘴的品牌形象！品牌形象为什么重要，并不在于外在的促销功能，而是内在的扩张与竞争能力。对于手里还掌握有大量周边基地的的豫园商城而言，需要重点关心的不是现有商业的促销问题，而是再上层楼二次开发的问题。“旅游商城”，顾名思义，旅游或休闲在前，方有购物等消费行为。因此，在商城所依附的旅游文化市场品位得不到质的提升前，商城市场分额和容量也不可能有质的飞跃（一味的商业地产扩张只能是固有市场份额的蛋糕再切分，目前已经有局部商铺招商吃不饱）。站在再上层楼的高度，因为现有资源已经发挥到极致已经实现效益最大化，豫园商城就必须跳出商城看商城，从提升区域板块游憩品位入手。在现有硬性旅游资源有限的前提下，要提升商城周边整体旅游氛围和档次，必须在整合商城与周边资源的基础上加强“务虚”，走品牌化道路，答案就是：豫园中国城上海RBD的坐标，世博会的民间中国城！（将商城纳入RBD系统，在RBD的品牌中实现自己的品牌，这是终极目标；世博会提法虽缺乏恒久性，但是作为口号并提是个争取政策倾斜的策略）将来的品牌效应就是：上海的CBD(商务中心区)在陆家嘴板块，RBD在豫园板块！一下子将豫园板块的地位由传统的四大商业圈之一（而且是相对较弱的一圈）提升到与CBD概念共生共荣的、具有排它性的RBD顶尖地位。在这么一个大品牌中，豫园中国城整体地价抬升，商业扩张机遇全面提升。第二节品牌运营（一） 概念营销策略。概念营销顾名思义就是营销概念，一是RBD概念，二是市博会概念。首先概念营销有利于制造新闻效应，提高知名度，是不花钱的广告。其次，有利于影响政府意志，政策倾斜。与一般商业概念不同，RBD也是城市功能系统和城市形象系统的一部分；而“世博会的民间中国馆”提法将豫园板块由旅游商城上升到窗口形象，政府没有理由不重视。其三，概念营销不等于概念欺诈，一个成功的概念营销应该是“创造与传递新的生活价值标准”。上海RBD的概念能有效引导公众追求游憩商务一体化的新生活价值观，对于RBD的商家而言是提升了服务理念。“民俗中国馆”为世博会的国际游客提炼了旅游标向。（二）共生营销策略。其一，如何与南外滩的视觉信息沟通是重中之重。有了南外滩本身的游憩功能，并且夹在中间的空间能有效信息沟通的话。豫园中国城就能有效功能复合，不仅是外国游客的观光热点，而且成为国内游客与常住市民的一个商务游憩带。共生营销的对象可能是 南外滩开发有限公司。站在共同打造RBD的高度，南外滩开发有限公司应该注意南外滩与老外滩功能的区分；周边居民楼的改造，注意与老城厢老中国风格的协调。中间信息渠道的传递可能还需要出让一些地产的牺牲，但一旦RBD概念立起来后，开发公司的周边地产会受益，其二，大RBD圈的共生营销。从国外RBD与CBD 的延伸关系来看，豫园中国城是RBD的坐标原点，但RBD的空间尺度不限于此，坐标纵横两轴将延向南京路与淮海路，构成大RBD。值得注意的是此前也有声音将南京路/老外滩板块和对岸的陆家嘴一起构成CBD 。有两点原因，一是CBD与RBD有着如母子或姐妹的关系，南京路板跨就处于两界交汇处；而是当初热炒CBD概念时，RBD概念还国内陌生，地产商出于私利，几乎每个上海中心城区的地产商都将自己区域内的繁华地段称之为CBD。其实借鉴国外经验，CBD还是个总部经济，就人气而言未必是最热闹的地方，比如日本的新宿板块是CBD,但最繁华的还是银座板块，银座板块是RBD。这三个板块放到一起，共生营销策略就很重要了，搞不好恶性竞争，毁掉了RBD概念，做好了就是竞合关系而不是竞争关系。南京路/老外滩卖的是混血洋味儿文化，旅游定位是观光；淮海路卖的是高雅小资文化，定位是中高档休闲；豫园中国城买的是民俗文化，定位是大众休闲。它们共同构成一个多元文化吸引力的游憩商务区。（三）差异化策略首先第一个层次是与南京路经营的差异策略，这点目前基本到位，但还有些细节要整治。其次第二个层次是豫园商城内部的差异化，这点目前做的很不好。，本身都是清一色的明清飞檐建筑群、对外看很有特色、对内看毫无区分的，如果商铺的行业条理分工再混乱，游客只能是头晕。争取游客多停留只能用加大兴趣、加深体验来达到，而不是让人晕头转向。由于一是规划本身不到位，而管理过程中又失控，结果导致豫园商城处处是小商品处处是小商贩。中国民俗文化源远流长五彩纷呈，完全因该有素差异。最后一个层次是运营形态的差异化。除了一手交钱一手交货的买卖外还能做点什么呢？经营民俗娱乐可不可以，表演可不可以，如果免费表演成本太高，演变成民俗教学也可以呀。可以搞家庭旅馆让老外来做一回中国人，老外参加中国传统文化学习班本身也可以成为中国人眼力的风景，而将中国传统工艺厂家引进来它们的生产生活又是来外眼力的风景。总而言之，要强化形态差异，不同的形态东西放一块就可能“化学反应”，聚合效应越来越大，到处都是风景线，人人物物互成风景，正所谓“你在楼上看风景，看风景的人在桥上看你