广告定位理论在现代广告策划中的应用.doc

广告定位理论在现代广告策划中的应用以朵唯女性手机为例摘要: 广告定位源于产品定位而作用于消费者心理, 它的承上启下的作用在于把商家的战略定位通过广告诉求有效地传播给目标受众。通过对朵唯女性手机的广告进行分析，进一步的理解广告定位理论的运用，使产生更加有创意和有效的广告策划 。关键词：广告定位理论 广告策划 朵唯女性手机所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾里斯和杰屈特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。广告定位理论是广告学和市场营销学最重要的理论之一，因为“在观念上，它突破了以往营销传播从营销传播者角度出发由内向外看的框框，而是由外向内，要在营销传播对象即消费者心目中占据一个有利位置。在实践方法上，它在庞杂的信息中成功吸引了注意力，从激烈的竞争中脱颖而出。而朵唯女性手机正是运用这一方法迅速的在消费者心里定位女性手机的概念，在一上市就取得了很好的销售业绩。一、广告定位的内涵定位一词, 最早现于20世纪60年代美国产业行销杂志上。1971年, 美国著名广告专家大卫奥格威第一次提出广告定位理论。他认为广告定位就是用广告为商品在消费者的心中找到一个位置。广告主做广告, 第一件事就是要确定其商品在市场中的位置, 唯有正确的位置, 才是有效销售最重要的步骤。定位.是市场营销专家的热门话题, 但是对于这个名词的定义却没有一个定论, 我自己的定义则是- 这个产品要做什么, 是给谁用的。奥格威在他列出的28 项创造具有销售力的广告方法中, 排在第一位的就是定位。他把定位作为广告创意的原点, 认为一旦定位失准, 创意就会走弯路, 甚至迷失方向。美国学者艾 里斯和杰特劳特认为, 定位是针对现有产品的创造性思维活动, / 定位始于产品,甚至于一个人, 也许可能就是你自己。但是, 定位并不是要你对产品做什么事, 定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫, 也就是把产品定位在你未来消费者的心中。所以, 定位就是指商家根据市场细分确定目标消费者群体的活动, 而广告定位就是在这些消费者心中找到合适而准确的位置。二、广告定位的重要性（一）、是广告宣传的基准企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。（二）、有利于巩固商品形象现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。（三）、是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。（四）、有利于商品识别在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为该品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“该品牌产品的与众不同同性”。三、朵唯女性手机广告分析朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。公司是一家集手机产品的研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业。秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力将公司打造成为女性手机第一品牌。朵唯作为一个专为女性定制的手机品牌向大家传递一种概念：爱让女人更美丽。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。在舒淇为朵唯代言的广告中，主要演示了朵唯女性手机的一键求救功能，突出强调了女性的需求。为了充分演绎女性手机的安全诉求，又为舒淇量身打造，创作了数位“保镖”作为配角。当然这可不是普通的保镖，而是拷贝了黑客帝国里的大牌明星基努里维斯形象的保镖，虽不是明星，但却是人所皆知的公众符号，具有极强的记忆点。对女性手机与安全两个概念进行完美组合，再加以提炼就形成了朵唯品牌的独特产品卖点：一键求救、自动定位。这一产品卖点以女性消费群体内在的不安全感作为突破口，打破了传统女性手机产品款式决定一切的传统，开辟了手机产品全新的功能价值。朵唯还有一个眼影系列的广告，在广告中，先是举例列出女性专属的唇膏、香水等物品，在有“女人的”这个概念引出朵唯女性手机，在这个广告中重在突出手机的外表，抓住了女性爱美的心理。如果从市场营销的产品、价格、渠道、促销等各个要素来看，朵唯都无法与诺基亚、三星等品牌相比，甚至与联想、金立等国产品牌都有非常大的差距。朵唯是一个新品牌，没有品牌积淀，企业在运营朵唯品牌之前也没有手机生产制造经验，更没有什么核心技术，只是在渠道运营上有一些基础，但和领先品牌相比也没有优势可言。但就是在营销能力全面落后的情况下，朵唯能得到快速成长，其关键正是因为发现并抓住了女性手机这样一个市场机会。在整个中国手机市场拿到牌照的品牌已经有300多家，市面流动出售的手机各种各样的型号多达4000款，竞争的残酷性是可想而知的，朵唯如果定位于大众化品牌，在这样的红海市场上是没有一点机会的，朵唯最终在市场细分方面选择了女性手机这一市场，女性手机使用者大约占整个手机用户的40%，2009年年初中国市场手机拥有量为6.4个亿左右。如果按40%计算，这就意味着有2.5亿手机用户是女性。女性消费有一个特点，她们买手机可能像买衣服一样，最满意的永远是下一款，因为她们是比较追求时尚和潮流的人群，所以在未来女性手机市场的规模应该会越来越大。四、重视消费者在广告定位中的作用广告在市场定位中有其重要作用, 但是实现产品、品牌或企业在消费者心理上的认同, 单纯的广告是无法奏效的, 即使一时在消费者心目中取得了位置, 但是如果和产品、品牌、企业的实际形象根本不符, 或者不能及时处理形象危机, 那就不能实现定位的目的, 不仅算不上是一种定位, 而且还会使企业陷入欺诈的泥沼。试想如果通用公司不是重视汽车的质量, 并将这种理念贯彻于从产品构想、设计、研制、生产直至售后服务的整个过程; 如果通用公司不适时推出新的汽车, 只是通过广告表示自己的汽车质量如何好, 款式如何新, 是根本不可能在消费者心中树立通用汽车作为世界一流名车的形象的。可见 定位不在产品本身!不符合市场定位的实质要求的, 只有把定位观点贯穿于从产品构思、设计到生产, 广告促销, 售后服务的全过程, 才能真正叩开消费者的心扉。在朵唯没有问市以前，很多品牌可能只强调做女性手机的一个系列或者某一款，但是朵唯明确地定位只做女性手机，而且每个月朵唯都会推出新款。当年刚刚推出的时候我们强调从女性安全角度做文章，2010年朵唯从安全改为”时刻装扮你的美丽“。因为手机的功能已经大同小异，但是很多女孩子还是很在意她拿的是什么手机，因为这代表了她的品位，所以朵唯在这一方面下了很多功夫。只要消费者还在，只要钱还在，朵唯似乎可以一直这样走下去。问题的关键在于朵唯下一步要面临的是激烈的市场竞争。如果朵唯这个新手可以在这条路上走下去并挖到金子，这意味着更多的江湖老手将闻风而至，那时，依靠大量资金投入打造的品牌，是否禁得住群狼分食还是个未知数。参考文献：1余明阳, 陈先红. 广告学M. 合肥: 安徽人民出版社, 2000:94- 96.2大卫奥格威著, 林桦译. 一个广告人的自白M . 北京: 中国友谊出版社,2000:71.3里斯, 特劳特著. 王恩冕等译. 定位M . 北京: 中国财政经济出版社, 2002: 2- 9.4王晓川. 论广告定位与广告创意M. 中国策划. 2003, 7:45.5王晓川. 品牌与时代变迁. 科技进步与对策M. 2003, 4: 396钱杭园：定位理论的创新应用，J.新闻界，2008.02.116- 1257张云、王刚：从定位到分化，J.中国电子商务，2007.09.108- 109.