无锡第一国际推广营销方案.doc

目 录一、 推广策略研究1-1、案名研究31-2、推广主题研究71-3、卖点组合及概念设计111-4、视觉形象策略（VI）15附：视觉设计手册附-1、LOGO设计方案与设计主题阐述附-2、应用设计方案与销售物料设计附-3、售楼接待中心附-4、户外广告专题设计附-5、初期推广平面SHOW稿1-5、产品策略211-6、品牌策略23二、 活动策略研究2-1、代言人策略242-2、营销节点策略252-3、客户关系策略26附：导入期活动策略方案附-1、活动设计定位附-2、传播目的附-3、具体活动方案三、 媒介策略研究3-1、本地媒体分析493-2、外地媒体分析493-3、媒体组合493-4、媒体排期513-5、媒体成本分摊52附：导入期媒体策略方案附-1、传播定位附-2、媒体组合附-3、具体媒体计划四、 营销总控计划4-1、营销周期及分期策略584-2、营销费用分摊比例表62下篇：策略报告一、推广策略研究1-1、案名研究“第一国际”是什么？（1）第一意味着领先与住宅标准即产品技术层面的全面领先与规划理念的前瞻性（2）国际意味着定位与生活模式即国际化的形象、文化内涵与生活质量（3）第一国际意味着高度与价值观即投资价值与居住价值的完美结合与体现案名推导支持点 城市建设革命无锡城市规划的最终发展方向是建设成为特大城市 三圈五轴 无锡位于一圈两轴的特殊位置 国际化新区向国际高科技产业发展潮流靠齐 城市地产 与城市运营的发展方向同步 世界第一高无锡市唯一的高层大盘，住宅建筑高度推导1 城市建设革命 对于无锡的城市规划来说，要将其建设成为特大城市，是基于它在全省城镇体系中的特殊位置，而且需要聚集度高的优势来承担起区域发展中心的职能； 从地理位置上来说“第一国际”恰恰可以完成这个职能； 楼盘位于无锡高新技术产业区，可以聚集人流、物流、资金流，进而支持了无锡城市规划的宏观发展； 楼盘的规划思路刚好与无锡城市规划的方向是一致的，从而在微观上为无锡的国际化进程提供了样板作用； “第一国际”本身的建设对无锡的城市来说，就是一次房地产开发的革命； “第一国际”因为地理位置和规划高度的理性结合，使得“第一国际”成为无锡国际化进程的推动力，从而在能量上辐射整个城市的其他领域；推导2 三圈五轴 从江苏省城镇体系发展规划来看，无锡在“三圈五轴”的总体割据中具有十分明显的区位优势； “三圈五轴”是江苏省城镇体系的关键内容，无锡在其中“一圈两轴” 处于重要地位； 全省三个都市圈中，无锡恰好处于苏锡常都市圈的地域中心；同时，在五条城镇聚合轴中，无锡位于东西向的沪宁聚合轴和南北向的新宜聚合轴的交汇处 ； 从交通位置上来说，无锡是交通的轴心；在产业链上新区又是无锡工业的轴心，所以“第一国际”恰好位于轴中之轴的位置；推导3 国际化 站在无锡城市发展的角度来看城市的未来，目前无锡市需要一个与国际接轨的窗口，一个国际生活的样板； “第一国际”要在无锡市营造一种新的生活方式，他的生活方式具有包容性、潮流性、开放性； 物业位于国际化的高科技产业区，具有产业和政策基础； 物业用国际性的建筑风格、风格各异的景观，用时尚、休闲、开放、服务等硬软性文化建设，来展现一种全新的生活方式、全新的生活理念；推导4 城市地产 房地产发展方向依次为： 产业地产 以工业房地产为主的发展方向 旅游地产 以旅游房地产为主的发展方向 城市地产 站在城市运营的高度来把握地产的方向 第一国际 不仅仅具有产业地产（位于无锡高新技术产业区）和旅游地产（无锡本身就是一个传统旅游城市）的基础； 更站在了城市运营的高度上来把握地产方向，使地产使用价值和城市文化品位进行有机结合，引领了新的发展方向；推导5 世界第一高 “第一国际”的最高高度时167米，比目前世界第一高住宅“世茂滨江花园”高5米，这在历史上是空前的。 “第一国际”将成为成为世界住宅高度的风向标。案名核心概念“第一”代表两个含义， 真正的第一，有山登绝顶我为峰之感； 为无锡创造出一种新的生活方式，进而形成无锡市人民生活观念、居住意识形态革命的样板；“国际”体现在硬件和软件两个方面 硬件建筑高度、欧式古典的建筑风格、多种园林造园手法、开放式社区、经典大堂、2.5万平方米左右宫廷式会所、景观游泳池等，无一不体现出国际化社区的品质； 软件通过社区文化的建设，如物业服务理念、消费方式观念、休闲方式、运动概念等，以国际生活为蓝本，在无锡引导并建立一种尊贵高雅的国际化生活方式和生活理念；“第一国际” 通过标志性“第一国际”项目的品牌运作，使“第一国际”项目品牌成为无锡市的知名品牌； 建立“第一国际”项目的品牌联想：使得“第一国际”成为高尚的、优雅的、休闲的、运动的、潮流的国际新生活方式的代名词； 通过项目品牌的成功建设，进而达到对中国阳光企业品牌建设目的；调性研判中性、内敛、沉着、稳健、高贵、尊荣、气宇非凡1-2、推广主题研究中心思想：体现“第一国际”的案名含义；具备强大的市场冲击力和号召力；体现产品的引导性与生活主张。（1）不凡建筑不凡人无锡东部仰视主义社区值得期待第一国际的超高层社区具备“不凡建筑”的客观条件认同第一国际价值观的人具备“不凡”的地位与资格人与建筑的气质高度统一、相互渗透与彰显（2）远见缔造倾城无锡东部仰视主义社区值得期待远见是第一国际超凡视野与前瞻理念倾城代表了建筑与思想的高度（3）生活在巅峰！中国住宅第一高楼值得期待第一国际不仅是建筑层面的巅峰，还是生活质量的巅峰！“生活在巅峰”表达一种价值取向与生活主张具体阐述：（1）新高层生活形态线第一国际 第一体验 国际峰尚第一国际 新无锡至高点 生活在顶峰第一国际 新无锡第一生活峰第一国际 俯瞰繁华 唯有天高第一国际 绝对高度 2004仰视生活主义第一国际 城市乌托邦 生活第一峰晴天蕴涵着阳光、空气和健康。乌托邦体现纯洁、清新、希望和梦想的归属。该类主题给人一种新高层生活理念的启发性引导，与人们日益追求个性、品位、自信、自我实现的生活不谋而合，将会在目标消费者心灵深处得到共鸣。 （2）第一国际楼盘理念线第一国际 思想决定高度第一国际 世界由你改变第一国际 城市上层建筑第一国际 为生活加冕中性、内敛、严谨、富有创见性和理论高度，充满城市先哲的前瞻力和固有智慧。且主题设计上强调调性平和、深邃有致的整体气场的营造，“中国第一住宅高楼”的稳健与实力、市场爆发力均清晰呈现。（3）建筑风格产品个性线第一国际 欧风国际 复兴美宅第一国际 欧风新界 心之所触第一国际 欧洲宫廷园林精致范本该类主题从本案鲜明的欧洲浪漫主义风格形象入手，以区隔日益同质化的市场定位。欧洲中世纪的尊崇、辉煌，浓郁的艺术气质和上层生活画卷精致开合，对目标成功人士具有强大的场所感召效应。（4）感性生活线第一国际 蔚蓝心殿 天空之城第一国际 天空之城 生活在顶峰第一国际 云顶 家天下第一国际 峰会建筑 天空之城第一国际 俯瞰繁华 唯有天高该类主题设计为典型的感性生活写真，云顶、天空、峰会意味高层建筑形态，另含一览众山的富丽豪情。以天下为家，洒脱之风与胸怀之象互为扶承。语感组合上亦顿挫有致，易于人际传播。1-3、卖点组织及概念设计（1）4大概念设计 针对规划 超低建筑密度15.3%1/6土地生长建筑 5/6土地还归自然 针对规划 超高层社区中国住宅第1高楼无锡未来生活最高峰! 针对规划 超大水景设计无锡城区私人级景观湖泊 针对配套 无锡新区商贸区国际高度 生活神话给你一个超五星级的家 形象轮廓 纯欧洲宫廷园林社区 雕塑、油画、壁绘等诸多艺术符号 宫殿、教堂、门券、铜门、拱廊、圆顶、广场等诸多艺术建筑 文艺复兴式、古典主义、哥特式风格、洛可可式等诸多建筑风格（2）卖点组织 针对楼盘推广概念 将不可能变为可能!最高!最大!最好!最畅销!最有价值! 针对楼盘推广概念只欢迎有鉴赏力的置业者！强调“不凡建筑不凡人”主题！ 针对楼盘意识形态思想决定高度！意识决定形态！形式决定灵魂！ 针对项目位置 突破新区概念太湖东大道南侧新区中央音乐公园旁无锡高新国际生活示范区重点推广主题无锡高新国际生活示范区实施建议1、参与新区商贸区规划，争取规划层面的认可；2、联合东区（新区）知名发展商共建；3、以第一国际为发起项目，与新区政府共同协商，争取成为政府立项，赢得较正式的宣传口径；4、整合周边资源，如国际学校、公交总站、商业配套、文化设施、包括公园等公用资源共同创建；5、整合自身俱乐部定位，如形成新区国际化定位，面向外商以及长三角商界名人，包括强化楼盘的外销色彩等；6、在项目实施建设过程中，可参考国家康居示范、绿色环保住宅、健康住宅等有关标准甚至部分导入国际生态住宅的标准及理念，争取产品层面支持；高层住宅： 超越165米 城市独一无二的高度 新区1号地块 国家级城东高新区指标楼盘具体表现： 白云深处有人家 住得离天很近 我们住在城市最高的地方 万人之上的生活 从这里开始 巅峰生活 尊贵享受 自从住进这里，儿子就有了当飞行员的梦想！ 女儿问我，天空为什么离我们这么近？欧式建筑： 60万平米纯欧式宫廷园林社区具体表现： 365天游历欧洲 这样的日子很幸福 想要每天都在游欧洲的生活！ 一种生活方式唤起一个时代的文化复兴 寻找失落的宫廷贵族生活 女儿高兴地说，我终于可以当公主了！ 女儿想做城堡里的公主 寻找儿子学习油画的启蒙老师1-4、视觉形象策略（VI）附：视觉设计手册附-1、LOGO设计方案与设计主题阐述设计主题阐述：/方案/ 镌刻住宅史设计依据：原始形态的建筑石面墙，利用建筑与雕刻的结合，从视觉的感观器官入手，达到观赏者心灵震撼的效果，体会历史留下的感动与绚丽。造型基础：“第一国际”用人工雕刻的表现手法从墙面凸起，体现本案将要雄伟出世的姿态，一种傲人的气势。“第一国际”LOGO字体呈现建筑的机理状态，具有历史感和国际感。色彩语汇：暗灰的墙面，突显深沉厚重的历史痕迹，寓意本案将会在历史的长河中留下印迹。/方案/多维力量空间设计依据：英国著名建筑大师的旷世杰作，主张建筑与空间的完美结合，主张建筑的人性化。造型基础：“N”的门形设计，“O.1” 以45度转角的视觉美感带来穿越时空的联想，过去与现在的完美嫁接，以最闪耀的方式表达本案国际性与品质感的统一。色彩语汇：橙红，接近顶部以金色发光的丰富色彩，彰显本案不凡的建筑魅力，寓意本案将会成为本世纪最优秀的建筑楼宇。/方案/国际化地产领军者设计依据：欧洲中世纪凯旋而归的胜利和皇家权力的象征，形成对那个时代的建筑、人文、精神一系列的想象，高举旗帜表达第一国际领袖无锡的市场定位，达到对本案定位述求的相关联想。造型基础：一座手工精致的金铜雕像，一名胜利归来的战士，带有字角的“NO.1”，欧洲中世纪的装束准确暗指本案欧式建筑的风格，昂首高举旗帜的神态坚强而有力，寓意本案整体不凡的气势。色彩语汇：深沉内敛的古铜色，年代久远的雕塑，传奇而富有历史意义，突显本案的品质高华。/方案/荣耀城市之星设计依据：第一勋章，只有开创第一成就的人才能拥有，第一国际超高层住宅开创了前所未有的建筑前河，寓意独一无二的地位与尊荣。造型基础：纯金的皇冠、带有字角的“NO.1”组合成一枚红色勋章（盾牌造型为欧洲经典形象符号），欧洲贵族身份的象征，寓意尊贵、荣耀的地位。色彩语汇：红色与金色，高贵不凡，浓墨重彩却不失干净纯粹，表现无比的光荣与尊崇。附-2、应用设计方案与销售物料设计附-3、售楼接待中心（市区与未来接待中心）（1）户外氛围规划门头灯箱/入口门头霓虹灯箱第一国际城中接待中心效果：规划地点位于梁溪饭店正门，繁华的中山路上，起显著的视觉效果，清楚、一目了然。入口旁精神堡垒第一国际中国住宅第1高楼效果：规划地点位于接待中心入口正门旁，以独特的造型感给人强烈的视觉冲击力，旨在突显本案不同于其它楼盘的优势与力量。（2）室内氛围规划接待大厅以豪华的沙发、仿真植物、水景小品组成情景式接待空间，努力营造一种高质生活的尊崇感。 2只灯箱效果图/建筑、环境 6块玻璃板太湖东大道南侧 新区中央音乐公园旁无锡高新国际生活示范区不凡建筑不凡人 无锡东部仰视主义生活社区生活在巅峰中国住宅第1高楼*每两组为一个系列风格效果：将本案的所有卖点图文并茂地呈现，展现身临其境的优势。在卖点表现注重本案覆盖的消费群体的特征。过道2只灯箱 效果图/建筑、环境洽谈室展板组合无锡高新国际生活示范区（注重区位）国际高度 生活神话远见缔造倾城思想决定高度！意识决定形态！形式决定灵魂！臻品前沿 丽致生活1/6土地生长建筑 5/6土地还归自然60万m2醇正欧洲古典风情私家园林效果：氛围墙的研发，运用展板组合、具体详尽地呈现本案所要表达的一种楼盘形态、品牌理念与建筑优势。*梁溪饭店 城中接待中心现场视觉规划方案另附页附-4、户外广告专题设计附-5、初期推广平面SHOW稿1-5、产品策略中心思想：第一国际，一种建筑精神、一种环境品级、一种生活标准、一种人际状态、一种国际风尚。具体阐述：“第一”的两个含义，一是代表着创新、革新、一次崭新的革命，同时也含有真正第一的意思；“国际”强调国际化的生活、休闲、运动、消费理念，并让此理念深入市民心中。在营销推广和概念延展中要真正把握“第一国际”的理念革新，按照“第一”、“国际”以及“第一国际”三个层次来理解“第一国际”的真正含义。重在外部/ 软质资源 通过活动的体验与联想达到大众认知“第一国际”的主题社区的定位和楼盘内涵的目的。b) 通过特质服务的接触与感受达到大众认同“第一国际”高质优化服务体现楼盘本质的目的。如引进：无锡首个五星级酒店“金钥匙” 物业管理服务 销售服务中体现私人化置业顾问重在内部/硬质资源a) 品质与配套 黑、白、儿童三大会所/国际品牌双语幼儿园 超五星酒店/国际品牌大卖场/公交总站b) 场所精神/建筑风格与理念/空间体验 环境层面：欧洲风格的景观园林，豪华的植栽设计与局部精致到位的景观艺术小品，奢侈的私家湖泊、高尔夫与泳池，针对主流业主为社会各行各界成功人士的诉求对象，竭力营造一种浪漫、典雅的气场，让身心得到宣泄与满足，达到形与神的完美结合。 建筑层面：55层超高层、新技术新材料新工艺、欧式宫廷风格建筑艺术、国际化的配套设备（如电梯等）。1-6、品牌策略品牌愿景：一个能成为无锡房地产市场第一集团军旗舰的项目一个引导市场消费潮流的强势楼盘一个关注生活质量及崭新生活模式的运营者一个具备高度舒适性、便利性与享受度的超值物业一个经得起时间考验的经典建筑群与城市名片一个集合高端设计与配套的“阶层社区”（1）发展商品牌a) 开发公司坚强的团队阵容及业绩。（“阳光品牌”的操盘理念与企业实力、业绩）理念：“天地之间，创造经典”，不断创新，建设“造一处建筑、留一处景观”优秀的开发精神。实力：立足于京、津、沪地区，向全国范围进行房地产开发及企业投资业务的辐射。开发量超两百万平方。业绩：阳光名邸、阳光星期八、阳光巴黎、阳光西班牙、阳光威尼斯等优秀名盘。b) 项目品牌1、 项目设计团队（建筑师、景观师、艺术家、空间设计师等团队的整合包装）2、 中国住宅第一高楼（建筑奖项、建筑吉尼斯等）3、 项目资源整合（东部知本区、国际文明对话、世界高楼、新区商贸区、超五星酒店、国际品牌大卖场、国际品牌双语幼儿园等）建设设计：通过报纸、电视、网络等综合传媒建立良好的品牌信誉，整合无锡各大媒体资源作开发商老总专访，内容涉及其公司业绩、资质及企业精神等，达到广泛的认知度。二、活动策略研究2-1、代言人策略 （前期落实人选，与楼盘同步推出，进行造势宣传）为提升楼盘的知名度，凝聚大众的认知度，建议采用楼盘代言人的推广方式，借明星效应为大众认知楼盘提供平台，更以明星的国际知名度为楼盘的国际化进程推波助澜。楼盘代言人建议：篮球巨星姚明2.26米身高，篮球第一高人，符合第一国际“中国第一高楼”的高度气势操作意向：本案前期操作段（售楼中心落成正式开盘销售期交房），其中每一个重要节点可邀请姚明现场出席亮相，其它宣传期可取得其肖像使用权在各大媒介上公布即可。2-2、营销节点策略推广目的活动策略导入期平面、电视、网络等多方位投入，制造总概念的悬念与期待，完成项目形象与企业品牌注册，赢得第一波关注度。中国会成立、第一国际盛大奠基礼活力城市无锡之夜生活在巅峰发布会咨询期利用项目现场售楼中心落成的重大节点，突显楼盘鲜明性，扩大公众及传媒的关注度。中国会首次活动欧洲经典文化之旅、专场产品发布会、第一国际感受月、第一国际时尚周、中国会投资俱乐部一期公开发售期就地段、产品、功能、环境、配套等多项项目利益全面包装震撼上市，制造市场强烈的归属感与置业倾向。中国会活动、房交会系列活动（围绕销售）、第一国际“中国住宅第一高楼”颁奖礼强销期项目持续推广和项目销售完成，主题活动宣传；公开期抗性打击以及目标客户针对性传播。中国会活动、无锡最大私家湖泊发布会、第一国际全球同步发售持续期项目持续推广和项目销售实现，节点活动宣传；放大传播覆盖面，争取外地客户及投资人。外地推广活动、第一国际国际设计师论坛、第一国际工程报奖/项目报奖、国际品牌超市开工礼尾盘期（二期导入）项目持续推广和项目销售完成，二期蓄水宣传；资源宣传以及新闻炒做。超五星生活发布会（国际品牌秀）、第一国际NBA国际邀请赛（姚明）、中国会活动2-3、客户关系策略（国际会客户组织及联谊活动）第一国际【中国会】一、建会目的中国会是由上海阳光投资集团发起成立的面向第一国际所有业主及社会各界名流的高尚生活服务组织。中国会将通过内联第一国际内部各种生活、娱乐、商业、旅游等资源，外联周边教育、交通、消费等组合，为会员提供互动分享、沟通娱乐的平台。二、入会范围1、必须年满18周岁的第一国际业主。2、社会各界名流人士。三、申办手续待定四、中国会会卡功能1. 入户门禁卡2. 城区穿梭巴士乘车卡3. 无锡/上海/欧洲顶级消费场所消费优惠卡4. 中国会会所消费优惠卡5. 中国会定期联谊会参加卡五、中国会会卡分类金卡会员设定总销价格100万元以上的业主银卡会员购房前50名业主普通卡会员其它业主六、会员待遇1. 酒店优惠：中国会会所大酒店客房、餐饮、娱乐、康体等优惠。2. 商户优惠：无锡/上海/欧洲指定商户VIP折扣优惠。3. 交通优惠：业主持会员卡可搭乘【第一国际】城区穿梭巴士。4、 信息共享：中国会会员可收到精致会员专刊，共享各种生活讯息。5、 联谊参与：可定期免费参加中国会举办的各项联谊活动。第一国际中国会入会申请表APPLICATION FORM请填写入会申请表，填写前请阅读以下提示：请尽量清晰、完整、准确地填写本表格，选项请在处打申请一经批准，本会将于30个工作日内以邮寄方式将会员卡、会员手册及相关资料寄给会员。中国会俱乐部服务热线：1、 您的中文姓名： 英文性名： 2、 您的身份证号码： 3、 您的出生日期： 4、 您的性别：男女5、 您的职业： 6、 您的婚姻状况：单身已婚7、您的家庭总月收入（如单身人士则填写个人收入）：5000元以下50001-80008001-100001000-1500015001-2000020000元以上8、 您的家庭人口1人2人3人4人以上9、您现在的居住状况有一套自己的住房有两套自己的住房有两套以上自己的住房租房住10、 您希望购买多大面积的房屋100M2以下100-120M2120-140M2140-160M2160-180M2180-200M2 200M2 以上11、 您希望购买总价为多少的房屋50万以下50-60万60-80万80-100万100-120万120-150万150-180万180-200万200万以上12、您现在的居住区域市中心区副中心区蠡湖新城地区滨湖新城地区北区西区新区/东区13、您买房的意向区域市中心区副中心区蠡湖新城地区滨湖新城地区北区西区新区/东区14、您的教育程度；大专以下大专本科研究生或以上15、您的兴趣爱好：音乐文学摄影棋牌舞蹈器乐旅游书法绘画游泳足球篮球网球高尔夫球乒乓球羽毛球攀岩其他16、您的通讯地址： 17、您的邮政编码： 18、您的电子邮件： 19、您的联系电话： 20、您的传真号码： 本人申请资源假日“第一国际中国会客户俱乐部”，所提供的资料完全属实，并同意遵守会员条款所规定的会员守则，愿意参与中国会组织的活动。申请人签署：日期： 年 月 日中国会联谊活动方案：国际生活 时尚风行场以落成的会所作为竞秀的舞台，周期性推出一系列国际顶级品牌秀，如“国际名模秀”、“国际名车秀”、“国际名表展”、“国际珠宝展”等一系列活动，凡中国会会员都有参与观赏权。 欧洲10日尊贵游针对中国会会员，都有机会参加参与“欧洲十国游”活动，第一时间领略欧洲风情。附：导入期活动策略方案附-1、活动设计定位第一时间寻找市场引爆点，关注第一国际不同于其它楼盘的形象概念表述，达到优秀品质形象的注册效果，为下一期现场售楼中心落成作承上启下的良好开端作准备。附-2、传播目的创建城市形象与生活地标，在公众与传媒中制造强烈心理期待，完成本案建立形象的第一步工作。附-3、具体活动方案方案A（侧重工程进度节点）第一国际项目奠基开工典礼方案一、活动时间待定二、活动地点第一国际项目现场（待定）三、参加人员各级领导、嘉宾、新闻记者、开发商、相关单位人员四、活动内容 主持人介绍主要领导及来宾 开发商代表发言 各相关领导讲话 主持人邀请领导及嘉宾为第一国际项目奠基碑揭幕并培土 燃放鞭炮、施放礼花炮、鸽子 领导及嘉宾参观现场售楼中心及样板专区 中午宴会方案B（侧重新闻效应设计）第一国际热气球巡游大型采风活动一、活动时间待定二、活动地点待定三、参加人员社会名流、特邀嘉宾、媒体观摩团、开发商代表、相关人员四、活动内容 热气球空中表演队登场 主题表演展开（空中队列及彩球彩带造型节目） 特约登球嘉宾宣布（人员及人数待定） 特约嘉宾乘坐热气球巡游无锡全城 体记者以登乘者身份实施现场报道（无锡城市形象及地标建筑鸟瞰） 热气球顺利着陆、新闻媒体现场采访并颁发特别纪念品（小型热气球模型/标明第一国际特别纪念等字样）五、活动准备（一）前期准备/仪式部分1、奠基祭祀仪式时间、地点确定、相关祭祀物品准备2、邀请名单确定 新区相关单位、部门领导（建设、规划、工商、税务、公安等） 有关设计、监理、施工单位 相关新闻单位及记者（详见名单） 特别嘉宾、企业伙伴、业主代表3、宴会场所确定、预定、会务接待4、请柬发放（二）前期准备/活动部分1、无锡市气象局热气球空中巡游相关事宜联络2、巡游方案确认（数量/形式及行进路线）3、现场升空及着陆场地确认4、参与活动特约嘉宾人选及数量确定5、特约嘉宾活动前统一培训（包括活动内容介绍/装备/服装及临场心理调节等）（三）仪式物料准备1、奠基石定制、绸布、花朵、铁锹准备2、贵宾胸花、鲜花、花篮、鞭炮、礼花炮3、礼品（普通、高档）、红包、水果饮料准备4、施工方队、工程车等设备5、礼仪小姐、音响租赁、绶带、剪彩托盘、剪刀、彩球联络准备6、桌椅、签到台、台牌、签到薄、签到笔准备7、名片、拎袋、信封、胸卡、记者证、设计制作准备 8、相关演讲文稿准备 发言稿（相关领导、开发商、物业公司、设计、监理、施工）新闻统发稿、仪程表主持人串联词六、氛围布置： 1、舞台氛围系统（1）会场确认场地大小、容客量、音响灯光设备等（2）会场氛围系统主席台搭设 横幅 彩旗 拱门 灯杆刀棋 空飘气球 2、工地现场氛围系统（1）工程牌项目形象展示工程指标相关内容（2）工地通道牌楼项目形象展示（3）工地外包项目形象展示 3、庆典户外氛围系统（1）工地沿路移动刀旗（2）工地空飘七、工作人员安排：1、施工、监理方队准备2、接待礼仪接待引导（奠基仪式现场）3、保安若干名，现场秩序维护、协调4、指挥部协调人员5、开发公司接待、洽谈人员6、摄影、摄像人员 八、媒介准备详见导入期媒体计划表方案C（侧重政府影响力）活力城市魅力建筑2005经济峰会活动背景介绍CC中国十大最具经济活力城市时，无锡市副市长麻建国从星光大道上步出登上北京中国剧院绚烂的舞台，代表443万无锡人民接过这一沉甸甸的桂冠。 “城市中国”组委会这样评价无锡这座拥有千年文明、百年繁华的城市，诞生过中国最早的民族工商业、中国最早的乡镇企业，从“苏南模式”到“外资高地”，这座城市始终在用行动表达这里不但“盛产”风景、“盛产”院士，也“盛产”创造财富的奇迹。无锡除如愿跻身十大经济活力城市外，另外九个经济活力城市分别是杭州、青岛、沈阳、大连、东莞、苏州、成都、温州、深圳。市民满意奖、应急反应奖、企业家满意奖分别被大连、杭州和青岛获得，年度城市大奖花落苏州。一、活动时间2005年元旦前后（待定）二、活动地点无锡人民大会堂、太湖饭店（待定）三、主办单位无锡市人民政府无锡市新区人民政府四、承办单位中国阳光投资集团 第一国际五、媒体支持无锡市电视台 香港凤凰卫视台 中国房地产报 搜房网 时尚家居无锡市报业集团等六、参加人员无锡市市长毛小平、无锡市规划局领导、无锡市新区领导、国内外城规大师、各媒体代表、社会各界名流、新区世界500强企业代表、嘉宾主持、中国阳光总部领导及相关单位人士七、活动内容论坛内容框架 推动城市化进程，用活力诠释城市中国 国内外城规大师分别介绍交流世界活力之都规划经验 交通篇无锡跻身十大活力城市的城市交通现状及远景规划 科技篇无锡跻身十大活力城市的高新技术产业构建及重点区域规划 文化篇无锡跻身十大活力城市的城市文化设施、专项场馆及主题城市文化营造 人居篇无锡跻身十大活力城市的城市人居环境塑造及城市开发重点区域介绍八、活动准备1、以无锡新区政府名义提呈无锡市政府批示本方案实施可行性2、方案报批完成，成立活动专事小组具体开展工作3、报批方案细化为实操方案并各方确认4、邀请函准备/与会嘉宾人员确认/以无锡市政府名义发函5、嘉宾主持人邀请（人选建议/中央台王小丫/凤凰台吴晓莉）6、论坛场地联络（符合现场直播音效要求）/主题场馆视觉包装计划7、各大媒体及相关人士新闻发布会8、相关物料准备（各类证件/表单/专题宣传品）方案D（侧重市民传播）活力城市无锡之夜生活在颠峰发布会一、活动时间2005年1月8日（星期六）奠基开工正日晚间（待定）二、活动地点无锡市喜来登大酒店宴会厅（待定）三、参加人员中国会荣誉会员、社会各界名流、各新闻媒体代表、嘉宾主持、中国阳光总部领导及相关单位人士、特别邀请（无锡市市长毛小平或分管城建副市长）四、活动内容1、主持人开场白2、无锡市市长毛小平先生（或分管副市长）就活力无锡作主题发言3、名品晚装秀发布会/珠宝秀表演/专场音乐会/代言人到场祝贺4、现场鸡尾酒会/中国住宅第一高楼颁奖礼5、中国会成立首轮幸运会员产生/现场大奖（奖项设置另定）五、活动准备1、发布会场地联络2、嘉宾主持人确定（建议人选/李咏/沈星）3、名品时装发布会及专场歌舞演出确定4、幸运抽奖奖项及数量确定5、发布会现场视觉方案规划6、发布会仪程及主持人串联词设计六、特别说明关于中国会，本次活动可作为中国会宣告成立的首次高规格主题联会。关于代言人，如代言人策略获准实施，期间亦可邀请代言人（姚明等）出席本次活动，以扩大活动传播的影响力。重要说明：另外考虑到项目推广素材上的不定性以及本导入期内无重大工程节点进行配合，建议利用规模化户外媒体先行策略，广开大盘声势 ，引发市场关注度及悬念感，以避免推广时机及现场跟进方面造成的断层现象。三、媒介策略研究主力平面媒体主力报媒：无锡日报、江南晚报 建议版面A1-B1版以及房地产专版（C1版）无锡广电报房地产专版（C叠）发行量第一超30万份现代快报金楼市 发行辐射苏锡常扬子晚报无锡版 发行零售辐射江阴、宜兴深圳航空无锡机场航线主力空中杂志媒体 辐射新区、市区商务旅游人群；温州晚报、新民晚报等辐射投资人群；江阴日报、宜兴广电报等辐射县市人群；主力电波媒体 无锡电视台经济频道无锡房产专栏（主播经济频道）安居专栏 （各频道混播）无锡电视台新闻频道第一看点等主力栏目资讯频道、娱乐频道 A1广告时段无锡人民广播电台经济台 交通台 新闻台 套餐时段混播江苏交通广播网 黄金栏目广告时段 户外媒体第一战区：案场户外 重点引导以及制造氛围与事件效应 太湖大道春晖路口指引牌 春晖路灯杆刀旗或自制媒体（POP吸塑灯旗杆） 春晖路/新光路/旺庄东路情景式户外装置或POP灯旗杆 案场工地围墙户外（已实施） 案场主干道路新区方向/市区方向过街架、霓虹灯组或高炮第二战区：东区/新区户外 覆盖第一客户层 无锡东亭主城区主干线高炮或屋顶广告牌 无锡新区长江南路主干线高炮或屋顶广告牌第三战区：太湖大道全线 辐射西南房地产板块以及引导交通 沪宁高速无锡东出入口至蠡湖之光 立交广告位/高炮/候车厅灯箱/屋顶广告牌第四战区：无锡主要城市出入口 辐射新城区以及周边县市 无锡东、无锡、无锡北、锡宜高速互通高炮 无锡机场广告牌第五战区：无锡市中心/副中心 增加曝光率辐射市区树立形象 中山路广告牌以及五大广场覆盖 以及环城线车身 候车亭 （三阳广场/胜利门广场/朝阳广场/东林广场/五爱广场）网络媒体益房网 无锡主力房地产专业网站无锡信息网（阿福台）无锡主流门户网站搜房网 中国房地产专业门户网站 辐射外地自建网站 www.no.1.com 其他媒体DM（邮政DM以及各大银行或会员系统夹寄） 泛媒体无锡房交会（春季/秋季） 太博会（秋季）无锡全运会等3-1、本地媒体分析报纸媒体主要有无锡日报、江南晚报、华东信息日报、无锡广电报等，电视媒体主要有无锡电视台的无锡房产、安居栏目等，网络媒体主要有无锡阿福台、益房网等，杂志媒体主要有买卖周刊。3-2、外地媒体分析3-3、媒体组合利用报纸、DM为立的平面广告媒体，户外、电视、网络以及新建媒体进行全方位交互式传播，并在销售的不同阶段有针对性地采用不同的媒介组合。目的媒体组合导入期整体形象的快速渗透，全面、高效的推广。户外+平面+电视+网络+聚众传媒户外广告为主咨询期楼盘开盘前的首轮传播，为项目开盘作必要的铺垫。户外+平面+电视+网络一期公开发售期投放大版面的平面广告打开楼盘的知名度，为开盘时人气的聚集拉风造势。户外+平面+电视+网络强销期比较重要的宣传时期，广告宣传应全面投入，以提高楼盘品牌质量，并进一步加深楼盘知名度，提升物业的价值。户外+平面+电视+网络+聚众传媒持续期这一阶段主要以平面广告为主，并对卖点进行交叉组合发布，树立良好的品牌形象。保证项目的曝光率，并注意和销售一线互动。户外+平面+电视+网络尾盘期这一时段项目楼盘基本建成，可以通过实景的拍摄，采用电视专题片的形式来增强楼盘的品质感。户外+平面+电视3-4、媒体排期销售周期媒体发布导入期咨询期1咨询期2一期公开发售期强销期持续期尾盘期（二期导入）11月中旬-05年2月底开业奠基-现场售楼中心落成现场售楼中心开业-销售许可证领取前销售许可证获得后1个月内公开期后2-3个月内强销期后2-3个月内持续期后1个月报纸广告电视广告网络户外广告房交会*可视现场销售进度情况适量派发DM。注：在媒介发布过程，有效制订媒介技术以确保媒介发布的有效性和到达率。媒体技术： 指定版位 联版、异形版 套餐（套播） 报中刊（媒体楼书） 合作专栏（走进名盘、第一地产报道等） 媒体环境控制3-5、媒体成本分摊各媒体投放比例：传播通道平面电视户外互联网房展会杂志比例30%20%30%10%7%3%无锡现行媒介环境及消费习惯分析：1、主力媒体以平面报媒为主，其中以无锡日报、江南晚报为主导，A1-B1以及无锡房市、江南房市的C1版为最佳阅读版面。2、电视媒体所占市场分额有逐年上升之势，其中无锡房产、安居成为地产楼盘投放的主流栏目，无锡房产是一档综合性的信息栏目，传达各项政府政策及相关民意投诉，成为职能部门与大众之间沟通桥梁。安居以谈话类节目为主，定位于平面化的视角，关注住宅安居的方方面面，并致力挖掘各类有关房产新闻的纵深价值，成为无锡房地产信息导向的标志。3、从上表看出，户外广告的投放已有逐年上升的势头，在选择上注重大众覆盖，而近几年更有项目未动户外先行的趋势，流行开发商大举抢占热点战场（如中山路沿街楼顶广告位）的动向。4、今年改址后的房展会不论从规模还是形式上都较前几年有重大变身，越来越趋向于成熟化、专业化，成为开发商抢占客源与推广楼盘的良好时机，再加上外地开发商大举进入无锡，使得楼市日益升温，助推本地房展会的热烈举行；一些新推楼盘与二手房的交易大量在互联网上发布进行，电脑的普及，造就了互联网进入开发商投放广告的一大热点媒介。5、深航线是无锡首要航空线，考虑本案目标消费客户有一部分是新区高层管理人员，深圳航空势必成为无锡主力空中杂志媒体。今年刚入市的新锐杂志买卖周刊，是一份专为追求生活品质并有相当消费能力的人士度身打造的新锐消费指导刊物，关注实力消费人群的需求和兴趣，不断发掘都市时尚新热点，杂志内容主要包括锡城消费、动感置业（房产、家居的投资等）、活色生活三大版块，它所覆盖的人群是一些年青时尚的实力消费人群，也是本案所要涉及的部分客源。各阶段媒体成本分摊：媒体百分比费用（万元）导入期平面20%50电视15%38户外60%151网络5%13咨询期平面50%157电视30%94户外10%31网络10%31一期公开发售期平面60%150电视30%75户外5%13网络5%13强销期平面50%94电视40%75户外5%10网络5%10持续期平面50%94电视30%56户外10%19网络10%19尾盘期（二期导入）平面40%25电视40%25户外10%6网络10%6根据市调成果以及无锡市场不同传播通道的比例，活动费用将占到本费用的15%（1472.8万元15%）约为221万元，其中导入期活动预算占到总活动费用的45%（221万元45%）约为100万元。即年前共投入费用为（252万元+100万元）352万元。但由于导入期户外广告预算为一次性投入，费用分摊需结合全盘营销费用考虑；附：导入期媒体策略方案附-1、传播定位（注册形象/抢占资源/辐射目标客户群）基于本案定位的宏大气势，运用非常规表现形式，非常规手法发布，结合案场区位，构成5大区域版块，大幅度、高密度地覆盖整个锡城，完成项目形象与企业品牌注册，抢占无锡市场的客户资源，以大规模的视觉效应辐射目标客户群。附-2、媒体组合平面+户外+电视+网络+聚众传媒 全方位导入系统。从前期的导入至本案深入建立，平面媒体在整体媒体发布中占很大比重，从不同角度引申至本案，有较好的传播效应。附-3、具体媒体计划五大区域：1、案场户外重点引导以及制造氛围与事件效应，烘托案场自身的氛围效果。2、东区（新区）户外新区，是本案所在区域，为达到覆盖第一客户层、项目指引两大目的，需加大覆盖密度，加强鲜明的形象建设。3、整条太湖大道全线 沪宁高速无锡东出入口至蠡湖之光，旨在辐射西南房地产板块以及引导交通。4、无锡主要城市出入口以无锡东、无锡北、无锡机场为主要诉求点，旨在辐射新城区以及周边县市。5、市中心/副中心区（核心区位）市中心以三阳广场/朝阳广场/胜利门广场/东林广场/五爱广场五大核心，主要以形象覆盖为主，增加曝光率辐射市区树立形象。四条线路1、企业品牌线阳光操盘理念、阳光品牌发展，以软新闻形式进行发布。媒介建议：无锡日报头版底通栏2、楼盘悬念线 超高层 不凡建筑 生活第1峰 超低密度社区 1/6土地生长建筑 5/6土地还原自然 私家湖泊 100000平方米无锡城区最大私家湖泊媒介建议：无锡日报A4版、江南晚报A2、3整版广告*平面广告在版式上以竖长形为主，与第一国际超高层的建筑风格相呼应。3、楼盘理念线 文明对话 世界高楼 无锡东部富人区 高端生活标杆媒介建议：覆盖所有平面媒体（详见媒体总汇）异形版广告4、活动线详见活动策略研究媒介建议：覆盖所有平面媒体（详见媒体总汇）异形版广告四、营销总控计划4-1、营销周期及分期策略导入期时间分区2004年11月下旬至项目奠基推广目的完成企业和项目品牌在无锡全城的先声夺人和形象注册，进行前期资源抢占和目标客户资料收集。资源整合和前期基础准备工作。推广主题第一国际，与无锡人民共同创造未来生活最高峰思想决定高度 意识决定形态 形式决定灵魂媒体组合户外、软宣、亮相意识形态硬广、电视新闻、媒体关系、政府关系 活动组合中国会成立、第一国际盛大奠基礼、活力城市无锡之夜生活在颠峰发布会工程配合条件项目奠基开工 咨询期（一）时间分区项目奠基至现场售楼中心落成推广目的完成对项目前期整体形象推广，并在对手预热项目时进行客户体验，拉拢与客户的关系，前期客户积累。推广主题中国住宅第一高楼来到无锡媒体组合户外、SP、报纸、直投、会员专刊活动组合中国会首次活动欧洲经典文化之旅、专场产品发布会 工程配合条件现场售楼中心落成咨询期（二）时间分区现场售楼中心开放至销售许可证前推广目的对项目的全面介绍和对核心卖点的阐释，并利用户外、报纸强势组合形成项目全面登陆效应销售部门进行客户积累、筛选以及内部认购工作推广主题（1规划）1/6土地生长建筑，5/6土地还归自然（2配套） 超5星社区配套，无锡国际生活新定义（3投资） 无锡住宅第一高楼 远见缔造倾城媒体组合户外、报纸、DM、电视、会员专刊活动组合第一国际感受月、第一国际时尚周、中国会投资俱乐部工程配合条件局部工程达到许可证进度 一期公开发售期时间分区销售许可证后一个月内推广目的项目全面推广和项目销售实现，项目详细产品信息宣传；咨询期抗性打击以及目标客户针对性传播推广主题不凡建筑不凡人媒体组合户外、SP、报纸、电视、会员专刊、房交会、DM活动组合中国会活动、房交会系列活动 （围绕销售）、第一国际“中国住宅第一高楼”颁奖礼工程配合条件一期工程全面开工强销期时间分区公开期后2-3个月内推广目的项目持续推广和项目销售实现，主题活动宣传；公开期抗性打击以及目标客户针对性传播推广主题只欢迎有鉴赏力的置业者媒体组合户外、SP、报纸、电视、会员专刊、DM活动组合中国会活动、无锡最大私家湖泊发布会、第一国际全球同步发售 工程配合条件一期工程全面进行中 持续期时间分区强销期后2-3个月内推广目的项目持续推广和项目销售实现，节点活动宣传；放大传播覆盖面，争取外地客户及投资人推广主题中国无锡高新国际生活示范区媒体组合户外、SP、报纸、电视、会员专刊、DM活动组合外地推广活动、第一国际国际设计师论坛、第一国际工程报奖/项目报奖 工程配合条件一期工程全面亮相，小湖区建设中 尾盘期（二期导入）时间分区持续期后2-3个月内推广目的项目持续推广和项目销售实现，二期蓄水宣传；资源宣传以及新闻炒做推广主题东太湖，西国际 无锡都市生活引擎媒体组合户外、报纸、电视、会员专刊活动组合超五星生活发布会（国际名牌秀）、第一国际NBA国际邀请赛（姚明）、中国会活动 工程配合条件二期工程启动，一期局部揭顶 4-2、营销费用分摊比例表导入期咨询期（一）咨询期（二）公开期强销期持续期尾盘期20%10%15%20%15%15%5%按照第一国际项目营销费用预算约为高层公寓32万平方米+超高层公寓20万平方米=52万平方米X5000元(估计均价)=26亿X1.4%=3640万元12-3期费用摊比约为4:3:3；即一期费用预算约为1456万元；