中国第一个县级房地产完整策划书案例.doc

中国第一个县级房地产完整策划书案例(昌 峡 驿 站 )目录第一部分、项目简述 3-6页第二部分、余干宏观市场分析 7-9页第三部分、余干县及城北房地产市场分析 10-21页第四部分、昌峡驿站项目分析 22-25页第五部分、昌峡驿站项目发展策略 26-29页第六部分、昌峡驿站项目功能定位 30-44页第七部分、昌峡驿站项目整体形象定位 45-47页第八部分、昌峡驿站建筑规划与设计建议 48-55页第九部分、昌峡驿站项目投资分析 56-60页第一部分 项目简述昌 峡 驿 站 城北停车场项目简介 江西余干位于鄱阳湖东南岸，现有人口90万人，是江西上饶地区人口第二多的大县，近年来人气商气日趋兴旺。余干离省城南昌74公里，开车不到一个小时，是南昌的新郊区。余干是现任中央政治局常委吴官正的家乡。余干“昌峡驿站”城北停车场项目，占地面积27亩，是余干城北重点规划的商业服务项目，是余干政府发挥昌峡公路优势，作出“省城新郊区”的城市定位战略决策后，余干第一个以“昌峡”命名，中国第一个以“驿站”定位（停车及交通中转、商铺及住宅、休闲娱乐、汽车服务）的商业服务地产项目。“昌峡驿站”西面是江西最大的县一级商贸广场及城北唯一的菜市场，人口密集,是商业经营的密集点；北面是上海花园及教师新村，东面是交通局、农业局、人武部等县直机关，南面与检察院、妇幼保健院、移动公司仅一路之隔，是政府办公的主要通道。“昌峡驿站” 北靠连接南昌与景德镇的昌峡公路，南朝余干主干道世纪大道，并紧邻余干主干道迎宾大道，地理位置十分优越。“昌峡驿站”总体功能规划“昌峡驿站”分为东西两个组团，东部组团为高尚住宅与综合配套版块，西部组团为综合停车场与纯商业版块。其中，发展商又对东西部组团商业部分精心打造为四大功能经营区。l A区：黄金靓铺西一路，面对商贸广场与菜市场的黄金铺位双面店面房，共有4层3.912米店面房22个。l B区：汽配一条街北二路，规划成为城北首个汽车修理及汽配一条街，共有4层双面店面房20个，2层双面店面房22个。l C区：驿站服务一条街南支路，经营饮食、零售，并提供东部组团综合配套服务。共有4层双面店面房10个，2层双面店30个。l D区：休闲一条街东支路，共有2层店面19个。东部组团：高尚住宅与综合配套版块，发展商精心策划，倾力打造，向余干150名精英人士提供具品位、高尚、人居形象的居住服务。西部组团：综合停车场与纯商业版块，其中“昌峡驿站”停车场为小车、公交车、大货车、出租车等各类车辆停靠点。发展商建亨公司作为一个负责任的发展商，为做旺昌峡驿站，为广大投资者带来滚滚财富，承诺1年之内所有车辆停靠均不收取任何费用。投资“昌峡驿站”车流、人气、商业聚集有保证l 经余干县委常委会通过：原余干最大的停车场老大世界商贸广场停车场搬迁至昌峡驿站，并已于2003年11月23日正式实施，“昌峡驿站”现已形成车流滚滚的壮观局面。l 政府已经承诺在2003年年底前将连接城北与瑞洪、三塘、石口等方向乡镇近100辆短途客运车停靠在“昌峡驿站”。l 余干政府承诺5年内城北新区范围内不再批准停车场项目，城北新区范围内道路上不准停放车辆，城北大型货车及小车车辆必须停靠在昌峡驿站停车场。l 市区环城公交车将在“昌峡驿站”设立停靠点，并将作为城北新区的起点站将公交车停靠在“昌峡驿站”。l 东部组团高尚住宅区，即将入驻150个精英家庭，区内家庭成员及连带的亲朋好友，亦将构成庞大的消费群体。有车流就有人气，有人气，店面生意就火爆！“昌峡驿站”由江西建亨房地产开发有限公司开发，2003年12月开始动工兴建，区内停车场于2004年1月20日竣工并正式对外服务。昌峡驿站的发展商江西建亨房地产开发有限公司是江西颇具实力房地产发展商，是中国房地产行业第一家专业定位于“城镇房地产领域的领跑者”。昌峡驿站是建亨公司继江西玉山将军庙小区、江西弋阳凤凰城城北钻石商业中心等一系列城镇房地产领域开发后，又一个具有战略意义的商业地产项目。江西建亨房地产开发有限公司以建筑业立业，其创始人是上饶建筑行业第一个也是唯一一个“上饶十佳杰出青年”，上饶建筑行业专家库成员，江西省优质项目经理，主持过6个以上江西省优工程，20多个上饶市优工程。昌峡驿站的建筑质量有充分的保证。2003年10月31日，建亨公司又通过拍卖获得城北世纪大道以南商贸广场对面的14455平方米的土地，立志于在余干长远发展。建亨公司以“提供优质城镇房地产，改善城镇居民生活素质”为企业使命，通过在余干城镇领域的一系列有价值的房地产的开发与建设，为余干人民带来丰盛的人生体验，为余干的发展与繁荣做出贡献。昌峡驿站售楼处：余干县城北商贸广场A181、182栋售楼电话：07933210888，13879353058，13879353698第二部分 余干宏观市场分析前言：当地大环境是项目发展的基础，只有顺应当地大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。 一、余干概述：余干位于鄱阳湖东南岸，信江下游，总面积2330.77平方公里，其中耕地73万亩，山地79万亩，水面95万亩，人口91万。辖22乡、5个镇、7个场。余干县现有人口90万人，其中县城玉亭镇人口已逾16万人，城区面积8 km2，是全县政治、经济、文化中心，人流物流密集。根据余干县城总体发展规划，2020年，余干县城区面积将达到24 km2，城区人口25万人。余干城北新区已初具规模，随着县委、县政府、玉亭镇政府、交通局等行政、企事业单位迁入新区，城北新区将发展成为余干县政治、经济、文化、信息中心，成为全县人流物流最密集的地区，余干县城城市发展重心向北转移，城北新区必将成为人们开发投资热点，在城北新区居住经营定将成为人们首选目标，城北新区黄金地段的土地开发前景十分诱人。（资料来源：2003年余干对外招商资料）l 与昌峡驿站项目关联分析：余干人口多，在上饶排第2位，特别是城区人口成倍增加，是房地产项目发展大的有利因素。昌峡驿站将伴随着余干城北的发展而发展。二、余干在上饶所处的经济板块位置及最新的经济指标：l 所处经济板块：沿梨温高速公路上饶7县市是上饶第一经济发展板块。德兴和婺源第二“资源生态板块”。余干处于第三板块是“滨鄱阳湖板块”，包括3县波阳、余干、万年。此板块人多、地广、水多，上饶经济发展相对滞后的地方，重点发展面向省会城市南昌的产业。l 经济指标：2003年16月份，余干实现GDP6.4亿元，同期增长15.2%；财政总收入5363万元，工业增加值1.23亿元，完成全社会固定资产投资1.65亿元，增长68.2；实现社会消费品零售总额2.78亿元，增长10.2；实现农民人均现金收入641元，增长5.7。l 对外招商：2003年16月份，全县合同引进县外资金7.2亿元，实际引进县外资金3.71亿元，招商区域集中在浙江、上海、福建、广东、江苏。（资料来源：2003年8月19日余干县长陈建辉2003年在县委十二届二次全体(扩大会议上的讲话)l 分析：余干近1年来发展迅速，势头猛，经济增幅为全上饶市第一，对我们项目长远发展十分有利。但也要看到余干所在的滨鄱阳湖板块相对落后，余干各项经济指标总体在上饶处于倒数第2的事实。三、余干的整体发展策略：关于余干城北发展“退旧进新”策略，上饶市委书记姚亚平有一段精彩的描述，形象生动，特引入本报告：“第一笔是你们把原县委、县政府陈旧的办公楼包装给了开发商，开发商因为看中了该地皮的商机出了一个很高的价格，让你们赚了一笔，换取了宽大、漂亮而又崭新的办公楼。随后，其他行政事业单位相继效仿，这样一来，你们便踏踏实实赚了一大笔；第二笔是由于你们规范有序地开发城北，对所有要求落户城北的单位进行了统一规划，对商贸、休闲等服务设施进行了统筹安排，对工作、生活紧密相关的水、电、路、电视、电话、宽带网等各种内容进行了统一安排和投资，为所有落户城北的单位节省了办公成本和市政投资，这是你们所赚的第二笔钱；第三笔是由于你们大批的机关单位进入城北，城北的人气很旺，加之新城区交通便捷、道路通畅、环境优美，各种生活设施完备，客观上使城北的土地很快便得到了升值，可谓日渐见涨，这是你们所赚的第三笔大钱。这不仅使老城区地皮“枯木蓬春”，焕发出勃勃生机。同时，也由于城市建设，你们引进不少外资，在退出的地皮上兴建商贸大厦，或者是百货大商场，盘活了老城区，给政府带来了税利，给余干带来了发展。”第三部分 余干房地产整体市场分析一、定性判断：余干的房地产处于初级的粗放型开发起步阶段，理由如下：1. 市民仍热衷于“从天买到地”，热衷于自建住房（如东门小区自建楼房是导致上海花园别墅经营失败的直接原因之一），至今未有商品房楼盘建成。现有的商品房楼盘如迎宾花园、教师新村、三星花园等处于建设阶段。2. 银行按揭市场刚刚启动：据我们去建设银行信贷科调查，按揭业务还处于起步阶段。但越来越多余干新楼盘将能办理按揭业务作为主要卖点。3. 余干房地产处于初级竞争阶段，房地产企业数量相对很少，消费者较为被动、对房地产认识少，需求层次较低；4. 简单竞争，竞争主要体现在价格上；建筑质量低水平。 二、余干现有楼盘设计与消费主要特征：通过我们对商贸广场（余干最大商业楼盘），东门小区（余干现有最高档的住宅小区）的深入调查与体会，加上我们对其他楼盘的观查与分析，得出以下的结论：分析项目产品（房地产）特征余干人的消费特征整体规划多层以行例式布局为主，高层及小高层还是空白。对朝向、采光、通风较为注重建筑设计最简单、通用的建筑设计只注重高实用率建筑风格以传统的火柴盒设计为主对风格的鉴赏力差配套设计简单的配套设计：如绿地、厕所不注重配套设计户型设计商铺的典型为410住宅典型为：三房二厅两卫140平方米左右基本温饱型的消费外观处理外墙多是水泥漆或瓷砖，色彩单调低成本消费防卫措施余干至今无封闭式管理楼盘，以防盗门防盗窗解决问题被动防卫细部处理窗户都是普通玻璃，入户大铁门，围墙粗糙，屋顶设计简单注重实用性，不注重观赏性架空层及停车位余干至今无架空层建筑。唯一只有财富商城设计有地下停车场消费水平低，有车人少之又少电梯余干至今无有电梯的建筑，唯新县委、建设银行预留了电梯位楼层越高，价格越便宜。售楼部只有财富商城、钜龙商城、富源商厦建有像样的售楼处不喜欢打电话咨询，只喜欢亲戚朋友介绍，眼见为实。结论：余干的房地产处于起步阶段，无论是开发商，建筑设计师，还是消费者，都处于起步阶段。我们的定位与规划设计可以比现有的余干房地产水平高出一些，但不能高出太多。4、余干城区市民收入水平：通过访谈式调查，得出： 余干公务员工资平均为9001000元左右（不含隐形收入）， 事业单位职员月薪平均为700800左右， 企业单位月薪平均为500元左右。 一般营业员及服务员的工资在300到400元左右。有钱阶层集中在： 政府公务员、各级干部、开店及其他经商人员、出外到发达地区打高级工的家庭、处于“黄金位置”因为拆迁得到较多补偿的家庭等。5、 余干市民房地产消费心态分析： 喜欢“从天买到地”，独门独户，认为房子应该完全属于自己和房子下面的地和背后的院子也是自己的！热衷于自建房屋，典型的浓厚的小农意识（东门小区、三星花园就是典型例子）我们的启示：我们的大部分房子应该顺应这种需求，一小部分引导消费需求。虽然我们要看到余干城镇建设发展会很迅速，但改变固有的消费心理是要付出巨大代价的。 购房喜欢房屋里面一切自己搞定，决不相信发展商的配套设施，认为赚了自己的钱或质量不好。（典型例子：商贸广场的商户如是说：“即使发展商帮我们装了开关，我们也要把它换掉，质量肯定不好”。）我们的启示：我们的设计不能硬性设计房屋功能结构，也不要有太多的配套设施，让业主多一些发挥空间。 喜欢跟风攀比购买，一买都买，一不买都不买。（如我们的房东太太连买的房屋地皮是规划做商铺还是住宅都不知道就交了钱，因为她丈夫的哥哥、妹妹都买了那里的地）我们的启示：造势很重要，造出热的气势更重要。口碑很重要，传播好的口碑更重要。 不相信外来的开发商（认为本地区上饶的开发商也是外地的开放商，不盖好房决不付完款）。我们的启示：我们的售楼处要充分展示公司的实力，企业创始人的信誉，以及我们在余干还有另外一块地、共投资2000多万的信息。并口头暗示我们是县委领导介绍来的项目。 缺乏房地产基本知识（商贸广场一半以上业主不知道自己购买店面房的准确面积，也不知道每平方米多少钱）我们的启示：我们销售时可以故意淡化每平方米的价格，强调每栋的价格。6、 余干现有生活条件对建筑规划设计的影响： 余干现在平均每周1次全城大停电，每天晚上9点以后停水。由于水压不够，2楼热水器无法使用，所以主卫生间必须放在1楼。 由于余干打井方便、便宜，使用井水非常普遍，所以厨房也要设在1楼。7、 余干商圈及地产版块市场比较分析见“余干县城在建商业一览表”与“余干县城在建商业项目价格分析”分析：昌峡驿站处于城北商贸城新商圈，我们的价格要以此为参考，同时要考虑其他商圈的楼盘价格，判断余干整体房地产消费水平。8、竞争对手与参照楼盘“商贸广场”的重点分析：前言：商贸广场不仅是余干城北现在唯一的商业楼盘，也是余干房地产商业楼盘中最具代表性商铺型楼盘，在我们的调查中，所有的市民都会把昌峡驿站店面与商贸广场加以比较性的询问“你们的商铺价格比商贸广场是贵还是便宜？”，“你们的店面是不是和商贸广场一样有1、2、3、4层的”，再加上我们的店面与商贸广场的店面仅一路之隔，其还有3分之一的商铺没有卖出，所以详加分析、重点关注商贸广场不仅非常有必要，而且理所当然。我们将把商贸广场作为我们最主要的竞争对手与参照对象。（1）项目简介：余干商贸广场由余干建设局开发，余干山湖泉房地产开发有限公司中标开发，占地面积190.07亩，建筑面积10.65万平方米，总投资约1.2亿。2002年3月28日动工兴建，2003年9月底全面竣工，10月23日开始对外营业。（2）功能（产品）定位：商贸广场分为A,B,C,D区，共建有1，2，3，4层店面房1003套，绿地面积1.3万平方米，规划经营项目为服装、鞋帽、布匹、针织、家电、办公文具、建材、五金交化、南北杂货、水产品、饮食等。实际经营中除了服装有序经营，其他并无规范。商贸广场由同济大学规划设计，店面进深10.5米（含柱子），宽4.2-4.5米。（3）价格策略：采取“从天销到地”一口价定价策略：1层楼7.8万元，2层楼15万，三层楼每套18万元，四层楼每套28万元。（带阳台加5000元）（4）销售策略：由于商贸广场由原大世界搬迁到此，其中3分之一购买业主是补偿形式，采取抽签方式获得，消化了3分之一商铺；另有3分之一业主属于自购；中间非黄金位置店面即1层店面房基本未能出售。销售上采取自然的原始的销售方式，没有引入任何房地产专业与正规方法。（5）付款策略：项目开工开始预售，交纳50的定金，11月交钥匙时（入伙）再付另外50，属典型余干商家与消费者都能接受的付款方式。原大世界业主可以申请5成5年按揭贷款，也属典型余干按揭贷款的方式。其他购买者不能按揭贷款。（6）宣传策略采用简单的油印单张方式，前期设有售楼处，打过字幕电视广告、政府部门网站、主要是政府的重点工程在市民中产生巨大影响力及宣传效应。（7）项目不足之处：l 通过访谈调查，首先发现业主对商贸广场的建筑质量不满意率到达100，认为建筑粗糙，用料低档。我们差异化策略：建亨以建筑业立业，业界口碑甚好，此点可在以后宣传中加以张扬。l 通过深度访谈调查发现：另一个最大的不满认为发展商（政府）不负责任，只负责卖楼，不管商户经营好坏，不采取任何主动的有效措施吸引人气，致使楼盘竣工以后不再有销售发生。我们的差异化策略：建亨开始、实际上在项目还没有开工阶段就为业主着想，想尽各种办法吸引车流与人流，免费让各种车辆停车，是一个负责任的发展商。建亨公司认为：踏踏实实地做好项目的后期经营管理工作，才能使项目得到市场的认可，从而为业主创造出高额的利润及创立发展商良好的信誉。l 建筑设计不甚合理：一是楼梯口位置不仅占用空间，位置不好，二是厨房午饭排烟；三是卫生间无透气的空间。我们的差异化策略：我们比商贸广场设计更好！销售时可对比分析。第四部分、昌峡驿站项目分析一、 昌峡驿站的项目SWOT分析1、 优势：（S）（1）地段优势在房地产里强调的三要素“第一地段、第二地段、第三还是地段”明确了地段的重要性。 地理位置十分优越：昌峡驿站位于余干最主要的三条大道：昌峡公路、世纪大道、迎宾大道的中心处。四周被四条支路所围合：北二路、西一路、南支路、东支路。 位于城北新的商圈中心交汇处：以余干最大的商贸广场为中心形成一个新的商圈，昌峡驿站处于新的商圈的核心地位，是这个商圈“车流、物流、人流”的聚集处与中转中心。 位于商贸广场、菜市场与政府行政中心、教师新村之间，是人流、车流的必经之地。（2）停车功能本身带来的优势：l 经余干县委常委会通过：原余干最大的停车场老大世界商贸广场停车场搬迁至昌峡驿站，并已于2003年11月23日正式实施，“昌峡驿站”现已形成车流滚滚的壮观局面。l 政府已经承诺年底前将连接城北与瑞洪、三塘、石口等方向乡镇近100辆短途客运车停靠在“昌峡驿站”。l 市区环城公交车将在“昌峡驿站”设立停靠点，并将作为城北新区的起点站将公交车停靠在“昌峡驿站”。l 未来商贸广场部分车辆及昌峡公路部分过路货车、小车将会引导其进入昌峡驿站，带来车流、人气及消费。（3）政策优势：l 余干政府承诺5年内城北新区范围内不再批准停车场项目，城北新区范围内道路上不准停放车辆，城北大型货车及小车车辆必须停靠在昌峡驿站停车场。这必将增加昌峡驿站的车流与人气。l 建亨公司在余干已经购买2个地块，引起余干政府的高度重视，加上与政府官员的良好的人脉关系，项目发展有政策支持与保证。2、劣势：Wu 昌峡驿站周边的2个大型项目：商贸广场、上海花园的前期运作不甚理想，人气不足，影响这个商圈的大势，势必影响到昌峡驿站的整体运作与销售。u 昌峡公路的开通在2004年11月，在我们项目启动之前，昌峡公路的优势只起到远景作用，销售时不能带来实质车流与人气。u 政府关于停车场的定位与事先规划设计限制，势必会影响到土地的利用及建筑规划发挥的空间。3、机会OA、 从现在趋势来看，城北“退旧进新”政府工程，进展迅速，如政府机关搬迁到位，特别是菜市场的开业及新汽车站的启动，昌峡驿站的升值机会无可限量。B、 由于我们前期工作造势，已经形成乡镇短途客运车停靠在昌峡驿站的既定局面，已经将“停车场”的概念延伸至“停车场短途汽车站”，价格提升甚有空间，获利机会就在眼前。C、 城北新区已初具规模，随着县委、县政府等其他多家行政、企事业单位迁入新区，城北新区将发展成为余干县政治、经济、文化、信息中心，成为全县人流物流最密集的地区，必将带动昌峡驿站的发展。（4）威胁：Tl 城北的人气不旺，是最大的威胁。l 县内短途车是否最终都能能够停靠与停留在昌峡驿站，（政府行为不能代表车主的自主选择），而且至今未形成事实，将直接影响到商铺的价格、项目的成功，是最大的威胁之一。l 原老城区的政府部门如县委大院的步行街、原人武部的商业街、钜龙商厦等纷纷启动，将会直接导致商铺市场总量过剩，供过于求，直接影响到我们商铺的销售。二、 项目风险分析及规避：u 余干市场容量小，如果我们项目过大及拖的时间太长，很容易造成船大掉头难的局面；u 消费能力低，余干是一个没有重要产业支持的城市导致更要小心谨慎；u 余干的风俗习惯强，不是诱导型消费，而是抵抗型消费；u 价格瓶颈死，如余干住宅价格不超过1000元/平方米，如突破历史和平均消费水准，销售形势微妙而险峻；u 政策变化大，一届领导一个局。跟定领导算准周期，最保险和聪明的方法就是一个项目一定要在本届领导任期内完成 ，否则风险无限大。u 政策与政治风险：余干政府开发思路并不完全符合国家政策（全国及江西省已经在整治规范类似余干卖地发展经济的做法）、拆迁农民已经在北京南昌上访、地方房地产垄断势力（玉亭公司、广厦公司、四安公司）、余干至今无像样的产业与工业支撑、政府其他部门搬迁时间进度的不确定性等导致我们项目存在隐忧。第五部分 项目发展策略由于我们的项目处于中国房地产市场的四线市场及县级房地产市场阶段，所以事先研究一下四线房地产市场的特点对于我们制定昌峡驿站的项目发展策略很有必要。1、四线城市的基本特点：l 划分标准：城市人口规模基本都在20万以下；几乎没有一座超过10万平米的现代住宅小区；住宅价格瓶颈均价1500元平米左右。l 经济特点：地方经济薄弱，甚至没有成型支柱产业和产业经济链，观念和意识比较落后。l 政策：但为了拉动地方经济和出政绩，地方首脑招商引资方面愿望强烈，所以在土地和税收方面的优惠政策口子开得很大甚至有悖于国家和中央的政策。2、 四线城市的房地产开发模式：l 独特的开发模式：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，甚至拓宽到二层和地下一层。赢利模式是住宅保本或赚小头利润，大头全靠商铺赚。l 产品形态之一：形成“剥皮建筑”的奇特现象，即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。l 产品形态之二：住宅小区把一层和二层全部做成商业面积，四周是商铺，中间是大超市或专业市场，把二楼平台做成住宅的入口和绿化等配套环境，既保证了利润的最大化，又未降低小区的品质，真是一举两得。3、四线城市的风险l 市场容量小，如果项目过大，很容易造成船大掉头难的局面；l 消费能力低，如果选择一个没有重要产业支持的城市就更要小心谨慎；l 风俗习惯强，不是诱导型消费，而是抵抗型消费；l 价格瓶颈死，突破历史和平均消费水准，销售形势微妙而险峻；l 政策变化大，一届领导一个局。跟定领导算准周期，最保险和聪明的方法就是一个项目一定要在本届领导任期内完成 ，否则风险无限大。4、四线城市的独特营销特点l 眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路。不要玩太多的虚的、空的概念。l 口碑相传影响力强大，一买都买，一不买都不买。如东门小区 的干越商城、上海花园一套都卖不出去，而余干鄱阳湖水产品批发市场1周内排队全部销完。l 民间信用超过商业信用甚至法律信用 。不相信外地开发商，特别是上海花园事件以后。l 要做好充分的市场调查，既要做好科学的市场调查，更要做好民间的访查像当地的民俗习惯和风土人情如余干从天买到地的习惯等。基于以上考虑，我们提出以下昌峡驿站的发展策略：一、项目总体发展策略之一：将停车场概念延伸为“停车场汽车站”，不断加深车流及聚集人气的策略，这是整个项目成功及升值的基础：u 老大世界的搬迁u 公交车的停靠u 环城公交车的停靠u 彩票经营u 多开出口u 草台班子演出u 驿站独特建筑二、项目总体发展策略之二：价值最大化策略 将欠商业价值的南支路与东支路通过规划变的有价值：通过在南支路设立停车场车辆出口，在南支路与东支路角上设立环城公交车站。 利用有限的外围临街面创造更高的商业收益：通过注入和执行汽配概念、驿站综合服务概念，促使店面卖得更快。 将没多大绝对商业值的大面积停车场变的具有战略配套和兼顾在将来转化为再开发资源：通过停车场聚集人气，带动商铺的价值提升；采用围合式店面规划，留空中间空地并留架空层停车，以便于住宅的开发。三、项目总体发展策略之三：不同地块合理应用策略 西一路与北二路有价值地块，发展商铺，基本能回收全部地价与建筑成本。 南支路与东支路作为赚钱的利润来源。 中间停车地块采用基本不赚钱策略，作为聚集人气与车流的战略地块。 先开发停车场功能本身，同时开发西一路与北二路商铺，再开发住宅板块。四、与商贸广场的错位策略：1) 价格上加量不加价2) 进深12米商贸广场10米3) 双面开店商贸广场单面开店4) 建筑质量 商贸广场100的不满意率5) 设计更合理。6) 形象区分：驿站式服务商贸广场大卖场7) 功能：汽配、休闲娱乐、住宅等都是商贸广场没有的。8) 负责任聚集人气共同发财商贸广场不负责任五、总体策略总结：1、“放水养鱼“策略：通过各种手段（甚至牺牲一点小的、眼前利益）引来车流、再引来人气，最后达到商铺价格的升值而确保项目成功。2、“不战而屈人之兵”策略：根据市场需求特征来设计符合余干需求的产品才是策划的上上之选，带着潜在客户来规划项目 。3、“稍高一点”的策略：我们既要注意余干现有房地产所处的初级起步阶段的现实与余干消费者现有消费心态，又要在策划上稍高于现实及竞争楼盘，但又不能过于超前。六、项目发展的关键时间点：11月23日，老大世界停车场搬迁至昌峡驿站。11月23日，项目定位确定。11月27日 土地证突击办理。2004年1月20日，停车场功能本身启用。第六部分、昌峡驿站项目功能定位前言：项目功能定位与规划的方法简述我们定位的方法一方面根据余干的消费者的需求来进行我们项目的定位，另一方面我们前期直接介入经营，并进行验证式的调查，去找潜在客户，而不仅仅是一个设想，如果大量的潜在客户事先认同我们的项目定位，已经进入实质的谈判，此类定位与项目规划就已经完成。通俗的讲，项目定位要解决做什么（what）？为什么这样做(why)？还要考虑销售给谁(who)？，如何找到这些客户(how)？最后要考量能赚多少钱(Result)？需要有一个通盘的考虑，而不仅仅是一个建筑规划的定位。下面按照这个思路提出规划与定位方案：一、战略全局 项目是以招商引资名义拿来，“停车功能”是为必须。 发展商是以投资并获取最大化回报为前提。 停成场发散为“车”的连带是为自然而正确。 西部商贸广场、菜市场商业因素最大利用，易如反掌。 东部“人工河”景观合理挖掘并可善于利用。二、版块划分“昌峡驿站”分为东西两个组团，东部组团为高尚住宅与综合配套版块，西部组团为综合停车场与纯商业版块。其中，东西部组团商业部分又规划为四大功能经营区。三、精雕细琢规划之一：西一路临街旺铺前言：商铺要么是火山、要么是死海！一、做什么？由于我们项目名为停车场，实为商铺项目的定位，加上西一路面临商贸广场商铺，对面是菜市场，西一路规划成商铺成为理所当然。再加上我们在短短2周内就积累了10个以上潜在商铺客户，余干商铺需求仍很旺盛，对西一路临街旺铺的销售我们有一定信心。二、怎么做？ 黄金靓铺西一路，面对商贸广场与菜市场的黄金铺位双面店面房，共有4层3.912米店面房22个。 三、为什么这样做：1、 余干大部分消费者现在根深蒂固的“从天到地”买房的观念短时间很难改变，我们要做的主要是顺应这个消费习惯，而不是改变这个消费习惯。2、 我们的策略是西一路旺铺是马上带来销量的地段，是收回我们地价成本主要收入来源。3、 车流人流都比较密集地段，商业氛围浓厚，并非适宜纯粹的人居环境。4、 由于商贸广场的强势影响及先入为主的印象，业主理所当然的认为昌峡驿站会做从天到地的店面房。四、卖给谁及如何找到客户如何找到我们商铺的潜在客户，我们准备从以下几个方面着手： 上门拜访所有商贸广场的商户：挖掘潜力、通过其介绍找到我们的潜在客户，毕竟商贸广场聚集了余干有钱的生意人阶层。 上门拜访所有拆迁户：余干大量城区居民因为拆迁得到补偿费，而他们的出路之一便是买店铺，如我们调查时注意到小南门的房子要拆迁，其购买商铺需求较为旺盛。 上门拜访老城区现有所有的开店经营户：找到一些有意迁往城北的商户。 现有售楼处拦截客户：前去钜龙商城售楼处、财富广场售楼处、富源商厦售楼处前去咨询的市民大都是有实质购买需求的潜在客户，我们找3个人进行驻点拦截，发放我们的宣传资料，引导其进入我们的售楼处参观，等于我们在市中心有了3个无形的售楼处。 余干高尚住宅小区：如东门小区，有30政府公务员及各乡镇的干部居住于此，也是我们重点宣传的对象，并借助其口碑予以推广。 乡镇客户：我们的昌峡驿站已经聚集了乡镇的人群，现场咨询与宣传成为必要。规划项目之二：北二路汽配一条街一、做什么？北二路规划成汽配一条街，经营汽车修理、各类汽车配件、农用车销售、洗车服务等。三、 为什么这么做？（市场调查及分析支持）1、 市场需求调查之一：由于停车场与汽配的天然联系，我们拜访了干越大道老汽车站附近汽配一条街10个汽配商店，其中有2个余干最大的汽车服务商“余干政府指定小车修理厂”以及余干最大的摩托车销售商“云川摩托”都看好城北的发展，正在城北选地皮搬迁。其他8家认为等城北旺起来后才考虑搬迁事宜。调查结论：有实力及远见的汽车配件销售商已经看到城北的潜力，都有到城北经营的需求。2、 需求调查之二：我们拜访了沙窝东街农机局经营部农用车经销店（农机局副局长所开）、浙江永康挺捷、朝日农用车（农机局干部所开）、北京福田汽车余干经销点（农机局副局长亲属所开）、博世汽车、诚信汽车等近10家农用车销售点。由于沙窝东街要改造（沙窝东街是联系城北与老城的主要干道），政府已经通知他们明年他们将不容许占道经营。他们全部已经在考虑搬迁事宜。经去招商局查沙窝东街改造项目正在对外招商。 调查结论：农用车经营在市场上有需求，再加上昌峡驿站乡镇短途车停靠实现以后农民的进入昌峡驿站，如适当加以引导，部分农用车客户进入昌峡驿站北二路汽配一条街完全有可能。3、 需求调查之三：（心理分析调查）我们与政府指定汽车修理厂的谈判过程，也是一个典型案例调查的过程：为什么徐老板很积极的很主动的提出要买我们的地，我们与徐老板接触了6次，他的心理代表了一部分汽车经营者的心理，反衬托与验证了昌峡驿站适合做汽配的论点： 政府部门都要搬到城北，其目标客户过去了，他必须跟着搬迁。 昌峡公路、迎宾大道、世纪大道开通，有路就有车，有车就有汽配的需求。 交通局在昌峡驿站旁边，这是一个有象征意义的商业心理，现在的干越大道汽配一条街就是集中在交通局与交通大队之间。 汽车集中的地方：余干新汽车站、老大世界停车场搬到了城北。 停车场与汽配的天然联系。分析结论：综合以上2项专项调查，市场有需求市场空白（城北及商贸广场没有汽车配件的规划 ）差异化（停车场与汽配的相关性是其他项目无法比拟的）实质客户（抓住2个旗舰客户：政府指定小车修理点及农机副局长农用车销售点）余干人喜欢成行成市经营的消费心理北二路汽配一条街。我们认为：北二路汽配一条街有很强的支持点。四、 怎么做？ 共有4层双面店面房20个，2层双面店面房22个。四、卖给谁：目标客户定位：l 旗舰客户：1、政府指定小车修理厂（余干最大的小车修理点，已经进入最后的谈判最终价格心理较量阶段），由卖地转化为卖店面。2、农机局农机经营服务部及推广站（余干最大的农用车销售点）3、云川电动车及摩托车销售店（余干最大的摩托车及电动车销售点）策略：以优惠条件、策略性的考虑引导旗舰客户的进入，从而带动北二路汽配一条街其他汽配商户的进入。l 潜在客户：干越大道汽配一条街沙窝东街农用车一条街其他所有汽配有关的服务店五、如何卖？汽配服务小分队”：由汪国干、龚文祥及当地沟通能力强的女性组成“汽配服务小分队”为他们量身定做汽配店面销售及经营方案，上门一家一家的谈，不断沟通说服，达成北二路汽配一条街店面全部出售的目的。规划之三：南支路与东支路 驿站服务一条街南支路，经营饮食、零售、建材，并提供东部组团综合配套服务。共有4层双面店面房10个，2层双面店30个。 休闲一条街东支路，共有2层店面19个。以下是我们对余干老汽车站及旧大世界停车场的商铺调查资料：一、 干越大道老汽车站附近商铺一览表：序号店名行业与汽车站的关联度序号店名行业与汽车站的关联度1福建超市零售29银百铝材建材装饰2精修各种油泵汽配30毫爵摩托汽配3救死扶伤其他31保健品店休闲娱乐4信江服饰其他32医疗按摩中心休闲娱乐5无名招待所酒店33新建水电器材店建材装饰6余干劳动力市场其他34昌河五菱汽配汽配7云川摩托及电动车专卖汽配35德群摩托汽配8黎名装潢建材装饰36亚洲铝材建材装饰9河埠饭店旅社酒店37豪吕铝材建材装饰10客欣发屋休闲娱乐38余干新生摩托汽配11电脑之友网吧休闲娱乐39倩浪漫一生摄影其他12、发兴新利防盗门建材装饰40兄弟装饰材料建材装饰13、徐记桌球娱乐41精泰不锈钢建材装饰14、蓬布专卖汽配42强莲酒店酒店15、华力打印其他43余干中医院其他16、杏花屋美容休闲娱乐44姐姐窗帘建材装饰17、新时代装饰材料店建材装饰45强莲超市酒店18、水暖配件建材装饰46柴油机配件汽配19、南昌汽车装饰分店汽配47千丝万缕理发休闲娱乐20、中国体育彩票其他48天然根雕其他21金玉电瓶车汽配50玻璃专卖建材装饰22建煌陶瓷建材装饰51卫康门诊其他23青林摩托汽配52威牌漆建材装饰24余顺网吧休闲娱乐53坚美铝材建材装饰25汽车蓬垫汽配54灯的世界、灯的海洋建材装饰26牙科其他55新潮窗帘建材装饰27三七美容美发休闲娱乐56加强装潢材料建材装饰28计划生育服务站其他57摩托维修汽配其中无名小卖部15间，无名小餐馆13间，未列入。调查分析：共调查85间店，其中：零售店15间，比例为17；餐饮13间，比例为15，建材装饰14间，比例为16，汽配13间，比例为15，休闲娱乐8间，9，酒店4间，5，以上占76，其他占24调查结论：汽车站附近在余干适合经营零售、餐饮、汽配、休闲娱乐及酒店。此种行业类型的投资开店的客户将是我们卖商铺时重点主攻的对象。调查之二：老大世界停车场附近商店分布数量序号店名行业与停车场关联度序号店名行业与停车场关联度1重庆火锅饮食28金福神酒店酒店2新天地酒店酒店29石口饭店饮食3种子站农业30林业酒楼饮食4饲料特约经销点农业31江西教育旅行社酒店5王子组合卡拉OK休闲娱乐32小不点酒家饮食6新野酒吧休闲娱乐33样样红旅社酒店7冰岛娱乐休闲娱乐34小百货批发零售8吴师父制冷维修其他35大世界旅馆酒店9摩托配件其他36姐妹皮鞋其他10憩园男女内衣其他37小明音像零售11外师傅茶座卡拉OK休闲娱乐38批发自选零售12衡器服务部其他39烟花爆竹零售13四海卡拉OK休闲娱乐40双陵服装其他14华风酒店酒店41东方酒楼饮食15花样年华按摩屋休闲娱乐42大西洋娱乐休闲娱乐16金圣大酒店酒店43三毛药店其他17四安建材其他44兴隆家具其他18联通营业部其他45兽药农业19南昌佬水电安装其他46服装干洗其他20电瓶维修其他47玉女酒店酒店21河街五金其他48国强摩托其他22玉亭大药房其他49广东家具批发其他23中国移动店其他50洪氏五交批发其他24中国联通店其他51现代铝材其他25中国电信店其他52绿苑酒楼饮食26万事通信其他53明月家具其他27朱山饭店饮食54兴龙酒店酒店 由于很多店面与停车场并无多大关联，而与临街沿市湖及原大世界商贸广场有关，所以以上资料仅供参考。 晚上沿街近50家夜市摆摊点未计入。结论：可以大致判断在余干老停车场附近酒店、休闲娱乐、饮食是主要的经营方式，随着此停车场搬迁到我们昌峡驿站，原先受惠于老大世界停车场的店面业主会对停车场的价值有所认识，也是我们重点进攻的“卖店面”的对象之一。规划之四：东部组团高尚住宅与综合配套版块 向余干150名精英人士提供具品位、高尚、人居形象的居住服务。为了充分利用停车场的商业面积，达到投入产出最大化，同时看到江西城镇及余干住宅价格上涨的趋势，加上城北新区的未来住宅的强劲需求，我们规划了作为未来利润增长点的住宅规划项目。一、住宅市场分析：（一）江西房地产住宅的整体发展趋势看好：1、 随着江西住房分配制度的货币化，江西住宅销售呈现火爆局面，住宅开发经营效益良好。据调查，在2002年的江西住宅开发中，竣工面积523.22万平方米，销售面积466.81万平方米，分别占整个江西商品房市场的76.0%和83.0%；销售率89.22%，比整个商品房市场高7.55个百分点。2、 江西住宅消费逐渐成为新的消费热点。据调查，2002年江西城镇人均居住面积13.64平方米，比1998年提高0.58平方米，按江西城镇人口1360万人计算，增加的住房面积达788.80万平方米；若加上非城镇居民购房，住宅消费应在1000万平方米以上。市场消费格局转变，以个人购房为主。3、 2002年，江西省个人购买商品房建筑面积达到544.51万平方米，比1998年增长3.07倍；占整个商品房销售面积的比重达到96.9%。促进消费格局转变的积极因素有：一省人大2001年颁布的江西省城市房屋权属登记条例，从受理程序、证书内容、产权权益、法律责任等方面作出详细规定，个人私有产权得到法律保护，促使人们放心大胆地安居置业。4、 随着银行个人购房贷款业务的开办，江西传统的消费观念逐步改变，。据调查，在2002年的江西个人购房中，贷款购房的比例达到90%以上，且大部分是首付20%的银行按揭方式。5、 随着江西人民生活水平的提高，部分先富起来的农村人为改善生活环境、方便子女就学、经商与工作，纷纷到城镇异地购房，也促进了消费主体向个人购房转变。6、 大多数房地产企业对前景比较有信心。据测算，2003年一季度的房地产开发景气指数达到109.46点，比上年末提高1.21个百分点；企业景气指数达到124.49点，企业家信心指数达到148.98点，分别比上年四季度提高7.47和0.04点。另据调查，47%的企业对房地产开发前景持乐观态度，39%的企业对本地商品房销售前景看好。7、 江西商品房价格明显上涨，2002年平均价格达到1062元/，比1998年增加318元。42%的江西房地产企业当前商品房销售状况较好，销售状况保持平稳的占56%，较差的仅占2%。以上资料来源：江西省统计局江西房地产开发形势分析与判断例子：江西玉山县的商品房市场启动比余干早几年，2年来玉山每平方米涨200元钱，每亩地涨了13万， 余干房地产市场去年刚刚启动，价格上涨趋势明显。二、对余干住宅市场的调查分析：见下表 三、怎么做？见：第八部分项目总体规划与设计户型定位特别定位：商品房各种套型比例的框定一、策略思想： 按照有利于我们未来销售的角度去规划 主要根据余干现有消费者有效需求而定，并以“前瞻一点、稍高一点”的未来潜在需求来确定户型比例 在全面的、仔细的调查全部余干商品房的基础上，并参考余干周边及江西的商品房基础上而得出我们的结论 户型设计一旦定型后，如果恰好符合余干市场需求的那还好，如果不符合余干市场需求特征的，那在推广中就非常被动，因为我们必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度是非常大的 我们注重与偏重市场反馈与消费意向，我们的规划设计必须是市场需求与设计师的全面与深度沟通，如果设计师不熟悉市场与理解市场就变成一个纯美观角度的作品 二、工作方法：1、直接调查：采用走访、实地考查、公关拿到一手资料的方法调查余干商品房：福利分配房（县委大院宿舍）；集资房（教师新村）；商品房（钜龙商厦、步行街）；2、实地考查：（利用休假时间的调查）调查波阳商品房：饶州湖畔商业街、东湖区改造工程、祥乐地产（玉山老板）地块、鄱阳湖批发城（田畈街镇）3、间接资料的分析：弋阳、南昌另外我们前期主要聚焦于商铺市场，对商品房未详加关注，此次趁此户型定位机会，比较深入的了解了余干商品房市场，必对我们未来销售商品房有益与有利。户型对于商品房销售实在至关重要，所以我们花了心思去调查与思考，并认为很有必要。三、本地余干商品房市场的调查1、县委宿舍楼（福利分配房）户型面积数量比例销售情况备注/分析3房1厅115/1202555%内部分配使用依据单位编制与级别、地块合理使用而定的户型数量四房1厅1502045%合计100%2、县政府宿舍楼（福利分配房）户型面积数量比例销售情况备注/分析2房1厅80/1004030%内部分配使用依据单位编制与级别、地块合理使用而定的户型数量3房1厅1209070%合计100%3、公安局宿舍楼（福利分配房）户型面积数量比例销售情况备注/分析