护肝片营销策划方案.doc

护肝片营销策划方案 班级：市场营销10-1班 姓名：王 江 学号：10201102057 序号：46 目录一、前言.4二、策划目的.53、 营销环境分析.51、宏观环境分析.52、行业状况分析.73、竞争对手分析.84、消费者分析.8四、企业swot分析.91、优势.92、劣势.93、机会.104、威胁.10五、营销战略.111、市场分析.112、目标市场.123、市场定位.13六、营销组合策略.131、产品策略.132、渠道策略.173、价格策略.194、促销策略.21七、策划预算.22八、风险控制.229、 结束语.24 前言 在中国的神州大地上，有一只漂亮的百灵鸟在贵州安顺唱着动听的歌谣，它带给了人们快了与健康。它美丽的歌声响彻了祖国的神州大地。它就是“贵州百灵”。 贵州百灵 企业集团制药股份有限公司于2005年5月组建，现有总资产12.8亿，贵州百灵企业集团自1996年10月由原贵州省安顺制药厂以产权 整体转让方式改制重生以来，现代企业的制度活力使企业生机勃发，十年磨利剑，企业已成功确立全新的文化理念、制药理念、管理运营理念、产销经营机制日趋完善、科技研发创新能力不断提高、市场网络建设走向成熟。 由于公司在不断的发展，需要大量的营销人员。所以公司到校和学校联合办学，开办了一个“百灵班”。我就是其中的一员。 学校和公司为了让我们能在今后的工作中做的更好，所以老师就给我们布置了这个作业-写一份营销策划方案。 希望在这次作业中我们能够得到一些收获，能熟练掌握关于营销策划方案的内容，能知道营销策划方的撰写步骤，了解营销策划方案涉及的内容。 我所做的产品是护肝片。它是一种对肝有着重要作用的OTC产品。具有降低转氨酶的作用。用于脂肪肝、酒精肝、药物性肝损伤、慢性肝炎及早期肝硬化等。 这是一种大众化的产品，便于市场的投入和消费者的接受。此方案主要是对产品的相关状况进行分析，对市场进行调查。有诸多不足之处，敬请批判与指正。二、策划目的 1、提高产品的知名度和公司的美誉度，从而让产品流通市场，实现销量。 2、创造品牌 3给公司带来盈利 4、给社会奉献健康 5、为公司在今后的发展中做出贡献三、营销环境分析 1、宏观环境分析 护肝片是一种对肝脏有保护、和解除肝脏疾病的产品。他的市场份额很大，老年、中年、少年都可以用。即它的消费者群体很大。俗话说是人就会生病，我们的销售目标广而大，消费者群体就大，就说明市场的需求量很大。这对于护肝片在今后的销售中是级有利的。消费者群体大、需求量多，就会提高产品的销量。 饮酒是导致酒精性肝病、脂肪肝、肝硬化等疾病的主要原因，由此转化成肝癌的比例高达70%，中国是全球肝癌发病率最高的国家。有统计显示，我国肝癌发病人数占全球的55%，死亡人数占全球的45%。专家指出，我国58%的肝癌是喝酒喝出来的。长期饮酒或过量饮酒，特别是常饮高度酒，就会使肝细胞反复发生脂肪变性、坏死和再生，导致肝硬化，最终转化为肝癌，由肝硬化转化成肝癌的比例高达70%。可以换个角度来看，也就是我们的市场需求将会很大，市场份额会不断上升，进一步开拓潜在市场，销量就会不断上升，利润也就会得到扩大。 现国家“十二五”中对药品的政策从另一个角度来说，护肝片有很大的机会。我们可以利用国家的相关政策去发展我们的产品，提高销量，从而增加收益。 2、行业状况分析 随着社会的不断发展，生活节奏越来越紧张。生活营养搭配不调，各种肝病的发病率呈上升趋势。随着犯病人数的上升，我们的市场就不断扩大。每年都一定的数量在增长。 但是我们的竞争对手也不断的在上升，我们要在行业内有立足之地，那就要有我们独特的地方。我们要对产品的每一味药材进行研究，要研究国家对护肝片的研发和规定。在未来的几年里，国家对护肝片的行业情况进行了分析。护肝片市场存在的问题 护肝片在市场上出现的同类产品越来越多，替代品也是越来越多。人们的体内出现了抗体，对于人类肝的问题，有时候护肝片不能及时解决。我们要不断研发出具有新功能的护肝片来满足市场的需求。 护肝片市场面临的挑战 社会的发展会使旧的东西不断地被淘汰，所以护肝片要挑战更多的市场需求和创新。面对功能和护肝片相同和相近的产品的攻击，要能不断战胜对手。 3、竞争对手分析 （1）国内企业与品牌的竞争 在国内有很多企业生产护肝片和功能相同的护肝片。如：葵花、云鹏等企业都生产了护肝片。它对我们的销售产生了竞争。且都是大品牌的竞争。我们要避其锋芒，将产品长期的投入市场。 （2） 产品价格竞争 在同一种产品上，价格的确定是否合理也是一种竞争，我们要对自己的产品的各个生产成本进行分析，并确定一个合理的、让消费者容易接受而又能让公司盈利的价格。不要太高，也不要太低。价格的正确定位也是一个重要因素。 （3）渠道竞争 （4）服务竞争4、消费者分析 （1）购买主体的分析 （2) 购买力(3)购买目的及主要用途。 （4）购买欲望 （5）购买者所处的消费环境 （6）区域消费者分析 （7）消费者的潜在需求四、企业swot分析优势 1、原材料优势。本公司处于山多水多的黔山贵地，这里的海拔有利于药材的生长和发育。在这里生长和发育的药材都是优质的，且公司采用的原材料都是优质的材料。所以药的疗效好，顾客容易信赖。 2、技术技能优势。本公司护肝片的生产技术和生产设备都是国内一流的，采用了国内最先进的技术设备。公司又庞大的技术研究人员和生产研究人员，队伍庞大，资历深厚。除此，公司对原材料的采购是大批量的，所以相对降低了成本。 3、有形资产优势。公司拥有雄厚的资金，搜集了具有时效性的相关信息。生产的流水线非常先进，使用了现代化的车间和设备。 4、无形资产优势。公司知名度高，品牌大，且具有良好的品牌形象。还有积极的企业文化（专精于药，专注于人；动静之间都要争第一；造福人类，奉献健康。） 5、人力资源优势。公司拥有庞大的销售队伍。在全国的每一个省份都设立了一个大的办事处，让业务流向了全国各地，且公司员工都具有丰富的经验。 6、竞争能力优势。这种优势是最具核心的优势，公司在成长的过程中拥有了良好的销售渠道，销售网络非常强大。并且公司做的是良心药，使用优质的药材和生产技术，这可以很好的赢得市场。 劣势 1、公司处于贵州，贵州现仍处于全国最落后的省份，有时候技能技术的改进公司不能及时地感应得到。 2、产品属于介绍期，刚刚投入市场，短时间还得不到消费者的信赖，且竞争意思相对于发达城市来说是比较弱的。 3、信息反馈少。 4、产品知名度不及其他竞争对手。 机会 1、因为公司产品疗效好，可以抓住很多中间商。现在贵州正处于发展阶段，国发2号文件主要指定贵州的发展，这对于贵州的本土企业来说是个好的机会。政府可以大力支持。2、产品在包装上重新定位，即是给产品重新包装，从而吸引消费者。3、随着产品的投放，市场不断的变大，客户群呈扩大趋，从而市场的需求会增大。4、公司在制度不断完善，对市场的灵敏度和预测能力不断提高。这对于产品在以后的投入有了相对较大的把握。威胁 1、同类企业不断增加，生产了同种产品。 2、功能相同和相近的产品不断增加。 3、替代品不断抢占了市场份额。 4、消费者需求不断过高。以上都搞成了产品投放市场的威胁，我们要扬长避短，避免劣势和威胁。五、营销战略 市场分析 1、消费者群体调查 我们要对消费者群体进行调查，了解消费者群体的分布，因为我们的产品是为健康服务的，我们的消费市场是全国各地。我们的市场容量很大，全国的人口接近十四亿。这是一个很大的市场。我们要把产品投入到每一个城市和农村。 2、不同消费群体的特点 消费者按年龄的不同可以分为老年、中年和青年。按城市可以分为发达城市、发展中城市和落后城市。按城镇可以分为城市和农村。按气候的不同可以分为热带和亚热带地区。 老年和中年是需求比较大一些，而青年相对较少。发达城市对健康的概念要比发展中城市和落后城市强，所以需求也要大一些。城市和农村也一样，虽然说农村的需求也是很大，但健康的概念不强，再者农村的经济条件较差，所以市场要比城市少。不过随着社会的发展，农村的需求会不断增大，我们要不断抢占农村市场，增加销量。 3、地理环境细分 本产品面对全国各地，在各省份都开发了市场。从城市到农村逐一的开发。因为城市的人口密度较大，交通方面和通讯方面都要比农村好。这有利于产品在介绍期的发展，且大量投入到北方。因为北方的气候相对较低，人们患病的几率相对较大。 目前市场上的同类产品很多，主要是葵花和云鹏的。他是我们的最大竞争对手。产品在投入市场的过程中有一定的难度。但是我们的规模很大，会大量的向市场投放广告，让公司的形象和产品很快的进入消费者心中。力求在消费者的心中打下一个深深的烙印。这对于市场的扩大和公司的发展是有一定好处的。可以说这是必须做的一步，少了这个环节，产品在市场的投放过程中将是举步维艰。 目标市场 目标市场的选择 产品应该利用现成的渠道进行销售。护肝片对于我们公司来说是一个新的产品，应该先由贵州开始。因为要利用我们的优势。公司在贵州是知名度很高的公司。品牌形象在消费者的心目中是非常好的。 对于公司来说我们的目标市场还要是人口数量大的城市，因为我们是大企业，我们要的是销量。要能看到潜在的市场。再一步就是要我们的产品进入北京，因为要让我们的产品树立以个高定位的形象。所以北京是我们的第二目标市场。 我们还要选择符合公司目标和能力的市场。主要是东北部，那里人口是数量大，市场大。因为公司的资源比较适合在这里得到好的发挥。 要选择对品牌的制造有利的市场。现在市场经济条件下，制造品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战。一般来说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时，要结合具体情况，充分考虑制造商与经销商的实力对比，以求客观地作出决策。 市场定位 我们要集中公司的竞争优势，将自己与竞争者区分开来。首先我们要明确自己的潜在竞争优势。我们要根据调查研究影响定位的因素了解竞争对手的定位状况和竞争对手向市场提供了哪种服务。还有就是消费者心目中的形象。葵花等在消费者心中有了很高的形象力，但我们公司的药效非常好，这是我们的竞争优势。 我们要准确地传播企业的市场定位。我们要通过各种媒体和宣传以及促销活动，让我们产品疗效好的这种竞争优势准确地传播给消费者，并在消费者心目中留下一个深刻的印象。除此之外，我们应该要通过每一种方式了解我们的目标市场，时刻知道他们需求的变化。进一步加深目标消费者的感情，来巩固企业市场形象。 在市场定位的过程中，我们还可以用一定的策略来赢得市场。首先我们可以利用和葵花、云鹏等大的竞争对手相同的市场位置来争夺消费者。因为我们的产品在价格、分销、促销等方面和他们的差别不是很大。其次，我们还要寻找他们没有的市场，也就是所谓的空白市场，我们去开发和销售，开拓新的市场领域。6、 营销组合策略产品策略 1、产品与产品组合 产品分为实质产品、形式产品和附加产品。 实质产品就是指产品的本身，它是消费者需求的核心部分。护肝片就是我们的实质产品。 形式产品一般是由质量、特色、品牌、商标、包装等构成。就是我们的百灵鸟商标。我们要保证产品的质量，创造产品的特色，对产品重新包装。 附加产品是消费者购买产品时随同获得的全部附加服务与利益。主要就是售后服务和赠品。对于我们的产品来讲还包括是不是医保产品。 我们要把这些产品组合起来，让我们的产品深度更深，让消费者更亲睐我们的产品，从而赢得消费者市场。2、 产品品牌 对于产品的品牌，我们已经拥有了很知名度较高、美誉度较高的全国驰名商标的品牌，那就是百灵鸟商标。3、 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。如图： 在产品生命周期的各个阶段体现了不同的特点，我们要根据这些特点做出相应的决策，让我们的市场处于不败之地。下面是在各个阶段体现出来的特点和相应的解决方法： 1、 介绍期 特点：生产批量很小，试用费用较高，消费者对产品不是很熟悉，所以广告的费用就要相对较大，利润就小。 解决方法：在这个阶段我们要选择合理的投放广告，不要急于求成，要把握好市场的变化，适当量的生产产品。要多做促销活动，促销活动的重点是要向消费者宣传我们产品的功能、用途和质量。最后我们要用迅速渗透的策略来抢占市场，也就是用低价格和高促销水平来推广我们的产品。2、 成长期 特点：销售量迅速上升，成本相对下降。利润在逐步的上升，但是会有竞争对手和竞争产品的出现。 解决方法：在这个时期，由于产品在市场上赢得了消费者的亲睐，所以会出现仿制品和代用品。我们要采用一定的方法来保住市场，尽量为产品申请专利。还要大批量的生产产品，大力投入市场，要不断的增加产品的剂型，给消费者一种新的感觉。此外，还要不断地对市场进行细分，扩大目标市场，将广告的目标转为树立产品形象。还要建立高绩效的分销渠道。3、 成熟期 特点：销量上升的速度减慢，竞争对手最多，竞争最激烈。 解决办法：改变产品的附加产品和赠品，寻求新的目标市场和消费者，改变产品的样式，包装等。更新销售渠道。4、 衰退期 特点：销量和利润下降，竞争对手的竞争几乎是价格上的竞争。 解决方法：要放弃一些不要的市场，尽量准备新品来代替。4、产品包装 包装是指产品的容器或外部包扎物，它是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。 包装的作用 （1）保护商品。 （2）便于运输、携带和储存。 （3）便于使用。 （4）美化商品、促进销售。 （5）增强竞争力 （6）增收节支 一个好的包装是能吸引消费者的，首先进入消费者眼球的不是产品本身，而是包装。一个好的包装可以引起消费者的兴趣和激发消费者购买动机。包装要能体现品牌，厂家。要能识别不同于其他的产品。 下图就是本公司对护肝片的包装： 渠道策略 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品定价。它的产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售和经销目标的重要手段。 渠道的选择 对于我们的产品及公司的现状来说，我们要选择间接渠道。在间接渠道中，我们的渠道要宽，因为要让我们的产品很快地流通到市场，还要普遍地铺到每一个地方。所以应该选择宽的渠道。但是不应太长，渠道长了会影响产品的价位，也让公司的管理加大了难度。所以，我们的渠道要是宽而短的渠道，这样才有利于产品的流通和公司的管理。 对中间商的奖励和惩罚 我们要对遵守规则、销售量大对公司有价值的中间商给予奖励，要对不遵守规则和对公司的利益有还的中间商给予惩罚。但是对于不同的中间商，奖励和惩罚的程度是不一样的，要根据中间商的情况而定。不要对每一个中间商都是一样的奖励。那样的话就起不到激励的作用。 我们的商品还可以从一级代理商直接到终端，中间可以没有中间商，从终端就可以直接流通到消费者。价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策 。 我们在定价的时候应该考虑一下因素：（1）定价目标；（2） 确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。 定价目标是维持公司的盈利，扩大公司的规模。实现利润最大化，扩大市场占有率，增加销售量。争取中间商。但是产品的价格不益变动。 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少； 价格减少，需求就增加。但是不要为了销售量的增加而故意降低价格。那样销售量增加了，但利润可能会下降。要不断对市场进行探索，确定市场的需求来改变价格。这样公司才回保持盈利。 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 成本有固定成本和可变成本之分。固定成本是在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用 。可变成本是随生产水平的变化而直接变化的成本 。我们要根据成本、利润来确定价格。不能想当然的就随便确定了一个价格。 在产品的每一个时期，我们要采用不同的价格策略来赢得市场。在产品的介绍期，也就是刚刚投入市场的时候，我们不益将产品的价格定得太高，那样消费者不益接受，要适当将价格定低一点，一吸引大量的购买者，这是渗透定价策略。当产品得到消费者的认同并信赖时，可以将产品进行调价，以便增加盈利。 但是当产品处于竞争最激烈的成熟期阶段的时候，为了赢得市场和消费者，打到竞争的对手，可以适当地将产品进行降价。 当我们的产品在市场上站稳了脚跟的时候，我们还可以进行一些关于折扣的定价策略。折扣的定价策略包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和业务折扣。数量折扣是根据消费者购买数量的多少给予不同的折扣，这样做的好处是鼓励鼓励消费者多购买，从而增加销售量。现金折扣也对我们有用。它是指为了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡是提前付款或在约定时间内付款的买主可以享受一定的价格折扣。这主要是让公司的资金得到更高的运转。季节折扣对于我们就不适用。因为我们的产品不是季节性很强的产品，所以不用实行这样的价格策略。而业务折扣则是我们当选用的价格策略，因为我们大多是面对经销商，所以要对经销商有一定的优惠，以激励他们。 促销策略 首先要明确我们促进销售的目的。当然，所有促进销售的目的都是为了增加销售量，从而增加利润。但是每一步促销细分的目的是不同的，要了解此促销是以什么样的方式为销售量和利润服务。 首先，促销的目的有： 1、提供商业信息 2、突出产品特点，提高竞争能力 3、强化企业形象，巩固市场地位 4、影响消费者，刺激需求，开拓市场 我们应当首选广告进行促销，广告的普及面较广。但是广告的内容要突出我们产品的特点，增大竞争优势。要有一种视觉的震撼，能达到让消费者看了就能有印象的效果。广告的主题还要新颖，也要选择具有一定影响力的媒体公司和电视台来做。因为我们是大企业，应该选择具有实力和和影响力的媒体和普及率广的电视台来做。 其次是人员推销，就是用公司的一线人员进行推销。那样可以让顾客详细地了解我们的产品。因为推销人员和顾客一对以的沟通，可以把更多的信息传递给顾客。 然后是做公关关系，提高销量。 最后就是促销，可以给予经销商一定的政策优惠，比如买赠活动，买二送一等。以吸取更多良性的中间商。也可以达到激励的作用。除此，我们还要做现场促销活动，直接面对消费者，让他们感觉到公司的优惠政策，以获得他们的二次购买。7、 策划预算 根据中国护肝片对市场销售情况来看，2010年的总销售额接近50亿元。我们公司是国内知名的公司，在产品的投入期应该达到4-5亿的总销售额。除去各种成本和税收，纯利润力求达到销售额的15%。再根据产品的投入做预算，力求每年能以30%的速度增长。这是初步预算。8、 策划控制 控制就是指控制风险。 风险的来源：资金风险，人力风险，政策风险，投资风险，管理风险等。对于这样的风险我们要有一定的控制方法。控制风险的方法有：回避风险、损失控制、风险转移和风险保留。1、风险回避风险回避是投资主体有意识地放弃风险行为，完全避免特定的损失风险。简单的风险回避是一种最消极的风险处理办法，因为投资者在放弃风险行为的同时，往往也放弃了潜在的目标收益。所以一般只有在以下情况下才会采用这种方法：（1）投资主体对风险极端厌恶。（2）存在可实现同样目标的其他方案，其风险更低。（3）投资主体无能力消除或转移风险。（4）投资主体无能力承担该风险，或承担风险得不到足够的补偿。2、损失控制损失控制不是放弃风险，而是制定计划和采取措施降低损失的可能性或者是减少实际损失。控制的阶段包括事前、事中和事后三个阶段。事前控制的目的主要是为了降低损失的概率，事中和事后的控制主要是为了减少实际发生的损失。3、风险转移风险转移，是指通过契约，将让渡人的风险转移给受让人承担的行为。通过风险转移过程有时可大大降低经济主体的风险程度。风险转移的主要形式是合同和保险。（1）合同转移。通过签订合同，可以将部分或全部风险转移给一个或多个其他参与者。（2）保险转移。保险是使用最为广泛的风险转移方式。4、风险保留风险保留，即风险承担。也就是说，如果损失发生，经济主体将以当时可利用的任何资金进行支付。风险保留包括无计划自留、有计划自我保险。（1）无计划自留。指风险损失发生后从收入中支付，即不是在损失前做出资金安排。当经济主体没有意识到风险并认为损失不会发生时，或将意识到的与风险有关的最大可能损失显著低估时，就会采用无计划保留方式承担风险。一般来说，无资金保留应当谨慎使用，因为如果实际总损失远远大于预计损失，将引起资金周转困难。（2）有计划自我保险。指可能的损失发生前，通过做出各种资金安排以确保损失出现后能及时获得资金以补偿损失。有计划自我保险主要通过建立风险预留基金的方式来实现。9、 结束语 此策划方案是增对本公司的护肝片进行的，只是我在校期间的一个作业，根本谈不上策划方案。望老师和同学能给予帮助，指出我的不足，让我可以得到改正。衷心的期待您们的建议。 王 江