广安盐皮蛋广告策划.doc

邓家牌广安盐皮蛋推广策划案姓名：学号：班级：前言一、市场分析 1、竞争对手分析 2、产品分析 3、消费者分析 4、销售渠道分析5、以往广告效果分析 二、广告策略1、广告目的2、市场定位 3、产品定位 4、广告诉求定位 （创意概念）5、诉求重点6、广告对象定位7、广告表现三、广告媒体策略 1、广告媒体选择与组合2、广告活动排期四、广告预算及分配五、广告效果测评1、事前测评2、中期测评3、后期测评前言通过本策划，挖掘广安盐皮蛋的文化内涵，提升邓家牌广安盐皮蛋的知名度，扩大其市场影响力和占有规模，改变其目前仅在广安及相近地域畅销的现状，将其打造为四川省知名地方旅游纪念品。一、 市场分析企业概况及现状：广安市广安区佛手山食品有限公司成立于2006年4月，位于伟人邓小平同志的故居牌坊新村。相依渠江，背靠佛手山。 公司占地13.6亩，厂房建筑面积3000多平方米、以及各种生产设备等，现有员工80余人。注册资金200万元，实际总投资1200万元，流动资金400万元。公司建立了养鸭基地，按公司+基地+农户=一体化生产，是广安市重点龙头企业。 公司主要加工生产地方特产“邓家”牌广安盐皮蛋。公司发起成立的广安市盐皮蛋协会，成功注册了广安市首个地理标志集体商标“广安盐皮蛋”。 公司产品先后荣获“全国休闲农业产品创意优秀奖”，“广安市地方商品畅销品牌”、 “特色旅游商品”一等奖、首届“四川特色旅游商品”品牌称号、 “四川旅游纪念品”金奖。“邓家”荣获“广安市知名商标”，广安市科技进步奖，广安市十佳旅游企业，广安市十强龙头企业，并获国家农业部“无公害农产品”标志认证。 1、竞争对手分析直接竞争对手：邓师傅盐皮蛋 邓老太盐皮蛋1) 邓师傅盐皮蛋广安市月香食品有限公司成立于2010年7月。为提高产品质量，公司先后引进了蛋品到真空保鲜设备各类相关的设备，同时，公司还运用“公司合作社农户”的合作模式，实现“产供销”一条龙全程监控，保证了产品的可追溯性。在广安占有较大的销售量，但公司成立时间相对较短，知名度不及“邓家”牌盐皮蛋2）邓老太盐皮蛋广安市康泰龙禽蛋深加工有限公司成立于2006年10月，注册商标为“邓老太”. 主要经营和加工广安盐皮蛋，公司生产的邓老太牌盐皮蛋市场反应良好，深受广大消费者的厚爱，是具有代表性的旅游商品。但其产品特色、制作工艺流程、营养价值及功效等一些工序与“邓家”盐皮蛋几乎一样，在广安占有较大的销售量，而相比之下邓家牌盐皮蛋的知名度及荣誉也相对较多。间接竞争对手：泰州梅香松花皮蛋 湖北神丹松花皮蛋3）泰州梅香松花皮蛋泰州市梅香食品有限公司创建于1984年，是专业从事食品生产的食品加工国内一流的集团化企业，拥有“梅香”、“禽王”两大品牌，主要生产蛋制品、肉制品、休闲食品及面点制品，是国家农业综合开发产业化重点项目，是江苏省省级龙头企业，产品在各大连锁超市及大中城市均有销售，占有较高的市场份额。松花蛋又称皮蛋、变蛋、灰包蛋等，制作皮蛋的主要原料有生石灰、纯碱、食盐、红茶、植物灰。产品特色：口感鲜滑爽口，色香味均有独到之处，是我国一种传统的风味蛋制品制作工艺：工艺流程称料配料包盖贮存成品。营养价值：能清热消炎、养心养神、滋补健身；用于治疗牙周病、口疮、咽干口渴；有润喉、去热、醒酒、去大肠火、治泻痢等功效；市场占有率：产品畅销全国各大城市的超市、卖场，如沃尔玛、麦德龙、家乐福、华联等。优势：a.松花皮蛋历史悠久、是我国一种传统的风味蛋制品，b.具有独特的营养价值和功效，c.知名度高，销售面广劣势：a.含碱性、含铅b.不具有邓家盐皮蛋的一枚蛋两种口味的特点4）湖北神丹皮蛋湖北神丹健康食品有限公司，中国最大的蛋产品加工企业，年生产、销售各类蛋品数亿枚，是中国目前品种最全、销售最广的禽蛋研发加工基地。在全国蛋品行业率先打造“公司+养殖场+标准化”安全生产模式，实行统一供料、统一防疫管理、统一喂养模式、统一选用优质蛋禽品种、统一提供技术服务，从养殖源头保证蛋品安全。据了解，湖北神丹公司新推出的“清凉型松花鸭皮蛋，全部采用恒温腌制，改进传统皮蛋腌制工艺和配方，并结合传统皮蛋口味，吃起来不涩口、不麻口。配方中添加的清凉薄荷因子，使松花皮蛋口感更具有“清香冰爽、生津开胃”的特点。产品特色：皮蛋蛋体松花明显，晶莹剔透，入口滑爽，回味绵长，口味独特、清热去火，食用价值高制作工艺：无铅工艺制作，神丹鸭皮蛋采用中草药料液泡制工艺，从源头上杜绝了外来铅化物。包装：封蜡保鲜，可防止水分挥发，且便于顾客选择，食用时方便卫生。市场占有率：神丹健康蛋大系列产品畅销全国三十多个省会城市、10000多家超市，进入美国、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等国际市场，是唯一与世界三大零售巨头家乐福、沃尔玛、麦德龙签订全国合作协议的蛋品企业，并先后被评为家乐福、沃尔玛中国最佳供应商。是麦当劳、肯德基的保洁蛋和鸭皮蛋供应商。 优势：a.中国最大的蛋产品加工企业 b.融饲料加工、种禽饲养服务于一体的农业产业化国家级重点龙头企业，高新技术企业。 c.品牌知名度高，销售面广劣势：a.选用的蛋不是自然放养的鸭蛋 b.不兼具盐蛋和皮蛋的美味及其营养价值 c.含碱性2、 产品分析“邓家”盐皮蛋是地道的广安土特产之一，怪就怪在它取盐蛋和皮蛋的优点。既没有盐蛋那么咸、又没有皮蛋碱性那么大。经科学研究证明，“邓家”牌盐皮蛋含丰富的蛋白质、以及多种对人体有益的微量元素，有改善胃酸过多的功能，长期食用可增强人体的抗病能力。1） 产品特色：兼有盐蛋和皮蛋的美味，它有皮蛋的清、盐蛋的黄、颜色晶莹透亮，蛋清口感筋道有弹性，蛋黄沙酥香糯，口味独特，真是一枚鸭蛋，两种口味。 2） 选材：选用自然放养的鸭蛋，与十多种天然植物香料制作。3） 制作工艺：把传统的腌制技术，结合现代科技，按产业化,标准化、用数字计量配料生产、使盐皮蛋营养更丰富,香味更浓郁。4） 功效及营养价值：不含任何对人体有害的物质，属上等的健康食品。能补充人体蛋白、精力充沛及其他对身体有利功效5） 价格：通常最少4枚（240g）一盒装 单价9.5元 根据包装盒不同价格在9.5108元不等优势：1) 公司产品先后荣获“全国休闲农业产品创意优秀奖”，“广安市地方商品畅销品牌”、 “特色旅游商品”一等奖、首届“四川特色旅游商品”品牌称号、 “四川旅游纪念品”金奖。2) 邓家牌盐皮蛋在广安市的同类产品中，第一个获得国家农业部授予的 “无公害农产品”荣誉。3) 用自然放养的鸭蛋，与十多种天然植物香料制作；兼有盐蛋和皮蛋的美味。4) 口味独特，无铅工艺生产、重金属含量低于国家标准，富含营养价值高 。劣势：1） 市场影响力不大，占有规模小，销售范围不广2） 品牌知名度不高，宣传力度不够机会点：1） 公司产品先后荣获“全国休闲农业产品创意优秀奖”， “特色旅游商品”一等奖等一些奖项，并获国家农业部“无公害农产品”标志认证。 2） 是来自伟人故乡的美味食品3） 口味独特，兼有盐蛋和皮蛋美味的绿色食品4） 是国家地理标志产品3、 消费者分析：主要购买者：游客、本地人购买目的：品尝，作为旅游土特产和礼品4、 销售渠道分析：零售、代理商、专卖店、网上直销店，广安及周边城市的各大超市5、 以往广告效果分析2012年11月，中央电视台第四套远方的家，2011年3月21日，中央电视台第七套致富经、2007年11月每日农经、四川电视台“吃八方”栏目对“邓家”牌广安盐皮蛋作了专题报道。中央人民政府网，新闻网，中新社，新华社，四川省人民政府网，四川日报、四川政协报、四川农村时报、广安日报等多家媒体对企业和产品相继从不同角度进行了宣传推介。综上所述，以往盐皮蛋都是以软广告进行产品宣传，没有进行过专门的具有影响力的广告宣传。二、 广告策略1、广告目的：挖掘广安盐皮蛋的文化内涵，提升邓家牌广安盐皮蛋的知名度，将其打造为四川省知名地方旅游纪念品。2、 产品定位：鱼和熊掌可以兼得兼盐蛋与皮蛋的美味的绿色食品3、 广告诉求定位：来自伟人故乡的绝佳美味4、 广告诉求重点：美味的绿色食品5、 广告对象定位：以游客为主的社会各阶层消费人群6、 广告表现：1报纸平面广告表现2.户外公交车站牌广告广告语：美味的食品，营养的食品三、 广告媒体策略1、 广告媒体选择与组合以报纸和户外广告等形式来进行广告推广。报纸：选用四川日报占版面第一版下面的1/2户外：在省内各城市市中心公交车最多的公交车站的宣传栏上 在报纸传播媒介上刊登广告，先来提高盐皮蛋的知名度；在公交车站的宣传栏上进行广告投放，以点带面的使盐皮蛋的广告得到普及平面广告张贴地点选为公交车站的宣传栏上进行广告投放，因为这类人群驻足时间较长，比较有充足的时间去阅读广告，更容易关注盐皮蛋，从而引导消费者去购买产品。2、广告活动排期因盐皮蛋属季节性食品，通常7、8月份为销售旺季，而广告效果具有滞后性，所以，5、6月份就要开始广告攻势，7、8月销售旺季时加大广告攻势第一阶段：预热期 进行市场预热，宣传新产品，打响知名度时间：3、4月份 在报纸传播媒介上刊登广告，先来提高盐皮蛋的知名度；第二阶段：产品导入期 通过市场预热后，趁热打铁，全面导入产品时间：5、6月份 在公交车站的宣传栏上进行广告投放，以点带面的使盐皮蛋的广告得到普及第三阶段：销售高峰期时间：7、8月份 在四川旅游景区各大销售点进行销售四、广告预算及分配报纸广告预算：5万元户外广告投放预算：9万元总计：14万元人民币五、广告效果预测、评估(一)事前评估测试设计和策划广告的主题、创意、文案等，主要测试广告的效果，预测广告的发布效果。(二)售中评估使用资料统计法评估广告效果，了解市场知名度和占有率。(三)后期评估评估媒介发布的监控和广告效果，评估广告活动的社会效果。