峨眉山景区在重庆主城旅游推广广告媒体策划书.doc

学 号： 2012073242广告媒体策划书题 目峨眉山景区2015年1月在重庆主城旅游推广广告媒体策划书学 院文学与新闻学院专 业广告学班 级2012级广告二班学生姓名唐 伟2015年1月8日目录 一、背景与环境分析.1 (一)广告项目简介及广告媒体预算限制.1 （二）目标市场及其特点.1 （三）竞争者分析.1 （四）广告媒体环境分析.1 二、媒体目标.2 （一)需要的到达率、有效到达率和平均到达频次.2 （二）广告投放的区域及其比重.2 （三）广告投放的时间.2 三、媒体选择策略.2 （一）选择媒体的类型.2 （二）选择具体的媒体机构.2 (三）选择广告载具与广告单位.5 四、媒体组合策略.5 （一）媒体组合的方式.5 （二）具体组合情况.5 五、广告日程策略.6 （一）广告时间策略.6 （二）广告时机策略.6 (三）广告频度决策.6 六、媒体排期表.7 七、媒体预算.8峨眉山景区2015年1月重庆主城旅游推广广告媒体策划书1、 背景与环境分析 （一）广告项目简介及广告媒体预算限制 峨眉山景区位于四川省乐山市境内，是世界文化与自然遗产，国家AAAAA级旅游景区。峨眉山风景秀丽，有“秀甲天下”之美誉，是中国四大佛教名山之一，全国重点文物保护单位，国家级风景名胜区。峨眉山旅游资源非常丰富，有四大奇观：云海、日出、佛光、圣灯，有久负盛名的峨眉十景，峨眉山作为佛教名山，佛教文化底蕴深厚，寺庙众多，而峨眉山最高峰万佛顶海拔3099米，海拔过度大，使得动植物资源相当丰富，峨眉灵猴是其一大特色。除此之外，峨眉山温泉资源、美食特产资源、茶叶、中药材资源等都相当丰富。作为四川省内一流的旅游胜地，峨眉山在重庆地区推广，其旅游的宣传还需要进一步深化拓展。 广告媒体预算限制为280万元。（二）目标市场及其特点峨眉山景区的目标人群为向往或有潜在欲望去峨眉山旅游的人群，峨眉山景区选择在重庆主城进行旅游的宣传推广、投放旅游广告，目标人群自然变为重庆主城区域有去峨眉山旅游欲望的人群，通过峨眉山旅游广告的宣传带动，能促使广大重庆主城区域的目标人群前去峨眉山景区旅游消费。峨眉山景区的目标市场不同于一般具体品牌和产品的目标市场，那些都要有具体的产品定位与市场定位，而峨眉山景区作为旅游资源的集合体，对所有人而言，只要对峨眉山向往或者受峨眉山的宣传推广影响大，就都会有去峨眉山旅游的潜在需求，没有固定人群、固定层次的限制。但是，旅游业作为第三产业，旅游支出不是一般人群的可承受或愿意的消费支出，且峨眉山作为重庆市外的旅游地，愿意或有去峨眉山旅游欲望的人群一般为中高收入人群，消费主体应该是以家庭和年轻群体为主。（三）竞争者分析峨眉山景区选择在重庆主城区域投放旅游宣传推广广告，就必然会遇到其他旅游景区、旅行地的竞争，而重庆旅游资源丰富，旅游市场的竞争，也非常激烈。在重庆主城区域，关于旅游景区的宣传广告太多太多，其中投放旅游广告比较多的就有重庆武隆仙女山景区、重庆南川金佛山景区、重庆云阳龙缸景区，而这些景区属于重庆境内的景区，一方面距离重庆主城比较近，对重庆市民的影响力较强，而另一方面，也有重庆市旅游部门的大力支持，而峨眉山景区与这些景区竞争，作为一个“外省”的景区，虽然自身也是知名旅游胜地，也有独特的旅游资源，但面临的竞争压力会比较大。（四）广告媒体环境分析重庆作为中央直辖市和国家中心城市，城市发展迅猛，经济实力强劲，而重庆主城区域更是城市化程度更大、发展最完善的地区，重庆主城区域的媒体环境也呈现纷繁复杂、欣欣向荣的景象。重庆主城区域的媒体种类齐全，包括报纸杂志媒体、电视媒体、广播媒体、互联网媒体、手机媒体、户外媒体等，广告形式多样，除了一般的报纸杂志广告、广播广告、电视广告、（移动）互联网广告、公交车车身广告、路牌广告、楼宇广告、户外LED屏广告、DM广告、POP广告，还有独居特色的轻轨车身广告和地铁灯箱广告等。重庆广告媒体环境适宜，广告投放市场广阔。二、媒体目标（1） 需要的到达率、有效到达率和平均到达频次 峨眉山景区在重庆主城区域投放的旅游广告需要的到达率是30%，而需要的有效到达率是15%，平均到达（接触）频次需要达到2次及以上。（2） 广告投放的区域及其比重广告投放区域选择在重庆主城，即重庆的主城九区（渝中区、江北区、渝北区、北碚区、南岸区、巴南区、九龙坡区、沙坪坝区、大渡口区）分别的比重为：投放区域比重渝中区20%江北区15%南岸区15%九龙坡区10%沙坪坝区10%渝北区15%巴南区5%北碚区5%大渡口区5%（3） 广告投放的时间广告投放时间为2015年1月1日至2015年1月30日，为期30天。分为三个阶段：1月1日至1月10日为第一阶段，为导入期，1月11日至1月20日为第二阶段，为成长期，1月21日至30日为第三阶段，为成熟期。三、媒体选择策略(1） 选择媒体的类型此次广告投放选择的媒体有报纸媒体、电视媒体、网络媒体和户外媒体（轻轨车身广告、地铁灯箱广告）（2） 选择具体的媒体机构1. 报纸媒体：选择重庆晨报、重庆时报（1）重庆晨报关于重庆晨报的介绍： 重庆晨报经国家新闻出版署批准创办，由中共重庆市委宣传部主管，重庆日报报业集团主办，重庆晨报是重庆市场的第一份都市晨报,经过15年发展，重庆晨报以天下新闻尽在手中为理念，以主城区零售发行为主，并全面辐射周边地区的优良结构为基础，不断引领重庆早报市场潮流，开创多项第一：发行量第一；广告收入第一；目前发行量已逾60万份。国家统一刊号CN50-0003。重庆晨报为企业以及个人提供地产、汽车、时尚百货、旅游专、it、餐娱、家装、金融、教育、健康、人才招聘等相关行业的广告。形式分为平面广告、题花、分类、软文等。选择理由：重庆晨报每天的阅读人数占到重庆市居民总体的31.9%，是重庆报业的第一集团军，以绝对规模优势领先于重庆报刊媒体。重庆晨报是主要面对最具消费能力的主城区发行。因而在重庆晨报上刊登峨眉山报纸广告，能产生良好的传播效果。（2）重庆时报关于重庆时报的介绍：重庆时报社由重庆市总工会主管主办，投资体系为人民日报华闻控股华商报业。前身为现代工人报，2004年8月25日更名重庆时报，国内统一刊号CN50-0012。重庆时报是一份综合类都市生活日报，奉行“奉献最有价值的新闻和信息”的办报理念，以全心全意为市民服务为办报宗旨。重庆时报社现有员工3000余人，聚集了一批国内外报业精英，总部位于重庆市南岸区南城大道，办公面积4500多平米；发行中心位于渝中区上清寺，办公面积约2000平米；印务中心占地58亩，近10000平米厂房；在全市设有72个发行站点。重庆时报致力于重庆传媒市场10%20%的增长；致力于重庆传媒广告市场的正态结构；致力于中国传媒的重庆高地；致力于开创中国传媒的重庆叙事。在重庆市委市政府的领导下，重庆时报将与重庆新闻界同行一齐努力，为重庆经济社会发展发挥媒体独特优势，繁荣重庆传媒市场。重庆时报是由重庆市总工会主管主办的一份综合类都市生活日报。融新闻性可读性、服务性、实用性于一体。奉行“奉献最有价值的新闻和信息”的办报理念，以全心全意为市民服务为办报宗旨。选择理由：重庆时报日发行量已突破38.7万份，据央视专项调查，日平均阅读率32.01，比第二名高出10.7个百分点，雄居重庆第一。重庆时报发展迅猛，将峨眉山景区的旅游广告投放在其上，能收到良好的效果。2.电视媒体：选择重庆电视台重庆电视台，是重庆地区主流的电视媒体，选择在这个平台投放广告，能收到良好的预期效果。具体选择重庆电视移动频道、都市频道投放广告。（1）重庆电视台移动频道 区别于常规收视的节目细分，人们对于移动电视收视信息的需求是多元化的，重庆电视台专门编排了一套迎合受众需求、短小精干，每5分钟为一个单元，主要以重庆电视台的新闻早报、正点新闻、国际新闻、重庆新闻联播、天天630等新闻节目和移动人群最关心的实时路况通报、交通互动为主打栏目，结合重庆电视台9个频道的优秀栏目，穿插一些轻松幽默的电视小品和时尚流行歌曲，让每个都市人在乘车途中都能够随着关注重庆电视台移动频道带来的各种资讯而关注广告信息。重庆电视台在重庆电视台移动频道广告时段设计上充分考虑了受众的心理特点，每个广告时段的长度一般不超过2分钟，避免了受众对广告信息的抵触感和疲劳感，有利于最大限度的实现广告信息的价值。（2） 重庆电视台都市频道每一个现代都市都有自己的特色文化，重庆这样一个年轻、有活力的直辖市，“都市文化”是都市频道的精髓所在。都市频道力求打造重庆本土“城市频道”，是重庆的“强势城市台”，节目内容围绕“生活、时尚、资讯、互动”，涵盖“都市资讯”的概念。针对性强的“都市化”定位，以都市化的风格、都市化的气息、都市化的节奏倾力为最具有消费力的都市人群服务。3.网络媒体：选择华龙网和大渝网（1） 关于华龙网的分析：华龙网成立于2000年12月20日是经国务院新闻办批准的首批省级重点新闻网站由中共重庆市委宣传部主管重庆日报报业集团主办华龙网以发布和传播新闻为主要职能以地方新闻和互动社区为主要特色是集信息娱乐服务等为一体的新闻门户网站。网站定位为“主流媒体，重庆门户”。（2） 关于大渝网的分析： 腾讯大渝网是由腾讯科技（深圳）有限公司和重庆日报报业集团联合打造，由腾讯网和重庆商报共同运营的项目。2007年7月，双方正式组建了新的合资公司重庆腾汇科技有限公司全面负责大渝网的运营。大渝网定位为“重庆城市生活第一门户”，被网民认可为“重庆最有实力的门户网站”和“最贴近重庆生活的门户网站”。4.户外媒体：选择重庆轻轨，选择在重庆轻轨三号线做车身广告，在一定数量的轻轨地铁站内做灯箱广告（1）关于重庆轻轨的分析与选择理由：重庆轨道交通已经成为重庆市民最主要的交通工具之一，线网覆盖重庆主城九区及各大组团，最高日客运量达240.0万乘次。选择重庆轻轨车身广告及车站灯箱广告的投放方式，能取得良好的效果。而其中轻轨三号线运量最大，连接火车站、机场，可换乘一二六号线，接触人群最多，选在在轻轨三号线上投放车身广告，广告到达率较高。（2）关于轻轨地铁灯箱广告分析与选择理由： 灯箱广告画面大、远视强、内容广，拥有兼具性和固定性，拥有其他一些户外广告相比仍有无可替代的优势，而轻轨地铁广告，由于环境良好和人群更为丰富集中，能更快提高关注度，能更迅速有效提高品牌和产品知名度。（3） 选择广告载具与广告单位1.重庆晨报、重庆时报：在重庆晨报A叠头版、重庆时报头版，制作投放半通广告，在重庆晨报A叠2版、重庆时报二版，制作投放半版广告2.重庆电视台：在重庆电视台的都市频道、移动频道投放一段15秒电视广告3.华龙网、大渝网：在华龙网首页投放一个通栏广告，在大渝网投放小横幅广告4.重庆轻轨：选择在重庆轻轨三号线上做一列车的车身广告，并在一二三六号线上制作共计20个车站的灯箱广告（每个车站做一个灯箱广告），灯箱广告的大小为一般重庆地铁车站灯箱广告的大小，即标准的12封灯箱。四、媒体组合策略(1） 媒体组合的方式第一阶段（2015年1月1日至2015年1月10日）：报纸媒体：重庆晨报、重庆时报电视媒体：重庆电视台移动频道、都市频道户外媒体：重庆3号线轻轨车身广告、重庆轻轨灯箱广告第二阶段（2015年1月11日至2015年1月20日）：报纸媒体：重庆晨报、重庆时报电视媒体：重庆电视台移动频道、都市频道网络媒体：华龙网、大渝网户外媒体：重庆3号线轻轨车身广告、重庆轻轨灯箱广告 第三阶段（2015年1月21日至2015年1月30日）：电视媒体：重庆电视台移动频道户外媒体：重庆3号线轻轨车身广告、重庆轻轨灯箱广告(2） 具体组合情况1. 第一阶段： （1）报纸媒体：2015年1月1日、6日在重庆晨报A叠头版投放半通（12.58cm）广告，2015年1月3日、9日在重庆时报头版投放半通（12.58cm）广告 （2）电视媒体：2015年1月1日至1月10日，在重庆电视台移动频道特A段位，即08：00-09：00和17:30-18:30这两个时间段各投放一段15秒电视广告，2015年1月2日、5日、9日在重庆电视台都市频道晚间18:00-18:59大城小事栏目广告段位选择后插15秒电视广告 （3）户外媒体：2015年1月1月1日至1月10日，选择重庆轻轨3号线一列车，在其上投放整列车的车身广告，并选择重庆轻轨以下站点投放灯箱广告（每个车站投放一个）投放区域车站名称渝中区两路口站、牛角沱站、较场口站、大坪站江北区观音桥、华新街、五里店南岸区南坪站、工贸站、四公里站九龙坡区杨家坪站、石桥铺站沙坪坝区沙坪坝站、大学城站渝北区红旗河沟站、重庆北站站、江北机场站巴南区鱼洞站北碚区北碚站大渡口区大渡口站 （注：每个区域投放的车站数根据媒体目标中的广告投放区域比重来确定）2. 第二阶段：（1） 报纸媒体： 2015年1月11日、16日在重庆晨报A叠2版投放1/2版（25.318.5cm）广告，2015年1月13日、19日在重庆时报二版投放半版（25.318.5cm）广告 （2）电视媒体：2015年1月11日至1月20日，在重庆电视台移动频道B段位中的09：00-09：30时段和16:30-17:00时段各投放一段15秒电视广告，2015年1月12日、15日、19日在重庆电视台都市频道07:00-18:35白天剧场贴片/栏目插播广告段位选择投放15秒电视广告。 （3）网络媒体： 2015年1月11日至15日，在华龙网投放首屏通栏广告（尺寸1000*60）五天，2015年1月17日、18日，在大渝网投放小横幅广告两天 （4）户外媒体：同第一阶段3. 第三阶段：（1） 电视媒体： 2015年1月21日至1月30日，在重庆电视台移动频道C段位（09:30-10:10、12:00-13:30、16：00-16:30、19:30-20:00）投放一段15秒电视广告，每天一次（2） 户外媒体：同第一阶段五、广告日程策略（1） 广告时间策略 拖拉推出，分为三个阶段，第一阶段为导入期（2015年1月1日至10日），第二阶段为成长期（2015年1月11日至20日），第三阶段为成熟期（2015年1月21日至30日）（2） 广告时机策略 选择在2015年1月1日至3日这三天元旦假期期间加大宣传（2015年1月1日在重庆晨报头版上投放半通广告，2015年1月1日至3日三天在重庆电视台移动频道A段位投放15秒电视广告），其他时间回归常态。（三）广告频度决策选择较为分散性，均匀规划广告排期内的广告。六、媒体排期表时间媒体选择2015年1月1日至30日第一阶段第二阶段第三阶段123456789101112131415161718192021222324252627282930报纸重庆晨报YYYY重庆时报YY电视重庆电视台移动频道YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYVYYYYYY重庆电视台都市频道YYYYYY网络华龙网YYYYY大渝网YY户外轻轨车身广告YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY轻轨灯箱广告 七媒体预算表阶段时间段详细费用（元）阶段汇总（元）项目预算总价（元）第一阶段（不含车身广告灯箱广告）2015.1.12015.1.10（10天）重庆晨报1345003291002707000重庆时报134600移动频道36000都市频道24000第二阶段（不含车身广告灯箱广告） 2015.1.10 2015.1.20（10天）重庆晨报234100827900重庆时报237200移动频道29000都市频道6600华龙网300000大渝网21000第三阶段（不含车身广告灯箱广告）2015.1.212015.1.30（10天）重庆电视台移动频道9500095000轻轨车身广告2015.1.12015.1.30（30天）200000轻轨灯箱广告1255000