郑州金成国贸项目策划案.doc

目 录第一部分 项目诊断3第一章、项目概况3一、项目基础质素分析3二、项目周边环境5第二章 销售分析6第三章 项目面临的问题6一、产品方面6二、营销推广方面7三、项目包装方面7第四章 项目SWOT与竞争分析8一、优势(S)分析8二、劣势(W)分析8三、机会点(O)分析9四、威胁点(T)分析9五、竞争分析10第五章 项目定位12一、市场形象定位12二、目标消费群体定位13三、价格定位15四、营销主题定位17五、价格策略定位17六、物业服务定位18七、项目包装定位18第二部分 销售执行方案19第六章 总体营销策略19一、总体指导思想19二、卖点整合20三、导入时机20第七章 销售目标20一、总目标20二、分阶段销售目标21三、工程进度与销售进度关系表22四、月度销售目标24第八章 价格策略25一、总体价格策略25二、价格体系25三、价格促销策略26第九章项目包装策略27一、项目形象包装27二、形象推广策略33第十章分阶段推广策略34一、导入期推广策略34二、开盘期推广策略35三、强销期推广策略35四、持销期推广策略35五、二次强销期推广策略36六、尾盘期推广策略36七：销控策略37第十一章 关于中庭部分推广策略38第十二章 广告策略39一、媒体组合选择39二、阶段推广主题41三、广告投放计划42附：金成国贸大厦开盘工作计划表42第一部分 项目诊断第一章、项目概况金成国贸大厦位于紫荆山路与商城路交叉口的西南角，是一座集商业和写字楼为一体的综合型大楼，本项目外表为圆柱型，现阶段已开始销售，但尚未正式大规模公开面向市场，针对目标客户进行有指向的广告宣传，前期销售均价为2600-2700元/之间，在未做广告推广的情况下，销售了70余套，销售情况较为理想，但由于项目整齐划一的设计成230多平方米的写字间，客户群体面窄，在设计上存在一些不合理之处，后续销售仍有压力。一、项目基础质素分析1、项目基本技术参数总用地面积9957.17总建筑面积116805裙房面积12514.474写字楼面积104290.526容积率11.73建筑密度0.38绿化面积3230绿化率35.1%室内总停车位320层数27总户数336总高度97.4从以上数据来看，总建筑面积116805平方米，其中裙房面积为12514平方米，写字楼面积为104290平方米，本项目体量比较大。参考2003年郑州市商品房的销售量，本项目总销售面积将近达到整个郑州市一个月的商品房销售总量， 对于写字楼这样一个“高投资，低需求增长型”物业来看，短时间内要实现全部销售是有一定困难的。 2、项目个体产品基础资料统计（1）户面比统计户型面积（）面积()套数套数比（%）面积比（%）户型1236.537568.963288.07236.2462839.8426667.1766.97233.258863.5389.69.44户型2147.993444143.543.6714529020.50.31户型322471683287.64户型4（中空部分）305左右3660123.033.9合计93834.3396100100注：以上中庭面积不确定3、项目个体产品的户型特征分析项目立面为一圆柱体设计，因此，形成各个写字间呈扇型的布局，各写字间的采光面比较宽，但其经济性和实用性相对而言不甚理想， 对销售会产生一定程度的影响，对此，需要我们在样板房上花巧心思，做足文章，对客户充分做好户型引导工作；本项目每隔两层设计的中庭部分（初步估算面积为305平方米）面积较大，由于不具备自然采光和通风，对写字楼使用的适应性较差，销售时可考虑商业用途或商务配套用途，如运用得法，则会对整个写字楼的销售起到促进作用，但此部分面积为3660平方米，全部消化有困难。4、项目户型面积对市场需求的适应性分析本项目所提供的写字间户型以230平方米左右面积为主力，共368套，占整个项目写字楼部分的93%，表明项目以提供写字楼市场中户型个体产品为主要特征，此面积档基本符合郑州市发展较顺利、公司有一定实力的中小型创业型和成长型公司使用；本项目写字间面积145-150平方米的户型共16套，224-237平方米之间户型共268套，其次为305平方米的核心筒部分户型，户型单一，无多样性，缺乏组合弹性，不能适应市场的多样性需求，目标消费群体面窄，后期销售有一定难度，需要充分挖掘潜在市场需求和投资市场；5、项目个体产品的朝向分析由于本项目采用圆柱型设计，朝向分布比较均匀，从前期销售来看，东南向销售情况最好，其次为东北和西南向，西向和北向销售不甚理想，故宜充分运用价格策略，制定合理朝向差价，促进西向和北向单位的销售。二、项目周边环境1、交通环境分析本项目处于郑州市黄金区域，位于紫荆山路（双向五车道）西侧，商城路（双向四车道）北侧，交通方便快捷。2、环境景观分析周边环境比较规整，管理比较有序。周边为城市景观，多为多层建筑，视野开阔，无不良景观，南面有菜市场和加油站（均为临时性使用），短期内影响本项目南向和西南向单位的低层单位的景观。3、商业环境分析属于郑州市黄金区域和成熟地段，本项目南面商业发展不活跃，东西两面均无大型商业，多为零散街铺，商业人流不多，北面易初莲花今年年中即将开业，将极大的带动区域内的商业发展，尤其本项目将获益较大。第二章 销售分析我们未取得销售方面的相关资料，故目前暂不能提供此部分分析，待取得销售方面的详细资料后，再予分析。第三章 项目面临的问题一、产品方面1、项目本身不存在突出亮点，同比同类产品无明显的竞争优势，没有吸引人的独特卖点和核心竞争力。对此，需要对本项目提出独特的销售主张，赋予项目独特的富有个性化而内涵丰富的外在形象和大厦文化，针对本项目的客户群体，为其创造 “富有实力、创新精神、形象和品牌意识”的企业形象，并通过良好的性能价格比吸引客户购买。2、项目在地段和区位条件上得天独厚，因此在项目推广和销售中需要不断强化此优势，放大其投资升值概念。3、在楼盘形象上，本项目为一圆柱体，在郑州市并不多见，有建筑形象和风格上的独特性，能让人产生过目不忘的效果，并且处于城市主要干道旁，周边视野开阔，项目“能见度”高，能成为城市的坐标性建筑，容易形成和扩大大厦的知名度，并深入人心，进而扩大为入驻公司的形象和知名度，提升入驻企业的形象和档次。4、本项目在硬件配备上，写字楼部分设置12部迅达电梯，高低区各六部电梯，电梯配备充裕；两层挑高的大堂，敞亮而富有气派，能装修出极好的效果，予人以高档次的形象；停车位320个，能有效地满足停车需求；在装修档次上，本项目内外档次不高，不能产生形成高档写字楼形象的联想，建议对本项目低层裙楼部分的装修和大堂的装修档次适当地拔高。二、营销推广方面1、本项目迄今为止，尚未正式公开对社会进行集中的传播，曾在经济视点报和河南商报上做过少量广告，主要通过围墙广告进行宣传，传播面不宽，项目形象未曾推广出去，基本上为一新盘。前期依赖自然销售，从目前已成交的客户来看，由于销售价格比较低，吸引了较多投资客，投资比例较大，约占到50%。将来销售过程中，投资客不一定有这么高的比例，应主要针对写字楼用家进行推广。2、从前期围墙广告来看，推广主题不明朗，比较分散，未充分挖掘项目的优势和卖点，缺乏强有力的营销主张，需要重新整合项目已有资源，提出独特的销售主张。三、项目包装方面前期项目包装较少，主要通过围墙广告表现，体现项目不完整，不能最大化表现项目优势和卖点，建议对围墙广告重新包装。第四章 项目SWOT与竞争分析一、优势(S)分析1、位处紫荆山商圈核心地段，交通便捷，周边配套齐全，区位和地段优势明显。2、销售价格不高，存在较强的价格竞争优势。3、项目主体形象已显现，基本处于现楼状态，对项目销售有利。4、项目建筑形象具有一定的独特性，周边视野开阔，“能见度”高。5、除中庭部分外，其余单元的采光面较宽，视野较好。6、金成公司有十多年的开发历史，开发量比较多，是一家有实力的开发公司，并拥有一定的知名度和品牌影响力。二、劣势(W)分析1、项目的间隔分区不合理，直接影响部分企业的入驻；2、楼盘规划设计方面存在一定缺陷，部分楼层有200300平方米左右的中庭部分以及60平方米的会议间，缺乏自然采光和通风，很难完全合理使用，某种程度上降低了楼盘的使用率，不能很好的满足入驻企业对办公物业硬性指标的要求。3、项目户型比较单一，缺乏组合弹性，客户群体面窄。4、裙楼部分的整体及单层体量偏小，结构不合理，也降低了楼盘的使用率，使商家的入户门槛加高。5、周边的业态分布比较杂，因此在项目的业态组合方面把握起来比较困难。三、机会点(O)分析1、整个市场对于写字楼的需求正在逐步增长。2、金成公司前期低价入市，已赢得部分客户追捧。3、郑州市政府对城市扩容的规划目前已开始执行，将增加市场的潜在需求。四、威胁点(T)分析1、周边同质化楼盘竞争比较激烈。2、产品设计的不足给本项目的销售带来较大的压力。3、前期推广主题概念不够清晰，缺乏科学合理的系统化运作，因此很难把本项目的准确信息传递给我们的目标客户，为项目后续的营销推广造成了较大的影响。五、竞争分析比较项长江广场时代华庭财富广场本案开发商郑州长江置业有限公司，有知名度和品牌河南万辉置业有限公司馨广（河南）置业有限公司金成房地产开发公司，有知名度和品牌位置紫荆山路和东西大街交叉口西大街与管城街交汇处经三路中段紫荆山路和商城路交汇处交通交通比较方便交通比较方便交通非常方便交通非常方便规模17层，占地4747.6，总建筑面积29975，集公寓、酒店、写字楼于一体高层商住楼，占地,总建筑面积七栋高层，总面积 15万，有规模优势27层、占地9957，建筑面积116805，写字楼和商业为一体，有规模优势。环境周边环境较规整周边环境规整金融一条街，周边环境规整，商务环境很成熟周边环境规整户型47-200，可自由组合和分割102-171，有一定的组合弹性140-178，有分隔组合弹性140305，主力户型236，缺乏分隔组合弹性配套局域网、可视对讲、闭路电视监控、宽带、水、电表IC卡、IC卡智能门锁、屋顶花园、VIP会所、自动喷淋5A智能、有限电视、宽带、闭路电视监控、IC卡收费、屋顶与地下室水箱结合、自动喷淋宽带、多功能会议室、商务中心、闭路电视监控、商务泛会所硬件设施2部三菱电梯，4层以上水箱供水、220KVA柴油发电机组上海三菱电梯两台双回路供电、智能高速电梯、自动报警、12部迅达智能电梯、宽带装修标准外装修、公共部位中档次，房屋毛坯交楼外装修、公共部位中档次、房屋毛坯交楼中偏高档次外装修、公共部位中档次，房屋毛坯交楼档次中档中档中偏高档中档物业管理发展商自管发展商自管发展商自管发展商自管，万厦顾问推广主题高级商务轴心区位高贵不贵至臻至美第一形象大街&西大街红旗广场西&板式商务空间经济金融中心 CBD核心销售价格均价3000元/3200元/一期3500元/，二期3800元/第五章 项目定位一、市场形象定位市场形象定位即是将产品自身独特、鲜明的特征进行描述，将产品最具核心竞争力的部分清晰明了地进行传播，使产品对市场空间产生强度最大的穿透力。根据我们对写字楼市场的调查、操作写字楼的诸多经验、写字楼产品差异化分析和目标客户分析，并考虑到当前和今后建筑发展趋势和社会关注重点，我司对金成国贸大厦的市场形象定位是：黄金区域核心地段纯商务型写字楼 紫荆山路坐标性建筑黄金区域核心地段：表明国贸大厦优越的地理位置对写字楼这种特殊产品来说，所处地理位置对其便利程度、产品形象十分重要。国贸大厦位处紫荆山路与商城路交汇处，区域成熟，其地段具有先天优势，在郑州市中心地块越来越稀缺的情况下，地段物业价值将大幅增值，也意指项目的投资与升值潜力。纯商务型：表明国贸大厦功能集中，有良好的商务氛围和形象，区别于市场上商住功能混合的物业，同时，本项目提供诸多商务配套，办公极其方便，用此概念推广能产生客户认同感。坐标性建筑：本项目在一定程度上具有建筑形式方面的特点，国贸大厦的体量较大，采用圆柱体的建筑设计，在市区是不多见的建筑形式，容易让人产生过目不忘的效果，并处于城市主要干道旁，两面临街，周边无建筑物阻挡，有良好的形象展示力。“黄金区域核心地段纯商务型写字楼 紫荆山路坐标性建筑”，从最大限度的挖掘项目本身在区域和地段上的资源和优势，在市场上通过组合推广渠道无限放大，引起市场广泛认知。二、目标消费群体定位根据我司对写字楼产品的营销经验，认为在写字楼产品的营销过程中，其目标客户群体的把握关键是在对其使用客户的把握，真正把握好了使用目标客户，不仅对于产品的营销将十分有利，也有利于对投资客户的吸引和引导。从总体上来说，写字楼的用户分为三大板块：创业板块发展板块层峰板块结合本项目的质素来看，本项目目标客户群体是创业版块和成长版块。1、创业版块（1）特点A、规模不大但是充满活力，具有一定的现代企业的先进管理模式，追求效率，拥有较高的创业起点；B、企业资本力量薄弱，抗风险能力小，商务环境差，所以规避风险，寻求好的发展平台成为创业型企业的迫切要求；C、行业分布：信息咨询、网络、媒体、摄影、音乐、软件开发、设计等以创意、信息化、知识性见长的新兴行业、电子科技、中小创业型新兴产业以及部分小规模贸易、物流和服务行业。（2）需求特征A、优越的区位。中小型企业因为规模的限制，其对于交通和环境的要求往往要超过一些大公司，因此区位是选择写字楼先决条件。B、首付款少，风险小，租金能抵付月供；C、单位面积从100-300平方米，面积小，配套齐全；D、单位分割面积虽然不大，但是对写字楼的形象、档次以及配套有一定的要求。E、作长线投资的准备。创业型企业大多因为资金等问题，会在相当长的时期内采用租赁房屋的方式办公；F、创业型公司很难承受高档写字楼的价格。2、成长版块（1）特征A、成长型公司是指那些渡过了创业期，正处于急速扩张期的公司。这类公司由于业务扩张快，一方面急需提升公司形象，另一方面资金压力大，后勤管理跟不上，同时这一时期也是公司发展过程中的一个分水岭，迈过去了将进入一个相对稳定的高速发展期，迈不过去将迅速走向衰落。B、成长型公司急需提升办公环境和公司声誉，正是这部分消费群成为了目前商务楼市场的主要力量，他们主要涉及金融、IT行业、进出口贸易、其他贸易、咨询、广告和中介服务等行业，他们需要的是面积不大、总价合适、综合形象良好的“商务楼”。（2）需求特征吸引这些公司的主要因素有：A、优越的地段；B、便捷的交通；C、 较低的房价：购置办公空间所能承担的价位主要在每平方米30004000元之间。（3）其它关心因素A、高性价比，对于中小企业来说，对公司发展前景乐观，认为“买楼抵过租楼”，所以物业良好的价格性能比是重点考虑因素。 B、建筑物的商业气息，即使不是纯写字楼，也必须看上去像写字楼。 C、再次是对商务配套和服务的需求，最多被提到的是这么几方面的内容，一是电梯，一定要够用，有一定的档次；二是资讯，宽带、信息处理等相关配套要齐全；三是公用空间，装修、配置要体现一定的档次，有较好的物业管理。 D、对户型的要求：这方面的要求并不统一，因为各个公司具体情况不同，从上百平方米到上千平方米各不相同，共同点是都希望能够自由组合安排，而不是被限制死了的户型，这与这些企业仍然处在成长期和上升期有关。3、本项目目标消费群体定位（1） 郑州市创业型和成长型公司；（2） 河南省内创业型、成长型公司，在郑州设立办事处；（3） 投资客；（4） 公司处于创业初级阶段或刚进入成长阶段，发展前景良好；（5） 从行业划分来看，主要是信息咨询、贸易、电子、高科技产业、投资公司等；（6） 无强大的资金后盾，但公司业绩比较稳定。三、价格定位根据本项目所处的地点及各方面因素，综合比较同类写字楼物业特征作出以下价格定位依据（长江广场、时代华庭、财富广场）为标本参照。1、区域因素 比较项目本项目长江广场时代华庭财富广场地区级差20191921交通通达度20192021繁华程度20192022公共设备20191921临街状况20202020合计10096981052、个别因素比较项目本项目长江广场时代华庭财富广场装修等级20201922楼层朝向20212120建筑结构20232123新旧程度20202020市场接受能力20212121合计1001051021063、比较权重比较项目本项目长江广场时代华庭财富广场比较权重10.40.20.44、各因素修正比较物名称交易价格交易时点修正交易情况修正区域因素修正个别因素修正修正价格长江广场3000111.04170.95242976时代华庭3200111.02040.98043201财富广场3600110.95240.943432345、实收均价定位依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的实收均价为比较标的物评估价格=（各比较物业修正价格比较权重）之和=3123元/平方米根据项目比较分析法，本项目的成交均价在3123元/平方米左右，由于前期已销售的部分均价偏低（由于我司未掌握实际的销控情况，估计写字楼销售约15%，销售均价2600-2700元/平方米），会拉低整个写字楼最后的成交价格，因此本项目写字楼最后实际成交的均价在3000元/平方米左右，中庭部分销售均价为2200元/平方米，此均价考虑了金成国贸大厦要实现快速销售的要求，实现此价位，必须保证项目正式开盘前的广告攻势和销售过程中各方面的紧密配合，广告预热需尽早进行，预留充分的销售预热时间。四、营销主题定位营销主题定位，决定产品的推广主题，通过对产品内在质素特性的提炼和差异化分析，向市场传达产品理念最为核心的部分，为产品塑造良好的市场形象。根据国贸大厦的产品特性、写字楼发展趋势和当前社会关注重点，结合深郑州写字楼市场特点，我们对金成国贸大厦的营销主题给予以下定位： 欧美时尚办公新时代新发展新视界提出“欧美时尚办公”作为项目主要推广概念，宣扬新的办公理念和企业服务理念，倡导新的办公楼文化，为项目塑造利益点并区别于市内其它写字楼物业，同时通过“新时代新发展新视界”来界定项目的客户群体，更为具体的塑造项目为客户所提供的利益和个性化形象，引起目标市场的最大认同。五、价格策略定位根据当前的市场竞争态势和供求情况，结合市场一般营销规律，我们建议，金成国贸大厦的价格策略定位应为：低价入市 低开高走 小步快跑在销售初期，为迅速切入市场，制造人气，形成热销气氛，尤其是在初期以较低价格吸引知名企业入驻，以形成“羊群效应” ，故而宜采用“低价入市，低开高走”价格策略。随着项目销售逐渐接近入伙、市场知名度及热度的提高，价格可逐渐走高，价格提升幅度应视市场竞争状况而定，但尽可能提高调整速度。在执行过程中，主要考虑以下几个方面的定位：1、层间差价定位2、景观、朝向差价定位3、位置差价定位4、内部认购期价格定位5、开盘价格定位6、优惠促销价格定位7、价格调整定位8、付款方式的定位六、物业服务定位结合金成国贸大厦的楼盘档次和目标客户群体定位，物业服务定位如下：领先郑州市场 强化服务意识 管理到位充分利用金成大厦与深圳万厦物业结盟合作的契机，金成国贸大厦的物业管理要达到郑州次甲级标准。七、项目包装定位本项目在综合质素上是一乙级写字楼，而在项目包装上宜适当拔高项目形象和档次，以中高档次进行项目包装。宣传推广上塑造一个甲级纯写字楼形象，主要通过销售人员的口头传播推广此形象。第二部分 销售执行方案第六章 总体营销策略一、总体指导思想本项目区别于其他同类楼盘的最大特点是每两层设计有中庭和会议室，实际上这一特点构成本项目的不利因素，为寻找差异化方向，我们提出“欧美时尚办公”这一概念，将此不利因素化为有利因素，并将此特点放大成项目独一无二的亮点。“欧美时尚办公”新时代新发展新视界为业主提供国际上流行的一站式服务和支持，倡导国际化、人性化的办公理念。（1）提供会议室租赁、办公设备租赁、商务洽谈空间等商务配套服务。对于中小型企业来说，有效控制成本是其企业发展战略当中的重要组成部分，本项目提供的这些商务配套服务恰恰是从企业成本控制的角度出发，能够为他们有效节约成本。（2）提供24小时办公服务，方便晚下班企业员工的要求。（3）提供工作之余的休息、娱乐、休闲空间，倡导工作即是享受的理念。（4）定期免费发布相关行业经济资讯。（5）接入宽带网络，配备红外监控、可视对讲系统，为业主创造高效率办公环境，保障业主的财产安全。（6）采用环保、节能材料，为业主创造健康、环保的办公空间。（7）提供人性化的物业管理服务。二、卖点整合1、 成熟区域，核心地段2、 交通便利，快捷3、 紫荆山路标识性建筑4、 创业发展平台，高性能价格比5、 独特的、富有个性化的建筑造型6、 商务泛会所7、 发展商实力三、导入时机开盘时机：4月份是郑州市房地产销售旺季，因此，本项目开盘时间与销售旺季来临时间同步，在各项工作准备就绪的情况下，尽量争取在4月下旬开盘，此时模型、售楼处、样板房、看房通道清理、宣传单张、售楼处包装、工地包装、销售人员培训、销售物料等均需马上准备。（备注：为配合销售，建议售楼处、样板房和样板层的设计、装修、尽量提前完成，尽量压缩设计和施工时间，注意各个部门的配合以及各环节的衔接工作）若各项开盘前准备工作能在4月上旬完成，建议开盘日期为4月25日（星期日），根据此开盘时间，本项目广告市场导入宜在4月初开始。第七章 销售目标一、总目标按开盘日从4月25日开始计算，销售期为一年，销售期限大致如下：2004年4月底2005年4月底销售总目标确定如下：考虑到中庭部分有一定的销售难度，会减慢项目的销售速度，拉长整个项目的销售时间，因此在一年的销售期限内，本项目销售70%左右（不包含目前金成公司已销售的15%），总销售额达1.95亿左右。（写字楼可售面积0.73000）+（中庭部分可售面积0.72200）=1.95亿元二、分阶段销售目标销售阶段时间期限销售条件销售比例销售面积（）导入期2004年4月12004年4月24日卖场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位15%（前期已销售）接受内部认购，不公开发售0开盘期2004年4月25日2004年5月初（两个星期）项目策划方案、模型、售楼处、样板房、VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售经理及销售人员初步到位，咨询电话、楼书、单张、看房通道等准备就绪5%4692强销期2004年5月初2004年7月初外立面和局部装修显现，前期销售人气、广告配合20%18767持销期2004年7月初2004年8月底准现楼状态，大楼完全展示，前期销售人气，广告推广配合10%9383第二次强销期2004年9月2004年10月前期销售人气、广告推广20%18767持销期2004年11月2004年12月前期销售人气、维持广告10%9383尾盘期2005年1月2005年4月大厦入伙，物业管理形象5%4692合计70%65684注：考虑到写字楼销售的特点，购买写字楼的客户一般购买决策时间较长，由于国贸大厦在前期市场导入和广告推广不够强力的情况下，最好销的时间将在开盘两到三个月之后，考虑以上两个因素，拟定以上销售目标。三、工程进度与销售进度关系表序号分项名称工程内容开始时间完成时间销售阶段时间期限销售累计进度销售累进面积前期已销售15%导入期2004.4.12004.4.240%01内外砌体外墙砌体、内墙隔断的安装 2.104.14 开盘期2004.4.252004年5月初5%46902屋面包括保温层、防水层、找平层、贴面砖等 3.14.30强销期2004年5月初2004年7月初25%234603室外消防水池开挖、主体施工、回填 4.55.15 4样板间样板房设在七层，售楼部、票务中心设在零层 3.55.31 5外粉外墙贴面砖、贴马赛克、包窗口、粉阳台、装饰线条的粉刷、雨棚、散水 2.106.306一层大堂的精装修3.206.317室外给水安装包括室外消火栓。 7.18.5 持销期2004年7月初2004年8月底35%328408室外排水安装污水、雨水管道、阴井、化粪池 6.58.5 9变配电变压器、配电盘柜的安装6.18.510空调安装水路、通风、水冷设备、自动控制系统2.258.1011精装修电梯前室、环廊等公共部分的精装修5.4 8.1512消防安装消火栓系统、喷淋系统、报警系统、通风系统的安装调试、联动试验 2.108.15 13电梯安装电梯安装、调试、验收 5.18.15 14门窗安装外塑钢窗、内户门（防火防盗）、防火门 6.1 10.5二次强销期2004年9月2004年10月55%5161015内粉墙面天棚的粉刷、地坪的找平，卫生间的防水、地下室的粉刷批白、室内批白 2.10 10.716室内给排水安装给水、排水管道、管件的安装，排水灌水试验、给水打压试验 2.1010.10 17强电安装管内管内穿线、安装配电箱、开关插座石板、电缆的铺设及测试 2.1010.10 18弱电安装电话、电视、监控、网络 19室外道路广场绿化及景观8.511.5持销期2004年11月2004年12月65%60990楼盘已入伙尾盘期2005年1月2005年4月70%65684备注：为了保证本项目有一个较好的入市时机，在样板房、售楼处、样板层、电梯大堂的设计和装修上宜尽量提前。四、月度销售目标按照实际情况，初步按我司4月初正式进驻项目现场，若各项工作能配合，4月中旬开盘，因此月度销售目标从04年4月份开始进行制订。月份销售进度销售面积（）销售金额（万元）累计销售进度前提条件45%469213905%1、绿化环境完成80%；2、正常的蓄势广告投入能够得到保证；3、确保广告公司能在3月底正式配合工作；4、保证前期各种销售资料交付我司; 5、售楼处、售楼处投入使用6、各项广告造势活动4月初开始7、4月初看楼通道布置完毕；8、导示系统完备；9、楼书等售楼资料。510%9383278015%1、参加春交会；2、样板房能够在4月中旬投入使用；3、启动五大精品楼盘郑州联展活动；6、启动品牌发展战略；7、广告强势推广；8、价格促销机制。610%9383278025%1、 广告强势推广，保证媒体广告投放量；2、 “五大楼盘温州联展”。75%4692139030%1、能够保证各种媒体的正常广告投放；2、各种促销活动能够正常进行。85%4692139035%1、保证各种媒体的正常广告投放；2、启动各项促销活动。910%9383278045%保证各种媒体的正常广告投放。1010%9383278055%115%4692139060%1、 保证各种媒体的正常广告投放；2、 价格促销活动和各项业主活动；3、能够参加秋交会。125%4692139065%11%93928066%21%93928067%1、启动一口价促销策略；2、适当投入媒体广告。32%187656069%41%93928070%合计70%9383419470注：（1）因金成公司销售部未提供具体的户型销控情况，无法扣除已销售的面积，本预算按总体可销售面积进行计算，待销售部提供完整的销控资料后，销售金额予以重新调整。（2）本销售计划未计算金成公司已销售的面积。第八章 价格策略一、总体价格策略l 低价入市l 低开高走l 逐步上扬在销售初期，为迅速切入市场，制造人气，形成热销气氛，以形成“羊群效应”，同时此时项目工程形象尚不是最佳，宜采用“低价入市，低开高走”价格策略；随着施工进度加快及工程形象越来越好、市场知名度及热度的提高，价格可逐渐走高，价格提升速度和幅度应视市场竞争状况及销售速度确定，稳步上升，不宜过快过大。二、价格体系包括以下内容：价格定位、价格的制定、定价技巧的运用、价格走势、价格调整（为达到预期销售目标及实现企业预期利润而对各销售阶段的价格调整、销售过程中根据销售状况而实行的价格调整）、价格炒作策略及方法等，根据各个阶段的销售情况和市场反应具体执行。实收均价3000实收均价上涨空间2%最低价2480元/最高价3880元/层差15层以下30元/15层以上50元/朝向差东：+30元/西：-30元/南：+50元/北：-50元/东北：+30元/景观差0户型差0三、价格促销策略1、价格调整促销（1）价格表调整项目总体销售率达到30%时，整体价格表整体调高2%。销售不利的产品可调低表价。（2）付款折扣调整本项目正式开盘之前订房的客户可以给予2个点的优惠，开盘之后取消此优惠折扣。（3）赠送物品销售到后期或产品滞销期时，赠送业主空调、中央空调、办公家私或部分装修，或者举行抽奖活动。2、价格炒作方法（1）以低价单位入市炒热市场初期推出相对较差的部分单位以低价格入市，吸引买家追捧，迅速增加市场热度，炒热市场。（2）优质单位高价销售对位置、景观、户型等较好的部分优质单位保持高价位销价，或先行保留，以待市场形成一定热度后再择机高价出售，增加发展商利润。（3）吸引炒家入市炒家入市可以迅速增加市场热度，有效炒作并提升价格。（4）明升价格法在本项目形成一定市场热度时，公开告知市场在一定期限或达成一定销量后较大幅度上调价格，并对价格提升加以炒作，迅速形成市场影响及声势，可引发市场抢购。第九章 项目包装策略一、项目形象包装项目形象包装除了项目命名、项目标识、项目内环境营造、项目内外观装饰外，还涉及到项目进入销售期时，销售渠道中一切销售环节的形象包装。比如：售楼处、展销厅、项目展示（促销）会、施工围墙、楼体外围、看楼专车、楼书、宣传（册）单张、展板、挂历、礼品、手袋、销售人员服装等等，以项目标识为核心，贯穿整个项目营销始末，使之反复出现在郑州市民的视线内，造成长期性似有似无的视觉刺激，使郑州市民逐步对项目品牌从感触到熟悉。1、形象代言人策略选择合乎目标市场要求的、具体的人作为本项目的代言人。具体操作为：A、 选择一个中年男子做形象代言人，此代言人符合郑州市民的一般特征，为一企业管理者，不一定要帅，但要健康，富有魄力，有良好的气质，富有睿智，有一定的亲和力。B、 以他的形象贯穿于整个销售推广的过程中，例如广告、卖场包装等2、售楼处包装（1）售楼处名称建议选用：金成国贸大厦销售中心（2）位置建议售楼处主厅设置在大厦东侧写字楼入口大堂处。理由：A、 交通主干道紫荆山路，便于展示；B、 空间开阔，光线较好；C、 双层挑高，装修后富有气派，亦便于做销售现场的包装和气氛渲染，有良好的形象，符合大楼的形象和档次；D、 与目前的施工入口有一定程度的分离，不受施工影响；E、 该位置在交通动线上容易安排，方便客户看楼。F、 使用约8个月时间，到入伙时，大楼销售可达70%左右，对业主入住不构成妨碍。（3）功能布置从一般的客户看楼程序和需求出发，建议售楼处有如下功能分布：辐射区、迎宾区、接待区、模型区、展板区、洽谈区、销控区、办公区。（4）基本要求A、 格调现代、简约、庄重、高雅；又不失轻松欢快气氛，使人乐于留连，具有亲和力；B、 具有吸引和聚集人流功能；C、 能产生强烈的现场促销效果；D、 功能分区明确，有利于分解售楼处内的客流，形成合理流程。（5）装修风格装修风格：实用性、现代性的浓缩型商务办公区域。现代、气派、简洁明快、富有冲击力。A、突出基本营销主题：郑州纯商务办公领地新时代欧美时尚办公概念B、突出项目的品位和品质装修尤其要注重一些细节问题，例如：颜色的搭配和反衬，饰物的处理，灯光的调和，反映人性化的小提示等等；以彰显档次的冷色调为主，而在饰品的选择上宜大量采用暖色调，冷暖搭配，庄重而不失活泼。（6）装饰建议A、 灯光建议分明亮区与柔和区，洽谈区应柔和、参观区应明亮、模型区则可制造暗区、靠模型灯光给客人感受灯光效果和夜景效果，创造独特的“夜景销售区”。B、 大厅入口处设计10余平方米的玻璃灯箱地面，箱底是郑州中心一带人文地理示意图（标明周围重点大配套项目），让客人一进门，即是踩在位置图上，感受成熟区域与黄金地段，如果不可行，则可直接将位置与配套示意图描在大厅入口的地面上。（7）主要内容配置A、 接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、折页、手袋、各功能标志（如销售人员工作牌、接待处、交款处等）椅、台、饮水机等。B、 接待台不必做得过长、过于庄重，看起来象审判台，而应设计得纤秀轻巧，设置四人接待台即可，淡化“强大”的接待阵容；为接待人员专设几个小洽谈台，作为分散接待点，有利于将销售人员分散开来。C、 考虑到本写字楼的档次和购买写字楼客户的特点，专设一组豪华型组合沙发，在此非指材料上的豪华，而是指沙发配备上，比如，一组（3+2）+3+2组合沙发和茶几、方几等。D、 展板建议采用悬空垂吊的方式置于售楼处，装点气氛的同时能消除空旷感。墙面展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物图片、地理规划图、小区总体平面布局图、办公单元室内布置、发展商背景介绍、付款方式等。E、 大厅玻璃窗内可设计悬挂式双面展板，内外都可观看。F、 内形象墙：是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员接待客户和派送资料的场所。（9）关于风水由于本项目正门朝东，按照风水学：门位正东，财位西南，旺位西北，因此售楼处安排在旺位迎宾，财位洽谈签约。（10）其它A、现场VCD及音响设备B、现场花草、植物C、 现场布艺：天花用几条黄色布幔横向呈波浪型吊置于售楼处上方，售楼处大厅内结构柱用金色布围绕包裹。D、 桌、椅、台：洽谈台用一米左右高的隔板分隔成四组独立谈判空间，空间大而且富有一定的私密性。E、 楼盘模型展示区地面垫高约5公分。3、样板房（1）样板房套数和朝向：样板房是最犀利和直观的销售武器，在考虑工程进度、景观视野角度的原则下，建议选择16层做样板层展示，公共部分的装修可参照今后实际装修标准，从景观、视觉效果及促销角度考虑，建议选择东北向和西北向做样板房，从实际效果和成本控制考虑，建议做2套样板房，单拼和双拼在以上建议方位各做一套。（2）样板房选址：为提升物业形象，增强现场促销力，样板房所在的层数设置为样板层，除特别装修的两套样板房外，全部按交楼标准装修好。公共部分建议16层半层走廊、电梯间、洗手间装修好。（3）由专人负责样板房和样板层的装修监督以及办公家私和装饰品的选择和购买工作。（4）样板房装修风格A、单拼样板房：建议东北角风格： 经济实用型，现代主义简约风格功能设置：一个财务室和一个经理室，其余为开放式办公单元。要求：去掉现有办公单元内的两个卫生间，增加实用性。B、双拼样板房：建议西北角风格：庄重、气派、典雅、富有时代气息功能设置：一个总经理室、两个部门经理室、一个小型会议室、一个财务室，其余为大开间办公格局。要求：去掉现有办公单元内的两个公共卫生间和一个经理室卫生间，只需保留一个经理室卫生间，增加经济性和实用性和办公空间的开阔性。4、项目外包装（1）售楼外广场包装建议A、 在紫荆山路和商城路交汇处，清理出一个呈扇形对外开放的小广场B、 将扇形小广场布置成休闲小广场，具体内容有：运用盆栽做出一定的绿化造型；放置一些造型前卫的休闲座椅，以留住人流，聚集人气。C、 广场设置一定要求的灯光设施，售楼中心外墙安装射灯照射售楼处，大厦东北角的小广场上安装地灯照射整座大楼，夜晚打开灯光，通过灯光吸引过往行人的注意。D、 立标准旗杆，利用目前金成公司已有的保安队伍，每天早晨举行升旗仪式，以产生社会传播效应，提升项目档次形象，利于商场尤其是写字楼的销售和经营。E、售楼处门口布置红色迎宾地毯，布置路旗、看板、空中气球、条幅、彩旗、营造热卖气氛。F、售楼处上方设置一大型广告牌，传达大厦形象。在一层外立面沿商城路和紫荆山路采用喷绘包装。（2）工地形象包装根据营销推广主题，重新制作围墙广告。沿商城路和紫荆山路围墙上挂红灯笼，渲染现场气氛。（3）现场导视系统A、 由专业公司系列设计项目导视系统（结合标识等平面设计）、形式别致，灵活多样，包括欢迎牌、指示牌、温馨的警告牌、各类型功能标牌等，方便引导客户现场参观。各功能区包括接待台、财务室、办公室、洗手间、去样板房的通道、每层单层销控示意、温馨提示等都做好标识牌。B、 制作销售人员、办公人员工作牌、卡片，统一着装，销售人员服装采用暖色系，建议绛红色。C、 写字楼每一层的平面做一张0.5平方左右示意图，直接进行单层销控示意，使客人图上看楼一目了然，同时也做一幅总销控表，方便销售管理，样板层适当位置设置温馨提示。D、 现场导视系统采用统一的风格和色彩。E、 楼体建议用钢管字，夜间配合灯光效果。F、 项目主要入口设立广告牌，画面格调简洁清新，加强项目的导视效果。地盘围墙应烘托出与整体形象相符的装饰外墙，新颖不落俗，切合“欧美时尚办公”主题，给人较强的视觉冲击力。5、看房通道看房通道须专门包装，要求鲜明，通道明亮、洁净、舒适。通往样板房的通廊地面铺设红色地毯，墙面用喷绘画装饰好。二、形象推广策略房地产项目销售成功的关键之一在于开盘预售成功，而预售成功的关键在于建立起客户对本项目的投资升值能力的想像空间。具体而言，就是通过销售质素的完善在市场上塑造出项目形象，以吸引客户入市。从本项目实际出发，应从以下两个方面着手开展：1、项目理念包装欧美时尚办公新时代新发展新视界2、发展商实力宣传（1）金成地产实力宣传主体内容为：突出金成地产公司有十一年的房地产开发经验，在郑州开发量大，宣传金成地产公司以往的开发历史，突出企业对郑州市房地产市场中所做的贡献，并借金成地产十一年庆的契机，宣传十一年发展里程。（2）、金成地产经营理念和信誉度宣传主体内容为：突出老牌地产开发公司开发理念先进，精益求精、长于技术、有社会责任感的形象和姿态，其业绩与实力得到政府、社会的高度认同，并借十一年庆之机回馈客户，回馈社会。第十章 分阶段推广策略一、导入期推广策略1、整合营销策略“蓄水池”策略此阶段一方面积累客户，为正式开盘创造有利形势，一方面试探市场反应，以便对销售计划做出相应调整，另一方面为项目造势，确立项目形象。目的：初步展示金成国贸大厦的形象及树立“欧美时尚办公，一站式商务”的社会认知度，营造郑州市写字楼市场全新的办公概念，引起社会轰动效益，达到郑州市“半城皆知”的程度，抢占市场先机及早圈定市场份额，为下一阶段开盘销售做好“蓄水池”和造势的功能。2、导入期造势策略（1）软文炒作A、 与河南商报共同举办一个主题为“办公室的故事”的专栏，讨论的话题可以是围绕办公室所发生的各方面的事情，如工作经历、办公室花絮、事业、情感等，每周一至周五均上专栏，举办专栏的时间为一个月，即在一个月的时间内，大约发布30篇应征文章。B、 在大河报、经济视点报上炒作“欧美时尚办公，一站式商务”概念，将欧美办公概念介绍和宣扬出去。（2）硬性广告正式开盘前两个礼拜开始做报纸平面广告，两周发布三个广告。（3）网上炒作做网上游标广告，在网上征集“办公室的故事”文章，时间为一个月，链接金成国贸大厦专业网站，开辟写字楼网上论坛和写字楼文化沙龙，并且与报纸专栏同步进行，评选一、二、三等奖。（4）举办“金成国贸大厦开盘暨新闻发布会”，邀请社会名流、企业业主、房地产管理部门、搜房网负责人、媒体专员、政府相关领导、建筑业界专业人士等相关单位参加。（5）结合其它广告媒体进行推广二、开盘期推广策略1、开盘日活动开盘剪彩，邀请社会名流、业主代表、以及万厦物业管理公司发言，举行“舞狮表演”和开盘酒会。2、价格策略开盘额外优惠两个点3、广告推广策略：充分蓄水 集中轰炸三、强销期推广策略1、展销会促销参加郑州房地产春交会2、广告强势推广3、举办“五大精品楼盘郑州联展”和“五大精品楼盘温州联展”活动。四、持销期推广策略1、业主活动发起“金成国贸大厦文化节”，组织经济学家、社会成功人士、企业家、业主举办“新经济论坛”，介绍经济发展态势、企业先进管理模式、企业成功经验、成功创业与发展探讨等。并通过此活动，组织“金成国贸大厦业主文化沙龙”，定期进行联谊活动、举行企业文化沙龙活动，交流经济发展动态、行业资讯、企业管理经验和心得等，成为金成国贸大厦独特的文化特征。五、二次强销期推广策略1、活动促销（1）登楼比赛通过媒体公开向全社会发布“金成国贸大厦登楼比赛”，组织报名者徒步登金成国贸大厦，角逐出一名、二名和三名，并设参与奖，发放奖金和礼品，并将此日定为每年的登楼日，沿用下来。（2）业主活动组织业主进行联谊活动、举行企业文化沙龙活动，交流经济发展动态、行业咨讯、企业管理经验和心得等。六、尾盘期推广策略1、口碑传销“口碑传销”：就是指通过我们的形象推广以及有效的管理工作，建立一个市场和客户对本项目以及销售服务感到非常满意的“口碑”，并争取让客户去说服新客户来关注本项目。操作办法A、 老客户带新客户购买的，减免物业管理费或发放会员卡等的让利措施来进行利益驱动。B、 在特定的销售阶段，凡是已入驻或较大租客介绍过来的购买（租赁）客户，都享有不同的优惠方式。C、“金客会”会员享受折扣优惠。（此项措施对任何销售阶段都适用）。D、对售楼员进行激励，鼓励其和客户加强联系，特别是加强销售完成后的持续服务。E、建立业主通报制度，定期向已购房业主通报施工进度、活动安排、最新动态、装修、奖励等讯息，以联络业主感情，取得“口碑”效果，这一点，在实际销售中效果很好。2、优惠促销价格促销：楼盘销售到后期，未售单位给人挑剩下的感觉，且此时发展商成本已经回收，进入利润阶段，此时，为有效促销，可拿出部分单位让利促销，采取调整价格表、折扣优惠、部分单位一口价的方式直接价格促销。赠送：赠送物品、物业管理费的方式进行促销。3、业主活动（1） 组织业主进行联谊活动、举行企业文化沙龙活动，交流经济发展动态、行业咨讯、企业管理经验和心得等。（2） 企业年拜会：春节期间，物业管理公司牵头，组织业主举行“年拜会”，业主自带节目，自娱自乐。七：销控策略步步为营 逐层推出 1、把本项目分为低区、中区、高区三个部分，一期先推出4、5、6；10、11、12；16、17、18；22、23、24层，其余整层先不予发售，一期销售60%时加推二期，以三层为一个整体，逐步推向市场，并对项目价格逐渐进行微调，保证在不同的销售阶段实现不同的销售均价，最终保证项目实现或突破销售均价，争取实现利润最大化。2、中庭部分与商场同时入市。第十一章 关于中庭部分推广策略中庭部分的特点决定了该部分很难吸引写字楼客户购买，前期的销售也证明了这一点，故该部分的买家和用家与写字楼部分的客户群体并非同一群体，如常规商品房销售的方式来推广此部分物业，一方面完全消化的难度较大，另一方面完全消化的销售速度不会太理想，因此需结合商业操作手段和经营方式。1、 操作思路将12个中庭采用定向招商或招租的方式，形成大厦独特的泛会所，既服务于本大厦客户，构成大楼完善的内配