猕猴桃营销项目策划书.doc

猕猴桃营销一、背景介绍 周至县位于秦岭北麓,北连武功县,东接户县,西依眉县,南邻佛坪县,是世界公认的猕猴桃原生区和最佳适生区,也是农业部定点的全国唯一的猕猴桃标准化栽培示范县,国务院农业发展中心已将周至县确定为全国最大的猕猴桃生产基地。其境内秦岭山中蕴藏着大量的野生猕猴桃资源,20 世纪80 年代初,先后选育出“秦美”、“哑特”等猕猴桃优良品种。1992 年,周至县政府将猕猴桃作为强县富民的主导产业来抓,1997年,荣获“中国猕猴桃之乡”称号和国家绿色食品证书,2003 年又建成西安市万亩猕猴桃示范基地,标志着周至县绿色猕猴桃生产已迈向规模化生产阶段。周至县猕猴桃产业经近30 年的发展,种植总面积已达9 867 hm2 ,年产量达15 万t ,总产量占全国的70 %,年产值达2 亿多元,全县有15 万人从事猕猴桃及其相关产业,带动了农村经济的发展。与之相关的贮藏加工业、销售运输业也迅速发展起来,提供了新的就业机会,保证了农村的社会稳定。目前,全县猕猴桃贮藏冷库已达1 133 座,总库容达9. 4 万t ,全县猕猴桃深加工企业33 家,初步形成了产、销、加工一条龙的产业化经营格局。但是，近一两年，周至猕猴桃出现出售难和价格低现象。由于市场不景气，外地商贩少有人来，贮藏在冷库的部分猕猴桃已开始腐烂。近几年猕猴桃成熟时市场销售再不畅的忧虑已成为果农心头的一块病。所以本文主要分析它的营销。分别从产品、价格、渠道、促销去研究其如何运用网络进行营销，从中获得对现代营销的启示。二、周至猕猴桃概述 周至县是全国最大的猕猴桃生产县，全县有猕猴桃13万亩，年产量10余万吨。全县半数村种植猕猴桃，面积占耕地面积50%以上。猕猴桃俗称杨桃，是北方山区自然生长的一种野生水果，其味甘甜，富含维生素C和人体所需的多种微量元素，有很高的食用价值。经研究发现，猕猴桃具有很强的抗癌能力，具有很高的药用价值。三、猕猴桃的市场定位（一）客户定位分析 1、市场细分： （1）按区域划分：中国饮食方面有南甜、北咸、东辣、西酸的俗语。根据这一区域饮食特点周至县猕猴桃产业应该把其品种的口感特点发挥出来，比如该县现有的猕猴桃品种秦美和哑特两种，秦美成熟软化后口味之后总带有一定的酸度，口感酸甜，依据这一点可以做好南方地区的市场。哑特成熟后不仅可以立即食用，而不需软化，而且果肉的糖度较大，根据这一特性可以做好西部市场。（2）按人口特征细分：周至县猕猴桃具有很高的维生素C，由于青少年和老年人身体素质方面的原因，需要每天补充一定的维生素C及其他微量元素，根据猕猴桃的这一特性可以做好青少年、幼年儿童、老年人这一人口市场。猕猴桃具有很多的营养，而且具有美容、保健功能，其深加工的产品比如果汁、果醋、果酒以及果脯，这一系列产品正迎合了青年人特别是时尚人群的追求。利用这一社会契机，周至县猕猴桃产业应该对猕猴桃进行多层次的深加工，以拓展更新的市场，从而满足不同人群的所需求。（3）行为特征细分：由于近年来，周至县农民经济意识的淡薄，加之周边地区和其他省市对猕猴桃的有关情况的了解，从而使产狼大幅度上升。价格降低，适应了消费者以及市场的需求，以此来看，种种措施降低了消费者对价格的敏感程度，进而扩大了需求量。 2、目标市场选择 由于猕猴桃先过和系列深加工产品的特性，以及消费群体烦的需求性，周至县猕猴桃发展的市场是广泛的，比如：大型超市、农贸市场、小型水果超市批发商以及各宗水果的销售商，通过这些终端市场进行鲜果以及深加工的产品销售，但猕猴桃市场深入必须采取一定的措施，依据对猕猴桃产品按照区域特征、人口特征以及行为特征进行市场的细分，周至县的相关部门以及相关企业可以进行自主开发市场，但是我觉得相关部门以及相关企业应该以猕猴桃鲜果出售为主线，系列产品销售为纽带，从而带动周知猕猴桃产业的产、销、深加工的进一步发展，宜城市的大型超市为鲜果和系列深加工产品为龙头，城市以及乡镇的水果批发市场为辅，建立多种经营渠道，从而促进猕猴桃市场的进一步发展。 3、市场定位： 根据我个人对目标市场和目标客户描述可分析出目标市场的消费特征：消费者的生活方式比较单调，但是，日益提高的生活水平促使消费者并不满足于这种单调的生活，心中充满这对物质生活的追求。因此，我将周至猕猴套定位为： 猕猴桃是中华历史上所特有的野生果实，因猕猴喜食而得名，于近代流传于世界，并得到各种美名奇异果、国中之王、营养金矿，其一猕猴桃作为品牌名，其品牌给人诸多联想的信息元素：神秘感强，野生珍贵果实，浓烈的野形象，其与新生代人群所追求的野性化正好相符。原始森林，可爱的猕猴形象化感觉。丰富的营养形象，含有多种微量元素产品功能化的印象。天然的绿色保健型水果，最主要突出野味，从野味中把握目标受众与产品形象联系起来，产生共鸣。水果之王、维C之冠强调周至县猕猴桃的优良品质，和猕猴桃和其他水果在营养方面的不同性。（二）SWOT分析 优势： 1.由于周至县猕猴桃种植面积、选育品种、管理技术、储藏加工能力均居全国之首，为全国最大的猕猴桃生产基地，荣获“中国猕猴桃之乡”的美称，并被国家技术监督局确定为全国唯一的猕猴桃标准化管理示范县。而且荣获了国家绿色食品证书。 2.营养丰富：猕猴桃被誉为“水果之王VC之冠”，陕西周至的猕猴桃含有很高的维生素C，100克鲜果中含有维生素C274克，是世界著名品种海沃德的2倍，是柑橘的10倍，苹果的30300倍。 3.耐储藏性强：采后的鲜果，有常温下15天后个别软化，而采收得当的，30天后才个别软化。如果有低温储藏条件，效果更好。在常温下，加上有通风设备的地下库，加除乙烯剂，可保鲜储藏3个月。若在低温库加除乙烯剂，可保鲜储藏六个月。加之周至县共建猕猴桃冷库550多座，容量达6.6万吨，猕猴桃的储藏量和储藏时间都有很大提高。 劣势：由于周至县农民的经济意识的欠缺和不良影响，使得其劣势明显。如种植户盲目追求产量，大量使用“膨大剂”等化学农药，种植户却不知道，这种化学农药的使用，会使猕猴桃储藏时间变短，果肉的口感也会降低，从而降低销售量。 机遇：周至县猕猴桃产业，在周至县县委、县政府的关注和带领下，建立了西安秦美股份有限公司等对猕猴桃深加工的企业。县委、县政府在西安市、市政府的大力支持，帮助下，召开了多次优质猕猴桃展销会，同时在经济日报、农民日报、陕西日报、中央电视台一、二、三、七等国家新闻媒体以及陕西电视台、西安电视台以及周边地方媒体进行宣传，从而打造品牌和团站营销道路。 威胁：周至县猕猴桃产品单一，质量有待根据发现和现实需求而提高、改进。周至县猕猴桃的规模化生产没有形成统一的意识，自满感较强，在市场机制的影响下，政府和农民的市场意识不够到位，缺乏对市场价值规律的认识。四、营销策略（一）产品策略对产品进行准确定位：从产品的类型、作用、营养和价值等各方面进行产品营销。1、产品的直接销售 在产品成熟阶段，进行零销供给给超市、酒店或加工厂。 收购产品进新货储存，在各种节假日销售。2、产品的加工销售加工制作有关猕猴桃的产品乳饮料、果酒、猕猴桃干、冰沙、果酱等。（二）、促销策略1、拓宽营销渠道，提高产品竞争力农产品是否能即使销售出去，在一定程度上取决于营销渠道是否通畅。营销渠道的畅通和高校可以有效保证农产品供给关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利润。是我国农业生产保持平稳，因此，周至县猕猴桃营销渠道的选择策略，不仅要求产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。周至猕猴桃的市场销售应克服做门等买主的现象，果品市场的联系，也不应该过分依赖于超市，卖场等门槛高、进场费不堪重负的销售终端，在采用传统水果营销的模式基础上，进行水果分销渠道的创新，可以提高周知猕猴桃的市场竞争力。其途径主要有：（1） 建立连锁专卖店一般来说，大型的超市对农产品的质量、安全性等要求较高，比较适合中高端的农产品，农贸市场比较适合中低端的农产品，而农产品专卖店就比较适合向猕猴桃这样具有浓厚地域特征的农产品的销售。建立周至猕猴桃连锁专卖店，应根据产品线的结构，自建终端，开设专营连锁店，销售猕猴桃鲜果和猕猴桃的各种加工品，与传统销售渠道相比，这种销售渠道具有以下优点：首先，有利于果农，实行连锁专卖店，农产品有稳定销售群和销售量，农民不必担心市场波动带来的高风险，连锁专卖中间环节少，周转时间短，直接降低了损耗成本和保险成本。其次，有利于消费者，连锁专卖是直销，产品价格更便宜，而且，专卖店买的农产品质量有保障，更新鲜污染少。第三，有利于代理商。连锁专卖运作简单，成本低，代理商跟家具市场信息及时要求生产力作出调整，所以，建立猕猴桃生产专卖店，果农、消费者和代理商来说是很好的营销渠道模式。（2）开展网络营销从市场情况看，近年来人们对电子商务的人士已经有了大幅度的提升，无论是供应商还是消费者都已经接受了这种消费模式，很多大集团和公司直接利用批发网站发布长期采购信息，所以，周至县猕猴桃销售新航可以在大中城市建立物流在配送中心，实现销售平台功能及信息传递功能。缩短渠道长度，加强与当地分销商及消费者的联系通过网络信息系统扩大网络交易范围，节约交易成本，建立客户关系网络。（3） 构建新的分销网络猕猴桃是一种高营养水果，有药疗、减肥健美等功能，而且可以作为餐桌上的高档菜，如可以做成鲜榨、糖汁、醪糟汤等。所以销售商可以进行全国性美容，餐饮连锁企业建立长期合作，聘请专业人员专门打造处适合市场化运作的保健、餐饮产品，特别是利用餐饮连锁企业突出的网络延伸宽度和与消费者的亲密度，不仅能直接增加猕猴桃的市场销售，而且有利于与当地其他猕猴桃营销运作行为形成合力效应。（三）、包装策略 国内消费者对水果质量和品牌的要求越来越高，消费观念已逐渐从数量型向质量醒转变，不仅要求水果味正，形量，而且还要求包装精美，外观时尚，品质优良，要注重水果品牌的维护，选果的过程十分关键，包装必须以优良的果品作为载体，从而达到增值的目的，同时还哦要注重从美国消费者的审美取向及便携程度来进行制作，产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才相得益彰，塑造品牌价值，因此，为了更好的适应消费需求，周知猕猴桃包装可采取以下方式： 1、包装小型化 那些传统的十公斤左右的只想包赚已经不能适应不断变化的消费需求。而人们需要的是含量在三到五公斤的材质各异的小型包装。 2、包装特色化周至猕猴桃的地域特点鲜明，在包装设计上要注意地域特色，具有浓郁的乡土气息是特色产品包装的设计原则，外包装除了选用产品本身的绿色外，还可以多采用橙黄色、金黄色等象征阳光、档次、生命褐色掉。尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象，消费者在五米之外就能看到，而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、产地、营养成分等。文字说明采用中英文双语，对内包装而言，有必要制作一些折页和精美的小册子，介绍猕猴桃和周知的人文背景，自然环境，风土人情，加深消费者对产品的了解，信任与好感，比如场上完全可以在猕猴桃的包装纸上阴有一些吃了生命之果，健康有长寿等科学常识或民间谚语。3、包装多样化根据猕猴桃有美容减肥、药疗等功能，可以对优质猕猴桃进行多样化包装，针对减肥美容的女性，孕妇，冰环，商务人士，中老年人开发，并结合深度的使用方法和调理教育，可以在高端市场获得意想不到的效果，消费者会甘距到突然找到多年以来梦寐以求的健康食品。还可将猕猴桃多个品种进行组合包装，这样，消费者只需购买一个包装，记忆可以品尝到各种美味，这种水果包装不但满足消费者多样化需求，对于产销上来说，促销效果也非常棒。（四）宣传策略 加大品牌传播力度，倡导新的消费观念。四、结语 经过十二多年发展，作为支柱产业之一的周至猕猴桃产业即期市场营销体系雏形已成，为实现猕猴桃市场价值发挥了很大作用，但随着产业规模扩大和农产品市场向买方市场转化，必须对原有营销运作存在的品牌，渠道，传播，及产业整合等问题进行深度和关联分析，并通过拓宽营销渠道，改进水果包装， 加大品牌传播力度等等提升周知猕猴桃营销水平，这也是也能够对国外猕猴桃竞争和冲击国际市场的必要 前提和条件。