分销渠道与终端建设.doc

分销渠道与终端建设决胜终端渠道为王，渠道是产品流向终端的载体，哪种渠道组合模式高效、操控好、成本低她就取得先机；终端是产品最终走向千家万户的展示、推荐、挑选的舞台，终端选择的优良、合作质量的好坏、消费者乐意购销就是好终端。分销渠道销售渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织-斯特恩及艾尔-安塞利分销渠道是维系生产者与消费者之间的价值、情感与文化交换、沟通的媒介。1、渠道目标：所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。分销渠道要实现的具体职能有：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担等。2、渠道选择：渠道选择的基本要求：良好地适应于客户购买行为和需求；渠道和产品与服务间存在良好的适应性；较为理想经济效果。 影响渠道选择的六大因素：客户特性、中间商特性、产品特性、竞争者特性、公司特性、环境特性。渠道选择三大原则：系统原则、健康原则、畅通原则。A、选择正确的销售渠道需的几项要素：1）、如何选择的经销商？首先要考虑其商家的经营实力与规模，因为他们具有：覆盖的市场范围及控制能力、资金流与物流的管理能力、经营竞争或相关品牌、经营时间较长、服务信誉好、能为辖区用户服务等。其次要关注商家的经营思路与发展潜力，只有经营理念的领先才能引导企业不断的发展；才能保持与厂家的同步发展。发展能力的具体表现有：适应市场发展有开拓能力、相配套的资金运作、风险管理能力、适应业务发展的管理模式和管理队伍等。再次是商家有较好的品牌认同与长期合作认知（即：忠诚与专一的思想），具体表现为：能对品牌企业的文化理念融合、能与厂商共同配合与发展、良好的合作态度和声誉等。2）、利润渠道选择的经济学 企业经营的目的是盈利，不仅仅是占有率的提升与同期增长率。在渠道选择时应持有正确的盈利思想，并指导渠道建设，具体指标有：赢利能力、渠道成本分析、渠道费用构成、产能估算等。3）、经销商的淘汰俗语讲：“铁打的营盘、流水的兵”，企业的发展是动态的发展过程，商家的品牌经营也是一样。企业的发展要保持健康的经销商队伍，就要在经营中对经销商进行适当的更新，具体考虑因素有：销售能力/潜力、通路广度与深度、合作意愿/成本、商誉、经营的承诺与持续性等。B、渠道设计的一般路径公司特性球客户特性产品特性环境特性可能的渠道方案评估现有渠道选择最佳方案方案执行规划评估及调整竞争者特性球中间商特性球评估竞争者的渠道球评估可能的渠道方案3、渠道管理：分销渠道控制管理是产品在区域市场终端上表现活跃与否的生死大事。也是保证区域市场网络稳定、有序、健康发展的技术保证，更是产品的核心竞争力之一。通常分销渠道要占一个行业商品和服务价格的15%-40%，这个数字反映了企业分销渠道的科学设计、高效合理、改善渠道，并最终提升企业竞争力和利润率的能力。1）、渠道管理必须遵循的五个原则：自主经营、自负盈亏；平等竞争；人员尽可能本地化；因地制宜、循序渐进；规范管理、严格控制。2）、渠道结构管理：A、渠道的长度与宽度管理上，讲究网点覆盖率、健康率、有效率等（有时在同一区域也称之为密度和广度）。长度：商品在从生产者流向消费者的流通过程所经过的流通环节和中间层次。层次越多、渠道越长。宽度：渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目。分销策略通常分为三种：密集分销策略、选择性分销策略、独家分销策略。B、销售网络的结构及转型策略。目前常用的销售管理模式有：分公司模式、办事处模式、工贸公司（子公司）模式、联营公司模式、代理商模式、特许经营模式、直营体系等。评估各种可能的渠道交替方案标准有三个,即经济性、控制性和适应性。3）、渠道成员管理：渠道成员的甄选、渠道激励、渠道培训、渠道成员的淘汰等。4）、渠道日常运营管理：物流、资金流、信息流、销售业绩、信誉管理、渠道价格、市场开拓能力管理、代理商综合业绩评估等终端建设终端其实就是销售渠道的最末端，是生产企业的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商、下启广大消费者。事实上无论是报媒、电视、广播、短信等空中组合优势宣传手段，还是墙体、车体、户外广告等户外宣传，如果没有终端的促销和终端管理、维护等强有力的支撑，那是不可想象的。1、终端管理1）、终端100米建设（即：视觉形象规范、直控终端与示范、模范终端的建设）门头：统一的品牌识别门头或重点推广产品户外广告牌能是网点的门头广告产生连锁效应，并能表明身份，体现专业，增进信任，提高销量的效果。展台：对产品形象的推广及企业品牌的宣传作用尤其明显，更有力促进产品销售。 样机：摆放符合“同种类集中，同系列集中，同色系集中”，“侧看一条线，间距一样宽”。突出高端产品、新品、主推产品形象，有高端展示率标准要求。物料：台卡：放整齐，一机一卡，无多卡混用；价签、爆炸贴：原则上不能粘贴于样机上，应统一位置、统一角度；吊旗、地贴、海报：无破损，使用规范；单页：分门别类整齐地摆放在单页架或其他的专门设施上；其他装饰品：使用合理，有艺术感。赠品堆码：堆码整齐，占地面积小，具有美感。售场卫生：整洁干净，无卫生死角，整体感觉。户外造势：拱门不到、彩旗飘飘，条幅醒目、展板清晰。2）、人员、信息管理促销人员管理：着装统一，仪表整洁，仪态大方，整体形象好；对比讲解熟练，有技巧，重礼仪。终端信息功能：销售档案纪录、日报（建议采用条形码提报系统）、周报、月报、出样、三包等报表，商场月度等销售数就收集、区域消费商机、竞争动态反馈、商场活动情况、商家销售财务管理软件数据连接等。3）、终端人员培训与终端支持A、促销人员培训：主要有基础知识培训（包括：产品知识、企业文化培训）、销售技能培训（包括：促销技巧、消费心理与导购知识）、员工心态培训（包括：职业道德、心态培训、自我激励、目标激励等）、业绩点评（占有率、任务完成率、高端推广）、促销心得、头脑风暴等。B、商场经理及员工培训：通过业务人员拜访以及经销商会议灌输企业理念、经营思路、品牌荣誉、营销管理、产品卖点、人文关怀等，并最终融合为具备企业品牌同化的忠诚经销商团队。C、终端支持：赠品、POP、产品装饰、眼球经济、通道疏通、全员促销机制等。2、终端促销1）、终端拦截A、终端拦截营销模式的益处：风险性小、监控性高、机动性强，适合于小成本风险投入、启动市场。B、终端拦截营销模式的原理：环节致胜终端通渠道才通，其核心意义是“一通百通”的销售原理；互动致胜其核心意义是“应对说服、递进说服”的销售原理；深度致胜能够与消费者之间进行深度宣传及沟通，并能提供“个性化、服务型、解疑式促销”等；自主致胜终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，可以进行多种形式的自主宣传。俗语：死宣传打不过活促销；无险致胜通常宣传成本要远远高于渠道成本，而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合性的，换言之是不需要另外的宣传元素的投入；基础致胜终端拦截营销模式是一种基础性模式，可以与目前任何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。平台致胜终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她不同于传统创建型营销模式，对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风险的效率。C、终端拦截的三种表现类型：人员促销、政策促销、活动促销终端拦截的详细种类及评价表项目人员低价赠品奖品抵值抽奖服务活动成本效率 利用D、终端拦截的平台建设终端商场的三情建设：店情销售利润的关键；客情：销售成效的关键；敌情：店内生存的关键。团队建设：一流的产品+三流的队伍打不过三流的产品+一流的队伍细致选聘好的促销队伍就是整体素质高的促销队伍，而在促销队伍建设实践经验上看，挖聘促销员比选聘促销员的效率及素质基础要更具有优势，主要表现为节省了百里挑一的机会成本、客源流失成本、店情成本等。具体方法有：就地解决法、经理介绍法、盟军介绍法。归纳培训实战性促销培训分为两种类型，一种是解码型培训，一种是编码型培训。这两种类型的培训都是“归纳性培训”。促销工作的实践，有时候也非常需要理论上的知识，如“消费动机识破”、“顾客识别”等等，但想促进促销员掌握运用这些知识，首先我们需要对这些理论性很强的知识进行解码，按照她们的岗位常见现象及问题进行解码，变成看得见、摸得着的实战经验。比如，欲教会促销员调配生理盐水，单纯的教她们0.02毫升的盐+1000毫升水。不如告诉她们：一整啤酒瓶水加一瓶盖的盐，就是调配比例。具体是用办法有：一二三归纳培训法（一蹲、二收、三总结）。岗前试用店内促销工作则不同，将一名新员工放在一个竞争环境恶劣的售店中，是需要心理及岗位上的一段时间适应。岗前试用不但能促使新员快速进入角色，而且能够进一步对新员进行考评，以做选聘的最后一道关口。怀柔管理促销员队伍是一个比较特殊的团队，其组成成员基本上都是一些来自于社会基层的就业者。其特点形成了不同于其他团队的三大特征：被动就业、流动性大、比较脆弱。高度重视很多人并不重视促销岗位及促销团队的管理工作。大多数的公司对促销团队的培训工作名存实亡，而且对促销团队的管理权利分散到市场一线中去，交给办事处主任甚至是业务代管。造成了普遍的促销队伍士气低落、对公司意见大、人治状态结果等。促销团队是公司销售的根本，没有促销团队，公司就没有更大销量的可能、也就没有更大的业绩可能。不断促进有人说为促销员制定一个完整的职业规划，是对促销团队管理的最佳方法。但实际上促销员对任何职业规划的兴趣，都不及短期或固定的激励促进体制更感兴趣。在 “不断促进”策略中，应包括了“奖励机制”、“晋级机制”、“增薪机制”、“荣誉机制”、“管理机制”等。拦截策略：卡位拦截桥堡拦截、浮游拦截、声势拦截等三种策略；针对拦截诉求针对、卖点针对、差异针对等三种策略；解疑拦截广义拦截、狭义拦截等策略；施惠拦截赠送、返现金、增值服务等策略。客源拦截客源拦截集合了以上广告拦截及竞品拦截的所有特点，也是终端拦截中比较基础的一种策略。演示道具：单页、说明书、海报、POP、X展架、证书、荣誉牌、功能参数表、报刊杂志报道、视频短篇、新闻稿件、用户感言、顾客档案、实物演示、体验小屋、现身说法、功能鉴定道具、网络查询等等。3、市场推广1）、市场督导：培训商场促销员以及商场经理企业产品推荐能力；引导激发促销团队销售潜力；管理监督促销员工作；负责终端售场装饰以及道具运用；样机管理；赠品管理；促销物资发放与使用；终端巡查等。2）、市场推广：A、推广策划：针对企业产品在区域表现等综合状况，组织实施实效性、对应性、可行性的策划方案。一般来应用推拉大法、二八定律、事件营销、排忧释疑、概念炒作、用户回访等推广手法，结合或组合多种宣传推广手段，核算投入产出比和关注未来市场影响力，制定详尽的策划方案监控实施，并注重总结完善。B、重点推广：市场推广的发力点，如放在整个市场基本面上则乏力效果甚微，就如撒一斗米粒在湖面，花钱不少却翻不起波澜。必须将推广的工作对准工作主轴进行强化推广，在年度传播语（口语化、通俗易懂的传播语便于传播，引领消费趋势、点燃消费欲望的传播语最有价值）、终端拦截、新品上市、概念推广、主推上量机型推广、高端形象产品展示或单展、针对性消费群体活动推广、高新技术发布等方面要确保轰动性效果，就好比向湖面扔一根雷管不仅高的湖面波涛飞溅还砸出很多大鱼。C、媒介组合和广告投放：广告位：出门必然接触，不可抗拒、具有非常强的视觉冲击力、有效针对特定人群传达信息；车体：公交车体：墙体、户外、小区、网点店等须一体配合，彩车车体：路线固定、车速15km/h、网点支援、音响样机。送货车车体：商家送货车喷涂或车身贴张贴。摩托车/摩的：免费提供喷绘，车厢内宣传资料张贴；墙体：字体顺序由后至前，按照公司统一稿件标准/设计模板，刷墙体的涂料防雨防紫外线并做好监控及更新。媒体广告：电视、广播、报纸刊物以及短信等。3）、市场活动A、市场工作因持有的几种思想：淡季做市场，旺季做业务；市场做未来的产品销售，业务做现在的产品销售；市场做品牌，业务做业绩；不做全能做专能，业务市场都要抓；产品初期大业务小市场，发展以后大市场小业务；市场人员赚市场活动销量的钱，业务人员赚商家经营的钱等。B、市场活动的组织流程：提前做好市场调查、整合各项资源（产品、渠道、价格、促销）、制定政策策略、确定活动形式、设定销售目标等，组合各种要素形成系统的市场活动方案。C、几种常见的市场活动：价格促销、附送赠品、退费优待、凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖摸式、有奖竟赛、促销游戏、竞技活动、公关赞助、会员营销、现场展售、人员推广、通路激励等。