五粮液黄金酒送长辈父亲生日宴活动方案.doc

五粮液黄金酒送长辈、父亲生日宴活动方案二00九年二月一、 活动背景：随着黄金酒的青岛试点和山东的春节推广，证明“送长辈、黄金酒”的定位的正确，同时树立了黄金酒礼品市场爆量的信心。3-6月份考核期，没有中秋和春节的传统大节，也是传统酒市场的淡季。因此，如何做好黄金酒的3-6月份的市场，是需要我们不断努力和尝试。在白酒的销售中，有专门做婚宴市场，但是还没有专门以“父亲生日”为主诉求的产品；从传立媒体的调查报告看，过生日是白酒送礼的主要人群之一。二、 活动目的：1、通过宣传，让目标消费者进一步认识到，黄金酒是“送长辈、父亲生日宴专用酒”；让消费者只要想给父亲卖酒，首先就想到黄金酒。2、通过终端宣传，诉求“买黄金酒送生日蛋糕”，进一步向消费者宣传“黄金酒生日蛋糕”，父亲生日的好礼，让每一个为父亲过生日的子女都购买一瓶黄金酒，带动终端销量提升。3、通过和目标消费者出入最多的场所（蛋糕房：父亲过生日一般是子女购买生日蛋糕，而黄金酒的主要购买人群也是子女；）互动，达到向目标人群宣传“黄金酒生日蛋糕”，父亲生日的好礼。4、有条件的蛋糕房可以做为我们自己的新的特殊促销终端。5、通过宣传父亲生日宴和父亲节，实现3-6月份淡季不淡，同时创造父亲节小高潮。三、 活动主题：黄金酒，送长辈，父亲生日宴专用酒四、 促销（宣传）主题：购黄金酒，送父亲生日宴蛋糕五、 活动时间：2009年3月1日*月*日（各办事处的活动起始时间以总部批准时间为准）六、 活动地点：山东黄金酒各促销终端七、 活动内容：1、凡在省内各大商超一次性购买黄金酒单支一箱（6瓶或礼盒3提），即可免费获赠生日蛋糕一个、父亲生日贺卡一张。（以蛋糕券的方式发放）。2、凡在省内各大商超一次性购买黄金酒单支2瓶或礼盒1提，送生日蛋糕打折券（或代金券）一张、父亲生日贺卡一张。说明：1、这是五粮液集团保健酒责任公司和当地品牌蛋糕方联合开展一项市场活动，不是我们从蛋糕房购买蛋糕。因此蛋糕房给我们提供的蛋糕应当为成本价或者低于成本。2、蛋糕券的折扣应当低于5折以下。3、折扣券为蛋糕房的让利活动，对我们免费。4、代金券也应当低于5折，尽量使用折扣券。八、活动准备：1、各地应根据自己办事处所在地的实际情况，和当地连锁的品牌蛋糕房洽谈，达成合作。2、在确定生日蛋糕时，应当和蛋糕房共同设计一款黄金酒专用蛋糕，突出“富贵健康吉祥”的主题，和蛋糕房的蛋糕形成差异化，突出蛋糕的特殊价值。3、活动赠送的蛋糕以蛋糕券的方式体现，没有用完的蛋糕券要求能退款或者按照使用后结款。4、在谈判沟通时，要求合作的蛋糕房：1）我们必须在店内张贴宣传海报或X展架；2）允许展示样品；样品展示标准为最低：1个礼盒，3个单支；3）允许单页发放，并要求蛋糕房销售员给每一个购买生日蛋糕的客户发放一张宣传三折页。4）允许在一些有条件的蛋糕房开展黄金酒品尝活动；5）有条件的蛋糕房可以做为我们一个特殊销售终端，长期销售黄金酒产品。说明：（1）以上五个条件是递进关系，按照以上1）5）的顺序不断递进。（2）对蛋糕房的供价，统一为：单支112元/瓶、零售价138元/瓶；礼盒265元/提、零售价319元/提；（3）对于营业执照上没有酒水经营范围的蛋糕房，可以以“加价128元送单支黄金酒”等话术对付。九、我们对蛋糕房的支持：1、五粮液大品牌，和五粮液合作，能够提升蛋糕房的品牌形象；2、我们在每张海报上体现合作蛋糕房的名称。3、我们将在各个卖场终端KT板上宣传“蛋糕房的名称”，进一步提升蛋糕房的品牌知名度；4、电视广告的办事处，可以通过电视字幕宣传蛋糕房的名称。5、我们在蛋糕房门口开展品尝活动，能提升该蛋糕房的人气。6、活动本身能带动蛋糕房的销售。十、活动开展：1、媒体：1）电视字幕：五粮液和（ ）蛋糕房共同举办“五粮液黄金酒，送长辈、父亲生日宴专用酒”活动，凡在凡在指定商超购买黄金酒，送父亲生日蛋糕。详见商场海报。咨询电话：xxxxxxxx2）专刊：通过终端派发专刊，向目标客户传递：五粮液黄金酒，送长辈、父亲生日宴专用酒3）三折页：在终端和蛋糕房发放三折页，向目标客户传递：五粮液黄金酒，送长辈、父亲生日宴专用酒4）终端电视：播放新的电视专题片5）根据活动进程，确定是否在齐鲁晚报半岛都市报刊登活动广告；2、终端造势：有堆和端架的终端，各地必须强制执行到位。1）KT板：2）端架：3）围堆：4）超市帖：3、蛋糕房宣传：1）活动海报2）活动X展架3）产品展示：至少一个礼盒、三个单支。4）开展试饮活动：各地应当和当地的蛋糕房沟通，了解其销量，然后划分AB类蛋糕房，并选择A类点开展试饮活动。4、促销员话术：1）产品话术：五粮液黄金酒，是（五粮液新出的）一款具有保健功能的白酒，一直卖得特别火。黄金酒（在五种粮食的基础上融入六味中药），好喝又大补，是送长辈、父亲生日宴专用（礼品）酒。你看看黄金酒上的金元宝，（寓意着健康、富贵和吉祥），送黄金酒就是送健康富贵和吉祥。2）活动话术：你看，我们五粮液正在和（XX）蛋糕房联合开展“黄金酒，送长辈，父亲生日宴专用酒活动”。每个人一年都要给爸爸过两个节，就是爸爸的生日和父亲节。爸爸过生日，买瓶黄金酒再送上生日蛋糕，爸爸一定很开心。我们现在搞活动，卖黄金酒，送父亲生日蛋糕。5、终端宣传品标准：1）有端架和堆的终端必须有KT板、超市帖、专刊和三折页；有堆场必须有专门的围堆。2）其余终端必须有超市帖和三折页。十一、活动说明：由于该活动需要和当地的蛋糕方合作，因此在操作时各地均会有一定的差异。因此在物料制作是不可能完全由子公司制作，因此特对活动方案的执行进行说明。各办事处应以该活动方案为指导，然后结合当地的谈判的结果完善和细化该方案。1、 考虑到物料的特殊性，贺卡、专刊、专题片和三折页由子公司统一制作和发放。2、 X展架画面、蛋糕券、折扣券(代金券)、KT板等均涉及需要结合当地的个性化内容，建议由当地制作。如办事处的实施能力困难，子公司将统一制作一批通用的物料。3、 各地在制作时在单价和制作要求要符合预算和子公司的要求。山东黄金酒项目部2009-3-10备注： 刚开始设计策划活动时，将父亲生日宴专用酒和父亲节割裂开，形成了两个阶段，一直感觉有些缺憾。昨天突然有个灵感，就是：一年要给爸爸过两个节，就是爸爸的生日和父亲节。通过这样的诉求，就能够将父亲生日宴专用酒和父亲节专用酒两个诉求结合在一起。越来越感觉到今年的3-6月考核期又会创造出一个小小的奇迹。 从青岛、烟台、滨州、威海等的反馈看，各地均表示蛋糕房反馈非常积极，因此希望大家学习好该方案，保证尽快将活动开展起来。附件：1、 对各办事处的工作要求。2、 Kt板3、 海报4、 三折页5、 围堆6、 父亲贺卡7、 超市贴8、 专题脚本文稿