品天下二期招商整合推广策划.doc

一品天下期招商整合推广策划项目描述项目一期A、B区以川菜和国内各大著名菜系为主力店，在休闲、娱乐和文化设施方面则充分考虑体现当代中国特色的茶楼、KTV歌城、迪吧，以及健身、美体、洗浴中心等。汇集了世界各地的特色美食，保龄球馆、射箭馆、培训中心等配套，完美诠释了健康、积极的时尚生活方式。A、B区已完成主体工程建设，项目各项配套正在抓紧建设和完善。并于2005年10月18日至10月30日，成功举办了2005中国国际美食旅游节。作为美食节主会场，吸引了国内外众多知名餐饮企业的加盟和数以万计的游客与食客的光临，期间举行的系列大型活动也吸引了广大市民的积极参与，成为了成都的娱乐和餐饮的热点及亮点区域。2006年“新春大庙会”也将移师“一品天下”，其规模空前，各种具有民间地方特色的杂技、艺术表演、小吃等，必将吸引滚滚人潮。到2005年10月截止，A、B区住宅销售完毕，商业部分租、售比例达到90%以上，整体销售状况良好。项目二期正在规划中。初步拟为分C、D两区建设，以商业+住宅的形式对外推出，延续“一品天下”整体风格，在局部做突破与创新，将投资建成一座大型水幕电影广场、酒店式公寓、大型餐饮名店等。项目二期建成后，将与项目一期一道，成为成都一条真正意义上“食色生香”的特色休闲一条街，也将成为一张代表成都的生活名片。市场调查与分析一、 市场环境对一品天下的有利点与不利点1、 有利点u机遇好：羊西线、黄忠大道甚至整个区域的餐饮消费区域市场已经非常成熟。地段好：羊西线不仅仅是成都美食的集散地，也逐渐成为成熟的居家上善之地，大规模的住宅成片开发，使本案的周边消费市场储蓄量更为充足。u定位准确：项目将被打造成为成都唯一集美食、休闲、娱乐、百货、商住于一体的超大步行街，其复合性的业态规划决定本案在市场竞争方面的唯一性和独特性。u政府支持与关怀：政府对本项目高度关注，试图将本案包装成为成都餐饮娱乐的又一张名片，为本案的营销推广带来一定机会的便利。u2005中国国际美食旅游节：美食节的举办，吸引了众多游人与商家的参与，形成了良好的销售势头与市场口碑，对项目二期的招商，奠定了基础。2、 不利点u文化积淀：本区域本身缺少地域历史文化，与“弘扬美食文化”有所冲突。u“商业步行街”：本项目的推广定位，与餐饮、娱乐有一定程度上的冲突，不利于本案推广。u商业VS住宅：大型商业、休闲娱乐、餐饮聚集形成噪音，对本项目住宅业主生活的影响。分析：一品天下定位准确，并已经得到市场的认同；项目所处餐饮黄金地段，开发潜力巨大。结论：我们现在的当务之急是：继续贯彻前期定位及锁定目标；尽快完善招商政策，提出强有力的宣传口号，进行整合传播；做有销售力、影响力的招商广告。二、 品牌个性描述【大型的】【传统的】【现代的】【时尚的】【个性的】品牌定位：一品天下是专为有品位、有个性，追求传统文化与现代时尚的餐饮业、娱乐业而开设的大型美食商业步行街。结论：在今后的招商整合推广中，我们将以此品牌定位为中心，突出品牌个性。项目优势分析开发商具有相当房地产项目开发经验和实力；随着成都光彩工程的实施，羊西线的交通得以很大的改善，本案所处位置，交通四通八在达；摈弃传统商业街的单一项目经营，形成一条龙的商务、休闲服务体系，正好迎合成都人的消费习惯，避免以往出门消费而疲于奔波、劳师动众；项目一期销售及招商的成果，将会促进项目二期销售及招商。项目招商整合推广战略一、 整体思路经过项目小组的分析探讨，我们将一品天下定位为“有品味、有个性的大型美食商业步行街”，第一：说明我们是为餐饮业、娱乐业提供大型经营场所为主，第二：说明我们做的是有品位的、中高档餐饮，一下子就将我们的定位完整的诉求出去了。与此同时，我们决定将招商推广工作分两步来进行推广。第一步：以大型仿古建筑群之势使目标群体对一品天下刮目相看，全面而又系统的介绍一品天下项目二期工程情况，打出一品天下的“大型美食商业步行街”、“与众不同 更加出众”的形象，引起人们（包括业主和未来的目标消费者）的关注，让人们感受到“一品天下”即将有大的动作。第二步：进行招商推广工作，以一系列的招商广告，气势磅礴地将业主加盟“一品天下”可以带来的收益诉求出去，在广告表现上远远高过对手，有效促成招商工作的顺利进行。 二、 广告策略广告诉求点：1、 我们的广告诉求必须以一个独特的诉求点进行展开和延伸。2、 我们的广告诉求点是基于项目本身特点的，是其他项目无法比拟的优势。3、 我们广告诉求点必须要有很强的说服力，是要针对目标客户的，要以他们最想知道的，最想了解的方向出发。广告策略：第一波：详尽介绍“一品天下”项目二期的特色，进行品牌二期塑造及延伸。第二波：以气势磅礴的系列招商广告，诉求招商。媒体策略一、 媒体目标1、 传达招商信息，传达项目的利益点2、 对招商工作产生促进作用媒体策略重在准确、有效；结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标，我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。二、 媒体组合策略1、 报纸、户外媒体相结合2、 软文、硬广告、新闻稿相结合3、 大媒体、小媒体相结合预热阶段：主要手段：高频次的广告投放+新闻造势媒体选择：成都商报（软文+新闻稿）华西都市报（软文+新闻稿）成都晚报（软文+新闻稿）成都日报（软文）效果预期：通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项目的注意，以新闻评论产生热点效应并增加目标受众的信心。强销阶段：主要手段：全方位高频次广告投放媒体选择：成都商报（软文+硬广告）华西都市报（软文+硬广告）成都晚报（软文）成都日报（软文+硬广告）公交候车亭路牌（户外广告）公交车身（车身广告）效果预期：通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关注者产生购买，并造成“意见领袖效应”，吸引更多的目标受众产生追随性购买。巩固阶段主要手段：重点媒体持续性广告投放媒体选择：成都商报（硬广告+软文）华西都市报（硬广告+软文）公交候车亭路牌（户外广告）公交车身（车身广告）效果预期：持续旺销的势头。收尾阶段：主要手段：弱化且有针对性的广告投放媒体选择：成都商报（硬广告）公交车身（车身广告）效果预期：对剩下的为数不多的商铺进行销售及招商。