沈阳富城国际花园阶段营销推广计划.doc

富城国际花园阶段营销推广计划05年8月 12月 目 录 一、 市场分析二、 市场定位三、 推广策略建议四、 独特的推广说辞五、 推广的效果预估六、 推广排期计划七、 活动策划八、 费用预算 一、市场分析1、沈阳南部-苏家屯区宏观概况苏家屯是沈阳市辖区之一，位于沈阳城南，距沈阳市中心15公里，面积776平方公里，人口42万。苏家屯区处于辽宁中部大城市群辐射网内，素有“沈阳南大门”之称。东与“煤都”抚顺、东南与“钢城”本溪、南与“华纤城”辽阳、“钢都”鞍山毗邻，区位优越，交通便捷，城市基础设施完备，具有良好的投资环境。自然环境苏家屯区地处辽东丘陵辽河、浑河过度带上，东部为低山区，中部为丘陵，西部为平原，土地肥沃。苏家屯区气候条件好，年均温度7.9，最高温度34.8，最低温度32，雨量适中。行政区划全区有14个乡（镇）、6个街道办事处，总人口42.1万人，其中城市人口18.5万人，农村人口23.6万人。聚居着汉、满、蒙、回、朝鲜、锡伯等13个民族。自然资源地下蕴藏着丰富的煤、石油、煤成气、铁矿石、石灰石、硅土、陶土、花岗岩石和优质矿泉水等资源。经济发展全区拥有工业企业2830家，主要有制药、建材、服装、针织、玻璃钢、机械、电子、化工、造纸、皮革、食品、汽车制造、工艺美术等行业，主要产品千余种，具有较强的竞争能力；苏家屯区农业资源丰富，专业化、现代化生产水平较高，几年来形成了水稻、玉米、肉食鸡、生猪、苹果梨、蔬菜六大生产基地，水稻、玉米等主要粮食作物亩产居全省前列。蔬菜品种丰富，四季长青。林果茂盛，久负盛名。人参、鹿茸、天然药材可供出口。先后被国家、省、市确定为商品粮大县（区）城郊型农业示范区和国家粮食自给工程浑河项目示范区，是国家指定商品粮生产基地，副食品生产基地，优质果品生产基地和省农业标准化生产示范区。国营、集体商业供销企业100家，个体工商户8311家。城乡设有轻工产品批发市场、旧物市场、磨料磨具市场、农贸市场等12处；苏家屯资源丰富，可生产水泥、白灰、红砖等建筑材料。全区有各类工业企业1000多家，形成了以建材、化工、食品、服装、冶金、机电、纺织、医药等行业为支柱，门类齐全的工业体系。社会事业科教、文、卫、社会事业不断发展，学校、医院、银行、酒楼、影院、公园及其它文化娱乐、体育等一大批文化生活设施提供了良好的配套服务。投资环境近年来，苏家屯区加强投资环境建设，沈苏快速干道的修建，大大缩短了与母城沈阳的距离，为前来投资合作和洽谈贸易的国内外宾客提供了良好条件。有着灵活的鼓励外商投资的优惠政策，各类三资企业已发展到160余家，苏家屯带给各位的将是理想的收获。苏家屯区在改革开放方针指引下，积极扩大对外开放，取得可喜成果。几年来，陆续同美国、日本、韩国、独联体、香港、台湾等14个国家和地区建立了经济技术往来与合作关系，兴建独资、合资、合作企业130家。为进一步吸引外资来发展地区经济，在城市规划区内划拨187万平方米土地筹建了雪松工业开发区。雪松工业开发区总体规划科学，布局合理，水、电、气、交通、通讯等配套设施齐备，并有鼓励外商投资的优惠政策，是国内外企业家投资发展的理想选择。供电服务凡是电负荷较大或需单独设置变压器的永久或临时电力用户均可申请动力用电。申请时，凭苏家屯区政府有关部门的批准文件（如项目批准书、营业执照、合资协议会、厂区平面图、设备容量、负荷利用率、无功补偿以及建筑许可证等），向区供电局提交申请报告，供电局受理后，一般在710天内就供电方案及有关的问题给予答复。用户申请直至正常用电（包括临时用电在三个月以上）应支付供、配电工程和配网工程费。应交纳电费保证金和63千伏的工程联建费。供水服务凡在本市规划区内需新装、增设自来水进户管道（包括临时用水）及现有进户管道的扩径、迁移、拆除等，均需到市自来水总公司用户发展办公室登计申请，提供有关资料，办理手续，经审批后统一由用户发展办公室安排工程设计与施工。工程设计费按工程预算总数的2.31收费。工程款按工程定额计算。增容费按水表口径计收，每立方米为500元。工业用水：0.90元/立方米居民用水：0.80元/立方米商业用水：各类宾馆、饭店、酒家、旅馆、舞厅、茶室、游乐中心经营用水1.40元/立方米苏家屯欢迎国内外各界朋友前来投资共办企业，共图发展。请接受我们的诚意和友情！交通邮电苏家屯交通发达。全国第一条沈大高速公路、沈本高速公路和丹霍、沈营公路纵穿境内，同区内标准公路形成密集交错，四通八达的交通运输网络，沈苏快速干道的修建，大大缩短了与母城沈阳的距离。长大、京沈、沈大、沈丹、沈抚等铁路干线在这里交汇，境内的机械化驼峰调车场，平均每日调车1.1万辆，是东北地区最大的铁路货运枢纽。苏家屯区距桃仙国际机场仅有10公里。距大连港385公里，距营口港183公里，距丹东港251公里。苏家屯通讯便利，新建的邮电大楼可办理国际国内电话、电报、传真及国内外特快专递业务。具有国际先进水平的光纤通讯网络的程控电话可直拔国内外。 2、项目概况分析（一）基本情况分析1、户型：40140平2、占地面积：26万平3、建筑面积：40万平4、绿化率：36%5、会所：3000平，规划游泳馆、乒乓球馆6、三商幼儿园7、相关规划：45m宽特色商业步行街、篮球场小结：从本项目规划上看，将建设规划成为国际化风情社区，26万平方米的占地面积，40万平方米的建筑面积，属区域大盘社区，整体规划过程也就形成了“筑城”的概念，在这样一个偌大的新兴国际化新兴城区内，规划有国际三商幼儿园、大型购物超市、国际标准豪华业主会所SWOT Strenth 优势分析Weakness劣势分析开发商多年房产开发经验和强大的企业实力。26万平米的占地面积，形成区域大盘的“造城”效应政府重点扶植，未来的市政规划将会重点倾斜，区域发展潜力巨大。交通便利，距南站、商业中心仅5-7分车程国际标准游泳馆、大型三商幼儿园、篮球场等大型配套设施地热取暖，园区一侧规划重点小学地块周边缺少各类生活配套，如交通，购物中心、医疗卫生设施等地块所处位置周边污染较为严重，如污 水渠、垃圾场等毗邻铁道线和交通干道，噪音污染严重；本地块在苏家屯本地人印象中为旧工业厂区，整体环境差且无原驻居民地块本身南北长、东西短。地块南侧即为苏家屯郊区界Opportunity机会分析Threat威胁分析本地居民日益增长的盲目购房热情外区人口跨区购房者的增多，城区改造的进程加快。地块周边的环境改造目前苏家屯区房地产市场需求旺盛，基本上供不应求，而且可售楼盘相对少。苏家屯地区西北部已经形成由金宝花园、期及待建的河畔花城等几个中高档楼盘组成的大型人居成熟社区，势必将影响该地区购房人群的购房区域性趋向二、市场定位1） 客源分析受项目的自身素质及区位条件的影响，本项目的客群已经有了较清晰的趋向，即在当地收入和知识水平均稍高，并且对孩子的要求期望更高的那部分市民，应当归纳为“知本新贵”，这部分人思想开明成熟，对新的生活环境接受度高的精英群体。2） 购买目的根据项目自身及竞品项目的情况分析，我们认为本项目的购买客户基本以成熟置业者为主（一部分为新婚用房），目的多为居住，兼有投资心理，因此，明确的项目风格定位可以给予置业者相当大的信心，因而显得尤为重要。 3） 目标客群定位 知本新贵 主要是教育工作者 精英白领 主要是企事业机关单位工作人员（公务员），或新婚，或二次置业 都市商贾以商人为主，有的倾向于投资，有的倾向于养老三、推广策略建议最大限度地发挥本案优势，在所有广告表现中，抓住目标消费者普遍的心理特征，围绕大气度、国际自然与文化的和谐风情之美激发目标人群共鸣，注入“中心生活区，峰尚新坐标”的人性化主题，灌输“国际化领衔特色大社区”的概念，给人以“一个中心生活区即将诞生”的宏大气势！着力描述楼盘的本质特征和中心城区国际风情生活的崭新理念。突出富城国际花园紧邻苏家屯区高尚商圈，又拥有大面积的生态屏障、依托原第一砂轮厂的悠久历史积淀，细节渲染“富城国际花园”即将构筑的环境价值，同时倡导健康祥和、怡情放松的三代居住理想和城中度假的生活方式。推广主题及拓展1、项目主题语拟定原则：1）、与项目的主题贴近，能够反映项目的推广主题思想。2）、意思明了，朗朗上口。3）、有针对性，煽动力强。基于以上原则，圭谷企划为富城国际花园拟定的主题语如下：苏家屯中心生活区领尚名宅，优势生活至尚地标颠峰国际生活国际品质，飞越平庸国际生活领航者守望。一个中心生活区的诞生。颠峰生活 欣然开启苏家屯首席国际名宅诞生守望。一座新生活城的诞生。守望。一个理想国度的诞生。 孕育。一个新生活版块的诞生大盘里的至尚生活富城 理想之城理想的国度 理想的生活生活在世界之上 享受在蓝天之下国际化改变生活回归生活 回归享受创造一座富城 升华一种生活在这里生活 是家人的骄傲 2、拓展主题： 60万平大型国际社区 苏家屯地标式建筑六大领衔优势打造国际化社区 拥有国际标准室内游泳馆 拥有国际化时尚商业街 拥有私家医院 拥有国际标准三商幼儿园 拥有超长绿化隔离带 采用地热集中供暖拓展中采取以项目自身素质支持风格定位的策略，达到自动形成概念的后发效应，而不是强加概念，深化项目内涵，同时根据目标客户群的消费心理习惯，在推广中采用超越周边竞品的推广手法，从中脱颖而出，使项目蓄势期和旺销期得到很好的销售支持。卖点与主题提炼户户向阳：贤才逢明时 丹凤皆朝阳采光卧室：有多少间卧室 就有多少间阳光储藏室阳光灿烂的卧室 都是阳光的储藏间 舒适和愉悦时刻滋长成熟园区景观：水墨山水趣 人在画中游成熟园林景观 满目锦绣华章度假式风情社区：富城度假式风情社区 只须带来行李和自在的心室内游泳池： 去地中海游水？ 家中就有畅游的“海” 不经烈日 只见碧波 富城室内游泳馆清凉开放乒乓球场：冬夏无阻 纵情挥拍 室内会所： 知本新贵俱乐部 心灵度假每一天回味惬意感受 欢乐时刻不离家区位优势： 学府哺凤雏 商圈潜卧龙 在富城国际花园 内有国际三商幼儿园，外有规划重点小学 内外兼休 聆听人文与繁华对答如流 直升名校： 明天的精彩 您有选择权！ 子女直升周边名校 前途远大 安心更减负四、独特推广说辞销售 突破突破国际风情人居大盘的无限可能 突破尺度 在饱满处舒张喜悦 （大规划）突破高度 在半空中升华境界 （空中花园）突破温度 在呵护中暖心贴心 （地热采暖）突破精度 在完美铺垫后乔迁 （国际风情商业街）突破维度 在动与静之间沉醉 （体育场和绿化带之间）突破进度 直乘学业的新干线 （业主子女直升名校） 五、推广的效果预估 广告效果评估 房地产广告最终的目标是为了影响消费者的购房想法和购房行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如下包括5个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。以此模式判断来为评估广告效果提供明确的标准，制定和调整相应的广告策略,促使消费者在作出购房决策时选择本案。效果模式表现形式直接行为使消费者采取直接行为，电话咨询、售楼处问询、填写意向、达成购买。寻找信息使消费者想获得更多项目信息，全新的信息会使他更仔细研究楼盘内容，参观沙盘或样板间，取阅宣传品以备购买。与个人需求相关使消费者将品牌列入心中购房计划中，在适当的机会进行购买。心目中首选提醒曾听闻，途经或通过房展会认知喜欢本案的消费者，在适当机会达成购房行为。改变认识让消费者重新评价对本案错误或模糊的印象，这种新认识起到鼓励尝试的作用。加强态度令成交业主确信现时购买决定正确，以鼓励自身追加或介绍亲朋购买。六、推广的排期计划 （一） 推广的阶段划分蓄势期(8月-9月24日)上市期（9月24日-10月15日）热销期(10月15日-11月20日)持续期(11月20日-12月31日) 蓄势期 上市期 热销期 持续期 8月 9月24日 10月15日 11月20日 12月（二）营销策略 根据苏家屯这个特定的区域市场，建议以户外媒体为主，辅助直派DM，围绕几个重点时间节点进行规划，在有限的资源下，将媒体费用尽量集中在预热期和热销期中，根据本项目的定位强势推出，达到“一鸣惊人”“铺天盖地”的最佳媒体效果。 总营销策略以直销为主，（三）宣传相关准备1、 项目LOGO2、 项目主题语3、 路旗（3款）4、 围档（6块）5、 手绘围墙6、 路牌（3块）7、 售楼处装饰布局 小挂旗（5款） 立柱展板（12块） 接待台展板（2块） 售楼处外上方广告牌（4块）8、 海报9、 楼书10、 车体 人力车 公交车11、 户型卡12、 名片13、 纸杯14、 三角地形象指示牌 七、 活动策划事件营销总线：富 城 会以会员集中的形式创建一个庞大客户群平台，不断积累、扩大，根据项目的营销时间节点展开对应的营销活动。优势：1、 一个相对稳定的平台展现开发商和项目的品牌效力。2、 在滚动开发中，将客户群由此平台维护，并发展壮大；3、 由此平台可以较容易的一对一了解市场，了解需求，并可有针对性的进行产品定位、开发，后期的对位营销也能达到立竿见影之奇效。4、 当此平台具备一定规模后，其影响力会象雪崩一样，那时便可“坐收鱼翁之利”！5、 将沈阳市东南西北的各路购房意向人群充分聚集，形成“农村包围城市”的局面。富 城 会 富城会之中秋品月 富城会之产品推介 富城会之开盘盛典 富城会之电影之夜 富城会之摄影大赛 中秋节狂欢夜 上市说明会 开盘盛典 电影之夜 摄影大赛 9月18日 9月24日 10月15日 11月5日 12月18日推出时间：2005年9月9日 春季房交会现场将“富城会”亮相房交会，聚集富城时代、富城国际花园、富城俪景嘉园的意向购买人群，填充会员卡。（一）富城会之中秋品月举办时间：2005年9月15日-9月18日 地点：售楼中心 9月15日-9月18日，期间凭富城国际花园海报，可到售楼处领取精美月饼一份9月18日晚，在南站广场举办“富城中秋晚会”1、人员的准备 相关领导的邀请 工作人员的安排 舞狮队 礼仪小姐2、包装 售楼处上方条幅 门前花篮 门前红地毯 3、物品的准备 鞭炮 剪彩红布（红花） 礼品4、流程（略）（二）富城会之产品推介举办时间：2005年9月24日 地点：待定（室内） 1、人员的准备 媒介人员的邀请 专家的邀请（建议邀请房地产行业内人士） 相关领导的邀请 工作人员的安排 礼仪小姐 演出人员2、包装 条幅 门前花篮 门前红地毯 形象背板3、物品的准备 宣传资料 纸兜 礼品4、流程（略）（三）富城会之开盘盛典开盘时间：2005年10月15日1、开盘前期项目的包装(1) 售楼处的包装条幅,门脸的装表内部装饰2、开盘的准备(1)销售资料的准备-认购卡海报(2)人员的准备 主持人 演出人员 媒体 相关政府领导 保安 销售人员3、流程（略） （四）富城会之电影之夜 举办时间：2005年11月5日 举办地点：南站广场 （略）（五）富城国际花园“原第一砂轮厂”历史遗物及摄影展一、 时间：2005年11月1日-12月18日 二、 活动地点：会所三、 活动主题: 富城杯“苏家屯第一砂轮厂”历史遗物及摄影展四、 活动目的:1、 加深与园区业主沟通2、 与消费者共同回忆历史，展现本项目历史性3、 持续增强富城的品牌力4、 加深业主的购买信心，形成强大的品牌口碑五、 活动准备a) 邀请准备: 送请柬给客户，同时给客户发一封信件，告知客户活动梗概，活动时间，程序等b) 场地的准备（略） c) 人员的准备（略）六、 活动流程及人员安排（略）（五）“富城未来之星”儿童才艺表演会一、 活动时间：2004年10月17日 晚6:008:30二、 活动地点：北行商场一楼大厅三、 活动主题: 写艺富城 写“艺”未来 “富城未来之星”儿童才艺表演会四、 活动准备 签到人员(企划) 引入协调人员(销售) 机动人员节目的预约及筛选(节目单的确立)八、 全程营销活动费用预算房交会: 费用: 20万元富城会之中秋品月 费用： 5万元富城会之产品推介 费用：4.5万元富城会之开盘盛典 费用：8万元富城会之电影之夜 费用：4万元富城会之摄影大赛 费用：1.5万元形象系统实施: 费用: 7万元 总计费用:50万元