商业综合体策划方法论.doc

商业综合体【策划方法论】商业地产作为房地产开发中的一个细分市场， 其开发利润丰厚的好处显而易见。 然而商业地 产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式开始， 能否持续健康地运营才是决定一个商业 地产项目是否成功实现价值的关键。 招商工作作为商业地产运营的重要部分， 从一开始就举 足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的唯一标准。 一、招商工作过程中的操作要点 1、市场调查 市场调查是招商工作的第一步。 最先要做的是对目标所在市场的调查， 这主要包括对项 目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目 前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。这两方面调查非常重要，它决定着项目 的发展和前程。 2、项目分析 项目的分析包括项目产品本身的分析，如项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合 市场、商业街、社区商业等） ；物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层） ；市场分析 （租金、租期、优惠办法） 。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样 的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。 3、商业定位 在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济 发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品， 是中档还是高档还是更精细一点的东西， 只 有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之 功。 4、业态组合 目前各地房地产项目开发中的商业物业日益放量， 商铺的分类主要有这几种： 商业街商 铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；除此 外，餐饮类、百货类、电子类、服装类等经营业态如何组合排列，都需要我们对项目进行业 态组合和布局划分。 5、招商 业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商的方式主要有几种，一种 是通过广告媒体宣传，这是目前采用较多的方式，使看到广告后的客户会来电来访，通过他 们对项目的了解又间接影响其他客户；第二种是人员推广，包括向外派发海报，海报的内容 会更广泛更详细更能吸引人。 还有一种就是直接上门拜访。 通过这几种方式告诉他们这个商 场的地理位置、经营模式等，要想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为有时候有些客户只在电话里听你很模糊地说而没有实地去看， 他们的印象就不是很深刻， 你 讲过以后也就算了，时间一长都忘了，所以无论是采取何种方式一定要把客户搬到现场来， 到了以后依据实物再详细地介绍。 客户来了以后我们还要和他把这个项目解释清楚， 通过这个客户引来更多的商家， 这些 客户很多是老乡关系的，像浙江、温州、福建一带都是这样，通过一个客户的介绍，一个带 一个，可以引来很多的客户资源，这里面的道理这些商户也都懂，你要告诉他单单一个人做 是做不旺一个场子的，只有大家一起做才能做旺，他往往不会说我一个人来就行了，他会去 告诉别人的， 所以客户带客户这也是一个传播的途径之一， 我们要善于多渠道地去挖掘客户。 6、商业物业管理 最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开 发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传 等。这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户安全感和信心。 二、开发商在招商中常见的误区 1、盲目定位，不切合实际。 为了在销售推广中宣传项目的价值， 开发商往往对项目的定位人为拔高， 即导致商铺的 价格定得比较高， 而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位， 定 位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高， 则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。 2、招商期望值过高。 期望值过高的表现首先体现就是在租金上。 我们在定租金价格的时候首先考虑的不应是 自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，我们的商场才能生存。我们要通过这 个商铺核算出客户在这里经营每个月能产生的营业额，甚至每个月客户的毛利可能是多少， 这样我们才能核算出他们的租金成本， 而这个成本还是不计算物业管理费、 水电费等在内的， 我们的租金成本只有比这个价格还要低一些的时候客户的利润才可能突现。 一个商场要做起 来，都必须经过一个培育期，这个培育期也是有长有短的，开发商要根据周边的情况来定， 比如商场处于交通要道旁，它的培育期相应就会短一些，如果这个商场的位置比较边缘化， 那么它的培育期可能就要稍微长些。因此我们在招租的时候，前期往往价格比较低，因为我 们考虑是先让客户进来， 把这个场子先做旺以后这个商场才可能持续下去。 而把场子做旺以 后，租金才可以慢慢地提升，以后每半年或 1 年有一个递增，这样的话客户从心理上比较容 易接受，而一开始如果太高了，往往就形成客户不想进来这种局面。开发商最终应该考虑的 是商场整体的经营效益， 整体的商业氛围， 整体的购物环境， 不能只简单地计算所谓的利润， 而应留给经营者更多的空间。因为，只有多为经营者着想，才能赢得更多的投资者。 3、过分强调市场环境的影响。 现在竞争是比较激烈的， 很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了， 于是在招商的时 候就出现了一种情况， 就是招商人员过分强调受市场环境的影响， 不能正确地分析自己的优 势和劣势从而制定有效的招商策略，有时候我们往往有一种想法，觉得这个市场很难做，竞 争激烈确实是目前整个行业的行情， 但是从另一方面看， 越来越难做也表明着机遇越来越多， 因为很多大型的商家要进入这个发展中的城市，它们的到来是很大的挑战也是很大的机遇， 会让我们在这个区域中更完善和强大，从而更有实力去竞争，最后站稳脚跟。 4、缺乏持续经营的商业管理观念。 很多开发商认为客户进来了就万事大吉了， 这是一个很大的误区。 其实客户进来只是商 场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协 助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户 做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。 三、如何克服招商中的问题 1、多学习行业经营特点，增长商业知识，加强沟通能力。 商业发展瞬息万变， 受诸多因素影响很大， 因此我们要多走出去， 学习优秀同行的优点， 吸取它们的经验，增长知识。在招商过程中往往会有冷场的情况，有时候想广告做出去了许 多， 但是打电话和来看店铺的人却寥寥无几？那么这种情况我们招商部门该如何面对？首先 是招商人员从自身找原因。 想想自己是不是把广告发出去后就一直坐在招商部等客户来电来 访，在竞争日趋激烈的今天，这种天上掉馅饼的事情几乎不可能发生，而这种现象最容易发 生在刚参加这一行的新人身上。 我们能做的是一定要走出去接触客户， 同时吸收他们的经验， 只有在和客户面对面的交流时你才能知道他们的要求是什么， 知道他们理想中的价位又是什 么，在交流过程中你也可以听一下他们意见，建议应该经营什么东西，这样在不知不觉中客 户的意见会对你起一些参考性的作用，也许使你在工作中少走很多的弯路。 2、熟知商业运作及合作方式。 你面对的人是生意人， 这些人见多识广， 如果你对这一行很陌生， 他对你产生不信任感， 不同的行业有其不同的特点， 比如饮食行业往往注重卫生环保、 药品行业关注周边是否有医 疗机构、文体用品行业则对周边是否有学校关注等。比如说签合同，招商合同是由招商方制 定的，政策上或许会偏向招商方，这样客户在签合同的过程中就容易挑字眼，如果谈不好可 能以前的一切努力就会都白费， 因此招商方对合同的解释非常重要， 那么如何解释？首先要 吃透合同，包括补充协议、管理协议等都要吃透，要做到客户问什么都能很透彻地回答，有 些新职员没有经验，对合同研究得也不深刻，因此在面对客户提问的时候就有些手足无措， 不能很好地解答客户的问题，这样客户在心理上就有一种感觉，觉得合同不平等，从而不想 签， 那工作就前功尽弃了。 只有熟悉商业的操作方法， 分析得有条有理， 他才会对你感兴趣， 双方有了信任感才会有合作的可能。 3、学会分析项目的优势和劣势。 俗话说知己知彼才能百战不殆，在开始招商前一定要充分的了解清楚自身的优势和劣 势，这样在招商过程中才能扬长补短，有的放矢，如果你对自己的产品都不熟悉，不清楚产 品哪些方面是好的，哪些方面是不足的，你给客户介绍的时候一是很笼统，让人家感觉很模 糊，没有具体清晰的形象认识，从而不能留下鲜明的印象，更谈不上引发客户强烈的进驻欲 望。再者，如果你不了解自己的产品，客户有疑问也不能很好地解答，比如说客户指出了产 品的某项短处，如果你回答得很含糊就很容易让客户抓住这一点不放，甚至放大这些短处， 不见别的长处， 但是如果你很熟悉产品的优势和劣势， 你可以在承认产品短处的同时想办法 引导客户发现更多的长处， 任何产品都不完美， 关键是要引导客户看到更多的优势带来的效 益，而不是挑瑕疵。比如说我做过的一个楼盘，商铺的设计本身不是非常合理，开间太小， 只有三米宽，长度却有 12 米，这样整体看来店铺就比较狭长，如果按照一般的感觉，行人 路过很可能都不想进去， 但是我们在介绍它的时候， 有意识地引导客户将里面的部分改成存 货区，或主推给做餐饮和美容的客户，建议他们将里面部分改成操作间和美容区，这样将商 铺分成了两部分，看起来就不那么深了，只要再把店面布置得有特色一些，还是非常能吸引 人的。又比如说现在的阳光 100 城市广场，中庭的空间很大，很休闲，而且是正方形，无论 站在哪个方向来看，都没有死角，从楼上还是广场看任何商铺都一目了然，非常的通透，因 此在招商介绍的时候这就要作为重点来介绍，因为你要知道广场是休闲、娱乐的场所，有广 场的地方，就有冲天人气。