羊尖镇地块策划报告.doc

羊尖镇地块策划报告 壹、项目篇目录指引：一、 前言二、 可行性报告内容指引项目决策背景及摘要 外部环境 内部因素第一部分：项目概况一、 宗地位置二、 宗地现状三、 项目周边的社区配套周边3000米范围内的社区配套四、 项目周边环境五、 大市政配套 六、 规划控制要点七、 土地价格合作方式及条件 土地法律性质评估 取得土地使用权程序评估土地性质变更的评估政策性风险评估总体评价贰、市场篇第一部分：市场分析一、区域住宅市场成长状况二、区域内供应产品特征三、区域市场目标客层研究四、目标市场定位及产品定位第二部分：规划设计分析一、初步规划设计思路二、规划设计的可行性分析第三部分：项目开发第四部分：投资收益分析一、 成本预测二、 税务分析三、经济效益分析四、项目资金预测第五部分：管理资源配置第六部分：综合分析与建议叁、文化经济篇一、 无锡羊尖镇整体人文、经济阐述及分析二、 总体无锡整体市场分析三、 羊尖区域经济分析四、 羊尖镇房地产市场情况分析五、 项目SWOT分析肆、项目推广篇第一部分、项目定位第二部分、户型创新一、 户型创新二、 细说TOWNHOUSE（别墅）三、 不同面积别墅的解决建议第三部分、小区会所设计要求及配套建议第四部分、物业管理规划（建议）第五部分、价格策略第六部分、环境设计（建议）及立面参考第七部分、阶段性媒体及SP活动策略1） 市场推广策略2） VI设计具体相关内容第八部分、项目推广策略3） 项目推广研究4） 推广策略5） 项目卖点组团6） 推广原则7） 分阶段推广策略8） 媒体整合策略9） SP活动第九部分、现场销售策略10） 销控策略11） 销售准备重点第十部分、工作时间表（暂略）第十一部分、策划代理协议（暂略）五、市场调研篇附一、售楼中心及样板房建议附二、欧陆风格内容的具体阐述一、 欧陆分格在中国的流行及特点二、 复制？克隆？还是精华的吸取？三、 我们的具体工作附三、羊尖及周边地区市场调研一、 购房迫切性二、 购房目的三、 物业形态需求四、 住房面积需求五、 购房总价支付意愿六、 价格发展趋势七、 价格水平八、 社会公用配套重要程度九、 项目内配套十、 购房信息渠道十一、 购房决策因素十二、 区域向往壹项目篇一、 前言 随着各大城市都在禁摩，并且国家和地方关于禁摩法规相应出台，国内摩托车的销售市场在不断的萎缩，新世纪摩托车集团公司能明确的进入房地产开发领域是非常明智的。目前各大集团和有实力的企业都在向房地产行业进军，不仅仅是看到了该产业的巨大利润，更多的是从战略的角度看到了多元化对一个企业发展的重要性。但现在的房地产市场不象93、94年的房地产市场，有地就赚钱。房地产项目的策划是房地产项目开发成功的重要的一环，地不好要策划，地好更要策划，目的只有一个：追求项目的成功完成并实现最高的经济价值。本策划报告是为了明确宗地价值、规范项目前期操作，提高工作效率，规避风险，提升新世纪摩托集团公司将来在市场中的竞争力，完成集团经济效益的局部转移，特制定可行性报告内容：二、 可行性报告内容：项目决策背景及摘要 一、外部环境 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响交通捷运系统的规划与建设：羊尖镇区域优势明显。东邻上海100公里，接受浦东开发区辐射能力强。西通无锡、常州、南连苏州、杭州、北至世界港口-张家港码头30公里，无锡机场在镇南15公里，沪宜公路横贯境内9.8公里，距沪宁高速公路锡山道口15公里。城市功能规划与布局、局部区域开发重点：政府重大政策以及即将颁布：无锡市锡山区人民政府文件2004-11-16日颁发的关于加强新建住宅区公建配套设施建设与管理的意见中提出了，严格标准，合理配置新建住宅区公建配套设施，住宅区公建配套设施包括：教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、金融邮电、社区服务、市政公用和行政管理及其他设施。这对当地的房的开发是一个利好的消息，也是宗地升值基础。2、 宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位 A、历史文化：作为无锡东部重镇，羊尖镇是江苏最大地方剧-锡剧的发祥地。位于境内宛山之顶的宝青塔已有500年的历史，被收入中国名胜大词典。青山塔影与山下茶园、果林和池塘垂吊相点缀，更显江南特色。B、经济及战略意义羊尖拥有全国知名的大型企业林林种种上百个，其中神羊、新世纪摩托等企业更是全国著名，并且羊尖镇地处锡常经济枢纽的中心地带，是连接无锡和常熟的经济连接点，在目前全国对交通路线大开发以及交通线路的发达程度对于地理经济发展快慢起到十分重要的意义。C、结论宗地拥有如此多的历史、经济、文化的底蕴对建设成型小区也是利好因素。在对于项目的将来的宣传和推广也是一个可以利用的基础。经济的不断发展势必对旧结构的突破，住房仅仅是其中的一项，目前羊尖没有真正意义上的规模小区，如果能形成当地标志性建筑或标志性小区对本案物业的单位销售价格的提升绝对是一个利好。同时提升新世纪摩托的品牌提升也是一个绝好的机遇。例如象阳光、海谰、宝钢、红豆原本都不是已房地产为企业经济基础产业，但目前房地产的经济效益却是集团的经济效益支柱来源一样。开发本案的成功与否对集团是非常重要的。中山凯捷的认真态度和务实的工作作风也非常希望得到新世纪集团的认可和支持。3、 项目渊源，特殊的政治或文化背景宗地所属当地目前基本没有成型和完善的社区，当地的经济：政府财政收入今年1月到11月份已经达到1亿，当地居民平均收入也达到了1000元/月的经济中等条件（按国家统计局的2003年人均收入标准），因为经济的不断发展使得当地的经济与居民的居住综合条件产生大幅差距，宗地拥有本地消化的能力很强。属于可建设（经济可获利性）用地。二、内部因素 1、 项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义：新世纪摩托集团是以生产摩托车为主的大型生产型企业，在目前全国摩托车市场不景气的大环境下，开发宗地有利于集团公司的战略经济重心的从新规划，并且在未来的3-5年内宗地的经济回报是可以把新世纪摩托集团带入一个全新的局面，宗的不论从短时期或长远的战略角度都是会对集团产生深远的重要意义。2、 公司进入重点区域市场、项目合理规划布局、规模建设以及整体项目策划建议的实施等对集团提高项目市场覆盖率、提升集团品牌形象、降低经营风险、扩大集团整体社会影响力等作用上非常明显的。房地产市场对于新世纪摩托集团来说是一个全新的行业，进入该行业对新世纪摩托集团意义也是非常重要的，房地产行业从目前的情况来看虽然投资大但经济回报率也非常大，同时它的周期短（一般24年），一但完成，对新世纪集团意义非凡。不仅能使集团得到巨大的经济回报，同时也使得新世纪摩托集团在中国市场的品牌得以加深和巩固，更具意义的是拓宽了集团的多元化经营道路，使集团的市场生命力和竞争力进一步加强。3、 项目对集团未来的资金需求创开了一条经济渠道并且对集团将来的多元化经营以及新的可持续经营道路的开辟同样具有战略意义。目前中国的房地产市场发展不均衡，发达城市和不发达城市之间房地产的开发和发展具有明显差异。羊尖（无锡发达的二类城市，同时受长三角经济辐射）在未来城市规划和建设中的地位也是非常重要。三、综合结论1、 发展需求目前的摩托市场的情况对新世纪集团可持续发展提出了新的课题：怎样在已有的基础上行成多元化、多发展途径的市场经济可能？房地产行业在中国经历了近15年的发展但对与市场需求的量来看还是非常的小，特别是羊尖这样的发达城市周边的地区，房地产开发的前景是非常的看好。2、 经济效益前景本项目就目前的市场调研的具体数据来看羊尖没有规模小区的开发和建设，这时的介入是非常的好，在整体的市场调研（调研报告另附）数据中显示目前市场需求量是非常的大，例如；羊尖每年有280对新人结婚，这部分人群也是项目消费人群的重要组成部分（市场调研报告中有详细的数据），综合整体因素本案的当地消费的可能是存在的，当然扩大消费面和提升消费层对本项目的综合利润也是很重要的。3、 项目开发成功的条件及意义本案要加快规划和前期的确定，售楼处的建立、预售许可的审批等等一系列政府手续的完善对尽快进行销售以区分项目的竞争项目（本案边有一50多亩地项目）是成功的因素之一；在整体规划上超过竞争项目是成功的另一个因素，项目基础是好的，但不能人为的给自己造成将来的销售压力，这也是成功的重要的因素之一。项目的顺利完成对集团的意义前面已经有详细的阐述了这里就不在重复。第一部分：项目概况一、 宗地位置 宗地所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置： 红色区域代表宗地位置。二、 宗地现状 1、 宗地位置较好，地处羊尖镇较中心地带。2、 地势较平坦，自然标高于城市规划的相比低30CM,与周边地势相比也低了30（规划道路）-100CM（边上的一座桥）。3、 宗地原先是稻田。目前状况是今年的秋收刚完成，内有水渠和田埂还有一些1.5-2米的小土山，宗地左边有一个不大的池塘和后边有一条河渠，另外还有一条50万伏的高压线走廊。根据规划：总用地面积约为110068平方米，可建筑用地面积约为95814平方米。损失土地面积为14254平方米。虽然损失土地面积较多，但如能在规划设计中和户型种类的配比合理，还是可以通过价格的控制得到最大的利润。4、 目前宗地是稻田，不存在地面居民、工厂、拆迁等的工作，但要对宗地进行土方填平。5、 地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑/结构等（这部分情况及图纸应由政府提供）6、 宗土完整性较好，形状也比较规则呈长方型，南北走向，同时该宗地属政府协议转让土地价格相对市场拍卖低。由市政规划建设市政道路（已建成）。7、 宗地边上有一条50万伏高压线走廊，损失建筑土地面积，并且对规划造成一定影响。8、 宗地南面有一条小溪，小溪对岸是一块植树林，该情况对小区规划也是可利用条件。三、 项目周边的社区配套 周边3000米范围内的社区配套 1、 交通状况 A、 公交系统主要是以小巴为主，道路是连接无锡和常熟之间的锡常公路。B、 宗地出行主要依靠的交通方式是自行解决，还是以小巴为主，开发商可提供从小区到无锡、常州的直达车，一方面解决社区居民的出行问题，同时也可提升社区的物业档次。C、 无锡布局六条轨道交通线其中号高速铁路车站线：红明村廊下，承担着东西方向流量最大的交通需求，并连接国铁车站和高速铁路车站。有连接常州、常熟方向的可能性。 这对宗地所处当地的经济、居住等方面都有很大的提高，并且如该项目建成对当地物业的升值也是利好。另外无锡原市委书记王荣对锡山区安镇羊尖组团规划建设提出要求，提出1+6方案，即全市共规划了6个城镇组团，羊尖镇就是其中之一。附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统；（政府有关机构可以提供）2、 教育：A、 紧挨宗地有江苏省重点高中羊尖育才中学B、 另外离宗地不远还有育才小学3、 医院等级和医疗水平 ：镇级医院虽然医疗水平无法和无锡的几个大医院相比，但对于宗地当地（除非重特大医疗）是可以满足。在可在小区内建设一个医疗卫生站，具体工作可在物业进场后或物业招投标中提出。4、大型购物中心、主要商业和菜市场 ：A、 离宗地10分钟路程在建“欧特福”购物超市B、 离宗地12分钟路程有个农贸市场。（路程是以步行计算）5、 文化、体育、娱乐设施 ：A、 项目当地缺乏这种小区配套感念B、 建议在规划设计中增加这样的配套设施6、 公园 ：A、 项目当地缺乏B、 建议在规划中增加一个小区业主广场（可利用靠近走廊边的地），提升小区档次以利与拉开与目前竞争对手和近1-2年可能开发建设小区的距离。7、 银行 ：离宗地位置较远，可考虑在将来的物业中留有银行的门面，这样对提升宗地小区的档次和解决宗地居民不便，提升小区在宗地当地的形象有很大的帮助。8、 邮局 ：离宗地位置较远，可考虑在将来的物业中留有邮局的门面，理由同上。 9、 其他 ：幼儿园在宗地当地也没有高质量的，另外咖啡吧、茶吧等休闲场所也几乎没有，附近也只有网吧和一些类似的场所。附图：生活设施分布图，具体位置、距离。 四、 大市政配套（都要说明距宗地距离、成本、接入的可能性） 1、 道路现状及规划发展 包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。 2、 供水状况：现有管线、管径及未来规划和实施时间。 3、 污水、雨水排放：现有管线、管径及未来规划和实施时间。 4、 通讯（有线电视、电话、网络）：现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。 5、 永久性供电和临时施工用电：现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。 6、 燃气：现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。 7、 供热及生活热水：现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。 附图：说明上述配套设施的管线走向、容量和接口位置，及未来规划扩容和增加的情况。 六、 规划控制要点 1、各项用地面积总占地面积：110068平方米可建筑用地面积：95814平方米净用建筑用地面积：25869.78平方米绿化面积：33534.9平方米道路面积 ：自行车停车面积：1750平方米地下总建筑面积：建筑控高：多层、小高层其中：住宅：开发分三期A组团： 1、 开发面积可小一些，控制在2-3万平方米（建筑面积），一方面看市场的反映情况，及时调整物业配比，超更有利销售的方向规划。2、 一期可相应的把各物业类型同时按比例放入规划建设中。3、 有利与资金的快速回笼，增加资金的良性循环。B组团：1、 在第一期的销售情况明确前提下，适当增加开发面积有利于排除竞争项目的销售压力和阻挠。2、 增加销售面积在该阶段有利与形成品牌效应，形成消费忠诚。3、 开始建设二期（在一期建筑销售面积以达30%）的同时可以对物业公司进行招标，前期物业管理可以进场，形成小区雏形，防止竞争对手的恶意竞争。C组团：在该期的建设是一个收尾工程，项目建筑的重点已经在二期中结束，在该期中主要对项目的综合配套、景观、商业、广场、会所等等的工程进行完善，势必形成当地的标志性小区建设。配套商业：防空地下室：容积率：1.5综合容积率：1.2绿化率：35%建筑密度：27%总户数： 目前规划建议377套车位数： 其中：地上车位：地下车位：自行车位： 车位占总户数比例：其他七、 土地价格合理性分析一、土地价格地价=建成总价（预计）-（建安费+专业费用+利息+税费+其他）-利润土地价格计算的方法中其他是指若有代征地要说明代征地价格，利息（借贷费用产生的利息），专业费用包括：整体规划设计的种种、人工等以及整体的预计开支的费用。二、区域情况分析1、 从2004年岁末的锡山区土地拍卖会上的情况的来看，虽然是锡山区周边乡镇，但土地价格普遍不低，这和无锡市房地产行业一片红火有关，加之政府对这些地方的规划、建设，市场同时也被普遍看好。2、 同时拍卖的土地价格都比本案高。本案宗地的低价格给本案提供了市场高竞争的基础。第二部分：法律及政策性风险分析一、合作方式及条件 1、 合作方式：一次性买断土地。2、 拿地程序的配合：在开发商拿到地之时到什么时候政府能完成怎样的市政配套。目前宗地的情况是政府只是对宗地边的道路建筑施工完成。3、 合作中的其他主要条件（新世纪摩托集团提供）4、 与合作方式相关的其它法律规定 （新世纪摩托集团提供）结论：本案的西面有一条50万伏的高压线走廊，在一定意义上对半案项目的开发是有影响的但事物不是单面的，作为追求最高利润的基本，这个不利因素可以作为和政府谈判取得更好优惠条件的砝码。土地价格是较低了，但其他的政府配套建设、银行贷款利率等等是否合理在这里中山凯捷只是建议同样要考虑。二、 土地法律性质评估 （一）现状 土地使用权归属 ：宗地周边农民土地的用途 ：农业用地（二）规划 规划，主管单位：羊尖镇土管局、房管局、产监处规划使用权归属 ：将来项目宗地小区业主规划的用途 ：商住用地三、 取得土地使用权程序评估 取得土地使用权需要的工作日 ：（开发商提供告之）取得商品房用地土地使用权所需条件 ：（开发商提供告之）取得土地使用权的风险及控制（取得土地使用权存在的不确定因素及解决） ：（开发商提高告之）四、 土地性质变更的评估（建造别墅，当地政府建设局是否有阻力，如有则改变形式可规划建设叠加式别墅）土地性质变更的程序和理由 土地性质变更的政策支持或障碍 土地性质变更需要的工作日 五、 政策性风险评估 城市规划限制或更改、突发性政策等政府因素导致项目中断开发、报批报建流程无法完成、项目开发期间土地性质变更受挫，从而造成前期投入全部或部分损失的可能性判断。例如：项目开始建设，宗地内50万伏高压线走廊的配套包括地下静线走向、走廊基础范围、安全区域范围， 施工建设的进程，如有贷款，贷款到位的时间进程不能影响施工。六、 总体评价 在对新世纪摩托集团提供的资料以及中山凯捷的市调对宗地的基本情况、各项法律手续和程序的可操作性，风险的可控性进行了评价。如能避免或最低程度的控制。1、 土地签约合同中明显对我方不利的条款及其考虑；2、 部分或全部条款存在的不确定性因素的控制；3、 不利、不确定条款可能遭受的损失和对开发进度的影响等。同时如开发商对开发资金得到渠道的资金风险控制：1、 银行融资的到位时间及分批到位的确定性；2、 民间融资：民间融资在取得借贷人信任的前提下也是比较容易的但它存在利息高、资金数量不可控及时间性等问题。3、 新世纪摩托集团公司提供资金支持。 贰市场篇第一部分：市场分析一、 区域住宅市场成长状况 区域住宅市场简述 目前羊尖镇的住宅市场基本空白，除了廊下和神羊集团，在该地无成型小区和高档住宅，通过市场调查，在近两年时间内当地居民的购房欲望是很强的，具备了消费的能力，属于消费强势区。形成时间：廊下和神羊集团的“小区”大约建成于2002年 各档次住宅区域内分布状况 ：具以知的两个地方距离宗地的位置较远基本不构成消费威胁，同时两地物业建成时间较早。竞争对手：目前政府在市民广场（在建，05年4月完成）另批了50多亩地给其他单位在，虽然从开发的市场容纳量、项目规划包容程度（景观、项目内配套等）等都不如本案，但是该项目就在当地市民广场的正南面地理位置比本案强，并且已初步有了规划方案，在速度上已先行步，将来在销售上一定会给本案造成压力，中山房产策划部建议：1、在本案的规划建设上我们应该超过该项目，从整体项目实力上压倒竞争对手，2、建议立刻着手概念推广及售楼处的建造，在竞争对手进入市场之前抢先一步抓住百姓的注意力。（由于规划设计需要一定的时间，这样做才可以最大程度的减少客户的流失）。购买人群变化：宗地所处当地的房屋基本是老一背继承下来的，有些具备经济条件的在 原地上自行建造房屋，基本不存在前现代居住观念。随着当地经济的发展和一系列无锡政府对周边乡镇的经济及基本交通、市政配套的加强和完善，当地已经到了改变居住现状的阶段，购买人群基本是在当地企业工作的人群，具体体现在年龄跨度很大，自有或家庭积累的经济较高，这也为本案提供了比其他区域更大的购买人群范围。2、区域住宅市场各项指标成长状况（近3-5年） 略开工量/竣工量 （暂略）销售量/供需比 （暂略）平均售价 （暂略）3、区域内发展趋势 无锡市政府在04年11月份市领导王荣、樊金龙、周敏炜出席市试点示范城镇组团安镇羊尖组团规划建设座谈会。王荣在会上指出一要充分肯定城镇组团规划建设的重要意义。无锡地区的发展经历了改革开放后的全面工业化阶段，目前进入了城乡统筹发展的新阶段。锡山区这几年发展很快，特别是加快了融入无锡主城区的步伐，天天都在发生新的变化。各级干部尤其是乡镇干部在统筹发展阶段一定要转变观念，要通过发展水平的提高脱土气，主动融入城市化的建设。目前，全市共规划了6个城镇组团，选择了其中两个作为试点，安镇羊尖组团的交通区位、工业、居住条件和自然生态环境等方面都具有得天独厚的优势，是最有希望的一个，要首先做好，将来很可能成为全国统筹发展的样板，新农村的典范。二要坚持规划的严肃性。城镇组团建设是城乡统筹发展的一项标志性工作，尤其要注重规划，要在“十一五”规划中充分体现。各级领导干部对规划严肃性的认识要高度明确、高度统一，城镇组团建设规划一旦确定下来，各级党委、政府都要广泛宣传，并以高度的自觉性无条件地执行，确保各项建设工作按规划有条不紊地开展。三要认真做好组团建设的近期工作安排。安镇羊尖组团建设需要一个较长的过程，决不能一蹴而就。另一个无锡政府规划：无锡将成为无“镇”之城。据无锡市规划设计院院长蒋仁宝介绍，打破镇的行政区划，进行组团式规划后，无锡市区将形成“”即一个主城区和六个城镇组团。这些组团的特点是经济、地域文化、生活特色等具有共同性，有利于建设卫星城之后形成特色和融合。同时，专家认为，无锡的城市化水平已达以上，城郊农民的工作非农化已达以上，建设卫星城条件已经具备。在最近召开的一次由相关专家和锡山区、惠山区的主管领导和各镇主要领导及江阴、宜兴市分管领导等参加的研讨会上，组团式规划建设的方向得到了认可。目前，市规划部门正对惠山区洛社组团和锡山区安镇羊尖组团个试点组团进行详细的规划，并已在今年月前出笼，到年底前，将有个“卫星城”规划完成。在江阴、宜兴，明年将各有个试点“卫星城”规划编制完成。从远景来说，无锡市区个“卫星城”、江阴和宜兴的个“卫星城”，将构成无锡“”的卫星城格局。在以上单就无锡市政府的规划中可以清晰的看出，羊尖将是近几年的无锡市战略规划重点，对无锡经济的发展有着十分重要的意义，在这样的大前提下，宗地所属当地的发展前景是乐观的，怎样在这样的利好大环境中取得集团多元化经营对集团是至关重要的。同时我们中山凯捷希望新世纪摩托集团能把握机遇，取得土地经营权。二、 区域内供应产品特征 (就目前的现状没有)目前是没有建设完成的项目小区，但前面提到的竞争对手的50多亩地的建设对本案有一定影响，对其物业类型、规划等一定要加以研究，寻找其项目弱点。1、 各档次产品供应状况 （暂略）2、 各档次产品的集合特征 （暂略）尤其研究与本案类似档次物业的特征（目前的现状没有），以下的具体情况在将来的销售计划和建筑规划设计中可详细。平均售价 （暂略）开发规模 （暂略）产品形式 （暂略）物业在区域内分布特征（暂略）3、 区域内表现最好个案状况 （暂略）附图：项目周边楼盘个案分布图，其中一些具代表性的未来主要竞争楼盘还要配置现场图片。（略） 4、 未来2-3年区域内可供应土地状况（政府规划中可体现一部分）、产品供应量和产品类型（这只能估计，但就目前的羊尖镇的住宅情况来看，开发商大举进入羊尖镇投资是势在必行，但如果新世纪摩托集团能在开发的同时同意我们的品牌战略思想，借助新世纪摩托集团原有的品牌平台，从长远来看具有重要意义）分析：本案在区域市场内的机会点 宗地在羊尖的区域内属于真正意义上的房地产开发，单就从目前住宅建设情况来看，是属于第一桶金。在2004年12月30日的拍卖会上，还会有其他商住用地的拍卖，可从成本的角度来看，宗地50万的价格是很低的。虽然周边有个50万伏高压电走廊，对本案风水是不利的（风水可以通过其他途径解决这里不提），从另一个方面来看也可变弊为利，这里的利在与就这点可以和政府另谈，让其降低价格、提供更多的政府配套、降低市政配套建设费以及提供政府支持等等变相的优惠条件。结论： 1、 区域市场在整体市场的地位及发展态势 羊尖当地市场的建立是离不开无锡这个大环境的，无锡经济的不断提升，房地产价格的不断抬高，也拉动了当地房价的有利提升。羊尖镇虽然属于无锡锡山区，但该地毕竟离无锡市区较远，并且地处锡常交通的中间地带。无锡房地产市场的一些影响有一定的抵抗性，简单言之该地有相对独立性。另外一个因素：无锡市政府提出多个规划针对周边的乡镇，其中就有直接针对羊尖镇的无锡市“战略”性规划。其次，羊尖的地理位置十分重要和突出，苏锡常是江苏省的经济命脉，而羊尖镇就处在这条经济命脉上，经济的推动一定会使羊尖的区域经济得到不其他不在经济带上的增长的快许多。综合以上的情况分析，羊尖镇的房地产市场的前景是非常被看好的。2、 本案所在位置的价位区间和本案开发产品的价位区间及产品形式 （数据由新世纪摩托集团提供）宗地所处当地的消费者心中目标购房价格（元/平方米）自然村应统计户数已统计户数羊尖廊下安镇1500-18001800-25002500-30001800-22002200-30003000-3500严家桥15006684983479760宛山1000459182621181367廊下1500642345671069305南丰100047434747821203南村8506956133202512丽安10001007970751羊尖10006594615957933龙巷100056131581236100合计8850425828403894341511121项目汇总3819所占比例74.410.21.110.92.90.5从新世纪摩托集团提供的当地各价格的消费范围可以看出主力消费单价在1500元-1800元之间。（这只是表面数据，在后面的章节中有详细分析）3、本案在区域内开发市场潜力 本案在区域内开发要从物业形态配比上要提高，增加别墅的数量尽量降低建造多层的数量和或不建造高层，这样不仅能提高本案的小区档次也可拉动单位面积价格和销售总价。另外规划建造小区配套来提高附加值。再则，该小区建造可分三个组团，这样不仅可供开发商在短期时间内有资金回收，还可以在建造的过程中有一个张价的时间和充分宣传的时间，造就人气和增加张价幅度，使开发商增加递增值。4、本案在开发中的营销焦点问题 本案的销售以中山凯捷营销策划有限公司的实力是不成问题的，但宗地周边有50万伏高压线走廊是将来销售的一个阻力，如何在规划中尽量规避这点在本案中是很重要的。三、 区域市场目标客层研究 1、 各档次产品目标客层特征及辐射商圈范围（建立在本区域参照项目的经验研究及全市的趋势特征上） 喜 欢 户 型自然村应统计户数已统计户数两室一厅两室两厅三室两厅四室两厅五室两厅严家村150066820644715125宛山100045912493247221廊下150064278604259955南丰100047441321416472男村850695313273287134丽安100010011369200羊尖1000659172235419388龙巷100056111264425827合计885042581462602572944422项目总汇4344所占比例48.11346059221797综合上诉的（新世纪摩托集团提供）数据，以羊尖的数据作为参考，在宗地当地的户型面积以三室两厅户型面积为主力户型面积，但严家桥、宛山、廊下和龙巷的户型面积需求都比宗地的需求强度大，同时男丰和南村的面积需求虽然比羊尖低，但在销售的同时这部分的消费者也不可忽视。在规划设计中合理考虑三室两厅户型面积的同时可将物业提升到连排别墅的物业形式，这样不仅可提升宗地小区的档次也可提高总体售价，追求可实现的利润最大化。结论：综合以上各种情况分析，宗地目标消费人群的区域来源很广，基本可囊括该镇的8个行政村，在以上的市调的含盖面也只有达到应统计户数的48.11%。对产品的户型从表面上看为三室两厅，但物业形态的表现可表现为连排和独栋别墅，面积也可相应的适当放大，毕竟商品房作为独特的“商品”是有它特有的消费群体。购买的方式主要是以银行按揭为主，同时在宣传是可主宣小区的良好物业形态和规范的小区及小区配套。 四、 目标市场定位及产品定位 1、 市场定位 ：宗地区域经济整体较好，主要销售对象为当地的私营企业的老板和当地一些大型企业的高级管理者，同时本案在宣传时可扩大宣传范围和深度，吸引羊尖周边的同类型人群和一些从上辈继承财富的人。目标人群特征：上诉定位人群的特点基本包括，企业在当地自身的生活区域无法离开此地、有私家车、追求现代生活或能体现自身身份和财富象征的居住形式，在事业上比较争强导致其中部分人群的生活形态的比较、在观念中想去“大”城市生活过那中理想中的现代生活（其实他们什么也不缺）。来源区域：宗地当地就有可消化该小区物业的人群，但如把宣传扩大到周边的几个地方，可有意识的提高小区物业的价格，所以宗地小区的销售不成问题。行业特点 ：此类群体基本自营私营企业，从事加工、制造业。3、 产品建议 ：因为宗地面积较小，接近10万平方米属于中等大小规模，为了提升物业档次和提高销售价格，宗地的规划建设应以别墅为主可包括，独栋、连排、叠加和真正意义上的TOWNHOUSE，可在建筑风格上借鉴采用欧式风格。但也要照顾和综合考虑增加几栋多层。因为多层的单位销售价格相对较低无法拉动整体的销售总价，对开发商收回成本及利润是不利的，同时也无法提升宗地小区的档次。第二部分：规划设计分析一、初步规划设计思路1、设计概念：产品体现的主题思想：宗地小区规划整体可体现欧式风格，在宗地当地形成和目前当地风格迥异的产品，从心理上个业主一次尊贵身份的飞跃。经调研，目前羊尖的目标消费群体大多希望八小时之外能享受城市生活，“工作在羊尖，生活在无锡”内心存在浓厚的理想主义思想，针对这种想法，中山房产策划部提出的设计思路是“在羊尖享受都市生活。”把我们的小区建设成为一流的城市化大型社区，让人们生活在羊尖就能享受到高品质的城市生活。另外，羊尖及周边乡镇先富裕起来的人们向往安全隐密的生活，因此科学先进的保安系统及优质的物业配套也是本案在设计上必须强化的一面。主要设计风格：欧洲带给人们的是富裕、恬静、享受生活、咖啡、鲜花等等，规划建设欧式风格的同时也要体现这些特征，特别是景观规划更是重要。1、独栋别墅现代欧陆风格以兴隆城市花园、广信四季家园等为代表。其共同特征表现为：典型三段式色彩；以深色天然岩板材为基座；中段辅以暖色调小规格较高档次外墙瓷砖贴面；顶部以小坡顶等现代欧式屋顶符号为造型；欧式装饰符号趋向简约；体量感并不突出；大量现代简约装饰语汇及饰材运用其中，如玻璃、铁花等。2、叠加式别墅可采用欧式风格中的现代国际简约风格以锦绣家园（深圳万科开发）、常青藤、鸿基都市花园、金果园、都市之星（北京华远开发）等为代表。其共同特征主要表现为：几何线条修饰，色彩明快跃；外立面简约流畅；以波浪、架廊或挑板或装饰线、带、块等异型屋顶为特征；立面主体层次感较强；合理运用色带色块处理。3、项目入口多层住宅单体：现代欧陆海派风格，其设计要点建议参考如下：三段式色彩布局；以深褐色/咖啡色等深色板页岩为基座；中段以暖色调高雅个性的小规格较高档次外墙瓷砖贴面；顶部以小坡顶（孟莎顶）欧式符号为造型；同时适度注入现代装饰材料与元素符号，如较为明快的几何线条及玻璃用材等。（图只是作为一个示范）（联体别墅） 以上或以下图片仅供说明，不是本公司要策划的房型图设计特点：把居住环境和自然、人文、尊贵身份相融合2、 主要产品类型：（小区进门）（叠加式别墅）3、 节能和环保型建筑材料选用的考虑。 4、 在所在城市中，生产新型、别具一格产品的可能性。 5、宗地项目，对营造社区生活氛围的考虑。 二、规划设计的可行性分析1、 在既定容积率、净用地面积、住宅面积、配套公建面积、控高、建筑密度条件下，制造出的产品是什么类型和特性，是否符合前面提及的规划设计概念的要求。主要从规划设计角度，转化成现实产品的可能性。 建议各种物业形态的配比（图）：初步建议户型面积平方米户数（套）比例（%）三室两厅（多层）141-15616825独立别墅375-5889345联体别墅2965015叠加式别墅2256615合计377以上是按9万平方米（容积率0.8）的建筑面积进行估算的情况。2、容积率变化对产品设计概念、产品类型和特征的影响。 容积率的降低意味着整体建筑面积的减少，从表面看减少了总体建筑面，开发商等于减少了利润，可是事实情况并非如此，在政府规划局规划建设的允许范围之内，虽然降低了宗地的容积率，但可从提高物业的档次来拉动整体的单位面积售价。以宗地的情况来列举：如果新世纪摩托集团提供的消费数据是真实可靠的那么宗地建成小区的单位主力售价在1500-1800元之间（多层或小高层），但就目前中山凯捷的市场调查情况开看，多层和小高层的销售在锡山区的乡镇的销售情况并不好，因为目前宗地所属的当地居民的居住面积很大一部分是自己建造的私人楼房，当地居民需要的是真正意义上的有档次的小区供其居住，这不仅是身份的象征，也是物质文明和精神文明提高的一种表现。从现实已建成的乡镇规模小区看，以别墅为小区物业主要建筑形态是很受欢迎的，并且销售情况非常好。这些市场调查的结果对宗地本案有着重要的指导意义。降低了容积率，建造了更高档次的别墅物业形态，可以在单位售价上得到相当与“主力销售单价”的两倍销售价格，这也是隐性的提高了销售价格，从而提高了整体销售价格。3、土地本身特征对产品设计的影响和考虑。地势与规划道路的标高基本是一致的，只是对宗地的土方和压实也是一件重要的工作。地形起伏也无太大的变化，甚至在将来的景观规划中也要人为的设计一些起伏的小山丘以提升小区的自然感。地块的完整性较好基本呈四方型不仅从风水和建筑规划的难易程度都大大的降低了。地质状况、较深的沟壑（小峡谷）、河流、水塘、地上附着物、地下管线暗渠等对产品设计和环境保护的影响及解决的方法:规划设计中以上几点的不利因素一定要考虑在内，此类的情况的数据以及情况图纸在羊尖规划局应该都有，新世纪摩托集团可要求当地规划局提供一份以利于环境和景观规划的需求。 周边自然环境和人文环境对产品设计的影响及考虑：宗地周边以及当地的治安情况总体来说是好的，是不会影响周边乡镇的目标消费群体购买欲望的。噪声环境宗地基本不存在噪音污染的情况，根据中山凯捷在宗地测试噪音污染情况时得到的数据，宗地围墙边是江苏省的重点高中“育才中学”，除了课间操、眼保健操、临时广播对宗地不产生噪音污染的情况，反之对于学校产生的情况可作为卖点之一，“孟母三迁”表明中国人对下一代教育的重视，宗地小区也可以利用这点进行诉求卖点。污染环境、空气情况：宗地周边不存在空气以及污染源的问题，因为周边是基本没有什么建筑物并且离公路也有一端距离，总体环境是非常好的。危险源、“风水”因素：如果说道危险源和“风水”的因素是的确存在的，宗地边上50万高压电走廊本身从危险角度和风水的角度都是不利的，这也是将来销售会遇到的销售阻力如何消除此种带来的不利因素？可从景观规划中避开，对处在走廊边的地块尽量少用或不用于建造物业并以景观为主。这样即避免了它所带来的不利因素同时在景观规划中可适当的提高档次变弊为利。 周边生活配套设施对产品设计的影响和考虑：交通状况、商业设施（购物中心）、教育现状、体育娱乐公园等休闲场所、银行医院等；作为当地的高档物业形态，对于业主自身拥有交通工具及利用的情况是很好的不须过多的考虑，但对于年幼和年老的居住者角度考虑交通工具作为方便出行是必须要考虑的，对于这部分居民的交通工具可要求将来的物业公司配备定点、定地的直通车（看情况）。商业设施和教育设计本身宗地周边都有配套。关于银行和医院可在小区配套中留有其的建筑位置建立银行的营业处和小区医疗站。体育娱乐公园等休闲场所不用另行辟地可在规划建设的小区公园中配备相应的健身器材供居民健身，同时开放式的健身场所（小区会所中休闲健身除外）可增进邻里的沟通交流“老北京邻里”也可考虑成为将来销售的卖点诉求。 第三部分：项目开发一、 土地升值潜力初步评估。 从地理位置、土地供应、周边环境及配套、市场发展状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜力做出初步评估：单从目前宗地的情况来看不是很好，但从一个长时间的建设来看（小区的建设时间预计要两年时间）小区物业的升值空间是很大的。前面已经提到无锡市政府提出的两个加快周边乡镇建设开发力度的文件以及政府对当地的规划和城市未来发展战略等就可以看出政府对这类地区的建设重视度（其他这里不再重复），并且目前宗地周边没有成规模的小区，这些对宗地的开发建设都是利好的情况，但是急与一时整体开发完成也是不恰当的，所以在前面的工程进度中已经提到对宗地小区的建设应该分批次的进行，这样不仅有利与新世纪摩托集团的资金回收同时也降低了各种风险。二、 立即开发与作为土地储备优缺点分析：分批次的立即开发对新世纪摩托集团来说是当务之急，孙子兵法作战篇中提到：“兵贵胜，不贵久”同时孙子兵法始计篇中又提到：“乱而取之，佚而劳之”，新世纪摩托集团就应该乘目前政府规划和实施分时间进度的不规范的时机加快取得土地的经营权和建设别墅等高档物业的政府许可令，再根据中山凯捷的策划报告中提到的分批次组团开发，这是明智之举。如果把土地拱手让于其他开发商或取得土地的开发经营而用于储备是非常不合适的。并且国家对开发商取得土地后不进行开发也进行了时间的限制，如开发商取得土地在两年时间内不进行建设国家将无条件的收回该土地，种种利好情况证明新世纪摩托集团不能失去控制该宗地的主动权。 第四部分：投资收益分析一、 成本预测 这里只是提供了经济成本及回报，将来有一份更加详细的成本及利润表，但以下是在各种数据中得出的基本真实的数据，是可信任的。测算假设，产品类型假设（前面已经有表格说明），土地面积（150.1亩约合100066平方米），总建筑面积（8000平方米），住宅和非住宅面积，容积率（0.8），项目总投资。（前面章节已经明确指出的这里就不再重复）。 项目投资总额（万元） 单位成本（元/m2） 土地成本 ：165 50 =8250前期工程费 ：132，081 170 =2245.4建安工程费 ：（造价500涂料20水45窗40其他）88054.4700元6163.808配套费用 ：（外电105绿化）88054.4400=3522.176会所建筑费用：7504000=300利息：88054.4280元352.2176税金：88054.4300012.5%=3302.04广告销售费用：88054.43000元4%1056.6528后期：88054.445=396.2448成本合计：25588.537经济效益分析：1、 容积率0.8可销售面积：1100680.8=88054.4建连排独幢收入：88054.40.753500=23114.28多层：88054.40.252300=5063.128；商铺500万合计销售收入28677.408利润：28677.40825588.5373088.871第五部分：管理资源配置人力资源需求：启动项目对个专业（部门）人员的需求，具体人数（重点是专业经理）。 人力资源缺口及解决：现有人员能否满足需要，缺口人员的解决途径（调动、招聘、培训等）。 一、人员配置及培训管理中山凯捷作为无锡本土实力派的专业地产公司，有着对无锡市场非常精准的把握和熟练驾驭能力，这方面已经被业界所公认，所以对于羊尖这样一个即将成为震撼整个锡山区的项目，我们有着十足的信心，同时我公司更是对这个项目倾注了大量心血，并组成了一支优秀的策划、销售团队，对项目运作的每一个细节我们都精益求精。以下是我公司为项目配置的极具战斗力的策划销售团队：项目策划总监：1名SP策划：1名文案策划：2名专案设计：2名专案销售经理：1名销售人员：5名二、培训计划：销售人员的培训对于一个项目来说是很关键的，一支所向披靡的精锐的销售队伍在成功的销售中起决定性作用的，所谓磨刀不误砍柴工，在销售现场开始全面接待之前，必须对销售人员进行全方位的销售培训，哪怕是从事过房地产销售的人员，在重新接触新项目时，也要带着空杯心理再次接受销售培训。我公司为项目拟列出的培训菜单如下：l 为什么要进行培训、公司背景、团队纪律l 房地产基础概念讲解l 建筑基础知识讲解l 无锡房地产现状及发展态势l 无锡楼盘简介l 总体规划思路及方案解析l 整体策划思路及策划战术阐述l 市调技巧讲解、分组到本项目主要竞争楼盘市调l 销售人员礼仪与形象要求l 现场礼仪的演练l 户型分布及功能讲解l 周边配套调查l 目标客户购买心理分析及模式判定l 参观施工现场并进行工程讲解 l SWOT分析讲解l 分组对目标客户群进行调研l 调研总结l 讲解答客问 l 全程导购标准模式及讲解l 专项楼盘模型讲解及流程l 导购接待演练l 银行按揭、相关税费计算方法，房屋面积测量l 房地产法规及合同讲解l 销售常见问题及解决方法l 现场演练考核l 销售培训考核l 团队活动第六部分：综合分析与建议一、项目SWOT分析一、优势：1、 品牌：作为预计建立高档成熟规模小区在宗地当地是第一个，并且新世纪摩托集团在羊尖的品牌诚信也会给宗地开发带来利好。2、 设计：从前面策划报告中规划设计建议已经提到小区物业的规划设计为欧式风格，同时在当地也是非常注目的一道风景。对与稀缺资源（宗地当地目前没有）人们总是趋之若势。3、 产品品质和特性：规划以别墅为主要卖点的高档次建筑物业形态是符合宗地当地购房需求的，同时在小区景观规划和功能规划中倡导人与自然、人与文化等一切“以人为本”的原则特性，提升宗地小区的档次就是拉大与后来者（开发商）的小区等级距离的有利表现。4、 市场竞争：目前无锡市区房地产行业竞争的激烈程度和羊尖宽松的市场氛围是无法比拟的。同时羊尖距无锡市区相对较远，在无锡大盘销售进入冰冻期时受到的影响几乎没有。这给了开发商一个较无锡市场宽松的环境。5、 营销：以营销为基础的中山凯捷策划有限公司经过近八年的努力奋斗，目前不仅在策划行业中首趋一指在房产销售上更是有其他公司无法比拟的经验和销售人才以及销售平台，不仅对客户购买欲望的把握和消费者心理的掌握更使销售的时间和强度得到大大的提高。6、 大市政配套：政府的一系列对羊尖利好政策的出台和无锡政府对周边几个乡镇的长期战略规划都使得羊尖的前景被看好。7、 地形、地势：宗地的形状工整、方正，有利与规划设计，并且规划设计比较其他不规则的地容易。8、 交通：羊尖属锡常经济纽带的中间，无论是距离无锡或常州都是比较方便的，加之政府的一些利好规划，对羊尖于近几年房地产市场的发展是绝对有利。9、 政府规划：无锡布局六条轨道交通线其中号高速铁路车站线：红明村廊下，承担着东西方向流量最大的交通需求，并连接国铁车站和高速铁路车站。有连接常州、常熟方向的可能性。这条交通线路的不断完善过程以及最终的完成一定会对羊尖房地产市场产生逐步而又有利的提高。10、 土地价格：目前宗地的土地价格是相对很低的价格，这从土地的成本上就节约了很大的一笔开支，有利与降低成本的费用提高利润。二、劣势：1、 品牌：开发公司虽然是新世纪摩托公司下属的分公司，但毕竟市场的认知度较低，解决这个方面带来的不利影响可以通过总公司新世纪摩托集团来提升。2、 市场竞争：对与目前无锡市区的竞争强度许多一些小的开发商和一些有远见的开发商都在向周边地区进军，同时30号的拍卖还有其他的商业用地进行拍卖，这也给本案造成了一定的压力，但是可以通过规划建设有别与其他小区的物业形态和它们进行区分。3、 大市政配套：目前整个羊尖处于启动阶段，周边的综合及整体的配套不够成熟，给生活带来了许多的不便（随着政府规划的不断进展，配套会逐步完善，小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足）。4、 固有设施：在宗地边上有一条50万伏高压线走廊，对本案小区的建设是有一定影响。可通过景观设计和在小区规划设计中规避这个不利，变弊为利。三、机会：1、 市场机会：目前羊尖的房地产市场刚刚起步，很多的规则有待规范，孙子兵法有云“乱而取之”，谁在现在的市场中占据主动谁就可以在将来的竞争处于有利的位置。2、 树立品牌形象：毕竟开发商是新世纪摩托集团下属的公司，在品牌上比其他开发商在宗地当地具备更高的品牌地位，有利与在短时间内打开销售局面。3、 城市发展规划：整体的无锡市城市发展规划是有利与羊尖等周边的乡镇的。随着城市发展规划的不断到位，会给本案提供更好的竞争力。4、 宗地所属区域土地价格趋势：宗地的取得方式与其他的商业用地有所不同，在价格上就已经具备了较强的竞争力。四、威胁：1、 竞争者：对一个事物发展趋势的预测不是谁的天赋，我们要肯定的看待我们能预见到的利弊，同时其他开发公司也能预见，不管谁先谁后的进入羊尖这块房地产开发的处女地，对本案都是个威胁。2、 目前本案项目不远也有一个50多亩地的项目，规划建筑面积5万多平方米，同时该项目的地理位置在羊尖市民广场的正南面，地理位置比宗地项目更突出。如果该项目的建成应该会有近400套（多层和小高层）。3、 目前本镇及廊下均有安居房在建，也将去化本案的部份客户。4、 建议本案在规划建设中相应的提高物业综合档次，在本策划报告中建议建设的会所也是本项目的重要卖点之一。