优衣库销售计划补充材料.doc

优衣库计划书1、 计划综述中国的服装业正处于高速发展的阶段，优衣库正是利用这一黄金时期强力的进入中国市场平且占据了一席之地，同时，中国的巨大市场将帮助他向着自己全球第一的目标前进。作为全球第六大服装零售商，秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命，优衣库将在中国服装业的又一轮发展期中起到相当的作用。根据优衣库在中国市场的现状，对讯销（中国）商贸有限公司的优势、劣势、机会与威胁进行分析，并已经2012年线上和线下总体的销售情况，制定销售目标，提供实现目标的战略和战术及实施该计划所需的财务支持，在计划执行的过程中，对计划不断进行修正，以适应不断变化的环境。二、企业现状 （一）业务分析目前，优衣库主要经营高品质低价格的休闲服饰，其中包括男女服饰，童装，同时还涉及到围巾、头饰、鞋袜等多种连带产品。并且坚持着“快速销售”的公司宗旨。优衣库在中国有25家店铺，北京、上海、广州都有分店。优衣库无疑是一个拥有巨大市场的服装零售品牌。与此同时，优衣库正借助网络这一优势资源进一步拓展中国市场，近日，淘宝网宣布与休闲服品牌优衣库结成战略合作伙伴，优衣库将在淘宝网上开设其中国网络旗舰店，同时，淘宝网还将帮助优衣库建立、完善和推广它在中国的官方网站，帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。 （二）差异化赢得竞争对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非优衣库一家，国外品牌的“侵略”，加之国内品牌发展极为迅速，中国的休闲装市场正在上演销售渠道争夺战 。优衣库对中国市场非常重视，预计要做到中国第一需要十年的时间，去突破本土业绩增长乏力的成长性制约。在定位上，优衣库采取定位于中产阶层，男、女装齐头并进，兼顾童装和中老年服装的策略。优衣库的单价并不昂贵，而卖场大多设立在繁华的商业中心。“价格不高，面对的就是中产阶层”。优衣库不提倡员工强力推销服务，只有在顾客需要帮助的情况下才会提供相应的服务。 （三）协同优势优衣库销售的服饰类型很多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极利用不同服饰活动之间形成的协同优势。例如，在以外衣为主打的基础上，适当的配套一些休闲的内衣，又如，除了销售衣服，在优衣库的货架上同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。三、外部环境分析 （一）一般环境分析 1、政治经济环境优衣库在受到全球经济的影响后，总裁柳井正指出，“次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处，是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。今后几年里，公司将会在海外投资40亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业，使公司的年营业额在2010年达到1万亿日元(约合100亿美元)为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。ZARA、H&M、C&A、GAP等时装零售品牌在近两年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。而事实上，从2007年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。优衣库曾经在韩国首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面，而曾经在香港创下的销售神话也被业内称为香港零售史上的奇迹。然而，面对中国内地市场如此众多的国外时装零售品牌，实现产品生产和销售的差异化才是正道。 2、技术环境优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展到了其它亚洲各国。在完成生产据点分散化、多国化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，为其提供积极的技术支持。技术工匠是由在日本国内有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。此外，海外的生产管理部门的活跃表现也不可忽略。总计170名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所和越南胡志明市事务所，每周都奔赴位于各地的工厂，定期实施质量检测等工作。 3、社会文化环境柳井正日前在接受日本共同社的采访时更是立下豪言：优衣库计划构建在中国每年新开100家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的亚洲第一。但是，在优衣库实现亚洲第一的愿望并不那么简单。很明显，优衣库的模式已经在国内市场被快速地复制。优衣库的服装品牌也很容易被京沪等地的年轻人拿来和H&M、C&A、ZARA等品牌相提并论。在上海浦东陆家嘴地区的正大广场更是同时聚齐了这4个品牌。他们有一个统一的名词叫做快时尚（FastFashion）。2002年优衣库首次踏上中国的土地的时候，H&M、ZARA这样的品牌还没有几个人听说过。优衣库在日本是大众化服装品牌，因此最初在中国内地也定位为大众休闲服装。这样，它的主要竞争对手就是班尼路、佐丹奴。和国内中低端品牌打得你死我活直接导致了优衣库当年的滑铁卢。但是，当H&M、C&A、ZARA等品牌相继进入中国，快时尚概念产生之后，优衣库开始摆脱了和班尼路、佐丹奴等品牌的纠缠，走上了另外一条康庄大道。 （二）产业环境分析 1、产业生命周期分析（服装业生命周期分析图）销量时间60年之前60年代至今阶段导入期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速亏损下降市场结构少量竞争对手竞争对手多竞争激烈，对手成为寡头取决于衰退的性质，缺乏竞争力产品系列种类较少，无标准化种类繁多，标准化程度增加产品种类大幅度增加产品差异很大对盈利能力的影响启动成本低，价格低，返本较有保证增长带来利润，大部分利润用于再投资巨额利润，再投资减少，形成现金来源价格竞争和低增长可能造成损失现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源产品批量生产，流水生产经验曲线导致成本下降强调降低成本，高效率行业生产能力下降研发大量用于产品和生产过程对产品的款式研究增加很少，只有必要时进行除非有需要，否则无顾客顾客接受不可靠性顾客成群增加质量和可靠性十分重要大众市场少量新产品或服务的试验品牌转移非常了解产品基于价格的选择而不注重革新竞争者非常关注新产品尝试生产新产品市场进入试图创新和投资竞争基本上集中在设计和质量方面高产品差异高产品变化竞争主要在款式和价格方面一些企业退出行业企业战略寻求主导市场战略为保证产品质量，研发和生产尤其重要以大量营销开支和财力来获得竞争优势如果不是市场领导者，增长份额的费用很贵寻求降低成本成本控制尤其重要 2、产业结构分析 波特的五力模型：供应商：主要是面料供应商。目前处于供求均衡的状况。产业内竞争强度：竞争强度大，竞争对手较多。潜在进入者：进入障碍低，难度小。替代产品：替代产品极多。买方：总体消费水平在提高,需求结构较为多样。四、内部能力分析 优衣库关键竞争要素分析关键竞争要素权数等级加权分数加权分数/对应权数优势(S)S1生产能力0.13.80.38S2产品质量0.1530.45S3技术水平0.1230.35S4设计创新0.113.50.385S5产品性价比0.123.00.36S6服装质量0.093.00.270.692.1953.181劣势(W)W1资产负债水平0.043.00.08W2运营效率0.082.50.2W3成本控制0.081.80.144W4销售渠道0.113.50.22W5人力资源0.052.00.1250.310.7822.522总和1.002.977注：对于要素是优势还是劣势的区分，我们选择了以行业水平为标准。行业水平以上为优势，以下为劣势。五、综合分析（一）SWOT综合分析：关键竞争要素关键环境要素优势(S)劣势(W)S1生产能力S2产品质量S3技术水平S4设计创新S5产品性价比S6服装质量W1资产负债水平W2运营效率W3成本控制W4销售渠道W5人力资源机会(O)O1宏观经济发展O2休闲服装零售业的发展O3消费者购买力水平O4服装业相关政策O5产业内竞争强度O6服装业发展规模O7金融危机SO战略1、抓住经济发展和居民购买力水平提高的机会，利用自身的高质量服务进一步抢占市场。2、抓住政策的偏向，利用创新的优势扩大市场3、利用金融危机，通过高质量的服务吸引更多消费者WO战略1、 优化资产负债水平，积极寻求信贷资源，完善自身的资产结构。2、 提高自己的运营效率和控制自己的成本，并且扩展自身的销售渠道。3、发展技术，增加产品性价比。威胁(T)T1面料供应T2其他服装零售业的发展T3上游产业的发展T4服务质量ST战略1、加强面料供应，保障生产能力最大化的发挥2、积极开发新市场，发展新产品，增加竞争力。3、利用自身的服装品质，沉着应对金融危机。4、加强与上游产业的合作，提升竞争力WT战略1、加强和其他服装零售公司的合作，优化产业环境。2、加强销售点的服务质量，做好人力资源的管理（二）业务组合分析相对市场份额低高低高发展率男装童装饰品女装1、男装（奶牛业务）男装绝对是优衣库的奶牛业务。作为优衣库的主营业务，2008年客运的营业收入达到30亿美元，占据了其销售额的一半。这项业务为优衣库的运行带来了滚滚的现金流。但是，由于市场趋于饱和，发展速度缓慢，优衣库必须在其他领域有所建树。2、女装（明星业务）优衣库的女装业务2008年营收15.3亿美元，虽然是非主营业务，但其超高的销量以及近几年的高发展使得女装成为优衣库的明星业务。另外，由于市场对于女装的需求远高于男装，使得优衣库的女装业务的发展有了保障，相信在未来女装业务会有更大的发展。3、饰品（跑狗业务）优衣库的饰品业务几年来一直处于可有可无的地位。2007年饰品业务的营业收入比2006年增加了9.37%，但是由于成本的居高不下，同时销售量的不足货运业务实际上是亏损的，2007年一年就亏了6600万元。4、童装（问号业务）优衣库的童装业务近几年发展不错，2007年的营业收入达到了5.5亿美元，但是由于市场上拥有更专业的童装品牌如宝大祥等，使得该业务的竞争较激烈，未来的发展还是个未知数。六、销售目标 （一）销售预测 优衣库线上销售成长率=今年销售实绩/去年销售实绩100% =1396514545元/1269558677元100%=110% 下年度线上销售收入=今年销售实绩销售成长率 =1396514545元110%=1536166000元 优衣库线下销售成长率=9898051138元/9703971704元100%=102% 年度线下销售收入=9898051138元102%=10096012161元 （二）销售配额讯销（中国）商贸有限公司2013年度人员销售配额责任人城市人口（万）销售指标（万元）A北京140078562.986B上海230099653.4863C成都104470532.9843D天津164480814.1962E杭州87039752.7953F南京85040762.8952G广州127076307.6853H武汉92043984.9752I苏州24020764.9856G重庆2808311244.1671K青岛70734875.9874L沈阳74035986.0854M深圳120076357.9868合计1599310096012161优衣库淘宝旗舰店销售总预算表(一） 单位：元季度1234合计预计销售量（件）外外套系列320000100003500004000001080000卫衣系列2800002000300000290000872000针织衫系列27000012000280000250000812000牛仔裤系列3000002600003200002900001170000休闲裤系列3200002800002600001900001050000POLO衫系列2800003000002500001800001010000内衣系列3500003200003400003300001340000袜子系列2700002800002900003000001140000配件系列2500002600002700002800001060000预计销售价格(元）外套系列249249249249249卫衣系列149149149149149针织衫系列199199199199199牛仔裤系列199199199199199休闲裤系列199199199199199POLO衫系列149149149149149内衣系列199199199199199袜子系列2929292929配件系列7979797979销售收入（元）外套系列7968000024900008715000099600000268920000卫衣系列417200002980004470000043210000129928000针织衫系列5373000023880005572000049750000161588000牛仔裤系列59700000517400006368000057710000232830000休闲裤系列63680000557200005174000037810000208950000POLO衫系列41720000447000003725000026820000150490000内衣系列69650000636800006766000065670000266660000袜子系列783000081200008410000870000033060000配件系列1975000020540000213300002212000083740000优衣库淘宝旗舰店预计现金收入计算表（表二） 单位：元季度月份123合计第1季度销售收入123747071147483675166229254437460000第2季度销售收入984718289947810351726069249676000第3季度销售收入123848087189304781124487132437640000第4季度销售收入14390762020789462159587759411390000现金收入合计4899746066441611804020302141536166000七、营销策略 （一）大力拓展中国业务 优衣库青睐中国市场的原因有二：一是中国低廉的劳动力成本，二是中国巨大的消费市场。从优衣库在中国的扩张中可以看到，外资通过其品牌和管理模式获得了巨额的利润，而将出口顺差留在了中国，巨额顺差又使中国劳动密集型企业饱受非议，这或许恰恰反映了中国纺织企业生存的困境。此外邀请当红明星做品牌代言人，比如陈坤、孙俪、杜鹃、黄豆豆、谭元元、方大同。体现不同风格的优衣库搭配。 （二）“隐”品牌营销 顾客发现，优衣库除了极小字体的注意事项之外，再也找不到与优衣库相关的任何显性的标识了。优衣库始终以现代、简约、自然和高品质享誉业界，“服饰上无LOGO”也使其在休闲时尚服装界独树一帜。 （三）4I中的趣味营销策略 优衣库最著名的营销活动之一莫过于WORLD UNIQLOCK,是UNIQLO进行的成功Widget 的成功霸占用户桌面，主要是因为它基于网络整合营销4I原则中Interesting 趣味原则。base promotion.UNIQLO根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,从而建立起受众与品牌之间的链接通道。来源用FLASH做成的画面上，跳着大大的数字显示着目前的时间，每跳五秒，便进入一段随机出现的五秒影片，这段影片是可爱的美少女们或跳舞，或上楼，或编花绳，或随意或跟着节奏律动着。她们穿着UNIQLO今季主打的服装，五秒影片过后，再度进入下一个十秒周期。每时每刻欣赏美女们的清爽脸孔以及各种舞蹈POSE，这既有趣又令人印象深刻，再配上好听的音乐,看着独特的画面，这个创意实在太让人欲罢不能!更重要的是，你可能不小心中了Uniqlo的毒，不同时候美女会穿不同的uniqlo衣服。不同的季节也穿不同的衣服，通过时钟这个小小的平台把产品进行的全方位的展示，让“我讨厌看广告”变成了欲罢不能。 （四）线上widget营销一个好玩或者好看的插件，哪怕再有趣，每天面对也难免厌烦，这涉及到Widget营销有个寿命问题。Ok, Uniqloc巧妙地解决了这个问题：所谓美好，就是他还来不及变坏。时钟插件中，播放的跳舞美女片断，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。5秒这个时间选择恰到好处，不至于审美疲劳，也不至于大饱眼福，受众就在这么一种“半饱和”状态下持续地关注着,总是期待每一次新的5秒的开始，真是调人胃口！同时，Uniqloc跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，诸如松永、石津悠等人，星光效应皆已渐发酵。其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlock的影响。 （五）产品策略 Uniqlo采用减法主义，让衣服可以提供百搭、高机能、舒适等利益。因此，它采取“无商标”的设计，衣服上没有品牌标志，强调不讲究流行的不过时设计，希望让衣服可以跨季，跨年，跨性别，乃至于方便混搭。这种追求“以人为本”的商品哲学，正是优衣库独特的商品力。 （六）定价策略 订出让消费者“买了也不心疼”的亲民价格，是优衣库为人所津津乐道的魅力之一。透过这种“破坏性低价”，优衣库宛如休闲服饰业的品类杀手。基本上，优衣库的价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖时期就大刀阔斧的降价，以激发消费者“不买可惜”的欲望，这于其他业者往往到了季末为了出清库存才含恨降价的“防守型”定价大相径庭。而“期间限定”更是优衣库屡屡奏效的灵魂策略，在消费者经常上街购物的假日里，进行为期37天的特价促销，希望借由“体验价”的概念，可以接触到最广大的消费者族群。八、公司战略及选择 （一）市场开发战略 在受到全球经济危机影响的当今，优衣库在中国依然保持着迅猛的增长态势，2008年整体销售额比07年增长了105%。在不久的将来，中国市场无疑会成为迅销集团在全球的最主要市场之一。今后，优衣库会进一步加快开店的速度，实现短期内在中国开设100家店铺的目标。而中国网络消费群体的巨大潜力正是吸引优衣库投身中国电子商务市场的直接原因。在中国众多的网络销售平台当中，淘宝网以其超越1000亿元的营业额，1亿以上的会员数稳稳的占据亚洲网络零售市场的领先地位，优衣库将借助淘宝网庞大的消费群体，在短时间内提高其品牌认知度和影响力。同时，以淘宝网五年多来对网络零售的理解和投入，在中国经济从外贸转向内需的这一伟大历史进程中，淘宝网不仅能给中国的企业一个成套的网络零售解决方案，而且也同样能帮助国际企业以最低的成本和最高的效率开拓中国市场。“淘宝网与优衣库的战略合作，也正是去年淘宝网宣布推出大淘宝战略以来所走出的又一实际性的一步。今后，将会有更多的企业享受到淘宝网的全方位网络零售服务。淘宝网为电子商务参与者提供水、电、煤等基础服务，与他们共同分享急速增长的中国网购市场。（二）产品开发战略 优衣库的成衣生产的起点在于面料的开发。之所以对面料如此执着，是因为只有使用优良的面料才能最终确保高品质商品的实现。而且，为了保证持续稳定的商品供应，放心可信的面料使用也必不可少。在优衣库，根据从各国市场和服装行业中收集所得情报，R&D、商品企划(MD)、面料企划和设立于中国的生产工厂共同携手，完成面料的开发和供给。 此外，积极同各知名面料供应商携同完成新面料的战略性开发。和东丽株式会社的战略伙伴关系的实现就是其中一例。依靠这一战略伙伴关系，以具有吸湿发热独特功能的HEATTECH为代表的一系列新型面料将不断问世。（三）成本控制战略 在一开始，经过反复的摸索，优衣库建立起SPA商业运作模式，摒弃了代理商、经销商等中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市型的自选方式。1、应用借助SPA快速成长 要渗透“简单休闲”的品牌概念，实现“简单价位”是基础。优衣库以低成本的中国制造为重点，在全球展开生产外包。 优衣库的终端店铺从大小、外观、货品配置到陈列方式，就连操作模式都是彻底的标准化。各个店铺的配货，都是依据总部的计划全自动式完成，以此将操作成本降到最低。2、重新审视商品企划、生产和供给流程 优衣库开始从“宽泛型销售”向“顾客需求应对型销售”转换，构建起能在销售中及时应对终端店铺动向的调配流程。此前大规模OEM调配，实现了竞争对手无法赶超的低价格，但同时也降低了应对市场动向的机动灵活性。于是，优衣库通过导入POS信息系统（销售点信息系统）预测未来12个月的市场需求变化，每周对生产计划加以修改，反复向委托工厂发出极为细致的订单，使企划工作兼具理性与灵活性。3、“将店铺置于最高位置”的反向构建 优衣库开始推进的“ABC（All Better Change）改革”，将店铺运营模式转变成为“重视单店应对、积极主动”的店铺运营模式。通过“店铺下订单”的模式，各个终端店铺被赋予充分的自主性，着眼创造出最高效率的一盘货。具体则是从4个方面进行改革：（1）库存调节：构筑在同一营业期内充足供给畅销商品的快速生产体制，适时补充畅销商品；在同一营业期内不进行期中减价、处理库存，以避免顾客对于最初价格的不信任感；进一步将商品选择集中于200种以内，增加同款商品的尺码和颜色，以实现稳定的供给。（2）信息提供：把按章办事的店长培养成能分析POS信息、做出决策的明星店长；把POS数据、库存数据用软件进行剖析，使之图像化、简单易懂，为各店长提供参考依据。（3）商店管理：每个月，总部用图表软件将下月的款式信息发送给各店长。每季约200款服装、5种尺寸、10种颜色，共10000条信息。每月、甚至每周，店长根据自己的判断修正计划，反馈给总部；总部汇总后确立生产计划、库存计划和配送计划。（4）业务评价：总部会根据各分店的毛利额、毛利率、库存率、利润率等指标，决定奖金额度；各店长之间的年收入最大差距在两倍左右。九、计划预算生产预算（表三） 单位：件季度1234合计外套系列预计销售量512000160005600006400001728000加：预计期末存货200025003000280010300减：期初存货15002400280025009200预计生产量512500161005602006403001729100卫衣系列预计销售量44800032004800004640001395200加：预计期末存货20001500160018506950减：期初存货18001400158017006480预计生产量44820033004800204641501395670针织衫系列预计销售量432000192004480004000001299200加：预计期末存货18001500165014706420减：期初存货17501400150014006050预计生产量432050193004481504000701299570牛仔裤系列预计销售量4800004160005120004640001872000加：预计期末存货15001640138016306150减：期初存货14001580127015005750预计生产量4801004160605121104641301872400休闲裤系列预计销售量5120004480004160003040001680000加：预计期末存货18001490138012805950减：期初存货17001400130012005600预计生产量5121004480904160803040801680350POLO衫系列预计销售量4480004800004000002880001616000加：预计期末存货11001200130014005000减：期初存货10001180125013804810预计生产量4481004800204000502880201616190内衣系列预计销售量5600005120005440005280002144000加：预计期末存货12901100120010504640减：期初存货12001050110010004350预计生产量5600905120505441005280502144290袜子系列预计销售量4320004480004640004800001824000加：预计期末存货12701300120011004870减：期初存货12001250110010504600预计生产量4320704480504641004800501824270配件系列预计销售量4000004160004320004480001696000加：预计期末存货13501250130012005100减：期初存货13001200125011504900预计生产量4000504160504320504480501696200现金预算（表四） 单位：元季度1234合计期初现金余额4000000005563000005049000004842000001945400000加：销售现金收入现金收入合计8899746069200461180906930214802036600019017732000减：现金支出直接材料66370000663700006637000066370000265480000直接人工93400000934000009340000093400000373600000制造费用1551000015510000155100001551000062040000销售费用62019200620192006201920062019200248076800管理费用25000000250000002500000025000000100000000财务费用28000000254000002650000027490000107390000合计558960000772600000150580000523643600307390000期末现金余额73101460689841611801261250214798092240020655742000预计损益表（表五） 2015年度 单位：元项目金额销售收入20763132000减：产品销售成本（变动成本）639080000 变动性销售费用181450000减：固定性制造费用62040000 固定性销售费用229926800 管理费用100000000 财务费用45000000利润总额436966800减：所得税（33%）144199044净利润19361436156七、计划的执行与检查销售计划完成后，还需要个部门的严格执行，此外，销售部门要及时修正计划或改变策略，以适应新的情况。