联通新时空品牌推广方案.doc

广州鼎立广告有限公司 二00五年八月十日 行业概况 市场发展从规模型转向效益型，市场表现极为活跃，“你方唱罢我登场”，市场已经从广度竞争转变为深度竞争 市场呈现“三国割据”的局面，GSM、CDMA、PHS三雄并立 两位数的增长速度 加速的市场演变 为3G作准备 未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质 价值链的演变 由单一的通话服务到3C的融合 由价格到价值的竞争 由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动 内容的开发与运用推广是巨大的市场机会 联通大事记 02年1月，CDMA网络建成运营 02年韩日世界杯期间，运用事件营销“联通新时空”迅速被国人接受 02年底，CDMA用户成功突破700万 03年3月，推出CDMA网络的“联通无限U-Max”增值业务 03年底，CDMA网络整体升级为CDMA 1X 04年4月，中国联通以广东为试点，推出面向年轻消费者的预付费品牌“UP新势力” 04年8月，推出“世界风”双模业务 04年12月，与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡“联通龙卡” 04年底，“UP新势力”在全国全面放号 中国联通广告分析 中国联通广告分析 中国联通广告分析 中国联通广告分析 中国联通广告分析 中国联通广告分析 中国联通广告分析 小结 各阶段的广告诉求没有主线，缺少明确的广告定位或者执行不到位，广告形象模糊 姚明代言人策略适时，但在广告的创作表现以及姚明的使用上有欠缺 联通各阶段的广告诉求与中国移动针峰相对，成为社会的热门话题，无疑吸引了众人的眼光 “情系中国结，联通四海心”作为联通的品牌主张没有得到应有的宣传或没有坚持 移动通信消费者的生活态度（全国） 联通新时空品牌全攻略 一、 品牌扫描 1. 品牌扫描 联通新时空的问题在哪里？ 1-1. 产品层面 1-2. 形象层面 1-3. 商誉层面 1-4. 消费者层面 1-5. 销售渠道层面 1-6. 视觉层面 小结：品牌资产评分 2. 挑战 二、 品牌检验 1. 目标消费群 联通新时空目标消费群： 年龄：25-45岁，男性为主。购买者也主要为男性。 学历：高中以上学历 职业：企业中高管理层 中高收入的白领和金领 中小企业主个体户 大型企业的营销、公关人员 各方专业人士等 1. 目标消费群 联通新时空目标消费群的主要特征： 乐观、积极的人生态度； 有上进心，对未来持乐观预期； 工作平稳，事业处于上升期，希望得到社会的认同； 工作压力较大，喜欢广交朋友，应酬多； 对自己要求高，生活中也常有不如意事，内心往往有柔弱的一面； 经常出差，没有很多时间陪伴家人，但家庭观念依然较重； 关心新鲜事物，紧跟时尚潮流，注重生活品质； 生活节奏快，关心新闻，经常阅读报纸； 夜生活丰富，兴趣比较广泛。 2. 品牌认知 3. 品牌联想 4. 代言人策略思考 5. 品牌与消费者的接合点 2. 产品定位 3. Idea全面提升品牌形象 3-1. 避免品牌被错误呈现 3-1. 避免品牌被错误呈现 3-3. 品牌传播主张 3-3. 品牌DNA 3-4. 品牌写真 中国一定赢！ 3-4. 品牌写真 中国一定赢！ 三、 接触点 1. 接触点 消费者生活中的一天 上班前看看电视新闻，这已经成为生活的规律。今天虽然赶不及了，还可以通过联通新时空收到最新的新闻资讯，回到单位与同事、上司、客户间就缺乏谈资了。 中午约了客户吃饭，今年的任务一定完成了。正在发愁到哪里吃饭合适，刚好在电梯里看见唐会的广告，正合适。 回公司的路上，在报摊买了份报纸。真要命，四川发生了猪链球菌感染，还好控制迅速，没有发生疫情，看来国家的医疗技术有了长足的进步，中国真的越来越强大了。 1. 接触点 消费者生活中的一天 在办公室里难得轻松，上网浏览网站是“必修课”，而后借了几本财经杂志；必须对行业市场的发展趋向把握正确，不然很容易落伍的。 晚上要去上课，对自身素质的提高是很重要的；在这个日新月异的信息时代，到处是机会与挑战，不“upgreat”就是被时代淘汰。 今天收到一个营销知识讲座的邀请函，证明在圈子里本人还是有些“知名度”的，能够获得新知识的机会也当然不能放过。 下班去坐公交车，人太多挤不上去；还是坐出租车吧，也不省那几个钱。 3-1. 接触点 2. 品牌世界 四、 执行 4-1. 品牌的梳理 4-1. 服务的梳理 4-1. 关于世界风的建议 4-1. 联通新时空的推广建议 4-1. 联通新时空的推广建议 争取更多的媒体照顾，建议在网站、报纸媒体上开辟专栏。软新闻系列主题： 国家项目系列报道：长江三峡工程、嫦娥奔月工程、夏商周断代工程、中俄安庆线、军队信息化建设等 围绕中国联通的系列文章：网络先进技术、独特功能、创新的款式等 围绕姚明的话题：NBA风云、国家队的征程等 4-2. 营销体系的比较 4-2. 营销体系的优劣 4-2. 营销体系的整合 4-2. 我们的建议 建议广东联通分期试点： 以广州、深圳带动广东（全省）。建议以半年至一年时间做这两个样板市场。 积累和总结推广经验，二期渠道建设以珠海、汕头、东莞、佛山、中山为推广区域。最后到达其余三、四线市场。 建议制订渠道销售奖励机制 对下游渠道完成销售任务给予一定的返利。 4-3. 产品附加值 4-3. CDMA优势提炼 4-3. UNI推广策略 4-3. UNI推广策略 4-4. 关于推广难点的思考 谢 谢 聆 听 ！ 联通模式 移动模式 中国移动 用户 代理 分销 零售 零售 分销 代理 手机厂商 GSM网卡 GSM手机 中国联通 手机专卖店 用户 手机厂商 营销链缩短，减少中间环节，企业实现利润的最大化 对销售终端进行直接，渠道管理可控制性强 渠道少而单一，缺乏竞争，致使没有把市场作大的动力 渠道少，购买不方便 与消费者的接触点少，不能了解市场的需求 手机厂商没有销售压力，在手机功能开发、款式设计和产品宣传上缺少能动性 优势 不足 联通的销售渠道有优点，但弊端更彰显，需要创新和调整以适合市场的要求。 单一渠道 扁平渠道 深度协销 单一渠道能够保证利益的最大化，对营销体系的管理操控性强；但极大限制了厂商的积极性，市场反应不理想，必须重新调整。 参考上海模式，与国美、苏宁等大型连锁家电卖场进行包销合作 鼓励手机厂商通过专卖店销售CDMA手机 营业厅逐步淡出营销体系，专职扮演品牌形象店的角色 引进手机销售代理体系,理顺手机厂商与销售代理的竞争与合作关系，拓展销售渠道 中国联通彻底下放销售权，专职进行营销体系的管理 计划型 市场导向型 联通 新时空 手机 功能？款式？ 价格？ CDMA 网络优势？ 市场利益？ UNI 差异化服务？ 新服务？ 在整合营销体系实现手机功能、款式的创新。现阶段可以采取创新、实效的的推广形式。 依托网络优势，结合市场需求开发新服务，实现服务的全方位、差异化、独占性。 CDMA网络拥有技术优势，但是没有深入挖掘和提炼，消费者感觉不到CDMA网络的技术优势 CDMA 低辐射 健康的保障 网络优势的重新提炼：健康与工作的和谐 无线上网速度快 资讯的快捷 通话清晰 沟通的畅通 安全保密 机密的保证 客户特征 已经步入社会，工作占据生活的大部时间 解决手机款式、价格、更换便利的不足 CDMA网络技术优势的提炼 制定品牌传播方案并持之以恒 依托品牌的提升提高商誉 完善服务体系增加消费者的特权 策划推广活动增强品牌向心力 适应市场需求调整营销体系 产品 形象 商誉 消费者 渠道 视觉 统一和执行品牌VI视觉系统 核心挑战 精准定位并 发掘联通新时空的核心利益，以差异化的品牌传播手段，迅速提升产品形象 Brand Audit 品牌检验 Brand Print 品牌写真 确定品牌主要消费群，并分析消费群体的特征和消费心态，他们主要需求是什么，我们能否提供这些利益。 确定品牌与消费者的联系，并将之提升为品牌的核心主张，一个Idea，使成为推动品牌形象提升的巨大能量。 资料来源中国联通 安全低辐射、防窃听 网络覆盖好、通话质量高 服务好 无线上网速度快 成功人士的选择 实力雄厚 有创新精神 高品质 尊贵 技术领先 成熟稳重、值得信赖 资料来源中国联通 目标消费者认为联通新时空具有创新精神的品牌个性，产品利益中“安全低辐射、防窃听”是联通产品功能的差异化所在 CDMA 手机 环保/ 低辐射 信号强/ 网络好 技术领先 说起联通新时空，我们会联想到 资料来源中国联通 姚明的形象能够很好地与联通新时空融合，姚明代言人的策略是正确的，而怎样运用才是问题的关键 中国篮球的希望，在美国NBA的大舞台上向世界展示中国篮球的魅力，一定意义上代表着中国的形象 代表青年一代积极向上，永不气馁的进取精神 代表年轻、健康的形象 中国联通是国内唯一全面经营综合电信业务的大型电信企业，分别在香港和美国纽约成功上市。中国联通不仅是国内知名品牌，也是国际知名品牌，是中国向世界展示的一个窗口、一个形象、一面旗帜 联通新时空具有不断创新的品牌个性 大专以上的学历有文化修养，精明，有头脑 个体户/私营业主/企业高管事业的成功离不开积极进取的人生态度 专业人士/职员刚步入社会，需要开创自己的事业，为此而不断努力，不断拼搏 联通新时空不断向领导者提出挑战，展现勇者无惧的气魄；积极进取、勇于拼搏的形象跃然纸上 联通新时空是竞争智慧的典范，每一次出击都足以触动市场的神经，每一个动作都让对手胆寒 联通与移动创新与传统的碰撞 赋予品牌的个性是不断创新、积极向上、充满智慧的主张 资料来源中国联通 睿 智 进 取 的 拼 搏 精 神 中国联通的文化内涵与生具有天然优势 直接瞄准 全球通 出击 “沟通从心开始”产生的效果逐渐减弱，没有创造新的品牌利益，品牌没有新的生命力 全球通缺少品牌个性，不能吸引新的年轻消费者 消费者出于求新心理，更希望品牌能达成新的心理诉求 进取精神不单单是联通新时空所具备的，它也是消费群体所具备的心理特征和诉求 联通新时空的客户拥有良好的教育素质，文化修养高是他们区别于其他族群的优势，应该成为联通新时空与全球通的差异所在 Product 产品 Image 形象 Goodwill 商誉 Customer 消费者 Visual 视觉 channel 渠道 Idea 品牌核能 价值 提升 带来 抓住 支持 统一 联通新时空的品牌传播主张必须解决以下问题 1 符合“睿智进取的拼搏精神”的定位 2 在亲和力、品牌高度上有突破 4 既能深化联通新时空品牌的文化内涵 又无不良歧义，而且朗朗上口，易于传播 3 姚明代言：既能符合姚明的形象，又能 与品牌定位衔接 定位：睿智进取的拼搏精神 开创你的新时空 缺少亲和力，空洞 有雷同之嫌，缺乏新意 心心相联，心心相通 没有品牌高度，缺乏个性 与未来息息相通 有“处逆境”，“始终屈居第二”联想 永远争第一 不够大气 我们一定赢 中国一定赢! 联通新时空 中国一定赢！联通新时空 抢占品牌高度，通过“中国一定赢！”把联通新时空与整个国家牢牢捆绑在一起。 “中国一定赢！”能够很好地与中国联通“情系中国结，联通四海心”融合，形成体系的传播 “中国一定赢！”巧妙地与爱国情节交织在一起，唤醒每个中国人的爱国心，有强大的亲和力。 “中国一定赢！”既能在基本含义上有延展性，又可以在单体传播上形成口语板式。 “中国一定赢！”充满激情，豪情万丈，充分体现品牌个性。 “中国一定赢！”通过姚明演绎，效果相得益彰。 “中国”：五千年的文化，只是徒然增加一个包袱；积弱了几个世纪，所有中国人都在盼望中国的崛起！中国牵动着亿万人的神经！ “一定”：这是一个承诺，这是一种决心。没有优秀的素质不配说一定，毅力只能为“一定”提供一个保险，而关键在于具备睿智的头脑、进取的态度、拼搏的精神！ “赢！”：人生的目标就是要赢，读书如此、处世如此、工作更是如此，更何况一个国家！只有赢才会有动力，只有赢才会有目标！ 中 国 一 定 赢！ 联通新时空，和中国一起茁壮成长！ 冠军！冠军！欢腾的笑语通过无线的电波感染着每个人！激动的心情难以平复，惟有通过CDMA把喜讯让更多的人分享。 通过联通新时空视讯新干线的直播，我分享了中国宇航员在太空迈出第一步的历史时刻。骄傲的笑容绽放在每个人的脸上，自豪之情油然而生。 联通新时空，陪伴我一起奋斗、再攀新的高峰！ 这是我的新时空： 是美好憧憬的实现，努力和汗水的结晶； 是尊荣地位的体现，羡慕的眼光始终围绕在我的身旁； 是聪明智慧的展现，我想得到，就一定做得到； 是闪亮精彩的生活；让我的生活充满激情，让我的一生布满亮点，成功路上陪伴我一起进取、一起拼搏 Points of Contact 接触点 Brand World 品牌世界 创造一个融入消费者的品牌世界。在每一个可以让Idea发光的接触点，用品牌内涵对消费者施加影响。 各个接触点是相互关联、相互影响的，消费者处于体验品牌的过程中，而非简单的讯息的传递。 搜狐 橱窗 银行帐单 出租车 女人社区 站牌 移动通信帐单 营销讲座 娱乐周刊 超市DM 地铁 产品专柜 公交车 家庭相册 商超、百货促销海报 网易 品牌Logo 货架 电影 电视 消费者如何接触品牌? 报纸 瑞丽杂志 联通营业厅 公关 报纸杂志 网站 电视 站牌 帐单DM 中国联通 联通新时空 营业厅 促销 在品牌传播的框架内确定品牌推广策略,制定品牌推广执行方案并实施 Executions 执行 联通新时空品牌推广策略 品牌规划 营销体系 推广策略 问题点思考 中国联通 移动通讯类 193、165、IP 世界风 联通新时空 UP新势力 如意通 ? 中端 细分市场的利器，与动感地带贴身肉搏的焦点。UP新势力的目标是努力扩大、挤占市场份额 中低端 如意通直接撼动G网中低端用户，是“蘑菇”战术中的诱饵 中高端 市场容量大，可开拓空间大；有技术优势，是“拳头”产品。经过前阶段的广宣传播拥有很高的知名度，是中国联通形象的代言人 高端 产品技术优势突显，是“尖端”产品；但市场规模小，不能成为企业的利润中心。世界风品牌效应在于协助建设中国联通的品牌档次 掌中宽带、炫铃、互动视界、神奇宝典、丽音街 联通在信 中国联通 世界风 联通新时空 UP新势力 如意通 移动通讯类 UNI联通无限 炫铃、短信、语音（丽音街）、掌中宽带 CDMA增值服务多而杂，既有服务品牌，同时并存着特订服务种类，传播上难记忆 联通无限 无限服务尽在联通 基本服务 彩e、互动视界、神奇宝典、定位之星、联通在信、视讯新干线 订制服务 掌中宽带、丽音街、炫铃 服务延伸 俱乐部、营业厅 注意 不能忽略联通世界风的产品优势 CDMA GSM 联通世界风双摸手机能够兼容CDMA和GSM网络 目前制约联通世界风的瓶颈是价格、款式和渠道 中国一定赢！ “中国大事件”营销增强商誉 与航天部合作，成为“神州六号”、“嫦娥工程”唯一赞助电信类企业 必要的公关广告 赞助锵锵三人行、李傲有话说等评论节目 公关活动 与共青团进行爱国教育项目合作 赞助CCTV-5年度体育明星颁奖晚会 赞助2008年奥运代表团 赞助“神州六号” 活动时间：2006年底 活动简介：2006年12月，中国将发射神州六号飞船，实现中 国人第一次在外太空的行走。 事件的切入点：中国联通提供赞助成为唯一电信业赞助商，同时实际参与开发和提供通信类的高新技术。中国宇航员迈出太空第一步时，通过联通新时空网络向世界进行同步报道。以此为表现元素进行系列广告诉求并适时进行媒体传播 备注：与外太空产生丰富联想，喻信号之强； 大事件，举世关注，成倍的广告效应。 请不要忘记 联通新时空的VI系统和执行！ ? 中国联通?联通新时空 品牌推广方案 行业概况 企业大事记 广告策略分析 消费者生活形态分析 市场分析 ? 联通新时空 我爱篮球,我爱我的新时空 03年 联通新时空 听得见的绿色 03年 联通无限UNI 联通无限精彩之源 03年 联通新时空 技术 领先 专家 03年 联通新时空 中国新时空，引领通信未来 03年 UP新势力 就要你最红 04年 世界风 真正全球畅通 04年 联通新时空 开创我的新时空 03年 联通新时空 一切即将改变 03年 联通新时空 签约姚明代言人 03年1月 CDMA 未来握在你手中 02年 联通GSM 还是联通的便宜 02年 中国联通 情系中国结，联通四海心 00年 ? 数据来源：CMMS 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 移动通信消费者的生活形态小结 移动通信消费者会一直使用喜欢的品牌，并愿意购买风格独特及高质量的产品； 半数人觉得广告是生活中必不可少的东西，但是他们认为报纸是了解世界事件、国家政策的最佳媒体； 他们不会购买广告格调低的产品； 近半数人是社交活动中的活跃分子，亦喜欢花时间与朋友聊天、吃饭，喜欢去酒吧与卡拉OK等场所； 对自己的工作成就抱有期望，但工作与生活的界限划分清晰。 Brand Scan 品牌扫描 Brand Audit 品牌检验 Challenge 挑战 Brand World 品牌世界 BrandPrint 品牌写真 Executions 执行 Points of Contact 接触点 idea Brand Scan 品牌扫描 Challenge 挑战 透过对中国联通目前品牌资产的分析，寻找我们的优势与不足，以便制定准确的市场推广策略。 品牌扫描好比对品牌进行的健康检查，让我们知道问题出在哪里，应如何着手解决问题。 Product 产品 Image 形象 Goodwill 商誉 Customer 消费者 Visual 视觉 channel 渠道 Product 产品 Image 形象 Goodwill 商誉 Customer 消费者 Visual 视觉 channel 渠道 历史、网络、服务 价格、配套 消费者的特权 细分程度、接受度 新老客户的构成 差异化 传播力 品牌内涵 呈现方式 代言人 不良联想 公众形象 社会评价 角色联想 对企业前景的 预期 包装 VI 执行规范 各品牌间的融合程度 现有渠道 可发展渠道 铺货率 服务水平 渠道管理能力 抗干扰性好，通话质量清晰 不掉线 保密安全性高 低辐射 技术领先，产品可塑性强 无线上网速度快 网络覆盖率高 CDMA手机价格较贵 CDMA手机可挑选的款式少 CDMA手机更换手续麻烦，不能满足消费者的新鲜感 优势 不足 联通新时空的CDMA网络具备很强的技术优势，但由于CDMA手机款式、价格、更换等方面的不足，极大压抑消费者的购买欲。（7分） 选用姚明作为品牌代言人，一定程度上提升品牌的形象 不断创新的品牌个性得到消费这点认同 品牌定位不准确、品牌传播策略执行不到位，导致品牌形象模糊不清 品牌规划缺少前瞻性，品牌发展战略上处于劣势、被动的地位 早期社会对联通“网络