饼干市场调查报告2.doc

上传人:jian****018 文档编号:9204776 上传时间:2020-04-03 格式:DOC 页数:13 大小:218KB
返回 下载 相关 举报
饼干市场调查报告2.doc_第1页
第1页 / 共13页
饼干市场调查报告2.doc_第2页
第2页 / 共13页
饼干市场调查报告2.doc_第3页
第3页 / 共13页
点击查看更多>>
资源描述
关于山东饼干市场的调查报告【调查目的】对山东区域饼干市场的产品状况、品牌状况、竞争状况、发展趋势,消费人群及其购买行为、购买动机等进行了解,并针对我青援的市场现状,提出我司的一些可行性的建议【调查时间】2004年10月27号-11月3号【调查范围】山东各级市场分别抽样调查,济南、潍坊、泰安、沂水、【调查对象】目前市场上的各种饼干【抽样方法】简单随机抽样、典型抽样【调查方法】观察拍照法、深度访谈法和二手资料相结合【样本量】 123人地点画面张数人数济南泉城广场银座地下超市15历下大润发13沃尔玛10世纪联华7华联超市10舜华园高档社区超市5家乐福12沂水东方超市6泰安家+乐6一、 市场概况 市场现状 市场前景 市场走势市场现状目前,国外的一些知名品牌已经进入我国,达能、纳贝斯克、奇宝和台湾的康师傅等港台地区的知名品牌纷纷抢滩中国市场。国外品牌和港台品牌已经垄断了中国的中、高档饼干市场。在济南市场,目前流行的消费品牌是达利的派类、纳贝斯克的薄酥类、还有青食的钙类,这些产品的销售比较畅销。现在济南市场的竞争品牌主要有北京的美丹、广东的嘉顿、江苏的旺通、天津的康师傅、福建达利、河北博通、青岛青食、青岛正青、沂水青援等,饼干业的发展呈现出激烈的竞争态势。市场前景 资料显示,近年来世界食品的消费持续增长,饼干的消费在大多数国家的食品消费中位居榜首。目前,中国居民饼干消费水平仍然较低,随着我国国民经济的进一步发展,城市化进程的加快,现代化生活方式的引入以及旅游业的发展,国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。从济南的现状来看,饼干的购买率是不断提高,随着今后的发展,生活质量的提高,人们的购买力将不断上升,今后若干年内,中国饼干市场发展前景十分看好。市场走势现在市场上主要流行的有苏打饼干、夹心饼干、钙奶饼干、薄酥饼干、曲奇饼干等,在饼干的作用上,还推出了早餐饼、儿童饼干、老年饼干、休闲饼干。总体看来,饼干是在朝着天然、营养、保健、安全、风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展。消费者的需求在不断的在提高,消费人群越来越细化,个性化品牌是未来的发展趋势,不同的品牌满足不同的消费者。二、 竞争分析 产品种类及品牌 产品价格 产品传播手段产品种类及品牌在饼干的种类中,从价格和消费上分为高端、中端、低端三种,三种产品都占有一定的市场,但它们的销售区域又有差别。从国内的现状来看,主要的饼干品牌有达能、纳贝斯克、达利、奇宝、太平、康师傅、嘉顿、青食、奥利奥、徐福记,其中合资企业品牌占多数,它们占领了饼干市场的中高端市场,国内的本土企业只是在低端市场展开竞争。因此,国内企业在整个饼干市场的发展中,面临着巨大的压力。 高端: 国外品牌、港台品牌中端: 南方品牌,广东、福建等地低端: 省内品牌,市区、省内的企业 高端:达能、纳贝克斯、嘉顿中端:太平、康师傅、徐福记、低端:博通、正青、青援、产品价格在销售的过程中,高端产品的售量不及中低端,大部分消费者对中、低端价格比较认可。高端产品有相应的消费者,一般是收入较高的白领阶层,他们注重饼干产品的品牌和价格。在销售区域来看,价格直接决定了消费和销售,高端产品主要分布在比较发达的城市。中、低端的产品主要在市区城镇和农村,从未来的发展来看,农村市场将是以后饼干市场发展的一个很大空间。类别品牌产品价格产地高端嘉顿嘉顿芝麻薄饼225g嘉顿薄饼100g¥8.50¥4.50(香港合资)广东东莞纳贝斯克纳贝斯克乐之松脆咸饼干(含麦麸)100g纳贝斯克乐之酸奶口味三明治饼干118g¥2.70¥3.50(美国合资)北京中端太平太平美乐时加钙牛奶薏米饼干(香草)太平美乐时加钙牛奶薏米饼干(蜜桃)¥2.50¥2.50(英国合资)广东太平康师傅康师傅乐芙球¥2.50天津低端博通博通¥1.00河北博野县正青正青钙奶饼干¥1.70山东青岛传播手段广告 广告是促进产品销售和建立品牌知名度的有效工具,广告的投入费用比较大,一般中小企业没有进行广告的投放,从山东媒体和中央媒体的投放情况来看,饼干广告主要有以下几种品牌:最近,山东的青援食品在河北卫视要有电视广告的投放,从这可以看出,饼干广告的投放是和产品的销售区域有关,在进行产品销售和品牌的建立中,广告是一个很好的传播工具。在山东市场,青食的广告宣传力度比较大,从而也就树立了品牌知名度,促进了产品的销售。终端饼干在终端的销售本身就是对产品的一种宣传,通过产品的包装、价格、以及POP、招贴,对产品进行传播。在调查的过程中发现,终端的产品摆放对产品的销售和宣传起到很大的作用。北京的美丹现在在每个终端都做了招贴画的宣传, POP的促销广告;太平的种类齐全,产品比较多,让消费者明显感触到太平品牌的传播力度非常强。外在的包装在终端也是传播的重要手段,产品的包装一定要有自己的差异性,让消费者通过产品包装能分辨出产品品牌。在钙奶饼干的包装上,青食、青援、正青、正航的包装都比较相似,消费者在购买的过程中,不易识别出产品品牌,对品牌的传播也造成了不利的影响。促销 促销是比较常见的销售和传播手段,通过促销活动可以扩大产品的影响度,从而达到传播的目的。一般通过以下几种情况:利用节假日和店庆特殊日期进行回报消费者,赠送或者降价来吸引消费者,促进产品销售。在促销的过程中,一般是针对竞争品牌进行促销,通过促销来加大消费者对自己品牌的认知度,建立品牌知名度,从而培养消费者对自己品牌的忠诚度。三、消费者分析1、 市场调查详情2、 消费人群3、消费行为分析 购买价格 购买口味 购买包装 购买频率4、消费心理分析1、市场调查详情泉城广场银座地下超市时间: 2003年6月30号下午3:30-4:10样本量: 71人购买性别: 男:16人 女:55人购买年龄: 25岁左右 46人30岁左右 15人40岁左右 7人60岁左右 18人消费人群:儿童青年中年老年济南大润发历下超市时间:2003年7月1号上午9:10-10:30样本量:52人购买价格: 1.00元 21人2.20元 19人4.80元 8人8.40元 4人购买包装:卷筒袋装方形袋(盒)装大礼包盒装购买类别:派类夹心钙奶薄酥2、消费人群饼干作为一种休闲食品,女性消费群占多数,从购买者的性别可以看出,女性占到70多,在消费的人群中女性消费占主导。在年龄的消费中,青年占多数,他们以饼干作为休闲和零食。这部分消费者有固定的收入,购买能力较强,他们比较注重产品品牌和价格,注重产品口味。儿童和老年的消费占有很大的空间,尤其是钙奶饼干,对这类消费者有直接的影响。从发展来看,消费人群是越来越细分化,针对细分市场进行产品开发,饼干的分类也是越来越多,满足不同的消费者。3、消费行为分析 购买价格 购买类别 购买包装 购买频率购买价格:消费者的收入情况不同,直接影响了对产品的购买,从济南的调查情况来看,消费者主要是以购买中低档饼干为主,高档产品的购买率不高。从销售的情况来看,价格是直接影响消费者购买产品的主要原因。购买类别:针对现在消费市场的细分,饼干的产品类别也是层出不穷,从消费的情况来看,主要有四大类别,派类、夹心、钙奶、薄酥。在济南的消费市场,薄酥和派类饼干的消费占主要部分,经过调查,原因主要是消费习惯决定了其购买的类别。钙奶类的消费群体主要是老年和儿童,原因是钙奶饼干易于消化和吸收,还具有补钙作用,正适合老年和儿童的需要。派类、夹心、薄酥类产品分别满足不同消费者的需求,产品的种类也是很多,这些产品主要针对现在的年青人,派类是一种新兴的产品,在市场消费中受到很好的欢迎。薄酥类产品的口味丰富,适合消费者的不同需求,购买率较高。购买包装:包装也是一种传播语言,包装应突出显示品牌及商标,设计上要做到通俗易看,易理解,便于消费者记忆和传诵。在外在的视觉上,包装要注意色调要使人赏心悦目,布局要得体,系列产品的包装要统一,对消费者而言,要明确的感觉出品牌的差异性。从消费者对包装的欢迎次序可以看出,方形袋(盒)装及卷筒袋装最受欢迎;大礼包作为礼品和家庭装也拥有一定的市场;小包装则适合工作间隙、休闲或儿童课间食用;小包装(卷筒、盒装)的销售最为理想,原因是便于携带和消费。购买频率:饼干作为一种零食和休闲用品,不是消费的主食,购买率没有像日用消费品那样,但经过调查,对饼干的购买一般是每周1-2次,一次购买量大约能满足一周的消费,所以在购买率上不算很高,但随着生活水平的不断提高,对饼干的消费也是随之而升,购置频率也会相对提高。4、 消费心理分析n 购买因素 初次购买决策过程 再次购买决策过程n 购买动机购买因素 消费者在初次购买的过程中,一般不受品牌的影响,看到自己比较满意的产品进行购买,大多是凭自己的主观感觉进行购买,而且受到价格和促销的影响比较大,因为初次购买的消费者没有尝试过各种品牌的产品,还没有形成对产品的认知和忠诚。消费者进行再次和多次购买的过程中,大多数是根据自己喜欢的口味进行购买,在价格上没有过多的考虑,选择了喜欢的产品口味后,就有目的的选择产品品牌,从而养成对品牌的忠诚。再次购买和多次购买中,产品口味和产品广告以及产品品牌相对占绝大因素。从调查的情况来看,饼干消费者在选择产品种类的过程中,种类忠诚度高,而品牌忠诚度低,消费者会从众多的产品中,挑选出几种自己喜欢吃的饼干种类,而进行轮流食用,大多数是进行尝试性购买,对品牌的忠诚度不高。购买动机从调查购买者的情况来看,购买的动机大致分为以下两种:购买者即消费者,购买就是为了自己消费,这部分购买者占大部分,以青年为主,他们把饼干作为零食和休闲品。还有老年人自己购买,专门挑选对老人身体有补钙作用的老年钙奶饼干。购买者非消费者,购买是为了给孩子吃,尤其是年轻父母为儿童购买。再者是为老人购买,尤其是中年人为自己的父母购买。三、 营销模式 通路模式 饼干产品一般是直接进入商场终端,省去中间环节,大品牌进入商场比较容易,主要是产品得到消费者的认同,商场对品牌产品的销售充满信心。另一类是代理商,通过代理商的销售网络进入市场。在济南市场的调查过程中,饼干的销售通路主要是厂家直接进入大的卖场,一是能尽快的使产品进入终端的销售,二是能更有利的加强产品的宣传,在竞争中提高知名度。这种做法减少了中间的经销商,只加强作品牌的宣传工作,能更好的对品牌进行管理。产品代理商主要是在一些二三线市场,通过经销商批发产品,使产品分销到最后的终端。 主要活动在饼干的销售中,促销是比较常见的一种销售活动,对产品进行打折、降价,促进产品的销售和扩大产品的影响度。主要针对竞争品牌进行促销,通过促销来加大消费者对自己品牌的认知度,建立品牌知名度,从而培养消费者对自己品牌的忠诚度。 传播产品的传播主要是通过广告和终端,广告扩大产品的知名度,加强消费者对产品的记忆;终端是通过产品包装和POP、招贴的宣传来扩大产品的知名度,进行品牌的宣传。在调查的过程中发现,终端的产品摆放对产品的销售和宣传起到很大的作用。外在的包装在终端也是传播的重要手段,产品的包装一定要有自己的差异性,让消费者通过产品包装能分辨出产品品牌。销售人员的主动介绍对促进产品的销售和品牌传播至关重要,很多消费者是需要引导消费,如果销售主动推荐产品,就会对产品产生直接的影响。在促销的过程中,一般是通过降价刺激消费,达到产品的销售和品牌的传播。 四、 正航概况 名称价格钙奶饼干1.80元儿童钙奶2.20元老年钙奶2.20元精品钙奶2.30元奶油巧克力9.20元曲奇蔬菜饼8.80元薄片酥饼0.80元销售通路正航饼干目前以山东市场为主,辐射全国市场,在山东市场以济南和胶东为主,泰安、莱芜、德州、聊城、滨州、淄博、东营等都设有一级批发商,济南主要通过进入大卖场为主,另外在段店和济阳设有一级批发市场,济南章丘的销售也比较好,正航主要走两条路为主:一是大的卖场,二是市区经销商。通过在段店批发市场调查的情况来看,正航的销售主要以钙奶饼干为主,并且散装批发比较多,大的礼品盒装销售一般,主要原因是与产品的价格和消费者的消费水平有关。在批发市场,产品的品牌比较杂乱,良莠不齐,主要的品牌有北京美丹、太平、青食、徐福记等,其中,青食的钙奶饼干销售是比较好,其它的低质钙奶品牌销售情况一般。品牌知名度 从目前的饼干市场上来看,消费者对正航知名度不是很高,消费者对正航没有很高的认知度,目前来看,缺乏传播的力度,应加强品牌的推广。铺货率从调查来看,正航主要以大卖场为主,市区以经销商为主,通过调查,正航在银座购物广场、华联超市、银座商城北园店、新一佳、嘉华、人民商场都有很好的铺货,大润发、加乐福、沃尔玛都有了定单,其它的商店和小型超市没有正航产品,诸如济南比较多的万隆超市、益康超市。但是太平、青食、还有正青、博通等一些品牌,它们无论在大型超市还是小型超市,都有很高的铺货率。所以,正航必须加大铺货力度,一是增强知名度和竞争力,再者能加大销售量,关键是让消费者能看到正航品牌,加强知名度。销售分析根据济南市场的调查情况来看,整个饼干市场的竞争比较激烈,产品种类繁多,销售的情况各不相同。正航钙奶饼干、正航小型盒装、还有礼品装的销售相对还是可以,青食钙奶饼干的销售要强于正航,在销售终端,销售人员也没主动介绍正航产品,这就给正航的销售也造成一定的影响。正航饼干没有在商场做招贴和POP的宣传,而竞争对手则是从终端的摆放到招贴宣传都比教到位,诸如,北京的美丹,天津康师傅等,都做了大量的招贴宣传。正航应加强终端的宣传,扩大自己的知名度,促进产品的销售。价格分析从正航的价格上来看,属于中档,在高端市场有国外和港台的品牌,想进入高端的门槛很不容易。从消费者的角度来看,消费者对正航的产品价格比较认可,但从品牌上来看,消费者对正航品牌的认知度不是很高。因此,正航做好价格的定位后,要加强产品和品牌的传播,从而有目的的进行竞争。产品分析从现在的市场销售情况来看,比较流行的是派类、夹心和薄酥,这三类产品的购买者为主,主要原因是满足现在消费者的需求。随着市场的发展,饼干的分类越来越细化,满足消费者的不同需求。在济南市场,正航产品的竞争对手有本地的青援饼干和青岛的青食饼干,这两个品牌有一定的市场基础,并且产品价格与正航基本相差不大,可以说对正航的竞争是非常激烈。青食产品与南方饼干食品为其主要市场竞争对手,青食作为钙奶饼干的龙头,在钙奶饼干市场上占有相当大的优势,但在整体性上优势不足。而南方饼干食品其口味的独特性是其竞争优势所在,但价位过高是其不足之处。正航饼干定位于中高档饼干食品,以高质量低价位及其特有的口味作为其存在发展竞争的根本。在产品的系列开发中,正航要做好市场调查,进行开发适合消费者的时代产品。从现在来看,派类产品和薄酥产品比较盛销,这就要抓住市场,投其消费者所好,进行有目的的生产。现在儿童市场和老年市场有很大的发展空间,针对这两类消费者开发营养产品,争取做到产品的创新,引领市场消费,占有市场的主导地位。正航现在的包装要进行统一化,各个产品系列之间要有共同的视觉识别,突出品牌,加大传播的力度。传播从调查的情况来看,正航的媒体宣传力度不高,在传播手段上没有进行广告宣传,自己也没做终端的宣传,主要靠消费者的口碑和外在的包装进行传播。建议:1) 深入了解消费者的消费需求、消费习惯和发展趋势,针对性地开发新产品,特别应注重高附加值产品的开发和推广。2) 加强渠道建设和管理,提高产品的铺货率。食品的竞争很大程度取决于渠道的宽度和广度。应加快经销商的开发,规范市场运作,加强终端促销。3) 加强整合传播,增强传播的系统性和策略性,提高传播效率。4) 塑造正航品牌形象,统一识别系统,提升品牌形象,增加产品附加值,加强品牌建设和管理,提升品牌资产。
展开阅读全文
相关资源
正为您匹配相似的精品文档
相关搜索

最新文档


当前位置:首页 > 管理文书 > 工作总结


copyright@ 2023-2025  zhuangpeitu.com 装配图网版权所有   联系电话:18123376007

备案号:ICP2024067431-1 川公网安备51140202000466号


本站为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。装配图网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知装配图网,我们立即给予删除!