饼干市场调查报告2.doc

关于山东饼干市场的调查报告【调查目的】对山东区域饼干市场的产品状况、品牌状况、竞争状况、发展趋势，消费人群及其购买行为、购买动机等进行了解，并针对我青援的市场现状，提出我司的一些可行性的建议【调查时间】2004年10月27号-11月3号【调查范围】山东各级市场分别抽样调查，济南、潍坊、泰安、沂水、【调查对象】目前市场上的各种饼干【抽样方法】简单随机抽样、典型抽样【调查方法】观察拍照法、深度访谈法和二手资料相结合【样本量】 123人地点画面张数人数济南泉城广场银座地下超市15历下大润发13沃尔玛10世纪联华7华联超市10舜华园高档社区超市5家乐福12沂水东方超市6泰安家+乐6一、 市场概况 市场现状 市场前景 市场走势市场现状目前，国外的一些知名品牌已经进入我国，达能、纳贝斯克、奇宝和台湾的康师傅等港台地区的知名品牌纷纷抢滩中国市场。国外品牌和港台品牌已经垄断了中国的中、高档饼干市场。在济南市场，目前流行的消费品牌是达利的派类、纳贝斯克的薄酥类、还有青食的钙类，这些产品的销售比较畅销。现在济南市场的竞争品牌主要有北京的美丹、广东的嘉顿、江苏的旺通、天津的康师傅、福建达利、河北博通、青岛青食、青岛正青、沂水青援等，饼干业的发展呈现出激烈的竞争态势。市场前景 资料显示，近年来世界食品的消费持续增长，饼干的消费在大多数国家的食品消费中位居榜首。目前，中国居民饼干消费水平仍然较低，随着我国国民经济的进一步发展，城市化进程的加快，现代化生活方式的引入以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。从济南的现状来看，饼干的购买率是不断提高，随着今后的发展，生活质量的提高，人们的购买力将不断上升，今后若干年内，中国饼干市场发展前景十分看好。市场走势现在市场上主要流行的有苏打饼干、夹心饼干、钙奶饼干、薄酥饼干、曲奇饼干等，在饼干的作用上，还推出了早餐饼、儿童饼干、老年饼干、休闲饼干。总体看来，饼干是在朝着天然、营养、保健、安全、风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展。消费者的需求在不断的在提高，消费人群越来越细化，个性化品牌是未来的发展趋势，不同的品牌满足不同的消费者。二、 竞争分析 产品种类及品牌 产品价格 产品传播手段产品种类及品牌在饼干的种类中，从价格和消费上分为高端、中端、低端三种，三种产品都占有一定的市场，但它们的销售区域又有差别。从国内的现状来看，主要的饼干品牌有达能、纳贝斯克、达利、奇宝、太平、康师傅、嘉顿、青食、奥利奥、徐福记，其中合资企业品牌占多数，它们占领了饼干市场的中高端市场，国内的本土企业只是在低端市场展开竞争。因此，国内企业在整个饼干市场的发展中，面临着巨大的压力。 高端： 国外品牌、港台品牌中端： 南方品牌，广东、福建等地低端： 省内品牌，市区、省内的企业 高端：达能、纳贝克斯、嘉顿中端：太平、康师傅、徐福记、低端：博通、正青、青援、产品价格在销售的过程中，高端产品的售量不及中低端，大部分消费者对中、低端价格比较认可。高端产品有相应的消费者，一般是收入较高的白领阶层，他们注重饼干产品的品牌和价格。在销售区域来看，价格直接决定了消费和销售，高端产品主要分布在比较发达的城市。中、低端的产品主要在市区城镇和农村，从未来的发展来看，农村市场将是以后饼干市场发展的一个很大空间。类别品牌产品价格产地高端嘉顿嘉顿芝麻薄饼225g嘉顿薄饼100g￥8.50￥4.50（香港合资）广东东莞纳贝斯克纳贝斯克乐之松脆咸饼干（含麦麸）100g纳贝斯克乐之酸奶口味三明治饼干118g￥2.70￥3.50（美国合资）北京中端太平太平美乐时加钙牛奶薏米饼干（香草）太平美乐时加钙牛奶薏米饼干（蜜桃）￥2.50￥2.50（英国合资）广东太平康师傅康师傅乐芙球￥2.50天津低端博通博通￥1.00河北博野县正青正青钙奶饼干￥1.70山东青岛传播手段广告 广告是促进产品销售和建立品牌知名度的有效工具，广告的投入费用比较大，一般中小企业没有进行广告的投放，从山东媒体和中央媒体的投放情况来看，饼干广告主要有以下几种品牌：最近，山东的青援食品在河北卫视要有电视广告的投放，从这可以看出，饼干广告的投放是和产品的销售区域有关，在进行产品销售和品牌的建立中，广告是一个很好的传播工具。在山东市场，青食的广告宣传力度比较大，从而也就树立了品牌知名度，促进了产品的销售。终端饼干在终端的销售本身就是对产品的一种宣传，通过产品的包装、价格、以及POP、招贴，对产品进行传播。在调查的过程中发现，终端的产品摆放对产品的销售和宣传起到很大的作用。北京的美丹现在在每个终端都做了招贴画的宣传， POP的促销广告；太平的种类齐全，产品比较多，让消费者明显感触到太平品牌的传播力度非常强。外在的包装在终端也是传播的重要手段，产品的包装一定要有自己的差异性，让消费者通过产品包装能分辨出产品品牌。在钙奶饼干的包装上，青食、青援、正青、正航的包装都比较相似，消费者在购买的过程中，不易识别出产品品牌，对品牌的传播也造成了不利的影响。促销 促销是比较常见的销售和传播手段，通过促销活动可以扩大产品的影响度，从而达到传播的目的。一般通过以下几种情况：利用节假日和店庆特殊日期进行回报消费者，赠送或者降价来吸引消费者，促进产品销售。在促销的过程中，一般是针对竞争品牌进行促销，通过促销来加大消费者对自己品牌的认知度，建立品牌知名度，从而培养消费者对自己品牌的忠诚度。三、消费者分析1、 市场调查详情2、 消费人群3、消费行为分析 购买价格 购买口味 购买包装 购买频率4、消费心理分析1、市场调查详情泉城广场银座地下超市时间： 2003年6月30号下午3：30-4：10样本量： 71人购买性别： 男：16人 女：55人购买年龄： 25岁左右 46人30岁左右 15人40岁左右 7人60岁左右 18人消费人群：儿童青年中年老年济南大润发历下超市时间：2003年7月1号上午9：10-10：30样本量：52人购买价格： 1.00元 21人2.20元 19人4.80元 8人8.40元 4人购买包装：卷筒袋装方形袋（盒）装大礼包盒装购买类别：派类夹心钙奶薄酥2、消费人群饼干作为一种休闲食品，女性消费群占多数，从购买者的性别可以看出，女性占到70多，在消费的人群中女性消费占主导。在年龄的消费中，青年占多数，他们以饼干作为休闲和零食。这部分消费者有固定的收入，购买能力较强，他们比较注重产品品牌和价格，注重产品口味。儿童和老年的消费占有很大的空间，尤其是钙奶饼干，对这类消费者有直接的影响。从发展来看，消费人群是越来越细分化，针对细分市场进行产品开发，饼干的分类也是越来越多，满足不同的消费者。3、消费行为分析 购买价格 购买类别 购买包装 购买频率购买价格：消费者的收入情况不同，直接影响了对产品的购买，从济南的调查情况来看，消费者主要是以购买中低档饼干为主，高档产品的购买率不高。从销售的情况来看，价格是直接影响消费者购买产品的主要原因。购买类别：针对现在消费市场的细分，饼干的产品类别也是层出不穷，从消费的情况来看，主要有四大类别，派类、夹心、钙奶、薄酥。在济南的消费市场，薄酥和派类饼干的消费占主要部分，经过调查，原因主要是消费习惯决定了其购买的类别。钙奶类的消费群体主要是老年和儿童，原因是钙奶饼干易于消化和吸收，还具有补钙作用，正适合老年和儿童的需要。派类、夹心、薄酥类产品分别满足不同消费者的需求，产品的种类也是很多，这些产品主要针对现在的年青人，派类是一种新兴的产品，在市场消费中受到很好的欢迎。薄酥类产品的口味丰富，适合消费者的不同需求，购买率较高。购买包装：包装也是一种传播语言，包装应突出显示品牌及商标，设计上要做到通俗易看，易理解，便于消费者记忆和传诵。在外在的视觉上，包装要注意色调要使人赏心悦目，布局要得体，系列产品的包装要统一，对消费者而言，要明确的感觉出品牌的差异性。从消费者对包装的欢迎次序可以看出，方形袋（盒）装及卷筒袋装最受欢迎；大礼包作为礼品和家庭装也拥有一定的市场；小包装则适合工作间隙、休闲或儿童课间食用；小包装（卷筒、盒装）的销售最为理想，原因是便于携带和消费。购买频率：饼干作为一种零食和休闲用品，不是消费的主食，购买率没有像日用消费品那样，但经过调查，对饼干的购买一般是每周1-2次，一次购买量大约能满足一周的消费，所以在购买率上不算很高，但随着生活水平的不断提高，对饼干的消费也是随之而升，购置频率也会相对提高。4、 消费心理分析n 购买因素 初次购买决策过程 再次购买决策过程n 购买动机购买因素 消费者在初次购买的过程中，一般不受品牌的影响，看到自己比较满意的产品进行购买，大多是凭自己的主观感觉进行购买，而且受到价格和促销的影响比较大，因为初次购买的消费者没有尝试过各种品牌的产品，还没有形成对产品的认知和忠诚。消费者进行再次和多次购买的过程中，大多数是根据自己喜欢的口味进行购买，在价格上没有过多的考虑，选择了喜欢的产品口味后，就有目的的选择产品品牌，从而养成对品牌的忠诚。再次购买和多次购买中，产品口味和产品广告以及产品品牌相对占绝大因素。从调查的情况来看，饼干消费者在选择产品种类的过程中,种类忠诚度高,而品牌忠诚度低,消费者会从众多的产品中,挑选出几种自己喜欢吃的饼干种类,而进行轮流食用，大多数是进行尝试性购买，对品牌的忠诚度不高。购买动机从调查购买者的情况来看，购买的动机大致分为以下两种：购买者即消费者，购买就是为了自己消费，这部分购买者占大部分，以青年为主，他们把饼干作为零食和休闲品。还有老年人自己购买，专门挑选对老人身体有补钙作用的老年钙奶饼干。购买者非消费者，购买是为了给孩子吃，尤其是年轻父母为儿童购买。再者是为老人购买，尤其是中年人为自己的父母购买。三、 营销模式 通路模式 饼干产品一般是直接进入商场终端，省去中间环节，大品牌进入商场比较容易，主要是产品得到消费者的认同，商场对品牌产品的销售充满信心。另一类是代理商，通过代理商的销售网络进入市场。在济南市场的调查过程中，饼干的销售通路主要是厂家直接进入大的卖场，一是能尽快的使产品进入终端的销售，二是能更有利的加强产品的宣传，在竞争中提高知名度。这种做法减少了中间的经销商，只加强作品牌的宣传工作，能更好的对品牌进行管理。产品代理商主要是在一些二三线市场，通过经销商批发产品，使产品分销到最后的终端。 主要活动在饼干的销售中，促销是比较常见的一种销售活动，对产品进行打折、降价，促进产品的销售和扩大产品的影响度。主要针对竞争品牌进行促销，通过促销来加大消费者对自己品牌的认知度，建立品牌知名度，从而培养消费者对自己品牌的忠诚度。 传播产品的传播主要是通过广告和终端，广告扩大产品的知名度，加强消费者对产品的记忆；终端是通过产品包装和POP、招贴的宣传来扩大产品的知名度，进行品牌的宣传。在调查的过程中发现，终端的产品摆放对产品的销售和宣传起到很大的作用。外在的包装在终端也是传播的重要手段，产品的包装一定要有自己的差异性，让消费者通过产品包装能分辨出产品品牌。销售人员的主动介绍对促进产品的销售和品牌传播至关重要，很多消费者是需要引导消费，如果销售主动推荐产品，就会对产品产生直接的影响。在促销的过程中，一般是通过降价刺激消费，达到产品的销售和品牌的传播。 四、 正航概况 名称价格钙奶饼干1.80元儿童钙奶2.20元老年钙奶2.20元精品钙奶2.30元奶油巧克力9.20元曲奇蔬菜饼8.80元薄片酥饼0.80元销售通路正航饼干目前以山东市场为主，辐射全国市场，在山东市场以济南和胶东为主，泰安、莱芜、德州、聊城、滨州、淄博、东营等都设有一级批发商，济南主要通过进入大卖场为主，另外在段店和济阳设有一级批发市场，济南章丘的销售也比较好，正航主要走两条路为主：一是大的卖场，二是市区经销商。通过在段店批发市场调查的情况来看，正航的销售主要以钙奶饼干为主，并且散装批发比较多，大的礼品盒装销售一般，主要原因是与产品的价格和消费者的消费水平有关。在批发市场，产品的品牌比较杂乱，良莠不齐，主要的品牌有北京美丹、太平、青食、徐福记等，其中，青食的钙奶饼干销售是比较好，其它的低质钙奶品牌销售情况一般。品牌知名度 从目前的饼干市场上来看，消费者对正航知名度不是很高，消费者对正航没有很高的认知度，目前来看，缺乏传播的力度,应加强品牌的推广。铺货率从调查来看，正航主要以大卖场为主，市区以经销商为主，通过调查，正航在银座购物广场、华联超市、银座商城北园店、新一佳、嘉华、人民商场都有很好的铺货，大润发、加乐福、沃尔玛都有了定单，其它的商店和小型超市没有正航产品，诸如济南比较多的万隆超市、益康超市。但是太平、青食、还有正青、博通等一些品牌，它们无论在大型超市还是小型超市，都有很高的铺货率。所以，正航必须加大铺货力度，一是增强知名度和竞争力，再者能加大销售量，关键是让消费者能看到正航品牌，加强知名度。销售分析根据济南市场的调查情况来看，整个饼干市场的竞争比较激烈，产品种类繁多，销售的情况各不相同。正航钙奶饼干、正航小型盒装、还有礼品装的销售相对还是可以，青食钙奶饼干的销售要强于正航，在销售终端，销售人员也没主动介绍正航产品，这就给正航的销售也造成一定的影响。正航饼干没有在商场做招贴和POP的宣传，而竞争对手则是从终端的摆放到招贴宣传都比教到位，诸如，北京的美丹，天津康师傅等，都做了大量的招贴宣传。正航应加强终端的宣传，扩大自己的知名度，促进产品的销售。价格分析从正航的价格上来看，属于中档，在高端市场有国外和港台的品牌，想进入高端的门槛很不容易。从消费者的角度来看，消费者对正航的产品价格比较认可，但从品牌上来看，消费者对正航品牌的认知度不是很高。因此，正航做好价格的定位后，要加强产品和品牌的传播，从而有目的的进行竞争。产品分析从现在的市场销售情况来看，比较流行的是派类、夹心和薄酥，这三类产品的购买者为主，主要原因是满足现在消费者的需求。随着市场的发展，饼干的分类越来越细化，满足消费者的不同需求。在济南市场，正航产品的竞争对手有本地的青援饼干和青岛的青食饼干，这两个品牌有一定的市场基础，并且产品价格与正航基本相差不大，可以说对正航的竞争是非常激烈。青食产品与南方饼干食品为其主要市场竞争对手，青食作为钙奶饼干的龙头，在钙奶饼干市场上占有相当大的优势，但在整体性上优势不足。而南方饼干食品其口味的独特性是其竞争优势所在，但价位过高是其不足之处。正航饼干定位于中高档饼干食品，以高质量低价位及其特有的口味作为其存在发展竞争的根本。在产品的系列开发中，正航要做好市场调查，进行开发适合消费者的时代产品。从现在来看，派类产品和薄酥产品比较盛销，这就要抓住市场，投其消费者所好，进行有目的的生产。现在儿童市场和老年市场有很大的发展空间，针对这两类消费者开发营养产品，争取做到产品的创新，引领市场消费，占有市场的主导地位。正航现在的包装要进行统一化，各个产品系列之间要有共同的视觉识别，突出品牌，加大传播的力度。传播从调查的情况来看，正航的媒体宣传力度不高，在传播手段上没有进行广告宣传，自己也没做终端的宣传，主要靠消费者的口碑和外在的包装进行传播。建议：1) 深入了解消费者的消费需求、消费习惯和发展趋势，针对性地开发新产品，特别应注重高附加值产品的开发和推广。2) 加强渠道建设和管理，提高产品的铺货率。食品的竞争很大程度取决于渠道的宽度和广度。应加快经销商的开发，规范市场运作，加强终端促销。3) 加强整合传播，增强传播的系统性和策略性，提高传播效率。4) 塑造正航品牌形象，统一识别系统，提升品牌形象，增加产品附加值，加强品牌建设和管理，提升品牌资产。