苏州房地产市场营销道德问题的调查与研究论文.doc

房地产营销中道德问题的调查与研究第一章 导论第一节 选题的背景与意义一、 选题的背景现今由于房地产市场竞争的不断加剧，以及优胜劣汰的竞争规律，使得一些房地产商采用违背法律和营销道德的手段去争取顾客和获得最大利益。当前企业营销中存在着很多不道德的现象，如实际面积缩水、货不对板、延期交楼甚至烂尾等、待价而沽等。房地产商品使用时间长，价值高，购买者常常需要花费大部分积蓄，房地产商的这些行为无疑极大地侵害了购买者的利益，房地产营销道德开始成为一个严峻的问题摆在社会公众面前。再透视苏州房产市场现状与未来走势,随着社会整体经济的发展,以及苏州所处的优渥的地理位置等一系列因素,使苏州土地市场迅速升温,自09年5月份以来,一些城市的土地市场地王频出,万科、保利等大型上市公司纷纷出手拿地以补充土地储备，引起社会舆论的关注，增加了市场对房地产未来发展的担忧。对比这些城市，苏州房地产市场呈现出“开发商阵营分明”、“防御性拿地态势分明”等特点。这些迹象使得大家对房屋质量产生许多的疑问，因此对于房地产市场的道德问题也关注的更多。因此本文主要是针对苏州房地产营销中非道德行为进行分析，旨在提高苏州房地产企业的营销德水准。二、 选题意义(一) 选题的理论意义这是一项结合房地产、营销、道德三方面的调查研究，推进企业伦理学的研究与发展，是有关道德理论在市场营销中的应用，在当前营销道德研究尚未受到广泛重视的情况下，开展这一方面的研究具有非常现实的意义。(二)选题的实践意义（1）促进我国市场经济的完善（2）促进房地产企业的健康发展（3）可以有效地保护消费者权益（4）对政府在房地产营销方面制定政策有一定的参考价值（5）对其他行业的营销有一定的规范作用第二节 论文研究方法与创新一、 论文研究方法本次调查研究主要采用理论研究与实践研究相结合的方法。在理论研究这块，我们学习介绍了国内外最新理论研究成果，在实践研究这块，我们采取网络以及实地调查问卷法，然后进行后续的数据分析得出苏州房地产市场营销道德问题的现实情况，再有针对性的进行研究得出解决的方法与对策。二、 论文的创新点目前，关于营销道德的理论文献很多，但针对房地产行业的营销道德问题却没有具体的阐述，尤其是苏州市房地产行业。本文运用房地产市场营销和营销道德涉及的理论与方法对苏州市房地产行业营销道德失范的表现形成原因进行了深入分析和论述，指出了苏州市房地产市场营销中存在的营销道德问题，并对其影响因素进行了分析和研究。最后，有针对性地提出了营销道德建设的对策建议，具有很强的实践意义。第三节 论文的基本内容在论文内容安排上，全文共分五章。第一章，主要说明了论文的选题背景、研究意义、方法及内容。第二章，对房地产与房地产市场、市场营销与房地产市场营销、道德与营销道德的概念进行了介绍。第三章，从苏州房地产产业出发，从定性的角度明确了在哪些方面产生不道德的问题。第四章，对房地产行业进行分析，并结合苏州房地产市场实际情况，讨论了房地产市场营销道德的影响因素。第五章，结合前几章的内容主要对苏州房地产行业营销道德建设提出相应的对策。第二章 房地产市场营销道德相关理论综述第一节 房地产与房地产市场定义房地产是为人类社会的生活和生产活动提供入住空间或物质载体的行业。实行改革开放政策以来，随着国民经济的发展，中国的房地产业和房地产市场得到了长足的进步和发展。房地产是指土地，建筑物及固着在土地，建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。房地产市场是行业市场，不是指企业市场，不能针对某宗房地产交易活动的安排来定义行业市场。房地产是一个整体市场，不能用分类市场的概念来代替。为揭示房地产行业的经济运行规律，我们认为，房地产市场(又称不动产市场)，可从狭义和广义两个角度来理解和分析。从狭义上讲，房地产市场是房地产交换的场所：从广义上讲，房地产市场是房地产交换关系即房地产全部流通过程的总和。第二节 市场营销与房地产市场营销定义一、 市场营销市场营销是指企业在宏观市场的制约下，以满足顾客需求为出发点，以提高顾客的价值和满足程度为中心所开展的由市场研究，产品，定价，分销与促销，售后服务等一系列的活动方案策划，方案实施和控制过程；是设计并实施企业战略与策略，以建立和保持顾客持久关系的艺术；是企业经营活动的基本观念。二、 房地产市场营销房地产市场营销是根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司的战略规划，房地产市场的营销过程，房地产营销管理等内容，它的核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。房地产市场营销是一项系统工程，只有公司各职能部门相互配合，相互协调才能收到良好的效果，如果只是部门间制定的单项策略的简单相加，不会受到良好的效果。只有好的区位，好的设计，好的环境，不与相应的价格，分销和促销相配合，自然不会有好的销售成绩。进行房地产营销管理，制定房地产营销组合战略正是这样一项以系统思想为指导下的系统工程。第三节 道德定义道德是指人们在长期的社会生产生活实践中形成并依靠社会舆论和个人内心信念监督和维持的调节人与人、人与自然、人与社会之间关系的行为规范体系和精神情操体系；它具有明显的价值理性和价值倾向性，既是对人与人、人与自然、人与社会之间关系本质的应当性的把握，也是对人与人、人与自然、人与社会之间关系的评价性的一种把握。第四节 营销道德定义营销道德是用来判断企业营销行为、营销活动是否正确的道德标准和道德规范，借助这些标准和规范，可以分析现代企业营销行为的道德性和非道德性，并进行现代企业的营销道德判断和营销道德评价。一般来讲，营销道德是指道德标准，即判断和评价企业营销行为是否符合广大消费者及社会的利益，是否能给广大消费者带来了最大的幸福。苏州房地产市场的营销道德标准也正基于此。企业营销道德是对现代企业营销决策的价值判断，是涉及到现代企业经营活动的价值取向并贯穿于现代企业营销活动始终的重要问题，其势必要求现代企业以道德标准来规范其营销行为并履行社会责任。本章小结本章理论综述首先对于本文的研究对象一营销道德展开论述：从房地产概念和房地产市场入手，我们提出自己对市场营销概念的理解。并结合房地产市场的有关理论，介绍了房地产市场营销的涵义。然后又介绍了道德的定义。最后，在对道德进行阐述后，结合本文研究方向对营销道德的概念进行了界定。第三章 苏州市房地产市场营销道德问题分析本文下面将主要从市场营销4P的角度针对苏州市房地产行业的营销道德问题进行分析。第一节 产品策略中的道德问题产品是企业的支柱，对于房地产这样的大宗商品来说，其质量的好坏更是关系到一个企业的生死存亡。而在实践中，房地产企业以及其他监管的相关部门，由于缺乏专业知识、协调工作中的失误以及谋取不正当利益的驱使，很容易造成房地产质量方面出现问题，严重影响消费者正常的生活和工作，损害公众和社会利益。根据我们对调查问卷数据的研究分析，消费者投诉的焦点主要集中在房地产的质量上，具体表现以下的六个方面：一、 产品的质量不合格在施工过程中，开发商以次充好、以假充真，使用劣质材料，或者施工单位偷工减料，不按正常标准或规范施工，监理单位把关不严，导致房屋漏水、不隔音、不隔热现象出现。房屋常见的质量问题有：门窗：门窗不正，油漆脱落，内门翘曲，门窗五金附件生锈，门锁脱簧；铝合金窗：框扇相碰，关闭不严，密封条、毛刷条短缺，密封股封闭不严，向内渗水流水。地面：地面空鼓、开裂、不平整，地面渗水；墙面抹灰：墙面起碱脱皮，龟裂，涂料遇水脱落；面砖镶贴：排列不规则，拼凑拼接严重，接缝不均匀，釉面砖空鼓，缺棱，釉面开裂，翘曲，表面不平整；电器照明：开关、插座安装倾斜，插座缺项或短路；给水系统：阀门关闭不严，连接件滴水，支架安装；排水系统：地漏、管道堵塞，便池不畅外溢，室外排污管不通畅；卫生洁具：卫生洁具连接件滴、渗水，下水不通畅。例如：09年8月苏州水岸清华楼盘交房在即，暴雨过后地下室进水（地下室价格为每平米5000元），开发商对外封锁消息，楼盘各出入口有数名保安把守不准业主进入查看，业主表示很无奈；住在苏州新创大河山的某业主称：房子质量严重破损，从顶楼到地下车库，室内全部掺水，墙体多处破裂，花了几百万竟然购买了一套象水牢一样的房子，可见房子之差，已到了极端。苏州工业园区的中旅蓝岸国际23幢某业主，入住一年后，发现卫生间门口走廊有积水，墙面受潮严重，次卧地板已经浸泡在污水中，墙面受潮开始脱落，查看卫生间发现卫生间地面积水严重，在靠近总污水管附近墙面有水在不断的渗出，一家人为此闹心不已。经物业将总污水管处墙壁敲开后发现总污水管上检修孔处根本没有检修盖，检修盖已经掉落，后来自己在污水中找到检修盖,并发现检修盖中无密封圈,从而导致污水从检修孔流出并在下方形成积水后溢出，是导致这次严重的渗水事故的主要原因。* e( c+ a, c. S房产论坛,装修论坛,业主论坛二、 延期交货开发商常常由于资金不足、施工进度慢、验收问题、产权纠纷等原因不能在规定时间内将房屋交付给购房者使用，有些甚至成为“烂尾楼”，让消费者血本无归。例如： 08年曹先生在园区购买了一套房子准备当婚房，可是距合同约定收房的日子已经过去两个月了，开发商却迟迟不愿对房子中的质量问题进行有效的整改，只说如与购房合同不符可按规定退房处理， 曹先生颇为气愤。曹先生遇到的问题并非个案，由于“买房热”，08年下半年仅园区就有包括橄榄湾、澳韵花园、翡翠国际凤凰城等多家楼盘在交房问题上与业主出现纠纷。三、 货不对板货不对板是指开发商所提供的精装修材料、材质和品牌与承诺不符，这是开发商最惯用的一种蒙人手段。发展商交付使用的商品房与承诺不同，一般情况是开发商降低商品房装修档次尤其是橱、卫、灯具等的标准，以偷梁换柱的方式欺骗消费者。四、 配套承诺迟迟不予兑现很多开发商为了促销，在销售时信口开河，大肆吹嘘其小区的规划如何完美，配套如何完善，泳池、网球场、会所、超市、菜场等应有尽有，等到业主们入户后，才发现这些根本不可能实现。还有的开发商认为楼盘售完就完了，对相关配套的建设不重视，结果业主们常常在入住了几年后，还享受不到这些配套的服务。五、 房产服务纠纷物业管理费用收取和服务标准与承诺不同等也是消费者投诉较多的问题，消费者对此叫苦不迭。在肆意侵犯消费者权益的同时，开发商的一些不道德行为也对城市和公众利益造成了损害。六、 过度利用资源有的开发企业为了多获取利润，到处找熟人，拉关系，提高容积率、增加覆盖率、降低绿化面积和公共设施用地，结果使资源过分开发，透支公众的土地和空气，降低了公众的生活品质。第二节 价格策略中的道德问题价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要部分，价格策略制定是否合理，不仅关系到房地产行业的销售和利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益和社会的利益。可是在现实中，开发商在价格方面的不道德行为，给消费者带来了重大的经济损失。一、 面积“缩小即交付使用的商品房面积小于合同上的面积，使消费者多支付总价额。造成“缩水”的原因是有的开发商钻空子，将一些不该由业主承担的公共面积分摊，使房屋实用率降低，使用面积下降；有的是测量机构核定有差额，而开发商却不予纠正，结果由业主蒙受差价损失。二、 欺诈性定价开发商以虚假的方式吸引顾客购买，如在展销会开发商提高商品房基价和折扣，实际价格基本不变。但却号称“大降价，欺骗广大消费者；还有的开发商推出“一口价”，而实际其中部分套房的价格要高出市场价很多，“一口价只是诱惑消费者上当的一个幌子。三、 差别订价即开发商针对不同地区(一般区分为国内和港澳台外籍地区)的客户派发不同的价目表，对某些地区(一般是港澳台外籍地区)客户收取高价，这种情况在深圳、广州等地较为常见。第三节 分销策略中的道德问题企业将产品生产出来后，需要选择中间商及有效地安排商品的实体分配，这也是市场营销过程中的一个重要任务，否则，企业的产品将无法销售出去，影响企业再生产的正常进行和营销效益的提高。分销是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。当产品由生产者直接销售给消费者时，则称之为直销。这时主要涉及到生产者与消费者的购销关系。当产品由生产者通过中间商销售给消费者时，称为间接渠道。这时涉及到生产者、中间商、消费者间的购销关系。一、 开发商对房地产市场的垄断开发商依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商屈服自己的指挥，限制中介商只能从事某种特别的经营活动等，均会引起道德性问题。二、 中介机构专业化程度低开发商一般采用自销和委托中介代理两种方式销售商品房。由中介公司代理销售，本是专业化分工日益明确的必然趋势，但目前由于中介市场数量众多、鱼龙混杂又缺乏行业规范，因此在委托中暴露出很多问题，有些中介代理为了拉业务，贿赂开发商主管人员，送礼、拉关系、给回扣等等，而开发商也不顾对方是否有能力组织销售甚至不管有无中介的资质，就将业务委托给对方，一旦销售中出现了问题，就互相推委责任；而一些中介机构为了完成销售目标和任务，只顾追求眼前利益，对客户过分承诺甚至能骗就骗，拿到佣金后一走了之，剩下一大堆遗留问题交开发商处理。第四节 促销策略中的道德问题房地产促销是市场营销过程中的一个非常重要的环节，它的主要任务就是通过广告、人员推销、宣传和营业推广等多种方式，沟通产需之间的信息，为达成交易创造条件。在激烈的市场竞争状况下，促销工作的好坏，直接关系到房地产企业产品的销售效益和市场的竞争力，在一定程度上说，关系到企业经营的成败。房地产企业的责任在于将产品及企业自身的真实信息传递给广大用户。但在信息沟通程中经常产生道德问题，诸如虚假和欺骗性的广告，操纵或欺骗性销售促进、战术或宣传报导。这里主要阐述在房地产企业广告及人员推销中的道德性问题。一、 虚假广告开发商为了达到促销的目的，对商品房的质量环境、配套等夸大其词或对客户作过分的承诺。二、 误导广告开发商对商品房的质量价格、配套等故意含糊其词，故意引导消费者作出错误的理解和判断。三、 售楼人员“黑箱”操作有些开发商由于对售楼人员疏于管理或管理经验不足，而让售楼人员钻了空子，出现很多不道德的行为：有的售楼员在有好的房号放出时，将房号保留起来，然后加价出售；有的销售人员私下帮助客户买卖房号或在购买时向公司争取折扣，以收取客户的“好处费；还有的销售人员收取房屋差价，或者私收客户订金或房款，然后消失得无影无踪，这些行为无疑都损害了公司和消费者利益。并给整个房产销售市场带来很大的混乱。本章小结本章从市场营销4P的角度对苏州房地产营销道德现状进行分析，系统地介绍了苏州房地产市场营销道德中存在的问题，以便对如何改善和加强营销道德作为参考依据。第四章 苏州市房地产行业营销道德失范因素分析苏州房地产行业营销道德存在的问题，其实绝大部分也是中国房地产市场中存在的问题，分析苏州房地产行业营销道德影响因素，有助于提高整个房地产行业的道德水准。第一节 外部环境因素 产生房地产企业营销非道德行为的原因，既有内在原因，也有外部原因。其中外部原因主要包括政府因素、法律因素和消费者因素；内部原因则主要指企业自身的因素。只有将产生非道德行为的原因进行分析，才能杜绝这些行为的发生。一、 市场因素 市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场趋势呈现出供不应求的格局，市场缺乏竞争时，这种恶劣的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的的垄断地位，采用一些非经济手段与市场竞争而很少考虑社会及购房者的利益。具体表现在以下几个方面：（一） 市场体系不完善，没有完全形成统一开放的大市场，地区封锁和部门分割现象时有发生，一些地区从地方或者部门的利益出发，实行地方保护，甚至对违法行为姑息、庇护，成为不道德经营的保护伞。（二） 我国市场体系发育尚不平衡，与市场经济发展相协调的各种配套体系尚未完全建立。特别是信息市场的发育滞后，导致了购房者在收集信息、评判商品时处于信息劣势，无法进行系统的比较，使一些企业的不法、不道德行为成为可能。（三） 市场机制不完善，我国长期实行计划经济体体制，而且从计划经济体制到市场经济体制的转变的过程，只有短短的几年的时间，市场经济体制才初步建立，市场机制还不成熟，如适应市场经济的道德规范还没有完全形成，于是，新旧体制交替时出现了空挡。这必然驱使某些企业，尤其是房地产企业钻空子，巧取豪夺，采取某些非法的经济手段来谋求经济利益，而很少考虑社会利益以及消费者地利益。（四） 市场管理机制完善。市场管理部门存在分工不明，职责重叠的现象，且缺乏有效的监督机制。二、 政府因素 政府因素是影响企业营销道德水准极重要的外部因素。政府及政府机构在房地产企业的开发和经营中扮演着极为重要的角色，开发商从购买土地使用权开始，就需要连续不断的和政府的土地管理、城市规划、建设管理、房地产管理等部门打交道，进行沟通协调以获取投资许可证、土地使用证、规划许可证、开工许可证、预售许可证和产权证等。但是，一些地方政府把关不严。监督不力。管理不善甚至对企业的不道德行为加以纵容和庇护。具体表现为一下几个方面：（一）一级市场操作不规范（二）指导力减弱（三）缺乏有效监督机制三、 法律因素目前我国已出台了一系列规范房地产市场营销活动的法律法规，问题在于对房地产企业在经营活动中违反法律应承担的相应责任，或是规定太笼统，或是规定的太轻。我们房地产法制建设经过几十年风雨，虽然已形成了自己的法律体系，但客观的说，我国房地产企业的法律环境还存在一些不如人意的地方，还需要继续努力将房地产法律体系进行完善和补充以适应时代的需要。具体体现在法制建设不够完善、操作性不强、执法不严。四、 消费者因素消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，企业的非道德行为就会受到有效的限制。但是，很多消费者却由于自身素质影响或法律意识淡薄，对不道德行为抵制不力，使道德营销行为得以蔓延。主要表现在缺乏必要的商品房知识和法律观念淡薄两方面。五、 信用因素 目前，苏州市房地产的信用评价还不够完善，对房地产企业的信用评估标准也不一。六、 信息因素信息不对称是导致营销道德失败很重要的因素。苏州市少数政府部门出于自身利益的考虑，不是向购房者提供完整的市场信息，而是采用种种的手段来包庇，掩饰开发商的不道德行为。第二节 内部因素一、 企业、个人行为因素房地产企业过分强调业绩，而且企业、个人行为过于功利化，忽视道德规范。二、 领导经营理念企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。三、 企业文化因素房地产落后的企业文化不利于营销道德观念的深入与实施。主要表现在企业文化建设尚未提上议事日程和企业文化的发展不能适应市场变化这两方面。四、 员工队伍因素企业内部职工的素质高低深刻地影响着企业道德水准。当企业员工没有正确的义利观和较强的业务能力时，便会产生消极影响，并促使营销道德出于较低水平。这具体体现在企业员工流动性大和员工素质参差不齐。五、 营销管理因素 企业内部较高的管理水平很大程度上是促使企业经营道德化的物质保障，大大减少了不道德营销行为的发生。本章小结 本章密切结合第三章现状分析，对影响苏州市房地产行业营销道德失范进行分析，阐述了营销道德受到外部环境如市场因素、政府因素、法律因素。消费者因素信息因素及内部因素如企业、个人行为，领导者经营理念，企业文化，员工队伍，营销管理因素。以上个内部因素对营销道德规范不是起积极作用的，需要进行调整。它们相互交错、彼此渗透。在这些因素影响下，并结合苏州市房地产市场，介绍了房地产行业各个方面是怎样尽力的。因此要杜绝和避免不道德营销行为的发生，应从营销环境和企业内部机制等多方面入手，才能从根本上解决问题。第五章 推动苏州市房地产行业营销道德建设的对策第一节 房地产营销道德准则一、 对购房者负责 从企业道德的观点看，顾客是企业最重要的利益相关者之一，要赢得顾客，其根本的条件在于遵循经济公平的原则。（一） 公平交易原则要真正赢得顾客，房地产企业的营销活动就不能将顾客视为牟利的工具，而必须以满足顾客的需求为目标，遵循公平交易的原则。（二） 诚实守信的道德准则为了满足公平交易的知识条件，满足顾客这一重要的利益相关者的需要，卖方或者房地产企业更应当在交易中遵循诚实守信的道德准则。二、 对社会负责（一） 有社会责任感（二） 维持“公平、公正、公开”的市场秩序第二节 房地产行业营销道德建设的具体措施 苏州房地产行业营销道德建刚发展，离不开行业外部的监督和行业内部自律，下面我们主要从社会，行业以及企业三个层面分析并提出对策。一、 社会层面（一） 加强法制建设道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成，相互补充。（二） 弘扬传统文化加强企业营销道德教育（三） 充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传和监督充分发挥舆论引导作用是促进苏州市房地产行业将抗发展的重要手段之一。二、 行业层面 从市场经济比较发达的国家来看，房地产行业协会不但已普遍成为各个国家房地产行业信息的集散地，而且还成为技术标准、行为规则、道德规范也必须是及时发现房地产营销中的道德问题。三、 企业层面（一） 领导者应树立正确的道德观营销道德贯穿于房地产企业营销活动的始终，而根本的问题就是领导的问题，领导者个人的道德观至关重要。（二） 重视房地产企业文化建设企业的价值观和企业精神，并以此为中心全面建设企业文化，在塑造企业文化的工程中不断地建设良好的营销道德。（三） 建立有效的房产企业的营销道德考核机制建立全面性、系统性、可获得性、可操作性和针对性来制定营销道德考核指标体系。（四） 加强房地产企业员工道德培养房地产企业应该根据自身特点有组织、有计划、有步骤地对职工进行职业道德教育，使员工有一个良好的精神状态。本章小结本章首先从社会、行业两个层次介绍了推动苏州房地产行业营销道德建设的对策，即加强法制建设，弘扬传统文化，加强企业营销道德教育，充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传和监督：行业协会加强道德规范，准则建设，规范苏州房地产行业的经营行为，维护行业的利益与荣誉，严厉惩罚破坏道德规范的企业；企业领导者树立正确的道德观，重视房地产企业文化的建设，建立有效的房地产企业的营销道德考核机制，加强房地产企业员工道德培养。总结房地产市场营销活动既是房地产企业的管理行为，也是房地产企业的社会行为，房地产市场营销道德必须是企业组织的主要部分，是一种深植在企业体内的生活方式。在任何房地产企业中，道德的行为必须是一种传统，一种传承，是职工代代相传处理个人事务的方式。人类社会己进入21世纪，房地产企业的市场营销活动将面临许多挑战和机会。科学技术的发展、新的生活方式的出现，提供了丰富的市场营销机会；而社会经济、文化和自然环境的力量增加了对房地产市场营销活动范围的限制。然而以高尚的市场营销道德观和以对社会负责的方式创造新价值的房地产企业将能征服全世界。研究苏州市房地产行业的营销道德问题，就是要先从理论高度上认识不道德行为对个人、企业、行业、社会整体长远利益的危害性，指出其产生的动因，最终提出具有一定可操作性的解决途径和措施，从而规范苏州市房地产市场主体的行为。房地产企业进行营销道德建设的最终目的是使企业的营销活动能够自觉的接受道德规范的约束，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，在谋取利润的同时，也要满足消费，传递新的社会道德风尚，增强公众对企业的信心，从而推动整个社会文明的进步。