惠州项目年度总结报告.doc

鹏德N次方年度总结报告及计划第一部分 2012年总结报告1、 市场环境变化1、 政府宏观调控22、 大市场环境分析23、 区域市场情况32、 项目数据分析1、 成交数据分析52、 销售价格走势53、 客户情况分析73、 营销策略解读1、 营销工作大事记92、 效果分析103、 销售现状分析114、 宣传工作总结1、 广告手段112、 效果评估125、 销售工作总结1、 销售成果评析132、 存在的问题及解决方向14第二部分 2013年营销执行计划一、营销节点计划15二、总体效果预测211. 市场环境变化分析1.政府宏观调控(1).楼市政策保持稳调 党的十八大新闻发布会上住建部部长姜伟新的“房地产调控政策不会放松”和“在积极研究扩大房产税试点”的表态，让一线城市楼市神经再次紧绷，诸如限购等楼市调控政策短期内不会取消，同时，国家调控政策的变化将主要体现在差别化发展方面，除了满足住房需求，还会进一步进行市场改革，平抑房价依然是一项重要的工作，预计未来“改善性需求”政策放行的可能性大。(2).城镇化步伐加快国务院副总理李克强指出，中国已进入中等收入国家行列，但发展还很不平衡，尤其是城乡差距量大面广，差距就是潜力，未来几十年最大的发展潜力在城镇化。同时，城镇化进程必然带动二三四线城市房地产市场的发展。(3).房产税征收范围将扩大中国社科院11月28日发布主题为“新型城市化背景下的住房保障”的财政政策报告，建议对城镇居民家庭人均用房超过40平方米的部分，按评估价格征收税率较高的保有环节房产税。可见，房产税改革思路正在日渐明朗。同时，继上海和重庆成为第一批房产税征收试点城市后，依据目前市场发展趋势，深圳很有可能会纳入第二批试点，届时更多深圳购房者会将目光投向临近的东莞惠州等地。2. 大市场环境(1).楼市忽然爆发，表现出强烈的翘尾行情。截至11月25日，全国54个主要城市新建住宅签约套数达到236295套，超过此前创出近2年新高的7月同期水平，环比10月份同期的上涨幅度更是达到了30.6%。“金11月”基本坐实，目前来看，楼市交易仍在增长，考虑到保障房年终集中交付的因素，12月份仍可能保持较高成交量。与此同时，价格也出现明显反弹，尤其是一线城市，个别项目和区域的价格从年初至今已经上涨3成。(2).土地购置面积和土地成交价款均有较大增幅。经过年中几个月的市场热销，部分开发商手中有了不少回笼资金，拿地的意愿更加明显，还有些开发商对于未来的房地产市场依旧乐观，因此也抓紧机会拿地。再加上一些地方政府年底将是土地出让的冲刺阶段，此时政府推出优质地块的成交率相对较高。土地可销存量减少在一线城市更为明显，京沪广深杭一季度批准预售面积已低于2009年（拿地高峰年）同期水平。同时，在销售反弹后，对应的消化周期在8-12月左右，伴随销售回暖延续，市场恢复状态将较好。3. 区域市场情况（1）.2012年惠州在售楼盘区域分布2012年惠州在售楼盘（含新盘及尾盘）433个，其中惠城区为162个占37%，惠湾地区为185个占43%，其他五个地区共占30%。由以上数据可看出，惠湾地区的新盘开发已超越惠城区，目前惠湾地区，特别是大亚湾还有大量地块在开发，新盘如雨后春笋般纷纷起来，未来惠湾地区楼市将会迎来更大的竞争。(2).2012年惠州房地产市场成交价格区间分布及走势表一表二从表一中可以看出，惠州地区在售楼盘价格主要集中在4000元6000元/平米，共占56%，8000元以上的占比13%,而此类价格区间的主要是别墅产品，除别墅等相对高端的产品外，普通住宅在惠州的均价并不高。从表二中可以看出近一年来，惠州及惠阳在售楼盘价格除年初有小幅下降外，其他时段并无过大波动，保持在4500元/平米6000元/平米。其中，惠阳地区近半年来均价保持在5000元/平米左右，略高于整个惠州地区的均价。同时，惠城区均价保持在7500元左右，高于其他地区。2. 项目数据分析 1. 成交数据分析鹏德N次方5月-10月成交数据分析 上图可以看出，鹏德N次方自开盘以来，家家顺成交量（不包含挞定数据）整体趋于平稳，保持平均每月成交40套左右。5月份由于开盘，成交量较多。7月份，家家顺内部进行大规模推广，上客量较多，成交较多。2. 销售价格走势 (1).销售价格走势图根据鹏德N次方推出房源情况及重大营销节点，下表选取了几大节点的总体实收均价的变化情况，以直观了解鹏德N次方价格的走势及有效控制：(2).销售价格走势分析v 低开高走鹏德N次方的实收均价由3888元/平方，逐渐升高，至4889元/平方米，实现了最初制定的“低开高走”策略，同时达到了项目较理想实收均价的良好局面。v 价格制定合理鹏德N次方两次开盘解筹，解筹率保持在60%，根据推出房源的情况，消化速度适中，解筹的比例基本上表明所制定价格比较合理。v 最终的实收均价还会提高 根据项目目前剩余单位情况，高楼层单位单价较高，鹏德N次方最终销售实收还要继续提升。3.客户分析（1） 客户来源上图可看出，近80%客户是通过业务员电话或者宣传单知道鹏德N次方的。同时，网络客是一个值得关注的群体，目前，越来越多的人倾向于在网上寻找房源信息。（2） 客户年龄分布上图可看出，成交客户群体主要是25到40岁的年龄群体，即目前的70后和80后，50岁以上购房者很少。我们产品的定位于低总价小户型，就是满足深圳客户置业需求。我们的客户市场定位可以更精准，即：为崇尚自由随性的年轻一代提供创意空间。（3） 客户购买户型分析上图可看出，成交客户主要意向户型为60平以上的小三房，其次是两房，对80平以上的三房需求较少。主要和客户特点有关系，深圳客户过来惠阳置业有绝大一部分是带有投资性质的客户，投资首选小户型，一是因为总价低，另外易出租也是很大的原因。（4） 客户区域分布 特点由上图可看出，成交客户分布情况相对较为均匀但宝安区还是占据绝对优势，成为客户主要来源地区，其他地区客户相对较少。本地客户也较少，营销重点可着重放在深圳地区尤其是宝安片区。3. 营销策略解读 1.营销工作大事记（1）公开认筹【事件】鹏德N次方公开认筹活动【时间】2012年4月28日-30日【地点】营销中心【要点】销售人员培训、销售中心的装修、销售策略的成功运用、认筹前的巡铺、认筹期内持续媒体广告投放。【意义】通过前期3888元特价房噱头，吸引大量客户认筹，3天时间共认筹30批。同时，成功运用按顺序认筹的策略，使项目关注度得到了较大提升。（2）1栋开盘【事件】鹏德N次方1栋盛大开盘【时间】2012年5月1日【地点】营销中心【要点】1栋样板房装修、成功价格试算、合理价格制定、认筹前的媒体宣传、1栋特价单位推出、解筹活动全方位的准备。【意义】通过当天现场活动的配合和成功的流程组织，特价单位实现了较高的解筹率，达80%，有效地保证了鹏德的年度回款计划顺利实现。（3）中秋之夜演唱会【事件】天王有约鹏德N次方4栋盛大开盘【时间】2012年9月22日【地点】营销中心、惠州体育馆【要点】4栋解筹、价格试算、合理价格制定、认筹前的媒体宣传、举办演唱会、解筹活动全方位的准备。【意义】4栋开盘与演唱会联合营销推广，借助演唱会前期宣传造势，鹏德N次方名声大起，4栋开盘当天吸引大量客户，同时用过赠送门票等形式，也给业务员极大的兴趣和信心。小结：整个一年的营销工作经过家家顺和鹏德置业各个部门的有效组织执行，中间加以一些周末暖场活动以及促销活动的配合，实现了整个营销工作较好的开展。从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制，体现了家家顺和鹏德置业团队的专业素养和良好的合作意识。2.营销策略效果分析（1） 销售节点活动，大体保证营销总体方向。A.1栋、4栋开盘活动。经过前期的预热和认筹，一方面3888元特价房推出吸引较多上客量，另一方面为期3天的认筹积累了较多的认筹客户,1栋开盘当天即成交23套。B.分批解筹，充分考虑工程进度及推货策略的配合，4栋解筹结合演唱会，相依相托，互相促进，赢得较好口碑，同时楼盘自身价格也越卖越高，达到了低开高走的目的。C.营销活动衔接不及时，中间出现断开现象。如4栋的认筹到解筹时间相隔5个月之久，很多筹客白白损失，这是营销活动不及时的最直接后果。（2） 小活动持续配合，保持楼盘销售热度。A.暖场活动持续开展，保证现场氛围。如砸金蛋、抽奖等小活动能给客户带来占到便宜之感，加之不定期的业务员奖励，保证了上客量的要求。B.营销计划中穿插大型活动，提高楼盘知名度，像天王天后演唱会，资源共享，相互宣传，是一个很好的互助营销模式。C.活动质量有待提高。虽然穿插的活动对于旺场有很大的促进作用，但是经常会出现活动仅有现场工作人员参加，客户参与度不高的情况。活动规模仅限小打小闹型，难以形成大的吸引力。3.当前销售现状分析（1）2012年业绩情况描述，全年分析。前8个月鹏德N次方总签约金额为：1.16亿元。从整体上来看，本年度的销售出现两个销售高潮，第一个是五月份1栋开盘，第二个是七月的誓师大会，其余的时间段较为平淡，特别是六月和十一月，销售额明显的下跌。造成这样的原因主要是因为在1栋开盘前，做出了充分的准备，包括广告宣传，巡铺，现场包装，活动安排等，特别是特价房对客户吸引较大。后期由于惠阳新开盘楼盘的冲击、现场团队综合素质变化以及营销活动节点滞后等导致销售业绩平平，不痛不痒。4. 宣传工作总结1. 广告手段（1）道旗：鹏德N次方前广场路段，路旗广告，更新过一次，平均每次投放时间约为5个月。（2）户外：截止目前，鹏德投放过的户外广告有开城大道好宜多十字路口处、惠澳大道高架广告。且前期都是作为演唱会总冠名而投放的广告。（3）楼体横幅：楼体横幅在项目西北侧有长期悬挂，更新过1次。（4）宣传展板：立于项目门口两侧的广告展板，定期有更新，总计更新次数为3次。2. 广告效果评估（1）注意率: 受众注意率主要从广告创意角度判定，鹏德N次方广告形式主要以平面广告为主，无论是广告画面还是文案创意等，都不具备很大的视觉冲击力，很难在万千广告中吸引受众，让一眼记住广告内容。（2）到达率： 根据广告投放的地点来看，鹏德N次方的广告都是在人流量较多的地方，到达率较高。（3）千人成本： 千人成本价格=（广告费用/到达人数）1000。 广告费用：户外广告60万，演唱会总冠名200万，共计260万。 到达人数：演唱会4万人，好宜多（人流量4万/天，到达率20%,即8000人/天）1年288万人，惠澳大道1年3个广告位1800万人、项目周边4块广告800万人，共计1894万。 所以千人成本为：260万/1894万*1000=137元。（4） 行动率： 根据鹏德客户分析情况，80%属于深圳联动客户，仅20%为上门客户，由于项目并未在深圳投放广告，所以，客户行动率不足20%。5. 销售工作总结1.销售成果评析（1） 开盘劲销，效果超出预期。项目首次开盘时间为2012年5月1日，认筹开始时间为2012年4月28日，在当时市场环境以及前期仅3天时间认筹的情况下，家家顺能有日销30余套的成绩，远远超出市场预期。（2） 持续保量，价格稳中求进。A.据每月惠阳网签数据分析，至9月份，家家顺独家代理期间，鹏德名苑在整个惠阳地区，一直处在新房网签数量居前5名的地位。B.自2012年5月1日开盘至今，家家顺共计完成209套的销售量，月均销售35套。C.价格持续上涨，从开盘的3888元/平米的特价（4300元/平米的折后价），稳步上涨，4栋开盘期间一涨至4800元/平米的实收均价，近期实收均价在5300元/平米左右。价格保持一定的上涨速度，根据当前产品情况及市场情况，预计后期会有更大的涨幅。1. 存在的问题及解决方向（1） 存在问题A. 活动配合不到位。成交数据显示在大型活动期间成交量明显高于平常，但一年来，鹏德推出的大型活动并不多，暖场活动也缺乏持续性和规模化，现场仍处于小打小闹的阶段，活动效果不明显。B. 对联动依赖性过强。根据家家顺成交客户分析，绝大部分依靠二三级联动业务员带客户，现场销售自己的客户较少，对联动依赖性太强，一旦联动不给力，上客量得不到保证，成交量就下滑。C. 现场团队成分复杂。当前现场团队较多，虽然可以营造氛围，但是人员素质良莠不齐，管理难度大，原本的专业团队受外界干扰和影响较大，近墨者黑，导致整个团队战斗力整体下滑。（2） 解决方向A. 加强活动配合力度。严格执行营销活动计划，步步为营，配合销售。策划及时提交活动方案，控制预算成本的基础上，开发商积极配合执行。B. 现场销售团队定期培训。提高现场销售专业能力，定期培训专业知识，宣导政策计划，并定期考核，汰弱留强。C. 推行激励措施，提高置业顾问自我成交率。提高硬件配合度，增加电脑、电话，供现场置业顾问发网络、电话洗客，双管齐下，自己找客约客，减少对联动的依赖性。第二部分 2013年营销执行计划一、营销节点计划图一 营销节点图1. 第一季，主推4栋销售任务：4栋计划推货206套（2月4月）。完成目标：a.实现走货90%，约180套；b.实现实收均价5136元/平米。（1）认筹期1 时间：2月14日-3月15日2 内容：从认筹当天算起至开盘当天，每过一天开发商送1000元房款。如：2月1日认筹，2月25日开盘，客户可享受25天共25000元的优惠。3 目标：28天（4周）预计认筹100个。（2）开盘期1 时间：2013年3月16日、17日2 主题：4栋珍品，盛大开盘3 活动：鹏德有约，爱在春天具体内容：v 日进千金客户根据认筹登记时间，可享受1000元/天的房款补贴。v 爱在春天，时值植树节刚过，在空中花园设置业主植树园，当天成交客户可挑选一棵树挂上自己的卡片，作为春天爱的纪念。预期效果：当天上客50批，成交约10套；前期认筹客户解筹率60%，约60套；总计成交：70套。（3） 热销期1 时间：2013年3月4月2 活动：v N客召集令+砸金蛋：金蛋中选几个放入N客勋章，成交客户砸金蛋收集勋章，若此客户为老客户带过来的，两人皆可拥有一枚，N客勋章达到5枚的可享受3年物业管理费赠送。v 时尚潮人馆：带客上门的业务员可获赠当下创意潮流U盘一个。v 幸运猜猜猜：业务员回答项目相关问题，可获奖品一份。v 开心大转盘：成交客户可参加转盘抽奖活动。v 欢乐拍立得：成交客户签订认购书后可以鹏德名苑模型为背景，拍一张纪念照，同时留一张存入业主俱乐部资料。2. 第二季，主推3栋图二 3栋节点图销售任务：3栋计划推货232套（5月7月）。完成目标：a.实现90%的走货量，约210套；b.实现实收均价约5342元/平米。（1）认筹期1 时间：4月1日-4月30日2 内容：加大宣传力度，包括媒体、户外、短信、网路的广告投放，尤其是网路的投放面，以低成本争取更大的宣传覆盖率，从而提高项目的认筹量。3 活动：凡是认筹的客户可以享受1万抵3万的优惠活动。4 目标：认筹量为不低于80批。（2）开盘期1 主题：3栋楼王，千呼万唤始出来2 时间：2013年5月3 活动内容v 节点1：时间：2013年5月1日-5月3日内容：三栋盛大开盘，以黄金周为背景，为了凝聚更多的人气，以庆典的形式开展开盘活动，包括剪彩、商演、宣讲等环节。营造活动现场鼓声雷鸣，气势磅礴的氛围，充分调动客户的情绪，为接下来的选房看房做铺垫，开盘当天，按揭可享受98折优惠，一次性付款可享受96折优惠，另外，当天成交的客户可参与现场砸金蛋、抽奖的优惠活动。v 节点2：时间：2013年5月19日-20日内容：利用周末开展周末大酬宾的活动，可以开展自由涂鸦T恤，有奖评选等活动,T恤采用鹏德的文化衫，一则减低成本，二则起宣传作用。4 预期效果：在开盘活动以及周末大酬宾的活动下，达到增加上客量，提高销售率的目的，鉴于本月有开盘盛大活动，预期5月销售量为100套。（3） 热销期1 时间：2013年6月2 活动内容v 节点3 时间：2013年6月8日-9日背景：端午节主题：千山淡水总是情形式：采用“旱龙舟比赛”；幸运香囊制作大赛以及现金券大酬宾，中间穿插宣讲活动，凡是在现场认筹或者认购的，可获得5000元的现金券一张。 预期效果：通过6月一个月的营销，在儿童节和端午节的活动带动下，配合周末暖场活动，预期销售60套。（4） 新品加推期1 时间：2013年7月2 背景：3栋加推3 主题：炎炎夏日、火热加推4 内容：7月高温酷暑，3栋珍藏单位限量推出。挡不住的热度，挡得住的温度，冰激凌DIY，给你清凉一夏。5 预期效果：7月分别开展两次周末酬宾活动，时间分别安排在2013年7月6日和2013年7月20日，通过周末暖场活动的开展，增强营销氛围，推动销售量，预期销售60套。3. 第三季，主推2栋图三 4栋节点图销售任务：2栋计划推货232套（8月11月）。完成目标：a.实现90%的走货量，约210套；b.实现实收均价5556元/平米。（1）认筹期1 蓄客期推广：a. 8月上旬开始筹备蓄客方案；b. 8月中旬开始通过线上线下媒介进行推广；c. 8月下旬启动店铺联动推广。2 优惠方案：a. 通过认筹1万抵3万的方式，吸引客户群体，最大限度蓄客；b. 开盘期间推出1套特价房，并以此为噱头，吸引客户；c. 开盘当天，设置热场活动，吸引大家在营销中心驻足。（2）开盘期1 主题：最后典藏，臻品巨献2 时间：8月底、9月初3 活动配合： 节点1：开学啦，来鹏德报名吧 （9月1号【星期天】开学的时代已经一去不复返，重温上学时代，怀念过往的经典时刻，是对上学的一种怀念）a. 微博活动：8月26日，在微博上发出微博活动，规则是：转发此微博，开学日前来认购，就可以享5000元优惠（目的是吸引认筹客户的到来，即使不前来认筹，也达到了一个宣传的效果）b. 现场：泰坦尼克号重返荧屏获得了成功，9月1号报名日经典重现同样也会不赖，设置一些开学报名（认购报名）的环节，交学费等环节，现场设置一些暖场的其他活动，营造热闹的氛围。节点2：教师节感恩回馈 9月10日教师节，继续延续9月1号的校园主题活动，在微博等网络媒体上表达对老师的感恩，在现场也设置一些感恩老师的活动。4 预期效果：通过前期的认筹储客，和开盘的火热销售，预期实现约100套的销售量。（3）热销期1 时间：2013年9月10月2 主题：2栋热销狂潮，势不可挡。3 活动配合：节点3：寻找1000个国庆瞬间9月10-9月25日，微博、搜房、新浪乐居，做出推广寻找1000个国庆瞬间作品征集，设置奖品规则。10月1日-10月7日，在营销中心举行获奖作品展，并邀请获奖人参加颁奖仪式。节点4：鹏德，让你大吃一斤传播途径：病毒式短信传播，病毒邮件,宣传单页形式。活动内容：大吃一斤海报展页布置；现场大吃一斤活动现场秩序维护，销售及时对有意向的客户进行逼客认筹；留下客户的联系方式，进行跟进。4 预期效果：通过现场活动的进行，预期在热销期实现约110套的销售量。4. 业主答谢活动（1）活动时间：感恩节11月28日（2）活动主题：感N有礼，暖在鹏德（3）活动目的：提高项目认知度和市场口碑，带动老业主推荐成交。（4）活动内容：1 小型业主答谢活动，活动现场为业主提供冷餐（西式甜点，饮品）；2 聘请调酒师现场演示调酒技巧，并为业主精心调制鸡尾酒，限量供应；3 红酒体验，划分一个区域，打造成美式俱乐部般的空间，为业主提供雪茄红酒；在精心打造的美式俱乐部中业主可以谈天说地；4 创意生活用品价格竞猜，主要针对女性，准备几个创意生活用品；前期预热，猜测每样物品用途，然后分别进行价格竞猜；价格最接近的可以获得该创意生活用品；5 播放一些怀旧金曲和经典电影的片段，依次邀请业主猜测曲名或者片名。猜中者可以获得一份精美礼品。这些金曲或者影片最好是能唤起业主美好的记忆和情感，可以在他们之间找到共同话题。二、总体效果预测（1） 产品：当前总货量剩余849套（含1栋剩余货量），预计明年完成90%的销量，月均销售70套。（2）价格：v 当前面价均价：5373元/平米，最低9折，折后均价4836元/平米。v 依据当前市场形势及本年度价格走势，结合营销活动，预计2013年均价涨幅约10%，实现实收均价5326元/平米左右，预计可回笼资金3.36亿元。（3） 品牌：结合各个营销节点活动的相继开展，步步为营，促进销售的同时，达到宣传品牌的目的，塑造良好的企业形象（无形资产）。吴周 13670068677