天河城奢侈品调查报告.doc

广州市场奢侈品调查报告2008.01目录1- 调研综述2- 概况3- 问卷分析综述4- 宣传推广方式调查5- 商场营商成本分析6- 结论调研综述调研目的：确认广州地区消费人群，消费场所，奢侈品购买人群常驻场所，门店设计及装修对门店销售效果的影响，营商成本等营销因素。调研区域：广州城区调研时间：2007年12月27日至2008年1月3日调研方法：针对消费者的消费习惯、购买意向、数量、价格以及消费渠道的销售状况等各方面。采用随机抽居委会，居委会内等距抽户，访问员持问卷入户面访的方式进行调查。问卷，观察，网搜，公司招商手册调研人：区刚浩调研步骤：确定调查目的-制作问卷-街头选择询问-店面记录-分析成文-确定结论概 况奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。“奢侈品”是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，是由这些因素才决定了它高昂的价格。据北京市社会科学院编撰的中国区域经济发展报告（20052006）显示，在长三角、珠三角和京津冀三大经济圈中，从人均生产总值角度看，珠三角最强，为42499元。可以说，以广州为核心的泛珠江三角洲地区，蕴藏着巨大消费力的高端财富人群。此外，广州毗邻港澳，世界顶级奢侈品牌都在此开设办事机构，所以在此举办顶级私人物品展占据地理位置的战略性优势和办展条件。该研究报告还提及，现今中国奢侈品市场价值约为20亿美元，占世界奢侈品消费份额的12%.另据中国品牌战略协会分析，中国奢侈品消费每年正按10%20%速度增长，预计到2015年，中国将超过美国成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费大国。目前，众多国外顶级品牌运营商先后抢滩中国，除劳斯莱斯、宾利、轩尼诗、保乐利加、卡地亚等一大批顶级品牌之外，更有一些新锐顶级品牌表示将陆续进驻中国市场。问卷分析综述 问卷1：奢侈品调查问卷2：奢侈品购买场所调查问卷1：奢侈品调查综述 此次共发放问卷3370份，返回问卷1028份，回收率32.78%。在回收的问卷中，男性占43.6%，女性占56.4%，年龄以25-45岁居多，占81.8%；教育程度大专以上者占94.1%；月收入在6000-7000元者占36%，7000-10000元者占39%。从问卷统计来看，在时装和皮具品牌中，认知度最高的是金利来(90%)，其次是古姿、路易威登、宝姿、圣罗兰、范思哲、鳄鱼恤、皮尔卡丹、ELLE(81%)，迪奥、爱马仕、卡地亚、沙驰、莱尔斯丹、万宝路、Theme和Esprit(72%)；购买率最高的是金利来、Theme(54%)，其次是圣罗兰、莱尔斯丹、ELLE(45%)，登喜路、巴利、鳄鱼恤、Esprit(36%)；而最有销售潜力的是迪奥(63%)，路易威登、圣罗兰、蒙特娇、Theme、ELLE、Esprit(54%)，古姿、宝姿、登喜路、巴利、莱尔斯丹、杰尼亚(43%)。 在珠宝品牌中，认知度最高的是戴比尔斯和谢瑞麟(82%)；购买率最高的是谢瑞麟(46%)；购买期望值最高的是谢瑞麟(62.1%)，戴比尔斯(43.2%)。 手表、笔和眼镜品牌中认知度最高的是劳力士、欧米茄、雷达、浪琴表、卡西欧和派克(90%)，其次是斯沃琪、精工表、梅花表和雷朋(82%)，卡地亚、天梭表、西铁城(73%)；购买率最高的是派克(73%)，斯沃琪、精工表(36%)；而购买期望值最高的是派克(83%)，斯沃琪(54%)，劳力士、欧米茄、精工表和雷朋(37%)。 相机品牌中，认知度最高的是佳能相机(91%)和柯达，其次是尼康、奥林巴斯、美能达相机(82%)；购买率最高的是佳能相机(54%)；最有销售潜力的品牌是佳能、奥林巴斯相机(73%)和。 香水、化妆品品牌中知名度最高的是雅诗兰黛、欧莱雅、美宝莲、高丝(91%)，迪奥、兰寇、圣罗兰、Chanel、露华浓、资生堂(86%)，倩碧、柔美娜、伊莉莎伯雅顿、旁氏(73%)；购买率最高的是欧莱雅、美宝莲、高丝(63%)，迪奥、雅诗兰黛、伊莉莎伯雅顿、Cha瞡el(54%)，柔美娜、资生堂(43%)；而最有销售潜力的是雅诗兰黛(81%)，迪奥、倩碧(73%)，Chanel、资生堂、欧莱雅、露华浓、美宝莲和伊莉莎伯雅顿也拥有很高的购买期望值。在美发护发品牌中，宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝认知度和购买率都雄居榜首，可见其宣传攻势的强大。后来者像沙宣、首乌，以及威娜和资生堂所占份额也相当不俗。 在酒和饮料品牌中，可口可乐、雪碧的认知度高达100%，其次是轩尼诗、人头马、马爹利、张裕干红、生力、嘉士伯、麒麟、露露(82%)，虎牌、贝克、芬达、美年达、健力宝、茹梦(72%)，红方黑方、伊云矿泉水(63%)；购买率最高的是可口可乐、雪碧(99%)，露露、百威、美年达、贝克(72%)，张裕干红芬达、健力宝(63%)；而购买期望值最高的是可口可乐、雪碧(89%)，茹梦、伊云矿泉水(43%)。 在选择商场购物时，天河城百货(45.6%)，环市友谊( (37%)，广百北京路店(18.2%)，环市世茂(9.1%)，正佳广场(15.2%)，白云丽柏(9.1%)，均被认为是最理想的购物场所。 至于白领人的消闲活动，70.2%的人表示每月至少去百货公司、商场购物一次；63.6%的人每月至少进行一次体育或健美活动；55.5%的人每月至少去一次高级餐厅；36.4%的人每月至少郊游一次和去一次夜总会(或酒吧、迪厅)，18.2%的人每月至少进行一次文娱活动(包括电影、音乐会、歌剧、芭蕾舞等)。问卷2：奢侈品购买场所调查综述主要调查1） 展厅招牌对展厅的影响。2） 展厅灯光对展厅的影响。包括使用灯光类型，明亮程度，灯色（灯色分冷色，暖色，中和色，偏暖色），灯光数量。3） 展厅内布置对购买者的影响4） 展厅内主色调对销售额的影响 此次共发放问卷1000份，返回问卷300份，回收率30%。在回收的问卷中，男性占43.6%，女性占56.4%，年龄以25-45岁居多，占98.8%；教育程度大专以上者占94.1%；月收入在6000-7000元者占40%，7000-10000元者占42%。众所周知展厅是产品销售和展示的场所，当我们欲建立全国第一奢侈品牌时我们首先要调查清楚何种设计及装修效果是销售巨慧产品最适合的。一展厅装修对销售结果的影响经问卷调查结果如下 （见附表1）“顾客最有欲望进入商店是”：（排名如下）SWAROCSKI，MONBLANC，LACOSTE，G-STARRAW，ARETINI。 “顾客最有购买欲望商店是”：（排名如下）SWAROCSKI，MONBLANC，LACOSTE，BURBERRY，TUDOR。力 “顾客认为最吸引人的招牌是”：（排名如下）SWAROCSKI，MONBLANC，LACOSTE，BURBERRY，ARETINI。 “各店综合排名如下”：SWAROCSKI，MONBLANC，LACOSTE，BURBERRY，ARETINI“各店16：00-19：00销售结果排名如下”：SWAROCSKI，MONBLANC， G-STARRAW，LACOSTE，BURBERRY。小结：1）展厅装修对销售效果影响相当重要，顾客欣赏的装修会为品牌带来较高生意额，在顾客调查中，综合评分最高的五家品牌店在销售额前五名中占据了四个名额。2）展厅的招牌吸引程度对客户进入有很大影响。二展位布置对销售的影响（见附表2）小结：1） 销售优异的展厅设计俱设有中间展台，形成良好的客户回旋空间，增加客户停留在展厅内的时间。2） 销售优异的展厅多大面积设计了面向外部的展位，以吸引客户进入。实际上这个效果在天河城体现相当明显。三展厅装修色调及光源强烈程度对销售的影响品牌展位主色调光源强烈程度光源色调SWAROCSKI黑（少量红）极强白MONBLANC黑强白G-STARRAW黑强白LACOSTE白较强淡黄BURBERRY黑极强白小结：1） 国际中档奢侈品牌现在的展厅装修主色调以黑色或深灰，深褐色为足。2） 店内光效越强生意越好。3） 光源色调白光最好，各大品牌俱使用白卤光灯做产品照明。（注：白卤光灯即在白炽灯的充填惰性气体中加入微量的卤素或卤化物而制成的电光源。广泛用于商店、橱窗、展览厅、家庭室内等场所照明。）四展厅招牌制作方式及光源强烈程度对销售的影响品牌招牌制作方式光源强烈程度光源色调SWAROCSKI平字，字发亮极强（全场最显眼，犹如钻石）白MONBLANC平字，字发亮强白G-STARRAW平字差白LACOSTE突字一般淡黄BURBERRY平字，字发亮一般白小结：1） 销售优异的展厅招牌设计突出招牌文字。2） 招牌光线越强生意越好。宣传推广方式调查详见附录报告（28页）商场营商成本分析略结论