高端白酒营销策划方案

第 1 页 共 1 3 页 XX 白酒品牌营销策划书 策划人 XXX日期 4 月 18 日 第 2 页 共 1 3 页 一 背 景 31 产 品 概 述 32 行 业 发 展 现 状 3二 市 场 调 研 与 swot 分 析 41 市 场 调 研 42 SWOT 分 析 6三 经 营 战 略 规 划 71 长 期 规 划 72 中 期 规 划 7 3 短 期 规 划 8四 整 合 营 销 传 播 81 企 业 定 位 82 品 牌 形 象 定 位 93 目 标 和 客 户 群 定 位 94 推 广 计 划 9五 实 施 与 执 行 1 11 营 销 传 播 的 目 标 和 目 的 1 22 注 意 事 项 1 2 六 预 算 1 2七 结 论 1 3 第 3 页 共 1 3 页 一 背 景1 产品概述XX白 酒 是 使 用 纯 粮 酿 造 的 高 度 数 白 酒 和 市 面 上 传 统 白 酒 不 同 高 度 不 仅 体 现 在 品牌 的 高 端 化 更 是 将 高 度 这 个 概 念 融 入 到 酒 的 度 数 当 中 保 持 酒 本 应 该 有 的 醇 香 精 华 高 度 系 列 更 使 得 高 度 数 白 酒 具 有 规 范 性 不 再 低 端 化 XX 白 酒 香 味 物 质 丰 富 口 感 醇 厚 空 杯 留 香 持 久 而 加 水 降 度 后 的 酒 酒 体变 淡 后 味 短 不 够 劲 儿 因 而 口 感 不 好 低 度 白 酒 其 微 量 成 分 含 量 不 及 高 度 白 酒 口 感 厚 实 度 浓 烈 度 不 及 高 度 白 酒 2 行业发展现状 产 品 方 面目 前 国 内 高 端 白 酒 行 业 的 主 要 企 业 有 茅 台 五 粮 液 洋 河 泸 州 老 窖 等 这 些 企业 在 各 自 的 市 场 都 有 一 定 的 地 位 如 浓 香 型 酱 香 型 陈 酿 等 等 但 是 在 高度 数 白 酒 方 面 他 们 的 产 品 很 少 这 是 一 个 较 典 型 的 市 场 空 缺 市 场 目 前 也 很 少有 类 似 的 高 端 品 牌 价 格 方 面 目 前 市 面 上 常 见 的 高 端 白 酒 价 格 在 200 瓶 1000 瓶 之 间 这 个 跨 度 区 间 很 大 说 明 我 们 可 以 做 的 产 品 能 够 具 有 多 样 性 价 格 区 间 也 能 保 证 全 覆 盖 渠 道 和 促 销 方 面销 售 渠 道 以 线 上 线 下 相 结 合 采 用 线 上 进 行 大 量 广 告 覆 盖 线 下 大 量 铺 货 的 方 式 线 上 主 要 集 中 在 目 前 比 较 活 跃 的 新 媒 体 线 下 铺 货 主 要 集 中 在 政 府 写 字 楼 周 边烟 酒 专 卖 店 酒 店 大 型 超 市 第 4 页 共 1 3 页 二 市 场 调 研 与 swot 分 析1 市场调研1 1 高 端 白 酒 核 心 消 费 群 体 如 何 认 知 和 选 择 品牌 1 白 酒 属 于 快 速 消 费 品 消 费 者 的 决 策 周 期 较 短 通 过 简 单 的 协 商 就 可 以 决 定 是否 进 行 消 费 2 能 够 对 消 费 决 策 其 影 响 的 因 素 一 般 发 生 在 消 费 行 为 之 前 受 到 周 围 广 告 环 境 影 响 朋 友 圈 消 费 情 景 塑 造 也 是 重 要 因 素 图 为 影 响 消 费 者 决 策 因 素 分 析 图 如 图 所 示 广 告 和 情 景 塑 造 能 够 在 很 大 程 度 上 影 响 消 费 者 的 购 买 决 策 1 2 消 费 者 年 龄 分 析 图 为 高 端 白 酒 消 费 者 年 龄 分 析 图 第 5 页 共 1 3 页 据 统 计 所 得 31 50岁 之 间 的 人 群 消 费 能 力 较 强 同 时 也 是 白 酒 市 场 的 主 要 消 费者 1 3 高 端 白 酒 市 场 竞 争 品 牌 分 析1 高 端 白 酒 市 场 已 经 存 在 了 很 多 认 可 度 较 高 的 品 牌 例 如 一 线 品 牌 五 粮 液 茅台 等 二 线 品 牌 汾 酒 泸 州 老 窖 水 井 坊 等 2 相 对 于 知 名 度 很 高 的 企 业 他 们 已 经 占 领 了 各 自 所 细 分 的 市 场 茅 台 政 务 五 粮 液 商 务 红 花 郎 婚 宴 等 想 要 再 去 细 分 他 们 的 市 场 会 有 一 定 的 困 难 这 就 需 要 我 们 打 造 一 个 与 他 们 不 是 正 面 冲 突 的 品 牌 定 位 图 为 高 端 白 酒 2006 2016年 市 场 占 有 率 分 析 图 第 6 页 共 1 3 页 由 数 据 可 知 大 部 分 市 场 被 现 有 的 几 大 品 牌 所 占 领 但 是 也 有 一 部 分 一 直 是 由 其他 品 牌 所 占 领 这 也 是 我 们 的 机 会 点 2 SWOT分析1 S 优 势1 酒 的 纯 度 高 添 加 剂 少 质 量 好 2 市 场 相 同 产 品 占 有 率 低 3 比 低 度 酒 对 身 体 更 健 康 醒 酒 快 2 W 劣 势 1 产 品 知 名 度 低 消 费 者 认 可 度 低 2 自 身 产 品 优 势 传 播 较 难 3 O 机 会1 高 端 品 牌 类 似 产 品 极 少 2 知 名 品 牌 所 打 造 的 形 象 定 位 具 有 局 限 性 一 味 地 强 调 人 群 划 分 第 7 页 共 1 3 页 4 T 威 胁1 消 费 者 固 有 观 念 使 得 高 度 数 白 酒 不 受 欢 迎 2 各 品 牌 已 占 据 了 各 自 的 细 分 市 场 三 经 营 战 略 规 划1 远景规划1 1 长 期 目 标 努 力 提 高 高 度 品 牌 在 国 内 白 酒 市 场 占 有 率 做 高 度 数 白 酒 龙 头 企 业 1 2 经 营 策 略通 过 连 点 成 线 连 线 成 面 的 方 式 逐 步 扩 大 品 牌 影 响 力 在 各 个 省 的 省 会 城市 重 点 推 广 提 高 品 牌 知 名 度 实 现 品 牌 高 端 化 1 3 宣 传 方 式这 时 公 司 已 经 具 有 一 定 实 力 能 够 进 行 电 视 广 告 投 放 明 星 代 言 周 边 产 品开 发 类 似 泸 州 老 窖 香 水 2 中期规划2 1 中 期 目 标 2019 年 12 月 31 号 之 前 重 点 在 试 点 城 市 北 方 城 市 进 行 推 广 提 高 品牌 在 试 点 城 市 的 知 名 度 并 占 据 一 定 市 场 份 额 2 2 经 营 策 略进 行 对 主 产 品 高 度 数 白 酒 的 好 处 进 行 宣 传 以 强 大 的 广 告 效 应 改 变 人 们对 高 度 数 白 酒 的 偏 见 为 以 后 人 们 接 受 并 习 惯 高 度 数 白 酒 打 下 良 好 基 础 2 3 宣 传 方 式主 要 以 对 比 高 低 度 数 白 酒 好 处 为 宣 传 的 尝 试 改 变 人 们 固 有 观 念 第 8 页 共 1 3 页 3 目前规划3 1 目 前 目 标在 XX XX进 行 试 点 同 时 结 合 线 下 线 上 宣 传 线 下 大 量 铺 货 短 期 内 在洛 阳 郑 州 白 酒 市 场 占 据 一 定 地 位 3 2 经 营 策 略线 上 进 行 新 媒 体 广 告 覆 盖 线 下 在 重 点 区 域 进 行 铺 货 3 3 宣 传 方 式线 上 以 新 媒 体 营 销 为 主 线 下 采 取 大 量 挂 横 幅 广 告 牌 公 交 站 牌 广 告 的 方 式 进 行 宣 传 并 且 举 办 小 型 活 动 四 整 合 营 销 传 播1 企业定位1 1 企 业 口 号XX 有 XX的 白 酒 1 2 企 业 文 化 用 心 做 好 酒 每 一 家 企 业 都 应 该 具 有 的 最 基 本 的 品 质 将 客 户 当 作 上 帝 将 产 品 放 到 第 一 位 我 们 做 出 的 每 一 款 产 品 都 应 该 是 最 好 的 最 用 心 的 1 3 企 业 理 念一 流 的 服 务 加 上 一 流 的 产 品 就 是 一 流 的 企 业 1 4 定 位高 度 不 仅 是 体 现 在 品 牌 上 更 重 要 的 是 在 度 数 上 高 度 系 列 白 酒 度 数 在 60度 以 上 采 用 纯 粮 酿 造 在 最 大 程 度 上 保 留 粮 食 精 华 通 过 错 开 目 前 高 端 白 酒 市场 的 主 要 竞 争 市 场 弯 道 超 车 抢 占 高 度 数 白 酒 的 市 场 空 缺 第 9 页 共 1 3 页 2 品牌形象定位2 1 品 牌 形 象 定 位高 度 白 酒 的 定 位 是 从 民 酒 变 名 酒 使 得 高 度 数 白 酒 不 再 是 廉 价 低 质 量的 代 名 词 相 比 较 于 二 锅 头 等 低 端 高 度 数 白 酒 我 们 更 注 重 品 牌 的 塑 造 直 接 定位 中 高 端 不 会 给 消 费 者 一 种 低 端 品 牌 的 印 象 从 而 跻 身 高 端 白 酒 市 场 2 2 包 装我 国 白 酒 的 包 装 设 计 风 格 多 样 但 是 在 色 彩 搭 配 上 大 多 是 红 黄 金 之 类 的暖 色 就 如 众 所 周 知 的 茅 台 五 粮 液 剑 南 春 郎 酒 还 有 冷 色 系 的 蓝 色 经 典 等 高 度 白 酒 会 根 据 不 同 场 合 采 用 不 同 颜 色 不 同 品 味 的 包 装 3 目标和客户群定位 目 标 客 户 年 龄 在 30 岁 50 岁 之 间 多 为 需 要 经 常 应 酬 的 商 务 人 士 经 常 去 娱 乐场 所 的 人 等 4 推广计划4 1 线 上 推 广1 问 答 类 媒 体 百 度 知 道 知 乎 等在 问 答 平 台 进 行 提 问 并 且 有 组 织 地 进行 回 答 举 例 1 你 所 知 道 的 白 酒 常 识 可 能 是 错 的 2 高 度 白 酒 与 低 度 白 酒 哪 个 好 3 为 什 么 高 度 白 酒 易 醉 却 又 易 醒 酒 2 新 闻 类 媒 体 新 浪 搜 狐 等1 为 什 么 古 人 大 口 喝 酒 的 勇 气 现 在 没 了 2 我 们 造 不 出 芯 片 美 国 就 能 造 得 出 这 样 的 酒 吗 3 论 坛 类 媒 体 天 涯 及 行 业 垂 直 论 坛1 在 天 涯 与 企 业 有 关 的 板 块 活 跃 发 文 进 行 科 普 对 其 他 品 牌 酒 类 进 行 评 测 第 1 0 页 共 1 3 页 2 在 行 业 垂 直 论 坛 活 跃 进 行 酒 类 评 测 推 荐 4 社 会 化 媒 体 新 浪 微 博 微 信 等1 微 博 微 信 开 通 官 方 公 众 号 并 进 行 认 证 联 络 地 区 大 V 进 行 互 动 利 用 大 V做 活 动 为 官 方 公 众 号 微 博 进 行 引 流 创 建 话 题 天 哪 这 么 高 白 酒 可 以有 多 高 及 相 关 话 题 2 在 微 博 微 信 朋 友 圈 中 做 转 发 送 限 量 酒 的 活 动 分 享 您 认 为 好 喝 的 酒 应 该 是什 么 样 的 随 机 抽 取 5 视 频 类 媒 体 优 酷 新 浪 视 频 爱 奇 艺拍 摄 宣 传 片 政 务 商 务 社 交 婚 庆 礼 仪 等 主 题 宣 传 片 6 酒 类 事 件 营 销 炒 作1 明 星 婚 宴 用 酒2 政 界 名 人 用 酒3 商 界 名 人 用 酒4 历 史 故 事 挖 掘 如 出 土 文 物 等4 2 线 下 推 广1 铺 货1 集 中 人 力 物 力 财 力 实 行 地 毯 式 营 销 策 划 铺 货 地 毯 式 铺 货 时 间 非 常 集 中 高 效 快 捷 地 在 目 标 区 域 开 拓 批 发 商 零 售 商 一 个 目 标 区 域 市 场 完 成 80 的 铺货 一 般 不 超 过 30天 2 地 毯 式 铺 货 对 每 一 片 区 域 的 短 期 影 响 力 很 强 容 易 让 终 端 客 户 和 消 费 者 记 住 所推 广 的 品 牌 第 一 阶 段 开 发 以 目 标 酒 店 为 圆 心 半 径 500 米 的 烟 酒 专 卖 店 进 店 陈 列 促 销 宣 传 地 堆 等 等 第 二 阶 段 开 发 以 商 务 楼 为 中 心 的 零 售 店 如 银 行 政 府 机 关 等 抓 习 惯 离 开单 位 就 近 购 买 烟 酒 的 顾 客 群 第 三 阶 段 开 发 大 型 高 档 社 区 店 抓 请 客 送 礼 和 家 庭 消 费 群 2 建 立 分 销 机 制 第 1 1 页 共 1 3 页 1 酒 店 渠 道选 择 垂 直 分 销 方 式 由 厂 家 或 经 销 商 直 接 操 作 与 管 理 2 通 路 渠 道每 个 区 域 招 收 一 定 数 量 的 经 销 商 并 且 细 化 管 理 3 特 殊 渠 道 促 销指 对 机 关 企 事 业 单 位 的 团 购 会 议 宴 席 等 的 促 销 1 对 机 关 企 事 业 单 位 可 采 取 赠 送 贵 宾 卡 免 费 消 费 等 形 式 达 到 公 关 引导 消 费 的 目 的 2 宴 席 促 销 可 与 相 关 的 专 业 酒 店 婚 纱 影 楼 等 联 合 开 展 树 立 宴 席 用 酒 第 一 品 牌 的 形 象 3 传 统 节 日 主 题 促 销 根 据 传 统 节 日 开 展 不 同 主 题 的 促 销 活 动 提 高 产 品知 名 度 和 品 牌 形 象4 关 于 销 售 人 员 人 员 定 量 根 据 零 售 终 端 的 数 量 及 开 发 计 划 按 比 例 合 理 配 备 人 员 工 作 内 容 定 量 规 定 每 个 营 销 代 表 业 务 人 员 每 天 拜 访 客 户 的 数 量 以 及 拜 访 客户 的 频 率 和 工 作 内 容 工 作 路 线 量 化 根 据 区 域 客 户 分 布 的 区 域 位 置 设 定 由 远 及 近 的 拜 访 工 作 路 线 拜 访 频 率 量 化 根 据 客 户 的 级 别 确 定 每 位 客 户 的 拜 访 频 率 做 到 重 点 客 户 重 点服 务 以 提 高 工 作 效 率 和 效 果 奖 励 规 则通 过 给 予 物 质 或 金 钱 奖 励 来 肯 定 经 销 商 在 销 售 量 和 市 场 操 作 方 面 的 成 绩 一 般 是 采 用 销 量 返 利 的 形 式 奖 励 经 销 商 的 业 绩 我 们 采 用 等 级 进 货 奖 励 和 定额 返 利 返 利 采 用 四 定 政 策 定 点 定 量 定 价 定 利 暗 返 物 质 奖励 五 实 施 与 执 行 第 1 2 页 共 1 3 页 1 营销传播的目标和目的 实 现 短 期 目 标 扩 大 市 场 占 有 率 提 高 市 场 营 业 额 获 得 更 多 的 经 济 效 益 2 注意事项 1 线 下 注 意 事 项 在 第 一 次 铺 货 时 着 重 点 是 铺 货 面 而 不 是 销 量 考核 的 主 要 标 准 是 成 交 数 量 以 此 来 制 定 对 业 务 员 的 奖 惩 制 度 提 高 其 工 作 的 积 极性 制 定 时 间 表 确 定 各 类 客 户 铺 货 完 成 的 具 体 时 间 期 限 铺 货 人 员 的 选 拔 训 练 铺 货 人 员 应 具 有 丰 富 经 验 有 强 烈 冲 劲 具 备 熟 练的 推 销 技 能 良 好 的 口 头 表 达 能 力 在 铺 货 前 对 铺 货 人 员 进 行 正 规 的 训 练 避 免 铺 货 中 发 生 问 题 及铺 货 发 生 副 作 用 组 织 分 工 实 施 地 毯 式 铺 货 要 做 到 统 筹 安 排 分 工 明 确 统 一 指 挥 2 线 上 推 广 工 具 及 使 用 规 范 线 上 推 广 工 具 包 括 问 答 博 客 论 坛 贴 吧 微 信 公 众 号 微 博 等 在 使 用这 些 平 台 推 广 时 要 熟 悉 这 些 平 台 推 广 的 规 则 遵 守 平 台 协 议 如 问 答 推 广 尽 量 不 要 带 网 址 链 接 避 免 封 号 推 广 时 不 仅 要 站 在 平 台 推 荐 角 度 选 择 合 适 的 推 广 方 式 选 择 合 适 的 关 键 词 标 签 和 足 够 吸 引 人 的 标 题 还 要 站 在 用 户 的 角 度 注 重 用 户 的 体 验 如 软 文 推 广时 文 章 阅 读 体 验 效 果 要 好 主 题 内 容 要 突 出 文 章 内 容 也 要 抓 住 消 费 者 的 可能 的 需 求 从 消 费 者 的 角 度 上 确 定 文 章 的 主 旨 文 章 格 式 要 统 一 不 仅 要 文 字 内容 丰 富 还 要 注 意 图 文 并 茂 等 等 六 预 算 预 算 以 一 周 期 为 例 第 1 3 页 共 1 3 页 项目 金额 备注线下 10000 元 公交站牌广告 横幅 宣传页 地推及地推人员费用线上 15000 元 微博 微信活动奖品 广告投放相关费用 软文及发表费用 各新媒体平台营销费用 合计 25000 元 根据实际情况在 1000 元内调整七 结 论1 在 制 定 营 销 策 略 之 前 不 仅 仅 要 熟 悉 自 己 的 产 品 更 要 对 整 个 市 场 进 行 熟悉 地 了 解 熟 悉 市 场 上 现 有 产 品 特 点 取 长 补 短 善 于 发 现 市 场 空 缺 2 在 制 定 方 案 的 时 候 眼 光 要 长 远 要 着 眼 于 大 局 然 后 再 从 长 远 的 计 划细 分 到 短 期 计 划 有 利 于 计 划 的 有 效 实 施 3 在 制 定 各 种 营 销 策 略 之 后 要 按 照 既 定 计 划 去 严 格 执 行 并 且 及 时 根 据 实施 效 果 进 行 反 馈 以 便 及 时 更 正 和 优 化 营 销 方 案