昆明博欣地产项目调研报告.doc

博欣地产项目调研报告目 录1、项目概况2、项目SWOT分析3、滇池路主要楼盘及主要竞争楼盘分布图4、主要竞争项目及产品分析5、目标客户分析一、项目概况1、项目的整体基本情况项目的地理位置：位于昆明南市区滇池路板块，项目位于滇池路与广福路的交汇处，省政协的对面，紧靠采莲河；项目总体规划：占地面积：94941（142.4亩）总建筑面积：130930容积率：1.38绿化率：46%2、规划建筑类别联排别墅、花园洋房、商业街3、建筑、园林西班牙建筑风格、西班牙式园林4、项目配套：会所、商业配套二、项目SWOT分析1、优势分析1）项目地块所在区域地处滇池路核心区域，地理位置优势较为明显，拥有不可再生的自然资源和地段优势，具备成为昆明高尚社区的条件；2）项目紧临广福路、滇池路等城市主道，交通便利，周边有多路公交车，出行快速便捷，交通优势明显；3） 项目地块周边临近绿世界、西贡码头美食街、师大附小、昆三中滇池中学、在建的同仁医院等，金融机构，生活、医疗、休闲餐饮等生活配套设施相对较为完善；4）区内高尚住宅区较多，滇池路板块是昆明目前主要的 “富人区”之一，区内，形成了充裕、有效的高端消费群体；5）区内由于临紧滇池和采莲河，空气质量较好，居住的品质较高；6）目前西山区正在对广福路进行改造，虽然现在对区域的交通会有一定的影响，但改造完成以后成为一条景观大道，也将会对区域内的交通、外部景观有很大幅度的改善。2、劣势分析1）项目位于昆明市南市区滇池路片区，所能辐射区域外市场相对有限；2）项目所处地块紧临广福路交通干道，有一定的噪音影响；3）区内商业配套虽然不少，但是主要针对高端客户的商业配套较少，也是区域内无法回避的一大劣势；4）项目受到限高的要求，建筑规模不大，受地块条件限制，外部的景观、绿化并不占优势。3、机会分析1）区内商业配套相对完善，针对高端客户的消费场所较少，区域客户对高端的商业物业需求旺盛，新增供应量较小，项目建成后，商业物业在所处滇池路板块的商业价值不言而喻；2）目前国家对低密度住宅用地的控制，项目作为滇池路片区目前少有的待开发地块，相对拥有区域地产发展的唯一性，只要把握好项目市场及消费定位，提供适应市场需要的房地产产品，是能够达到一个比较合理的收益回报；3）云南省政府机构的南移，城中村改造的启动，都将会在今后从整体上提升和改善区域内居住、配套环境；4）虽然面临世博板块等区域楼盘潜在竞争，但由于区域内形成了浓厚的居住氛围，目标消费群对区内产品具有强烈的区域认同感和较高的接受度；5）由于社会经济的快速发展，收入的提高，他们对高品质住宅有较大的需求，形成了不少有换房需求的高端消费群体；4、威胁分析1）区域市场内即将开工建设的存量土地的住宅及商业项目会对项目产生一定的竞争影响，会造成一定目标客户的分流；2） 昆明南区的官南路、十里长街佳湖片区、东南板块等区域房地产发展迅速，一批大型的、功能完善的、品质优良的高档住宅在短短的一两年内纷纷投放市场，并且随着其他区域交通条件和商业配套的改善、已开发小区入住率的提高、社区形成后，将会对项目所在区域的目标消费群体的吸引，对项目构成潜在威胁，项目开工、销售时机一旦错过，将面临南市区其它片区产品竞争；3） 国家宏观经济政策的进一步的细化和深度执行，以及新的宏观调控政策的出台，都将会极大的影响房地产市场的发展，影响到目标消费群的消费决策，将会极大的影响房地产项目的销售进度；综合以上的分析，项目的优势和机会较为明显，整个项目前景非常乐观，操作过程中发挥扬长避短的精神，挖掘项目更深层次的优势以及机会，把握好开发时机，抓住市场机遇；但也要对劣势和威胁足够的重视，只要通过产品定位以及社区的良好规划，规避劣势，充分发挥优势和运用好市场机会，必将能够运做好本项目。三、滇池路、广福路主要楼盘及竞争楼盘分布图1、滇池路、广福路主要楼盘分布图：滇池高尔夫滇池名古屋香槟小镇湖畔之梦路池滇滇池卫城路福广列侬溪谷广基海悦阳光海岸挪威森林波西米亚花园海韵枫丹东塔红路西塔红路马可波罗黄金海岸滇池南郡假日湾香槟小镇滇池卫城同德项目潜在竞争对手路东塔红路西塔红道大南列侬溪谷本案福路广官路池滇2、目前主要竞争楼盘及潜在竞争楼盘分布图：南方公园筑友项目四、主要竞争项目及产品分析通过对项目周边的在售项目的了解和分析，根据项目规划的物业类型，找出了以下几个主要的竞争项目：1）联排别墅主要竞争楼盘1、列侬溪谷开发商：铭鼎集团地址：滇池路奔弛4S旗舰店旁占地面积：90667.12（136亩）总建筑面积：53774容积率：0.6物业类型：双拼别墅、联排别墅建筑密度：23.9%绿化率：56%户数：244户户型面积：215360起价：4580元/均价：5800元/最高价：12000元/个案分析：该项目从11月20日公开选房以来，已经销售了约30，列侬溪谷的户型较为单一，仅有四种户型，可供客户选择的余地较小，户型面积从215360,所有的户型皆为地下一层、地上三层，地下一层皆为半地下的辅助层，未设计有车库，多数户型设计有风景庭院和透天花园，在户型设计上面宽较小，进深较大，这样的设计还是影响到了户型的品质和居住舒适度，给销售带来了一定的难度，该项目现在的宣传力度不大，主要是以电台和户外为主；2、香槟小镇开发商：泰信地产地址：广福路4公里处占地：127亩总建筑面积：68965.29容积率：0.79物业类型：双拼别墅、联排别墅、叠价别墅户数：272户户型面积：180300起价：5000元均价：7000元个案分析：目前该项目已经销售80%，目前还剩40余套，多数为户型较大，总价较高的户型；香槟小镇在户型上相对较丰富，有联排、叠加别墅等多种户型可供选择，多数的户型带有室内车库，其中带有三个院落的联排别墅在设计上有一定的亮点，该项目所有的户型都是南北朝向，通风和采光较好，中心景观有中心水景，靠近中心水景的户型面积较大，向外户型面积逐渐减小，现在所剩下的多是一些总价高或是位置不太好的户型，在加上项目周边的配套不足，广福路改造等因素造成了项目目前销售遇到了一定的阻力。2）花园洋房主要竞争楼盘1、南方公园开发商：林源地产地址：银海山水间旁物业类型：多层、花园洋房占地：68.17亩容积率：1.54绿化率：42%户数：468户户型面积：91194价格：2755元/起均价：3000元/个案分析：目前该项目基本已经销售完毕，还剩下20余套房源，已经封盘，价格调整后才推出最后的房源，该楼盘的销售是有信得泰房地产顾问公司进行代理，该项目的在户型和景观的设计上没有太多的亮点，同质化的现象比较严重；项目前期的媒体宣传不多，造成了开盘时人气不旺，并且在销售控制上没有太多的考虑，在开盘时户型小，总价低的房源已基本售完，剩下均是大户型，总价相对较高的房源，销售上遇到了较大的阻力，使得该楼盘的销售周期延长，回笼资金的速度较慢，给开发商带来很大的资金压力。2、滇池卫城开发商：万达地产地址：滇池度假区红塔东路占地：约5000亩容积率：0.6绿化率：70%户型面积：160250（花园洋房）均价：4000元/（花园洋房）个案分析：该项目作为万达集团在西南地区的主要住宅项目，为了把该项目打造成为滇池路大型高尚社区，万达地产投入了较大精力和资源，在前期的宣传上不遗余力，在前期的产品研发，销售策略方面做得比较到位，整个社区的规划、景观、户型设计有很多的亮点，通过万达的企业品牌带动了项目品牌，通过每一期的开盘前大面积，高强度媒体宣传，在市场上积累了不少的人气和知名度，特别是样板区出来以后更是掀起了高端人群的购房热情。该项目通过较为完善的商业配套，大面积的水景、绿化，保证了楼盘的品质和楼盘的附加值，也获得了高端人群的认可，该项目目前的销售状况和销售预期较好。3、假日湾开发商：省铁路自备车运输公司地址：官南大道中段占地：133亩总建筑面积：230310容积率：2.083绿化率：40%建筑密度：35%户数：408户均价：2900元/个案分析：目前该项目推出的房源是110160的花园洋房，约360套，项目主要是以西班牙风格的建筑，双退台的设计，下沉式院落、不同风格的景观布置等差异化买点，并通过前期一定力度的媒体宣传，造成了项目在市场上已经形成了一定的知名度，受到了目标消费群一定程度的关注和认可，由于销售代理公司在认购期没有进行房源的销售控制， 造成位置较好，价格和设计合理的户型已经基本售出，给目前的销售带来一定的阻力。3）潜在竞争项目1、筑友地产滇池路项目，该项目位于银海山水间旁，项目还没有在媒体上宣传，可能会在近期推出，项目于本项目距离较近，规划的物业类型于本项目较为相似，面对的目标消费群也较为相近，是本项目的主要的潜在竞争对手，建议予以重点关注；2、同德发展滇池路项目：该项目位于云天化集团旁，占地300余亩，项目规划为联排别墅，虽然该项目离本案有一段距离，但于本案同属于一个板块；3、位于银海山水间对面的项目地块，该地块平地已经有一年多的时间，但近期没有什么动作，初步规划的以联排别墅为主的项目。4）产品分析通过对滇池路、广福路等区域的联排别墅项目以及花园洋房项目的产品研究和分析， 得出了以下的共同点：1、建筑风格多为欧洲和北美风格，洋味十足，并有一定的个性，给客户带来一定的异域物质和精神享受；2、绿化率较高，强调景观均好性，有大面积的绿化和水景，普遍拥有一定面积的私家花园和空中花园，给了业主更为自然舒适的交流空间和休闲空间；3、项目普遍分布于市郊，距离市区有适度的距离，多作为客户的第一居所；4、项目的建筑密度及容积率低，有足够大的楼间距离，保证了良好的采光及通风，让业主带来更好的生活体验；5、项目周边配套较为完善，购物、道路交通、通讯设施等的标准较高，内部都有大面积的会所，满足业主休闲、娱乐的需求；6、户型设计上较为合理，拥有较大面积的露台和花园，保证了业主的生活质量和居住品质；7、性价比较高，有一定的产品附加，户型多样；通过以上的分析可以看出，目前区域内在售的项目不多，市场供应量不大，但由于本项目所处的板块还有一定体量的存量土地，今明两年陆续会有项目推出,市场供应量会一定程度的增大，所以昆明市场上今明两年上市的中高档物业会给本项目带来一定的市场冲击和压力；总体上来说本项目的前景还是比较的乐观，前期的产品定位、市场定位及后期的宣传推广是整个项目成败的关键。 五、目标客户分析从本项目的市场定位及物业类型来看，本项目的目标消费群有别于其他的别墅项目，对目标客户的定位不仅仅以经济总量作为区隔的条件，定位的条件更加的复杂，涵盖的内容也更加的广泛、更的细致，基本是以有可能购买与本项目的相似物业的消费人群进行甄别后，方可成为本项目的有效目标客户。1、客户层次定位从购买本项目的客户层面来看，总体根据经济实力划分为两个不同的目标客户群，购买别墅物业客户主要是有较强经济实力的高端消费群，购买花园洋房的客户主要是以中产阶级为主的中高收入人群；2、客户的职业构成购买别墅物业主要是以大型企业的高层、私营业主，职业经理人，购买花园洋房主要是以金融、航空等行业的精英；3、客户特征描述1）联排别墅：有较多积蓄，有较强的经济实力；有多种收入渠道的政府官员、国有大中型企业中高层领导、私营企业主；年龄在4055之间；家庭人口以35人为主；有提高现有居住条件的愿望，有多次置业的经历，对生活品质有很高要求；总体特征：年龄为4055岁的社会主流群体是主要的购房群体，该群体中以购买面积较大且能体现身份、地位，能带来较高的生活质量和生活品质的高档物业为主。1、群体构成这个群体的收入具有很强的确定性，他们之中多为高收入群体，主要包括：各级政府官员、国有大中型企业中高层领导以及私营企业主。2、 个性特征（1）生活已经较为稳定；（2）注重身体健康3、工作形态（1）4055岁的人群已经处于事业稳定的阶段，在职业生涯中已经积累了大量的财富。 （2）该部分人群较多的已经走上中高层领导岗位或事业有成，是推动社会发展的主流人群。（3）工作和应酬在生活中占有很大比率，工作压力较大。4、购房特点（1）比较喜欢能带来较高生活质量的大面积住房。（2）由于拥有较为雄厚的经济实力，购房时对价格不是特别敏感，对居住感受和居住品质比较的看重。（3）购房目的主要是为了能带来较高的生活享受，并能体现他们的地位和身份。（4）购房主要采取一次性付款和分期付款的形式。5、对住宅产品的要求（1）房屋设计能够满足一家人的居住要求，希望有足够的房间能作为书房和客房。（2）希望社区内和社区外都宁静的环境，对社区的安全有较高的要求。（3）希望住宅有自己的更多的私人空间，最好能带大面积的花园。（4）由于这部分的人群多数有车，希望住宅内有车库。2）花园洋房有一定的积蓄，收入稳定；有稳定收入的政府公务员、国有大中型企业员工、私营企业的中层领导；年龄在2535之间；家庭人口以24人为主；对现有居住条件不满，多为一、二次置业，对生活品质有一定的要求；总体特征：年龄为2535岁的群体是主要的购房群体，该群体中以购买面积不大，但功能齐全的中档房为主。1、群体构成这个群体的收入比较稳定，他们主要是以工薪收入群体为主的中产阶层。主要包括：、普通公务员、一般企业事业单位职工、学校教师、中级或普通技术人员、个体工商户和年轻的私营企业业主等。2、 个性特征（1）容易接受新观念和新思想，敢于尝试新鲜事物；（2）追求时尚生活，把握流行潮流；（3）注重休闲娱乐；（4）冲动，容易被环境和氛围打动 ；3、工作形态（1）2335岁的年轻人正处于事业起步阶段，一方面没有太多的积蓄，另一方面他们还需要进一步补充知识，拓展自己的事业；（2）技术型人才和企业中层管理层多出于该人群，是推动今后社会发展的主力军；（3）工作在生活中占有很大比率，工作节奏较快，工作强度大。4、消费习惯（1）购买行为多属于冲动购买，容易受别人、环境及广告宣传的影响；（2）喜欢尝试新鲜事物，对品牌忠诚度不是很高；（3）在休闲娱乐、体育运动、个人爱好方面支出较大，是高档休闲娱乐的主要消费者。5、购房特点（1）喜欢概念新颖具有都市气息的现代住房；（2）由于积蓄有限，购房不会购买面积较大的户型，故多选择面积在80-120平方米功能齐全的中户型住宅；（3）购房目的主要是为结婚和自立考虑；（4）购房主要采取银行按揭的方式。