嘉兴建筑总部大厦定位报告.doc

建筑总部大厦定位报告一、嘉兴写字楼市场的发展现状1、近年办公楼的投资情况从上述图表可以看出，2000年至2005年的六年间，在完成投资上除2002年和2005年出现下降下，其它年份均保持了30%以上的高速增长。从办公楼的投资周期来看，从购置土地到办公楼项目的竣工至少需要3-5年时间，所以办公楼市场投资表现普遍存在滞后的现象，一个时期的投资表现通常是上一个周期的延续。嘉兴办公楼投资在“十一五”的第一年达到阶段性的高点后2002年呈现回落，主要原因在于2002年这一年嘉兴房地产市场开始启动，住宅市场迅速升温，住宅楼成为投资的主导产品，开发商更倾向对住宅的投资，相对减弱了对写字楼的开发建设，因此该年度整个房产市场较活跃，但写字楼却有所冷淡；而2005年完成投资额出现较大幅度下降跟国家对地产领域的宏观调控有关，该年国家陆续出台相关政策，重点控制地产投资，嘉兴不可避免的受到波及。因此总体来看，嘉兴写字楼投资呈现明显的上扬趋势。2、近几年办公楼施工建设情况从上图可以看出，反映供应量先行指标的施工面积，在2001年和2004年的两个年份年增长率超过100%，原因是2000年和2003年的市场需求强劲，在市场引力的作用下，2001年和2004这两年的新开工面积大幅增加；而2002年和2003年两年嘉兴房地产的一个典型特征是住宅需求市场急剧火爆，投资需求和投机需求同时释放；而2001年表现强劲的办公楼市场进入2002年后一度出现萎缩，在这种情况下，房地产开发商重点倾向于住宅产品，明显延缓了办公楼的推出节奏。随着需求市场的回温，2004年办公楼施工面积急速反弹，2005年嘉兴办公楼市场开发开始进入平稳发展期。3、近几年写字楼市场的供求情况年份20012002200320042005竣工面积12049055655472784608289299销售面积（）2539415152025426401157030空置面积（）1560511670150352191213356从上面的图表可以看出，2001年至2005年嘉兴写字楼空置率一直控制在一个较低的水平，一方面是由于市场的供应量相对有限，另一方面也说明市场需求稳定上升；2005年竣工面积急剧膨胀，而空置面积相对04年有不小幅度减少，一个重要原因是租赁市场的潜能开始显现，据统计嘉兴2004写字楼租赁价格上涨超过30%，大量社会资金流向写字楼领域，致使写字楼投资市场异常活跃，这说明嘉兴写字楼市场已被激活，强劲的走势显示了市场对写字楼的认可度和接受度明显增强，同时也是嘉兴写字楼市场开始走向成熟的反映。4、近年嘉兴写字楼销售价格变动情况从上表可以看出，2001年嘉兴办公楼的价格指数达到较高点，2002年跌至最低点，而2003年又开始回升。从近几年办公楼的价格涨跌幅度走势来看，并没有形成像住宅那样持续上扬的走势，这种情况的出现由当时市场决定的，从销售面积来看2001年写字楼为2.54万方，而2002年只有0.15万方，交易量的下滑自然会促使销售价格的下跌，但值得注意的是0.15万方的成交量也并不足以反映当时写字楼的真实价位情况；在2005年之前写字楼市场价格一直维持在一个较低的水平，跟写字楼本身的品质有关，可以说2005年之前的写字楼供应市场的主流为中低端产品，许多写字楼都是旧翻新和改建而来的，整体市场价格自然较低，但2005年之后，随着中高端产品销售的强势，整体市场价格被拔高。二、同区域类比楼盘个案分析财富广场项目概况：该楼盘东临市公安局、南面中山西路、西面昌盛中路。由嘉兴港区大洋房地产开发有限公司投资开发，总体规划为二期。物业类型为高层写字楼、高层住宅和高层酒店。项目点评：该项目地处嘉兴商业中心与大润发购物中心的环伺之中，地段位置相当优越，交通便利，周边配套设相对完善；其自身的配套亦领先于市场同类产品，档次定位较高，品牌形象优势明显，项目综合品质属上乘。由于物业持有成本相对昂贵，租赁客源群体相对有限。江南摩尔项目概况：该楼盘位于秀洲行政中心南面，由浙江金泰阳房地产开发公司开发建设，整体规划为一期，物业类型为高层商办住。项目点评：该项目为秀州区重点推广项目，品牌形象感召力较为强势；由于与商城融为一体，各类配套极为完善，商业办公氛围比较浓厚。但由于江南摩尔整体项目系综合性物业，势必弱化办公楼形象；同时由于整体项目体量大，物业类型多样，物业管理难度较大。总体上看，写字楼综合素质较好，具备较强的投资潜力。世纪广场项目概况：该项目位于中山西路，阳光大酒店北面，由浙江新亿达置业股份有限公司投资开发，整体规划为一期。物业类型为商住两用。项目点评：该项目地处市区中山西路阳光大酒店北面，是嘉兴老城区商贸中心与新兴发展的秀洲新城的连接点，地理位置相当优越，各类配套设施较为完善，交通便捷，海景式退台与空中休闲花园构筑的生态庭院具有一定的特色；但是该写字楼项目形态上缺乏现代、挺拔的立面设计风格，形态功能给人感觉欠佳。国浩广场项目概况：国浩广场位于中山路和昌盛路的交叉口，与大润发超市隔路相望；该项目由国浩置业有限公司开发建设，整个项目由22层写字楼和18层单身公寓组成。项目点评：国浩广场位于昌盛路和中山路这两条城市主干道的交叉口，地处秀州新区的中心区位，是嘉兴主要的高档商务生活区之一，交通十分方便快捷；项目地处大润发商圈的中心点，人气、商气都十分旺盛，商业、居住、办公和其它配套都已经相当成熟。不过该项目地块面积较小，因此限制了写字楼的建筑空间，使得区内配套有限，而且三面临街，噪音、灰尘等影响较大。另外在租售方面临大树商务楼、福瑞国际等中高档办公楼的直接竞争。三、嘉兴建筑业行业发展简况建筑业已成为嘉兴城市经济的重要物质生产部门，它与城市经济发展、人民生活的改善有着密切的联系，嘉兴正处于从中等发达城市向发达城市的过渡阶段，随着嘉兴城市建设的加速推进,建筑行已逐渐步入到一个快速良性的发展轨道,特别是在2004年以后建筑业发展渐入佳境,2004年全市完成建筑业总产值127.04亿元，其中市区39.35亿元，比上年分别增长26.8%和32%；完成竣工产值95.27亿元，其中市区25.02亿元，分别增长24.6%和9.5%；创利税6.43亿元，其中市区2.56亿元，分别增长15%和34.7%；建筑业增加值30.5亿元，其中市区10.19亿元，分别增长30.3%和47%。2006年全市建筑业完成总产值超过180亿元,完成省外产值6.99亿元,分别比2005年增长29.32%和166.79%，按照现有的规模和发展速度,预计2007年全市建筑业产值将轻松突破200亿元大关.建筑行业已成为嘉兴城市经济快速增长的重要力量。嘉兴建筑行业的发展得到了嘉兴地方政府的密切关注和积极扶持，2006年11月嘉兴首个扶持建筑业发展的政策关于加快建筑业持续健康发展的若干意见瓜熟蒂落。该意见通过体制创新、质量兴业、规范市场秩序和加强政策扶持等举措，力挺本地建筑业发展。日趋规范的建筑市场为嘉兴建筑业和谐发展营造了良好的氛围，嘉兴地区的建筑业生产水平和能力的渐强地位将得到进一步的巩固。然而从整体上看，嘉兴建筑业依然存在产业集中度低、规模较小、技术粗糙、过度竞争等问题。四、 嘉兴市本级建筑行业相关企业名录类别企业名称电话号码市政工程建设万盛市政开发公司华盛城镇建设开发公司江苏华实市政工程公司嘉兴分公司诸暨市市政工程有限公司嘉兴办事处通天路桥工程有限公司鸿通市政建设工程公司温岭市市政工程公司驻嘉兴办事处路桥工程杭州宇航交通工程有限公司高速公路乍嘉苏高速公路有限公司苏嘉高速公路服务区经营有限公司杭溥高速公路有限公司嘉绍高速公路有限公司绿化圆林工艺术禾盛圆林绿化有限公司汇丰圆林绿化有限公司圣莱特工程有限公司阳光花园花艺绿化有限公司时代绿化工程有限公司环艺绿化工程有限公司景天园林绿化工程有限公司嘉兴市水利园林绿化工程公司嘉兴市园林绿化工程公司天姿绿化圆林工程有限公司禾风园林工程有限公司苏嘉园林发展股份有限公司金日园林有限公司绿园园林监理有限公司绿都园林工程有限公司富鼎园林景观工程有限公司龙旺园艺有限公司宏业花木有限责任公司南湖花卉园艺工程有限公司绿发花木销售有限公司新意花卉园艺场环境保护创源环境监控技术有限公司恒康室内环境监测技术有限公司苏环室内环境监测技术有限公司拯绿环保科技有限公司毅辉环保科技有限公司大禹环境工程有限公司天源环境工程有限公司东润环境工程有限公司永联环境工程有限公司江南环境科技有限公司洪合环境工程有限公司绿野环境工程有限公司上海凯泉给水工程有限公司嘉兴分公司嘉源给排水有限公司广源水处理有限责任公司冯卓水处理设备厂秀洲区污水处理有限责任公司爱迪曼水生态工程有限公司嘉美水处理工程有限公司嘉源污水处理有限公司南湖置业股份有限公司浙江新亿达置业股份有限公司浙江嘉宇工程管理有限公司嘉兴市大地房地产开发有限责任公司嘉兴市大都市置业有限公司嘉兴市广源房地产开发有限公司嘉兴市天城房地产开发有限公司嘉兴市太阳城房地产公司嘉兴市中环置业有限公司嘉兴市龙盛置业有限公司嘉兴市亚厦房地产开发公司嘉兴兴城置业有限公司嘉兴市兴嘉房地产有限公司嘉兴市时代置业有限公司嘉兴市足佳房产有限公司嘉兴市嘉业阳光城房地产开发公司嘉兴市瀚森房地产开发有限公司嘉兴市鑫港房地产开发公司蔚蓝置业有限公司据初步统计：目前嘉兴市区注册的房产公司有余家物业公司天成物业众安物业大地物业大树物业东方物业吉杨物业地诚物业亚信物业至诚物业华阳物业安保物业阳光物业远洋物业苏嘉物业怡诚物业新宇物业建筑、装潢浙江经建工程管理公司浙江嘉宇工程管理有限公司天立工程监理咨询公司长城工程监理有限公司嘉兴分公司世纪交通工程咨询监理公司建业监理有限公司天弘建设工程管理有限公司伟业建设工程项目管理公司浙江正益建设发展有限公司浙江中元建设股份有限公司嘉兴市开元建筑工程有限公司嘉兴市中建混凝土有限公司安装开元安装中建八局安装升立建筑安装长安建筑安装华建安装秀洲建筑安装建安建筑安装盛安达工程公司鲁易建筑安装嘉建建筑安装公司（注：以上是部分建筑行业的企业名录，主要包括城建设、房产、建材和装潢）五、 项目市场定位与主题概念（一）、区域概况1、区域总体概况（1）位置及范围： 秀洲新区地处上海经济核心区，环杭州湾经济圈，苏南经济圈辐射范围的交织部分，与长三角经济圈的各个城市紧密相连。距上海、杭州、苏州三地均不超过100公里，杭州湾跨海大桥竣工后，距宁波120公里。新区由北郊河东西两侧的一期和二期组成，东至市区昌盛路，西到秀清港，南临大运河，北靠新塍镇，总面积3.1平方公里，规划以区级公建、服务设施为重点，配以大面积的住宅用地。（2）区域历史沿革： 自1998年新区成立以来，开发建设8年，已初步构筑起一座布局合理、功能配套、个性鲜明的现代化城市新区。秀洲新区规划编制经三次修编，总规划面积达46。8平方公里，已建成12平方公里，聚集6万人口。（3）区域现状：秀洲新区产业快速聚集，已累计引进各类企业300多家，三产发展的中心地位日益凸显，作为新区支柱产业的房地产业近年来发展迅猛，城市配套功能日益完善，新区累计完成基础设施建设投入26亿元，引进项目投入24.75亿元；建设道路总长27.5公里，新建桥梁19座，绿化面积68万平方米，主干道基本构建完成。目前新区（北郊河以东区域）主要为成熟住宅区、第三产业和行政办公，新区（北郊河以西区域）主要为第三产业的房地产业以及部分的工业，规划中工业将退出该区域。（4）区域功能与发展方向： 秀洲新区是“人居嘉兴” 首选地，商贸物流集聚地，是嘉兴市高档住宅聚居区，具有时代气息的新现代都市板块，意在缔造嘉兴城市新CBD和CLD。力争通过8-10年的建设，使之成为名副其实的城市副中心，嘉兴市西区商务中心，产业聚集地，成为秀洲区政治、经济、文化中心。2、区域交通组织现状该区大小纵横道路基本完成，主要有中山西路和洪兴西路两条主干道组织而成，西靠乍嘉苏高速公路， 320国道穿境而过，昌盛路成为南北走向从市区进入秀洲新区的唯一通道，相对来说，由于建设原因，秀洲新区南北联系薄弱。3、区域各项配套设施现状及规划公共设施配套目前区内成熟配套设施有秀洲实验小学、华山门诊、信用合作社、农业银行、秀洲公园、春晓源公园、大润发超市、江南摩尔主题购物园等已规划及正在建设中的配套有：大型农贸市场、新安国际医院、九年一贯制学校、数码城、水面休闲公园、步行街、运河文化公园、五星级大酒店，这些配套也将陆续投入使用，城市活力势必得到进一步加强。（二）、区域SWOT分析（1）Strength（优势） 高标准、高起点的规划设计:自1998年新区成立以来，区政府就坚持走高起点规划、高强度投入、高品位招商、高标准建设的路线，高屋建瓴的规划为其后期建设提供更灵活的依据，为提升了区域竞争力。 “政府导向、市场运作”的市场优势：秀洲新区的开发建设完全按照市场经济操作，不花费政府财政，在政府导向大旗下，进行有条不紊的滚动开发，效率与效益得到双赢。 新商圈所形成的优势:江南摩尔的全面开业标志着秀洲新区江南摩尔大润发新商圈正式形成，新商圈的形成提升了新区的整体品位，也将吸引更多的资金流、信息流、物流进入其中，对于新区的房产市场是一个利好消息。 整体房产环境出色，高品质楼盘众多:秀洲新区内各楼盘综合品质都较高，树立了高档次形象，整体房产环境卓越，区域核心竞争力强。（2）Weakness（劣势） 新公司品牌效应不足：一些知名项目和一些老牌开发企业通过前期积累，已经建立了一定的品牌优势和忠诚的老客户群体，而本案的开发商对于当地消费者来说是陌生的，要取得他们的认可，将对本案的开发销售提出更高要求； “二产”对入驻企业的影响：新区二期中穿插着一部分工业厂房，政府“退二进三”政策落实还有较长一段时间，因此对于目前入住企业信心有一定影响。 新区配套还不够成熟:总体上看全区生态、居住、政务、人文等环境成熟度不高，这将影响一些企业的选择。 嘉兴写字楼结构性过剩短期内难以改变：根据我司初步掌握的资料信息，写字楼市场供略大于求，租金水平普遍不高。（3）Qpportunity（机会） 宏观经济影响：写字楼是一个与其它行业发展高度依存的市场，受到整个城市宏观经济发展状况的影响。随着上海市博会的举办，杭州湾跨海大桥的建成，磁悬浮的建设，嘉兴其无可比拟的区位优势将得到淋漓尽致的发挥，加之嘉兴自身良好的经济基础，可以乐观的预测，嘉兴经济仍将保持较长时间的快速发展，这将是推动嘉兴写字楼市场向前发展的重要因素。 未来各方面配套齐全:区域内未来的金融、医疗、教育、体育、休闲、市场等配套齐全，秀洲学校也将于2007年实行招生，而江南摩尔的开业也为预期配套进程提速。 招商引资力度加强，企业快速聚集带来潜在消费群：秀洲区政府招商引资力度不断加强，一批优秀企业也纷纷入驻秀洲新区，秀洲工业园区、嘉北工业区、加拿大嘉兴科学园区的工业企业的快速集聚以及几个市场的推动发展，为秀洲新区的房地产发展带来了一大批潜在消费者。（4）Threat（威胁） 市中心区域、运河新区的直接挑战：作为老商圈的市中心，配套设施高度完善，办公氛围浓厚，区域写字楼具有极强的吸纳力。运河新区随着2006年12月29日的开工奠基开启，作为生态型商住办的运河新区也将启动，对于本区域客源将有很大的分流。 同区域内部竞争激烈：该区域目前高品质写字楼不少，在租赁市场将给本项目带来较大压力。 来自国家宏观政策的威胁：预判未来几年内国家对房地产业宏观调控的政策将继续倾向从严、从紧，随着调控的深入，政策介入商业和写字楼的可能性较大。（三）、市场定位根据目前房地产市场环境和项目地段价值与项目局限等自身情况，建议走特色路线。以嘉兴特色专业写字楼宇和创新者的形象出现，迅速建立起在消费者心中的地位与完美形象，树立明星楼盘的效应，从而突破竞争对手的影响和本案自身的局限，给自己创造出更大的有效市场空间。六、 项目开发的积极影响发展总部经济，实现内涵式发展是随着经济社会发展而出现的一种新兴都市特色经济，它以城市商务楼宇为主要载体，通过开发、出售或出租商务楼宇引进相关产业链的企业，培育新的经济增长点，快速带动区域经济发展的一种经济形态。目前，与嘉兴相临的上海、苏州、宁波等城市已纷纷出台相关政策措施，鼓励特色专业楼宇的发展，宣传、扶持和服务企业总部群聚经济，总部经济发展成效显著。目前嘉兴建筑行业发展迅速，已成为城市经济的重要组成部分，如何围绕已经形成的主导产业和支柱产业吸引总部企业入驻，发展与总部企业需求有关的商务服务业，形成面向五县两区的的区域性总部的聚集形态，释放总部企业“产业乘数效应、消费带动效应、劳动就业效应、社会资本效应”，辅助城区经济增长是楼宇投资商和政府的共同责任。项目设想打造的建设总部基地正是对企业总部群聚经济成熟模式的一种引进和消化，其理念核心是在企业总部聚集基础上的资源优化配置，如何配置资源，使其中的经济能量得到最大限度的释放，是发展行业总部经济的重要意义。（特色专业写字楼中的两个概念：功能专业化，所谓功能专业化就是以产业联动、产业互补为主导，以适当的激励政策为辅助，引导同一行业、功能相近的企业在楼宇内聚集，发挥产业聚集效应，缩减商务成本，形成专业特色楼宇；企业总部化，就是要完善招商引资机制，明确招商目标，确保“招得进、留得住、能转化”，重点引进企业总部使楼宇成为总部聚集地）发展专业特色楼宇经济的重要意义： 1、专业特色楼宇经济是拓展经济增长方式的重要手段。特色楼宇经济通过整合行业资源，搭建信息共享平台，提高了资源的使有率和产出率，对做强做专行业经济有重要促进作用。据周边大城市有关方面统计，一幢高级专业特色商务楼所创造的效益，远远超出同数量的分散同类企业所创造的效益。因而他们被称为垂直的商务街、金融街。专业特色楼宇经济集约利用土地和资源，产出效益大，实现税收高，是拓宽经济增长方式、促进城市经济增长的重要突破口。 2、专业特色楼宇经济是增强城市综合功能的有效途径。商务楼宇通过汇聚众多同行业企业，可衍生出金融、信息、法律、代理、咨询、物流和后勤服务等多方面的需求，从而带动周边地区商业、会展、旅游、文化娱乐、休闲和餐饮等行业的发展，推动房地产业的升温，进而推动城市产业的升级和档次的提升。 3、专业特色楼宇经济是提升城市品位的必然要求。随着城市经济的发展，各种行业形态高度细分，而发展专业特色楼宇经济是这种趋势的必然要求，专业特色商务楼宇的数量、品质以及租金等等，都会成为影响一个城市商务魅力指数的重要因素。在一个现代化的城市中，真正的产业簇群已高度集中。结语:专业特色楼宇经济具有较高的综合效益和发展前景，已成为现代都市经济中一道炫目的景观。当前，嘉兴已进入新一轮快速发展期，专业特色楼宇经济面临难得的启动发展机遇。嘉兴的写字楼市场已步入快速而稳健的发展轨道，乘势而上加快发展专业特色楼宇经济不仅是十分重要的，而且是有很大的发展空间的。