长沙市真维斯消费市场调查报告2.doc

关于大学生真维斯消费情况的调查报告调查时间：2011年7月中旬到8月底调查地点：长沙市调查目的：了解真维斯在长沙的发展现状及存在的问题，并且根据其实际情况提出切实可行的建议调查任务：为长沙真维斯的更好发展提出可行性的建议调查方法：实行面试调查，共向长沙市就读的大学生发放问卷110份，其中有效问卷100份调查背景：真维斯在长沙的发展受到各个同类品牌的威胁，需要一条新的突围之道一调查品牌介绍：真维斯(JEANSWEST)1972年成立于澳大利亚，是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团的附属公司。1993年5月，真维斯在上海开设了第一间专卖店，其后的多年不断扩充，至今已在国内20多个省市开设了2000多间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。时至今日，真维斯已经稳占国内休闲服的龙头地位。成为中国休闲装行业名副其实的“大鳄”。二调查结果（一）受访者基本特征分析1.1受访者性别分析：男性占46%，女性占54%。1.2受访者年级分析表1-1 受访者年级分布表年级分布大一大二大三大四百分比40351781.3受访者生活费范围分析表1-2 受访者生活费分布表生活费用500以下500到800800到12001200到15001500到20002000以上百分比453241360（二）长沙市大学生对于服装的购买行为研究2.1受访者购买服装考虑方面分析表2-1 受访者购买服装考虑方面分布表考虑方面款式品牌面料价格设计风格品牌代言人促销活动是否合身颜色售后服务百分比92474532211110877由上表可知，在问卷所列出的17个方面中，大多数受访者关注于以上方面，其它方面则基本不考虑。在上表的10个方面中，几乎所有的受访者都会考虑服装的款式，而品牌、面料、价格也是受访者较为关注的方面，其它的因素普遍关注度较低。 2.2受访者购买服装的实际情况分析表2-2 受访者购买服装的实际情况分析表实际情况认准一个品牌几个牌子中选看感觉不看品牌看价格不看品牌百分比1345114由上表可知，大多数受访者习惯于看衣服的感觉而不太在乎品牌，而部分受访者则会在几个品牌中选择，其它品牌不考虑，只有极少数受访者表示会认准一个品牌。换言之，我们得出结论，受访者们对品牌的忠诚度不是很高，他们认为感觉比品牌更重要。2.3受访者购买服装目的分析表2-3 受访者购买服装目的分析表目的没有合适衣服穿逛街时看到换季出席特定场合就是想买了送给特定的人看到别人穿过百分比72492119981从上表可以看出，大多数受访者都是在没有合适衣服穿或者逛街时看到而买衣服，部分受访者是因为换季或出席特定场合，极少部分受访者买衣服是因为看到别人穿过。2.4受访者购买服装的实际情况分析表2-4 受访者购买服装的实际情况分析表实际情况有需要打折陪人逛街换季节假日百分比9142393318从上表我们可以看出，受访者在有需要的时候买衣服的可能性最大，其次是打折和陪人逛街，换季和节假日时买衣服的可能性相对较小。2.5陪同人员及其对最终决策的影响分析调查结果显示，将近一半的受访者会选择同性朋友和自己一起购买服装，其次是父母、男/女朋友，有将近15%的受访者表示会自己一个人去买衣服，7%的人选择和异性朋友一起购买服装。就其影响力而言，47%的受访者表示陪同人员对自己的影响比较大，36%的受访者表示影响比较小，另外17%的受访者认为影响非常大。总体而言，受访者对购买者的影响还是比较突出的。2.6现场销售人员影响分析从调查数据我们发现，同陪同人员的影响力相反，现场销售人员对购买者的影响力非常有限。41%的受访者表示现场销售人员对自己影响比较小，38%的受访者表示其对自己根本没有影响，而只有21%的受访者表示其对自己影响比较大。2.7销售现场影响购买决策因素分析表2-5 销售现场影响购买决策因素分析表影响因素设计风格衣服价格款式是否新颖销售员热情与否品牌整体形象货品陈列的视觉效果店内衣服的主流颜色百分比64535029252117从上表可知，在问卷列出的16个因素中，以上七个是主要影响因素，其它因素影响力都十分有限，其中衣服的设计风格是最关键的因素，而其价格和款式也对受访者的购买有很大的影响力，销售员的热情度、品牌的整体形象、货品陈列的效果和店内衣服的主流颜色有都具有一定的影响力。2.8销售人员现场销售分析表2-6 销售人员现场销售分析表销售人员的介绍的方面价格优惠情况牌子的特点和优点什么也不说什么服装适合自己身型衣服搭配的小知识百分比7341323124从表中我们不难发现，受访者最希望受访者和自己介绍价格优惠情况，其次是牌子的优点和特点，而什么衣服适合自己的身型以及衣服搭配的小知识也比较受欢迎，但是也有部分受访者希望销售人员不要打扰自己。2.9服装合适价位分析表2-7服装合适价位分析表T恤牛仔裤衬衫休闲裤秋冬季上衣毛线衣短裤羽绒服50元以下5212711036050到100314635514326426100到2001041293746511134200到3007119109211131300到500010012029500以上00000000从数据分析我们发现，大部分受访者认为T恤的合适价位为100元以下，而受访者认为牛仔裤的合适价格应为50到200之间，对衬衫价格的看法则各有不同，但总体在200元以下，休闲裤和秋冬季上衣的合适价格同牛仔裤一样，集中于50到200元，而受访者认为毛线衣的合适价格为50到300不等，集中于50到100。受访者认为短裤的合适价格为100元以下。羽绒服是受访者认为价格最高的，价位集中于100到500。（三）受访者对真维斯的购买行为研究3.1购买频率分析数据显示，受访者对真维斯的购买频率集中于一年一次，其比例高达67%，22%的消费者选择一个季度购买一次，11%的消费者选择一个月购买一次。由此看出，受访者在真维斯消费的频率偏低。3.2受访者消费额分析调查结果显示，72%的受访者的每次消费额为100到200，而购买额为100元以下的占7%，200到300的占12%，300到400的占9%。可以得出结论，受访者在真维斯的消费额偏少。3.3购买真维斯的原因分析表3-1 购买真维斯的原因分析表原因质量有保证、做工好价格合适售后服务让人放心款式新颖、时尚服务态度好衣服款式多音乐营造的气氛吸引百分比45322825222117由表可以看出，以上原因是吸引受访者的主要原因，其中真维斯的质量和做工是吸引受访者购买的主要原因。其次合适的价格、让人放心的售后服务也是重要的原因。 （四）媒体接触习惯、促销活动及售后服务分析4.1媒体接触习惯分析表4-1 媒体接触习惯分析表媒体电视网络人与人之间的交流杂志报纸车身广告百分比78624730127可以看出，对长沙市大学生来说，电视是他们了解信息的重要媒体，其次是网络和人与人之间的交流，杂志、报纸和车身广告的影响力就更小了。户外广告和广播这两个媒体对他们的影响力相当有限。4.2促销活动分析表4-2 最有吸引力的促销活动分析表促销活动打折买一送一买满*立减*送积分卡送贵宾卡送代金券有奖销售买赠以旧换新百分比7469252114121096由表可知，打折和买一送一是最有吸引力的促销活动，此外，买满*立减*和送积分卡也比较受欢迎，但是其他的促销活动的吸引力就显得很有限了。4.3售后服务分析表4-3 售后服务分析表希望得到的售后服务一定时期内可以调换一定时期内按买价退货免费调整尺寸免费修改裤边长度免费熨烫免费送扣子百分比735344403227可以发现，受访者们对售后服务的要求和期待都很高，特别是对于换货和退货。其次免费的帮助受访者整尺寸、修改裤边和熨烫机送扣子也都是受访者们要求的。（五）品牌价值分析5.1真维斯品牌优势分析表5-1 真维斯品牌优势分析表品牌优势品牌形象青春活力衣服舒适质量有保证衣服穿出去显得有档次公司热心公益、形象健康历史悠久衣服款式新颖、独到店面装修风格有个性、吸引人百分比755449342313119调查显示，在受访者认为的品牌优势中，品牌形象青春活力是最关键的，其次是其衣服本身的触感和质量以及给人的感觉，此外，公司热心公益也是一大品牌优势。但是同样我们可以看出，该品牌在服务和社会影响力上不具备明显优势。5.2真维斯品牌形象分析真维斯品牌形象分析表5-2 真维斯品牌形象分析表形容词个性鲜明的舒适的简洁、不花哨的热心公益的拥有良好口碑的高品质的价格便宜的百分比61333025222016真维斯在受访者心目中的形象主要是个性鲜明，此外，它的舒适和简洁也是受访者印象深刻的，另外，其热心公益的形象也在受访者心目中有较深印象，此外受访者还比较关注到的是其高品质和较低的价格。（六）品牌标识识别分析表6-1 商标总体感觉分析表商标总体感觉青春逼人的温柔舒适的时尚的理性的简洁的充满激情的复杂的没有内涵的与服装不相符的没有档次的百分比5551323124211513108由上表可以看出，受访者对真维斯商标的总体感觉为青春逼人、温柔舒适。也有部分观点认为其时尚、理性、简洁、充满激情等。但是我们可以看到，诸如没有内涵、没有档次的形容词也被受访者用来形容真维斯的商标。所以说，受访者对真维斯商标的总体评价并不是太好。三建议与意见（一）高度重视消费者购买服装考虑的方面根据结果，真维斯应当将关键的注意力集中于衣服本身，牢牢把握消费者最重视的方面。力求在衣服的款式、设计风格、价格和面料方面不断追求完美和创新。同时一定要维护真维斯品牌本身的形象，让消费者对这一品牌的服装放心购买。（二）广泛树立健康的品牌形象因为受访者对品牌的重视度并不高，他们关注的更多的是衣服本身带来的感觉。所以，真维斯要做到两点：一是坚持和保证衣服的品质，二是广泛树立在消费者心目中的健康形象，让真维斯成为消费者心目中的信得过的品牌。（三）把握消费时机从调查结果我们可知，消费者一般只有在有需求的时候购买衣服的频率比较大，而在换季的时候等也会有一定的需求。根据这一特点，真维斯专卖店必须时刻做好准备，每一天、每一季都及时呈现自己新款的服装，满足不同消费者的需求，同时在换季、节假日的特殊时期也要适时采取打折等促销活动，吸引更多消费者。（四）营造良好的现场销售气氛要在销售现场及时展现品牌的最新款的服饰，把握潮流前线和时尚动态。同时也要注意对现场销售人员的培训，以更加优质和人性化的服务来吸引更多消费者。在货品的陈列上也要保持自己的优势和风格。销售人员还要注意的是，应当多跟消费者介绍当前的优惠活动及品牌的特点还有穿衣搭配等小知识，同时不要强加自己的观点给消费者，应当根据每个消费者的不同情况予以不同对待。（五）服装价位的适时调整既然真维斯立志做全民的名牌服装，那么其价格也应该要符合消费者心目中的合适价位。真维斯应该根据消费者对服装价位的预期来适当调整价格，这样才能真正成为大家买得起的名牌。（六）保持优势，改变劣势消费者选择真维斯的主要原因就在于质量、做工和价格等方面的优势，因此在以后的发展过程中要保持这些吸引消费者的优势，同时在影响力等方面需要加强，力争成为领导企业。（七）采用合适的宣传媒介和促销方式、提供优质的售后服务应当根据大学生这样的青年群体的特征，多选择诸如电视网络等传播媒体，力求最有效的扩大其影响力。同时多采用打折和买一送一等受大家喜爱的促销活动。另外，在售后服务方面是特别需要注意的，最好能尽可能多的提供免费的售后服务，这样能增加消费者的信任感。（八）提升品牌形象品牌形象是一个企业无形的资产，为此每个企业都必须特别重视。真维斯的品牌形象总体来说比较健康有优势，但是在发展的过程中也必须不断自我完善，升华自己。（九）商标形象的提升就研究结果来看，真维斯的商标给消费者的总体感觉并不是太好，存在一些没有内涵和档次的缺点，为此，真维斯要让消费者了解商标的内涵和重大意义，广泛宣传，将商标的形象慢慢变得更加健康而富有内涵。四、感受（一）通过这个暑假的研究，从设计问卷到发放问卷，再到统计数据和撰写调查报告，我的专业知识有了进一步的延伸，进行调查的专业能力也在慢慢增强。这次的暑假调查是对我的一次锻炼，也是一次机会。（二）在实习的过程中我发现，实习能更好的帮助自己掌握理论知识，将理论与实践结合，这对于本门课程来说是非常重要的。另外这对于以后要步入社会、参加工作的我们来说也是必不可少的经验与技能。（三）在调查中我也慢慢体会到，这样的调查对于企业来说是非常必要又关键的，能给企业提供营销决策的依据。我在调查过程体会到了营销专业的实用性。（四）在调查中我也发现，这是一个需要耐心、逻辑思维的工作，由于自己本身能力的欠缺，在这些方面也许还有不到位的地方，在以后的研究学习中药不断加强自己的能力训练。（五）由于自己的交际圈的狭窄，导致调查对象集中于大一大二的同学，这也是我在以后必须加强的方面，以保证调查结果的准确客观。