进口新西兰奶粉风险评估报告.doc

经销新西兰奶粉利弊分析报告一、项目背景：我国对于进口乳制品，尤其是进口奶粉的需求量仍在扩大，而且在未来相当长的一段时间之内，这种情况仍会延续。统计数据显示，今年前8月我国进口奶粉47.2万吨，金额21亿美元，同比分别增长19.6%和17.6%；其中主要进口来源国为新西兰，占进口总量的77.8%。这些统计数据说明，新西兰乳制品在国内市场是呈现刚性需求的。这是因为：1、我国新生儿数量在逐年提高，婴幼儿乳制品需求量增大，国内消费能力不断提升；2、消费需求呈现出多元化，中高端人群开始选择国外乳制品； 3、国内乳制品食品安全事件频见报端，而国外乳制品见机抢占了不少份额。据了解，目前在中国食品土畜进出口商会备案的进口奶粉代理商已有700多家；4、新西兰乳制品深受国内消费者爱戴。纽康乐将新西兰进口食品贸易作为产业发展方向，并将新西兰乳制品作为主营项目，动因和背景是符合公司发展愿景的，同时也是符合目前国内乳制品销售市场发展趋势的。但做进口乳制品有多种方式，是经销新西兰知名品牌，还是选择二线品牌；是贴牌生产，还是实行产品代理；为有效规避潜在风险，现对国内乳制品消费市场及进口新西兰奶粉的各种模式进行对比分析。二、国内消费者对进口奶粉的认知度国内消费者对进口奶粉的认知度大约经历了三个阶段：1、知之甚少阶段2008年以前，国产奶粉品牌占据销售市场90%以上份额，国内消费者对进口奶粉品牌的了解知之甚少，进口奶粉只被少数高端消费群认同；2、盲目崇拜阶段自2008年三鹿奶粉被爆三聚氰胺事件后，又牵扯出包括蒙牛、伊利、光明等国内22家知名的乳制品企业，国内消费者对洋奶粉趋之若鹜，目前有百余种进口奶粉在国内市场上销售，进口奶粉占据80%以上的销售份额。部分消费者盲目崇拜洋品牌奶粉，非理性地认为进口的就是好的，价格昂贵就一定意味着产品品质好。3、回归理性阶段2012年底开始，部分进口奶粉的指标被检出存在质量问题，引起中国消费者对进口乳制品安全的担忧。2013年，媒体又爆出市面上销售的进口奶粉80%都是贴牌生产，甚至采用国产奶源的负面新闻，开始引发民众对进口洋奶粉的理性认知。国家检验检疫部门开始要求进口商和销售商提供产地证明、卫生证书、双方国家的检验检疫证明等相关文件，以此辨别进口奶粉的真伪和安全，抵制假冒洋奶，为进口乳制品筑起坚实的安全屏障。二、贴牌利弊分析1、贴牌战略的优势 贴牌生产作为企业的一种发展战略，长期以来被国内外众多厂商广泛采用，特别是对于我公司这样一家刚涉足乳制品行业的企业，若能生产自己的品牌或经销知名品牌固然好，但生产乳制品需要大量的资金进行配方的研发投入，需要专业的品牌设计、严格的质量体系、优质的产品、周密的营销策略、大量的人力资本等，这些业务都需要大量的资金来支撑。作为我司的多元化运作体制，尚不完全具备这些条件。而经销知名品牌一是在运营上存在多家经销商可能产生的恶性竞争，二是国外合作企业控制或截断销售渠道所可能导致的负面影响。相比之下，贴牌生产则起步容易，门槛低，投入少、见效快。可节约公司初始交易成本，属于短平快运作模式，不失为一种较现实的战略选择。贴牌优势大致以下几方面： 可低成本嵌入国际分工链条，双方联手，对方研发生产，我们开拓市场； 最大限度发挥国内销售领域的优势； 有效规避经销产品“为他人作嫁衣”的经营风险；2、贴牌的难点按理来说，贴牌产品是各国企业普遍使用的一种做法，并不存在法律风险，但现阶段贴牌奶粉还是有一定的经营难点。其一，国内早有企业在按此模式操作，并成泛滥之势。新西兰善腾集团已经成为国内品牌需求最大的代工厂之一，有超过20家的“贴牌洋奶”由其代工生产。如今中国市场上在售的进口奶粉至少有六七十家是中国商家通过这种手法操作产生的。诸如合生元、施恩、澳优、纽瑞滋等奶粉品牌均曾被曝扮演洋品牌身份。如此看来，新的贴牌产品在切入市场初期便会遭受种种质疑。其二，贴牌模式已引起国内政府部门及消费者的关注。国家质检总局今年5月1日起实施了进出口乳品检验检疫监督管理办法，此办法除提高质量标准，加大对进口乳制品监测力度外，主要还是为贴牌奶粉设置门槛。以后进口洋奶粉都需经过风险评估并符合要求后才能允许进入中国，国家质检总局要求进口乳品所获得的国外认证要经过我国官方途径的认可，进口乳品标签上标注获得国外奖项、荣誉、认证标志等内容，应提供经外交途径确认的有关证明文件，而所谓的外交途径无非是通过双方大使馆的确认文件等，这无疑给贴牌奶粉增加了营销难度。其三，贴牌即自创品牌，而自创的新品牌要想得到市场认可则是一项繁杂的“系统工程”，需经销商投入大量的精力和资金方有可能达到预期目的。目前市场上的强势品牌已经形成，已经在消费者心目中扎根，新的奶粉品牌如果没有很强的资金实力则很难迅速发展起来。品牌成就品质，能证明优良品质的除了广告宣传，最有说服力的还是消费者，是饮用奶粉的婴儿们的健康成长。目前购买奶粉的客户在选购奶粉品牌时都非常慎重，要综合多方面的因素才能确定，且十分注重社会的评价和熟人的推荐，一旦选定品牌则通常不会中途更换，这给新贴牌奶粉进入市场带来难度。其四，公司无渠道优势，无可利用的销售网络，也无一支富有市场拓展经验的销售队伍。公司拟定的分销策略是不通过省市代理商直接在一二级市场发展加盟商，这种模式虽然能将产品和服务快速送达至目标消费者，但摒弃中间代理商成熟而发达的市场体系来分销产品，对一家手中不掌握加盟商资源的企业来说，无疑是起步艰辛的。因此，目前环境下奶粉采用贴牌方式在经营上存在一定的难度。当然，公司可采取在新西兰本土设立自己的专卖店经销贴牌奶粉来证明产地和扩大影响，打消国内消费者对产品进口真实性的疑虑，但这样操作不会给国内市场带来大的影响力，一是新西兰的纽康乐专营店不可能开设太多，故难以形成品牌效应。而贴牌产品进入新西兰本土的商超，且要形成新西兰知名品牌，则更不是一件容易的事情，特别是乳制品。原因是新西兰人口少，且人口出生率也不高，本国的奶粉消耗量不大。加上新西兰国内知名乳品企业有可瑞康、恒天然、康贝加等国际知名品牌企业，可瑞康是百年品牌，恒天然的历史虽然不长，但它是新西兰国内最大的公司，也是世界上最大的乳品企业之一，控制着世界上三分之一的乳品贸易，因此也是国际乳品贸易中最具有影响力的公司。贴牌奶粉欲在新西兰乳制品市场分一瓢羹而成为知名品牌，其难度可想而知。另从商业价值来讲，不值得去运作，运作成本太高，耗费如此大的人力物力开拓新西兰市场还不如拓展国内市场。不过，葡萄酒、保健、蜂蜜系列产品采用这种贴牌方式是值得尝试的，毕竟这些产品在国内不像乳制品市场那般泛滥和鱼龙混杂。三、经销战略利弊分析1、经销战略的优势 经销知名品牌奶粉能利用知名品牌的影响力和号召力，快速切入销售市场，直达终端利润。世界知名品牌在规范化的管理、规模化的经营、标准化的服务方面树立的了良好的品牌形象，为经销代理商奠定了良好的品牌基础。经销商在渠道建设、加盟招商、品牌宣传等方面都能迅速消除客户的疑虑，取得事半功倍的效果。2、经销制的弊端由于经销制是上下游之间的买卖关系，经销商是通过一次性买断商品并加价获得流通利润的，一旦买卖合同执行完毕，双方的权利和义务也就终止，很难形成长期稳定的关系，与生产企业或上游代理商在利润分配上很难形成大致相当比例。因知名品牌由多种渠道及多家经销商经销，线上线下之间、经销商之间存在互相竞争，从渠道的抢夺到终端的价格战，在一定的时间段内使得消费者选择余地过大，经销商不便操作，销量也难以上升，并且售价无从掌控。四、纽康乐专营店模式的利弊分析 1、优势目前国内市场纽康乐专营店模式空白，“纽康乐”树立了新西兰原产地和纯进口高端产品店形象。产品品牌国际化，加上品类齐全，产品多样，可服务中高档消费者，适合不同年龄阶段人群。品类齐全能扩大消费群体，增加门店效益。 2、弊端 纽康乐专营店经销乳制品、葡萄酒、保健、蜂蜜系列产品，这种搭混经销模式虽然经销的产品种类繁多，但相互搭混的产品质量却很难均衡，如果某一项单品质量存在瑕疵，或产品效果不显著，就很容易影响其他品牌产品的形象，甚至会影响所在区域市场的销售。因此，保证每种单品的质量是搭混销售的关键所在。另外，门店的销售人员和客服很难做到对经销的每种单品都有精到的了解，这种对产品的导购不专业也会导致客户对产品的不信任。 另门店的商业选址也成为提升品牌影响，能否成功运作的关键。若分开运作，将纽康乐品牌下的乳制品、葡萄酒、保健、蜂蜜等交由不同的事业部操作，又存在终端的合作模式会各不相同，各个品牌在渠道上各自为战，各品牌之间的渠道很难共享。四、建议综上所述，上述利弊分析特别是对弊端的见解只是本人的一管之见，毫无疑问，从新西兰进口奶粉来满足国内市场日益增长的需求其决策是正确的。至于哪种模式更适合公司发展和品牌运作，这需在日后的实操中根据市场的变化来权衡利弊，不断完善。1、如经销新西兰一线品牌效果不佳，可设法取得新西兰二线品牌的区域特约代理权，成为某个区域内唯一的指定经销商。双方签订较强约束力的代理协议，厂家或上游代理机构实行区域保护政策，在指定区域内厂商不再设其他代理经销商，并且所在地的批发商、商超、食品店等均严格执行只能从我司进货。与厂家形成同舟共济、互利互惠的利益共同体。2、谁拥有了终端网络，谁就拥有了市场。在未取得某品牌的特约代理权前，可先经销国际知名奶粉品牌，经销国际知名奶粉品牌可以使我司有较为宽裕的时间进行自身高质量销售队伍及销售模式的建设。可利用此契机拓展渠道，建立通路，铺设网络。待渠道建设完善后，再利用建立的渠道和网点经销公司自创的品牌奶粉。