北京柏阳景园二期市场定位报告.doc

目 录1项目分析11.1项目地理位置分析11.1.1项目地块位置情况11.1.2项目地块交通状况11.2项目地块基本技术指标分析31.2.1容积率31.2.2绿化率31.3项目区域环境分析41.3.1人文环境41.3.2配套设施51.3.3周边同类物业分析51.4项目功能分析72SWOT矩阵82.1SWOT矩阵82.1.1SWOT矩阵说明82.1.2SWOT矩阵92.2SWOT分析102.2.1优势及劣势分析102.2.2机会点及威胁分析122.3优势与机会的充分利用142.3.1优势的充分利用142.3.2机会的充分利用152.4劣势及威胁的弥补方案152.4.1针对项目劣势的解决方案152.4.2针对项目外部威胁的解决方案162.5分析总结173项目定位183.1项目市场定位183.1.1.项目最终市场定位183.1.2市场定位的支撑点：203.2客户定位213.2.1深访客户描述213.2.2深访客户需求特征223.2.3目标客户定位结论223.2.4目标客户结论支撑234产品设计建议274.1整体规划设计建议274.1.1规划思路274.1.2各空间功能设置建议304.1.3交通规划及设施建议324.1.4停车规划及设施建议364.2建筑外观设计建议374.2.1建筑外观设计原则374.2.2叠院384.2.3Townhouse394.2.4空中别墅404.3园林景观建议414.3.1景观的价值414.3.2园林景观的主题风格建议414.3.3绿化设计建议434.3.4环境设施设计建议454.3.5特色景观设计建议464.3.6发挥景观的促销作用484.4住宅内部设计建议484.4.1平面设计建议484.4.2楼宇设备设施建议554.4.3内部装修风格建议574.5公共配套区域规划建议634.5.1餐饮634.5.2商务644.5.3休闲娱乐644.5.4公共区域674.5.5公共设施规划特征684.6智能化配置建议694.6.1项目智能化设计建议694.6.2智能系统硬件配备建议704.6.3智能化管理建议734.6.4生态、节能设计及噪声控制建议744.7物业管理要点784.8物业管理服务内容建议784.8.1服务内容分类建议784.8.2物业费用建议804.9部分物业管理公司简介及推荐804.9.1第一太平戴维斯综合物业顾问（北京）有限公司804.9.2戴德梁行814.9.3北京中原华夏物业管理有限公司824.9.4万通物业824.9.5国贸物业酒店管理有限公司835价格建议855.1定价原则855.1.1市场定位决定物业价格855.1.2价格制定要符合定价环境855.1.3定价要符合企业经营目标855.1.4定价要保持一定的竞争性865.2定价方法865.2.1成本加成定价法865.2.2市场比较定价法865.2.3顾客感受定价法865.3价格水平控制尺度875.3.1联排产品价格定位及水平控制尺度875.3.2叠院产品价格定位及水平控制尺度875.3.3空中别墅价格定位及水平控制尺度885.3.4本项目水平控制分析885.4定价策略895.4.1定价策略分类895.4.2本项目定价策略905.5降低价格敏感度的策略916项目开发策略936.1开发周期936.1.1开发周期划分936.1.2开发周期的界定支撑946.2销售计划946.2.1项目整体销售计划94项目各类产品销售计划966.2.2961 项目分析1.1 项目地理位置分析1.1.1 项目地块位置情况本项目位于朝阳区和通州区的交汇处，京沈高速路和劲松路延长线之间，京沈高速与东五环交汇处五方桥的东北角。北临白鹿司北街；南临白鹿司西南环路，与京沈高速的直线距离约为200米；西侧为柏阳景园一期建筑，通过白鹿司中街进行分割；东侧为双桥东路。优越的地址位置为本项目拥有的自身卖点,东部地产市场的需求旺盛也为项目将来面市取得优异成绩打下基础。1.1.2 项目地块交通状况本项目位于北京市东南方向。项目南侧的京沈快速路是东四环与通县直通的一条高速公路，项目正处于豆各庄出口处。北侧的劲松东延路通向东三环核心区域。项目东侧的双桥东路向北直接与京通高速相通，一直通向机场高速路；规划建设中的铁路交通10#、7#两条线路经过本项目周边。项目西侧的东五环路向北与京通快速路、朝阳北路相接。本案北京市区轨道交通规划方案（东部区域局部）注：上图为未来所显示的地铁7号线为两广路沿线西起西客站，7号现为2008年后修建。10号线西起海淀的蓝靛厂，途经太阳宫等站，劲松站向东之本项目南侧，10号线2008年前会完工至劲松站，劲松站继续南至宋家庄，围绕本项目的部分线路为2008年后修建。可见，本项目未来交通途径多样，交通便利通达。公交线路列表线路编号起始站终点站753豆各庄乡政府马莲道运通111安宁里南站东柳363青青家园四惠本项目的地理位置优势明显，交通十分便捷。从CBD驾车到本项目约需20分钟。随着两条城铁线路的修建及劲松东延路的打通，进出市中心也将会更加便利。交通路线较发达，可以满足日常生活、工作、休闲、娱乐的需要。1.2 项目地块基本技术指标分析项目的总体规划水平主要由两个方面的指标体现，首先是项目的整体规模，其次是项目的容积率和绿化率。项目规模将直接影响项目的形象和影响力，也决定了项目配套等一系列技术指标，因此越来越为消费者所关注。容积率和绿化率直接体现了项目的建筑密度和项目内部的环境优劣，关系到客户入住后居住的舒适程度，低容积率和高绿化率也成为消费者选择项目的重要指标。项目名称占地面积（万m2）建筑面积（万m2）绿化率容积率柏阳景园二期182535%1.4本项目为低容积率高绿化率的社区，为东部住宅市场上为数不多的典范。容积率不高，为将来建立居住舒适性的社区提供了可能，绿化率高于其他项目，为项目打造成高品质提供了可能，郊区低密度高绿化高品质人文居住即将启动。1.2.1 容积率对于发展商来说，容积率决定地价成本在房屋中所占比例，而对于住户来说，容积率直接涉及到居住的舒适度。一个良好的居住小区，高层住宅容积率应不超过4，多层住宅应不超过3。因受土地成本限制,低容积率并非所有项目都能做到。而本项目的容积率很低，为打造成高档社区舒适性小区提供了先天条件。1.2.2 绿化率对于住户来说，与容积率一样，绿化率直接涉及到居住的舒适度。绿化率较高，容积率较低，建筑密度一般也就较低，发展商可用于回收资金的面积就越少，而住户就越舒服。一个良好的居住小区，绿化率应不低于40%。但由于受土地成本的限制，并不是所有项目都能做得到。本项目的内部绿化率为35%，但周边拥有多个绿化景观支持，整体景观、环境均高于一般的社区水平，为社区营造了大量的绿色空间和自然景观资源。绿化率的高低，直接体现出小区的环境和楼盘质素，在现实的市场操作层面上，越来越受到购房者的关注和重视。好的园林绿化，不单能起到美化环境、画龙点睛的休闲作用，更多的是它满足了现代人的生活需求，对营销有实质性的促进作用。1.3 项目区域环境分析本项目所在地块周边有五大生态公园，共计面积450万平方米。北京CBD国际高尔夫球会、古塔公园、皇家枣林公园、类森林原生公园、京城花圃基地。五大生态公园360度环绕的绿意纯净生活。花圃滴翠的弥漫香气，生态盎然。不管都市如何的转瞬变幻，自然年复一年地为人盛放，为CBD前瞻者幸运拥有。与本项目相隔的柏阳景园一期为中档和中低档住宅，环境稍显杂乱，中原认为可以通过围挡等方式进行有效分割，打造幽静小环境。1.3.1 人文环境本项目位于城市的东部方向，人文环境一般。由于此区域的住宅平均价格相对CBD附近区域较低，所以项目一期价格低廉的住宅吸引了大量的城市工薪阶层人群。有众多在国贸、东直门、三元桥工作的人群选择在此区域购买住宅。但整体区域低密度市场形象逐渐形成，虽然发展稍显缓慢，然而在2006年多个低密度产品相继入市的情况下，高素质高收入的居住人口会逐渐增加，随之地域人文 环境逐步改善。1.3.2 配套设施项目周边区域内的生活配套设施相对较少，也没有较大的商业设施，日常生活可以依赖一期的商业配套，也可以依托于周边社区内的社区配套。本区域办公类物业极少，经济实力相对较弱，其办公人群多为年轻群体，而本区域商品种类较为单一、休闲娱乐业态较少，档次较低，其消费潜力较难释放，在本项目周边极少进行消费。本项目自身商业配套较为完善，包括会所，商业街以及医疗、教育等配套。也为区域发展起到良好的带动作用。1.3.3 周边同类物业分析项目名称建筑面积（万m2）开盘时间已签约面积（万m2）其余在售及潜在供应面积（万m2）逸翠园262005-115.820.2天鹅湾46.462005-11-260.8145.65中联管庄159待定待定159珠江国际城1002003-891.98.1中海安德鲁斯庄园202005-6-1811.28.8华侨城832005-6-1810.9872.02万科青青31.922001-115.9525.97京城雅居17.742003-4-611.26.54扬州水乡312004-21.2929.71富力又一城1152005-7-302.23112.77世爵源墅10.82005-8-206.24.6CBD传奇152005-10底-15大旸楼1.272006年年内-1.27阿曼寓所102006年年内-10润枫水尚42.5待定-42.5CBD高尔夫别墅4.78待定-4.78华美橡树岭4.52006-3-4.5壹线国际602006-1-60桃花岛212005-11-5-21合计799.97-147.56652.41以上为各项目总建筑面积、已签约面积、未来供应量，以及开盘时间。其中2005年开盘的项目有8个，2006年预计入市的项目有7个。CBD高尔夫别墅为三层板楼及独栋别墅产品，华美橡树岭为6层电梯花园洋房产品，桃花岛为叠拼等低密度产品，中联管庄项目和壹线国际则是拥有百万供应量的大型综合项目。 本案周边可以看出周边低密度、高品质项目增加，整体大区域低密度印象逐渐加深，更加有利于区域市场认可度的提升。整体东部市场仍处在各种产品类型供应的不断放量过程中，未来市场竞争激烈。规模分组（万平米）项目个数百分比小于10421%10-20421%20-50632%50以上526%总计19100%从区域市场在售项目的规模分析，仅有4个项目的规模小于10万平米，占总比21%。有5个项目的规模在50100万平方米，占总比26%，2050万平方米常规规模项目有6个。可见，较之于北京中心城区土地供应有限、小规模项目居多的状况，东部区域有较充足的土地供应，且地块面积较大。从单一项目的规划设计来说，规模较大的项目易形成规模效应，更方便在区内配套、园林设计等方面做文章，使项目卖点突出、更具特色，易于在营销推广中造势；但同时，在同一区域内众多项目都具备规模优势的情况下，对社区规划设计方面的要求会更高，否则自身项目的规模优势得不到很好的体现，会使项目在市场竞争中处于劣势。1.4 项目功能分析本项目为一个舒适人居社区，物业功能包括居住、商业、教育、医疗、休闲娱乐、绿化等设施，功能布局合理,配套设施齐全，为打造成高尚居住生活社区提供了可能。功能功能诠释居住提供舒适优质的生活环境和理念。商业本项目周边缺乏大型的商业配套，同时考虑差异化经营的策略，可考虑设置精品中心，以经营高档商品为主。教育完善教育配套，增进社区的人文环境。医疗打造一个真正意义上的健康社区离不开医院的支持。为业主创造良好的生活环境，让业主在健康的社区中享受生活，也是项目升值的体现。休闲在开放式绿地中应设置小区游园、组团绿地中，可安排儿童游戏场、老人活动区、健身场地等。居住功能是该社区最为重要的内容，商业是为了满足周边以及社区内的需求而提供的，教育和医疗功能是提升社区居住品质而特别考虑的。根据以上分析，可以发现该项目各功能考虑周到，指标科学合理，可以最大程度的满足未来居民的高尚居住生活需要，同时配套的休闲设施到位，文化医疗机构齐全，人文景观和自然景观资源丰富，为提供社会一个舒适高尚的人文社区成为可能。2 SWOT矩阵2.1 SWOT矩阵2.1.1 SWOT矩阵说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。2.1.2 SWOT矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S1.交通体系较为便利S2.周边自然环境优越S3.产品多样化S4.项目体量适中，利于市场消化S5.区域市场低密度印象逐渐形成 S6.开发商的强大实力W1.项目规划范围内大部分区域有待拆迁，环境现状较差W2.项目北侧高压线W3.区域市场认知度较低W4.项目产品线过长W5.缺乏现状配套设施Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.北京城市及经济发展对房产市场的带动效应O2.北京奥运带来的良好商机O3.CBD范围的东延，导致东部市场产品价格的急剧攀升O4.政府对东部市场的开发力度日益加大，必然带动本项目所在区域的发展O5.土地稀缺性带来市场唯一性O6.客群构成范围广泛T1.政策的规范和抑制T2.奥运对工程进度的影响T3.区域竞争激烈T4.地块成熟有待培养T5.产品和规划理念的发展对项目品质的要求越来越高2.2 SWOT分析2.2.1 优势及劣势分析2.2.1.1 内部优势因素（Strengths）分析S1.交通体系较为便利项目地处朝阳区与通州区交界，南临京沈高速路，这是迅速到达市中心的便捷交通要道，从项目到达CBD中心仅需二十几分钟的车程；项目东侧的双桥项目东侧的双桥东路向北直接与京通高速相通，一直通向机场高速路。规划建设中的城铁4#、7#两条线路经过本项目周边。规划城铁的开通，将会对周边房产项目的升值起到积极的促进作用，更会为将来社区内业主的出行提供便利。S2. 周边自然环境优越本项目所在地块周边有五大生态公园，共计面积450万平方米。北京CBD国际高尔夫球会、古塔公园、皇家枣林公园、类森林原生公园、京城花圃基地。五大生态公园360度环绕的绿意纯净生活。花圃滴翠的弥漫香气，生态盎然。不管都市如何的转瞬变幻，自然年复一年地为人盛放，为CBD前瞻者幸运拥有。S3.产品多样化产品形式的多样化，为客户提供了更多的选择，可以扩大目标客群的范围，扩大项目在市场上的影响，从而达到促进销售的目的。S4.项目体量适中，利于市场消化25万平方米的开发规模属于中型体量，集住宅、商业、教育、医疗等为一体的综合型社区，不仅将改善该区域原有的居住条件，还将通过综合物业的运营带动整个区域的经济发展，更加有利于市场消化。S5.区域市场低密度印象逐渐形成从2006年本区域市场供应量分析开来，本区域供应量增大，且均为低密度项目，整体区域的低密度市场形象逐渐形成。S6.开发商的强大实力北京胜策房地产开发有限公司是一家以地产开发为龙头产业的集团公司，在北京已经开发了中国红街等项目，涉及住宅、商业、写字楼等多项领域，丰富的开发经验及丰厚的资金实力是项目开发建设最有力的保障。2.2.1.2 劣势因素（Weaknesses）分析W1.项目规划范围内大部分区域有待拆迁，环境现状较差项目除部分地块已平整外，大部分区域仍处于自然村的原状，大面积的旧建筑有待拆除，这必然会在一定程度上影响项目开发前期的进程及销售工作的开展。W2.项目北侧高压线项目北侧存在高压线问题，影响建筑规划。W3.区域市场认知度较低京沈板块供应量及知名项目从2005年逐渐增加，目前此板块与朝青、管庄等板块相比，市场认知度依然较低。W4.项目产品线过长受到容积率与利润影响，本项目的产品呈现多样化的特点，后期高密度产品的推出会在一定程度上降低项目的高端形象，与前期低密度产品推广衔接上有一定难度。W5.缺乏现状配套设施目前地块处于发展阶段，周边没有成熟的配套设施，无论是商业还是生活配套，都不足以满足中高档次项目的需要。尽管从规划上未来本区域的配套设施比较完善，但是就本项目来看，配套设施的缺乏仍是不利因素。2.2.2 机会点及威胁分析2.2.2.1 外部机会因素（Opportunities）分析O1.北京城市及经济发展对房产市场的带动效应北京整体经济呈良性发展，城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。正如星河湾在回答外界对其高端承受力的回答时说，“只要社会经济保持稳健增长，就只有没能满足需求的产品，而不缺少需要更高层次的消费者”，从另一个侧面表现了对于中国经济和房地产的信心。O2.北京奥运带来的良好商机随着2008奥运的临近，北京国际化程度加深，国际知名度、国际影响力以及国际吸引力都将得以加速度提高。由此而带来的物流、人流、资金流都为整个城市、房地产、尤其是高端高档项目的开发，起到很大的带动效应。O3.CBD范围的东延，导致东部市场产品价格的急剧攀升随着CBD区域的高速发展及京通高速路、京沈高速路等连通东部区域的主干道的开通，带动了包括通州区在内的东部住宅市场的快速发展，同时也导致了东部住宅产品价格的急剧攀升。O4.政府对东部市场的开发力度日益加大，必然带动本项目所在区域的发展近年来，北京市对东部区域的改造投入了极大的重视。在政策、资金、产业各个方面都给予大力的支持。加以开发商的投入和配合，更是加快了东部区域的发展进程。O5.土地稀缺性带来市场唯一性区域内的土地供应量在一段时间内都没有大的增长，这就凸现了本项目地块的稀缺性，使项目在市场中拥有很强的竞争力，对区域客户也有很强的吸引力。O7.客群构成范围广泛根据市场研究结论，目前本区域及相邻区域是房地产市场的热点区域，由于区域发展的前景广阔，因此是各层次客群关注的焦点，客群范围的广泛使本项目的产品设计拥有了更加广阔的空间。2.2.2.2 外部威胁因素（Threats）分析T1.政策的规范和抑制政府加大力度规范房地产市场，金融、产业等一系列政策的出台，将逐步调整市场走向规范、平稳的发展。同时，投资/投机热潮和市场活泼度将减退，一定程度对整个房地产大势起到了抑制的作用。T2.奥运对工程进度的影响为了保证奥运会举办期间的城市形象，2006年前后有可能会停止市区内新开工项目的审批，这样在2008年召开奥运会期间市区内将没有在建项目。本项目开发周期较长，将跨越这一节点。T3.区域竞争激烈由于区域房地产市场的快速发展，市场竞争逐渐激烈，现有项目和潜在供应量规模都比较大，随着城市经济的发展、区域土地供应量的加大，区域内及相邻区域间的竞争将更加激烈。T4.地块成熟有待培养目前地块现状有目共睹，拆迁改造是一个长期而艰巨的过程；本项目规模较大、物业类型丰富、建设周期较长，地块区域的成熟将是一个渐进的过程，需要不断的培养和引导。T6.产品和规划理念的发展对项目品质的要求越来越高随着房地产市场的整体发展，新颖的产品设计层出不穷，规划理念愈发先进，对于新开发的项目而言，只有紧跟市场发展趋势，才能在保证项目品质的基础上得到市场的认同，而追求品质就必然导致开发成本的提高，这也是目前新开发项目所面临的重要问题。2.3 优势与机会的充分利用2.3.1 优势的充分利用 充分利用目前已开通的京沈高速路，在路旁做道路指引系统，引导客户准确的由主路到达项目；在国贸附近安排看房班车，使客户直接感受到从CBD中心到达项目的便利。 利用区域内五大生态公园优势形成项目卖点，吸引渴望畅享体验自然、休憩交流的生活空间，身心得到至大舒展的客群。同时为该区域的核心及促进整个生活区域完整的点睛之笔。 产品的多样化可以扩大目标客群的范围，可以以不同的产品形式吸引不同的客群，从而增强项目在市场上的影响力。 低密度市场形象提高本项目的市场知名度，有效控制客群品质，并且在另一方面拉动销售速度。 开发商的品牌实力已经在市场上形成了一定的影响力，依靠此影响力为项目的销售增加砝码，可以以此来增强客户对项目的信心，最终达到促进销售的目的。2.3.2 机会的充分利用 充分借助北京城市及经济发展对房产市场的带动效应，抓住这一良好商机，尽量加快项目开发进程，争取在最短的时间内获取最多的利润。 北京2008年奥运会即将召开，目前北京已成为全世界的焦点城市，物流、人流、资金流成为促进北京市各行各业发展的催化剂，当然房地产行业也不例外，本项目需要充分利用奥运会之前良好经济效应，将项目销售推向高潮。 CBD的快速发展带动了整个东部房地产市场尤其是住宅市场的发展，本项目也需充分挖掘CBD的潜在消费能力，在CBD区域进行大力推广，尽量扩大项目的影响力。 政府对东部市场的开发力度日益加大，消费者对东部市场的关注也日益增强，本项目需要以“打造东部房地产市场精品楼盘”为导向，在吸引CBD区域消费者的同时，将项目的影响力扩大到整个北京市场。 土地稀缺性带来市场唯一性，朝阳区的住宅供应量处于逐渐减少的阶段，本项目百万平米的供应量一旦投入市场，必将引起市场的关注。 目前市场上存在着众多消费能力强的消费者，本项目需要做好项目的市场定位，准确的把握目标客群，才能充分利用市场上潜在的客户资源。2.4 劣势及威胁的弥补方案2.4.1 针对项目劣势的解决方案 由于目前项目地块内待拆的工作量大，拆迁成本较高，因此可以采取分期拆迁的方式降低工作难度，同时，要充分利用政府对改造工程的支持，加快拆迁进程。 社区内的北侧高压线，已经将规划有高层改为商业会所，虽然牺牲了部分建筑面积，但提高了项目品质，化劣势为优势。 随着整体区域的供应量增加，且低密度印象逐渐加深巩固，相信2006年将是此板块大热的一年。 利用整体开发的模式，以造城的理念合理的融合各类产品，打破不同产品对不同消费层次的客户带来的心理落差。 研究周边配套的详细情况，填补周边配套的缺陷，针对不同的客群配备不同的商业业态。2.4.2 针对项目外部威胁的解决方案 从目前政策走向来看，未来出台的政策将会进一步抑制房地产市场的整体投资热度，另外东部房产市场的不成熟也将会在不同程度上影响本项目。但是，历来与政府合作紧密拥有政府支持的开发企业都能在政策中找到空隙，在项目开发中能获得更多的优势，并能够比其他企业发展的更快。因此，以北京胜策的实力优势，在本项目开发中与政府进行更紧密地合作，从市政、区域规划等方面给与政府有效的支持，那么未来面对政策压力的时候可以依靠政府规避一定的风险。 本项目应在分期建设中考虑到北京2008年奥运会召开对项目分期建设的影响，合理安排各分期的开工时间和建设周期，避开2008年时点，尽量减少不利影响。 为了能够在激烈的区域竞争中脱颖而出，就要求在规划和产品设计上有所创新，在营销推广中更有针对性，只有这样才能通过差异化的产品和有效的推广赢得市场。 通过宣传区域规划前景，结合目前区域发展的良好势头，向客户展现项目所在区域未来的美好前景，以淡化区域现状较差的问题。 在一个区域的改造中，政府以及开发商的实力是是否能够成功应对开发过程中不确定因素的根本，从90年代初崇文政府与新世界地产合作改造崇文门片区，到西城政府与金融街开发集团合作进行西直门交通枢纽改造都说明了这一点。因此，一方面开发商在与政府就本区域改造方面应不断加深合作和沟通力度，另外一方面，开发商应在本项目开发中做好充足的准备工作，应对未来一些不确定的影响。 在规划和产品设计阶段，要结合项目定位的方向，通过聘请具有较强实力和品牌的设计团队，在规划和产品方面有所创新，同时在园林景观、硬件系统、软件服务等各个方面都做到与产品规划的品质相一致，提高项目整体品质和档次，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。2.5 分析总结综合本项目的各项优势，结合区域内竞争项目的优势进行分析，便利的交通、优越的周边自然环境、多样化的产品以及开发商的品牌优势等方面均存在着与本项目条件相当的竞争项目，因此，本项目的最强竞争力体现在产品及环境上。因为，纵观周边的竞争项目，景观优势没有本项目突出，且产品相对较为单一，品质不足。同时，作为集住宅、商业、教育、医疗等为一体的综合型社区，不仅将改善该区域原有的居住条件，还将通过综合物业的运营带动整个区域的经济发展。3 项目定位3.1 项目市场定位3.1.1 .项目最终市场定位3.1.1.1 市场定位阐释市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：本产品是什么，给谁用等基本内容；本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；本产品在消费者心理中与众不同的感觉、地位。通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而令产品在市场中占据一个有利的地位。产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）；为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）；如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化）；应当注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。3.1.1.2 市场定位的决定因素市场定位对于房地产业、特别是对于像本案这样规模较大、开发周期较长、涉及领域较多的区域运营型房地产项目而言是至关重要的，只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场做出正确分析，才能为产品顺利的被市场接受奠定坚实的基础。混乱的市场定位会使目标市场潜在的消费者对产品的形象、个性和特点感到迷惑不清；过高或过低的产品定位也都会因与区域市场实际脱节而定位失败。因此为了准确地确定本案之产品定位，我们先对决定产品定位的各种因素做出综合分析，从而再结合本案自身整体素质及区域市场中竞争对手产品的特点，确定本案最终之产品定位。确定一个物业的综合素质、最终产品定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由以下几个方面的因素决定的： 宏观经济环境及国家产业政策 细分市场的供需对比及竞争状况 项目自身状况（1）项目整体规模状况（2）项目所在区位状况（3）项目硬件水平（4）发展商、建筑商、设计公司及物业公司的信誉（5）入市时机的把握3.1.1.3 本项目市场定位根据本项目的具体情况，结合房地产市场发展趋势与市场研究结论，中原建议本项目的整体定位为：五方新区低密度高尚人文舒适空间3.1.2 市场定位的支撑点： 地域五方新区根据项目所处位置，属于京沈高速与五方桥的交汇处，也就是业内定义的“五方新区”板块内。中原更希望通过“五方新区”的定位明确本项目处于东部的热点板块，从而提高市场认知度。 项目规划概括低密度本项目产品既有低密度的联排、叠院产品，又有空中别墅这样的高密度产品，产品线较为复杂。中原人为本项目所有产品均属于别墅、类别墅产品，“低密度”可以进一步明确产品形象。弱化客户对空中别墅的高密度感觉，更加有利于后期营销推广的延续。 客群提炼高尚人文一方面，根据本项目产品在价格上的控制，本项目的客群大致分为有二次以上置业经验的成熟人士和少部分叠院产品会存在的一次置业客群。另一方面，本项目在产品设计和产品理念上均领先于市场现状，使本项目的客群再度提高至追求精致时尚的“高尚”人群。加之本项目园林景观设计与森林公园的外部景观融入为本项目增添一分清新雅致，更加凸现了“人文”气质。 社区氛围落脚点舒适不论是户型设计还是景观设计，本项目都做到适度与精致，从各个方面均能找到一个共同点，即“舒适”。而“舒适”又为人类生活的最佳状态，它包括了“舒展、轻松、适宜”的多重含义，并且为现代人最朴实、最深沉的追求。 产品最大卖点空间根据本项目“叠院产品”与“空中别墅”的理念和设计，在现有北京市场甚至中国市场中都是领先的，市场供应量较少，但需求较大。此处提出的“空间”在狭义上讲是本项目的产品丰富的代名词，是产品卖点的最终落脚点；在广义上讲是本项目从建筑到园林在产品设计上的多方位变换，再为客户在不同视角多层次的感官感受；更加深远的是“空间”体现了本项目丰富的产品类型，包含了更为客户全方位多角度多层次的心理感受。综上所述，此定位是结合项目自身条件分析而得出的最恰当的描述，既说明了项目在区域、规划和产品形象，即“东五环低密度空间”；又充分明确的表达了项目最终的居住理念和客群诉求，即“高尚人文舒适”。可谓回归于项目气质落脚在产品描述，兼顾市场的客观表达与精神上的主观抒发。最终形成了“东五环低密度高尚人文舒适空间”的项目定位。3.2 客户定位3.2.1 深访客户描述客户，即物业购买的对象，客群即指客户群体。由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面差异很大，因此其消费需求也是复杂多变的。如果能够依照项目自身素质及特点，正确分析项目的客户群体组成及其消费特征，就可以使项目在市场推广阶段的工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果，从而达到全面带动项目销售的目的。3.2.2 深访客户需求特征 品质、品牌与社会地位本项目主要目标客群在社会中的经济地位与社会地位都相对较高，按照马斯诺需求分析，他们对于本项目品质、品牌与他们自身社会地位的等同效应是非常重视的。 感性消费与理性消费并重本项目目标客群构成相对复杂，因此在消费倾向方面表现为感性消费与理性消费并重，因此就要求本项目在产品塑造和项目氛围营造两方面都应完善，抓住消费者心中的触动点，达到促成消费的目的。 对物业周边环境、配套设施更加关注目标客群对生活的便利度和出行的便利度要求都很高。与此相关的交通、环境、配套设施及品质将成为影响他们选择本案的几个重要因素。 受同一阶层人士的影响较大本项目的目标客群在各自所属的职业范围和收入阶层中，受其所在同一阶层的人士影响较大，对他们而言，通常“口碑”的作用要好于其他的一些宣传方式。因此在项目推广过程中对这一有效环节应给予足够的重视，对于已成交的客户应重点把握，促使其带来新的客户。3.2.3 目标客户定位结论针对本项目的自身特色和区域市场的特征，以及本项目的市场定位，中原分析本项目的目标市场主要客户群结论如下：追求精致时尚生活的品味新贵一族解释说明： 追求精致生活： 追求精致生活是本项目客群的生活状态，精致生活也是本项目的 内在气质与根本卖点，换而言之就是喜欢本项目所描述的生活状态的客群。 精致时尚： 精致时尚体现本项目吸引的目标客群心理上较为年轻，可以接受新鲜事物。此处出现的时尚不完全是前卫的概念，更多的内涵为精致、经典，这也呼应之后的品味一词。 品味新贵： 品味再次提高本项目客群的人文气质，呼应之前追求精致时尚生活的客群生活状态及精神追求。新贵的含义为本项目客群既有经济实力又有较为年轻。 综上所述，本项目客群定位较为准确的描述了客群特征，范围广泛，为销售提供客群方向。3.2.4 目标客户结论支撑3.2.4.1 目标客群区域构成说明： 朝阳区客户是指在朝阳区长期工作和生活的客群，由于对区域的认同和对工作生活便利性的要求，本项目最主要的目标客群将来自以CBD及其辐射区域为代表的朝阳区； 其它区域是指北京市的其它城区。本项目的交通状况较好，道路四通八达，故客群来源中其他区域也占一定比例，如东城区、海淀区等； 外省市客群是指不在北京长期工作居住的客户，出于投资或其它用途购买本项目，所占比例较小； 由于CBD区域的国际化越来越显著，有更多的外籍人士在北京长期居住和工作，因此本项目目标客群中外籍客户也占据一定比例。3.2.4.2 个体特征 年龄特点年龄在30-50岁的中青年占较大比例。这部分客户具有相对理性的消费意识，对居住品质有较为长远和周全的考虑，并有较强的实现自身价值的愿望。 学历特征大专以上学历为主，并以本科为绝大多数，其次为研究生学历，一方面是由于本项目客群来源大部分为东部区域的高收入行业人员，高知、高技术的新生中坚力量在此区域已经崛起。另一方面也说明整个社会受教育程度在提高。 收入特征综合考虑本项目整体定位及其他综合因素，中原根据对此区域的市场研究及多年来的销售经验，本项目目标客户群为高收入人群中的新兴中产阶级，即新贵一族。3.2.4.3 目标客群职业构成作为二十五万平米的综合型房地产项目，客户的职业构成是比较庞大和混杂的，但同时，项目的特质对目标客群也有着明显的引导作用，因此中原初步判断本项目客户的职业特征如下： 东部区域高收入行业管理人员目标描述：随着中国与世界经济的进一步接轨，有更多的国外公司进驻北京，尤其是CBD区域，会有更多的人员服务于外国独资、合作、合资企业，这必将增加住宅市场的需求量。不论是金融业、咨询业、外贸业等行业，这些行业的管理人员拥有较高的收入，同时也承受着相应的工作强度和压力，因此他们迫切希望能够在享受宁静、舒适的居住生活的同时，能够兼顾工作要求，因此本项目的特征与这一人群的要求最为契合。 传媒业、广告业的从业者目标描述：随着中央电视台和北京电视台的东迁，上下游大量的传媒企业和广告企业也随之迁入东部，带来了大量有消费潜力的客户群体，这些客户擅于接受新鲜事物，追求感性，对于精神状态和生活氛围的要求较高，这也与本项目力求营造的花园式生活相符。 中小企业私营企业主目标描述：随着市场经济开放程度的不断增加，使得众多的中小企业不断的发展壮大，并且由于中小企业具有灵活的优势，从而导致了大批的私营企业主迅速的积累了大量的原始资本，他们会根据自己的实际情况进行房地产的投资，对商品房价位有相当的承受能力。 国有企事业单位和高校的管理人员目标描述：国有企事业单位的管理人员、大学的教授和管理者都属于有长期积累，有其它收入途径，社会地位较高的人群，这类客户在购房过程中关注产品的性价比，项目气质和档次，群聚效应非常明显。 其他人士目标描述：这部分人最大的特点是手头上有闲余资金，且有投资经历或者看好房地产业投资，具有冒险精神并且积极向上。4 产品设计建议产品设计是指在项目整体规划确定的情况下，对项目的各个部分如园林、外立面、户型、配套等方面进行规划和设计。整体规划建议建筑外观设计园林景观建议住宅内部设计公共配套区域规划智能化建议4.1 整体规划设计建议规划设计是一个房地产项目产品的统领，规划思路直接影响项目的后续各个阶段设计的进行，重视总体规划设计是打造一个好的产品的基础。4.1.1 规划思路 园林景观特色化现在北京的项目日益增多，市场竞争日渐激烈，只有结合项目整体定位，做出自己的特色，充分体现新时代全新的生活理念才能吸引要求日益提高的客户群体。本项目自身优势不是很突出，园林建设对销售影响较大，故更需要发展商及设计单位在此方面投入较大的精力及心血。 户型设计三维化户型设计在平面功能、布局合理的前提下，应加注重空间的塑造。例如：有室内落差的阳光餐厅、宽大的露台以及楼梯的造型等，都将带给人们不同的空间感受，使生活成为一种享受。 建材设备科技化由于我们的项目正是为那些站在知识经济时代前沿的人群建造的，便更应符合这类人群的生活方式和消费心理，在建材和设备的选择上尽量寻求高科技含量产品，以保证住户有高水准的生活品质；同时，亦将为项目增添更多新的卖点，加强产品的竞争力。 社区管理智能化社区智能化技术的使用给项目赋予了网络化、信息化的新功能。社区局域网可明显提高上网速度，同时令业主的电信资费大为降低；此外，闭路电视监控、电子巡更、门磁、窗磁、可视对讲、防灾报警及应急联动等智能化安防系统更可全面保证业主生活居住的安全。社区智能化技术的使用还可为社区今后的管理智能化奠定硬件方面的基础，从而使客户入住本社区后得到更加先进、迅捷、系统的服务。 物业服务人性化物业服务水平及内容直接影响到社区入住后的居住品质。在项目硬件差异日趋缩小的今天，后期物业服务内容及水平便逐渐成为物业间相互竞争的重要指标。故针对本项目，应将原有的物业管理理念从社区管理提升到社区服务的高度，根据区内业主的生活需要，提供相应的人性化服务，并在此基础上设置相应的配套服务设施，以满足人们日益提高的生活及文化需要。4.1.1.1 强调“均好性”理念在规划设计上以“均享”为原则，让每个住户都能平等地享受资源，都能获得等同的价值回报。要达到“均享”的目的，就要将资源“分散”到每幢住宅前，每个院落里，甚至每户的窗前。也就确定了在社区的规划框架中要布置出多个景观“亮点”，实施均享理念。a、强调景观的均享，强化私密空间，强化窗前的视觉效果。b、庭院的空间变化及功能的合理利用、收放归宿领域，改变庭院地形，追求以种植为主的自然景观。c、人车尽可能分流，停车不破坏景观。d、强调日照、朝向均好。本项目既要照顾北京地区客户对日照、朝向的要求，又要兼顾户户看景的需要进行设计，并做好沿河绿化及社区内园林建设，实现全景观设计。 4.1.1.2 “价值定位”理念a、在规划的过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是确定价值区域；b、依确定的价值区域，确定每栋住宅中每户的户型，而不是先确定户型比；c、反复调整低价位区的比例，消除低价位区，化不利为有利；d、重视草地、树林、水面、硬质景观的价值。4.1.1.3 建筑与自然环境协调组合的理念a、取其自然、改造自然，因地制宜、精巧构思，用简炼、纯洁、朴素和雅致的格调来显示建筑物与环境协调、美观的立体画面。b、运用材料、体形、线条、尺度的统一，以取得整体效果。c、运用光照方向、地势走向，为人创造情感、趣味，增加层次意识。d、运用品题与意境，使个体与群体、景点与建筑物、内外延续、协调契合，使自然景观与建筑物显现园林组景的整体气氛。4.1.1.4 住宅规划设计未来空间发展模式住宅规划设计未来空间发展模式为空间渗透模式。空间渗透半公共空间通过绿化和开放空间，作为居民接触大自然的场所，并可改变居住小气候。纯静空间保证安静、安全、安逸。步行空间步行空间的景观布置和休息场地的设计是精华所在。平台分流在平台的两边设计绿地，使人流汇集在中间，避免对一层的视线干扰，再者，采取人车分流，保证人行的安全。架空空间是景观的重要组成部分，可获得在室外不同的感觉。4.1.2 各空间功能设置建议本项目的规划布局，不但要考虑实用功能的合理性，更要考虑人们居住其间赏心悦目的舒适感，使社区的空间变化丰富、有层次。 居住组团根据地块自身素质与经济技术指标等要求，项目主要由Townhouse居住组团、叠院居住组团、高层居住区三大居住组团组成。按照地域进行项目地块的分割，地域分割应符合居住者行为特征与活动，并将各功能层有机联系，体现功能层间的连续性与空间性。 标志贯穿社区南北的纵向水系将纵向贯穿整个社区的水系打造成原生态的自然景观，将这条“水脉”作为项目的标志之一。此条水系不仅纵向贯穿整体社区，如同一条南北轴线，纵贯居住地域，且东西向外围延伸，构成生态环境自室外向分布在其两边的居住区室内的延伸。整个社区通过水系一脉相承，各居住组团相互连系、相互渗透。 道路连接地块、维系城市居民各种活动的枢纽与通道道路在项目中均衡分布，根据交通性质、使用功能的不同而分级规划，分为主要道路系统与辅助道路系统，也可分级至主干道、次干道、支路，运用道路交通组织实现“各从其类，各行其道”。本项目以环绕项目中心区域的环形中心路为主干道，并有相应的支线辅助道路延伸至各个组团。另外，充分利用地块自身地形特点与项目整体面貌，将道路融入社区当中，渗透至项目自身特色中。 节点项目内不同地域间的拐点与过渡本项目在商业地域、住宅地域需要节点进行过度，形成整体社区的连续性，也通过节点让居住者区分两块不同功能的地域，同时，住宅地域间的高密度、中密度、低密度住宅区之间，也需要节点进行过度，区分不同住宅区，不同的建筑形式。中原建议项目节点可以运用会所、步行街等形式，既能通过这些节点有机的将地块内各个区域组织起来，各节点也能够融入社区当中，具备各自的功能性，进一步彰显项目特色。4.1.3 交通规划及设施建议4.1.3.1 主要道路规划建议本项目被白鹿司中街、白鹿司北街、鹿司北街和白鹿司路四条道路环抱。白鹿司中街作为一期和本项目分割的市政路，不仅起着区分两个项目的作用，而且很大程度上影响着本项目的项目品质。建议进行道路硬质铺砖，彰显品质感。白鹿司北街、鹿司北街和白鹿司路作为项目的外围道路系统，可以将道路两侧进行包装，在客户还未进入项目就处在项目营造的气氛中。但值得注意的是，各条市政路均为构成本项目道路系统的重要组成部分，要把市政道路作为本项目的重要组成部分，对其进行形象包装，使其风格、道路两边的环境、道路与住宅区间的绿化缓冲带等风格统一，做好项目对外的形象树立。保持道路的整洁，将人行道进行硬质铺砖，与项目高品质住宅的形象保持一致。将道路两侧进行包装，即使客户已踏出项目入口，仍处在项目营造的气氛中。在道路旁做好绿化，既从整体美化环境，让客户从外部对项目产生好感与向往感，又能够作为缓冲，做好道路与住宅区之间的过渡。4.1.3.2 社区内道路系统建议相对于市政道路在项目外构成的主要道路系统，社区内还应科学的规划辅助道路系统。 中心环路整个社区以中心水系环路为主干道统，中心环路将贯穿整个社区，连接项目内各类产品，起到融会贯通的作用。中心环路宽度约为8米左右，道路中心为双向两车道设置，车行道路遵循通而不畅的原则，中心环路尽量设有弯度和环度变化，在获得景观效果的同时，降低车速，减少区内道路的危险性。并在道路两侧设有临时停车位，供访客和临时停车之用。中心环路做到车行道与人行道分开，人行道分别位于车行道的两侧，并有沿路绿色植被进行隔离，在视觉享受的同时，保证了人流活动的安全性。中心环道贯穿于整个项目，将绿地、户外活动场地、公共建筑和产品联系起来。可采用硬石地面，增加绿化，沿线增设座椅、花架等休闲设施，增加各种生活趣味。 辅助道路辅助道路设在各组团的周围，且以枝状或环形尽端道路伸入组群内部。因为本项目低密度产品的特性，决定了车辆需要停靠在院后。所以辅助道路系统需要分为院前和院后两个分支。院后道路用于车行，院前道路用于人行。有组织的将人流与车流路线分开，从而减少汽车对居住者安全带来的威胁；亦减少噪音、尾气对区内环境的影响，为小区提供了安全、宁静的居住环境。 社区出入口ADBC本项目因为地块方面有一定的特殊性，四周被市政道路环抱，并且地块中间被一条市政路分割开，形成南北两大区域。因为四周皆临路，所以产生了项目的出入口相对较多的弊端。为规避因此出入口过多，不利于后期管理和维护的问题，中原建议项目设立四个出入口。具体建议为：a、 A口A口作为社区的主入口，承担着项目形象展示和人车入口的作用。表现形式上需要大气、稳重，与项目的整体形象相匹配。b、 B口B口主要是考虑到项目北侧高层和Townhouse区域客户的出行方便而设立，其更大意义上是一个形象入口，供业主出行，而车辆是不可以进出的。c、 C、D口C、D口并不是常规意义上的社区入口。因为中间市政路如果全部开放，未来可能将会出现比较大的噪音干扰和安全隐患。建议在社区中间的市政路两端设立简易围挡，主要针对车流起到一定阻隔作用，并且使中间市政路感觉上更象社区内的一条道路，而非传统意义上的市政路。4.1.4 停车规划及设施建议