麦迪逊广场房地产策划案.doc

麦迪逊广场房地产策划方案房地产项目策划方案前言 房地产项目策划方案第一篇：项目分析篇 一、市场背景分析 二、地块环境综述 三、消费环境综述 四、本篇小结 房地产项目策划方案第二篇：营销策略篇 一、项目营销目标 第一节、项目整体销售目标 第二节、阶段性销售目标： 二、产品发展建议报告 第一节、公寓产品修改建议 第二节、商业产品修改建议 三、项目总体营销策略 第一节、SWOT定位分析 第二节、项目定位策略 第三节、项目基础营销策略 第四节、整体销售策略 第五节、整体价格策略 麦迪逊广场作为典型的商业、公寓、酒店三位一体的复合型地产开发板块，即将进入天津地产销售平台。这个销售平台的搭建应该是一个完整的资源整合过程；这种资源整合，由于项目几乎涵盖了现今天津地产开发的全部开发形式（只缺少纯写字楼）以及相应的资源配置要求，所以麦迪逊项目的资源整合过程必然会涉及到项目策划、销售执行、广告推广、商业招商、酒店管理等若干方面的资源搭接问题。 最为行销执行单位深度思考的就是项目整体的市场发展方向以及产品与客户的价值均衡关系。这种方向和关系直接决定了项目的销售速度和利润的实现，同时由于项目还面临的动态市场变化，直接造成了在未来项目销售、推广执行过程中还要面临复杂的竞争问题。 麦迪逊公司作为一个纯粹的外地开发企业，同样面对着一个企业在一个区域市场进入之初会遇到的新企业、新市场、新区域的三个战略发展的制约问题，这些制约在项目的开始阶段必然会对市场和销售造成一定的障碍；因此作为麦迪逊投资公司的第一个开发项目，麦迪逊广场还要肩负着塑造麦迪逊公司品牌业绩和市场影响力的使命。 综上所述，我司所提供的投标方案中将会涉及到市场环境及竞争分析、项目市场定位分析、项目的发展方向描述、产品修改建议、以及公寓、商业、酒店的单项产品行销操作思路。同时对于项目的行销思路也树立了明确的操作要求： 1、提高销售速度，必须进行良好的销售节奏控制； 2、实现项目利润最大化，始终保持合理的剩余产品结构； 3、完成项目品牌到企业品牌的市场认知转换； 结合上述的行销操作目标，本案将会准确的归纳、解决三点价值平衡问题： 第一点，项目定位与区域价值的平衡点。不同的房地产项目尽管拥有不同的规划思想、建筑形式以及目标客户群体，但是真正的客户购买价值点最终还是会以区域的发展价值或者是土地价值作为明显的依托；所以项目定位必须客观的考虑项目区域的最大价值点，从而解决客户的最大购买理由问题。 第二点，产品价值与客户利益的平衡点。地产项目的价值点表面上看来可能更多的集中于生活方式的改变，但是真正的实质其实往往集中在产品所能带给客户的生活体验和购买体验；只有明确的令客户感知到这种体验的与众不同，才可能明确的表达出项目实际的产品核心价值。 第三点，短期利益与长远价值的平衡点。项目在整体销售过程中往往因为短期的回款目标压力而忽略了销售节奏的控制，以至于在项目销售过程中出现目标客户真空或者是剩余产品结构不均匀的情况；避免这种情况不应该单一从销售控制角度出发，更应该准确的运用价格政策、促销政策、销售控制等综合性销售手段组合，始终保持项目从始至终的产品结构均匀合理。 所以，我司认为单纯的任何一种行销手段都难以支持项目的整体销售进度要求，只有严谨的思路和明确的方向才是真正的解决之道。房地产项目策划方案第一篇 项目分析篇 一、市场背景分析 第一节 天津市房地产市场分析 1、天津房地产市场发展特征 天津房地产市场运行比全国稍晚一个节气 全国房地产是1998年下半年开始进入新一轮高潮，而天津市从2001年的下半年开始进入高潮。全国房地产高潮持续五年，2002年下半年进入小范围的调整期。按常规，天津房地产将会在2004年进入调整期。但是由于出现城市规划的大调整和旧城的拆迁以及海河两岸的改造，打乱了天津市房地产业运行节律，先于全国一年提前进入调整期。这是上升期中的调整，它会为天津市房地产业更大发展创造条件，积蓄着能量。 天津市房地产业暴露竞争漩涡 天津市作为一个中心城市，一个具有后发优势的城市，开发比较晚，一旦开发，它的体量、自身的内在优势就会爆发出来，2002年年“天奥”和“太阳城”就是一个很好的例证。虽然天津的城市体量比较大，是一个城市边沿功能作用比较强的城市，但是城市结构快速调整以及政府政策的微观调控，将会直接影响天津房地产市场的整体走势和竞争势态，加之天津市内的土地资源日渐紧缺，土地成本高额上涨，二手房市场政府政策的抑制作用对于商品房市场的直接影响，这些会在今后市场竞争中显现出来。 天津房地产竞争层次比较低,开发企业进入调整期 天津房地产没有经过充分竞争，一直处于小规模、非理性、非集团式的竞争。这种竞争就像打游击战一样。进入阵地时讲战略、战术，游击战时只讲战术。天津房地产空间很大，原来的开发商开始慢慢经过竞争洗礼，具有品牌优势的开发商，其核心竞争力将会得到充分的提升。 部分小型开发商不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰。一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也无可保证。 外埠地产商纷纷抢滩天津地产 进入2004年，大批外埠开发商挥师天津，来自外地产商成为其中的主力军。此外，大批外资企业已进驻在天津津南和西青经济技术开发区和滨海开发区，如“摩托罗拉公司”、“宝洁公司”等。 究其原因，天津是辐射河北省、山西、内蒙等北方地区的重要港口城市，天津港作为北方唯一的深水不冻港，是北方地区的主要进出口港，其地理位置十分优越。更重要的是天津城市经济呈现持续良性发展态势并有较大上拉空间，作为北方地区较大的物流市场，兴旺的批发零售业使天津的第三产业异军突起。更深层次的动因是经过前段时间的天津政府对外环的整治与绿化。 结论： 天津房地产发展处于快速发展阶段，竞争十分激烈，但存在很多市场空白。同时随着市内完整土地资源的稀缺，城市边缘项目的开发已势在必行，复合型地产项目的开发将会占市场的主导。 由于受到外地开发商的冲击和洗礼，本地开发实力较差的开发商将会面临市场的淘汰，而具有一定品牌的开发商也必须进行基因重组，整合资源才能在激烈的战场上求得生存； 市民对居住的消费趋理性，居民对住房的需求将会越来越高，环境、地段、质量、品牌、规模好的楼盘将会受到市民的追捧。 22004年上半年房地产市场分析 04年天津房地产市场的竞争势态越发的严峻，土地资源的争夺已经成为了开发企业的竞争砝码；同时产品的同质化越发严重，产品形式和建筑类别在天津市场已经不可能出现市场空白点了；多种抑制性政府政策的出台决定了地产市场竞争层面的深化，从原有的区域竞争到后来的产品竞争，最终上升到现在的客户竞争；上述分析的依据来自于以下几点： 第一点，2004年5月份前天津市房地产消费需求持续上升,波及各级市场,包括高档住宅及写字楼； 第二点2004年5月份后，国家为控制经济增长过热的态势，相继出台调控政策，房地产市场首当其冲，随着市政基础性投资的放缓和银行贷款的严控，消费市场趋于平稳，价格上涨得到抑制。 第三点，2004年房地产市场呈现百花齐放的态势，写字楼、豪宅、商业备受市场关注。 第四点，2004年，随着外地开发商的介入本地市场，土地成本的提高，加剧了市场竞争，产品的质素也相应的得到全面提升。 结论： 上述观点表明，天津房地产市场已经开始进入到一个调整型竞争阶段，因此多层面的竞争、客户资源的竞争以及各种关联资源的抢占将会成为这一阶段竞争的主要内容。二、地块环境综述 第一节 项目地块现状描述 对于城市边缘开发项目来讲，交通便利、基础生活配套成型、居住氛围浓烈、整体居住人群素质等直观的问题成为了对于项目地块价值判断的基础标准；因此本项目的地块基础价值呈现在以下几方面： A、整体交通便利，公共交通设施齐备。 虽然本项目土地属于华苑产业园区界内，但是与临近的华苑居住区只有一条路相隔，准确的讲本项目已经拥有了异常完备并且投入使用多年的公共交通设施，包括11条公共交通线路，一个5站台的公交首末站，以及3条四车道的交通快速路。 上述的交通便利程度是任何一个城市边缘项目都难以比拟的，但是由于项目紧靠外环线，南侧的迎水道延伸路已经成为了大型载重车辆进入市区的必然通道，存在着明显的交通隐患。 结论： 综上所述，麦迪逊广场的区域交通优势明显，这些优势交会成为后期项目整体定位因素中的重点，也必将成为项目的主要卖点之一。 B、基础生活配套设施齐全，生活氛围浓烈。 华苑居住区已经容纳了将近10万的居住人口；同时因为该居住区属于天津市政府整体规划的四大居住区之一，居住区内的生活配套设施已经全部投入使用，社区医疗、教育机构、日常购物场所等一应俱全；由于拥有大量稳定的消费群体，各种小型商业非常发达。 上述的基础生活配套设施在某种程度上真实的反映了项目周边区域的居住价值和生活氛围，但是由于华苑居住区的居住人口属于外散型居住人口，大量的主体消费人群的日常消费动作经常于市区中心完成，因此对于项目的商业部分将会产生一定的抑制作用。 结论： 综上所述，本项目所拥有的生活配套设施比较完善，由于大量固定的居住人口作用，项目周边的居住氛围比较浓烈。 C、华苑产业园区区域价值的市场提升力薄弱。 虽然在某种意义上华苑产业园区在未来将会为本项目输送一定比例的客户，但是在真正的区域价值体现方面产业园区的根本作用并不是非常关键的，主要基于以下几点判断： 第一点，产业园区的大量企业属于高科技企业，其员工的年龄偏重于年轻化，这一类客户的购买心理比较复杂，单一的工作生活距离较近很难形成主要的购买理由。 第二点，城市边缘项目的居住人群的工作聚集地往往集中于城市核心区域，同时边缘区域的工作人群往往会选择市中心区域作为自己的居住地，实际上华苑产业园区的工作人群不太可能将自己的生活和工作地集中于城市边缘。 第三点，虽然华苑产业园区中的部分企业拥有者或者高级主管具有很强的购买能力，但是本项目住宅产品的产品形式属于高密度的高层产品，其预计价格和产品形式不成正比，因此项目的价值价格比会出现不均衡状况，直接导致高端购买人群难以接受产品，中低端购买人群难以接受价格的情况出现。 结论： 华苑产业园区虽然会给本项目输送一定比例的直接购买客户，但是本项目由于上述三点不可能成为产业园区的生活基地，所以产业园区对于本项目的直接价值拉动力会很差。 第二节 项目周边环境描述 本项目的周边环境比较复杂，既临近旧有的王顶堤居住区，又紧靠新兴的华苑居住区；既拥有浓烈的生活氛围，又带有很强的高科技产业味道；这种项目区域氛围的矛盾将会直接影响项目的整体发展方向，也会间接作用于项目的整体营销策略。 A、华苑居住区的人口素质偏高。 按照国家2003年城市调查报告中显示华苑居住区普遍居住人口平均学历为中专以上；其中以经商为职业的居住人口占整体居住人口的23.63%；家庭年收入10万元以上的占整体居住家庭的16.27%。 上述数据可以从一个侧面反映华苑居住区整体居住人口的人文素质；从某种角度上华苑居住区的居住人口就是天津最早一批“城市逃离者”，也是天津最早一批接受城市迁移理论的人群。 结论： 综上所述，华苑居住区10万高素质人口为麦迪逊广场提供了一个非常优越的人文环境；同时这些人群同属于“城市的逃离者”，他们实际是拥有一个共同的生活居住观念的社会群体；因此华苑居住区已经为本项目提供了一个具有强烈归属感的社会专属平台。 B、项目周边缺少可以与整体居住人群相协调的消费场所。 作为一个城市边缘的大型居住区，华苑居住区整体的商业配套设施比较单一。虽然拥有大量的百货零售、餐饮等基本生活服务设施，但是对于拥有10万人口的住区来讲，消费需求仍然处于不饱和状态，直接产生的影响造成大量人群的消费流向于市中区商圈；同时华苑产业苑区的整体消费流向也是如此。 结论： 由于华苑居住区和产业园区的大量聚集人群属于拥有较强购买力的中青年消费群体，所以已有的消费场所不可能满足其多样化生活的需要，于是形成了一个明显的市场空缺点。 C、华苑居住区与华苑产业园区的价值搭接。 一个高科技产业苑区与一个城市边缘的大型住区在地域性质、区域价值等方面并不具有明显的价值关联。但是从其紧密依靠的位置和相互依托的形式来讲，真正的价值关联在于人群生活形态的紧密联系。这一点也是本项目未来发展方向的重要支撑。 从另一个角度解释，华苑居住区和华园产业园区的住民事社会中的同一阶层，或者说是充满包容性的两个群体；因此当两个群体的共性相互融合的时候，就会产生非常强大的消费趋同性和阶层认同感。 结论： 对于整体华苑板块来讲，人群在某一方面的同质化将会有可能成为麦迪逊广场的市场切入点。 第三节 周边环境前景描述 随着城市中心区域土地资源的明显紧缺，以及土地价格的不断上涨，城市边缘的房地产项目越发的存在市场竞争优势。大量的城市边缘项目出现，象顺驰太阳城、天体奥园、阳光100、水木天成等一系列大盘的出现已经明显的拉动了城市边缘的居住价值和土地资源价值。 从此角度可以发现天津已经存在了以市政府推动为主导的四大居住板块的放射区域，依次为丽苑居住区板块（中低档项目居多）、北辰居住板块（中低档项目居多）、梅江居住板块（高档项目居多）、华苑居住板块（中档项目居多）；这四大放射状板块中，华苑和梅江的发展最为成熟，其中华苑的发展最快同时也出现了土地资源饱和的状态；截至2004年5月华苑居住区的入住率和售出率都达到了100%。这种情况说明： A、区域价值的认知度较高。 B、生活氛围已经逐步成熟。 C、区域投资成为热点。 结论： 在华苑板块的未来发展过程中，整体板块的基本建设已经结束，区域价值越来越显露无疑，与此同时居住成熟度的市场认知基础和土地资源的明显紧缺已经成为了市场的公认点。随之而来的是华苑板块更深层次的价值拉升，这种拉升更多的拉升点会集中于商业价值和投资价值的体现，从现金到现金的简单过程必然会吸引更多的投资者进入板块快速推动投资市场的成熟。三、消费环境综述 华苑板块的住民消费特征具有明显的特点： A、消费水平普遍高于市区消费水平。 由于华苑居住区成型较早，而华苑产业园区的智力密集型企业居多，大量的区域住民在消费水平方面呈现出强劲势头。据调查资料显示：华苑产业园区的人均GDP为3万6千元，高于天津市平均水平1倍；而华苑居住区的人均汽车占有量为每人0.4部。 上述数据可以客观的反映出区域消费水平的整体状况。 B、消费价值链呈现均匀化构成。 根据内部调查显示，华苑板块的家庭收入支出呈现出下列布局。 区域内的消费人群的个人收入分配比例为：4：3：3状态，4为家庭储蓄或者投资比例，3为家庭日常生活消费支出，3为家庭休闲文化生活支出，按照恩格尔系数理论，当家庭收入可支配空间大于等于5时该区域的消费价值已经区域合理化。 房地产项目策划方案四、本篇小结 通过整个章节的系统性论述，本项目所面临的区域环境、消费环境以及宏观政策环境均有体现，但是因为项目整体产品构成的特性引发出一个问题：如何转变消费群体的产品和区域观念的认知。这个问题是地产开发商在短时间内难以解决的问题，因此如何合理的规避项目在进入市场的初始阶段必然遇到的消费者持币观望态度是我们的另一个重要课题。 单纯的广告推广是难以解决实际竞争关系和销售目标达成的，本案将从营销角度出发着重解决以下问题： 第一、如何通过优化产品形式以及结构形成项目的核心竞争力？ 第二、如何确立本项目市场地位？ 第三、如何支持快速回款和利润率的要求？ 本案的思考思路将严格遵循以下的模式，从完全的市场机会点角度出发，准确的发现客户需求的市场空白点；从产品角度出发强化产品给与项目核心竞争力的强大支持；从动态竞争角度出发解决后期的竞争战略问题。第二篇：营销策略篇 一、项目营销目标 第一节、项目整体销售目标 1、项目整体销售目标 项目整体销售目标为：7.8亿元 项目实现利润率为：30% 项目周期长度为：24个月 第二节、阶段性销售目标： 第一阶段：开盘预热期 开盘销售为：6，000万元 时间跨度为：4个月 客户积累为：2000组D类投资客户 1000组D类商业客户 客户转化率： 10：1（D转A） 第二阶段：强销期 阶段销售为：48，000万元 时间跨度为：10个月 客户转化率： 100：18 第三阶段：持续期 阶段销售为：16，000万元 时间跨度为：6个月 客户转化率： 100：9 第四阶段：尾盘期 阶段销售为：8，000万元 时间跨度为：4个月 客户转化率： 100：5 二、产品发展建议报告 鉴于本项目的产品设计进度和政府审批进度，对于产品外部和规划方案已经不具备修改的可能，本案的产品建议部分将会遵照以下原则考虑： 1、尽可能的不更改现在的建筑外檐。 2、尽量控制产品造价进行局部微调。 3、增加产品实际卖点支持后期销售。 第一节、公寓产品修改建议 整体公寓部分的产品进行局部的细微调整，这种调整集中于以下二部分： 1、对于楼间距狭窄问题解决方式。 可以考虑增加窗的面积和数量，强调单元面宽的采光点，利用玻璃等建筑材质的通透性增强三层以下单元的开阔视觉，玻璃材质选用内通透产品，杜绝楼间对视的情况出现；同时为三层以下住户设计私家空中花园，增加产品卖点；开通三层以下住户的外部入户楼梯，尽可能避免进入内部入户的阴暗感。 2、局部细微调整部分。 公寓部分的大堂采用标准酒店式大堂的设计和装修； 增加一部外部观光电梯； 单元入户门全部采用实木对开式； 小型室内窗全部采用铝包木材质； 第二节、商业产品修改建议 整体商业部分的产品进行局部的细微调整，这种调整集中于以下二部分： 1、增加临街商业店面的阳角线。 增加一条景观式外部游廊，按照景观方式处理，进行统一的店招设计，增加外部灯箱等宣传设施；在游廊一侧增加形象墙。 2、扩大商业的共享空间，将外部植物绿化带引入一层。 第三节、酒店产品修改建议 整体酒店部分的产品进行内部空间的调整，这种调整集中于以下三部分： 1、在四层设计一个国际化标准的多功能会议厅，和若干小型会议厅；要求会议配套设施齐全，必须拥有电话电视会议设备； 2、在二层全层设计一个完全的会馆式俱乐部，整体布局安排和装修风格复合商务休闲的需要； 3、在三层全层设计一个可以进行高科技产品展示的形象展示厅，内部设计应该符合展会的要求。三、项目总体营销策略 对于本项目的整体营销策略而言，必须完全考虑项目的销售速度以及整体大盘利润率的控制。这二个目标不单是价格策略和产品结构的合理规划所能够完成的，应该是产品、价格、渠道、广告、销售控制等五方面协调统一的聚焦结果；因此在项目初始就应该严格按照项目的发展思路、项目定位和销售子体系的逻辑思考模式完成项目的整体营销策略的战略性考虑。 第一节、SWOT定位分析 通过第一章节对于项目区域市场整体的系统分析之后，我们可以清楚的感觉到整体市场状况比较良好，但是我们面临的主要问题不单单是产品层面的竞争问题，关键在于产品层面的竞争问题引发而出的客户层的培养和切分问题，因此从微观角度出发，对本项目进行分析为项目的发展方向提供有力的实际支撑是营销策略制定的基础和关键。 SWOT分析的关键词语： 商务街区 区域价值 客户层面竞争 交通便捷 优势与机会点 优势： A、坐落于成熟的华苑居住区和高科技产业园区所带来的成熟区域位置； B、土地稀缺情况下在区域市场凸显出的稀缺性； C、以公寓、商业街、酒店三者结合一体商务化韵味十足的街区形式； D、华苑板块长期住民提供的成熟消费市场； E、快捷方便的优越交通位置； 综上所述，本项目的交通位置优越，同时具有明显的产品稀缺性，并且位于华苑板块的核心地带，位置显赫。上述五点是本项目的集中优势，也是有别于其他开发楼盘的市场区隔点；本项目的市场机会点也由此明确。 市场机会点： 本项目最大的市场机会点，来自于以下几方面： 第一点，地域价值发展空间广阔，项目位置显赫； 第二点，区域成熟市场提供的投资竞争力和排他性； 第三点，综合性商务街区式规划设计的未来商务生活优越性； 总结上述三点的明确分析，本项目的市场机会点可以描述为： 为商务人士打造的第一城市客厅 劣势与威胁 A、 项目认知时间与项目的销售进度形成巨大反差； B、 多元化产品形式所带来的客户认知难度； C、 项目商业面积过大； D、 项目整体的产品设计带有明显的销售硬伤； 综上所述，本项目需要的是区域市场中的明显商务生活氛围很浓的客户群体，因此直接额竞争威胁并不来自于其他项目的竞争，更多的来自于项目本身对于周边区域内中高端客户群体的争夺；因此本项目主要的竞争威胁来自于以下几方面： 第一点，天津西南区域内中高端客户群体的竞争性争夺； 第二点，公寓与商业产品存在的设计硬伤； 第三点，完整的产品形象在短期内难以实现； 总结上述三点的明确分析，本项目的竞争威胁可以描述为： 客户层面的竞争，整体区域市场概念认知度的欠缺，以及同区域内竞争项目的市场地位区隔。 分析综述： 结合上述的优势、劣势、机会点和主要竞争威胁的整体分析来讲，本项目的市场进入时期，将会遭遇到同区域不同档次项目的价格竞争，以及同区域同档次项目对于当地中高端客户层面的竞争，因此单纯的产品形式优越难以直接撬动目标客户群体的购买，因此本项目实际上最需要紧迫解决的问题就是： 面对“新企业、新市场、新区域、新客户”这样的市场情况，如何能够在短期之内达成项目形象于其它产品产生明显的区隔。 上述问题的唯一直接解决方案，就是通过各种营销支撑在天津区域市场建立明确的市场地位和形象。本案在下一阶段就是将会以此作为主要解决线索。 第二节、项目定位策略 基于华苑板块的区域发展特征，以及产品所体现出的明确市场稀缺性。根据预计的麦迪逊广场进入市场后面临的发展和竞争状态，以及麦迪逊公司对于销售回款目标的刚性要求，本项目在天津市场必须利用短暂的时间树立明确的市场区隔，建立明确的项目形象认知，由此导入产品认知阶段，同时持续有效的保持项目的市场关注度，通过不同措施达成不断刺激客户购买的欲望。项目市场定位 结合上所涉及到的市场分析结论，以及关于SWOT分析的论述，我们可以发现项目的整体定位策略一概紧密围绕下列问题点展开： 第一点，结合区域人群特征的定位。成熟的区域价值在项目定位中应该是非常重要的一点；从区域发展角度讲，华苑板块的基础建设已经全部完成，区域价值越来越显露无疑，与此同时居住成熟度的市场认知基础和土地资源的明显紧缺已经成为了市场的公认点。随之而来的是华苑板块更深层次的价值拉升，这种拉升更多的拉升点会集中于商业价值和投资价值的体现，从现金到现金的简单过程必然会吸引更多的投资者进入板块快速推动投资市场的成熟。 第二点，建筑规划和产品类别组合在区域市场凸显出的稀缺性。华苑板块建成以后，土地资源一直呈现稀缺状态；现在所有项目已经处于售罄全部入住状态，而且大量的居住人群和工作人群的消费修却呈现不饱和状态，整体居住氛围中缺少商务休闲娱乐的气氛；因此本项目的综合商务主题必将成为一项产品空白点。 第三点，商务韵味十足的多元化生活状态。由于天津市场中现在所呈现出的商务生活配套严重缺乏的状态，本项目商业、公寓、酒店融为一体的建筑产品组合将会在进入市场前期作为弥补商务生活气氛缺乏问题的主要解决途径之一；因此，由建筑形式多元化引发而出的浓郁商务生活气氛，将会是项目定位的第三个支撑。因此，本项目定位是： 华苑板块中，天津商务人群栖息地。 项目客户定位 完全从现在已知的项目地块素质出发，可以发现本项目的客户群体应该具有如下特征： 1、从区域发展前景与项目预计销售价格判断，本项目的主体客户必然会具有很强的购买力，以及相应的市场前瞻性。 2、从项目建筑规划以及产品形式判断，本项目的主体客户必然会拥有自己的交通工具。 3、从缺少商务生活配套的情况来判断，本项目的大部分目标客户群体会将其作为自己的第二居所，或者是作为长期的固定投资。 综上所述，本项目的目标客户群体应当具有以下特征： A、 属于二次或者二次置业以上人群； B、 属于天津区域内的明显商务性质客户人群； C、 属于天津市场最为满足商务生活需要的人群； 总结上述观点，本项目的目标客户群体应该是 “天津市场中拥有日常商务生活需求的高端消费人群”。 项目商业定位 由于本项目是商业、公寓相结合的综合性商务生活街区，因此对于本项目的商业定位应该考虑如下原则： A、 对于项目住宅部分前期销售的道具支撑； B、 必须符合项目整体的档次和形象； C、 必须考虑商业部分可以长期的运营问题； D、 对于项目前期销售目标的支持问题； 综合上述情况，并结合本项目商业面积的具体分布情况，建议商业销售面积的定位应该紧密围绕区域特征、未来居住人群对于商务消费品的要求，因此本项目的商业定位是： 天津商务人士的第一客厅 本项目的商业定位基于上述的几个理由之外，更多的还是考虑项目本身的产品所能提供的硬件支撑。 商业目标客户定位 由于本项目的商业部分实际在很长的一段时间内会成为住宅销售的必要工具，因此本项目的商业购买客户可以按照不同的购买理由进行划分；一般来讲商业面积购买客户的购买理由可以分为三种，一是卖商铺作为短期投资进行炒铺，二是作为长期投资收取投资回报，三是作为商业经营网点扩充自己经营面积；针对上述三种购买理由，项目的商业部分购买人群定位可以分为： A、天津范围内的部分大型经营户扩充经营面积而购买； B、天津区域的职业性投资者； C、天津区域营业收入稳定投资意识强的公司机构； 整体定位策略综述 综上所述，本项目的定位原则作为项目基础营销策略的根本，一直紧紧围绕着下述几点原则： A、符合项目自身的产品特点以及周边坑能存在的市场需求； B、符合华苑板块未来区域价值发展方向； C、符合项目周边消费需求的整体趋势； D、利用商务街区的定位于竞争项目形成直接区隔； 第三节、项目基础营销策略 项目的基础营销策略将会为项目提供营销方向，以及项目的操作步骤和项目的营销阶段划分，因此项目的基础营销策略是依靠准确、风险最低来衡量的，通常更应该考虑项目的动态竞争因素在内。 营销策略的根本思想 本项目的营销策略根本在于解决如下几方面的问题： A、如何树立项目商务人士栖息地的形象？ B、如何建立持续的市场关注度？ 如何树立项目高尚社区的形象？ 按照项目现在的产品规划建筑设计方案，商务人士栖息地已经直接表露出的市场空白点，为项目独特的形象提供了有力的支撑；但是单纯的产品稀缺性还不能直接解决项目的形象问题，因此本项目的市场区隔点应该不单纯的是产品的建筑形式，更应该着重表明项目（产品）提供给客户的更深层次的生活体验，所以本项目商务人士栖息地的支撑重点应当偏重于客户在购买前、购买中、后期客户服务的体验过程，由此在商务生活状态的平台上塑造高品质的商务生活。可以从以下几个方面塑造： A、商业、公寓、商务酒店所带来的商务化高品质的街区生活感受； B、项目品牌化之后消费者购买产品的社会尊崇感受； C、高性价比产品带来的生活舒适度感受； D、高标准物业服务以及延伸到销售过程中倍受尊崇的贵族化感受； E、麦迪逊俱乐部会员所享受贵宾级待遇的特殊感受； 上述五点其实就是本项目的六个优势特点，这并不是单纯从产品的本身出发，主要紧密围绕着客户的感受延展而出的购买利益点，这些利益点的整体客户感觉就是建立一种可以区隔其它同档次竞争项目的客户消费体验。 综上所述，本项目整体市场形象的建立将主要围绕“充分营造目标客户可以感受到与众不同的体验”为根本。这种体验的创造可以通过如下方式达成： A、不同的客户体验活动，并且具有一定的高品位特点或者对于目标客户群的某些共同爱好； B、麦迪逊俱乐部日常对会员开放的服务项目，以及可以感受到的高品位的纯服务性设施、人性化尊贵感并重的服务细节； C、满足商务人士消费需要的商业街商业规划内容； D、通过销售道具的身份特质烙印与同档次竞争楼盘形成不同的客户感受； E、通过区域未来前景的宣传营造，产生目标客户群体对项目概念的归属感和认同感； 如何建立持续的市场关注度？ 对于本项目的最大困难点在于一个市场对于新企业的了解，一个客户群体对于新项目的认知，一个城市对于新生活概念的关注；基于此种分析，本项目的推广关键在于不断强化市场对于项目未来发展前景的关注和信心。这种信息和关注除了当地政府从鼓励政策方面不断的推进外，更关键的在于制造一些与区域发展特点和项目定位相吻合的新闻点，由此不断给与市场刺激，强化加深项目的市场认知。 这种认知一定是基于消费群体对于项目发展前景认知之上，而且这种认知的速度直接决定了本项目的销售速度，因此加快这种认知可以通过如下图径解决： A、关于本项目区域热点新闻的制造；可以从产品概念、规划理念、销售价格等几方面制造新闻点； B、对于“商务人士栖息地”与项目地块现状形成鲜明反差的宣传描述，制造一种目标客户群体的关注； C、通过各种客户体验活动给市场带来的强大吸引力，通过此吸引力强化项目的唯一性； 上述三个途径的主要目的是希望在客户体验活动、广告推广活动、新闻热点制造进行的同时，将可以放大的关注点完全放大，将亲身参与者的真实感受进行有效的市场影响力放大；这种新闻性的放大可以通过如下的方式达成： A、 麦迪逊俱乐部会刊专栏或者活动跟踪报道； B、 当地新闻媒体产品新闻到社会新闻的转化； C、 大量口碑新闻的利用；营销阶段的划分及目标 单位：亿元 时间 阶段划分 阶段目标 达成手段 财务 营销 销售 推广 渠道 4个月 开盘当期 0.6 引起关注、建立认知、刺激购买 商业部分先行销售 区域新闻点制造、项目形象同时推广 麦迪逊俱乐部会刊创刊、重点单位开拓、麦迪逊俱乐部会员招募 10个月 强势销售 4.8 提升关注、制造购买紧迫感 商业二次开盘、价格提升、住宅补进、商业面积停止销售 产品卖点细述、客户体验活动全面展开、会员俱乐部启动 重点单位维护、新客户单位开拓、联盟商家招商会、会员活动全面展开 6个月 销售持续 1.6 保持关注、调整销售节奏、促销政策出台 商业 二次开盘、强销公寓余房、酒店产品开盘入市调整产品比例 二次形象宣传推广展开、新闻热点制造 重新梳理重点客户单位、明确招商单位 4个月 清盘期 0.8 制造火爆气氛、节点活动支持销售 快速消化余房、进行点式清盘 促销信息公告、工程节点活动 开始进行大客户单位定点清盘 基础营销策略综述 在上表中的内容实际已经体现项目基本营销思路的主要构架，同时单纯的思路性构架还不能满足操作项目的需要，因此本项目的基础营销思路应该包括项目整体的销售策略、价格策略和渠道策略，从而形成整体销售体系的合力作用，直接推动项目的市场前进速度。 在本章节中的营销思路是一个项目操作的基本框架，并不具备实际的操作性，但是是每阶段操作手册的明确指导；同时为了对动态竞争环境有一个快速的反应，本项目的阶段推广手册是项目操作的关键。 第四节、整体销售策略 本项目的销售策略制定的根据来自于不同阶段的销售任务，由于项目拥有一个很长的产品线，所以在整体的销售过程中合理的进行销售控制，对销售节奏进行把握是本项目的销控的根本目的，所以不同的销售阶段应该采用不同的手法进行处理。 开盘阶段销售策略： 本阶段的销售控制应该分为如下几个步骤： A、内部认购阶段的销售控制，应该先以商业部分的大体量主力商家的引入为其他客户吸引着力点，尽可能的通过“商业合伙人计划”收纳更多的客户预约，通过此种方法掌握天津市场高消费人群的基础信息资料；然后再开始生于商业面积的真正内部认购，二次内部认购的时间最好能够间隔30天左右，最后达成商业系列产品全部参加内部认购的目标。 B、开盘销售阶段的销售控制，应该尽可能的消化大面积的商业产品，同时可以开始对剩余部分商业面积进行针对性的招商工作，但是总的商业产品招商面积应该控制在产品总量的45%左右，同时按照楼座打开部分沿街商业产品进行销售。 强销阶段的销售策略： 强销阶段的销售控制应该采用如下几个步骤： A、在刚刚进入强销阶段时候，销售的主通量产品应该以剩余商业产品的销售为主力，如果市场看好住宅产品可以适当补进SOHO公寓；但是普通住宅产品应该快速的进入市场，一方面可以扩大项目的市场影响力和口碑，同时也可以减缓一下商业产品剩余面积的销售速度，为二次开盘做好市场蓄势。 B、在二次开盘阶段，项目的主流产品仍然以商业产品线为主，但是通过价格的涨浮手段调节其销售速度，主力推动SOHO公寓和普通公寓的销售速度，将酒店产品投入市场一部分，以“商务产权酒店”的内部认购形式保持对投资者的强大客户吸引力。 C、普通公寓住宅在此时仅可能的按照景观位置的优劣顺序，反开销售楼座，与此同时将开盘阶段的住宅购买意向单位进行定点清除的着力消化掉。 持续阶段的销售策略： 持续阶段的销售控制应该采用如下几个步骤： A、进入到本阶段销售实际进入了一个客户真空阶段，能够消化的客户群体已经消化干净了；本阶段的销售工作应该将酒店产品投入到销售主通量中，以新产品带动市场的消化速度，将新的客户群引入项目，同时调整价格策略，可以通过价格调整形成挤压式销售，并利用老业主进行广泛的客户推荐活动。 B、本阶段的销售促销政策会变得尤为关键，大量的带有明显客户体验活动内容的购买鼓励政策会帮助一线销售人员快速成交。同时可以利用定点清盘、工程节点等活动内容再次新引部分业主的二次购买。 尾盘阶段的销售策略： 尾盘阶段的销售控制应该采用如下几个步骤： A、进入尾盘期后，销售工作的重点在于对余房结构的不断调整，始终尽可能的保持产品存量结构的均匀化，同时以客户资源工作为主导，尝试开拓行业楼等大客户购买的契机。 B、进入尾盘期后，要慎重考虑使用价格杠杆政策，尽可能不使用直接的价格下调手段进行销售；可以通过大量的客户推荐、行业系统的优惠政策等小规模的或者影响力小的直接性购买鼓励政策，避免以向客户出现持币观望的购买心理出现。 第五节、整体价格策略 价格策略必须与销售策略相互配合，以达到相互支撑的作用。充分考虑到项目在天津市场的整体定位，以及相关策略的前期考