旅游市场营销教案.doc

第一章 绪论授课题目：第一节 市场营销概述教学目标：掌握市场营销的含义掌握市场营销学的性质和研究内容掌握市场营销观念的演变教学重点：市场营销的含义、市场营销学的研究内容、市场营销观念的演变 教学难点：市场营销观念的演变教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：一、市场营销的概念1、对市场的认识： 时空市场概念：人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。 经济学角度的市场概念：市场是社会分工和商品生产的产物。它是一个商品经济的范畴，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场营销学角度的市场概念：卖方构成行业或企业；买方构成市场。 美国著名市场学家菲利普科特勒定义市场为：可能与卖者交易的现实的和潜在的买者所构成的集合 现代市场营销学着重研究在买方市场条件下，企业如何在竞争激烈和不断变化的经营环境中开展经营活动以求得生存、发展和赢利。所以市场营销学是站在企业的立场，即站在卖方的角度来研究买方行为，研究如何满足买方需求以实现商品交换，从而达到企业的经营目标。2、市场营销（Marketing）的概念：美国市场营销学会（AMA）交换论 1960年定义：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动”。 1985年定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现企业和组织目标的交换。菲利普科特勒需求满足论 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会的管理过程。（包括“基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场”等核心概念） 3、市场营销的内涵主体：营销的主体既包括赢利性的企业，也包括非赢利性的组织 对象：营销的对象不仅包括产品和服务，还包括思想、观念和创意 出发点：满足和引导顾客需求是营销活动的出发点和中心 目的：实现企业或组织目标是营销活动的目的二、市场营销学Marketing：销售学、 营销学、行销学、市场经营学、市场学、市场营销学等等，我们认为最为准确的翻译为：市场营销学：是研究企业如何适应和激发消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者，最终获取最大限度利润的学科。1、性质： 市场营销学是一门研究市场营销活动规律的应用科学A其基本理论、策略和方法，来自市场营销活动的总结；B其基本理论、策略和方法对市场营销主体具有很强的理论指导意义和实践使用价值。市场营销学是一门研究市场营销活动规律的综合性学科,是多学科形成的一门独立的边缘学科 父亲:经济学 母亲:行为科学 祖父:数学 祖母:哲学（菲利普科特勒）研究对象是市场营销主体（主要是企业）的营销活动2、研究内容：依市场营销管理行为发生的时间顺序分类：营销环境分析营销战略设计营销策略设计营销实施过程营销控制三、市场营销观念 指企业从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。是企业所奉行的一种经营哲学或理念。经营的指导思想或观念，又随着生产力水平的提高、商品经济的发展及市场供求状况的变化而发生演变。1、生产观念时间：是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前表现：我们生产什么，就卖什么原因：生产力落后；物资短缺，产品供不应求特点：企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求；以生产部门为主体进行管理2、产品观念时间：也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行基本假设：顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品案例：高档饭店半价也愁客市场营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家有过之而无不及。总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。上海高档酒店软、硬件质量很高，但由于“价高和寡”，大量外地游客游上海，宿苏杭，酒店平均出租率难于提高，甚至有所下降。上海锦江集团创建的相当于国外汽车旅馆的假日旅馆，门庭若市，正显示着低档客源市场的旺盛需求。弊端：导致“营销近视症（即过分重视产品或服务的质量，看不到市场需求及其变化，只怪顾客不识货，而不反省企业是否根据需求提供了顾客真正想要的货）对质量的两个疑问：谁眼中的质量；质量是不是越高越好。3、推销观念时间：是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代表现：我们卖什么，人们就买什么原因：科学技术的进步；19291933年爆发的资本主义世界空前的经济危机特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；4、营销观念时间：市场营销观念形成于20世纪50年代原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强特点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求准则：顾客总是对的；万一顾客错了，重读准则一。5、社会营销观念时间：产生于20世纪70年代原因：企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”市场营销观念的比较观 念出发点关注重点营销方法营销目标生产导向观念企业生产扩大生产、降低成本通过扩大生产获得利润产品导向观念企业产品生产优质产品通过优质产品获得利润销售导向观念企业产品推销、促销通过销售获得利润营销导向观念市场消费者需求整体营销通过消费者满意获得利润社会营销观念社会社会长远利益战略营销通过社会满意获得利润授课题目： 第二节 旅游市场营销概述教学目标：掌握旅游市场营销的含义及研究内容理解旅游市场营销的特征教学重点：旅游市场营销的含义及研究内容教学难点：旅游市场营销的特征及研究内容 教学方法：讲授法课时安排：1课时教学过程：一、旅游市场营销的概念 1、旅游市场：指具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在游客。（更多人格化、全球性、发展潜力巨大） 2、旅游市场营销：指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。三层涵义以交换为中心,以旅游消费者为导向,以此来协调各种旅游经济活动,力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制,更多地体现旅游经济个体的管理功能适用范围较广,主体广,客体多旅游市场营销特征：（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向二、旅游市场营销学及其内容体系1、旅游市场营销学（Tourism Marketing）也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科。 是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。2、旅游市场营销学的内容体系（1）旅游市场营销环境分析（2）旅游者购买行为分析及市场调研与预测（3）旅游目标市场选择与市场定位（4）旅游市场营销策略（5）旅游市场营销组织与控制研究授课题目： 第三节 旅游市场营销学的发展教学目标：了解旅游市场营销学的发展历程掌握旅游市场营销的新理念教学重点：旅游市场营销的新理念教学难点：旅游市场营销的新理念 教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：一、传统营销理论的发展1、国际旅游业对市场营销学的研究推销观点（20世纪60年代）营销观点市场定位理论（20世纪70年代）重新定位或渗透已确立的细分市场（20世纪80年代后）2、我国旅游企业市场营销观念的转变（1）接待阶段（2）“公关”阶段（3）销售阶段（4）市场营销阶段3、旅游企业市场营销的步骤（1）外部环境的分析 （2）旅游企业生产能力及产品研究（3）促销策划（4）新产品开发（5）销售过程（6）售后服务二、旅游市场营销新理念1、旅游网络营销 概念优势销售方式以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。（1）使得小规模的旅游产品实现全球营销；（2）旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；（3）降低了旅游营销费用；（4）可提供全天候的广告及服务。（1）旅游网上广告（2）旅游电子商店（3）旅游网络服务2、旅游绿色营销概念实施步骤绿色旅游产品在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。（1）分析企业现状及威胁；（2）明确企业对待环境问题的目标与原则；（3）营销定位；（4）修正和整合营销工具。（1）节省原料和能源；（2）减少非再生资源的消耗；（3）低污染或者没有污染；（4）不对旅游者身心健康造成损害；（5）尽可能多地以服务地形式体现。3、旅游服务营销概念构成要素营销展示是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权,其生产可能与实际产品相关，也可能无关。产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）人员（people）环境（physical environment）程序（process）（1）边缘展示（游客能够实际拥有）（2）实质展示（不能为游客拥有）4、旅游文化（知识）营销特 点营销途径营销理念可持续性知识密集启迪创新（1）确定主要客源市场，进行形象定位；（2）确立旅游地形象，研究旅游者需求；（3）注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。（1）旅游消费行为变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程；（2）旅游企业与旅游者之间的关系，变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识。5、旅游关系营销 概念内容基本特征营销原则认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系。旅游企业与游客的关系；旅游企业内部关系。双向交流；协同合作；互惠互利；反馈机制。正规性原则；针对性原则；效益性原则；整体性原则。复习与思考：1、解释下列概念：旅游市场、旅游市场营销、旅游网络营销、旅游绿色营销、旅游文化营销、旅游服务营销、旅游关系营销2、旅游市场营销学的基本内容有哪些？3、旅游市场营销理论与实践有哪些新变化，其根本原因是什么？4、生产胶卷的企业：“我们是生产胶卷的企业” 和“我们帮您保留美好回忆” 这两句话分别代表了什么样的营销观念？两者的本质区别是什么？5、市场营销观念的演变及每一种观念的关注重点、营销方法和营销目标各是什么？教学小结：第二章 旅游市场营销环境分析 旅游企业的生存发展和人的生存一样都需要适应环境（否则就会“水土不服”），旅游企业的市场营销同其他企业营销一样既受到外部及周围环境的影响，也受企业自身内部条件（影响营销协作的各部门财务、人事、业务、营销）的制约。市场营销人员的主要职责之一即是关注并研究旅游企业内外部营销环境的变化趋势及识别由此带来的机会和风险。 由于市场营销环境的客观存在性和不可控性，旅游企业只有根据自己实际情况和发展趋势，制定并适时调整相应的营销战略，自觉利用市场机会，防范可能出现的威胁才能确保在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。 旅游市场营销环境的两个层次： 1.宏观环境：指各国或地区之间的人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等一些大范围的社会约束力量方面存在的差异。必须通过微观环境作用于旅游企业的市场营销活动。 不可控 2.微观环境：一般由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游企业内部影响营销协作的各部门所构成。往往与旅游企业有着直接的经济联系。受外部宏观环境的影响。 企业可适度控制授课题目：第一节 旅游市场营销宏观环境分析教学目标：掌握旅游企业营销宏观环境分析的必要性及内容教学重点：旅游市场营销宏观环境分析教学难点：旅游市场营销宏观环境分析教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。一、政治法律因素 指那些对企业的经营行为产生强制性或约束性的各种法律、政府结构和压力集团。1、政策的稳定性 （1）政策的稳定性决定政局的稳定性 二战后60、70年代，美国和欧洲旅游业的迅速发展与其稳定的政局是分不开的。 20世纪90年代以来，我国国内国际旅游人次和收入迅速增长与改革开放以来稳定的政治局势相关。 （2）旅游企业所属国与目标市场之间的的关系好坏也影响政策的稳定性 北美自由贸易区、欧盟内部等2、行政法律干预手段（国家产业政策及旅游政策）A.马来西亚为刺激购物旅游的发展，所有的名牌物品都豁免进口税，政府鼓励国内商家从外国进口更多最新款式的商品，以吸引那些追求名牌的游客到马来西亚旅游购物。 B.刺激内需：带薪休假、五天工作制、简化出、入关手续、免门票、年票 C.2005年全球石油价格上涨对商务旅游的影响小，但自驾车相对缩短旅游时间和行程，转向旅行社。 D.博彩业、SEX旅游、公费旅游（政府禁止公费旅游、旅游团体量受到影响）二、文化因素 文化环境指人类在某种社会生活中形成的某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及时代相传的风俗习惯等。 文化环境对旅游市场营销的影响表现在：（1）民族文化差异（2）亚文化群差异 （青年、知识份子亚文化群）（3）宗教信仰差异 入境而问禁、入国而问俗、入门而问讳就文化而言，旅游市场营销人员应当具备两类知识。一类是关于某种文化的具体知识，另一类是抽象知识。抽象知识要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考虑到底什么样的旅游才是受欢迎的。三、社会因素1、相关群体所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友和周围环境等。2、家庭家庭分为两种具体形式，核心家庭和扩大家庭。家庭从生命周期上可以分为空巢家庭和满巢家庭。购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。3、地位阶层社会阶层可以定义为：按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣以及行为等进行分类的一种相对稳定的等级制度，各个阶层对市场上某种商品的需求是变化的，也是相对稳定的。地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。对此，市场营销人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。四、经济因素1、国内生产总值（GDP）2、个人收入3、外贸收支情况五、人口、地理因素1、 人口因素（1）人口数量与旅游市场构成的关系 （2）人口城市化与旅游市场的关系 （3）世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系2、 地理因素（1）世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系：（2）旅游者的旅游动机与地理环境的关系六、技术环境1、技术环境对旅游企业的影响，运用新技术可以提高竞争优势现代酒店的高智能网络与结算体系、现代化的会议同声传译系统、网络营销、超市结账系统（沃尔玛，早期选址的直升飞机、15分钟全球几千个卖场的货盘点一次、全部货品一次扫描，筹划发射自己的卫星，所以本质上其是一个高科技产业） 2、技术环境对旅游者的影响授课题目：第二节 旅游市场营销微观环境分析教学目标：旅游市场营销微观环境分析教学重点：旅游市场营销微观环境分析教学难点：旅游市场营销微观环境分析教学方法：讲授法课时安排：1课时教学过程： 旅游市场微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括旅游企业内部环境、购买者、竞争者、供应者、旅游中间商和社会公众，它们与旅游企业形成协作、竞争、服务和监督的关系。一、企业内部环境对营销活动的影响 旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分工协作、权利分配、责任承担和风险共担等对旅游营销的成败起着重要作用。旅游企业内部环境因素可分为四个方面：旅游企业的最高管理层决定企业的发展方向、任务、目标、战略和方针政策并对各个部门进行管理。营销活动一定要得到其支持和批准。各级职能部门营销计划应充分考虑各部门意见，协调好与他们的关系企业资源决定营销的规模（人、物、财等）企业文化有助于调动员工积极性，提供凝聚力，优化企业形象和约束员工行为。良好的企业文化可以树立企业的良好形象，为企业开展营销互动创造了有力的外部条件。（1）诺基亚：科技以人为本；（2）香格里拉饭店：一切以游客为中心（由体贴入微的员工提供的亚洲式接待）客人投诉时，绝对说“不”；不需分清谁对谁错，只需分清什么对，什么错； 提供个性化服务，为客人建档作为个性服务的依据。二、购买者对企业营销活动的影响旅游消费者公司购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小三、中间商对企业营销活动的影响指处于旅游者与旅游生产者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生的集体和个人。这些中间商要把有关产品信息告知现实和潜在的旅游者要使旅游者能够方便地克服空间障碍获得产品。特点：1、购买产品和服务、主要是为了转卖，以取得利润 2、由专家购买 3、购买次数少，但每次购买数量较大了解自己寻找中间商明确建立销售网的目标；旅游产品的数量、质量、种类情况；市场需求、市场结构、竞争情况；产品的发展趋势、市场的变化趋势；产品的市场重点、进入市场的策略等。中间商人员素质；劳务费用；履行职责效果；对中间商的可控程度。四、竞争者从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者，即：愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者：能满同类需求但不同产品的竞争者。（参与性：滑草、漂流、攀岩、滑雪等）产品型式竞争者：生产不同规格档次产品的竞争者。（豪华、标准、经济团队）品牌竞争者：产品规格档次相同但品牌不同的竞争者。可以用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率五、供应者 旅游供应者指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务和资金等。如：旅游饭店的商品提供者有定点旅游用品商店、水电部门、菜市场等单位；旅行社的商品提供者有旅游景区、交通部门、宾馆饭店、娱乐区等单位。供货的稳定性、及时性、质量的一致性保证供应旅游企业“定点制”：使吃、住、行、游、购、娱形成一条龙服务，相互提供客源又相互优惠、收效颇佳。六、公众媒介对企业经营活动的影响金融公众银行、投资公司、证券经纪行和股东等媒介公众报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。市民行动公众保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。地方公众旅游企业附件的居民群众和地方官员等。一般群众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。授课题目：第三节 旅游市场营销机会风险分析教学目标：掌握旅游企业机会风险分析教学重点：旅游企业机会风险分析教学难点：旅游企业机会风险分析教学方法：讲授法课时安排：1课时教学过程：一、机会与风险1、机会企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。（1）市场机会的识别：一般使用“产品市场拓展矩阵” 现有产品 新产品1、市场渗透 3、产品开发 2、市场开拓 4、多角化 现有市场 新 市 场（2）市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。2、风险（1）风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。（2）风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。二、机会风险分析1、SWOT模型分析 SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。2、机会风险方格授课题目：第四节 各种条件下（经济条件、安全条件、疾病条件等）的山西旅游业教学目标：训练学生对本章所学内容的应用教学重点：区域旅游业发展环境的实证分析教学难点：区域旅游业发展环境的实证分析教学方法：讨论法课时安排：1课时教学过程：复习与思考：1、什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销的宏观环境与微观环境各包括哪些因素？2、经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？3、旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪些类型？4、旅游企业处于不同的外部环境中，应分别采取何种营销对策？教学小结：第三章 旅游购买行为分析授课题目：旅游购买行为分析教学目标：认识旅游购买行为的“黑箱”模式理解政治、经济等七大因素对旅游购买行为的影响 掌握旅游购买者的结构模式初步认识旅游中间商的购买行为掌握旅游购买决策过程教学重点：旅游购买者的结构模式旅游购买决策过程教学难点：旅游购买决策过程教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：一、旅游购买行为的概念 旅游购买行为指旅游产品购买者在搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程的各种行为表现。二、旅游购买行为的“黑箱”模式黑箱模式：CB=F(P,S,E)式中：CB消费者行为；P 消费者特点；S 社会影响因素；e 环境影响因素；三、旅游购买行为分析的作用（一）旅游市场决策的基础（二）旅游企业提供个性化服务的条件（三）旅游企业引导购买行为的前提四、旅游购买行为分类1、按旅游购买决策单位划分（一）旅游者购买行为 （二）组织机构购买2、按旅游购买能力划分（一）经济型购买行为 （二）标准型购买行为 （三）豪华型购买行为3、按旅游购买方式划分（一）单项旅游产品购买 （二）包价旅游购买行为4、按旅游购买时间划分（一）旺季旅游购买行为 （二）平季旅游购买行为 （三）淡季旅游购买行为5、按旅游目的划分（一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为 （二）商务、专业访问型旅游购买行为（三）健康、医疗旅游型旅游购买行为 （四）探亲访友旅游型旅游购买行为（五）宗教旅游型旅游购买行为 （六）其他类型旅游购买行为6、按旅游购买费用来源划分（一）自费旅游购买行为 （二）公费旅游购买行为（三）奖励旅游购买行为 （四）资助旅游式旅游购买行为五、旅游购买行为影响因素个人因素因素1：年龄因素2：性别因素3：家庭生命周期因素4：健康状况因素5：职业因素6：居住地因素7：生活方式心理因素因素1：旅游需要(一致性和复杂性理论、马斯洛需要层次理论)因素2：旅游购买动机(身心健康、文化、社会、求名、经济)因素3：感觉与知觉(选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）因素4：学习(S-R模式)因素5：信念与态度（信念、态度）社会因素因素1：社会阶层因素2：相关群体因素3：家庭因素4：角色和地位六、旅游购买决策过程 1、旅游者购买决策的参与者（1）倡议者首先提出购买某种旅游产品或服务的人。（2）影响者其看法和建议影响最后决定的人。（3）决策者是指作出购买决策的人。（4）购买者是指购买决定进行实际购买的人。（5）使用者是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。2、旅游者购买决策过程（1）认识需要（2）收集信息来源：1、经验来源 2、个人来源 3、公共来源 4、商业来源思考题：信息量排序、信任程度排序、作用？ 信息量排序：商业来源、公共来源和个人来源、经验来源 信任程度：个人来源和经验来源、公共来源、商业来源 作用：商业来源的信息起“告知”作用，个人来源信息起评价作用。（3）评估判断理想产品评估模式最低接收评估模式重点评估模式逐项评估模式（4）购买决策（5）购后评价七、团购行为及中间商购买行为一、组织机构购买的特点（一）购买主体、数量、目的的差异（二）购买决策参与者的差异（三）购买专业程度的差异二、组织机构的购买行为问题识别需要的说明寻找旅游供应商选择旅游供应商购后评价三、旅游中间商购买行为（一）为了转卖而购买（或代理）（二）购买数量大、专业性强（三）团体决策（四）购买或代理灵活性强（五）对产品的需求属于派生性需求复习与思考：1、谈谈你对旅游购买行为的“黑箱”模式的理解。2、举例说明旅游者购买决策的过程。教学小结：第四章旅游市场调研与营销信息系统授课题目：第一节 旅游市场调研的内容与程序教学目标：理解旅游市场调研的内涵及种类 掌握旅游市场调研的内容 理解旅游市场调研的程序和方法教学重点：旅游市场调研的内容 旅游市场调研的程序和方法教学难点：旅游市场调研的内容 旅游市场调研的程序和方法教学方法：讲授法 课时安排：2课时教学过程：管理依靠预测、预测需要信息、信息来源于数据、数据只有通过调查才能获得。一、旅游市场调研的内涵1、市场调研内涵 A.科特勒：系统设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定营销状况有关的调研结果即营销调研。 B.泰勒：以系统、客观的方法，发展和提供营销管理决策过程所需的信息。 C.AMA：系统收集、记录和分析有关产品及服务的营销问题信息。2、旅游市场调研内涵 指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动。二、旅游市场调研的类型1、据调查对象范围的不同，营销调研可分为：2、据调研目的和要求的不同，营销调研可分为：（1）探测性调研 旅游企业的市场调研人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体调研内容时进行的试探性的、小规模、低层次的调研活动。 一般采用非正式调研的方式,具有较强灵活性和直觉性，且多采用二手资料或经验总结。 常被用于做大范围市场调研活动的前期试探性工作。（2）描述性调研指通过对客观事物或现象进行如实的描述来掌握问题出现的原因的调研方式。 在问题已比较清楚,需要寻找问题答案时常采用的描述调研。（3）因果性调研指旅游企业的市场调研人员为了找到本企业的营销活动或营销环境中出现问题的原因，找寻现象间因果关系而进行的调研。 其要以描述性调研为前提，需要运用逻辑推理和统计分析的方法找出各因素间的因果关系。（4）预测性调研指旅游企业为了推断和测量旅游市场的未来变化与发展而进行的调研，其目的是掌握市场机会,制定有效的营销计划。三、旅游市场调研的内容（一）旅游企业外部调研旅游市场环境调查旅游市场需求调查旅游市场供给调查旅游市场营销调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查（二）旅游企业内部调研 企业的经济战略、产品、价格、促销四、旅游市场营销调研的程序与方法确定调研的目的：WHY、WHAT、WHO调研准备分析（确定调研方案）：WHERE、HOWLONG、HOW非正式调研：用以判断项目的合适程度、确定调研的范围和深度正式调研：项目旅游市场调研资料来源调查方法调查手段联系方法资料来源内部来源政府出版物期刊书籍商业性资料旅游者行为的第一手资料旅游景区实地观察、专题讨论、抽样问卷调查、心理实验等问卷、旅游者心理实验仪器等电话、邮寄、面谈等旅游者行为的第二手资料旅游报告、旅游统计、旅游预测、旅游调查等中国旅游统计资料、世界旅游组织估计报告、年度数据旅游学刊、旅游市场等期刊书籍旅游政府、企业提供的旅游手册、专题讨论等形式的定性资料授课题目：第二节 旅游市场调研技术与问卷设计教学目标：掌握旅游市场调研的一般技术 掌握简单的旅游市场问卷设计 教学重点：旅游市场调研的一般技术 简单旅游市场问卷的设计 教学难点：旅游市场调研的一般技术 简单旅游市场问卷的设计教学方法：讲授法 课时安排：1课时教学过程：一、旅游市场调研技术1、问卷设计 问卷的基本结构：问卷标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主体内容、编码问句的基本类型：开放式问句、事实问句、意见问句、解释问句、二项式问句、多项选择式问句、顺位式问句、过滤式问句2、抽样技术非随机抽样方法随机抽样方法根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。任意抽样；判断抽样；配额抽样。指从调查对象总体中完全按照随机原则抽取一定数目的样本单位进行调查，以样本调查结果推断总体结果的一种调查方式。简单随机抽样；分层随机抽样；分群随机抽样；等距随机抽样。二、旅游市场调研问卷设计 1、调查问卷设计的步骤明确调查目的，把握调查主题 确定调查内容 决定问句类型拟定问句的措辞 确定问句顺序 预试审定问句 修正问卷并定稿复印 2、问题设计开放性提问封闭式提问：是非法、顺位法、对照法、选择法、量度法调查问卷授课题目：第三节 旅游市场预测教学目标：掌握旅游市场预测的一般步骤 掌握简单的旅游市场预测方法 教学重点：旅游市场预测的步骤 简单旅游市场问卷的方法 教学难点：旅游市场预测的步骤 简单旅游市场问卷的方法教学方法：讲授法 课时安排：2课时教学过程：旅游市场分析 旅游市场分析与预测是进行旅游规划的重要依据和内容，其准确性直接影响着旅游规划的科学性。关注旅游市场分析与预测的技术和方法以求得到更准确的市场信息是很必要的。一、旅游市场调查问卷调查技术 一般意义上的旅游市场问卷调查是指旅游市场问卷抽样调查，问卷内容依据调查目的而设计，调查结果的准确性主要取决于问卷设计的科学性和选取样本的代表性。1.问卷设计 旅游市场调查问卷的题型通常有封闭式与开放式两种。 封闭式题型是问卷中已给出了答案，被调查者只要从中选取一个或多个答案或对已有答案进行排序即可，具体可以有是非判断题、多项选择题、比较题等题型。 开放式题型是问卷中只给问题，不给答案，被调查者自由回答。 在问题设计上可采用封闭式和开放式相结合的题型。 （1）问卷设计的原则 设计问卷时必须遵循一些基本原则，主要包括：围绕调查目标设计问卷内容围绕调查目标选取适量主题，每个主题设计适量问题。一般来说每份调查问卷围绕23个主题，提出10个左右的问题比较恰当。根据具体因素确定问题的数量、复杂程度等 如：在景区等现场填写的问卷，应尽量采用封闭式题型； 家庭、宾馆客房、咖啡厅等场所填写的问卷，可以适当复杂些、题量稍大些，如可以设计少量的开放式或半封闭、半开放式的问题。问卷语言应亲切、简明、通俗易懂 问卷应尽量避免使用专业术语；提问应该清晰明确、不含糊其辞，尽量不使用过长的句式；提问方式应委婉。（2）问卷设计的技术量度 问题的设计除了简明、通俗易懂外，其科学性和合理性直接影响着调查效果，因此应选择适当的量度。通常，较多采用的量度主要有名义量度、序数量度、等距量度、比率量度四种类型。 名义量度主要应用于逻辑上相互排斥的两种现象或性质的比例关系的测定，利用此量度设计的问题一般为是非判断题，或者是两个答案中选择一个的问题。具有分类功能。例如，性别现象可视为逻辑上相互排斥的两种现象，要测定某旅游区域内男女游客比例，就可以采用此量度。可设问题“您的性别是 A男 B女”。 序数量度是根据序数或排序来反映被调查者对各种旅游有关因素重要程度的评价，一般采用来设计要求被调查者按照重要程度排序的问题。 如，您到此地最想做的三件事依次是 、 、 。A探亲访友 B观赏自然风景 C烧香求神 D购物 E做生意 F游览文物古迹、了解历史文化 G了解当地风土民情 H品尝当地风味饮食 I其他。 等距量度是按照相同的程度差别将旅游者对某一旅游因素的态度分为几个级别，一般用于单项选择问题，前面所述名义量度可视为等距量度的一个特例。 如，您是否愿意再来 A肯定再来 B可能再来 C不想再来 D绝不再来比率量度是一种最有用的量度，几乎所有的旅游经济分析和旅游者行为分析都要使用比率量度，如旅游者数量、旅游商品价格、旅游客源地至旅游目的地的距离等，只要是完全以零位起点的所有现象都可使用比率量度进行测量。 高层次的量度具有低层次量度的所有功能，即它既可以测量低层次测量可以测量的内容，也可以测量低层次测量无法测量的内容，同时，高层次的测量还可以作为低层次测量处理。四种量度层次的数学特性总结名义量度序数量度等距量度比率量度类别分类（、）有有有有次序区分（、）有有有距离区分（、）有有比例区分（、）有2.问卷的发放与回收 （1）问卷发放对象的确定抽样 一般意义上的旅游市场问卷调查是抽样调查，属于非全面调查。样本的代表性关乎调查质量，抽样范围即问卷发放的对象应慎重确定。 按调查对象总体中每一个样本单位被抽取的机会是否相等的原则，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。 简单随机抽样：掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等办法，但实际中直接采用的并不多。 分层随机抽样（分类随机抽样、类型随机抽样） 分群随机抽样 等距抽样（系统抽样、机械抽样） （2）问卷的发放与回收3.问卷的处理 问卷数据处理可以分为三种类型：分类数据、顺序数据和数字数据。 分类数据（如性别）本身并不是数量的，但可以给每个类别赋一个值，如1代表男性，2代表女性。对分类数据进行统计分析时常用的统计方法有百分比、次序等。 顺序数据仍以分类形式出现，和分类数据不同的是，顺序数据是根据事物的大小、等级和程度以升序或降序排列的，各类别间可以比较。适合对顺序数据进行统计分析的统计方法有中位数、百分位数、等级相关系数等。 数字数据时真正的数量，如年龄、花费、度假次数等，包括离散数据和连续数据。 SPSS、SAS、DPS、EXCEL等统计软件。旅游市场预测及方法： “凡事预则立，不预则废”。“人无远虑，必有近忧”。这是经验的总结，但充分说明预测的重要性。 预测：对某种事物未来发展趋势的推测。旅游市场预测：在旅游市场调查获得的各种第一手和第二手资料的基础上，运用科学的方法，针对旅游企业的需要，对旅游市场未来一段时期内的发展趋势作出分析和判断。 基础：数据、信息方法：科学性（定性、定量）目的（作用）：预测是科学管理的重要方法，是提高经济效益的先决条件，是制定规划的依据。（管理依靠预测，预测需要信息，信息来源于数据、数据只有通过调查才能得到）旅游市场预测的分类：（1）按时间分：短期预测、中期预测、长期预测（2）按范畴分：环境预测、行业市场预测、企业市场预测（3）按预测方法分：定性预测、推理预测、定量预测预测按性质分：定性预测、定量预测 一、定性预测：对发展前景的性质、方向和程度做出的判断。 主要方法：旅交会、旅博会、旅洽会等调查预测法；旅游者购买意向调查预测专家评估法德尔菲法头脑风暴法例如：美国大选选情预测、经济前景预测、股市动向预测、考研试题预测、金牌得主预测等。 21世纪最受欢迎的旅游项目（上山、下乡、飞天、入海、观文化、走沙漠、游森林、进工厂） 二、定量预测（一）一次移动平均法移动平均法可以消弱随机变动对时间数列的影响，其方法是：对所有的数据每次取一定数量周期的数据进行平均，依时间顺序逐期移动，每移动一个周期，舍去前一个周期的前一个数据，增加一个新周期的前一个数据，再进行平均，这样重叠求出周期序列平均数，从而形成新的时间序列。计算公式 t是周期序号 是第t周期的一次移动平均数是第t周期的实际值 n是计算移动平均数所选定的数据个数例：某景区饭店有32座标间客房，自1990年至1992年各季度出租客房数如下表所示：试用一次移动平均法，分别取n=3和n5预测1993年第一季度出租客房间数原理：将最近的n期数据加以平均，作为下一期的预测值 注意： 适用条件：时间数列比较平稳，用于最近期的短期预测 n越大，平滑作用越强 n的确定（二）二次移动平均法二次移动平均法可用于时间数列具有线型趋势的情况。它是在二次移动平均的基础上建立线性预测模型，然后再用模型预测.备 注：是第t周期的一次移动平均数是第t周期的二次移动平均数是计算移动平均数所选定的个数以上例资料为例，取n3，利用二次移动平均法建立预测数学模型，预测1993年第一季度出租客房间数。二次移动平均预测模型是目前周期t到预测周期的周期间隔个数线性模型的截距线性模型的斜率 （三）季节变动分析法它是考虑长期趋势下季节变动导致旅游者接待量变动的预测方法程序：1.计算季节变动比率2.计算各月接待情况预测值 在已知某接待情况预测值y的情况下，用y乘以R（四）成长率预测法：市场总需求量 ：预测年份的预测总人口：预测年份的预测出游率 ：预测年份的旅游消费（五） 回归预测法一元线性回归预测1.散点图和回归直线 如果散点图中各点散步在一条直线附近，则称X,Y之间具有直线相关关系。2.求解a,b为了计算方便要使得当数列中的期数n为奇数时，指定中间的x=0，之后的分别指定x=1,2,3 之前的分别指定x=-1,-2,-3当数列中期数n为偶数时，可在数列中间取x=-1，1. 之后的分别指定x=3,5,7 之前别指定x=-3，-5，-73.检验模型-相关系数检验一般近期采取上述预测方法预测，但中远期游客规模预测主要是依据旅游地生命周期理论以及根据区域旅游产业发展的一般趋势和客源市场的变化规律来进行。 无历史数据的旅游市场预测方法： 一些新兴的旅游目的地，基本无历史数据。王雷亭在1999年首次尝试使用了最大容量倒推法与潜在市场倒推法对泰山大津口旅游区的旅游市场进行了预测。（1）最大容量倒推法 大津口旅游区总面积为7100万平方米，可游览面积按25%计，即S=1775万平方米计，游览逗留时间t=8小时，一天可开放时间T=10小时，空间容量为N=500平方米/人，一年可供游览的时间为M=9个月。由此可计算出一年的最大游客容量（即最大旅游利用率）： 但实际接待与最大容量之间有差距。就一般新旅游项目区的接待规律看，我们以快速增长阶段结束，即2005年大津口生态民俗旅游区利用率为5%，腾飞阶段完成，即2010年为10%，成熟发展阶段末，即2015年为15%计，那么近、中、远三期末年接待量分别为：60万人、120万人、180万人。（2）潜在市场倒推法 据国内外运作经验，2005年当年（近期末），我们期望30%的泰城居民、8%的泰安市城乡居民、2%的周边城市（以泉城、曲阜、莱芜为主）居民、600万泰山游客中有2%到访大津口，共计约60万人；2010年期望45%的泰城居民、15%的泰安市城乡居民、4%的周边城市居民、800万来泰山旅游的游客中有3%到大津口，共计约150万人；2015年期望60%的泰城居民、20%的泰安市城乡居民、5%的周边城市居民、1000万来泰山旅游的游客中有6%到大津口，共计约210万人；（3）综合平衡预测结论大津口生态民俗旅游区游客总量预测表预测期预测类型2005年2010年2015年最大容量倒推60万人120万人180万人最大市场倒推60万人150万人210万人综合平衡结论60万人135万人195万人应指出，在实际工作中，仅仅凭借定性或定量方法是很难准确判断出未来的市场发展趋势的，所以两种方法经常并用，以对预测数据进行必要的修正。授课题目：第四节 旅游市场营销信息系统教学目标：理解旅游市场营销信息系统的概念 掌握旅游营销信息系统的构成及作用 教学重点：营销信息系统的概念 旅游营销信息系统的构成 教学难点：营销信息系统的概念 旅游营销信息系统的构成 教学方法：讲授法 课时安排：1课时教学过程：一、营销信息系统的定义及特点 营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。 具有以下特点： 1、系统整体性 2、目标指向性 3、运行有序性二、旅游营销信息系统的构成 一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。三、旅游市场营销信息系统的作用1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、统一的行动； 3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期而准确的预报。四、旅游营销信息系统的应用 HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段复习与思考：列举旅游市场营销调研的种类及各自特点。教学小结：第五章旅游市场细分与目标市场选择案例分析：旅行社为了招徕游客，常常会通过各种方式出奇制胜。现在已经不是“一招鲜，吃遍天”的时代了，竞争达到白热化地步的旅游业自然也不例外。近来出现的分团行的概念，就是把前来报名的游客按照年龄进行分类。如： “非常男女团”、 “快乐家庭团”、“老人团”等。一些旅行社采用的策略是：从线路设计开始便针对不同的消费群体进行产品设计，围绕特定的目标客户推出各具特色的旅游产品和服务，使行程安排更有针对性,便于游客“直奔主题”，实现“适合的便是最好的”的理念。如：针对儿童寒暑假的夏令营、冬令营；针对女性的丽人行、太太行；针对新婚夫妇的婚礼团；针对青年男女的自助旅游等。思考：旅行社为什么会采取分团行； 为什么会以实现“适合的便是最好”为理念而制定策略？市场营销现已经历了三个阶段：（1）大规模营销： 批量生产，其主张者认为：其能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。（2）产品多样化营销： 生产一种或几种产品，