康师傅茶饮料营销策划案

康师傅茶饮料营销策划案 系 部 学生姓名 专业班级 学 号 指导教师 年 月 日 目 录 一 康师傅茶饮料的简介 1 二 撰写目的 1 三 背景与现状分析 1 一 历史背景 1 二 市场现状 2 四 环境分析 3 一 行业环境分析 3 二 消费水平分析 4 三 人口现状分析 4 五 竞争对手分析 5 六 SWOT 的分析 6 一 优势 Strength 6 二 劣势 Weakness 7 三 机会 Opportunity 7 四 威胁 Threat 7 七 调查情况分析 8 一 调查情况简介 8 二 调查结果分析 9 三 存在的问题 10 八 建议 11 一 市场细分 11 二 销售模式 11 三 重视人才 12 四 营销策略 12 附录 17 一 调查问卷 17 二 调查问卷的分析 19 三 广告脚本 24 摘要 随着我国国际地位的提高 国家综合实力的增强以及我国居民生活水平的 提高和消费观念的变化 饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品 同时 随着消费者追求健康 环保 天然的意识的不断提高 国内饮料市场对品种的需求也 在发生着变化 享有 饮料新贵 之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景 从目前的市场占有率来看 康师傅茶饮料已达到 50 5 占据了本行业的霸主地位 为了夺得更多的市场份额 使产品在市场上站稳脚跟 提高消费者对产品的接触和购 买率 特制定了该营销策划方案 关键词 康师傅 茶饮料 存在的问题 建议 引言 随着国家经济水平和综合实力的增长以及人民生活水平的不断提高 越来 越多的人对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐 雪碧等碳酸饮料和矿物质饮料的需求 水平上 更多的人更倾向于消费自然 健康 环保的茶饮料 在这种背景的推动下 饮料制造企业推出了大量标榜自然 健康的饮品 其中就包括了当下较流行的茶饮料 茶饮料是 20 世纪 90 年代欧美国家发展最快的饮料 被视为新时代饮料 在台湾 和日本 茶饮料已经超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种 中国的茶饮料最早出现 在 1995 年 康师傅 统一 娃哈哈等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起 康师傅 饮品于 1996 年 4 月在中国浙江杭州顶津公司生产上市 现在在全国饮品市场排名前四 位 但是其在茶饮料方面早已攀升为龙头老大的地位 然而 为了能够使其能够更好 的发展 我们经过各种调查和分析的结果 为康师傅茶饮料写了一份适合其发展的营 销策划方案 0 图一 康师傅公司 LOGO 一 康师傅茶饮料的简介 康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企 业 1995 年 12 月 18 日 康师傅控股有限公司进军饮 料行业 2004 年 1 月 康师傅 与由朝日及伊藤忠 合组的 AIBeverage 结成策略联盟 将饮料业务 49 995 股权转让给 AIBeverage 公司 这次结盟 使 得康师傅饮料的企业价值作价总值高达 9 5 亿美元 并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台 康师傅 饮料以其在中国饮料行业中的明显优 势及其鲜明特色 在市场上独树一帜 康师傅 品牌深入人心 高品质原料 世界先 进的生产设备与工艺 良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱 目前 康师傅旗下的茶饮料系列有 红茶 绿茶 冰红茶 冰绿茶 劲凉冰红茶 劲凉冰绿茶 乌龙茶 铁观音茶 茉莉清茶 茉莉蜜茶等数种 每一款饮料都有自己 的独特的风格及特点 甚至针对的消费群体也有所不同 不过 这些茶饮料都有着代 表自己形象的代言人 如张惠妹 贺军翔 twins 陶喆等知名明星 二 撰写目的 本次方案的撰写旨在了解目前苏州茶饮料市场的竞争状况和特征 竞争对手的市 场策略等 最根本的目的是真实反映茶饮料市场的竞争状况 为康师傅茶饮料的定位 及决策提供科学的依据 此外 通过对康师傅茶饮料的产品介绍 市场环境调查和分析以及 SWOT 分析 制 定并采取相应的营销策略 促销策略 扩大其销售量 以便达到商品的营销 达到预 期的效果 在调查的同时 希望通过对茶饮料的介绍 提高人们的健康意识 环保意 识等 三 背景与现状分析 一 历史背景 中国是茶的故乡 从炎帝神农氏发现茶开始 到今天已经有几千年的历史 茶的 最初功用是其药用价值 大约到西周初期 茶叶发展为茶食 即 生煮羹饭 茶过后 也成为祭品 之后才发展成为饮料 唐朝开始 饮茶之风盛行 自此 茶发展成为几 千年来最为普遍 最为中国人自豪的一种饮料 人们习惯饭前饭后饮一杯茶 与茶叶几千年的历史相比 近代茶饮料的历史却很短 1904 年 托马斯 苏里南发 明了一种袋泡茶 但我国的袋泡茶生产则是在 1978 年前后 且发展非常缓慢 但由于 中国茶文化的历史积淀 再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用 开瓶即饮的 消费方式又符合现代生活方式的要求 茶饮料走红具有先天优势 1 图二 中国传统茶 二 市场现状 目前 国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显 据统计 销售排名前十位的 茶饮料品牌 市场份额超过 96 其中 统一 康师傅 麒麟 王老吉 三得利 雀巢 的 图三 康师傅部分饮料 市场占有率达到 9 成左右 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造的非常成功 加之在情感 宣传上注意与消费者的沟通 符合年轻人追求时尚健康生活的心理 因此 康师傅茶 在我国的整个茶饮料市场中占据了霸主地位 占据的市场份额超过 40 近几年来 我国的茶饮料市场获得了高速发展 伴随着人们生活水平的不断提高 健康生活理念的推动 茶饮料因其健康 天然富含多种有益于人体的物质而受到了广 2 大消费者的青睐 据相关研究表明 未来几年茶饮料市场平均增长速度有望达到 15 甚至更高 四 环境分析 一 行业环境分析 我国的茶饮料市场自 1993 年起步 2001 年开始进入快速发展期 在发展过程中适 时推出新品以适应消费者的需求和市场要求 不断的满足大众 因此 越来越多的茶 饮料品牌和种类出现在大众视野中 而使得此行业呈现出以下鲜明的特征 1 茶饮料市场竞争激烈 茶饮料市场品种以及品牌众多 市场推广投入大 利润薄 新品种 新品牌 功 能饮料不断的涌现 茶饮料市场不断被切碎细分 瓜分着消费者的钱袋 挤占着饮料 水的市场 2 品牌繁多 现今国内的茶饮料主要品种分为两大类 一是低糖绿茶型 另一种是柠檬味冰红 茶调味茶饮料 2007 年 中国茶饮料市场销量达 998 亿箱 其中绿茶饮料占据 42 的 市场 红茶饮料的份额高达 47 中国茶饮料消费市场几乎以每年 30 的速度增长 占 据中国饮料总消费市场份额的 20 超过了果汁饮料而且名列饮料市场的 探花 大 有赶超碳酸饮料之势 成为饮料消费市场的霸主 截止到 2009 年 中国茶饮料产量已 超过 700 万吨 茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱 3 茶饮料各方面较之纯净水 矿泉水占上风 从广告宣传 营销水平 品牌号召力到消费者选择偏好 整体上茶饮料不敌纯净 水 矿泉水 纯净水 矿泉水利用的客观优势是成本低廉 这是现阶段消费者对饮料 选择上的误区 4 茶饮料前景良好 潜力巨大 首先 茶饮料对人身体健康有益 其次 我国茶饮料质量有大幅度提高 部分品 牌茶饮料销量也相当大 还有近年来 软饮料市场结构发生了明显的变化 原来备受 推崇的碳酸饮料逐渐 退烧 而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起 成为新的饮料 市场主力军 在国际上被称为 新生代饮料 被认为符合现代人崇尚天然 绿色的消 费追求 目前 我国也在推行这样的绿色消费观 与此同时愈来愈多的人也逐渐重视绿色 消费 注重品牌消费 关注健康 跟随时代潮流的脚步 毋庸置疑的是茶饮料的发展 前景一片大好 3 二 消费水平分析 图四 2006 2011 年消费水平 从上图可以看出我国社会消费水平在逐渐增长 但是中国城乡居民人均饮料消费 并不是很高 饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来 除白酒以外 大多数饮料行业 在我国仍然是具有巨大的发展潜力的朝阳产业 在我国人均年消费软饮料仅仅有 8 千克 为世界平均水平的 20 是西欧发达国家 的 5 其中果汁饮料人均消费仅仅只有 1 千克 此种差距从另一方面看 也意味着饮 料市场发展和成长的空间和潜力 从长期趋向看 随着中国全面建设小康社会和城市 化步伐的加快 随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高 饮料产品 将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要部分 消费群体将不断发展壮大 人均饮料销量也继续保持上升势头 饮料产品社会需求总量仍保持较快的增长速度 因此 中国的饮料市场还有很大的发展空间 而茶饮料作为众多饮料中的一种 因其 独特的口感和功能性 将会是消费者的首选饮料产品 三 人口现状分析 现今 中国人口问题越来越严重 主要方面有两个 一是人口老龄化问题 图五 据相关部门数据调查显示 2011 年中国 60 岁以上老人有 1 7 亿多 占总人口的 13 26 到 2040 年预计将达 2 5 亿以上 占总人口的 23 79 60 岁以上的人口是 20 多岁人口的 2 3 倍 二是人口结构 这两个人口问题不但影响并制约着我国社会和经 济的发展 对社会总体水平的提高也有一定的阻碍 而且加重了新一代青年所肩负的 责任 当然 毋庸置疑的是对康师傅茶饮料在市场上的销售情况也会产生一定的影响 4 图五 中国人口结构状况分析 康师傅茶饮料的主要消费群体是 15 34 岁的青年 康师傅也以其独特的口感 合 理的价格 很好的口碑赢得了中国各个地区该群体消费者的青睐 然而日益严重的人 口老龄化的人口问题使中老年人越来越多 而康师傅茶饮料却不受中老年人欢迎 其 销售情况在目前已受到了部分创伤 若不改变其消费群体模式已经制造适合老年人的 茶饮料 在未来的发展和规划中必将受到一定挫折 给予其他品牌上市的机会 此外 人口结构 如年龄等 的不均衡对茶饮料的销售也有一定的影响 不同年 龄 不同层次的人对于茶饮料的需求水平有一定的不同之处 而康师傅茶饮料却没有 注意到这一点 在未来的几年里 由于 15 至 34 岁的消费群体有减少的趋势 若是康 师傅茶饮料不能投其所好 其销售量肯定会受到影响 可能会促使其呈现出下坡路的 趋势 五 竞争对手分析 在现代的市场上 茶饮料不断涌现出来 在消费者心目中主要出现几大品牌 如 康 师傅 统一 娃哈哈 达利园等知名品牌 根据相关调查资料及调查结果的分析 我们 了解到康师傅茶饮料现在及未来在市场中可能遇到的强劲竞争对手有统一 娃哈哈 还有近几年发展比较迅速的达利园 因此 我们将这三个品牌及康师傅的竞争策略等 做出了以下的分析 康师傅 致力于品牌经营 不断提升和丰富品牌经营的内涵 是康师傅制胜的法 宝 在品牌形象上 不仅大幅度地进行广告投入 而且在广告诉求的主题上每年都有 5 新的突破 2000 年抓住 绿色旅游年 在全国推出了大型主题活动 让人们认识了 自然最健康 绿色好心情 的绿茶 2001 年 力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象 代言人 展现康师傅冰红茶 冰酷 形象 在 2003 2012 年间康师傅不断的进行研究 探索 开发符合自己品牌形象的新产品 推出不同口味种类的茶饮料 深得广大消费 者的喜爱 统一 两条腿 同时走 强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅 速崛起的两大法宝 在市场分销体系上 统一为了能及时 准确地抓住市场中的 神 经末梢 售销终端的一切的市场反应 建立起了一个强大的市场分销体系 统一在 全国有 100 多个营业所 仅上海就有 4 家 每家都有上百号人 每个营业所主要针对 大的卖场 超市 其他的小终端就交给经销商 同时 相比其他品牌的茶饮料来说 统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因 统一茶饮料的价格相对来说 比较低 可以满足各个阶层消费者的要求 同时 他所做的广告清新 淡雅 他的包 装简单 大方 便于携带 使很多消费者饮用一次 就深深喜欢上它 娃哈哈 将产品差异与情感差异相结合 既显示了古典与时尚的融合 还给予人 清静 悠闲 舒适 放松的感觉 给予人一种唯美的享受 此外 娃哈哈在最大程度 上开发茶本身的各种特性与功效的同时 赋予其新的内涵 引入各种花系列茶饮料 将茶的简约 清雅 自然与花的美丽 时尚 功效融为一体 与众不同的悠闲定位 其次 娃哈哈的情感定位 不仅显示出其品牌的独特性 还显现出了它的个性 更加 对其内涵的确定 达利园 消费观念的独特 润口 润心 顺其自然 好上加好 此外 达利园 的茶饮料有明确的人群定位 虽是高档产品 却符合大众化消费 它的茶饮料品种虽 少 但注重口味的发展而与众不同 总之 康师傅茶饮料所在行业的竞争非常激烈 与其他品牌相比 它拥有的独特 的优势几乎没有 这就要求其应该开拓创新 走出属于自己独特的品牌优势的路 六 SWOT 的分析 一 优势 Strength 1 康师傅独特的品牌含义 康 是指健康的意思 师傅 二字则是具有亲切 责任感 专业化的内涵 而 康师傅 叫起来 特别有一种亲切的感觉 康师傅独有 的敦厚可亲和蔼 热情展开双臂的形象 让许多顾客熟知与喜悦 这也是康师傅服务 顾客热情亲切的精神表现 从而获得不同消费级年龄层次的广大消费者的喜爱 2 康师傅拥有强大的品牌效应 同时擅于把握机遇 并建立了强大的渠道优势 其品牌扩张和影响力深入到市场的每一个角落 市场导向的营销意识和将营销的触角 深入到最低端的销售行为铸造了康师傅今天的成功 3 康师傅公司决策者具有敏锐的市场洞察力和远见性的战略眼光 作为引领中国 茶饮料的佼佼者 它不但拥有雄厚的资金 而且技术研发能力在同行业中也处于领先 6 地位 4 康师傅茶饮料在电视广告上的投放度极高 特别是茉莉清茶上市时 广告覆盖 率及其广泛 5 国内知名度高 市场认可度和市场占有率高 营销和组织能力强 二 劣势 Weakness 1 康师傅之前的 水源门 和 排挤门 事件以及现在的水事件让众多消费者对 康师傅的饮料产品产生了质疑 使得康师傅的形象 信誉及销售量大大受损 直接导 致康师傅饮料的销量大幅度下降 在许多城市康师傅的饮料出现了下架的情况 2 员工的忠诚度不高 人才优势不明显 康师傅的专业经理人很少甚至说几乎没 有可以在顶新做到退休的机会 总部设在中国大陆的顶新集体 四个老板有三个驻守 内地 康师傅底下有来自四面八方的专业经理人 人才济济 然而 残酷的是他们若 没绩效 随时会面临着卷铺盖下台的危险 因康师傅用人用尽 换人换得很快 3 产品同质化 由于是茶饮料行业 康师傅与统一 娃哈哈等企业产品趋向一致 大同小异 康师傅在茶饮料的口味及宣传上有一定的不足和缺陷 三 机会 Opportunity 1 在健康 环保生活理念的推动下 茶饮料因其健康 天然富含多种有益于人体 的所需的维生素 氨基酸等营养物质而受到消费者的青睐 此外 茶饮料的价格是在 广大消费者的承受能力之内 公正的价格 高档的营养价值 是现代人的第一选择 2 随着广大消费者的收入不断增加 生活水平越来越好 人们可支配收入有更多 的用于饮食方面 而且消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变 对知名品牌 的信任度也越来越高 3 政府对康师傅公司的大力支持 康师傅作为最早来大陆投资的台湾企业之一 我国政府对其一直采取了很大的政策支持和帮助 让其在大陆不断的壮大和发展 4 据相关调查显示 各种品牌的茶饮料在农村市场覆盖率还是很低 康师傅进入 农村及城镇市场的潜力大并可以快速占领其市场 扩大茶饮料的市场覆盖率 5 茶饮料的消费市场潜力巨大 国内茶饮料市场每年都以近 15 的速度速增 庞 大的消费人口基数和绿色健康观念渐渐深入人心是中国茶饮料市场的最大潜力 6 技术的变革 康师傅实行规模化生产达到 36000 瓶 小时 预计未来还可达到 54000 瓶 小时 国内水市场生产设备不断变革 生产效率不断提高 致使瓶装水的成 本不断下降 四 威胁 Threat 1 康师傅公司的竞争者实力强大 而且其每个产品所在的行业竞争激烈 代替品 很多 茶饮料行业中的竞争者有统一 娃哈哈等强劲的对手 一不小心就可能被打败 7 2 来自竞争对手的威胁 其中包括新进者的威胁 替代品的威胁和现有竞争者之 间的竞争 这三者中的新进者对康师傅的威胁最小 但其它两个对于康师傅无疑是一 个巨大的挑战 这不得不要求康师傅茶饮料必须采取更具有竞争力的生产和销售战略 而且还要制定适合不同市场的方针和策略 3 茶饮料市场前景虽一片大好 但它还有来自纯净水 碳酸饮料 运动饮料等的 威胁 而且运动型的饮料也越来越受很多消费者的喜爱 4 人们选择康师傅茶饮料的原因各不相同 我们将调查结果进行整合及分析综合 得出了四种原因 从图六可以清晰的看出人们选择康师傅茶饮料更多的原因是合理的 价 格以及习惯和随大流 这表示其茶饮料还未深入人心 如何从口感等除价格外的其它 方面来吸引消费者的眼球 这对康师傅茶饮料来说无疑也是一个巨大的挑战 图六 选择康师傅的原因 七 调查情况分析 一 调查情况简介 本次针对学生和社会人士的调查我们共使用 100 份问卷 其中学生问卷中 50 份 有效问卷是 40 份 针对社会人士的问卷 50 份全部有效 首先 问卷调查有一定的局 限性 学生问卷中我们是以苏工院为主 虽是随机抽取的但填写的男生居多 针对社 会人士的调查 从饼图 图七 可以看出 虽是针对社会人士调查 但其中学生群体 也不在少数 且职业群体不均匀 以上均是是我们调查的缺陷 在一定程度上会不利 于我们对本次调查结果的综合分析 也会影响营销策划方案的撰写 8 图七 您现在的职业 另外 我们除了问卷调查 还进行了走访调查 网上调查 如利用 QQ 微信 MSN 等 等 对康师傅茶饮料的优 缺点等做出更全面的了解 更加方便我们做针对性的 营销策略 二 调查结果分析 1 我们通过问卷调查 见附录 1 走访调查等方法了解大学生茶饮料消费习惯等 情况 1 大学生在茶饮料方面每周的消费一般在 15 元以上 图八 多数大学生每周 至少会有一瓶茶饮料的购买习惯 表一 除了极少数人一周会不买或购买超过 7 瓶以 上 图八 大学生的饮料消费情况 表一 大学生平均每周喝几瓶 罐 康师傅茶饮料 2 绝大多数大学生购买康师傅茶饮料的地点会选择就近原则 一般会在学校超 市 小卖部等地 也会在学校附近的中小型超市 因此 康师傅在茶饮料促销地点的 选择上应该有比较明确的方位选择 尽量选择在学生比较集中的时间段和地点 这样 有利于达到宣传的作用 3 康师傅茶饮料的促销活动实在是令人失望 部分同学认为其茶饮料最先推出 的中奖率普遍高 但过段时间久会比较低 提出应该多搞促销活动并提高中奖率 2 我们通过问卷调查 见附录 2 网上调查等方法了解了社会人群茶饮料消费情 况 瓶数 0 1 3 4 6 7 以上 人数比例 10 48 30 12 9 24 34 12 24 6 种类少口味不好 价格高包装不够独特时尚 其它 1 16 岁至 35 岁的人群阶段中的工薪一族和学生相对而言喜欢喝茶饮料 其次 是纯净水和运动型饮料 2 调查数据表明大部分人是偶尔喝康师傅茶饮料 而且人们喝其是因追随大流 而不是习惯 忠诚度不高 3 许多人觉得康师傅茶饮料种类少 包装不够独特时尚 最重要的是口味不尽 如人意 这三个方面都有待提高 图九 康师傅茶饮料的不足之处 4 很多人认为康师傅茶饮料应该推陈出新 不断创新 改善其口感 减少口味 偏甜的不足 生产出更多的口味和种类的茶饮料 他们也希望康师傅茶饮料应该用新 颖的包装和物美价廉来吸引更多的顾客 最重要的是要讲诚信 坚持 质量第一 信 誉第一 3 总结 1 质量好才是最好 最长久的促销方式 保证口味纯正 质量达标 康师傅茶 饮料应该主要以健康 高品质为主题 打造更健康 更纯正的饮料 2 适时通过降价来表示康师傅对新老顾客的支持 以此来吸引更多的消费者购 买自己的产品 同时 在促销地点的选择上有比较明确的方位选择 3 加大促销活动种类 推出更有创意的促销活动 增加消费者亲睐 例如加一 些大奖激励消费者购买欲望 分发积分卡 达到一定的购买次数送纪念品 4 加大兑奖力度 以确保每一位中奖者都能顺利的兑奖 并且适当增加兑奖礼 品的种类 满足不同的消费者的小小的需求 5 康师傅应该适时改换下包装 在视觉方面来给消费者不同的感觉 不同的包 装也许会带来意想不到的好效果 三 存在的问题 在此次不同方式的调查结果中 我们整理并分析得出康师傅茶饮料在营销方面存 在以下几个问题 10 1 康师傅茶饮料的信息推广做得不全面 绝大多数人是从电视上看到其的宣传广 告 随着互联网的推广和普及 越来越多的人群喜欢上网看视频 聊天 少部分人或 者家庭成员你愿意花时间看电视 2 康师傅茶饮料的促销活动较少 种类较单一 大部分大学生仅知道有开盖有奖 的促销活动 本就为数不多的 再来一瓶 和抽奖活动时间也不长 甚至有相当一部 分日期已经过期 这对消费者来说是另外一种形式的欺骗事件 同时 康师傅茶饮料 的中奖率也没有像介绍上说得难么高 大多数消费者认为其中奖机率很低 此外 部 分地区的兑奖地点不方便 更有兑不到奖的状况发生或者兑的不是康师傅茶饮料的情 况 3 虽然康师傅茶饮料在同行的茶饮料中种类不少 但很多人认为其口感大同小异 且其口味偏甜 另外 各款茶饮料虽说有不同功效 其口感却让人难以感觉出它们之 间的不同之处 4 康师傅茶饮料的广告语陈旧 突破点小 亮点少 难以吸引消费者的眼球 此 外 更多的人希望能由虚拟明星 如卡通人物等 而不是当红明星来代言茶饮料 5 康师傅观念比较陈旧 它要求要绝对的忠诚 据相关商家说 康师傅要求比较 严格 不向其它品牌的柜子里可以不同品牌的饮料 而且相对而言 它的成本也会高 于其它一点 6 商家普遍反应康师傅销售员的态度不如其它品牌的好以及真诚 不能做到将诚 信等放在第一位 引起很多人的不满 另外 因其的优惠活动少以及带给商家的利润 少等而使得有一段时间有少部分商店停止康师傅专柜的使用 严重的是极少数商店内 停止销售康师傅饮料 八 建议 针对以上存在的问题以及我们调查的情况 我们认为康师傅茶饮料的营销策划要 从下面几个方面进行相应的调整 以便扩大销售量 一 市场细分 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下 作为龙头老大的康师傅茶饮 料 必 须做出进一步的行动 以确保自己的地位 从而引领其他茶饮料品牌走向发展 因此 我们有必要对市场进行细分 1 不同年龄的消费者 目前 康师傅茶饮料的消费群体主要是 15 至 35 岁的青年 口味也是低糖清淡型 康师傅将其划分为几个不同年龄段并扩大其年龄段 然后生产出适合各个年龄段不同 口味的产品 2 不同收入的消费者 康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右 产品类别较单一 如果把人们的收 入分为低 中 高三种 然后据此生产出低 中 高档产品 在无形之中也扩大了市 11 场份额 3 不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域 环境等的影响 如北京的人们爱喝花茶 安徽人喜 欢喝绿茶等 另外 有少数地方的人喜欢在不同的季节喝不同的茶 这时 康师傅可 以根据人们的这种消费习惯生产出适合地域性 季节性的不同产品迎合消费者的偏好 二 销售模式 1 康师傅茶饮料通过中间经销商发展终端网点 2 康师傅销售渠道分析 1 在省地级城区 产品到达消费者的流转环节 从省地级总经销 大中型批市 小批发商 零售商的四级通道 变为批发商 零售店的二级通路 提高流转速度 2 在县级市场产品到达消费者的流转环节 从省地级总经销 地级大中型批市 县级分销代理 县级批市 零售店的五级通路变为县级经销商 三阶客户 批发 商 零售店的三级通路 控制了县级乡镇市场 以利于低价面在农村市场的推广和低 价面的市场占有率的提升 3 细分区域形成责任区 设立专属经销商 控制货流 建立长期的渠道合作伙 伴 增强了渠道的竞争力 4 通过以上动作 保证价格体系的有效实行 保证通路利润 5 率先建立一套渠道的模式 形成一套管理制度 培养了销售管理团队 以形 成长久的竞争力 6 全国直接交易的客户由 1000 多家变为精耕初期的 14000 多家 拓展通路的 宽带和规模 有效的提升业绩 7 通路精耕后 新产品在全国精耕城区 30 万个零售店 上市七天后就能全部 上架 如此高效率的铺货速度 比统一铺货的速度快三倍以上 因而 精耕后新产品 的上市成功率达到 100 特别是低价面 3 通过以上销售渠道分析可见康师傅茶饮料销售渠道多 以至于导致成本降低 销售额下降 三 重视人才 康师傅公司应该重视人才的培养以及知人善用 公司应该要特别重视内部员工能 力的培养 而不是从外界聘请专业经理人来担任公司的领导人 这样有利于提高员工 的忠诚度 提升他们的积极性 能够非常好的融入康师傅温馨的大家庭里 与此同时 公司应该提供给员工足够的机会 而不能因为一次或偶尔的销售量等无达标就有面临 下台等的危险 同时 也应减少员工的压力 重视他们各方面能力的培养 四 营销策略 通过对康师傅茶饮料的环境 竞争对手 SWOT 等方面的分析 我们认为康师傅应 12 从以下几方面着手营销方案 1 研发新产品 开发一系列天然茶 从健康理念出发 2 推出适合中年人的茶饮料 根据人口结构分析 中老年人口趋势在未来越来越 强势 所以康师傅应该抓住时机采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目 前茶饮料的空白 抢先一步占领该部分市场 3 产品差异化 对于像茶饮料这样一个快速发展且已有大量品牌的市场 新产品 新品牌想要有所作为 唯一的道路就是走差异化路线 根据茶饮料本身天然 健康 解渴的特性 以及我们上面所做的市场细分可以看出 生产不同的产品以便吸引更多 不同的消费者 形成差异化市场 同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持 其良好的发展势头 因此 我们认为康师傅以我们上面的细分市场为企业营销的目标 市场 重点选择消费潜力大的市场 辅助深入其它中小市场 4 价格上采取差别定价的策略 由于我国地域发展的不平衡性 东西部在经济发 展条件 个人收入水平和个人可支配收入等上面有一定的差距 在价格策略上 我们 认为康师傅应该采用差别定价策略 不同地区不同消费群体不同产品的价位都应该有 所不同 5 康师傅茶饮料口味的改善和种类的增加 目前 康师傅茶饮料在市场上的种类 屈指可数且口味普遍偏甜及相似 难以与其它品牌的茶饮料的部分产品相竞争 有这 样一个笑话 康师傅茉莉蜜茶喝一半加一半水就变成了茉莉清茶 再喝一半加一半水 就变成了茉莉清茶无糖版 最后变成了矿泉水 为了避免这种现象的发生 康师傅茶饮料改善其口味迫在眉睫 或者说改善其配方火烧眉梢 另外 它的种类与 其它品牌的茶饮料的种类及口味上相比都有一定的缺陷及不足之处 康师傅茶饮料应 该 取其精华 去其糟粕 推出全新的茶饮料产品吸引顾客的眼球 6 提高康师傅茶饮料促销员的素质 督促其改正态度 真诚的对待每一个商家和 每一位顾客 诚信待人 此外 康师傅还应该降低其成本 提高商家利润 同时 康 师傅茶饮料还应延长部分促销活动 如 再来一瓶 等 的时间 让消费者和商家得 到真正的实惠 7 改善和提高宣传策略 1 电视广告 通过各种信息传播媒介加强宣传 增大广告费用 在各大比较火爆的电台轮番播 出公益广告 同时 加大宣传康师傅茶饮料的优势以及健康之处 使潜在顾客能最大 程度了解到其功效 广告口号可以是 人与自然相结合 清新爽口 沉醉于自然中 值得一提的是千万不能墨守成规 要不断创新 紧随时代的潮流 广告中所产生的效 果要贴近人心 让顾客能够回忆曾经幸福点滴的同时又能珍惜所拥有的一切 2 平面广告 以报纸广告 海报的使用设计为主 设计一系列康师傅茶饮料的报纸广告 以供 13 随时使用 拍摄并制作一些专题画册 以供推广活动使用 扩大品牌效应 此外 平 面广告的内容均因以统一设计的形象 给消费者一个统一完整 明确的品牌形象 8 新旧渠道相结合加大宣传力度 传统渠道不外乎广播 电视 报纸 杂志各类媒体书刊等 如果只在某一渠道做 单一的宣传 那么效果必然不如将各种渠道结合宣传得好 随着科技的发展 网络广告的影响也不容忽视 网络广告相对于电视广告来说成 本较低 而且随着中国网民的增加 网络的影响力正在不断上涨 还可网罗一大批潜 在的消费者 公司应在其官方网站上配合做广告 及时更新康师傅茶饮料的信息 其 中包括新品的推出 促销活动及周期等 使消费者及时获得产品信息 巩固老顾客的 基础上 吸引潜在顾客 举行一些有影响力度的社会公益活动 但又不能给消费者有作秀的感觉在内 如 赞助政府大型活动的举办等 条件是在活动现场要有康师傅茶饮料的相关广告及在相 关媒体有其的新闻报道 或者给领导等发放康师傅茶饮料以供使用 现在一些偶像剧 也在为在各种品牌做广告 如 姐姐立正向前走 也可赞助 让其为其做宣传 9 增加促销手段 1 零售点促销 在各地区零售点都应尽可能提高铺货率 增加产品的曝光度 可进行 返箱皮折 现金 活动 并且给予一定的优惠条件 使得零售商增加产品的陈列以便吸引更多的 顾客 在一些商场或超市 为提高产品的铺货率 可与他们达成协议 给予一定的价 格上的优惠 达到保证铺货率 对有潜力或销量好的店 采取利润提成制的奖励办法 换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利 2 假日促销 在特殊的节日 如元旦 国庆 等期间 可以进行康师傅特价促销 采取捆绑式 促销的方式 推出适合不同群体等需求的产品组合 情侣装 例如 将 500ml 的康师傅茉莉茶两瓶 组捆绑销售 随瓶附送书签两张 消费者可在书签上写上对心上人的悄悄话等 以此来吸引情侣消费群体 分享装 将茶饮料两瓶一组捆绑销售 和朋友一起分享健康 美味的味道 促销装 将小包康师傅 6 盒 组 纸盒包装销售 打出 一次购买享受一周的健康 美味 的口号 3 在各大超市提供促销品台 推行买五送一等活动 4 针对上班族消费群体可以充分利用公交车内外 包括扶手 座位后靠 车身 内 车身外空间进行给车体包装设计 5 针对学生可以在个大学校园内聘请促销员 让他们在各自的学校推广康师傅 茶的促销活动 同时促销员应该做到态度热忱 善于表达 富于应变 技巧娴熟等 此外 还应聘请一些非促销人员 主要负责海报的粘贴 做宣传的小册子 赠送样品 14 捆绑销售等赠送代价券 提供赠品 有奖销售 降价销售等等 10 增加茶饮料家庭装的推广 适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上 在街上或者外出旅游 郊游 逛公园的时候用来解渴 也有很多人在运动场所运动之后 会选择喝茶来为自 己补充水分 但实际上很多人特别是年轻人在家中一样会饮用茶饮料 针对这方面的 消费需求 康师傅茶可考虑在未来增加茶饮料家庭装得推广 11 在各个旅游景点及小型广场的商场周围和一定开阔地的场所建立商机 夏天时 人们夜生活增多 一些小型商场和开阔场地往往成为人们喝茶 聚会 纳凉的好去处 另外 好多城市的广场在晚上会有一批年轻人或中老年人集中在一起 跳舞唱歌等 此外 在好多城市的著名的旅游景点很少有饮料的售卖 茶饮料更是甚 少 并且价格又昂贵 因此 康师傅茶饮料可以以零销商的形式制造商机 在人群聚 集的地点以及这些著名的旅游景点以合理公正的价格售卖其茶饮料 总结 我们团队撰写本营销策划方案旨在了解康师傅茶饮料及其所在行业的现状和前景 以及目前它所所在的问题 从而对症下药提出较好的解决方案 使其能够在竞争比较 激烈的茶饮料行业中始终保持领先地位 在撰写过程中 我们团队的成员对康师傅茶饮料有了更进一步的了解 这不仅这 不仅巩固了我们在书本上所学的知识 而且使我们把理论与实际从真正的意义上结合 起来了 同时我们通过借助图书馆 互联网搜索 查阅相关资料 有力的增强了我们 学习的兴趣 但是我们也认识到自己理论知识的应用能力有很大的缺陷 需要在以后 的学习中进一步提高 从这次的毕业设计中 让我们认识到完整 严谨 科学分析问题 解决问题的思 想是多么重要 只有拥有了正确的态度 较好的团队合作精神 才能顺利的完成任务 我们真真正正的意识到 在以后的学习和生活中 我们需要更多的机会去运用所学的 理论知识 自身的能力只有在不断的实践中才能得以提高 参考文献 1 中华人民共和国国家统计局 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报 1 第 1 号 2011 2 李志起 茶饮料营销传播新趋势 J 2008 3 张云 里斯 中国茶饮料的竞争之道 J 销售与市场 2009 4 胡婧 茶饮料市场现状浅析 J 中国质量与品牌 2006 15 5 郑彦 健康关注与茶饮料 J 饮料工业 2007 6 王刻铭 刘仲华 中国茶饮料市场竞争力分析 J 2007 7 胡其辉 市场营销策 东北财经大学出版社 2006 8 王峰 市场调研 M 上海财经大学出版社 2006 9 杨丽荣 效率与竞争 J 开发研究 2006 谢辞 经过几个月的忙碌和工作 本次毕业设计已经接近尾声 作为一个专科生的毕业 设计 由于经验的匮乏 难免有许多考虑不周的地方 如果没有导师的督促指导 同 学们的支持以及团队成员的通力合作 想要完成这个设计是难以置信的 在这里要感谢 老师 她循导善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪 她严谨细致 一丝不苟的作风一直是我们工作和学习中的榜样 并将积极影响我今后 的学习和工作 然后要感谢大学三年来的所有老师 为我们打下了营销策划专业知识 的基础 同时还要感谢班级所有的同学们 正是因为有你们的支持和努力 我们才能 在温暖的环境中茁壮成长并顺利完成毕业设计 16 附录 一 调查问卷 1 针对学生 国际教育园南区康师傅茶饮料调查问卷 亲爱的同学 您好 我们是苏州工业职业技术学院 10 级的学生 我们正在做一项关于国际教育园大学 生对康师傅茶系列的促销活动反应情况调查的报告 在此耽误您宝贵的时间 希望您 协助我们的调查 谢谢您的支持与配合 性别 学校 系别 专业及年级 1 您每周在饮料方面的消费大概是多少 A 十元以下 B 10 15 元 C 15 20 元 D 20 元以上 2 您平均每周大概喝多少瓶 罐 饮料 A 3 瓶以下 不包括本数 B 3 4 瓶 C 5 9 瓶 D 10 瓶以上 3 您每周大概喝多少瓶 罐 康师傅茶饮料呢 若选 A 请直接回答 5 A 0 B 1 3 瓶 C 4 6 瓶 D 7 瓶以上 包含本数 4 您一般在哪里购买康师傅饮料 A 寝室楼下小卖部 B 学校超市 C 华润 华联等大超市 D 其他售卖点 5 您不选择康师傅饮料的原因是什么 A 口感不好 B 价格贵 C 忠诚于其他品牌 D 其他 6 以下哪种促销活动是您所喜闻乐的 可多选 A 广告 B 有奖促销 C 有奖附送 D 免费样品试用 E 买一送一 F 赠品 G 其他 7 您听说过康师傅目前的哪些促销活动 可多选 A 赠品 B 免费试饮 C 开盖有奖 D 买一送一 8 您对康师傅茶系列 再来一瓶 促销活动怎样看待 A 不满意 B 感觉一般 C 满意 D 很满意 17 9 若有中奖后 平均每周有没有增加购买频数 A 没有增加 B 1 2 次 C 3 4 次 D 5 次以上 10 您知道哪些品牌的茶饮料正在进行促销活动 可多选 A 统一 B 达利园 C 王老吉 D 娃哈哈 E 雀巢 F 其他 11 您认为康师傅茶饮料与其他品牌茶饮料促销活动有哪些区别 A 活动时间长 B 中奖率高 C 兑奖方便 D 其他原因 12 请问您对现在市面上售卖的康师傅茶饮料的促销活动有什么建议和意见 2 针对社会人士 康师傅茶饮料市场调查问卷 尊敬的先生 女士 您好 为了更好的了解茶饮料消费市场 我们开展此次关于康师傅茶饮料的品牌调研 以便更好的为您及您的家人服务 同时 非常感谢您在百忙之中抽空填写本问卷 此 次调查采用不记名形式进行 您在此问卷中填写的信息完全保密 非常感谢您的参与 与配合 1 您的性别 A 男 B 女 2 您现在所处的年龄阶段 A 15 岁以下 B 16 25 岁 C 26 35 岁 D 36 以上 3 您现在的职业 A 工薪一族 B 管理人员 C 机关人员 D 学生 E 自由职业 4 您一般喝什么口味的饮料 A 纯净水 B 茶饮料 C 碳酸饮料 D 运动饮料 E 其它 5 您经常喝康师傅牌茶饮料吗 A 经常喝 是忠实顾客了 B 偶尔喝 C 不喝这个牌子的 D 没喝过茶饮料 6 一般而言 是什么让你选择康师傅牌茶饮料 A 非同一般的口感 B 合理的价格 C 广告宣传到位 D 其它 如习惯 随大流 7 您是从何处得到关于康师傅茶饮料的信息 A 报刊杂志 B 电视 C 网络 D 朋友推荐 E 其他 8 您对市场上现有的康师傅茶类饮料有什么不足之处 A 种类少 B 口味不好 C 价格高 D 包装不够独特时尚 E 其它 9 您最希望谁代言茶饮料广告 18 A 当红明星 B 平明百姓 C 虚拟明星 如卡通人物等 10 您认为康师傅水事件会影响到您今后的购买及其品牌形象吗 A 无所谓 B 肯定会 并对其形象有质疑 11 您对康师傅茶饮料有什么意见或建议 再次感谢您的参与与支持 谢谢 二 调查问卷的分析 1 针对学生 1 您每周在饮料方面的消费大概是多少 从柱形图比较清晰的看出 绝大多数的大学生每周饮料方面的消费在 15 元以上 只有极少数人的开销在 10 15 元 这说明大学生对于饮品方面的需求比较大 是商家 必须要注重的一个消费群体 2 您平均每周大概喝几瓶 罐 饮料 从饼图可以发现 甚少的大学生喝的饮料每周少于 3 瓶 更多的人在 3 瓶以上 这可以看出 大学生对于饮料市场也有一定的贡献 在一定程度上也能推动动饮料销 19 售额的增长 3 大学生平均每周喝几瓶 罐 康师傅茶饮料 表格数据表明 只有极少数的人每周不喝或者喝 7 瓶以上的康师傅茶饮料 大多 数的人选择喝 1 3 瓶 这应该引起我们的反思 大学生每周的饮料消费不少 但为何 在康师傅茶饮料上的消费甚少 这是一个值得我们重视的问题并且要找出原因和解决 其问题 4 购买康师傅茶饮料的地点 从圆环图可以清晰的看出 在学校 超市购买康师傅茶饮料占相当大的比重 康师傅应该重视与校园超市的合作 给 予其一定的优惠政策 使其提高自身的 销售额 5 不选择康师傅茶饮料的原因 从上图可以看出 绝大多数人不选择康师傅茶饮料的原因有忠诚于其它品牌以及 其它原因 如它的包装的陈旧不够吸引人眼球 种类少等 康师傅应向其它品牌学习 培养自己的忠诚客户 6 喜闻乐见的促销活动 瓶数 0 1 3 4 6 7 以上 人数比例 10 48 30 12 20 大学生喜闻乐见的促销活动是买一送一 有奖促销和有奖附送 康师傅茶饮料应 该在校园内多开展这三种促销活动 同时应参夹广告或样品试饮等 增加康师傅茶饮 料的名气以及促销活动的多元化 7 目前康师傅茶饮料的 促销活动 目前 大学生知道得比较 多的促销活动是开盖有奖 但 纷纷抱怨其前期中奖率高 后 期中奖率比较低 其促销时间 也比较短 8 对康师傅茶系列 再来一瓶 促销活动的看法 更多的大学生对此促销活动感觉 一般或者满意 看来 这种促销活动在 校园内有必要常开展 9 中奖后是否增加每周的购买康 师傅茶饮料的频数 购买康师傅茶饮料中奖后 绝 大多数的人会增加其每周购买的频 数 不过 他们也反应前期会连续 的中奖等 但到截止日期的前 2 3 21 个月 只有运气极佳的人才能偶尔中奖 10 正在开展促销活动的品牌茶 饮料 康师傅茶饮料的主要竞争对手的统 一和娃哈哈的促销活动让大学生比较熟 知的 其余品牌的促销活动也有部分人 多知道 11 对康师傅茶饮料的促销活动的建议和意见 大部分大学生认为康师傅茶饮料应该提高中奖率 增加促销活动的时间 加强促 销员的管理 改善她们的态度 此外 大学生还认为康师傅应该多开展些促销活动 还要树立良好的形象 2 针对社会人士 1 性别 年龄阶段 职业 此次调查过程中的男女比例 男 34 女 66 年龄阶段等的不均衡 对调查结果以及分析等会有一定的影响 2 喝什么口味的茶饮料 22 24 34 12 24 6 种类少口味不好 价格高包装不够独特时尚 其它 调查结果显示 喝茶饮料与碳酸饮料的人旗鼓相当 我们认为应该普及茶饮料的 优点 提升人们对茶饮料的认识意识 3 是否经常喝茶饮料 选择其的原因 68 的人表示偶尔喝康师傅茶饮料 32 的大学生是经常喝的 之所以选康师 傅茶饮料 更多的是因价格合理和广告宣 传到位 4 市场上现有康师傅茶饮料的不足之处 从上图可以看出 大部分人认为康师傅茶饮料的口味不好和包装不够独特时尚 康师傅茶饮料应该改善口味 茶饮料的包装能够跟随时代的脚步 不能一成不变 5 获取康师傅茶饮料信息的来源 从饼图可以获知 绝大多数的大学生获取康师傅茶饮料信息是电视以及其它渠道 随着网络时代的到来和发展 网络已经成为越来越多的大学生平时生活的一部分 康 师傅茶饮料应该利用好网络这一特殊的媒体来宣传其品牌 23 6 康师傅茶饮料的代言人 从饼图可以看出 绝大多数的大 学生不赞同由当红明星来代言康师傅 茶饮料 建议康师傅在选择其代言人 时要慎重考虑大众的要求 24 10 康师傅水事件的影响以及对康师傅茶饮料的意见或建议 48 的人表示康师傅茶饮料的水事件会对他们以后的购买产生影响 剩余的人表示 无所谓 看来 水事件 对于人们购买康师傅茶饮料的影响并没有特别大 但有一定 的影响 人们建议康师傅应该加强茶饮料的质量管理 讲究诚信 此外 他们认为康师傅 茶饮料应改善其口味偏甜及千篇一律的劣势 包装也应创新 合理公正的价格优势要 继续保持 三 广告脚本 第一幕 篮球场上 一群少年打着篮球 大前锋虽大汗淋漓但好像将篮球当成了 出气筒 不给其他人接近的机会 第二幕 篮球场外 一漂亮的女生手里拿着康师傅茶饮料徘徊不前 第三幕 一女生过来拍漂亮女生的肩膀 向她作出加油的手势的同时鼓励她道 爱他就支持他 无怨无悔 女生点点头 勇敢自信的迈出了第一步 第四幕 漂亮女生来到打大前锋的男生旁将手中的饮料递给他 口中道 我会陪 伴在你身旁 我相信你 加油 说完 他们依靠在一起 第五幕 出现康师傅品牌以及广告语 陪伴你的不仅仅是女友 无论你多累 康 师傅都会陪伴在你身边 制作这样一个视频 有双重含义 一是学校中 不乏情侣有这样的经历 让他们 感受到温馨和甜蜜 二是让已经工作的人士 回忆曾经在学校的幸福的点点滴滴 从 而珍惜现在的生活