龙洲岛菲诗艾伦营销执行报告(终稿).doc

龙洲岛菲诗艾伦营销执行报告深圳市同致行物业顾问有限公司二零零五年十一月十五日目 录第一篇 价值体系构建3一、价值体系构建思考3二、价值体系构筑4（一）卖点提炼5（二）自然资源利用7（三）产品亮点挖掘7（四）心理距离消除9（五）生活概念导入9（六）情景体验营销10（七）软环境的营造12（八）事件营销推广的“催化剂”14（九） 确立项目价值评估标准15第二篇 营销定位25一、项目主题定位25二、客户定位26三、形象定位及诠释30四、价格定位33（一） 价格定位依据34（二）价格定位37（三）价格控制实施38第三篇 营销战略40一、战略构思：40二、战略核心41三、战术执行42第四篇 营销执行44一、执行策略指引44二、营销推广执行47（一）销售节奏控制47（二） 营销推广阶段划分48（三）工程进度与营销节奏的配合50第一篇 价值体系构建一、价值体系构建思考通过悦华公司的一系列政府攻关活动，龙洲岛项目在市场上享有一定的知名度和口碑，客户普遍对该片区的未来市政规划、对项目的建筑产品和质素有着良好的市场预期，同时为价值体系的构建奠定了良好的基础。系统的价值体系构筑，为营销推广提供明确的思路和方向，在对市场深刻认知的基础上，通过卖点提炼、产品亮点挖掘、生活概念导入、情景体验营销和软环境的营造等方法构筑项目核心的价值体系，使龙洲岛菲诗艾伦拥有绝对优势的市场竞争力。构筑价值体系的过程，就是客户认知项目的过程，利用韶关市政府的南移，为客户制造前景无限的未来想象及升值空间，放大未来的“双城”概念，告知客户政府规划代表着城市的发展方向和政府投资重点。同时加快硬件配套设施的建设、服务设施的完善，使客户从表象认识逐步深刻，再到情景体验，从而坚定客户的信心，实现项目推售的整体成功。二、价值体系构筑基于对韶关市场的深度调研，对目标客户群的理解和把握，同致行认为，本项目的价值体系的主要组成部分包括：价值体系主要渠道价值体系主要渠道自然资源利用生活概念导入消除心理距离产品亮点挖掘情景体验体验卖点提炼软环境的营造推广催化剂确立价值标准（一）卖点提炼 城市未来西联片区将成为城市未来，该项目处于连接新老城市中心枢纽，政府加大力度对新城市中心的投入，该片区的形象将会得到提升，放大“城市未来”概念，借政府资源营销，加之项目自身优越的自然条件以及未来的升值潜力，都使目标客户信心赠加，而受到市场的追捧。新城市的规划为房地产的发展带来了新的发展机遇，在房地产行业内流传“开发跟着规划走”的名言，其他城市的发展也为我们提供了良好的借鉴，如深圳市政府的西移使福田区的房价上涨约20%。2006，韶关向南看，我们居住在城市新中心。 “江岛”环境“江心小岛”，天赋优越，拥有“江岛”资源，可谓离尘不离城，既可享受新城市中心的市政配套，又可独享小岛内部资源，为本项目成就高尚居住区打下了坚实的基础。摆脱都市噪音、粉尘、高密度对人体生活的伤害，对“江岛”环境包装可以激发客户对健康居住的需求，和对稀缺自然资源占有的欲望。 “超级大盘”由于城市土地的紧缺，郊区大盘成为一种开发趋势，大盘一般分多期开发，发展商为先期介入的客户预留一定的升值空间，随着全部开发完工，社区规模优势凸现，完善的配套，政府的支持和投入，以及高关注，都为大社区的业主提供了良好的生存环境。我们要告知客户的就是大盘的优势，以及大盘能为他们带来哪些生活的改变，颠覆韶关原有生存状态，享受新生活从龙洲岛菲诗艾伦开始。 异域风情欧陆风情建筑因其建筑语言丰富，符号性识别性强，建筑轮廓优美，天际线丰富，与中国传统的建筑有相通之处，充分尊重人的居住感受体验等特点易于被市场接受，厌倦于火柴盒、桌子腿的呆板无奇，白瓷砖、摸灰墙的千面一色，视觉审美陷入疲劳，韶关人民渴望有所突破，渴望一场久违了的居住革命。龙洲岛菲诗艾伦应运而生，她，风情，浪漫，品位，格调，飘洋过海，空降韶关，引爆新城市生活革命！ 优质产品目前韶关市场上的产品缺乏创新，存在过多的面积浪费，空间布局、功能分区不合理，如目前市场上的高端项目浪琴居、山水华府的户型设计均存在以上诸多问题等。龙洲岛菲诗艾伦源于专业的市场研究，充分尊重客户的实际需求，杜绝面积浪费，户型方正使用，产品创新升级，部分单位赠送入户花园、享有270景观凸窗、层层退台、HOUSE三重庭院等诸多亮点，同时拥有90%以上，甚至100%（别墅单位）的超高实用率。（二）自然资源利用本项目优越的自然资源自不必言述，紧要的是让我们的客户认同“山水无价”以及这种稀缺资源为业主带来的切身利益。我们要让客户真切体验到独占一岛的优越感，从澳洲到西班牙，岛居都是一种的尊崇身份和优越地位的象征，利用岛的优势举办系列风情文化活动，让客户真实体验优越居住环境，衍生自豪感，并在推广物料制作中加以渲染。（三）产品亮点挖掘优良生活是从好的住所开始的。通览本项目的产品设计，是韶关市目前较为先进的产品理念，因为产品设计基本定性，因此，产品的制造中凸现的价值，还可从园林设计、建筑外立面、主入口大堂的塑造来集中体现。 园林设计园林内景与外部江景资源的统一互补；园林满足公共景观与局部景观的立体层次；景观与休闲设施的融合；视觉与听觉的和谐，实现全方位的感官感染（具体参见园林设计建议）。 建筑外立面外立面色调的考虑上，需要整体突出简约、大气、明快的风格，与山的沉稳、水的灵秀相呼应，以便更加符合将来的项目营销主题相吻合，给受众以大家、睿智、闲情之感，突出项目的第一感官价值，营造良好印象空间。 主入口主要考虑住民的通行功能，注意在门禁、通行功能上的考虑，保证住民的安全和畅通；同时，“门面”的风格是住民将来选择住所的另一个重要因素，因此要营造出特别富有大家风范的气势，以便与整个建筑群落达成形势平衡，形成一种“藏风聚气”、“气势均成”的建筑风水格局，符合山居住民的风水价值。 会所本项目将是韶关“第一盘”，从产品到营销将给市场以质的提升与冲击。尤其示范区的充分、精彩展示，必给客户带来丰富的视觉盛宴及购买心理的强烈震撼！考虑到本项目会所面积有限（同时考虑商业功能），又必须要为客户树立品质格调形象，所以，同致行认为会所功能定位：以实用功能配置为基础，融入赋有品质品味的功能及概念（具体参见同致行提交的会所设置建议）。 产品材质及硬件配备 产品材质及硬件配备是一个项目形象的主要组成部分，建议遵循“刀刃原则”，最关注的地方，如大堂、电梯。看得见的地方多投入，从而在形象上保证与概念想一致。（四）心理距离消除南郊六公里虽不遥远，但在客户的心目中已是一种距离障碍，韶关新中心区南移，客户却在近期内无法享受到优势的市政配套资源，对于居家型客户也不会考虑过多的升值及投资因素，所以在项目面向市场以后应注重此方面工作的开展，开通业主专车或政府承诺开通公交站点，确定小区内部有完善的生活配套设施，让业户不出家门就可以享受到比市中心更便捷的服务，心理距离的消除是项目推售成功的保障。（五）生活概念导入好的硬件并不能为社区带来温馨和谐的社区氛围，唯有文化概念才可以让社区的每一位成员享受积极向上的活跃社区氛围，我们充分尊重每位业主，我们倡导品质、格调、艺术、人文、和谐的文化概念，使项目具有独特的标识性，树立形象口碑。（六）情景体验营销好的视觉系统，可以缩短销售的过程。根据韶关目前房地产 “产品初级，营销起步”的市场特征，各楼盘以 “齐全的生活配套初级产品”的大规模社区为卖点，基本处在素质营销向文化营销模式发展的阶段，所以，项目具有广阔的营销提升空间。需求转变概念营销配套提升规模营销素质营销产品升级产品营销生活成熟区域发展城市运动格调营销品位追求市场成熟产品营销素质营销供应萎缩韶关目前的主流营销模式市场细分体验营销本项目可考虑的超前营销模式韶关主流营销发展趋势文化营销情景营销，是一种以从客户感观为攻击点的、需要以高品质产品及现场产品包装展示所支撑的新生活方式体验，体现“好产品自己会说话”的销售信心，最具感染力的和销售引导性的营销模式，也是凌驾于目前韶关市场营销水平之上的思想。本项目具有完整丰富的销售情景展示面示范区，包括：会所功能与销售功能融合的买场展示（会所）、江堤外景与社区内景结合的园林展示、8套概念或主题样板房、典雅舒适的入户大堂及看楼通道等六大展示区，另外还有风情感十足的西班牙风车及钟楼建筑等地块标志，形成“地块外围卖场园林入户大堂看楼通道样板房”全方位、封闭完整的情景展示面，客户将亲身感受到项目浓郁的西班牙风情文化、高品质的社区环境及人性化的物管服务，连环的震撼不断扣击客户心弦，强烈的购买欲望逐步被点染，最终引导以购买。如何营造全方位、立体化、高水准的情景氛围，给客户以体验盛宴，是项目良好销售的重要条件之一。同致行建议项目营造：六大体验序号构成要点构成条件营销战略方向1视觉体验 VI及宣传由内向外的、多维高质的形象体系；各媒体销售物料现场包装，营销西班牙风情；2情境体验 特色显著的销售空间组织； 销售处等六大情境展示区； 具有鲜明主题与内涵的文化活动组织；利用示范区园林，展示未来 生活情境；3品位体验 行而上的异国品位服务感受； 休闲示范空间对品位生活的诠释；品牌物管会所园林，阶段产生刺激点；4生活体验 超越空间的概念样板房设计展示；室内空间，展示真切生活未来；5购买体验 尊崇、优越、专享、体贴入微的购买过程；360度销售服务；6心理暗示 品牌效应对客户的感召力； 风水理念对于中方购买人群的文化渗透；系列营销展示出的品牌附加值，催生荣耀；（七）软环境的营造好的产品和精彩的概念，仅是一种载体而已，居住理想的实现终归要回到生活中来，只有在生活中给住民提供一个丰富的软环境，才能为其创造更多的生活附加值，这是项目的核心价值之所在。1）物业管理项目物业管理也是体现价值的重要因素，尤其是高尚住宅的物业管理，保安、社区文化、日常生活的服务质量，是提升项目品质的关键。为此，建议在物业管理方面可引入知名品牌进行顾问合作，通过强强联合，塑造项目高贵品质。2）物业管理公司选取建议我司认为如采用物业管理顾问的方式，可选择知名品牌物管公司合作，如“万科”“中海”“金地”等，既突出项目品质，又符合区域竞争战略。3）个性化物管服务物业管理要在片区鹤立鸡群，为价格做更好的支撑，就要从过去的着眼于满足业主的群体需求、一般需求，提高到在满足业主上述需求的基础上，最大可能地满足业主个性需求、特殊需求的高度；尽可能多地为业主提供关怀心灵、关注人性的深层次的服务。因此，建议在管理中根据各类业主的不同需求，提供不同层次、不同类型的个性化服务内容。比如，开展搬家服务、商务中心服务、信息咨询服务、生活用品配送服务等等。我们引入“国际标准，知名物管韶关最苛刻的三层九重防范系统”（详见好房子十二个标准）另外，建议实行“724”服务模式”，即“一年365天无间断服务”的理念，强调服务的连续性，在小区推行“一周七天工作制”和“24小时值班制度”，并把周末的两天作为重点服务时间，形成系统的“724”服务模式，物业管理服务的一切工作每时每刻都在进行，所有的职能都处于运行或待命状态，管理处任何时间都有管理人员上班，服务电话全天候向业主开放，业主在任何时间需要物业管理服务，都能得到有效的解决和满足。 4）提前管理模式新一代物业在销售过程中全程配合，尤其是在客户引领看楼、样板房介绍中，发挥了重要的作用，其管理人员推介的专注、相对专业的工作态度给到访客户留下了深刻的印象，给客户对项目未来的管理水平一个美好的想象空间。建议本项目提前确定物业管理公司，并协商物业管理处相关人员提早介入，主要配合作好以下销售环境的警备、引导、保洁等方面的工作。警备：建议为男性，配合卖场作好销售秩序维护工作，具体工作为引导停车、大堂保安、看楼车驾驶等。引导：建议为女性，主要负责配合售楼员作好销售现场接待、样板房接待、卖场和样板房保洁等。（八）事件营销推广的“催化剂”我司调查显示，由于市场需求量相对较小，各项目的内部认购期约为35个月，相对较长。所以，本项目“高举高打、快打快销”的短周期营销目标在实现上存在较大难度。事件营销通过某个热点事件的炒作，引起社会的广泛关注，及目标群体的热烈参与，迅速使项目全城皆知，从而起到短期提高项目知名度、美誉度的效果。所以，同致行建议项目内部认购期间，通过社会公益事件的炒作造势，为项目解决高质形象树立、目标客户大量积累的销售条件。 推荐事件营销类型：事件1：“百万慈善大捐赠”；时间：06年2月初06年3月中旬（1个月）主题：“百万捐赠 爱心造福（待定）”；方式：慈善协会（主办）、政府（协办）、龙洲岛（赞助）；事件2：“龙洲岛烟花节”； 时间：06年2月中旬元霄节主题：“新韶关 新缤纷（待定）”；方式：政府（主办）、龙洲岛（赞助）；事件3：“龙洲岛杯龙舟大赛”；时间：06年5月31月 周三（端午节）主题：“双城龙舟赛明天（待定）”；方式：政府（主办）、龙洲岛（赞助）；（九） 确立项目价值评估标准古语云：“宅者，人之本。人，因宅而立；宅，因人得存。人宅相扶，感通天地。”好房子的十二大标准地段资源篇好房子标准之一【城市核心1级辐射圈】地段优越 前景无限 “好房子应该是有价值的房子，地段则是这一价值的表层体现。”好的地段决定着一个区域未来发展方向与投资力度。在很大程度上，也决定着该区域未来的升值潜力。地段是一个综合的概念。对于崇尚地段论的购房者而言，地段更多的包括环境、治安、绿化、配套、基础建设等等因素。而对于一些有超前意识的置业者来说，则会根据政府的规划对地段的发展前景进行综合分析，以此判断置业的方向。韶关中心向南转移，西联片区将成为城市未来新的CBD(市中心)，龙洲岛菲诗艾伦位于新城市中心一级辐射区、新老中心连接带，由于政府的支持，这一区域在未来交通、生活、居住环境等各方面均具有不可比拟的优势。好房子标准之二【城市资源与生态资源结合】城市中心 岛居物业 许多事物的价值都在于它的稀缺性，甚至是唯一性的特点， “山水无价”，以面向未来的眼光看，资源的不可再生性和稀缺性决定了资源的价值，而占有的稀缺资源越多，凝结在商品（房子）中的价值或者是潜在价值也就越多。楼盘是否有优质的稀缺资源对其是否有升值空间至关重要。龙洲岛菲诗艾伦是韶关城市资源与生态资源的完美结合，“离繁华最近，离喧嚣最远”，韶关唯一岛居物业，四面环水，满目苍翠，空气清新，堪称应天时、得地利、拥人和，此地块可谓韶关未来理想的高尚居住板块。建筑规划篇好房子标准之三【大社区、大环境、大氛围】优越的居住文化好房子的第三个标准要看楼盘规模。规模竞争已成为楼盘赢得市场份额的重要武器。1、大规模是开发商实力的重要体现，它使社区大面积景观规划和完善生活配套要求成为可能，也是提升社区管理水平、降低单方管理成本的基础；2、大的社区对社会有较大的影响，政府也会提供很大的支持和保证，使大社区无论从市政配套还是周边环境，都将使大社区里的居住者受益；3、大社区具有温馨、和谐、丰富的社区文化氛围。随着人们生活水平的提高，一个有品位的文化社区，高品味人居环境将越来越深入人心。4、由于大社区自身的特点，也决定了它在房地产市场中具有很大的保值、升值潜力。韶关的房地产市场处于市场萌芽阶段，规模化楼盘更是凤毛麟角，一切超乎想象，龙洲岛菲诗艾伦35万平方米西班牙主题风情社区使韶关人民居住的理想变为现实。大规模的占地面积为大手笔的社区园林环境和配套设施留下了足够的想象和设计空间，对扩大楼盘影响力、实现资源共享、提高居住品质、改善城市面貌等都具有重要意义。好房子标准之四【容积率小于1.2】 低密度生活、亲地物业低密度的房子最大的优点在于自然和环境的连接，减少了户与户之间的视觉干扰，更加重视私密性，通风采光优良。在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区，能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态。居住密度直接影响人们居住的整体品质。发展低密度住宅很能体现人性化，同时也符合城市形态发展的居住形式。龙洲岛菲诗艾伦整个小区实现了1.19的低容积率，建筑密度小于22%，是目前韶关市容积率小于2且面向普通市民的低密度、高绿化率的社区之一，能够以大众住宅的定位做出别墅级的容积率标准，实属难能可贵。好房子标准之五【绿化率大于60%】 生态空间，私家氧吧据权威科学家研究：绿地既可以协调人的心理状态，改善人际关系，同时减少了空气污染。生活在广植树木花草地方的人，可以呼吸到更多的新鲜空气，对心肺功能很有益处，癌症的发病率也会大大地降低。高绿化率是现代高品质生活的一种需求，在满足人们视觉美感享受的同时，对人体健康也有很重要的意义。目前韶关市场上绿化率普遍在30%，而龙洲岛菲诗艾伦一期的绿化面积33862.9，绿化率达到了63.15，真正天然氧吧里的健康生活！好房子标准之六【建筑风格经典】经得起时间检验的建筑历史是不可以更改的，我们却能创造经典的未来！因时因势地创造最适宜居住的、具有生命力的、具有参考价值和历史意义的建筑，追求线条的美感，使建筑成为一道可以欣赏的靓丽城市风景，同时富有深厚的文化底蕴。龙洲岛菲诗艾伦在规划、研发、设计、施工等一系列建造流程中，注重细节、严格把关、精益求精。使建筑不仅在外观、功能等方面远远超过市场上同类建筑，更能经得起时间的检验，在未来的一百年，甚至更长久的时间里都无可媲美，成为经典。丰富多彩的建筑立面犹如置身于美丽的西班牙，把韶关新城点缀得婀娜多姿，风情万种。 好房子标准之七【院落共享空间】藏风聚气，私密院落在建筑空间中引入自然空间的方式来改善内部小气候，阳光，植物等自然要素被引入了建筑组团内部，宜人的尺度构成富有人情味的居住空间。能在高楼中阅读大地、体验生活、聆听故事，为每一个小组团提供一个相对独立的休闲空间，虽然牺牲一定的面积，但得到了最重要的人性回归，在这里，院落代表一种交流、安全感、彼此的欣赏和信任。院落建筑是符合当今科技的发展和未来的建筑形式的，是一种新概念的住宅。龙洲岛菲诗艾伦一期规划有2个中心组团，6个内组团景观，其中每两栋多层为一个小组团，单个组团景观自成一景，相对独立，同时又可以享受公共绿化空间，可谓“进亦景退亦景”，让入住的业主在相对封闭的区域中享受健康、舒适的优越生活。优质产品篇好房子标准之八【实用率大于90%】即买即所得人们常说的实用率是套内建筑面积与住宅面积之比。一般情况下设计合理的楼房实用率，高层塔楼住宅约在80%85%之间，多层住宅建筑约在90%左右，若低于此标准，房屋的性价比就大打折扣。龙洲岛菲诗艾伦项目，通过创新产品设计，有效节省空间，减少公摊面积等措施，使小高层实用率达90，多层洋房实用率达95%，江景别墅实用率达100%，为客户提供真正高性价比的品质物业。好房子标准之九【户型方正、南北通透】 创新空间，人性化住宅户型是人们居家生活的基本载体，它不仅决定了人们居住的品质，还影响着人们的生活方式。一个优秀的户型应该具备以下基本的条件：首先，相关尺寸大小及空间布局应符合人体工程学；其次，功能健全、布局合理、面积搭配合理；第三，满足健康要求，做到干湿分区、动静分区，出入动线流畅，南北通透，采光良好；第四，满足弹性化空间，以适应消费者对户型的个性化装修创造；第五、应该与周边的环境相互协调，避免对视，有良好的景观视野等。龙洲岛菲诗艾伦的建筑设计单位加拿大AEL雅尚公司，具有多年的房地产建筑设计经验，曾主创万科四季花城、华侨城假日湾、中海北京柏联别墅、希尔顿酒店、喜来登酒店等知名项目。在本案的创作上，组织具有多元化国际背景的设计师，通过创新的设计手段，发掘建筑的经济及审美价值。在韶关市场上创新设计“入户花园”、“270观景凸窗”、“层层退台”、“三重庭院”等产品亮点，内部功能分区合理，空间尺度宜人，为消费者量体裁衣打造宜居精品住宅。配套服务篇好房子标准之十【物业管理国际标准】韶关最苛刻的三层九重防范系统第一层周界防范：第一重：社区全封闭式管理系统第二重：周界数字摄像监控系统第三重：周界安防阻挡报警系统第四重：出入口IC卡智能管理系统第五重：红外线监控系统第二层社区防范：第六重：社区数字摄像监控系统第七重：社区24小时电子巡控系统第三层入户防范：第八重：入户呼叫系统第九重：室内报警系统加强物业管理不仅能使物业保值，而且还可以使物业增值。一方面，良好的物业管理可以使物业处于完好的状态并使之正常运行，可以延长物业的使用寿命，还可以通过基本业务、专项业务和特色业务的服务，适当改善和提高物业的使用功能，提高物业的档次和适应性，进而推动物业的升值；只有现代化的管理手段，优质、周到、完善的物业管理，才能保证房地产价值和使用价值的最终实现，进而提高房地产的投资效益。悦华公司秉承“为消费者创造价值”为立业基本，高标准、严要求，凭借丰富经验和卓越专业属性，以其创新的意识、品质至上的观念开发消费者信赖的物业，联合全国优秀知名建筑设计、工程施工、园林规划、代理销售公司联手打造高品质社区，真正的“好房子，一辈子”。 第二篇 营销定位一、项目主题定位35万M2西班牙风情岛 韶关新城市中心首席高尚人文大社区1、项目主题定位的支撑点支撑点一：韶关新城市中心南移，本项目成为新老中心的连接枢纽，未来规划前景看好支撑点二：天赋优越，独处一岛，占有稀缺的自然资源，营造高尚居住生活空间成为可能支撑点三：韶关第一大盘，韶关第一个西班牙主题风情社区，大魄力大手笔，打破市场格局，领跑韶关房地产市场发展支撑点四：开发理念、产品设计超前，为客户创造升值空间，彰显尊贵身份二、客户定位1、定位依据2005年9月27日的韶关市中高端客户深访总结同致行顾问于韶关市的9月份市调资料悦华房地产市调资料2、客户细分一级主力客户（90-136的三房二厅客户）二级主力客户（144-167的TOWNHOUSE客户）辐射客户群体（80.6的二房二厅客户）n 一级主力客户（90-136的三房二厅客户）共性特征描述：多为二次置业，以自住为置业目的，突破简单以价格为考量的标准，看重项目本身的规划和户型细节设计，对舒适度有一定的要求；注重项目自身的配套，除以物质之外有更高的精神追求，喜欢纯粹的居住文化氛围。需求户型3房2厅2卫（洋房和小高层）年龄结构35-45岁家庭结构三口之家，或三代同堂型家庭居住片区多为项目周边客户，区县的客户较少生活习惯生活规律固定，偶尔也会忙于应酬，闲暇时刻喜欢读书看报，有一定的文化品位，注重精神的愉悦和享受付款方式一次性/按揭10-20年职业构成细节特征描述韶冶、韶钢集团高层领导主管、工程师为了改善居住环境，购买三房作为自住，喜欢选择距离工作地点较近的物业，方便工作和照顾家庭电厂中高层领导及员工收入稳定，拥有自有物业，再次购房作为改善居住环境的需求，一次性到位兼有长远居住的考虑粤北医院医师、主任及医院中高层管理人员已工作七八年，收入稳定，有一定积蓄，具有强烈改善住房的需求本地政府公务员及区县级的当地领导此类客户多为二次或多次置业，有个人灰色收入，购房兼有处置闲散资金、投资保值的考虑个体经营餐饮、商业老板资金充裕，注重实惠，好面子，信口碑，购买三房作为自住或投资n 二级主力客户（144-167的TOWNHOUSE客户）共性特征描述：拥有个人实业，经常出入高档消费场所，有强烈的尊崇感，渴望得到社会认同和体现自身的价值，对事物有着强烈的主观色彩和个人喜好判断力，但同时受高层名流影响易于被引导；拥有多套物业，再次购置物业不仅是出于对居住的简单需求，而是对自己身份和地位的表现，同时是对稀缺江景资源的占有；注重个人身体健康，有着强烈的及时享乐思想，有很强的决策力，对总价有一定的控制。需求户型TOWNHOUSE年龄结构40-50岁 家庭结构四口之家，或四代同堂型家庭 居住片区无固定居所，没有明显分布特点，居住在韶关各地甚至广州等地生活习惯疲于应酬，生活无固定规律，注重小区外部环境和物业管理付款方式一次性/按揭5-10年职业构成细节特征描述机械行业、能源加工私营企业老板 多属于韶关市工商会成员，多数依靠个人实力逐步积累资产，看重风水，在商场打拼多年，希望享受返璞归真的闲适生活，对小区的外部环境、自然景观以及人性化的物业管理有较高的要求 贸易公司老板 多数依靠国营企业，通过不公平竞争发财的暴发户，出手大方，出于对自己身份和地位的考虑选择购买高端物业 矿主 从事此行业多年，有较多的个人积蓄，出于对生活的长远定居考虑选择购买舒适性物业 韶关市政府领导（隐性购买） 灰色收入阶层，属政治社会塔尖人士，社会关注率高，注重个人声誉，置业会以妻女名义购买，出于对其退休后生活的考虑韶关籍在外人士 关注家乡建设，在每年的清明、端午、中秋、新年等传统节日回乡探望，有很强的故土情结。与外地大城市相比韶关目前房价有很大的优势和吸引力，作为回乡的临时居所和度假物业在故乡购房 n 辐射客户群体（80.6的二房二厅客户）客户特征描述：思想观念适度超前，有自己独特的生活方式，追求生活品质；对自己的生活有一定的主观判断，对自由物业有着强烈的渴求。职业构成年龄结构细节特征描述政府公务员企事业单位普通员工自由职业者 25-30岁 即将结婚的年轻人，有朝气有活力，追求精神和物质生活享受，注重个人体验，同时有追捧和跟风效应，此类客户购房多靠父母支助私营老板企业高层领导 40-45岁 属实力收入阶层，为了遮人耳目，独享自己的生活，为女友购买物业或为方便自己行为，属“金屋藏娇”个体经营老板 50岁以上 甚至是不愿和年轻人一起居住的老年人，但此类人群收入较高，孩子多考上大学或在外求学，在换房时考虑以两房为主，求得方便的生活和自己独享的空间我司摆脱笼统的客户群体界定方法，在对市场深入调研、客户深度访谈、市场调研资料分析的基础之上，依照产品类型进行客户分类，按照年龄、家庭结构、生活习惯、职业构成对目标客户群体进行细分和置业特征描述。对目标客户群的清晰界定，是营销推广的基础，对项目调性的把握、推售策略的制定、媒体推广发布、宣传物料的制作等均有指导性的意义。三、形象定位及诠释1、形象定位 魅力西班牙 生活新纪元释义魅 力：褒义词，在汉语大词典里释义为“极能吸引人的力量”。“魅力”有着强烈的视觉吸引和空间想象力，暗示本项目有着良好的市场预期。西班牙：本项目融入了丰富的西班牙建筑元素，首先，形象定位与产品实质相吻合；其次，西班牙生活元素丰富，异域风情感十足，对后期的事件营销和平面表现都有着很好的延展性；“西班牙主题”推广目前在韶关市场上尚属首次，差异化营销包装可引起更多市场关注。生 活：突出项目的居家品质，生活味道浓厚，最大化界定目标客户群体。新纪元：新的开始，新的开端，真正“前所未享，超乎想象”，预示项目美好前景；掀起韶关地产革命，改变韶关人民原有的居住方式和居住形态，开创全新的居住生活理念。整句话读起来琅琅上口，利于传播，同时切合项目特质，寓意深刻，预示着项目有着良好的预期和表现。注重生活理念和生活方式的引导，有很强的号召力。2、西班牙风情生活概念品味的、格调的咖啡、雪莉酒、盛艳的晚礼服、以及精美的饰品、甚至是优雅的举止都是品位格调的象征，它代表着一个阶层的生活习惯和生活习性。客户对品质生活的追求永无止境，同样对品位和格调的生活方式更是趋之若鹜，吸取西班牙文化生活的精髓，营造品位、格调的生活方式，使项目的形象更加饱满和具有独特的标识性，实施差异化营销，刺激客户的购买欲望。 艺术的、人文的艺术和人文的生活概念，是一种历史而厚重的文化积淀，使项目形象具有丰富的文化内涵和迷人的艺术气质，严格区分市场上空洞的、乏味的、没有艺术内涵的概念营销。同时，使项目具有很强的观赞性，可与园林景观设计有机结合。 毕加索公爵夫人的服装设计 超现实主义画家达利作品运动的、休闲的西班牙人喜欢旅游、酷爱户外活动，对足球、登山、及自行车等运动情有独钟。在龙洲岛菲诗艾伦，我们沿江铺设环江步道，会所里配备齐全的健身运动设施.运动、休闲就在家门口，健康成为生活的主题！ 融洽的、和谐的和谐是大盘营销惯用的手法，是一种社区文化的释义，代表良好的社区邻里关系和融洽的社区氛围，大盘开发的分期主题可以做变换的演绎，但是，“和谐”的概念却可以贯穿始终，如深圳的桃源居、星海名城等大盘的操作。通过配套的投入如社区服务站、老年人活动中心等，和开展一些社区成员共同参与的趣味体育比赛活动，成立社区文艺团体等，使“和谐”的概念落到实处，赢得市场的认同。清晰的营销定位，生活概念界定，为营销战略的制定提供依据，为营销推广指明方向，针对目标客户群，通过特定的沟通渠道，清晰地展示项目形象，宣传项目独特的生活理念，加之硬件设施的完善，西班牙风情概念的演绎等一系列公关活动使项目形象趋于饱满，达到撼动全城的轰动效果。四、价格定位（一） 价格定位依据由于韶关目前房地产市场处于初期发展阶段、尚不成熟，但本项目的开发对环境的要求、对产品的要求、对文化附加值的要求，却是目前韶关绝无仅有的，在市场上缺乏可比较案例，不宜采用市场比较法进行评估，我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等16各标准，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。1、影响置业者选择的最重要因素根据同致行对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为：品质、交通、价格。（1）品质因素q（quality）100分为满分分 项内 容打 分满分Q1、位置区域所处城市级别15215繁华程度131社会认可度154热点地段021Q2、环境自然景观010925城市景观153小区氛围155人文因素155Q3、建筑风格创新15520建筑密度154人性尺度153环境协调154Q4、配套生活基本配套13210教育131医疗121娱乐休闲121Q5、使用安全性13320便利性174舒适度176使用成本132Q6、品牌部品品质02210售后保障022物业服务133市场形象133总计77100我们认为，本项目可得77分。（2）交通因素t（traffic）100分为满分分 项内 容打 分满分t1、距离距城市中心区距离115530距其他各区距离152距片区中心距离154距火车站、机场距离153t2、时间到主要干道时间510730到最近公交枢纽时间5106到市区最近繁华商圈时间5106t3、交通组织轨道交通115530公交线路1105小区接驳交通153t4、停车地面停车14310地下停车166总计55100我们认为，本项目可得55分。（3）价格因素p（price），为住宅产品均价，可根据地段和时间设定取值范围。 2、选择因素相互作用的数学模型在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：C（竞争力）= qntn/p品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当然，当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“完善生活配套、交通设施配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施，从而实现利润的最大化。3、选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）C = 6060/1965（2005.19月住宅均价）= 1.83取值说明：qn、tn值取合格，60分；p值取最近韶关住宅产品均价，未来可适当修正。4、选择购买最低价格的计算C = 1.83，qn = 77，tn = 55。p =qntn /C = 2314元/平方米也就说明，在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下，结合1.83的市场合理竞争力，本项目的总体均价水平可达到2314元/。同时，通过良好的营销策划，提升客户的感知价值；找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）将会带来销售价格一定的上涨空间，在价格具有竞争优势的前提下，最终可实现：2500元/合理售价。（二）价格定位依据市场调研结论，结合与目标客户群体的深度访谈，以及同致行的专业经验和悦华公司的预期，各类型物业价格定价即为： 类 型：TOWNHOUSE住宅价值点：稀缺结 论：实现超额利润，同时制定价格标杆，形成价格比较，利于其它产品销售TOWNHOUSE定价:35004000元/m2 (参考华龙山庄2500元/m2) 类 型：多层情景洋房住宅价值点：居住舒适结 论：实现价格最大化多层情景洋房定价:2500元/m2 (参考江山华府1700元/m2) 类 型：小高层住宅价值点：同片区同质严重，但景观优越结 论：实现项目均价小高层住宅定价:2500元/m2 (参考浪琴居2700元/m2)（三）价格控制实施1）低开高走：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度，必须做到调幅要“小”、调频要“频”。2）各阶段定价措施 内部认购时，价格较低，才能吸引客户，真正做到高尚的物业、平实的价格。 开盘销售后，价格小幅“频”调，逐渐升高，因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。 现楼销售时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的幅度过大。具体价格执行策略及价格表会依据认购情况，结合市场的变化，在项目开盘前提交悦华公司。第三篇 营销战略一、战略构思： 从市场铺垫价值诉求品味诉求生活诉求 产品资源整合策略+形象扩张整合营销我们颠覆市场，制定全新的好房子、好生活的评估体系和评估标准，树立项目品质、格调的高端物业形象，同时结合销售，制造市场热点，使项目的推广达到前所未有、耳目一新的全新效果，最终实现7个月100%的销售率，实现良好的预期均价。首先，以城市新中心的规划撬开市场，运用报纸媒体进行片区炒作，做好市场铺垫，使客户对龙洲岛菲诗艾伦产生良好的预期（生活台历好房子的标准发放）；进而是对居住价值、生活品位的诉求（格调楼市面市）和对产品亮点的深入挖掘（户型手册发放），使整个营销推广过程承接有序、紧凑合理。二、战略核心作为市场补缺者：我们 目标明确，挖掘目标客户 挖掘产品资源，创新产品和需求点 瞄准市场缝隙，挖掘文化品味 演绎西班牙风情作为挑战者：我们 强调新的客户渠道改变游戏规则，强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 贩卖新都市主义基于对市场的深入研判，对项目的深刻认知，以及对发展商抱负的深刻理解，我们选择作为市场补缺者和挑战者，挖掘项目的文化内涵，挑战市场格局，强调产品的特色和价值，制定新的评估标准等方法，步步领跑市场。三、战术执行1、重新建立评估体系和评估标准l 好房子十大标准 2、特色的营销方式l 特色的营销中心：外展点情景营销第一站，品质格调+异域风情销售中心功能丰富的卖场+同致行CS销售美学l 特色的体验营销：园林展示震撼力的体验营销，地中海风格园林，品质、艺术、人文、休闲与健康的共同格调；样板房风格多样，虚实结合，突显本项目特有的风格与文化特质，营造一种良好的居家氛围，一种使人倍感舒适的生活方式；会所展示以实用功能配置为基础，融入赋有品质品味的功能及概念；l 特色的销售物料：户型手册、置业计划书、VI系统等。3、创新的推广渠道l 报纸、电视、户外媒体组合+事件营销4、强有力的销售团队保障l 团队阵营体系 总裁/技术委员会统筹，项目组负责制l 质量保证体系 四点四级审核体系l 经验保证体系 经历十年历练的知名房地产策划代理机构！第四篇 营销执行一、 执行策略指引 1、 营销表现方向主线思考项目有着充分准确的前期工作，在产品打造上优势明显，且体现新颖的、与产品相统一的营销理念，为实际营销推广工作提供丰富多样、层次分明的延展支撑及发挥空间。同时，项目也具有城市中心南移发展规划，造就项目地段未来新核心生活圈的美好前景，及韶关外围交通更发达完善，拉近与广州等大城市城市距离的美好契机；但，项目也存在严重的先天不足，如：南郊韶冶对环境的负面影响及项目区域生活配套的不足等方面，势必对消费群购买选择心理产生重要干扰，直接影响项目接受度。项目的多个闪光点中哪些方面最能征服消费者？项目如何营销运作才能引起整个韶关人民的关注，产生强烈的购买欲望？在营销执行过程中，必须遵循“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”的思想，经过深入研究市场特点及发展规律，结合项目特点，同致行认为龙洲岛菲诗艾伦项目在推广方面应准确控制： 各项能卖什么不能卖什么1未来现状2亲地繁华3资源配套4风情传统5价值价格6高尚奢侈7品味尊贵8文化个性上表为项目差异性卖点表现策略控制的原则，是营销推广的指引及调性。以西班牙文化为题材线索、以江岛资源的唯一性体现价值，以高品质、高品味生活形态传递居住理念，从形象树立到现场氛围营造贯穿始终，给目标客户一个全面、丰满、亲切、高尚但不“豪”的高品质人文社区项目形象。2、 推广主题延展（营销概念）通过对房地产市场营销推广的长期、深入研究及综合多个楼盘实操经验，同致行认为：任何一个成功的项目推广，必须严格把握各阶段的推广主题紧密围绕该项目营销核心有序有效开展，给市场一个系统连续、深刻丰富、品质与创新同在的市场形象，在短时间内提高项目知名度，全方位提升项目及发展商美誉度。各阶段形象推广衔接的好坏直接影响项目的整体运作效果及最终销售成绩。本项目在确定以“魅力西班牙 生活新纪元”为推广核心主题后，各阶段将围绕此核心有序延展，虚（前景）、实（产品）相结合，区域炒作与项目造势互补，使项目成为社会的焦点，引爆韶关市场，令目标群体对项目产生热烈关注并购买。经过通盘考虑，结合本项目特点，我司建议各阶段：阶段划分营销周期攻略核心推广主题1市场预热期1区域炒作“2006，开启韶关新城市生活”。市场预热期2形象树立“西班牙空降韶关，新城市生活革命”。2公开发售期概念营销风情营销“魅力西班牙 生活新纪元”。3第二强销期品味营销“菲诗艾伦的生活格调”；尾盘冲刺期生活营销“魅力中央 上流生活。”项目推广全过程由虚到实、由面到点，循序渐进，贯彻：“高形象产品品质解读提升项目品牌”的营销控制，撬动韶关市场格局，水到渠成地实现项目销售“井喷”。我司调查显示，由于韶关房地产市场的需求量相对较小，市场项目的内部认购期约为35个月，相对较长。所以，本项目“高举高打、快打快销”的短周期营销目标在实现上存在较大难度。二、营销推广执行（一）销售节奏控制“火爆开盘，乘胜追击，平开高走，步步为赢”。第一批：06年3月底:126套多层情景洋房入市阐述：先以情景洋房入市抢入中端市场，炒作市场气氛，吸引高端客户的关注；第二批：06年5月:24套TOWNHOUSE+99套洋房阐述：以一半多的TOWNHOUSE高调入市，满足高端客户要求，翘起价格标杆；第三批：06年7月:100套小高层单位+54套洋房阐述：在第二强销期部分小高层入市，再次引发市场的强烈关注；第四批：06年9月;22套TOWNHOUSE+100套小高层阐述：推综合素质较高的产品，将价格推向极致（二） 营销推广阶段划分第一阶段：营销筹备期：时间：05年10月中旬12月中旬内容：VI系统设计、广告宣传等设计、销售物料设计制作、外展点筹备、现场示范区设计及制作筹备；第二阶段：市场预热期时间：05年12月中06年3月中内容：区域炒作、户外发布、形象树立（必要时事件造势）、外展点开放、内部认购，积累诚意客户；第三阶段：公开发售期时间：06年3月底6月底内容：现场示范区开放、公开发售、加推第二批单位；第四阶段：第二强销期时间：06年7月初8月中内容：第三批单位入市，同时消化剩余单位；举办“西班牙文化月”活动；第五阶段：尾销期时间：06年8月中10月底内容：第四批单位入市，同时消化剩余单位；举办答谢业主酒会；销售周期：7个月（2006年3月底10月）（三）工程进度与营销节奏的配合6月5月4月3月2月7月10月8月9月1月06年12月11月10月时间示范区基础完工现场工程进度物管公司介入事件造势（视情况）售楼处/样板房/展示园林/入户大堂/完工开放户外广告出街新样板房开放/第三批单位推出二期产品定位优化新闻发布会/内部认购新样板房开放/第二批单位推出新样板房开放/第四批单位推出外展点开放二期营销筹备展开开盘强销期公开发售期营销筹备期市场预热期（内部认购）媒体发布/活动促销形象提升销控清盘销售销控形象树立销售人员培训各大媒体集中发布/极力促进销售尾销期（二期筹备期）宣传资料制作强势宣传第一阶段：营销筹备期我们坚持以开盘井喷为目标。为满足预热期的高形象亮相、外展点的高效接待及公开发售的 “井喷”目标，我们必须为营销推广、外展点开放及现场卖场/示范区氛围营造等重大事项做好充分准备。我们本阶段的主要工作有：为外展点的开放、为内部认购活动的客户积累而准备。具体如下：序号工作类工作项说明1执行方案营销执行方案的最终确定统一落实概念、策略及内容的统一2推广设计VI：案名、LOGO、纸杯、提带、名片、信封、VIP卡等吻合项目营销主题的、高品质、唯美的、具有品味的、系统的；户外广告牌制作（楼体、桥头）设计制作（形式、位置、造型）户外及报版系列设计主题吻合阶段内容、唯美高质影视（形象）生活格调视听物料（短片/广告）3外展点物料及工作室内设计及装修施工满足使用功能、彰显品质及风情认购书、认购须知、认购流程、置业计划纸等内部认购使用销售物料、影视制作（专题片）产品生活视听物料（短片/广告）模型制作（沙盘、户型）建筑规划、户型平面展示物料台历设计制作“好房子十大标准”，发放生活格调设计制作菲诗艾伦生活理念手册；导示牌、展板设计具有营销主题（西班牙、高品质）看楼专车包装接送客户到现场的中巴外车身；4现场物料及工作风车设计及制作西班牙风格、标志构筑物之一；会所及售楼处设计施工满足销售功能的会所，体显尊贵园林设计及施工详见园林设计建议入户大堂设计符合入伙标准的高品质大堂；样板房设计主题概念样板房，及户型铭牌；导示系统具有西班牙特色的品质导示牌户型单张（手绘、平面设计）手绘体现品质、平面解读户型楼书产品解读综合楼书第二阶段：市场预热期南郊区域炒作形象加强外展点开放内部认购项目炒作项目形象面市【预热步骤】： (一) 市场预热期1：南郊区域炒作时间：05年12月初中旬主题：城市中心南移，西联成就韶关未来。 “2006年，开启韶关新城市生活”。媒