《汽车城报告》word版.doc

专业市场项目定位、价格策略、招商方案、经营模式：某汽配城策划案-策划案例第一部分 项目定位第二部分 价格策略第三部分 招商方案第四部分 经营模式 第一部分 项目定位一、项目概况项目位于铜仁市西北方，靠近西外环新区，地块东至鹭鸶岩路，西至西外环道路，南临铜仁地区供销公司停车场，北靠文笔峰路。规划总占地面积51公顷（约80亩），总建筑面积约10万平方米，其中住宅建筑面积约6万平方米，商业建筑面积约4万平方米。工程预计将于2006年9月开工建设，建成后将形成铜仁乃至黔东地区最大的汽车、汽配交易市场，会有力提升城市经济整体实力。二、铜仁汽车市场现状1、铜仁地区汽车市场宏观调研分析2004年铜仁公路通车里程与1993年比增长近倍，10多年新建公路逾6000公里。铜仁地区、城区的各类机动车分别以每年11000、1500多辆的速度增长的时候，铜仁的通车里程也正以年均1000公里的速度增长。截止2005年8月，铜仁汽车及相关贸易额达0.894亿元，占年GDP的4.6%。随着铜仁经济的稳步增长，大量用车的增加，铜仁汽车服务市场的发展前景将是不可限量的。但同时铜仁市汽车行业发展也受到一定制约，如城区规模较小，市内道路狭窄，城市公共设施老化、功能不全；城市私家车辆少，因为城市规模较小和人均收入较低，因此私家车辆数量暂时偏低。目前汽配市场以零售为主，也与汽车保有量低，消费市场有限有关。2、铜仁汽车服务市场经营面积分析目的：目前汽车服务市场最集中、最具代表性的区域是客车站一带和梵净山大道两侧，因此我司希望通过对上述两区域做重点分析，对项目的整体定位提供参考。21客车站一带（含大江路、新路口、西外环路）汽配市场211概述环绕客车站一带的大江路、新路口、西外环路的汽配市场，是铜仁最早汽车服务市场。主要以经营汽车配件、轮胎、机油、汽车修理、洗车等业务为主，以上多数以独立门面为主，属于私人经营，经营时间较长，但物业整体形象差，空间布局不合理。下面对上述三个区域做进一步分析。212、大江路汽配经营店相对而言，大江路是最连接铜仁市中心，因此人气较为旺盛。店面结构是传统的商、住结合模式，即底层为店面，上面为住宅（这是目前铜仁商业的主要形式）。 、店面特征： 层高较高（42m左右，多数做有夹层）； 门面开间普遍较窄（约32m）； 进深狭长（多数为5-9m，前方5m处为店堂，后方2-4m为厨房或仓库）。 、业态、面积分布：从客车站门口大庆路和大江路交叉转盘处开始至大江坪转盘处结束，共有汽配件店面共80余间，其中： 摩托专卖店（含宗申、建设、力帆等）店面30余间，总面积约为750。 汽配件、汽油、机油、润滑油等店面50余间，总面积约为1400。 大型汽车修理维护厂3家（含铜仁锦江修理厂、万达客车铜仁技术服务站、宏源汽车养护维修中心），总面积约为1600。 综合上述，大江路段汽车服务市场总面积约为：3800。213、新路口汽配经营店、店面特征：a.南面：临时修建的单层式店面；层高2.8m左右；门面开间普遍偏窄（32m）；进深较长（4-6m）；b.北面：层高较高（4m,多数做成夹层）；开间普遍偏窄（-m）；进深狭长（多数为5-8m）。.业态、面积分布：从大江路与新路口交接处往上至西外环路交接处结束，共有汽配件店面共100余间，其中：a南面：汽配件、轮胎、机油、润滑油等经营店面50余间，总面积约为900。 大型汽车修理维护厂2家，总面积约为800。 b北面： 汽配件、润滑油、轮胎等店面50余间，总面积约为1000。 综合上述，新路口汽配市场店面总面积约为：2700。214、西外环路汽配经营店 西外环路（鹭鸶岩路延伸）只有6家汽配店；其次还有2家汽车修理店（市运输汽车修理厂和铜仁外运汽车修理厂），总面积约800。215、区域分析：综上所述，客车站一带汽车服务市场以经营汽配件为主，总经营面积约为7300，该处汽配经营店面最显著的特征是开间小、进深狭长，面积小，普遍是传统作坊式的小店面，给大部分商户的日常经营带来不便。主要是由于该处店面建成时间早，先期经营定位不明确造成的。虽然该处市场发展较成熟，经营户已与周边维修厂等形成稳定的业务链，但随着将来业务的发展和规模扩大，必然引发强烈的换铺需求。同时通过和商户的交谈，也了解到目前铜仁市汽车保有量有限，同业间竞争激烈，但由于配件价格不是很透明，商户的利润还是可观的，这也说明铜仁汽配市场还处在原始竞争状态，如果将来集中进驻汽配城，商户们担心价格透明后利益受到损失，都表示极大的抗性，这对项目将来的招商是个极大的考验，必需考虑使本项目的租金、面积等方面具有竞争优势。22、梵净山大道汽贸一条街2.2.1.概述梵净山大道以汽车销售、特约服务为主，经营品牌汽车厂家整车及零配件、饰品等，诸如一汽红塔总经销、重庆五十铃、上海华普、长安羚羊等；综合性的汽车交易中心有凯旋门汽贸、辉龙、宏盛汽车城、腾龙等。以上多数以独立单层建筑为主，有的为双层经营，多数经营时间不长，多数为新近引进的汽车销售店。 梵净山大道多数为独立式的经营店为主，多数为汽车生产厂家直接投资建设，店面形象相对简陋。 、店面特征： 层高较高（5m左右）； 门面宽度普遍较宽（6-10m左右）； 场地宽敞（多数集经营面积和办公为一体）。汽配贸易基本都在50平-150平米之间，平均每平米每月租金为810元汽车美容及洗车行50平-180平米之间，平均每平米每月租金为6-8元。零散小户平米在15-25平米之间，平均每平米每月租金为15元。、业态、面积分布： 从大江路转盘处开始至谢桥收费站处结束，共有大型汽贸、饰品、服务、洗车、修理共30余家，其中： 整车销售、饰品、服务店（如一汽红塔、上海华普、长安、长安羚羊、五菱汽车、东风汽车等）20余家，总面积约为10000。 综合性的汽车交易中心（乾通汽贸、凯旋门汽贸、腾龙、辉龙、宏盛汽车城等），总面积约为3500。 其他洗车、修理店等，总面积约为1500。 综合上述，梵净山大道汽车服务市场总面积约为：15000。222、区域分析： 梵净山大道汽贸一条街是铜仁近年来逐步形成的汽车服务市场。虽然该区域是由政府规划的专业汽车服务市场，享受政府一定招商引资的优惠政策，但区域内经营商户各自为战，没有发挥经营集中的聚集效应，反而是市场整体定位混乱、形象不统一。这也正说明了目前铜仁汽车服务行业缺乏一个定位明确，形象统一，同时具有品牌凝聚力的专业市场。本项目如能抓住这一市场空白，定能在将来的竞争中脱颖而出。此外大部分的汽车销售、特约服务中心为自行投资兴建，短期内转移可能性不大，但因做为招商的重要客群，对其实行优惠的招商政策。23、铜仁汽车服务市场店面经营总面积分析客车站一带（含大江路、新路口、西外环路）和梵净山大道汽车服务市场两处经营店面的总和，再加上其他零散的（如伍寰汽贸等）经营面积，即可得出铜仁市汽车服务市场的总面积。如下名 称 面 积客车站一带 7300梵净山大道汽车服务市场 15000其他零散的（如伍寰汽贸等） 1000铜仁汽车服务市场总面积 2330024、铜仁汽车市场经营状况总结及建议从铜仁市汽车市场分布格局以环绕客车站一带的大江路、新路口、西外环路的汽配件市场，梵净山大道汽贸一条街两大板块为主来看，表明汽车服务行业的经营者们对店址的选择，影响最大的因素是交通和政策扶持，因此造成了大量商户集中在上述车站及梵净山大道（政府规划汽配区）两大区域上。而本项目紧贴城间主干道西外环路，与规划中的短途汽车站一路之隔（距长途汽车站也仅500米），可谓左右逢源，在占尽地利的同时。 如能再得到政府重点支持（如由政府指定汽配厂家集中迁移至本项目，或与政府及相关部门达成与本汽配城内商户定向的长期互惠服务协议），定能使本项目在将来的招商、销售占尽先机。目前铜仁汽车服务行业无论是产品品种和综合服务水平都有待进一步完善。整个汽车服务业还处在一个信息（如价格）不透明的原始竞争状态，而不是一个商家间比综合服务、比品牌的完全市场竞争状态，这也是抑制整个铜仁汽车服务行业发展的瓶颈。本项目致力建成一座规模化、专业化、多品类、多功能的汽车综合服务中心，将极大促进铜仁汽车行业综合服务水平的提高。调查中我司还发现，铜仁汽车维修行业经营状况普遍不错，侧面反映了本地二手车存在一定市场。做为汽配行业的衣食父母维修行业，一直以来也是面对汽车消费者的窗口行业。但目前铜仁整个维修行业无序经营，缺乏统一管理，服务水平、服务功能急待改善。本项目如通过政府与开发商齐心协力，相关市场政策扶持，共同打造一个规范化管理，集多元化服务功能的于一体的汽车汽车服样板市场，将带动汽车服务质量再上一个台阶。3、铜仁汽车服务市场租赁价格分析铜仁汽车服务市场经营场所以租赁形式为主，为了给本项目将来的售价和租金的制定提供参考依据，我司特对客车站一带和梵净山大道汽贸一条街多数经营门面的租金进行调研，梵净山大道汽贸一条街为汽车生产厂家联合或单独自建的性质，街边小店因过于零散和地段位置不同而导致租赁价格差别过大。故以下铜仁汽车服务市场月租赁价格将以客车站一带为主要研究对象。31客车站汽车服务市场经营店面租赁价格调研区 域 租 金 价 格大江路路段 700-900元/间/月新路口路段 南面（靠铜仁五中） 300-400元/间/月 北面（靠城南汽车站） 500-700元/间/月西外环路路段（鹭鸶岩路延伸） 300-500元/间/月由于客车站一带的汽车服务市场建成较早，店面多数都属于租赁性质，且都按房屋的间数计算，即按每间每月的租赁形式进行，故没有采用每月每平米的计算标准。 大江路区域由于人流量较大，门面多数层高42米高（可做夹层），店身的纵深偏长，故租赁价格稍高，平均每间租赁价格750元左右。 新路口区域分为两边，左边门面层高低，平均租赁价格350元左右；右边因有城南汽车站等缘故，人流多，且门面开间、层高（可做夹层）稍大，故多数门面在600元左右。 西外环路区域（鹭鸶岩路延伸）由于目前经营户过于零散，且交通不便，租赁价格400元左右。32客车站汽车服务市场各区域每月平均租赁价格下面将结合客车站汽车服务市场现有的门面数量和现行租赁价格研究，统计算出客车站汽车服务市场店面的月平均租赁价格（因汽修、洗车厂面积过大，且场地征用上存在各种各样的形式，而且租赁价格严重失真，故不在计算之列）。区 域 单间月平均价格大江路路段 750元/间/月新路口路段 南面（靠铜仁五中） 350元/间/月 北面（靠城南汽车站） 600元/间/月西外环路路段（鹭鸶岩路延伸） 400元/间/月33、汽车服务市场月平均租赁价格根据我司对铜仁汽车服务市场目前门面数量和各区域市场平均每月租金的分析，并综合考虑各门面受地段所处地理位置、面积大小、层高等影响，初步判断铜仁目前的汽车服务市场月平均租赁价格基本在600元左右。三、铜仁住宅市场分析1、铜仁住宅市场总体特征11项目体量小、产品同质化现象较严重。铜仁目前的房地产项目大多规模在30亩以内，仅有几个项目在50-80亩，且多为临街商住楼。规模小将直接导致小区内无法做出优美的环境和完善的配套，加上沿街均为商铺，降低了产品的居家品质，造成区域内房地产项目同质化现象较为突出。在产品及价格无太大差别的情况下，消费者会目标分散，客源区域性十分明显。 12商业、住宅利润空间悬殊目前铜仁市商品房售价区间是每平方米900至1200元左右,土地楼面价大约250元/,加上建安等开发成本约650元/,总成本大致在850元，而商业房的成交价最低每平方米8000元左右,最高可达每平方米3万元左右,利润空间相对较高。商人追求利益最大化,因此绝大多数开发商不愿开发环境优美、功能齐全的花园式住宅,往往以“商业房+住宅房”的模式进行初级开发。13开发商素质和开发水平不高。总体来看，铜仁开发商的开发资质较低，开发经验与贵阳楼市相比相差甚远，开发的楼盘均存在形式单一、小区环境一般、户型结构不合理、物业管理不规范等诸多弊病。而产品品质的低劣也造成了大多数楼盘价格无法向上攀升。14多数开发商的经营方式及手段较为粗放。项目开发过程中，各开发商大多存在营销手段单一、销售执行不规范等现状。销售现场大多布局不合理，显得十分散乱，缺乏规定动作，楼书及DM单的制作也较为简单。当然，也有极个别楼盘开始规范操作。15住宅以自用居住为主，投资性消费不足。受区域房屋租金偏低和不动产投资意识等因素影响，购房者的消费目的以居家自用为主。由于受区域居民人均住房面积较高、房屋租金偏低、流动人口数量较少等因素的影响，我司在各楼盘市调中了解到，消费者购房目的用于自住占绝对比例，有投资置业意向的极少。这是明显有别于大城市购房消费行为，是区域消费特征的现象之一。16铜仁的住宅市场处在一个质变的起始阶段。随着近年本地开发商与外来开发商、设计商、策划商、广告商的不断融合，一批规模较大、理念先进、规划设计科学美观、操作规范的项目不断涌现。目前，以御风锦江、时代商汇等为代表的中高档楼盘的热销，带动了本地住宅消费市场质的提升。而高品质楼盘的不断出现是一个地区房地产市场走向成熟的一个重要标志。总体上看，铜仁开发较成功的楼盘有如下特征：小区规模较大、小区环境较好、配套较完善、户型设计合理、外观设计新潮，尤其是居住氛围浓厚，商住分离。2、住宅市场综合分析从市调情况分析，在产品供应上，目前铜仁除个别高档住宅价格在16001800元/（御风锦江、时代商汇），各区域板块楼盘均价在10001200元/。主力面积多在80120，（其中三房为105120，两房为7080）；各楼盘客源也均以区域为主，主要还是由于楼盘品质化现象突出造成的，这种情况下，价格成为购房者首先考虑的因素。四、项目SWOT分析1、汽配城部分SWOT分析11、优势分析S1地理位置西外环道路的贯通，扩建后的短途车站建成，以及靠近长途车站的地利，为本项目的发达物流配套提供保障，也是开辟专业市场黄金宝地。S2.专一性与铜仁现有的汽配市场的定位混乱、形象不统一相比，本项目是专业的汽配批零中心，强调经营的专业性和专一性。S3.规划项目整体规划涉及商业、住宅、办公等多种物业类型，各种物业类型之间相互影响，形成互补。例如后期开发的住宅项目就可作为汽配市场商户配套居住使用。S4.配套项目未来先进、合理的规划设计，方便商户使用。配套齐全，仓储、车位等基本能够满足业户需求。S5.规模总规模逾10万平米的大体量设计，势必产生规模效应，无论是行业影响力还是市场覆盖面，都较铜仁现有的汽配市场（如梵净山大道市场）有较大提高。S6.汽车站为汽配城将来发展物流服务提供可能。S7.产权真正实现产权和使用权全部销售，与目前铜仁汽配经营市场上多数以租赁为主相比优势明显，自营、出租、转手，业主可轻松自由选择。并能保证将来经营户的稳定发展。S8.发展商发展商实力雄厚、在当地拥有一定知名度、信誉良好，有力保障了本项目的成功运作。S9.政策铜仁市重点工程，政府领导重视，给予多项政策优惠。工商、税务等各项税费都会有一定程度的减免。12、劣势分析W1地段项目地块周边目前生活、商业配套落后，环境脏乱，整体形象欠佳。W2商业氛围地块周边目前只有零散汽配商户经营，尚缺乏成熟的汽配经营氛围。W3租金项目周边商业物业目前租金较低，不足以支撑本项目较高的售价。W4地形项目地形起伏较大，最大高差为18米，用地不规整，给规划带来一定困难。W5自建项目梵净山大道的大批整车销售公司及特约服务中心，多为自行投资兴建，基本不会考虑迁移至本项目，且部分市内经营户签了长期租约年限，短期内也不会选择搬迁。13、机会分析O1政府资源开发商与市政府通过小十字市场的初次成功的合作，赢得政府的信任，为本项目在未来的开发、招商环节上获取更多政策扶持创造条件。O2市场目前铜仁汽配市场缺乏定位明确、形象统一的专业市场，本项目若能通过明确的市场定位，打造一个功能完善，规划合理、专业经营的汽配核心交易市场，将填补这项空白。O3借势铜仁目前整个汽车服务市场，虽然发展了象梵净山汽贸一条街这样的专业市场，仍然似一盘散沙，未发挥出铜仁汽车服务的品牌集聚效应。如能在本项目的硬件平台基础上，借政府之势整合各项资源，（例如成为公车或出租车定点服务市场，或是政府服务职能机构的联合进驻）打造地区品牌效应的核心市场，定能实现开发商与政府双赢的局面。14威胁分析T1同业竞争受到梵净山汽贸一条街及客车站汽配市场等市场竞争的威胁，由于本项目当前不论在市场成熟度，还是在交通便利性上（西外环大道全面贯通还存在变数），都与上述市场存在差距。这也是本项目最大的威胁。T2投资客户竞争铜仁市目前在售商业项目对本项目的投资型客户造成一定分流。T3、市场容量铜仁市目前汽车保有量8000余辆（车管所数据），数量偏少，制约本地汽车行业的发展。从发展的角度，在考虑项目定位及功能定位时，应量力而行，不可盲目追求一步到位。2、住宅部分分析21优势分析S1、商住互补紧邻汽配城、车站，做为上述物业的配套，形成互补。S2、自然景观西眺文笔峰，与城市“绿肺”为邻，突显其稀缺性。22劣势分析W1、生活配套落后目前各种生活配套设施不全，且整体形象脏、乱。W2、互相干扰将来与汽配城、车站为邻互项干扰，自然降低居住品质。W3、完整性地块被规划路分隔，整体性被破坏。23机会分析O1、升值潜力未来汽配城及车站建成，发展潜力无限，住宅居住、投资两相宜。O2、人气聚集目前周边住宅项目的陆续开发，将来必将带动区域人气，配套逐步完善。24威胁分析T1、客户分流周边竞争楼盘不断增加，分流本项目的住宅客流。五、项目定位1、整体市场定位分析：首先，汽配城近年的兴起适应了大量增加的汽配经营者对低价营业场所的需求。同时，城市的动迁改造和经营场所租金的飞涨，经营者的“扎堆效应”，地方政府把汽配城作为拉动经济发展和安排就业的载体，都是汽配城得以繁荣的因素。而另一方面，汽配城经营主要是通过批发业务为主发展起来，因此城内经营主体层次不一，难于统一管理，在环境、位置、便捷性、价格透明度方面寸在无发避免的不足，是直接影响消费的原因。以铜仁目前汽车保有量，及我司市场调查来看，多数经营户仍以零售为主（批发仅为少量大型货车配件，且备货量不足），因此经营场所多为街铺，且租金不高平均600元（见租金调研），若本项目仍沿用普通汽配城经营模式，同时在租金上不占优势，将使招商工作带来极大考验。其次，现代商铺营销链应该是：发展商投资者经营商家消费市场，这样一个完整的综合体系。商铺营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存与发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。不充分考虑商铺的经营性，商铺的价值就不可能最大化。遵循上述营销链规则，本项目做为政府指定的未来大型汽配专业市场，同样从消费市场汽车配件考虑，汽车配件零售市场与建材、百货等传统零售市场面对个人消费者不同，汽配市场主要面对的是上游售后服务型企业，如维修中心，品牌特约服务中心等。因此汽车服务行业形成如下消费链：为保证将来汽配城可持续发展的目标，从本行业及本地经营特点考虑，本汽配城如果只是单一经营汽配零售，将如同无水之源，失去经营的根本；同时针对目前铜仁汽车服务行业缺乏核心市场、综合竞争能力弱的现状，因次本项目必须利用自身交通便捷的优势，整合铜仁现有汽车行业服务资源，使本项目集多元化服务功能于一体，提供一站式优化服务，最大程度满足客户的消费需求，且规模化、规范化经营的专业市场，才能保证市场将来的健康发展。本项目整体市场定位：服务铜仁地区、专业化、集多种服务功能于一体、具有强大辐射的大型综合汽配城。2、目标客群定位21分析思路：在做客群定位之前，首先将本项目潜在的各类客群一一列出，然后再依照产业特点、市场现状和本项目的实际情况逐个去分析，最后根据分析结果分别得出主要客群、次要客群等定位。22本项目汽配城潜在客群：A：项目周边及客车站一带汽配经营户项目周边及客车站一带汽配经营户约有300户经营户。他们大多已经营多年，拥有稳定的业务链及市场覆盖范围且经营状况基本良好。但随着业务的发展和规模的扩大，目前陈旧、落后的交易平台已不能满足经营发展的需求，换铺的需求比较强烈。这种巨大的强烈需求将是本项目客群最大最重要的组成部分。而且这类客群也是营销层面最便捷的客群，且有助于本项目后期经营管理。但要吸引上述客群除了建设功能完善、规划合理的硬件平台，尚需引进与其相关的上游服务型企业（如维修中心或销售服务中心等）及政策的指引，如能通过前期优惠的招商政策吸引这类企业，会形成大经营户带动小经营户的以点带面的联动效应。结论：项目周边及客车站一带汽配经营户是本项目主要销售、招商的客群。B：梵净山汽贸一条街汽车销售、售后服务类经营户以汽车销售、特约服务、汽车维修为主，汽配为辅。且大多汽配经营户都与区域内的维修中心或汽贸中心有着稳定的业务联系，本项目如能以优惠政策吸引部分特约服务中心、汽车维修厂进驻，不仅能带动该区域汽配经营户，同时也能客车站一带汽配经营户以信心。据我司了解该区域许多经营户土地使用权并不合法，因次存在搬迁的可能。结论：梵净山汽贸一条街汽车销售、售后服务类经营户是本项目主要招商客群。C：本地投资型客群据目前铜仁市许多投资型商业项目较为火爆的销售场面，尤其是小十字农贸市场的踊跃认购，可以看出有一类消费层面是认可投资商铺高额返租这种理财方式的。若能充分展示本项目的发展优势、升值潜力，定能吸引他们的关注，故投资型客群也占据重要位置。此外现有商铺拥有者集中在机关事业单位干部职工及专业人员手中，说明这几类人一直是收入水平较高而且比较偏好投资商铺物业的。这明确了我们选择目标投资者的方向。 结论：本地投资型客群是本项目销售的主要客群。D：铜仁市周边县、市汽配经营户铜仁市周边也形成了一些中小型的汽配市场。但这些市场普遍规模偏小，无法形成商业氛围。将来本项目建成后无论是从影响力还是从交通、配套等方面都占有优势。所以本项目的运作还是有望吸引该区域一部分经营性业户的。结论：铜仁市周边县、市汽配经营户是本项目的招商次要客群。E：省内相关汽配品牌经销商本项目在此也有可能吸引到一部分省内相关市场经营户客群。但由于涉及到跨地市，很多中小业户不会冒这种风险，所以会有一定的障碍，而且外地市招商的成本要远远大于本地。结论：省内相关汽配市场经营户是本项目的销售次要客群，招商次要要客群。F：国内汽车服务连锁所公司该类公司含美容、维修、养护、装饰的系列化服务和汽车用品配货服务及整车售后市场技术培训服务，三大服务功能于一体，通场常以直营店和加盟店的形式经营，对于提高本项目售后服务功能品质，及吸引下游汽配经营户有很大作用。结论：汽车服务连锁所公司是本项目的招商主要客群。总结：综上分析，本项目销售潜在客群主要有较高收入的企事业单位人员和中等规模的私营老板，这部分群体，收入稳定且较高，已较好的解决了住房问题，相当一部分已有私家车，有投资置业的愿望和能力，他们最关注的是投资的安全和财富的增值，他们年龄在35-50岁之间；另一部分则是有一定实力的汽配经营户，这部分群体除了关注投资安全，财富增值外，还关注本项目的后续发展，政府的优惠政策，市场的统一的服务管理等。招商客群主要针对售后服务类经营户及汽配零售商，尤其是铜仁本地具有号召力的售后服务的品牌商家。他们关注本市场是否具备发展潜力，是否能得到消费者的认可，市场管理部门进行统一的推广、管理和服务的能力。23本项目住宅潜在客群：A、入驻经营户大量汽配经营户的进驻，势必带来居主的需求B、区域内小商户及公务员、教师等中高收入阶层3、功能定位31汽配城功能定位汽车销售中心汽配中心汽车维修服务中心汽车装饰、美容服务中心仓储、物流配送中心二手车交易中心综合管理服务中心（车管、税务、牌照等）商业服务中心（餐饮、娱乐等）我司产品建议：汽车配件中心总面积控制在3万。仓储功能面积适当减少，主要考虑到商铺如设置夹层，同时项目当前经营以零售为主，实际经营需求不大，但可预留部分空间。餐饮、娱乐、办公部分的出入口，应与汽配中心主入口分开，避免干扰。留出汽配城管理中心和政府服务中心办公空间。仓储可以采用租赁自用和委托管理仓储服务区两种方式；农贸市场选址宜安排在项目东部，靠近鹭鸶岩路处，可做为周边地区的公用生活配套，不仅为本项目聚集人气，也为住宅部分增加卖点。32住宅功能定位本项目住宅大致分两大组团，东向组团远离汽配城和车站，且可远眺文笔峰，享受城市少有的“绿肺”，利于营造居家氛围；西向组团因环绕汽配城和车站，受商业干扰大，居住品质较难提升，反而依靠汽配城和车站将来形成的商业氛围，“靠山吃山”更能体现其价值。我司产品建议：东组团以服务汽配城经营户和车站客流为主，产品建议适当配置部分公寓、宾馆，住宅面积控制以中小户型为主。西组团为中档住宅，总价控制在12万以内。第二部分 价格策略一、总体策略1、平开高走针对项目现状，资金实力雄厚，价格通过平开高走，吸纳首批买家，聚集一定人气，然后逐步上调售价，使楼盘升温、增值。（前提：当旺销局面持续半个月左右时才考虑提价）。2、差别定价对于不同的客群，对不同位置，不同户型，不同面积的铺位，进行不同的定价。通过价格杠杆，引导购买意向，达到均衡出货。二、销售价格制定价格是客群最敏感的元素，也是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销过程中，房地产的定价是最根本、最有效、也是最易于调控的，它是房地产营销过程中的核心性的关键性问题。需要考虑到项目所处区域的板块定位、房地产市场发展现有状态和趋势、区域消费水平、区域内消费人群消费特性。价格定位的合理性对于一个项目的成功与否是非常关键的。为了使本项目的定价更符合市场、更趋于合理、更能够让业户接受，我们在定价时采用了三种定价原则，即综合品质定价法（市场比较法）、租金反推法和客户心理定价法。最终的价格定位将是这三种定价法则综合结果的产物。1、街铺（外门面）11、综合品质定价法综合品质如何是业户所关心的问题，商铺的地理位置、项目的整体规模、物业的档次、规划设计的合理性、配套设施的齐全、交通物流的便捷性、后期经营的好坏都将直接影响项目的综合品质。为了能够更为科学的、客观的反应各个地产项目的综合品质，并将其量化。综合品质评定法应用了商业地产项目综合品质指标评测系统，建立数学计算模型，对各个项目的综合品质进行评定。系统以层次分析法为基本原理，经过分析论证确定影响项目的重要因素，用层次分析法（AHP）确定其权重，运用德尔菲法对各项目要素综合评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。在分析样本的选择上，我们主要针对项目周边和市区内具有代表性的新建、在售专业市场为主，而其它沿街门面因建成较早询价不准确，而只有租金统计，故将在之后租金反推法中应用。各要素权重统计表地段 交通 规模 档次 规划 业态25% 20% 10% 10% 20% 15%项目综合品质评定编号 名称 地段 交通 规模 档次 规划 业态 综合品质1 万货城 80 85 85 80 80 80 81.52 红色28 85 85 80 80 80 85 833 锦江广场 90 90 90 85 85 90 8854 文笔新苑 80 80 75 75 70 75 76.255 金滩新城 75 80 90 80 80 80 79756 本项目街铺 70 70 80 75 75 80 74通过对本项目的各权重因素打分并计算得出本项目的综合品质为7625项目可比均价统计表编号 项目名称 销售均价（元/m2） 综合品质 可比均价1 万货城 12500 81.5 1532 红色28 12500 83 1503 锦江广场 沿外街门面15000沿内街门面7500均价8500 885 964 文笔新苑 8000 7625 1055 金滩新城 7500 7975 946 本项目街铺 8806 74 119可比均价=各项目均价/各项目综合品质本项目的可比均价=各项目可比均价之和求平均值=119本项目的销售均价=本项目综合品质*本项目可比均价=74*119=8806由综合品质评定法得出：本项目的街铺销售均价应在9028元/平方米左右。1.2、租金反推法租金反推法即按照项目周边相同或相似项目的租金水平通过反推的手法推算出来的销售价格。具体的算法是周边租金水平/周边项目投资回报率平均值。本项目周边除红色28外，缺乏可类比的商业物业，故主要参考我司通过市调得到的铜仁汽配市场每间门面租金为依据。本项目周边街铺平均租金水平如下：区 域 租 金 价 格大江路路段 750元/间/月新路口路段 南面（靠铜仁五中） 350元/间/月 北面（靠城南汽车站） 600元/间/月西外环路路段（鹭鸶岩路延伸） 400元/间/月通过上表可以看出，项目周边的租金水平高低不一，范围很广，即使是同路段经营汽配的街铺，租金波动也较大。靠虑到将来本项目街铺采用类似大江路汽配市场的空间布局，即大层高，大开间格局。故每间街铺的租赁价格参照大江路路段较有代表性，即取750元/间/月。同时通过大量的市场调研，我们得知周边商业地产项目的投资回报率基本在8%左右。而本项目经营初期市场尚需培育，所以暂8%计算。市场每间汽配街铺的平均销售价格=周边年租金水平/周边项目投资回报率平均值=800*12/8%=120000元因此通过租金反推法计算得出的铜仁汽配行业街铺销售均价在150000元/间左右。再根据现有街铺大多数经营面积在1520，得出本项目街铺均价在60008000元/。13、客户心理价位如果说综合品质定价法和租金反推法是按照供应市场来定价，那么客户心里价位则是从需求角度考虑对价格的承受能力。根据我司多年来的经验，街铺总价的高低直接影响购买的决策。通过对铜仁目前在售项目街铺的总价范围搜集，推测目标客户的的心理价位，做为上述两方面定价的补充，具体数据如下：项目名称 街铺主力面积（） 均价（元/） 主力总价（万元）万货城 40 12500 50红色28 4070 12500 5087锦江明珠 18-38 6800 122258蓝波湾 40 13800 55贵康商城 30 13800 41从调研来看，万货城和贵康商城的街铺销售情况较好，红色28总价在50万左右的街铺较50万以上的去化速度快，从侧面可以看出市场街铺总价在4050万较易被接受。同时据调查显示，投资者能接受的总投资金额主要集中在811万，1120万，2025万三个区间，平均总金额为22万元，为项目今后在街铺及内铺的详细定价上提供参考依据。1.4、销售价格定位前面已经提到过，本项目的价格定位将是三种定价原则综合结果的产物。定价原则 综合品质定价法 租金反推法 客户心里价位街铺均价（元/m2） 8806 60008000 2050万总结：在综合两种定价原则得出的两种结果的同时，考虑到项目前期聚集人气的需要及投资者总价承受能力，我司建议主要以租金反推法为主要参考依据，故本项目街铺的开盘销售均价定位在8000元/平方米，街铺主力总价控制在2535万。随着项目的面市收集反馈的客户心理价位，再进行修正并最终定出合理的均价，后期通过对项目充分的炒作、推广陆续调高销售均价，实开发商利益最大化。2、内铺（汽配中心）参考目前铜仁专业市场内铺一层/外门面=05006（红色28：057，万货城：054），结合我司多年操作经验，本项目尚处启动期，建议取05，故内铺一层定价在4000元/；同理内铺二层/内铺一层=05055，内铺二层定价在20002200元/。3、住宅31、综合品质定价法各要素权重统计表地段 交通 规模 档次 规划 景观20% 20% 15% 10% 15% 20%项目综合品质评定编号 名称 地段 交通 规模 档次 规划 景观 综合品质1 御风锦江 90 90 85 90 90 95 90252 时代商汇 90 90 90 90 85 90 8953 锦江广场 85 90 90 85 85 80 864 文笔新苑 75 80 80 80 75 75 77255 红色28 80 85 80 80 75 75 79256 本项目住宅 70 70 80 70 70 70 71.5通过对本项目的各权重因素打分并计算得出本项目的综合品质为74项目可比均价统计表编号 项目名称 销售均价（元/m2） 综合品质 可比均价1 御风锦江 1550 9025 1712 时代商汇 1350 895 153 锦江广场 1200 86 1394 文笔新苑 1100 7725 1425 红色28 1150 7925 1456 本项目街铺 1065 71.5 149本项目的销售均价=本项目综合品质*本项目可比均价=71.5*149=1065由综合品质评定法得出：本项目的街铺销售均价应在1065元/左右。32、租金反推法由于铜仁地区住宅多以自住为住，且周边物业可类比租金不具参考性，故暂不考虑用租金反推法。33、客户心理价位据市调报告得出，目前铜仁市住宅主力总价在912万元区间内，主力户型主力面积多在80120，（其中三房为105120，两房为7080），34、住宅销售价格定位前面已经提到过，本项目的价格定位将是三种定价原则综合结果的产物。定价原则 综合品质定价法 租金反推法 客户心里价位街铺均价（元/m2） 1065 略 912万总结：在综合两种定价原则得出的两种结果的同时，考虑到本项目住宅尚处启动期，故我司建议均价暂定位在1030元/平方米，住宅主力总价控制在912万。随着项目的面市收集反馈的客户心理价位，再进行修正并最终定出合理的均价，后期通过对项目充分的炒作、推广陆续调高销售均价，实开发商利益最大化。第三部分 招商方案招商的成功与否，是关乎后期经营问题与影响前期营销中投资者信心的决定性因素之一,也即是说,它不仅关系到发展商的资金能否顺利回笼,也是影响后期经营的关键。作为立于企业的战略高度的招商营销，怎么说服商户往往成为商业物业成功营销的第一步。由于本项目细节存在不确定性，目前先针对整体策略、招商客群、招商方式、招商推广作初步阐述。一、招商整体策略本项目招商定位：立足铜仁、辐射贵州、面向西南二、招商原则：先期招商的目的是为销售商铺，后期招商的目的是为保证经营，根据项目的销售时机把握好招商的节奏，坚持以“固本吸远、远交近攻”的招商原则。本地市场的汽车产品结构、档次、价位是与消费者经过长期磨合而形成的，能比较全面地反映大多数消费者的需求，抓住本地市场资源开发的同时，要更注重省内、重庆、湖南等周边市场新的品牌资源的引进（如知名品牌连锁店），以提升本项目经营档次及创造新亮点。同时也对本地的经销商产生较大的刺激力和吸引力，利于招商的进行。三、招商客群定位根据上述招商原则，为了对招商客群进行细分，以便对后期的招商政策及招商步骤提供指导和依据，我们对本项目所有的招商潜在客群进行了初次等级划分，其中级别越高，说明越是本项目的主力客群，一系列的招商优惠措施和招商步骤也基本按照级别由高到底的原则来执行。一级：梵净山汽贸一条街汽车服务经营户（售后服务型为主）二级：项目周边及客车站一带汽车服务经营户三级：省内品牌汽车服务连锁公司四级：省内实力汽车服务品牌经销商、代理商五级：西南地区实力汽车服务品牌经销商、代理商备注：在招商过程中根据实际情况，做适当调整四、招商政策1、资格审核11、各经营户所需提供审核资料（略）12、分区招商为保证汽配城管理的统一，汽配城对所有的楼层和区域的功能及经营品种进行了科学的分区，入驻客户必须严格遵守汽配城的功能及经营品种分区规定。（签定市场管理合同予以制约）131租赁程序 132、签订认租书时须提交的资料和费用通过本公司资格审查的客户应由法定代表人或者授权人亲自到场签订认租书，并提交以下资料：（略）签订认租书时，每间首层商铺须交付认租定金现金人民币伍千元整；其余各层每间商铺须交纳认租定金（金额部分待定）133、签订租赁合同时须提交的资料和费用、认租书原件；、认租定金收据；、三个月租金的租赁保证金及一个月租金；、按政府房地产租赁管理部门的规定双方缴纳房屋租赁登记费及印花税。134、租赁期限1、租赁期限最低一年，最长五年。2、租金每半年预付一次，即每半年的年末预付下一半年的租金。2、优惠政策21、总体优惠政策重要招商客群根据其在业内的影响力，及对本市的示范带动作用，给予不同程度的优惠政策；其余客群结合其进驻时间给予相应的优惠。22、针对性招商优惠措施A：品牌售后服务连锁店、知名汽配经销商、代理商主要是指在汽车服务行业内享有一定声誉及影响力，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的知名品牌连锁店、经销商、代理商等。对于此类客群可根据具体情况给予一定免租期使用，或一定期限内酌情减收租金，同时享有租赁商铺的优先选择权。B：当地具有“头羊”作用售后服务大户主要是指铜仁汽车服务市场中具有“头羊”作用的售后服务大户。所谓“头羊”作用是指他的一举一动会影响周边与其有密切业务往来的汽配经营户，从而形成以点带面的效果，同时又因为它的进驻，增加其他经营户信心，也有助于吸引新的客群加入本市场。对于此类客群可根据具体情况给予一定期限内的租金优惠，同时享有租赁商铺的优先选择权。C:前50户进驻的客户在所有优惠政策的基础上，再享受招商租金的9.5折优惠（也可以增送装修基金的形式）。D:前51-100户进驻的客户在所有优惠政策的基础上，再享受招商租金的9.8折优惠E：银行为租、售客户提供融资支持；按揭贷款、小额流动资金贷款利率从低，担保形式可更灵活。23、按租期实行优惠租金优惠按租约年限不同，优惠程度不同。一年租约第二年将在原有租金基础上递增10%，两年租约的租户第三年租金将递增10%，以此类推。3、市场推广支持在正式开业的前期，由起汽配城统一在有关媒体进行广告宣传，且不收取经营者的广告费；正式开业后，统一组织汽配城市场推广活动，为商户提供售后服务。4、制约措施按约定条件进场经营，优惠款项一年后退还；若不遵守，扣除优惠款。经营保证金：为了统一业态经营，业户需交纳一定的保证金，一年后返还。租赁保证金：租赁者应交付一定费用作为租赁保证金，保证金按照租约期限成正比增减，合同到期后原额退还。5、经营要求、租户必须按汽配城规定时间进店经营服装，并必须符合汽配城的整体经营规划（业态分区）要求。、租户必须严格遵守汽配城有关经营管理规定及相关规章制度，服从汽配城的统一管理，维护汽配城的声誉。、租户在汽配城经营必须遵守相关的法律、法规。、租户必须按照汽配城的规定和要求按时装修、布置店面、入场经营。租户未按规定时间入场经营的，视为违约。五、招商步骤本项目的总体招商步骤从招商区域方面遵循“先内后外”的原则，从商户的实力方面遵循“先大后小”的原则。目的：增强业主经营信心，保证开业旺场。尽量挖掘主力商户，普通商户作为补充。预热阶段：首先在铜仁本地进行重点客户招商，利用本地主力商户的进驻，为项目开盘推介做准备，同时进行部分意向商户的积累。启动阶段：在铜仁全面启动招商；同时对周边城市及重要客群（如品牌连锁店等）进行针对性的宣传招商。通过DM直邮进行推广、然后采用直访及招商洽谈会等方式进行招商。利用市场信息的反馈，进行经营布局的规划调整。推动阶段：完成首批商户的签约，继续推动本地招商同时，参加周边地区汽配展会、举办招商推介会等形式，实施外地招商，挖掘意向商户。深入阶段：继续做好招商签约工作，召开商户座谈会，增强彼此信心。开业准备阶段：组织商户全面进场装修，继续积累客户，做好应急准备方案。六、招商方式招商将采取自主招商为主。A、主力商户（品牌连锁店、经销商，本地售后服务大户）主要采用直接招商的形式：目标客户收集准客户确定招商顾问拜访进行项目推介（递交招商手册）合作洽谈达成合作意向签订合作合同书；B、散户招商采用常规推广模式：目标客户确定派发招商折页和DM直邮确定准客户准客户回访达成合作意向进行商户资格审查与合格商户签订租赁合同；七、招商推广策略1、总体策略前期招商手册等资料的派发仅针对主力目标商户展开，不得对其它商户派发招商手册；前期充分利用销售推广和宣传，来提高招商的影响力；配合销售状况在第二轮的强销期后，采用招商手册、宣传页派发和人员推广的方法扩大宣传面；2、争取当地政府最大支持这其中包括给予本项目一系列的优惠政策，提升投资者的信心。同时我司提供以下建议：本市场建成规范化的样板市场，有机会成为政府公务车及出租车、二手车行业定点售后服务区，并以优惠的价格和亲切的服务作为回报，这样不仅直接吸引经营户进驻，还能形成事件进行炒作推广。由开发商（管理公司）与政府相关职能部门组成汽配城管委会，联合对今后市场的日常运营进行监督、协调。这样既能有利市场将来的良性发展，增强招商客群对将来市场经营的信心，同时也可借管委会成立（如进驻揭牌仪式）制造舆论关注。、与当地影响力大的媒体充分支持对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前大造声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大影响。4、完善的商业手册完善的商业手册会对招商起到事半功倍的效果。第四部分 经营模式一、经营理念本项目汽配城的经营定位，从一开始就将物业的租售与可持续经营结合起来，追求的不仅仅是销售物业的利润，而是开发商、投资者、经营者的“多赢”结构。必须引入“一切以商业经营为主导”的商业经营理念，也就是说，侨泰地产不仅要把汽配城商业物业建设起来，还要用先进的经营理念对物业进行系统的规划，为招商经营创造条件，更重要的是在未来建成之后，对于一部分公共设施进行持续经营，以保障市场的后继繁荣。用汽配城后续的经营要求来指导整个的商业物业的规划、开发、销售和经营，这就是本项目运作应恪守的理念。1、整体规划、主题鲜明本汽配城包括整车销售、维修、美容、装饰、汽配等多种经营业态，这些相关业态高度集中将形成一个突出的主题，不仅能够建立项目的个性与特色，而且能够较大范围地主导本地行业市场，占据市场优势，形成规模效应。只有主题清晰，统一经营，统一规划、统一形象才能落到实处，整体效应才有更好的体现。因此进行合理的业态经营配置是聚集商业人气的必要条件，引进实力商家和品牌连锁店才能够提升物业形象。目前国内一般的商业物业普遍存在一种现象：一楼生意火爆，二楼生意一般，三楼不上顾客。比较成功的大型购物广场基本上不设临街铺位，几层商场经过统一规划设计，合理分割功能分区，有意识地引导消费者由“低”往“高”走，由“外”往“里”走。本项目商业部分含独立街铺、内街铺、内铺，要使各类型物业形态的物业价值最大化，必须对汽配城进行整体规划设计，从经营的角度对各经营形态规划分区，从而带动项目的整体销售与经营。建议设立主题鲜明的规划分区，如“汽车精品装饰一条街”、“汽车维修服务一条街”等。2、长短相济、动静结合所谓长短相济，是指既要考虑到短期的利润、资金的回笼，也要考虑到长远的可持续经营，打造品牌，降低市场的风险。动静结合，是指既要重视物业销售的同时，也要考虑到人气聚集，从而雅俗共赏，而不至于造成曲高和寡、或者档次太低、旺丁不旺财的尴尬局面3、经营策略31、项目整体运营模式必须充分宣传自身优势和和火爆的招商场面，在铜仁汽车服务行业及市民心中树立本项目的强势地位，占领市场的制高点。32、赢利模式临街独立商铺全部对外销售，以求能实现利润的最大化；内铺以销售为主、出租为辅。出租部分能为企业提供长期的稳定的现金流，等待周边商业气氛成熟和周边物业升值后再伺机售出，以追求利润的最大化。对投资型客群出售的铺位都采用返租的形式，增加投资型业主的信心，返租以3年为宜（待定），这样让市场有一个培育期。33、市场的经营管理：按照经营主题，统一招商，并作好相应的功能分区安排；聘请专业的汽配城经营管理公司，引入先进的管理理念；把握商品的结构，引导商家经营；统一整个项目形象（内铺、街铺），统一信息发布；对侨泰汽配城作进一步推广，不断加强汽配城的市场形象和知名度；组织由政府有关部门、发展商和经营主体共同参加的市场管理委员，制定管理规定（待定）；今后时机成熟，成立具有行业特点的中介服务组织或行业协会。如举办大型的公关活动，组织商家参观、考查、举办各类汽配展销会、交易会，增进商户与行业间的交流和沟通，同时让汽配城成为客户注目的焦点。4、整体经营功能设计41、客群与分区原则由于本项目面对的客群比较广泛、大致可归为三类：投资型客户自买自用的经营性客户招商客户所有的经营性客群，其经营活动都要遵守产品经营业态划分原则（个别情况个别对待）。投资型客户由经营管理公司托管；自买自用的经营性客户所购买铺位如果不符合经营业态划分原则，应服从经营分区管理，在与自己的经营产品相符合的区域进行选择经营；招商客户按照经营业态分区选择铺位。铜仁汽配城策划案-策划42、经营业态分区目的1、有利于统一管理，统一经营。2、保证物业的整体形象。3、有利根据市场经营态势进行分区调整。4、差异化经营，尽量避免相同类别的产品分布在不同的楼层（区域），实行专区专用。43、经营业态分区方案（略）