对网红经济发展问题的研究

对网红经济发展问题的一些研究 32014030023 王润 14 级经济学一班 引言 随着我国互联网技术的普及和不断发展 越来越多的中国人加入了网民大军 他们在 网上消费 娱乐的同时也催生出一代代 一批批富有鲜明特色的网络红人 网红的队伍不 断壮大 网红与资本的结合度越来越高 2016 年 3 月 凭借自制系列短视频一炮而红 集才华与美貌于一身的女子 papi 酱获得由真格基金 罗辑思维 光源资本和星图资本 联合注资的天使轮融资 融资额高达 1200 万 这一事件又再一次将 网红 这个字眼推到 了搜索热词的前列 网络直播平台也顺势火爆起来 不论是娱乐明星 还是草根主播亦或 是社会公众人物 知名企业家等等 都从这件事中看到了网红与资本的合作大趋势 都想 从中捞得一杯羹 2016 年也因此被称为 网络直播元年 有媒体评论 这个时代 如今 人人都有潜力当网红 人人都有机会当网红 人人的哦相当网红 本文将视角投向网络红人这一热点现象 希望通过梳理其发展脉络 摸清网红经济这 一新兴经济 并藉由总结网红经济来分析互联网经济的一些特征 一 网红的发展历史 网络红人 简称网红 是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被 网民关注从而走红的人 他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大 与网民 的审美 审丑 娱乐 刺激 偷窥 臆想以及看客等心理相契合 有意或无意间受到网络 世界的追捧 成为 网络红人 网络红人 的产生不是自发的 而是在网络媒介环境 下 网络红人 网络推手 传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果 网红的产生 最根本的是依赖于互联网技术的发展 一 文字网红时代 1997 2002 由于早期互联网技术的普及程度不高 电脑产品价格也较高 所以互联网的主要使用者 较少 都是一些大型企事业单位以及高等学府 1997 年 我国网民规模仅有 62 万 到了 2002 年 这一数据增长到了 5910 万 增长率为 9530 但是网民总体基数不大 受这一 客观条件的限制 网络的使用者大都是受教育程度较高的知识分子和精英阶层 活跃平台 以 BBS 为主 主要传播内容收流量带宽等的局限 大多数为文字形式 那一代网红的主要特点以文字安身立命并走红 与资本的结合度十分微弱 文字网红时代的标志性事件是 1998 年台湾网络作家 痞子蔡 因网络小说 第一次 的亲密接触 而走红 网络作家 安妮宝贝 也是在这一年 开始走上了网络写作之路 二 图片网红时代 2003 2009 这一时期 互联网技术突飞猛进 中国网络进入了高速发展的图文时代 电脑价格不 再高不可攀 电脑以及互联网开始走入平民百姓家庭 伴随而来的是中国网民数量的剧增 在 2009 年 我国网民总数为 3 84 亿 是 2003 年的 6 49 倍 属于基数拓宽阶段 网民总 数增加的同时 网民素质也随之下降 网民的主要活跃平台变成了微博与以腾讯 QQ 等社 交软件为主的社区 由于网络受众素质的良莠不齐以及读图趋势越来越明显 所以图片网红时代 网红大 多数是来自普通生活中的希望杯被关注的普通人们 成名的方式也集中在通过恶搞引起围 观群众来吸引粉丝 例如 2003 年 网络小胖 钱志军照片被网友上传 引来众多网友和 媒体围观 2003 年到 2009 年正处在中国经济腾飞的黄金时期 资本多集中在房地产 建筑业等 实体经济上 所以从总体上看网红与资本运作并没有出现大规模且系统的结合案例 这一时期的网红主要事件 除了上述 网络小胖 之外 还有 2004 年 芙蓉姐姐 史恒 侠通过自嘲容貌体形走红各大论坛 2006 年著名网络剧导演 叫兽易小星 开始发布自制 原创视频以及 2009 年 凤姐 罗天凤和 奶茶妹妹 张泽天走红 三 宽屏网红时代 2010 至今 随着互联网带宽不断增加 电子数码产品普及率大大提升以及技术更新周期越来越短 尤其是 移动互联网的普及以及手机智能化程度越来越高 互联网依靠其方便快捷的特点 已经成了最重要的信息传播平台 中国互联网行业迎来了前所未有的大发展时期 截止到 2016 年上半年 中国网民规模达到 6 88 亿 基数巨大 网民群体已经构成了一个不能忽视 的 举足轻重的社会群体 这一时期 网民的活跃平台从社交 社区平台到视频 直播平 台 开始呈现出多元化的特点 经济发展既带来了人们生活水平的提高 也间接带来了国民素质的提升 越来越多的 网民不再满足于烂俗 缺乏修养与内涵的恶搞式网红 而是追捧能够满足自己某些物质 精神追求的特定类型网红 对网红的要求逐渐增加 网红在一个更高层次上实现了从 拼 丑 回归 用脑 普通人想要成为网红 基本上有几点要求 颜值高 修养高 接地气 且能够生产一些有实质内容的 紧贴受众群体需要的内容 由于中国实体经济增速放缓以及 互联网 概念的传播等众多因素 资本越来越多地 投向互联网行业 而网红与资本的结合程度也达到了前所未有的高度 因而 这一时代也 可以称作网红的 吸金时代 标志性的事件是 2016 年 papi 酱原创视频走红 并获 1200 万融资 估值 1 2 亿 二 网红经济的产生原因 网红经济 是指以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表 以红人的品味和眼光为主导 进行选款和视觉推广 在社交媒体上聚集人气 依托庞大的粉丝群体进行定向营销 从而 将粉丝转化为购买力的经济形式 其产生 是资本向互联网行业靠拢的自然结果 从需求角度角度出发 网红有大量的粉丝拥护者 善于利用自身制造话题 具有强大 的商业变现能力 网红从各种各样的网络社交平台中 凭借颜值身材 才艺特长 强大的 社交能力等自身优势 形成自身独特魅力 吸引网民追随者 网红的消费选择取向也在很 大程度上引领了网民的消费选择取向 网民对于网红消费的商品 存在着很大的需求缺口 从供给角度出发 方面 由于中国土地资源逐渐稀缺 劳动力成本不断上升等原因 主要靠投资拉动的粗放型发展方式已经不再适用 因此 中国经济增长必须从投资拉动转 向消费拉动 而以淘宝京东等电子商务消费平台以及支付宝等电子支付平台为基础的线上 消费占消费总额的比例正在逐渐增加 电子商务已经成为资本市场瞄准的一块肥肉 另一 方面 在服装 鞋帽等制造业 由于缺乏自主品牌形象 产品个性化定位和研发设计能力 劳动力等成本又不断上升 中国厂家在市场竞争中处于不利地位 但是在产品个性化推广 上亟需一个突破口 综合供求因素 网红手里握着消费者需求 资本供给足够 且厂家拥有商品的完整生 产能力和供应链 网红与资本各取所需 产生了网红经济 三 网红经济的主要模式 一 基本模式 网红经济的基本模式是 由资本对网红进行团队建设和管理 网红利用自身对于网民 追随者的独特吸引力 将网民的消费需求导流到电子商务平台中去 由厂家对商品进行个 性化定制的生产 供应 销售和售后服务等环节 网红从中抽取广告费和一定比例的利润 等 二 资本对网红的投资方式 从网红经济的产业链条上来看 上游包括经纪公司 孵化机构包装打造网红 同时也 带动着美容化妆 摄影 文案编辑等多个环节 中游则包括微博 微信等社交平台 以及 斗鱼 虎牙 56 等各种视频直播平台 为网红传播推波助澜 下游则是电商 广告等变现 渠道 网红产业链不断延伸 在上中下游均可获得资本青睐 在上游 资本主要投资于网红孵化公司等 对网红而言 其个人生产创作能力固然很 重要 但是个人的力量毕竟有限 很可能会出现 江郎才尽 的情形 所以网红的 队友 也同样重要 正是因为网红孵化公司为网红选择适合自身的商业化之路 例如采取何种形 式导流 用哪些方式变现 重点营销哪些产品 怎么营销等等 而网红经纪公司为其打造 合适的形象 做合适的公关宣传 制造舆论热点等等 网红才得以获得持久的生命力 近年来 网红孵化公司获得高额融资额的案例很多 例如 手握 呛口小辣椒 管 阿姨 等知名网红的莉家 就吸引到了风险投资的关注 再如一手打造出网红 张大奕 的店铺的如涵公司 则拿到了阎炎的赛富资本及柳传志的君联资本的融资 在中游 资本趋向于投给网红活跃的主要平台 这些平台一般都有强大的网络用户量 基数 通过融资 以增强其制造网红 吸引网民的能力 例如 自己本人就是 2015 年网红排行榜 NO 1 的王思聪创办直播平台熊猫 TV 注 册资本为 2000 万元人民币 中视科技获得 5000 万元 A 轮融资 这笔款项将用来建立一个网红商学院 通过微整 形和语音技术 对网络主播从外形到声音进行全面包装 而投资方包括明星黄晓明 迅游 科技董事长章建伟等 制造网红的平台类型 主要平台 社交媒体平台 微博 微信 豆瓣 知乎 百度贴吧 视频直播平台 秒拍 美拍 优酷 斗鱼 YY 直播 映客 音频平台 唱吧 全民 K 歌 喜马拉雅 蜻蜓 FM 电商平台 以导流为主 淘宝 蘑菇街 聚美优品 在下游 资本主要集中在淘宝等电商和供应链涉及到的企业等商品变现渠道上 从投资方向上看 根据锐玛传播总经理张俊良所言 目前资本主要有两种投资方向 一种是投给网红个体 这是源于网红人格化发展迅速 但是风险很大 另一种是投给平台 这是传统资本更加青睐的一种投资渠道 因为平台容易产生很多网红 有更多的可能性 投资给网红本人的主要案例 网红 投资者 投资类型 金额 陈丹丹 蘑菇街等 B 轮融资 3000 万美元 徐可 紫牛基金 A 轮融资 数百万人民币 同道大叔 不明 A 轮融资 3000 万人民币 Papi 酱 真格基金 罗辑思维等 天使投资 1200 万人民币 二月丫头 德盛企业 天使投资 1000 万人民币 从上面的例子中可以看出 大多数资本都是以基金等形式投资网红产业链 且对网红 的融资往往是集中在天使轮和 A 轮等初期融资上 三 网红的变现渠道 资本愿意投资网红 是因为网红强大的吸金和导流消费能力 网红的变现渠道主要有 以下几种 第一 电商网站 2015 年 8 月 淘宝网在上海举办过一场 网红 现象沟通会 并公布了官方数据 截 至当月 淘宝平台已经有超过 1000 家 网红 店铺 部分 网红 店铺上架新产品成交额 甚至可以突破千万元 淘宝数据显示 目前在淘宝女装类目中 月销售过百万的网红店铺约有 1000 个 在 2015 年 6 18 大促中 销量前十的淘宝女装店铺有 7 家来自网红 其中的代表性人物 雪梨的淘宝店 钱夫人 去年全年销售额超过 2 亿元 再如 在微博上有 418 万粉丝的网 红店主张大奕 此前是一名杂志平面模特 微博内容主要是自己的服装搭配和潮人生活方 式 2014 年 5 月 她开了自己的淘宝店 吾欢喜的衣橱 目前已经是金冠 据淘宝方面 透露 每当该店铺上新 当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第一名 网红店铺的毛利 率和净利润率分别高达 40 30 第二 为商家做代言 传统明星艺人的出场费较高 一些商家由于请不起传统明星艺人为自己做宣传 转而 寻求与网红的合作 尽管传统明星也能够通过微博 视频直播等聚拢众多粉丝 但是相比 之下 网红出身平凡 更加 接地气 更容易与普通消费者拉近距离 所以中小生产规模 的 受众人群较小的厂家也更愿意与之合作 第三 推广和打广告 网红在朋友圈 微博等平台发布内容的同时插入广告 导流消费者 靠从中抽成获利 第四 网络主播 这一吸金方式在网络直播平台比较普遍 网络主播在房间里直播 而电脑前的消费者 将现金折算成直播平台特有 货币 如花朵 鱼丸等 送给消费者 以 YY 欢聚时代 为例 2015 年其全年的营业收入约为 59 亿 比 2014 年增长 22 亿 其中 YY 娱乐 在线音乐娱乐直播业务 营业收入为 33 亿 比 2014 年增长了 12 亿 以上四种是网红的比较普遍的吸金方式 此外 还有跑通告和嫁入豪门等非主流吸金 方式 四 网红经济的发展瓶颈 网红经济虽然现在很热门 但是这种经济模式存在一些很明显的瓶颈制约因素 主要 有以下几点 第一 对网红的依赖度太高 网红经济最大的瓶颈就在于它极大程度上依赖于网红 本人 网红必须定期推出新鲜且风格稳定的创作内容才能维持网络用户忠诚度 网红个人 不稳定将会影响网络用户群的稳定性 这也就是目前多数资本采取投资孵化公司而不是直 接投资网红本人的重要原因 第二 变现渠道和行业领域的局限性 网红变现渠道主要集中在以上所述几点 虽 然能够自带流量 引流消费 但变现渠道十分有限 此外 由于当代 颜值经济 兴起 而网红更容易在衣着打扮方面实现个性化 所以网红引流的消费品类中 利润较高的主要 商品品类是服装 尤其是女装 其次是食品和书籍 而其他商品类型上则引流劣势明显 主要依赖传统的广告业进行推广 相比国内 国外的网红变现方式更为多样 主要是广告 国外网红更容易与知名品牌 合作 而在国内 由于草根出身 很多知名大众品牌并不愿意和网红进行品牌方面的合作 国内网红接到的广告大多也以效果为主 以电商和游戏广告居多 尤其对于不是特别知名 的网红来说 电商是变现的最主要渠道 第三 商业化运作与个人风格维系之间存在矛盾 网友追随网红的最初目的不是为 了消费 而是被其个人风格所吸引 网红传播的内容如果过度商业化 势必会削弱个人风 格 使个人影响力降低 造成网民流量损失 第四 运作模式的可复制性和同质化风险 网红从最初的昙花一现到现在的孵化式 生产 其运作模式越来越固定 而随着网红平民化普及化 网红生产内容的同质化风险也 在不断增加 网红是凭借个人风格才能等来划分网民流量这块市场的 但是这种垄断竞争 力会因为生产内容的同质化而不断削弱 例如 目前中国女性网红普遍特征就是瓜子脸 大眼睛 身材热辣 说话声音甜美等 而国外女性网红则在外形 才能等方面各有不同 第五 增长空间的有限性 网红从导流获得的利润再高也只是商品 尤其是服装行 业商品利润的一部分 有潜在的增长天花板 五 突破瓶颈的一些思路 针对上述瓶颈中网红的吸引力维系难 创作内容同质化 变现渠道和品类单一的问题 我有如下突破思路 第一 将网红吸引力转移到平台吸引力上 使网民因网红个人原因而产生的波动情 况降到最低 第二 对网红的风格定位更加准确 加深对风格的深化 探索更细分的市场 锁定 特定人群 同时根据网红本人情况变化调整网民人群定位 第三 拓宽商品品类 先以特定商品类型切入 待网民消费稳定以后 再在商品供 应链上逐步拓宽 并通过大数据分析网民消费者的更多可能需求 结语 本文简要地梳理了网红的发展历史 分析了网红经济的产生原因 主要模式 发展 瓶颈 并提供了一些解决思路 由于世界经济的飞速发展也只是最近五六年间 所以网红 经济不论是在中国还是国外 都尚属于一种新生事物 值得我们去研究 网红经济未来走 向 究竟是会规范化 成为一种特定经济模式 还是说只是互联网行业兴起初期的一种乱 象尚不明确 我们应该将其规范到可控的范围之内 同时 放开手去让其发展 14 级经济学一班 王润 2016 年 6 月 12 日 资料来源 南方周末 第 1685 期 网红背后的数字密码 中国投资资讯网 网红现象专题报告 财经新闻 papi 酱 融资背后的网红经济升级战 网红经济 海外早有先行者 粉丝变现是核心模式 人民网财经频道 网红是话题还是问题 百度百科 知乎 从投资角度了解网红电商模式