小米手机营销模式分析

小米手机营销模式分析 一 公司简介 1 小米手机 小米手机是小米公司 全称北京小米科技有限责任公司 研发的一款高性能发 烧级智能手机 2011 年 08 月 16 日 小米手机正式发布 国内媒体第一次接触 到这款号称为 中国手机发烧友打造 的智能手机 小米手机坚持 为发烧而 生 的设计理念 将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品 小 米手机超高的性价比也使其每款产品成为当下最值得期待的智能手机 小米手 机采用线上销售模式 2 小米科技有限责任公司 小米科技 全称北京小米科技有限责任公司 由前 Google 微软 金山等公司 的顶尖高手组建 是一家专注于 iphone android 等新一代智能手机软件开发 与热点移动互联网业务运营的公司 2010 年 4 月正式启动 已经获得知名天使 投资人及风险投资 Morningside 启明的巨额投资 2010 年底推出手机实名社 区米聊 在推出半年内注册用户突破 300 万 此外 小米公司还推出基于 CM 定 制的手机操作系统 MIUI Android 双核手机小米手机等 米聊 MIUI 小米手 机是小米科技的三大核心产品 二 小米手机营销活动 1 品牌策略 1 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法 包括 4P 与品牌识别在内的所有要素 主要有 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌 名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 品牌延伸策略 品牌主要包括六 个层次 属性 利益 价值 文化 个性 消费者 2 品牌策略包含 品牌化策略 品牌使用者策略 家族品牌策略 多品牌策 略 品牌扩展策略 品牌再定位策略 品牌保护策略 小米手机的品牌定位性 价比高的娱乐性手机 给人以时尚 潮流 平凡但又不可或缺的感觉 小米手 机的品牌归属应该是个别品牌 仅仅是手机本身的品牌 小米的品牌发展策略 应该还是单一的品牌策略 原因是小米公司的规模小 实力不高 市场驾驭能 力过低 其次小米手机强调技术化 不适合多品牌战略 2 定价策略 小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一 直接关系到 企业的收益 产品的价格策略运用得当 会促进产品的销售 提高市场占有率 增加企业的竞争力 反之 则会制约小米手机的生存和发展 1999 元的价格对 于这款高配手机是具有很强杀伤力的 从成本角度这个价格应该是没有再降价 的空间 也不会考虑降价销售的 小米对自己的产品有足够强的信心和市场分 析 他们的决策应该是有依据的 3 促销策略 前期预热够足够长够吊人胃口 这也是基于苹果的习惯套路 也是基于在业内 的光环效应 这并不是什么公司都可效仿 至于传播手段 从 16 日至今的两周 时间 小米手机可谓是在互联网中 如雷贯耳 关于小米手机的新闻 评测 拆机等 等报道一篇接一篇 1 高调发布 小米手机的创始人 雷军凭借其自身的名声号召力 自称自己是乔布斯的超 级粉丝 一场酷似苹果的小米手机发布会于 8 月 16 日在中国北京召开 如此发 布国产手机的企业 小米是第一个 不可否认 小米手机这招高调宣传发布会 取得了众媒体与手机发烧友的关注 2 工程机先发市属第一例 小米手机的正式版尚未发布 确先采用秒杀的形式出售工程纪念版 8 月 29 8 月 31 日三天 每天 200 台限量 600 台 比正式版手机优惠 300 元 此消息 一出 在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络 而且需 8 月 16 日之 前在小米 论坛达到 100 积分以上的才有资格参与秒杀活动 销售给之前就已经 关注小米手机的发烧友们 客户精准率非常高 小米手机这一规则的限制 让 更多的人对小米手机充满了好奇 越来越多的 人想买一台 拥有一台小米手机 就是身份的象征似的 3 制造媒体炒作的话题 小米手机是偷来的这一传闻一直出现 小米方面也没有官方对这类传闻予以澄 清或者辟谣 引起了米粉与魅族支持者的口水战 这样小米 又出现在网民的视 线之内 也给小米手机蒙上了一层 神秘 的色彩 4 消息半遮半露 让人猜测 小米手机工程机的秒杀告一段落 没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等 待着 9 月 5 号的预定 开始传言小米手机正式版的预定限量 10000 台 没有资 格的限制 然后传言 9 月 5 号需要 500 积分的米粉才有资格预定 小米论坛里 刷米的人都闹翻了天 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关 苹果 的新产品上市之前的造势也是煞费苦心 消息总是遮一半露一半 让媒体跟着 跑 让果粉跟着追 然后在万众瞩目下发布新产品 而且在新产品发布之后 总是会出现货源不足的情况 让人消费者买不到 5 饥饿营销 在小米手机正式发售后不久 小米科技公司开始限制出售手机 市场供不应求 达到控制市场的目的 利用消费者 得不到的才是最好的 的心理因素 有意 降低产量 以期达到调控供求关系 制造供不应求 假象 维持商品较高售 价和利润率 同时也达到维护品牌形象 提高产品附加值的目的 而这样的做 法才会才会出现在发售当天短短 3 小时内 10 万台小米机便销售一空的结果 这 一步步的产品控制 小米科技公司的促销策略的非常到位 6 微博营销 除电视 报纸 杂志 广播这些传统的传播媒介之外 微博营销被美誉为第五 大传播媒介 小米团队发挥了微博营销的优势 小米手机发布之前 策划人员 通过与微博用户的互动 就使很多人对小米手机表示很感兴趣 产品发布后 又策划了发微博送手机的活动 以及分享图文并茂的小米手机评测等 在小米 手机发布之前 总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条 但在小米手机发布 前后 他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机 还频繁参与新浪微访谈 出 席腾讯微论坛 极客公园等活动 而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米手 机造势 那些作为 IT 界的名人朋友的名人 他们中的每一个人都拥有着众多的 粉丝 微博的营销被小米团队充分的运用 7 病毒式营销 小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名 不管对 IT 产品关注与否 或多 或少会了解一些关于小米手机的信息 因为那部分被 病毒 感染的人不断的 在为小米手机做宣传 经过介绍 也会了解到小米手机的种种优越性 通过人 们之间各种途径的交流中 小米科技实现了品牌的输入与推广 4 渠道策略 1 线上销售 小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策 主要采取了电 子渠道加物流公司合作的分销模式 首先 小米手机目前的销售 全部依靠小 米科技旗下 B2C 网站小米网的网络直销的 规避了与实体店和分销商的利润分 割 避免了网络诈骗和多余的成本 杜绝假冒商品 又很有时尚感 很能吸引 年轻顾客的兴趣 同时更强化了自身的品牌影响力 在库存和物流上 小米科 技利用其入资公司凡客的物流网进行发货 小米手机通过新浪微博 开创了线 上销售的新渠道 在 2012 年小米手机的新浪微博销售策略如下 5 万台 1999 元 16G 小米手机 2 新浪微博专场开放购买 仅限新浪微博预约用户参与 预约 抢购 付款环节均在新浪微博平台完成 发货及售后由小米网负责 每个微博 帐号仅限购买一台 填写完收货信息并生成订单即视为抢购成功 支持微博钱 包在线支付 请在预约后提前开户及预充值 请在下单后 24 小时内支付 小米 网将参照支付顺序在 2 日内发货 本次预约和抢购活动均支持 PC 和移动端 移 动端只支持微博钱包余额支付 参与微博预约 即可拥有小米手机专属勋章 2 与电信商合作 小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的 而在 12 月 20 号之后 小米科 技与中国联通达成了协议 一起出售合约手机 合约计划推出预存话费送手机 和购机入网送话费两种方式 如今已签订 30 多万台的订单 这样一样又为小米 机的分销增加了新的渠道 而电信版小米手机已于 2012 年 4 月 26 日上市 如 此 小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务 2012 年继小米 m1 之后 小米手机再次通过与中国联通的合作 开展了 预存 话费送手机 活动 开启了新一轮的渠道销售浪潮 具体活动细则如下 只要 预存联通话费 2599 元 就可以免费得到小米手机 2 剩余的预存款将在合约期 内按月返还 购买总价 小米手机 2 购机款 1999 2299 元 预存话费 金 额 需要签约在网 12 个月 可选择 66 元至 186 元档位及相应基本套餐 A B C 中的任意一种 预存话费 200 元立即到账 剩余部分将按 12 个月 分月返还到您的手机账户 5 产品策略 1 定位于发烧友手机 核心卖点其实是高配和软硬一体 这种定位是一个 伪 定位 小米手机的第一批用户应该是有两部手机 一贵一廉 小米是取 代那部廉价手机的 小米定位于发烧 把手机一个简单的产品复杂化了 会让 部分用户望而却步 2 产品的研发采用了 发烧 用户参与的模式 当然这也可以理解为一个炒 作和前期预热的噱头 但这确实也是一个全新的产品形式 这个问题的核心就 是小米貌似想通过这种 手机 2 0 的方式取悦于用户 但是有可能适得其反 毕竟越想满足 越满足不了用户的需求 况且这只是一部分 发烧 小众用户 他们的需求就算是真实的 也未必符合更大范围用户的需求 虽说是发烧手机 但再发烧 小米也得指望这手机走量吧 3 目前看 这产品硬件 无敌 但不知道 10 月正式发售的时候是否依旧 无敌 这是个关键 软件 目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想 未来 不知 道 google 和 MOTO 的联姻会否给小米带来不利的影响 待验证 三 小米手机存在问题的分析及建议 一 问题分析 1 品牌价值低 小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈 没有设置专门部 门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升 在顾客心中没有 树立起鲜明 独特的企业品牌形象 没有运用品牌价值来拓展市场的思路 OPPO 手机现阶段还未能把供应商 经销商 服务商作为企业的合作伙伴 未能 形成品牌价值链上的重要链条 2 缺少硬件管控经验 小米并非硬件厂商 对于上游成本压缩能力有限 产能 的稳定与市场需求的结合是很大的挑战 3 销售渠道覆盖能力有限 由于网购人群以一线城市为主 其线上销售模式难 以对二 三线城市全面覆盖 4 上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任 而现阶段小米的 用户以技术发烧友为主 用户群体单一 对大众消费者能否产生足够吸引力仍 需观察 整体来看 小米在智能手机的市场表现未必理想 单独依靠手机终端 很难赚钱 5 小米手机营销未能细分市场 市场细分 market segmentation 是指营销 者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差 异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 每一个消费 者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成 的群体 小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点 生活形态 购买习惯 消费心理 购买决策等方面进一步研究 以确定他们的价值追求而作出的对品 牌概念定位的营销方式 6 售后服务 售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题 小米手机刚开 始进入市场 售后服务系统并不健全 也许会成为致命伤 二 产品建议 至于小米做自己的核心系统目前不可能 一来 Android 系统是目前主流趋 势 二来没有极强的市场号召力做出来也没任何价值 但是这个问题却是小米 一直需要重视的 毕竟是谷歌控制着 Android 系统而不是小米 自己非常重要 的一环被人控制总是会被动的 在有机会和条件的时候做自己的系统是很有必 要的 MIUI 是个不错的系统 能吸引不少用户 再完美的系统也不能用于所有 用户 每个用户操作习惯和特性需求是区别的 小米应该为尽可能多的用户定 制适合他们的 MIUI 系统界面和操作方式 商务机 娱乐机 学生机 白领机 发烧机 老年机等 同时各种模式能自由切换和智能切换 如视工作性质 时 间 日期 亮度 电池等情况自动转换 而不是想定制一个系统满足所有用 户 这是一个看似不可能完成的想法 但是小米可以推出用户可高度自定义的 操作界面和 操作方式的编辑工具来让用户自己制作 降低用户进入的门槛 让 更多的普通用 户加入到小米互动开发模式里 当然开放给普通用户的应该是 不需要代码的编辑 模式 小米目前做的就是这个方向 但是还要更加开放 发挥用户的主动参与性和创造力 多样化和用户自定的 MIUI 系统是对小米的用 户群体是极大的扩充 让不管任何类别用户都能轻松找到适合自己的系统应该 成为小米的终极目标 让这些用户自己制作的系统界面和操作方式在用户之间 分享 在用户自愿的和大范围的测试中不断改进 小米同时可以吸收用户的优 秀的设计方案给予一定奖励 再把这些亮点加入自己系统 为用户带来无限的 个性的 自由的 更适合每个个体用户的系统 这样的 MIUI 系统绝对会最有 前途最有特色的系统 这也将成为小米极大提升用户凝聚力的法宝 让每个小 米用户都更能主动的变成坚定的米粉至于米聊 模仿 QQ 是可行 但不是未来 的趋势 腾讯的模式是一种特殊历 史原因的造成的 而不是因为腾讯的产品有 多优秀 目前可以通过这个模式吸引 一部分用户 也可以用此来推广更多服务 但同时也可反其道行至 推出实名认 证系统 安全聊天系统 多重认证系统 服务免费等 这个和腾讯相反的模式也 能吸引不少客户 而且是未来的一种趋 势 为更多更好的服务打下基础 至于目前硬件和价格 都是非常好 产生了 极高的性价比 对用户有极强的 吸引力和品牌推广作用 但是这个模式对小米 来说不是长久之计 经管 1417 王玉 141720927