苏州新区项目提案报告项目分析.doc

天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632苏州新区项目提案报告项目分析区域概况一、地理位置苏州高新区位于苏州古城西侧，东临京杭大运河，南邻吴中区，北接相城区，西至太湖。总人口47.2万，其中常住人口28.5万人，暂住人口18.2万人，外籍人口0.5万人。下辖枫桥、狮山、横塘、镇湖4个街道及浒墅关、通安、东渚3个镇，下设通安、东渚、浒墅关3个分区和苏州高新区出口加工区。高新区管委会、虎丘区人民政府驻地在运河路。二、交通位置苏州高新区交通十分便利，距上海虹桥国际机场90公里、浦东国际机场130公里，距上海港100公里、张家港港口90公里、太仓港70公里、常熟港60公里。沪宁高速公路、312国道、京沪铁路、京杭大运河和绕城高速公路从境内穿过，建设中的世纪大道横贯东西。三、经济结构分析自1992年到2004年区域经济平均每年以50%左右的速度增长，国内生产总值从不足1亿元发展到120亿元，财政收入从300多万元增加到12.7亿元，出口创汇从无到有，现已实现进出口总额28.8亿美元，其中出口14.7亿美元。累计引进外资企业360多家，总投资超过35亿美元，其中世界500强企业39家，投资上亿美元的项目10多个。四、规划苏州新区开发建设多年来，根据建设一个高新技术产业开发区、外向型经济聚集区、现代化新城区“三位一体”的开发目标，依托苏州原有的经济基础，积极引进外资，大力促进高新技术产业化和国际化，加快城市化发展的步伐，开发建设得到了持续的发展，初步形成了以跨国公司投资为主体的高新技术产业基础，发展成为初具规模的现代化新城区。市场背景分析一、苏州市房地产市场发展描述（一）苏州房地产市场发展态势房地产业的持续升温成了人们普遍关注的话题。苏州房地产业的表现似乎更为突出。商品房的热销带动了房价的一路飚升。来自省统计局的一份资料显示，目前苏州房价已从苏锡常地区第二位升至第一位，不仅与常州的距离拉大了，而且跑到无锡前面。1、供应量与需求量2004年新开工商品房面积881万平方米，增长27.1%，其中住宅798万平方米，增长35.3%。2004年苏州市房地产开发上涨势头迅猛，全市房地产开发投资突破300亿元，达到334.32亿元，增长87.9%，商品房施工面积达3843.92万平方米，增长44.4%，竣工面积1129.1万平方米，增长36.7%，创下历史新高。2、投资分析（1）1997-2004年房地产开发投资走势分析（资料来源：苏州房地产管理局）从上图可以看出，自2001年开始，苏州市房地产开发投资急剧上升，增幅较大。（2）1997-2004年苏州市房地产开发占GDP比例走势分析（资料来源：苏州房地产管理局）从上图可以看出，苏州市苏州市房地产开发占GDP比例从2001年开始随着楼市的“火爆”越来越大，说明房地产已经日益成为苏州的支柱产业。我们也可以看出，2004年，这一比例达到了7.58，离国际公认的警戒线8%相去不远，说明苏州房地产开发确实有点“过热”，应该引起重视。（二）近期市场描述和未来走势预测2005年苏州房地产市场将继续保持强劲的增长势头；其中，住宅投资继续占开发投资的主导地位，房地产开发的整体结构较为合理。商品房空置面积急速下降，房地产市场呈现供销两旺的势头。（1）苏州市1-9月逐月房地产开发投资额走势图（2004年）（资料来源：苏州房地产管理局）从上图走势可以看出，1-9月房地产开发投资呈波动向前发展，总体上还是保持了上升态势，但增幅趋缓，随着原来通过拍卖取得的土地陆续到了该开工的时间，即将陆续进入开发期，未来开发投资量还要继续向上攀升。（2）苏州市1-9月逐月商品房销售额走势图（资料来源：苏州房地产管理局）从上图可以看出，商品房销售额和住宅销售额的走势一致，但前者由于非住宅的商品房的拉动作用强劲，走势比住宅强劲。4、5月商品房和住宅的销售都达到了一个“谷底”，6月后慢慢处于回升状态，在7月又达到一个“峰值”，7月后又趋于下滑状态， 9月又有上升势头，增势趋缓。（3）苏州市1-9月商品房销售面积逐月走势图（资料来源：苏州房地产管理局）从上图可以看出，销售面积在5月达到了“谷底”，6月后趋于缓慢上升态势，在7月达到了一个小高潮，7月后增幅趋慢。（4）苏州市1-9月商品房价格逐月走势图（资料来源：苏州房地产管理局）从上图可以看出，商品房包括住宅的价格从2月一致还是处于上升的态势，在4-5月内增幅明显，可能也是销售面积大幅下降的“导火索”，6月开始价格趋于缓慢上升态势。二、商品房供应分析全市2004年的下半年，开盘的项目就在15个至多，且有一半是大盘，而从各楼盘的工期来看，真正的供应高峰应该在2005年的下半年。据第24届房交会统计：可供房源25936套，计331.96万平米，商品房展示项目31个237万平米，期房有12930套204万平方米，现房994套7万多平米。大量新楼盘的规划和即将上市也说明商品房的上市速度明显加快，1-9月份商品房竣工面积逐月增多（见下表）（资料来源：苏州房地产管理局）新区苏州西进规划的提出，轨道交通的计划建设，都给高新区的房地产带来利好消息。开发商为抓住机遇正不遗余力。2002年2003年10月，新区板块拍卖土地总量1374291.2平方米，可建面积约210万平方米，除去横山公园南侧地块是商业地块外，其他地块均是住宅用地。可以预见，未来新区住宅市场将异常将激烈。三、房地产需求市场分析2004年以来由于房源充足，房价的上涨以及宏观调控等诸因素使得购房者出现严重的“持币观望”态势，苏州市区预售商品房的销售面积逐月下降，8、9月到了低谷（见下表）（资料来源：苏州房地产管理局）存在问题：供应结构与市场需求失调目前市场供应的商品房的套型面积都集中在130平米以上，而市场真正的需求主力面积在哪里？下面是苏州最近4次房交会统计出来的结果，对照一下就可以得出结论：主流需求80-120m2 !改善居住条件是购房最大动力！多层是购房者最佳选择！（资料来源：苏州房地产管理局）附：历年苏州房交会统计分析资料1、面积需求分析表：2、购房原因分析表：3、市场需求产品形态分析：4、需求地段统计分析：四、市场走势预测 2005年苏州楼市将继续上扬 外来购买力依然坚挺 苏州居民平均收入排在全省第一位，良好的环境吸引了泛亚太中国人的瞩目，同时这个城市的房价远远低于香港、新加坡，长远看外来购买力依然会是高价房的主要消费群，交易量还会继续活跃，这也就是苏州楼市整体无泡沫的最主要原因。五、苏州市购房潜在客户分布预测通过对苏州目前在销和已售高档楼盘个案的市场客源进行分析后可以得出：1、客源分布在苏州中心城区和开发区工作的人士50%-60%（政府公务/自由职业者/外企主管/私营业主/金融法律）周边乡镇区域的客源20%-30%（私营业主等）外地外籍客源10%-20%（江浙一带私营业主/大型台企的台干/海外归国人士）2、职业/身份特征外资企业、三资企业、内资企业的高层管理人员政府公务员/高级医职人员/高级教职人员中型私营业主中小型/家族型台资企业的企业主和高管大型台企的中高级台干金融/法律届从业人员和文艺届的自由职业者归国创业者投资客（台湾/本地）3、共性事业有成，社会地位稳固有良好的收入预期，对未来有较高的信心渴望超前，向往国际化的生活标准有良好的见解和自己对生活的主张理性消费为主，对品牌认同度高，受攀比等心理因素的影响一步到位概念强，注重智能安保设施和生活私密感4、关注要素大环境：绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套内部环境：整体规划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/坡地起伏/私密感公用设施/会所配套/休闲健康智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视物业服务/物业品牌/物管标准综述：伴随着经济上的宽裕，人们的消费意识大大改变，从人群的消费观念上来看，已经不再仅仅局限在单纯的吃和穿上，人们也必将从改变现生活品质，居住环境，改变对消费及投资的需求上考虑。而房产作为生活的必需品，在收入有所改善，消费意识的增强，对更高生活品质追求的前提下，必然会加大房产的需求力度。 通过分析，市场需求主要表现在以下几点：改善现居住环境，现居住状况的；外地来苏发展落户苏州的；银行负利率，各类税收增长，股市低糜，把现有富裕的资金购买房产，将不动产作为投资理财的；同时根据房管局的调查数据，市区有两成居民准备在5年内购房，改善居住条件，目前苏州市区人口212.4万人，212.4万人*20%=42.48万人，按照每人30平方米的舒适居住面积计算，42.48万人*30平方米=1274.4万平方米；在加上每年有一万名左右的大学生落户苏州创业，其中三分之一5年内有购房意向，1万人*1/3=3333人，按照工作初级阶段的购买能力，按照每人25平方米居住面积计算，3333人*25=83325平方米，再加上其他学历层次的外来人才和为数更多的打工族，购房需求还是比较大的，这些群体还没有算上目前为数众多的投资型购房者。总体来看，未来3-5年内，市场供需基本处于平衡状态，当然这也需要市场推出性价比较高、更适合大众口味的产品，因此操作仍需谨慎。区域市调分析一、产品分析近几年,新区产品形式多样,有面向中层消费的多层、小高层，也有适合单身白领一族的小户型酒店公寓，别墅市场也十分活跃。二、价格分析（1）近期开出的楼盘价格较高，到与其它区域相比，存在落差目前，苏州新区市场上的商品房价格已突破5500元/平方米的关口，呈逼近6000元/平方米大关之势（2）近期楼市单价上升速度快且幅度较大小高层、高层在新区出现的时间不久，但价格与苏州其它区域一样，上升速度快且幅度较大。（3）未来新区小高层、高层价格将与园区同步增长，但短期内整体市场行情还会存在一定的差距；局部市场的价格将不甘示弱，与园区同时达到新的高度。三、销售态势分析新区与园区相比，市场供应量较少，市场空间大，但两区域同时存在销售火爆之势。四、客源分析越来越多非高新区人士成为该区域楼盘的新的客户。据调查，客户主要有几个层面：高新区的本土居民约有58，早期已经买过房子的白领层二次购房；新加入白领阶层的人员扩大，成为购房的又一队伍。高新区以外的人员的比例在名城花园的客户中则占到42，其中17为外地、外籍人士，13来自金阊区，9来自古城区，还有3来自园区。从人员来划分，国营企业、事业单位和公务员最多，约占到50，外资企业、三资企业员工其次，占35，还有15为私营业主。而新的预约情况显示，来自高新区外的客户人数还在增加。五、市场走势短期内新区市场供应量仍然不能达到供求平衡的状态，未来短期市场存在供不应求的局势。价格上，新区楼市的价格继续上扬，2005年均价将会突破6000元/平方米。六、市场调研分析新区由于总体规划的欠缺，所以开发一直落后于园区，但随着园区房产的蓬勃发展，新区也日益走上上升之路，虽然新区配套相比园区有着很大的优势，但是房价一直是紧跟园区往上走，往往是园区突破一个价格水平的同时新区也突破一个价格水平，例如园区突破5000，新区也立刻突破4500大关，目前新区的发展主要有2个区域，一是狮山路沿线两边，为新区的CBD中心，目前房价在5300左右；另一是华山路沿线，目前房价在4500左右，随着交通的发展，该区域房价将还有一个大的上升空间。1、供应、去化分析案名公开日期供应套数剩余套数销售率备注大地之歌2004.92088161%佳林花园四期灏景天下2004.5.18366220套左右40%世纪花园四期和风雅苑/147147/和风雅苑第一批吴宫丽都2004.3.944250套左右90%尾盘今日家园2004.5.16660260套左右60%二期新港名城花园2004.4.182720100%清水园2004.10842842/还没开盘金河雅苑/220220/没开盘运盛美之苑2004.4.11363套左右99%尾盘嘉业阳光假日2004.3.62040100%一期B组团尚层建筑2004.9.10210190套左右9.5%大户型剩余一部分合计3607201344.2%（资料来源：安信策划研展部）从上表可以看出新区2004年公开的小高层高层楼盘的总供应量为3596套，目前市场已经去化了1583套，去化率约44.2%。剔除和风雅苑和清水园没开盘的影响，这个市场的去化率为61%。5月份前开盘的基本项目已经尾盘阶段，且销售周期都在1-2月内，说明当时的需求市场是“非常火爆”。6月份楼市进入了低迷期，销售速度明显下降，市场上剩余的住宅也基本上是这一时间断内推盘的项目，目前各楼盘的销售率都在60%左右。2、房型供应结构、去化分析户型套数比率去化套数剩余套数销售率1室2厅1卫723.4%720100%2室2厅1卫964.5%960100%2室2厅2卫361.7%360100%3室2厅1卫1306.1%1300100%3室2厅2卫132162.4%98134074.3%4室2厅2卫35316.7%18616752.7%4室2厅3卫301.4%29196.7%5室2厅3卫60.3%4266.7%复式1466.9%4210428.8%合计2118157661474.4%备注金河雅苑、清水园、尚层建筑、和风雅苑未列入统计（资料来源：安信策划研展部）从套型供应结构来看，供应市场的主要房型为三房两厅两卫，占62.4%，其次为四室两厅两卫，占16.7%，这两户型也是市场需求强劲的房型，两者比率之和为79%，说明新区的房型供应市场整体来说比较科学，这也是新区楼盘“畅销”的一个很大的原因。从销售率来看，三房两厅两卫以下的套型全部售完，这部分套型由于面积小，受单价影响小，所以市场去化非常迅速，一般来说，在一开盘便被一抢而空。三房两厅两卫和四房两厅两卫的去化情况也比较好，三房为74.3%，四房为52.7%，主要是这两种套型能满足了换房族的需求，功能分割相对完善，居住舒适度比较高，市场去化率高、快也在情理之中。值得注意的是复式套型的市场去化，该种形式的套型一般来说去化都比较慢，目前处于尾盘的几个楼盘销售的基本都是剩余的复式套型。3、房型面积供应、去化分析面积区间套数比率累计比率去化套数剩余套数销售率90m2以下1125.1%5.1%1120100%90-110m2462.1%7.2%460100%110-130m22129.7%16.9%210299%130-150m292742.5%59.5%76915883%150m2以上88340.5%100%42945448.6%合计2180/156661471.8%备注金河雅苑、清水园、尚层建筑、和风雅苑未列入统计（资料来源：安信策划研展部）从房型面积供应区间分析来看，新区市场供应的房型的面积大致以150平米为界，小于150平米的累计供应比率为59.5%，大于150平米的累计供应比率为40.5%，二者比例6：.4，而130平米以下的房型仅占16.9%，说明市场房型的供应结构失调，大面积的房型供应比例太大，这也是苏州整个大市场的一个明显的供应特征。大户型高总价的房型给销售带来了巨大的压力，目前新区市场在售的剩余套型的面积基本上都集中在130平米以上，总价都在60万以上。从绝大部分案场反馈来的信息都是新区在售住宅55万已经成为一道“槛”，小于这个总价的房子去化很快，而大于这个总价的房子销售压力明显，且压力越来越大，值得注意的，由于购房者对未来市场的预期等原因，55万这一总价承受能力还在不断的下降（5月份之前的市民总价承受在60万左右，而5月份后慢慢的将到了目前的55万左右，且还有下降的趋势）。4、价格分析从上图可以看出，目前新区狮山路两侧由于住宅用地珍稀，土地取得成本较高等因素，目前均价都在5000-5500元/平米之间，且这一价格随着用地的越来越少，该沿线的住宅价格还将提升。何山路和塔园路附近的楼盘由于交通这一主要因素的影响，目前价格还处于4500元/平米。其它区域的价格基本上也在4500以上。5、配套分析案名区内配套大地之歌网球厂、儿童娱乐设施、净水入户灏景天下运动会所+休闲会所和风雅苑15000平的综合会所+酒店式配套吴宫丽都会所、游泳池新港名城花园2个会所、壁球、篮球运盛美之苑会所、游泳池、网球厂等尚层建筑无配套、景观这2个影响楼盘综合竞争力的重要质素，在一定程度上越来越成为购房者要权衡考虑的重点，从新区的几个楼盘来看，都进行了景观和配套的设计，且景观和配套也日益趋于同质化，也说明了购房者和开发商在经过3年“火爆”楼市的锤炼，都比较理性。新区2004年公开的小高层、高层楼盘汇总表（一）案名房型户数面积比率销售率销售套数剩余套数开盘日期大地之歌2室2厅1卫469222.1%100%4602004.93室2厅2卫4612222.1%95%4429414624.6%40%3757顶层复式6159.22.9%00610258.94.8%00106/2.9%006小计208/100%61%12781灏景天下3室2厅2卫324155.82-167.9188%44.4%1441802004.5.184室2厅2卫24188.527%8.3%222顶层复式18250-2905%0018小计366/100%40%146220和风雅苑第一批2室2厅1卫6295-11142%0062/2室半2厅1卫14110-11910%00143室2厅2卫50125-14134%0050顶层复式21不详14%0021小计147/100%00147吴宫丽都1室2厅1卫72约6516.3%100%7202004.3.92室2厅2卫36111-1218.1%100%3603室2厅2卫295120-16866.7%92.8%274214室2厅2卫25180-1905.7%40%1015顶层复式14280-4303.2%0014小计442/100%86%38150今日家园二期2室2厅1卫40816.1%100%4002004.5.163室2厅1卫13012119.7%100%13003室2厅2卫230126-13635%65%150804室2厅2卫206146/15831.2%37%76130复式54不详8.2%7.4%450小计660100%60%400260新港名城三期3室2厅2卫158139.47-148.1950%100%15802004.4.184室2厅2卫56156.46-164.0920.6%100%56042185.08-195.4415.5%100%420顶层复式15204.89-226.645.6%100%1501242.130.3%100%10小计272/100%100%2720清水园2室2厅1卫10094.712%001002004.103室2厅1卫601177%00603室2厅2卫418123.7-13050%004184室2厅2卫20415624%00204顶层复式60149-241.77%0060小计842/100%00842金河雅苑/220/220/运盛美之苑29#4室2厅3卫3019884%95%2912004.4.115室2厅3卫624516%80%42小计36/100%92%333阳光假日一期B组团2室2厅1卫81044%100%802004.3.63室2厅2卫150137-14273%100%150024149-15012%100%240复式22不详11%100%220小计204100%100%2040尚层建筑1室1厅1卫307814.3%/2004.9.102室2厅1卫3011114.3%/609828.6%/3室2厅1卫3013014.3%/3室2厅2卫3013614.3%/4室2厅2卫3014914.3%/小计210/100%10%201906、重点竞争个案分析：案名：苏香名园开发商：苏州鸿都房地产 代销机构：苏州美城房地产经纪产品类型：小高层，多层均价：多层4400元/平米，小高层未推出主力面积：两房81平米，三房120平米目前是尾盘期，销售比较好。具体原因：面积紧凑，低总价。配套：小区内有超市，幼儿园绿化率：47客层：新区工作者，本地居民项目SWOT分析一、优势（S）1、 环境优美，两面临河，适合居住2、 性价比具有较强的竞争力3、 小区规划设计好，低建筑密度，高绿化4、 开发商倾力打造的第一品牌楼盘5、 户型面积配比合理6、 小区内部配套齐全，具有多个运动场所7、 独有高档湖滨会所8、 小区交通方便，长江路和塔园路两条干道均有出入口9、 小区邻里中心的商业配套将会改善项目配套缺乏的不足。10、 项目大规模的规划优势是目前新区所缺乏的。二、劣势（W）1、 项目周边市政、生活等配套设施不完善，距市中心较远。2、 2条公交线路，班次较少。3、 项目所处地块非高新区主流热点地带，周边缺乏高档明星楼盘，地域竞争力不强。对市区客户吸引力不够，与其他新区中心地段的个案相比处于弱势。4、 开发商目前在苏州市场还未建立较好的品牌和口碑。5、 附近多为老旧民居，外来民工较多，居住混杂。6、 区域缺乏重大规划和公建工程支撑，成长性不高。三、机会（O）1、高新区房地产市场仍将继续稳步发展2、项目周边楼盘较少，现有竞争楼盘档次不是很高，相比之下项目的自身优势明显3、项目所处地块具有一定的发展潜力。虽然地块周边环境较差，但发展空间巨大，所处的片区具有很强的发展潜力4、本案将是苏州近期内少见的大盘，具有不可比拟的规模优势5、未来苏州的轻轨规划距离项目仅有3站路。四、风险（T）1、 项目西面的苏香名园是同质竞争个案，其较低的价格和工程进度会造成客户分流。2、 项目地处新区和吴中区交界处，使市区和新区客户对区域的抗性。认为项目不属于新区范围。3、 政策变化（如银行加息，贷款政策）等对房地产市场的负面影响，使项目推案是面临风险。五、结论根据对以上问题的分析，我们要围绕着“充分运用优势，将劣势有机地转化为优势；牢牢把握机会，有效地解决问题”的核心思路，制定了以下的应对办法：1、在立足本地周边的同时，积极开拓市场；（针对整个苏州市）2、通过舆论宣传进行引导，主打健康、生态、水景。3、通过软性文章及政府政策宣传本区域未来发展前景；4、加强本案内部设施配套，弥补生活设施的不足。苏州新区项目提案报告 定位分析定位分析一、开发理念定位倡导“健康、生态、水景”生活健康生活最主要的是一种生活观念和生活方式。在继承地吸收的基础上，根据苏州新区的环境、风貌、人文特点提出适合当地市场中目标消费者所普遍认同和响应的“健康、生态、水景”生活理念。二、市场定位：【生态活水景观住宅】根据目标消费者的特征，定位为“水景生态住宅”，并且根据市场状况，既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵，与市场上众多的水景，。即现代人追求“健康生活”，它力图以“现代版的水景住宅；邻里化的社区配套；诗意绿色的生态居住环境以及和谐人本的物业服务。这四大要素来打造新区人居新生活。在市场中建立独特的品牌个性，塑造人性化的品牌气质，以展现强势的品牌张力，吸引消费者，最终创造竞争优势。三、价格定位建议住宅均价4,800元/平米。 高于现在本区域同质竞争个案（苏香名园）的均价4400元/平米，但项目推案时间应在2005年的下半年，市场的上升可以支撑这一价位。 项目的高品味和档次决定售价高于其他邻近个案 项目与苏州其他区位的楼盘相比，具有超值景观价值和升值潜力，价廉物美，物超所值。四、目标消费者简析经过广泛细致的调查与分析，目标消费者的特征清晰地展现在了我们面前：1、年龄：2855岁之间，主力人群为3545岁。2、社会阶层：当地及周边居民，新区工作人员，市区二次置业者3、性别：男性为主。4、面积需求：三房110-120平方米，二房80-100平方米。5、区域：新区，市区，吴中区。放眼整个市区，以新区和吴中区为主，发挥地域优势。6、购房目的：改善现居住状况；外地来苏发展落户苏州的；银行负利率，各类税收增长，股市低糜，把现有富裕的资金购买房产，将不动产作为投资理财的；产品建议一、产品建议（一）项目的整体建议1、 在规划设计方面，通过对社区的整体规划设计来削弱周边环境所造成的不利影响，同时形成社区内部景观与外部景观的呼应，达到项目与周边环境融为一体的目的，建议采取水景社区的规划形式。2、 注重中庭水景园林设计，确保各朝向的景观量，注重塑造产品和营造环境及居住氛围，强调产品的均好性。3、 注重商业配套的完善。4、 通过产品设计来强调项目的高品质性，树立区域内极具竞争优势的项目形象。5、 建立天然活水循环系统：“活水”首先要能顺畅地流动循环，其次，它应有一定的净化能力，维持景观水质。因此，建议项目利用两面环水的地理优势，将河水引入小区，经由天然活水净化系统，使小区内的水质优良，景观更优美。同时，净化系统还会带来独特的景观，如“湿地景观”。（二）产品细节建议1、建筑形式（1）建筑风格建筑风格定位为新现代主义简约风格：为了体现小区的主题，整体风格上的处理应以整个小区建筑物的风格来达到体现生态、舒适、安静的主题的目的，整体风格引入新现代主义简约风格。现代风格的作品大都以体现时代特征为主，没有过份的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁。（2）外立面 强调健康、舒适内涵的体现。 造型与环境相协调，强调空间的个性与可识别性，随着规划布局平行展开，住宅造型也随之变化。 注重室内外空间的流动性，立面以大面积玻璃窗加以色调丰富的外墙面，强调轻盈、通透的效果，与中庭园林和周边绿化有机结合。 采用高级外饰面砖，可以达到整洁的效果，并能保持持久。 色彩应追求简洁现代的视觉感受，通过色彩的运用营造休闲、舒适、时尚、自然的家居氛围。（3）窗 各户的窗与窗之间应考虑角度，避免对望，影响房间的私密性。 充分运用飘窗、角窗、落地窗等窗体语言，使住户充分享受阳光和景观，飘窗50CM，高度50CM。 尽可能多的采用采光和观景好的落地窗设计，增强室内的采光性和舒适性。2、户型设计目前，苏州房地产市场竞争异常激烈，人们对现代生活品质的要求不断提高，对居住环境舒适性的高品位需求不断提升。因此，对于打造一个成功的房地产项目产品而言户型面积的选择及组合是至关重要的。户型建议 主力面积控制在80120平米。市调表明，面积紧凑的户型销售迅速，且总价易于控制。建议两房面积控制在80100左右，三房面积控制在110120左右。 玄关的设计，不只是过渡空间，可安置衣帽柜和鞋柜。 客厅开间至少4.5M，客厅具备较高级家庭影院的功能。 客厅观景阳台面积够大，可作为其它功能。 大户型主卧带阳台室，可拓展小书房，健身房等其它功能。 饭厅紧临厨房，具备形成开放式条件。 厨房呈方正或L形格局，便于橱柜布置，充分考虑生活动线。 厨房带服务型家政小阳台，兼作洗衣房，服务阳台设有电源，上下水。 卫生间干湿区功能分隔。 主卧带卫生间，部分大户型可再加入走入式衣帽间。 飘窗、角窗、落地窗、双阳台充分享受阳光和景观，更显通透，飘窗50CM，高度50CM，较为舒适。 设储物间，中小居室可考虑半间房设计充分考虑景观因素，在窗户的设计上要充分体现与景观的积极迎合关系。 创新户型，叠拼、复式、错层，充分体现多元化户型的设计。 解放首层，首层公共部分做到明亮通透、舒适、自然主义的导入，豪华、亲切。 在项目多层和小高层设计地下室，多层的地下室设计成具备储藏室功能，在销售时可进行分割，赠送每户1015平米的地下储藏室。增加项目的产品竞争力。二、园林设计建议现在住宅对区域环境的要求较高，对周边环境的要求更高，真正的住宅应具有人文亲和力，且具有不可复制的人文特征。 在水景及中庭园林上文章作足，园林设计兼顾观赏性与实用性，富有新意又满足小区住户亲近绿色自然的追求，以提升社区档次及居住舒适度。 在园林风格设计方面，目前主要有两种，一种是重视整体恢弘的欧式风格，一种是重视细节小品的日式风格，本项目应取两种风格之所长，并结合江南中式园林的设计理念来进行规划和设计。 在售楼时即应全部或部分实现园林景观，以增强消费者现场感，烘托营销气氛，达到对项目所提倡的健康、绿色、自然概念的认可，并在一定程度上增强对本案开发商资金实力的认同。 在营销中强调外国知名园林设计师为小区量身定做，以迎合目标客群的偏好。三、物业管理一个小区的物业管理公司形象和品牌可以直接影响到物业的销售，一个好的物业管理公司不仅可以为业主提供更加满意的服务，还为项目的品质和档次的提升起着很大的作用。目前物业公司可提供的服务主要有： 生活居家服务：与住户的信息联络服务、房屋建筑管理、公共设施、设备管理、园区交通管理、消防管理、安全管理、绿化管理、卫生管理、社区文化活动。 加值委托服务：家政服务、教育卫生、园区配套服务、固定配套服务、商务服务、便民代办服务。 经营管理服务：房产中介服务、停车场管理、康乐运动、养生保健、旅游组织。 在物业费的制定方面应考虑到周边项目的情况和入住人群承受能力，建议不超过2元。在选择物业管理公司的时候应重点考虑其品牌形象和服务内容等因素。建议物业管理公司名单：上海陆家嘴物业管理公司戴德梁行物业管理公司四、智能化（1）小区智能化系统最低应具有小区智能化管理、三表计量（IC卡或远传）、小区电子广告牌、家庭保安报警、防火、防煤气泄露报警、紧急求助报警、家庭电器自动化控制（包括音频和视频）等功能。（2）智能化系统应能实现在线化物业管理及服务的物业管理智能化，网上冲浪、电子购物、远程教育、VOD视频点播等的家庭生活智能化，和安全保障智能化等功能。（3）在项目入口处设计液晶电视屏幕，每日以字幕的形式滚动播出时事新闻，天气预报，小区重要活动，物业管理服务等信息。五、配套建议1、 会所建议： 健身俱乐部 美容美发厅 阅览室 棋牌室 乒乓球室、台球等活动室 医疗诊所 警署联系处2、商业配套建议在项目商业以招商的形式引进一家知名的超市，解除客户购物的后顾之忧，同时为项目增加一个卖点。3、停车系统现在随着汽车逐步走进家庭，私人汽车保有量越来越高，停车问题越来越被人们所重视，所以本案应注重车库的配设。 采取地下车库形式，实现人车分流。 安装智能化车库管理系统，实现车库、车辆的智能化管理，提高管理效率和水平。 车位的配比上要达到1：1的量，满足长远发展的需要。 所有车库都相互连通，最好有楼内电梯直接通达。 在地上停车部分设计机械式停车位，增加小区停车数量。苏州新区项目提案报告 行销推广策略行销推广策略一、行销目的利用各种活动和方式，提升本案的质感，使本案的利润值最大化；塑造开发商品牌与实力；快速实现销售目标。二、总体策略先期蓄势实景体验覆盖全市集中引爆后续积累三、推广定位：【首席生态活水住宅】推广支撑点：项目规划中水景丰富，低建筑密度，高绿化，体现了“健康、生态、水景”的三大卖点。又使项目区别于其他水景住宅，形成项目独特的个性。四、销售策略1、销售分期建议项目整体由东向西分为三期销售。销售期推售产品推案量备注一期多层、小高层56万利用景观条件不是很好的多层和小高层以较低的价格先卖，快速回笼资金，商业暂时不推出。二期多层、小高层、商业910万经过一期的价格提升，推出剩余多层和小高层。商业面积价值较高，放在二期开卖后期推出，可利用二期的热销和前期积累的客户。三期小高层、高层56万经过一二期的热销，三期将会顺利销售成功销售分期示意图2、价格策略1）定价策略采用一房一价的定价方式。2）价格走势及调整价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据项目的销售状况进行调整。第一期以低楼层和位置不佳的户型作为入市价格，如4650元/平方米，至一期销售30后调价到4750元/平方。一期销售至60时，调价到4850元/平方米。为第二期推出创造提价空间。3）付款方式采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。建议对一次性付款的客户给予折扣。四、推广执行策略：酝酿期策略：（2005年3月2005年6月16日）执行策略1、品牌策略设立“广远置业会”，积累客户，吸引客源，树立开发商品牌形象。2、多样化包装策略利用媒体的覆盖力和读者、听众的忠实度，如：报纸、影视、广播、网络等现代传媒工具，从深度和广度来塑造产品和公司的形象，最大限度的扩大产品的暴光率，从而树立一种强势楼盘的形象。同时，利用各种的包装手法，赋予公司和产品新的内涵，树立起一种健康的、良好的形象。3、宣传拉升策略本案的规划、配套、户型都对购房者有很强的吸引力，同时，本案的价格在整个苏州市也将具备一定的竞争力。因此，在宣传和包装的时候，应该不光立足于本案新区的客户层，应该适当的拉升本案的包装的质感和档次，使购买者感到购买本案是物超所值的感觉。SP活动1、建立“广远置业会”目的：树立品牌形象 积累客户名单形式：以俱乐部为组织形式 以优惠、打折和积分等形式方式： 建立公司网站吸纳更多的客户名单 在售楼处登记客户名单 短信登记登记客户名单要求： 俱乐部内部实行会员制 会员都是准客户或已够楼盘的客户 对带动非会员购房者进行奖励 出版内部或公司刊物 与会员举办联动活动意义： 提升公司的知名度 积累丰富的准客户 增加产品推广和宣传渠道2、房展会房展会是企业和产品宣传、销售的最佳时机。参加苏州四月的房展会，以高姿态，精品、温馨和健康的形象来塑造产品本身。通过参加房展会的时机，收集其他个案的销售进展情况，大量收集准客户的名单，调整行销策略。同时，提高产品和公司在知名度。3、产品推介会以新闻发布会的形式进行宣传，对产品的整个规模、环境、产品优势等做个理性的介绍推广。让本地的媒体进行强势的报道。4、影视活动专题片以写实手法为主，纪实性产品介绍，全面包括项目地理位置，交通，水景，环境，配套实施，物业管理，公司介绍等内容。该片是以销售为主要目的，根据销售阶段做有针对性的播放的宣传资料。5、形象代言人签约仪式邀请社会知名的人士，作为本案的形象代言人。以签约的形式来炒作本案和公司形象。（最好是苏州市本地的在全国有一定知名度的人，有良好的形象和亲和力，对20岁到40岁的人有很强的影响力。（如：表演艺术家濮存晰等。）6、企业、楼盘吉祥物设计征稿活动在整个苏州市区进行企业、产品的吉祥物设计征稿活动，提高企业的知名度和社会的认可度。同时，召开吉祥物发布会和介绍会，把公司和产品的形象以实物化。同时，也因为吉祥物的可爱和亲和力，招致家庭成员的喜爱，带动其购房欲望，吉祥物可做公司的形象永久性的保留。业务执行 现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户。 市场调查分析，调整说辞，行销点确定。 确定售楼处位置，建议在项目会所内设计售楼处，并先行将会所盖好，吸引路人的注意。 完成同一销售说辞，为DS和参加四月苏州房展会准备。 老客户及受访者DS邀约 统计回馈等 临时接待点筹备完成，建议租用临时店面进行前期客户积累。 参加四月苏州房展会，提升项目知名度和积累客户。 公开前1个月，人员进场，开始DS和现场咨询，积累客户。 公开前一周完成初步客户积累。 建议开盘前完工样板房，建议地点在会所。同时做好一栋样板楼的外立面。公开期策略：（2005年6月16日2005年7月1日）执行策略1、产品点的差异包装策略任何一种产品都不是十全十美的，本案也不例外。本案的周围小环境不是很理想，如：位置、社区成熟与否、交通、生活配套等，都是产品的弱势，虽然在产品的规划和配套上弥补了一定的产品弱势。但是，规划是一种未知和看不见的东西。没有已成熟社区的现实感强烈。而，产品的优势在产品的本身，如：规划、采光、通风、配套等都是产品有利的支撑点。所以，在包装的时候，应该突出产品的本身优势，作为主要的诉求点，弱化产品的小环境。2、区域差异包装策略本案位于苏州高新开发区，利用苏州对周边的影响，进行区域的划分，如：在开发区内，我们的客户群主要是针对工厂的白领，所以，针对区域的不同，在包装和宣传上可以侧重于工作和生活的结合。而苏州市内侧重于生活与自然的融合。对市周边呢，侧重于地段的前景和升值性。3、样板区或样板房包装策略样板区和样板房的设计，即可看作是销售手法，也可以看成包装策略，从包装的角度上来说，样板区和样板房的出现，对我们的广告包装宣传的卖点有力的支撑，同时，给购房者一个真实、理性的居住空间，这样，即可达到宣传公司和产品形象，让购房者看到公司对产品的自信，树立品牌效应。又可以弥补本案小环境的不足。SP活动1、开盘活动在前期的酝酿中，积累了一定的客源和准客户的时候，对本楼盘进行开盘。通过媒体的广泛宣传，详细报道开盘的内容。把开盘活动作成一种盛大的活动仪式，吸引购房的热潮。2、现场售楼处开放售楼处是一个产品形象和公司形象的窗口，对售楼处的建立，也就标志着一个新的楼盘的崛起。所以，对售楼处的启动和开放都要有重大的活动支撑。如：售楼处的启动仪式、售楼处的开放活动等，吸引社会的关注。业务执行 接待中心正式开放。 开盘活动执行。 公布抽奖活动方案 流动售楼车开始，并配合临时接待处设立看房车，方便客户看房，同时又可作为项目宣传的活动媒体使用，上面喷上楼盘名称，电话，主要卖点等。 建议在强销期前做好会所周边的绿化、道路、水景等、强销期策略：（2005年7月1日2005年9月20日）执行策略1、销控策略对楼盘进行适当的销售控制，给人一种热销，一房难求的印象。提高销售进程和销售利润。建议将项目分为三期阶段销售，。2、样板房策略制作样板房，利用样板房的形象，来介绍本产品的特点，优势。让客户真正的感受到未来的家居生活的模式，吸引其投资置业。3、产品点横向对比策略利用本案的优势卖点，与其他同类个案的进行比较，增强本案的可比性，突出本案的优势，强化本案的与其他个案的与众不同，象：本案的规模、景观规划、水景、大型车库、生活设施配套等，让购房者看到购买本案的房子是物有所值的。4、产品点深度挖掘策略利用苏州的文化和历史底蕴，开发本案更深层的文化内涵，丰富本案的卖点结构，使其成为一种文化或品牌的代名词，提升企业品牌和产品的文化内涵，增加其潜在的竞争实力。如本案，我们可以把它包装成唯美生活的乐园等模式。一种概念、意境式的包装。5、活动包装策略活动本身就是一种动向的包装，让活动提高产品的知名度，带动产品的人气，造成一种强势推广的楼盘。同时，借助活动的本身，收集和积累二期楼盘的准客户名单，本案的活动包装突出在建立公司品牌上和支持公司的品牌上。SP活动1、流动售楼车组织35部车辆，在每一辆车辆中设立小型的建筑模型，配备一位案场的讲解员和一位销售员，在开盘和强销期的时候，在苏州市聚集人气的公共场所，象：广场、大型超市、购物中心、商业街等繁华地段做就地宣传和销售，同时，组织专人的看房车等相关配套内容。这样做，一是宣传公司和产品，二是扩大了宣传范围，三是节约了宣传成本。2、抽奖活动利用强销的优势，组织人通过抽奖等活动，扩大产品的销售力度，吸引更多的人和更多的目光，关注本楼盘。3、与企业互动利用位于开发区的优势，与开发区的知名企业共同组织活动，欢迎企业组织人到案场参观，同时，鼓励企业以企业的名义大量购房，以福利和投资的形式分给员工，这样，既加深的企业间的互动，又宣传企业，销售产品。4、与苏州乐园联办活动针对天气的影响，案场应与苏州水上乐园联动，即凡到售楼处的准客户可以赠送一张水上乐园的门票，购房者可获得苏州乐园年票一张。业务执行 样板房正式开放。 现场接待持续期策略：（2005年9月20日2005年11月10日）执行策略1、优惠策略当销售出现瓶颈时，可以利用各种方式，如：价格、暗扣、打折、送大礼、送维修等形式，增加销售。2、再包装策略在产品销售后期，对产品进行新一轮的包装，在外观、理念上、经济上、使用上进行再发掘。同时，对价格进行包装，利用打折、暗折、送大礼等形式，从而使产品能够快速的去化掉。SP活动1、抽奖活动在销售的未期，可以组织大型的抽奖活动，送大礼等活动。如：送车位（10万）、送全装修（5万）、家用电器、免三年的物业费等，使产品尽快的去化掉。2、DS活动通过有针对性的DS活动，对知名企业和厂家进行一对一的专人推广。同时，形式、价格上的优惠，吸引企业购房做福利房。业务策略 追踪老客户，鼓励其