翡冷翠营销策划案.doc

第一章 市场分析一、 总体市场分析（一）总体社会及经济发展概况桂林市是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。她地处广西壮族自治区东北部，地处亚热带，气候温和。 桂林地区属岩溶地貌，特殊的地貌与景象万千的漓江及其周围美丽迷人的田园风光融为一体，形成了独具一格、驰名中外的“山青、水秀、洞奇、石美”的“桂林山水”，并有了“桂林山水甲天下”的美誉。桂林历史可追溯到公元前214年秦始皇统一岭南后设立的“桂林郡”。桂林是个多民族聚居的城市，壮、苗、瑶、侗等28个少数民族占全市总人口的8.5%左右。秀丽的山水与浓郁的民俗风情相结合，使原已妩媚的山水更有了几分生动。自古以来，桂林就是文人墨客感物抒怀，从大自然中寻取灵感的首选之地，这从遍布桂林市的各种碑刻中便可窥得一斑。得天独厚的山水资源养育了桂林发达的书画艺术。从旅游业这一意义上来说，则起步于1970年代。20多年来，桂林市旅游业飞速发展，旅游设施逐步完善。设备一流的国际机场以及铁路、公路网络四通八达；拥有4家五星级酒店、4家四星级酒店和10多家三星级酒店；旅行社以及与旅游相关的饮食、娱乐、购物服务更是遍布桂林市各个角落。目前，桂林市年接待境外游客50万人次，内客人数百万人次。行政管辖区：桂林市辖秀峰、象山、七星、叠彩、雁山五个城区和 灵川、兴安、全州、临桂、阳朔、平乐、荔浦、龙胜、永福、恭城、资源、灌阳十二个县，行政区域总面积27809平方公里，其中市区面积565平方公里，人口66万人。市政建设：桂林的城市基础设施逐步配套，城市功能日益完善。目前全市有城市二级生化污水净化厂4座，城市污水处理能力17.85万吨，下水道总长283.97公里，生活污水处理率达40%，工业污水处理率达80%，管网覆盖率达65%，处污能力居全国领先地位；有自来水厂3座，年供水量达8544万立方米，人均供水量达17.61万立方米/人；供水管总长256.3公里，管网覆盖面积42.93平方公里，用水普及率达95.98%，市区已基本消灭低水压区；液化石油气储气能力达6000吨，液化气用户54666户，用气人口19.57万人，城市气化率达到87.23%，奇峰小筑、安新小区已使用上管道液化气；拥有公共汽车285辆，平均每万人拥有公共汽车6.2辆，运营线路23条，全部实行无人售票。全市实有道路409公里，人均拥有道路面积7.73平方米；城市桥梁已达到69座，防洪堤21公里，人均绿地面积6.13平方米，建成区绿化覆盖率35.75%，垃圾类无害化处理率达79.51%。规划管理：桂林的城市规划突出风景游览和历史文化名城的城市特色，注重山水环境保护与经济发展的关系，以“重两顶桂冠，促经济发展，保生态环境，跨世纪决策”为指导原则，以“保护山水名城，建设园林城，发展生态城”为发展目标，规划布局合理，形式新颖，形成具有桂林特色的城市发展的基本空间布局模式：（1）古城居中再现历史名城核心风貌。（2）两江、四湖奠定山水城市格局。（3）双环三边建立园林城市骨架。（4）四轴多中心强化城市经济职能。即形成各具特色的城市中心和组团，实现经济职能的分工与强化。（5）山野环抱保持生态地区特征。这些思路使得桂林的社会、经济、环境效益同步发展，体现出时代精神、民族特色和地方风格。交通系统：公路： 四通八达的公路直通广西各地和临近省份，国道322、323穿境而过，其中市境内322线已改造成高等级公路。拥有桂柳高级公路、桂黄一级公路、桂阳二级公路等一批公路网络，已实现100%乡镇通车。水运：桂林的水运主要是通过湘江和漓江，沿着漓江经过梧州可至珠江，也可直达各沿岸港口。铁路：北接京广线，南连黔桂、枝柳动脉，湘桂铁路纵贯湘桂走廊，火车可直达国内主要城市。整个桂林境内有大小火车站27个。航空：桂林两江国际机场至桂林市区25公里，现有航线50多条，可直航北京、广州、上海、西安、深圳、昆明、厦门、成都、大连、香港等城市，设计年旅客吞吐量可达1000万人次，同时开通有日本、韩国、马来西亚等国际直航线。交通系统的不断完善，很大程度上将会带动桂林市房地产业的快速发展。小结：1、 桂林是一座文化底蕴深厚的城市，高度的开放和发达的山水文化、书画艺术培养了市民的艺术鉴赏能力；2、 得天独厚的山水环境、旅游资源和较完善的交通网络，能有效扩大桂林房地产的市场辐射范围。 （二）桂林市总体经济概况2004年1-9月桂林市经济继续呈现出持续快速协调发展的良好态势，高开高走的运行态势，三大产业协调发展，社会需求持续强劲，非公有经济增速加快，景气指数明显上升，经济增长活力不断增强，国民经济运行质量进一步提高。 1) 经济运行总体呈高开高走的态势今年一季度经济开局良好，全市生产总值增长13.2%，增速同比加快3.6个百分点。以一季度高开为平台，上半年全市经济不仅增速比上年同期提高了6.1个百分点，而且比一季度加快了0.2个百分点，同比增长速度达到13.4%。初步核算，1-3季度桂林市生产总值295.91亿元，按可比价格计算比上年同期增长13.1%，增幅高于全区同期0.8个百分点。其中第一产业增长6.1%，对经济增长的贡献率为10.4%，拉动GDP增长1.4个百分点；第二产业增长16.8%，对经济增长的贡献率为49.7%，拉动GDP增长6.5个百分点；第三产业增长13.4%，对经济增长的贡献率为39.9%，拉动GDP增长5.2个百分点。前三季度GDP增长速度均创1998年以来同期的最高增幅，且累计增幅波动值仅为0.3个百分点，高开高走的特征十分明显。2) 三大产业全面协调发展一是第一产业稳步发展，夏粮实现五年来首次增长。1-9月全市农林牧渔业总产值92.74亿元，同比增长7.0%，比上半年加快1.4个百分点。其中农业增长5.6%，林业增长2.1%，牧业增长9.9%，渔业增长3.9%。第一产业增加值59.18亿元，增长6.1%。全市夏收粮食总产量88.96万吨，增长3.7%，初步遏制了自1999年以来夏粮产量连续五年下降的局面。全年农作物总播种面积784.3千公顷，同比增长2.8%。其中：粮食播种面积386.8千公顷，同比增长2.5%，粮食播种面积出现恢复性增长。13季度生猪出栏338.72万头，家禽出栏4682.12万只，肉类总产量31.13万吨，分别增长3.5%、20.6%和6.3%；水产品产量5.50万吨，增长3.9%；蔬菜产量250万吨，增长18%。二是第二产业快速增长。1-9月第二产业增加值120.10亿元，增长16.8%。其中工业成为经济增长的主要推动力量，全部工业增加值96.46亿元，增长17.7%，对全市经济增长的贡献率为42.5%，拉动经济增长5.6个百分点。从生产情况看，今年以来，规模工业增加值一直保持快速增长的势头，一季度和上半年的累计增速分别为15.7%和20.5%。1-9月规模工业增加值48.64亿元，增长20.4%。在规模工业中，非公有制工业发挥了重要的推动作用，其中股份制企业、外商及港澳台投资企业分别实现增加值19.76亿元和6.24亿元，同比分别增长35.5%和34.3%，对规模工业增长的贡献率为85.8%，拉动规模工业增长19.6个百分点，成为规模工业快速增长的内在动力。从经济效益看，主要表现为“一强二提高”。一强：即总体盈利能力增强。1-9月规模工业实现利润6.93亿元，增长77.6%，增幅同比提升59.6个百分点。二提高：1-9月工业经济效益综合指数128.5点，同比提高18.9个百分点。资金营运效率提高，即流动资产周转次数1.53次，同比提高0.20次；资产保值增值率117.6%，同比提升7.4个百分点；成本费用利润率5.5%，提高1.5个百分点。三是第三产业持续快速增长。1-9月第三产业增加值116.63亿元，增长13.4%。其中交通运输邮政业增长21.4%，信息传输和计算机服务及软件业增长36.9%，住宿和餐饮业增长22.8%，房地产业增长12.4%。今年第三产业运行最显著的特点是盈利性行业增长速度明显快于非盈利性行业。3) 投资与消费同向高速拉动经济增长首先，投资需求持续强劲。1-9月全社会固定资产投资94.02亿元，增长32.3%，增幅分别比一季度、上半年提升11.1和15.6个百分点。其中城镇固定资产投资85.28亿元，增长38.6%，增幅分别比一季度、上半年提升5.0和16.4个百分点。这是多年来未出现过的高增幅，增幅高于全区6.5个百分点。在城镇固定资产投资中，基本建设投资44.31亿元，增长69.0%，增幅比上半年提升41.5个百分点，对城镇固定资产投资增长贡献率达76.2%，拉动城镇固定资产投资增长29.4个百分点，成为拉动固定资产投资增长的主导力量。其次，消费需求显著回升。与上年受突发非典疫情影响的低迷消费比，显现出今年消费需求的快速回升。一是社会消费品零售总额快速增长。1-9月全市社会消费品零售总额88.31亿元，同比增长15.3%，增幅同比提高6.5个百分点，高于全区同期增幅2.2个百分点。其中批零贸易业实现零售额70.4亿元，增长15.7%；餐饮业实现零售额16.4亿元，增长26.4%。二是旅游市场快速升温。1-9月全市接待国内外游客813.81万人次，同比增长38.0%。其中海外游客55.06万人次，增长94.6%。实现旅游总收入34.33亿元，增长47.9%。其中海外旅游收入10.37亿元，增长82.8%。第三季度共接待国内外游客311.31万人次，同比增长2.8%，实现旅游收入14.32亿元，增长6.9%，均超过了历史同期的最好水平。其中9月份接待海外游客9.12万人次，同比增长123.0%，实现海外旅游收入1.69万元，增长111.3%。海外游客和海外旅游收入分别比2002年同期增长6.4%和8.3%，这是自上年非典以来接待海外游客和实现海外旅游收入首次超过历史最高的2002年同月水平。三是商品房消费继续保持旺盛势头。1-9月商品房销售建筑面积65.94万平方米，增长37.9%；商品房销售额12.68亿元，增长25.8%。两者的增速虽然明显减缓，但这是在多年高位增长基数较大的前提下保持了如此增幅。4) 非公有制经济增速快于公有制经济1-9月全市非公有制经济实现增加值144.14亿元，同比增长19.3%，增速比公有制经济快11.5个百分点。非公有制经济占全市经济的48.7%，同比提高2.9个百分点。非公有制经济对全市经济增长的贡献率为67.9%，拉动经济增长8.9个百分点，成为推动经济增长的决定性力量。其中非公有制经济实现的工业增加值59.89亿元，增长19.6%，增速比公有制经济快4.9个百分点。5) 经济运行环境改善，景气指数明显上升由于国家宏观经济政策和我市经济运行环境的改善，今年前三季度企业景气指数和企业家信心指数出现明显上升，说明企业家对经济发展前景充满信心，企业内在活力不断增强。有关调查资料显示，反映我市企业家对经济环境判断的企业家信心指数一、二、三季度分别为114.1、115.57、114.87，分别比上年同期提高0.5、23.97、5.45点；三季度反映企业综合生产经营状况的企业景气指数达到110.51，为近年来的最好水平，环比、同比分别提高了5.97和6.09。小结：1、 GDP快速增长尤其是非公有制经济增速加快、比重提高，使民间购买能力不断增强；2、 企业家信心指数、企业景气指数明显回升，意味着市民消费信心增强。企业家信心指数提高（2004年前三季度）信心指数同比（）一季度114.1+0.5二季度115.57+23.97三季度114.87+5.45（三）桂林市房地产发展现状2003年，城乡基础设施建设和工业投资力度进一步加大，投资规模持续扩张。完成全社会固定资产投资110.64亿元，比上年增长13.6%。其中基本建设投资41.62亿元，增长8.2%；更新改造投资13.37亿元，增长42.5%；房地产开发投资26.24亿元，增长51.2%。从经济类型看，国有经济投资39.59亿元，下降4.0%，非国有投资71.05亿元，增长26.5%。非国有投资占全社会投资的比重由上年的57.7%上升到64.2%，提升了6.5个百分点。小城镇建设投资11.47亿元，增长63.8%。 房地产开发投资继续保持强劲增势。全年商品房施工面积405.14万平方米，比上年增长68.8%，其中年内新开工面积226.02万平方米，增长112.1%。商品房销售面积105.15万平方米、销售额22.41亿元，分别增长74.6%和59.5%。其中个人购置商品房20.93亿元，增长61.8%，占全部商品房销售额的93.4%，所占比重比上年提升1.3个百分点。年末商品房空置面积25.38万平方米，比上年末上升39.3%。2004年上半年桂林市房地产投资额12.67亿元，比上年同期增长20.7%。商品房销售额9.31亿元，比上年同期的6.9亿元增长35%，16月份，商品房施工面积累计为370.64万平方米，高出去年同期112.43万平方米，上升43.5%；其中，新开工面积累计为129.72万平方米，较去年同比增长28.3%；上半年竣工面积为53.79万平方米；另外，前6个月销售建筑面积累计为51.59万平方米，累计比2003年16月增长60.3%；上半年，商品房空置面积为28.71万平方米，累计同比增长77.7%。2002年-2004年以来，桂林市房地产投资与商品房销售均保持房地20%以上的逐年稳定增长速度，房地产开发势头仍然强劲。商品房施工面积、新开工面积、销售建筑面积均保持50%以上的逐年稳定增长速度。2003年房地产开发增势强劲指标数量同比增幅（）商品房施工面积（万）405.1468.8新开工面积（万）226.02112.1商品房销售面积（万）105.1574.6商品房销售金额（亿元）22.4159.5商品房空置面积（万）25.3839.32004年上半年房地产开发继续增长指标数量同比增幅（）房地产投资额（亿元）12.6720.7商品房销售额（亿元）9.3135商品房施工面积（万）370.6443.5新开工面积（万）129.7228.3销售面积（万）51.5960.3空置面积（万）28.7177.7（四）桂林市房地产发展分析在经济全面向好的大背景下，2004年的桂林市房地产业获得长足发展。经历了2003年的多重风雨洗礼，政府管理行为、企业的投资与开发行为、消费者的商品房消费行为都趋向成熟和理性。政府将逐渐摆正自己的位置，不断完善相关法规；市场自身的调节作用将加强，规范经营的主流开发商将占据市场大部分份额；行业步入良性发展的轨道。桂林市近年房地产市场商品住房供求平衡，商业营业用房已供大于求，市政府采取规模控制办法，使房地产开发健康发展，出现了投资和销售两旺的良好势头，且销售增长基本大于供应增长。桂林市房地产行业存在的问题：与许多国内其他地区商品房的出清时间相比，桂林市商品房特别是住宅用房出清时间较短，表明市场消化空置量的能力较强。但办公楼、商用房出清时间长；商用房空置量大，商用房空置增长快；开发商自筹资金比例较低，未能达到规定比例；行业中的企业资质水平不高，四级和暂定资质等级企业所占比重达72.3。房地产最大的隐患则会在商业地产项目中显现，商业地产项目通常采取分割产权零散出售再返租若干年进行统一管理的经营模式，一旦经营不善、承诺的租金不能到位，投资者与开发商和经营管理公司之间的矛盾就会出现。而当前商场投资者的风险意识普遍不足。近年桂林市房地产市场所出现的投资与销售两旺的良好局面，主要是大规模旧城改造所引发的大规模拆迁所致，随着旧城改造的完成，房地产市场的吸纳能力将逐渐弱化。根据桂林市城市化水平和居民居住水平的规划，预计2010年末，桂林市的住宅居住面积增量为726.6万平方米，年均新增72.66平方米。政府调控得当，则桂林市房地产市场将继续保持健康良好的发展态势。小结：1、 桂林房地产投资与销售均处于高速增长时期；2、 商品房空置面积呈增加趋势，商业营业用房供大于求；3、 如政府对地产总量和结构调控得当，桂林房地产市场未来几年将能保持健康良好的发展态势，房价可望继续稳步攀升。二 、 项目区域市场分析（一）项目所在区域状况项目所在区域七星区位于桂林市风景秀丽的漓江东畔，总面积83平方公里，其中高新技术产业开发区面积为12.07平方公里；辖2个街道办事处共25个社区居委会和2个乡共14个村委会。总人口23万，其中具有大专以上文化程度的人口占22.75%。桂林国家高新技术产业开发区是一片正在迅速崛起的充满生机与活力的热土。 区域内风景秀丽，位置优越，依山傍水，交通便捷，资讯发达，设施完善。著名的七星岩、骆驼山、桂海碑林、穿山、塔山、尧山风景区、靖江王陵均在辖区内。桂林国际会展中心、桂林体育馆都是辖区的标志性建筑。桂林两江国际机场，现有航线50多条，可直航北京、广州、上海、西安、深圳、昆明、厦门、成都、大连、香港等城市，设计年旅客吞吐量可达1000万人次，同时开通有日本、韩国、马来西亚等国际直航线。铁路北接京广复线，南连桂、柳动脉，可直达国内主要城市。新建成的桂林新火车始发站，候车大厅可容纳1.5万人，将增开10多对客运始发列车。桂林公路四通八达，有桂黄一级公路、桂柳高速公路，可直达广西各地和邻近省份。 区内科研实力雄厚，智力资源丰富：拥有14所大中专院校，8所部省属科研院所，8处国家级和部级产品检测中心，9个国际贸易展览、科研交流、科技培训中心；生产、生活设施齐全：邮电资讯、供水供电、银行海关、商检、宾馆、高级公寓、娱乐中心、医院、学校一应俱全。 市委、市政府对高新区实行封闭式管理体制和开放式发展模式，赋予高新区市一级经济管理权限和相关行政管理权限，确定了“统一管理、全市共建、外引内联、政策灵活、管理创新”的20字发展方针，使桂林高新区进入了快速发展轨道。2003年，全区实现技工贸总收入1066亿元，完成工业总产值98亿元，实现财政总收入5.2亿元，社会消费品零售额5.3亿元，同比增长15.97%，各项主要经济指标基本实现了每三年翻两番的快速发展速度，高新区现已基本形成了电子与信息、机电一体化、新材料、生物医药工程、环保产业等五大支柱产业。 一平方公里新建区内共有各类企业103家，其中高新技术企业35家，规模以上企业32家，人均创产值28.6万元，人均创利1.6万元，每平方米土地创产值4800元。高新区已成为桂林市新的经济增长点和对外开放的窗口。（二）七星高新开发区重点工程项目：六合路西段道路改造工程、 东环路整治工程：总投资3375.77万元，完成路灯、绿化、人行道铺装、立面改造等工程；香格里拉大酒店建设工程；会展宾馆：总投资2亿人民币；漓东商贸城：总投资2亿人民币，营业面积7万平方米，计划今年投资13000万元，完成项目的主体建设；穿山乡内的三联商品批发城、汽车商贸城、旅游产品批发城、新天地休闲娱乐城。（三）区域市场分析七星区在售的项目对比叠彩区、象山区等区域并不算多，但在高新区的产业政策及会展中心的带动下将会成为桂林市楼市的主角。目前七星区在售中及建设中楼盘主要有三星大厦、七星花园、碧水康城、奇峰小筑、天香佳园、东方花园等楼盘。l 项目周边楼盘的档次多定为中档楼盘，恒祥花园、七星花园、三星大厦等与项目相连的楼盘均走的是中档楼盘的路线，楼盘内部环境设计较为普通，公共设施的用料较为粗糙。l 楼盘销售均价在22003000元/平方米之间，管理费在0.71元/平方米之间。l 七星区项目板块的楼盘，在市政建设的完善下楼盘价格呈上升的态势，恒祥花园由开盘时的2100元上升至后期的最高3100元/平方米，均价升幅23%。七星花园三期的楼盘还在建设中，按现时七星区的整体供货量及市场对价格的认可度，估计三期开售时的价格为2800元/平方米左右。而还剩18套存货量的天香佳园所余的单位均价上升至3150元/平方米。（四） 市场楼盘分析桂林市城区范围不大，象山区及叠彩区项目与本项目会产生直接的竞争。1）桂林市的经济不断提速，处于高新开发区周边的项目有独特的地理位置优势，加上即将竣工的市政项目，七星区将吸引更多的客户前来置业，据调查，今年在本区域置业的客户除了本地人外，来自贺州、柳州、贵港及桂林周边县区的客户明显增多。随着城市发展的加速，该区域的消费群体素质将会提高，楼盘的价格仍将上升。目前该区域属于一个正在成熟的开发新区，房地产发展有较大的空间和消费力，该区域目前的消费群体开始发生了明显的变化，以往该地区除了少量桂林市周边城镇的客人之外，一直以桂林市当地人消费为主，如今该区域的置业者当中，贺州、柳州客开始占有相当的比例，而且还有上升的趋势，以致该区域楼盘的销售情况良好，目前市场上在售的楼盘不多，而且都在销售尾货，如天香佳园目前推售的是剩下的18套单位，恒祥花园只余下少量复式单位2）价格分析本区域随着交通和各种市政配套的日益完善，区域楼盘的素质不断提升，价格也随之逐渐升高。区域目前主要在售楼盘受区位、配套、楼盘素质等因素影响，销售均价在19003200元/平方米之间。鸣翠新都是今年推出的新楼盘，凭借营造良好的市场品牌及新加坡风情的园林建筑布局和较好的性价比，销售状况十分理想，销售均价在楼市中达到3200元/平方米的销售均价，比去年相比有较大的涨幅。而部分新推出的单体楼如三星大厦，由于市政的利好及配套的成熟，销售价格也可去至2800元/平方米。随着配套设施的逐渐完善、产品质素提高和消费群体的结构变化，七星高新开发区的板块价格还存在上升的空间，不久的将来将会成为高档楼盘的集中地。3）户型分析今年在推楼盘主要是鸣翠新都、桂林国展购物公园。买家以本地的消费者及投资客为主。其销售的主体面积以三房二厅120180平方米为主。二房二厅的在建比例相对较少，这个中的原因是由于桂林当地的生活习惯所致，居住面积相对要求房大厅大为主。因此，今年该区域的楼盘推出的单位面积以三房二厅较为集中，四房单位及复式单位为附。具有投资价值的小户型及酒店式公寓开始热销。桂林是一座历史悠久的旅游名城，每年吸引人数众多的外地游客，从而促进了酒店业的兴旺。促使短期租赁市场的兴起和小户型单位需求的增大。鸣翠新都、阳朔唐人街等楼盘的产权式酒店将房地产与酒店成功嫁接，自开售以来在极短的时间内全部售馨，给桂林地产业注入了生机与活力。4）项目附近楼盘的主力户型三房单位是本区域的主力户型。和项目相接的四个楼盘中，恒祥、七星花园、天香佳园的三房比例高达65%以上，而三星大厦的三房约在50%左右，并附以二房及单间的套间。因此三房单位是本区域的主力户型。（五）区域未来发展前景经过桂林市政府一系列规划措施的出台和实施，如会展中心、桂林体育馆、桂林两江国际机场、桂林新火车始发站等的建设使七星区的各大楼盘备受买家及投资者的追捧。项目位于该区域的中心组团核心地带，紧邻国际会展中心，成为最大的受益者。在远期规划上，国际会展中心一带还将发展成为低密度的城市中心区，具有高品质的景观环境。这个以会展中心为核心的城市中心区，凭着其高速发展的经济、高科技、人文文化、居住素质，未来发展无可限量！（六）后续量分析经过今年大半年的消化，本区域目前大多数在售楼盘的可售量都不多，再加上桂林市特有的房地产产业限制房屋供应量的政策，在短期内只有七星花园三期、碧水康城等楼盘供货，市场的供求比例在合理的空间内运行。小结：1. 区域的经济高速发展使七星区的人口、尤其是高素质人口不断增多；2. 七星区未来城市新中心的前景、高新区的政策优势使市区、周边城镇的人们愿意到该区域置业、发展，而使该区域的目标销售人群进一步充实；3. 房地产市场尚未进入文化营销阶段，楼盘主题表现力不强，在以文化论输赢的市场上为本项目留下了占领市场制高点的空间；4. 七星区市场地位的提高和项目周边高素质人口的增长为本项目营造高品质、高品味、主题鲜明的生活社区提供了市场需求基础。三、 竞争楼盘分析个案一：彰泰鸣翠新都（1）概况 该盘位于桂林市象山区翠竹路8号，东连上海路，近火车南站，西接机场路，交通便利。楼盘主要由住宅和产权式酒店组成。整个小区占地约60亩左右，总建筑面积10万平方米，容积率2.5，由18栋多层及小高层建筑组成。 楼盘整体均价为3100元/平方米（毛胚），准三星级产权酒店均价为5200元/平方米（毛胚），三星级产权酒店均价5500元/平方米。小区住宅总户数约为700户。彰泰素以打造精品著称，它开发的鸣翠新都成为今年桂林高尚住宅中品质和品味的代名词，是2004年桂林新近面市的楼盘中为数不多的面积在10万平方米左右的楼盘新星，因其完善的规划、适度的规模、高尚的素质而备受瞩目。（2）产品分析小区规划鸣翠新都是一个为桂林城市白领精英打造的高尚住宅小区，它的定位决定了它的品质不能低，决定了享受其高尚品质的住户必定是高品味的，所以在规划、选料、施工工艺上特别花心思，力求做出来的产品符合买家的身份、品味和要求。一直以来，彰泰对待产品的品质可以说到了苛刻的程度，投入了大量的心血、成本、时间还有智慧。此次推出的鸣翠新都。圣陶沙比项目一期更加完美、更加精彩，彰泰的鸣翠新都。圣陶沙这一项目采用了“全面升级”概念：1、 园林升级；打破边交房边绿化的传统施工方式，重金聘请全国知名园林施工队伍专业施工，新加坡风情一次成型，完美生活完美奉献。2、 工程升级；销售分期施工不分期，一次性全面开工，同年交楼，避免因入住不一带来的工程噪音，魄力更显实力。3、 建筑升级；从实用角度，执行“优选”选材标准，静电喷涂彩铝窗、PPR热熔给水管、双卫降板设计等新材料、新工艺大量采用，为生活品质升级提供强有力支持。4、 户型升级；继一期入户花园、下沉式客厅等创新设计后，鸣翠新都。圣陶沙组团持续创新，户型设计带来无限创意；星光阁楼、内庭花园、花园洋房、宽HOUSE等等，更多气度、更多亮点。5、 车位升级；充分考虑未来交通发展趋势，巨资打造1.1万平方米大型地下停车场，车位比高达1；0.5，以140%的标准大大升级“普通住宅车位1；0.3的国家规范”，为住户未来提供无虞保障。6、 样板升级；首创桂林“工程样板房”，全面升级传统“家居样板房”展示模式，工程质量、建造工艺、管理流程清晰解剖，以实力证明“好房子的标准”在鸣翠新都。园林规划该楼盘是以新加坡生活为主题的园林设计。特聘国内知名园林设计师精心构思，充分利用小区内原生树木，以环保、生态、优雅为主题规划园林环境。小区内小水系纵横蜿蜒，或依浓荫下，或傍晚亭流水，既有水榭林径、连廊叠石，又有多姿喷泉、缀花草坪及健身小品，在步移景换中陶冶性情。为了使整个小区保持视线的通透和尽量大限度地保留原地块中的原生树，在小区中心以6栋1012层的小高层建筑拉开了达3040米的楼间距，在小区中心区域形成开敞的组团格局，避免了日后住户之间的视线干扰和优化了通风、采光条件，同时在小区东、西两侧为6层建筑围合小区，使整个项目在天际轮廓线上形成错落，有利于美化城市天际线。户型分析整个楼盘以住宅和产权式酒店组成，产权式酒店由金座和银座两栋12层建筑组成，规划有480套左右，面积是以30平方米为主，准三星级银座均价5200元/平方米，三星级金座均价5500元/平方米。其中银座是今年6月份投入使用，金座将于明年年底交付。住宅的户型主要以两房、三房、四房组成。均价在3100元/平方米，楼盘不管是100多平方米的三房两厅还是70多平米的两房两厅，户型本身的设计方正完整和紧凑合理使其室内的利用率和实用性都非常高，在对流通风、采光和景观上也达到了最佳效果。该楼盘的户型特点主要体现为： 创新；超大转角外飘窗、阳光浴室、入户花园、步入式衣帽间、多功能双阳台、下沉式跃层、星光阁楼，创新的户型设计引领桂林业界潮流。 舒适；格局方正，动静干湿分区合理，南北通透，自然风穿堂入室。户户设有宽大阳台，外飘窗式凸窗把阳光引入室内。 科技；采用目前先进的短肢剪力墙结构体系，户内墙体可以随意改造。短肢剪力墙的厚度为19CM，比普通墙体薄5CM，而隔音效果更佳。 唯美；户型设计追求室内室外空间的和谐，综合所有元素包括门、窗、廊、柱、点、线、面、色彩、材质、环境，营造美的生活空间。（3）优劣势分析优势1、发展商的品牌；说到彰泰，在桂林消费者的心目中，它是“房地产名牌企业”，是一个值得信赖的地产品牌。“产品专家。服务专家”是彰泰品牌的开发理念。其核心点就在于，以客户价值为核心，创造性地进行资源配置与整合，为顾客提供实实在在的价值。包括；产品的价值，从产品的质量可靠性，到居住的便利舒适性；服务的价值，使客户体验增值的服务；文化的价值，使客户不仅享受产品，还能提升生活品味。2、楼盘的设计理念；楼盘的合理规划、经典户型、生态园林，使彰泰鸣翠新都成为一个环境优美，适合人居的社区。3、楼盘的配套；小区设有大型的会所及户外休闲场所。一系列的运动站，休闲吧，及娱乐健身场所为居民提供享受丰富生活的便利。劣势未能在精心锻造各个部位产品的基础上整合、提炼出令人一目了然、印象深刻的营销主线，对生活方式和价值理念的诠释不够清晰和完整。（4）销售分析鸣翠新都于2003年4月投资兴建，2004年3月正式进入市场销售期，3月28日一期正式开盘，现正推二期，截至目前，住宅销售率达到85。产权酒店由于定价合理，银座已售罄，金座日前内部认购非常理想。消费群的分布；鸣翠新都的客户大多是教师、医生、律师、企业白领、中小型私营企业等知识人群，年龄集中在3040岁左右。竞争楼盘调查分析表1、 恒祥花园楼盘名称恒祥花园所属区域七星区 楼盘地址广西桂林七星区桂林市漓江路18号开 发 商中恒集团桂林房地产开发公司楼盘类型电梯高层主力户型三房二厅价格情况2400-4462元/平方米 均价3100元/平方米楼盘评论目前楼盘销售已进入尾声，销售情况相当理想，总体售出率超出95%，所余套间多为顶层复式，该盘的优势在于地理位置的优越。2、 安厦世纪城楼盘名称安厦世纪城所属区域象山区楼盘地址桂林市崇信路28号（桂林陆军学院斜对面）发展商桂林市安厦房地产开发有限责任公司楼盘类型住宅占地面积46万平方米总建筑面积460000平方米建筑风格现代风格主力户型带入户花园、空中花园的三房两厅、一梯四户高尚住宅、联排别墅（TOWNHOUSE）、临江别墅楼盘均价2400元/平方米物业管理桂林市振安物业管理公司（深圳“中海物业”担任物管顾问）配套设施超大会所、游泳池、幼儿园、便利店、大型停车场、亲水江堤、山边步道楼盘评论安厦世纪城的周边环境得天独厚，天生丽质，她毗邻桂林的母亲河漓江，旁倚高大雄伟、终年青翠的斗鸡山，真山真水。安厦世纪城由澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司担纲建筑规划，绝大多数楼宇均南北朝向，使漓江的风景尽量满足于所有的业主，小区由多层、小高层、联排别墅（TOWNHOUSE）、临江别墅组成。目前一期已经交付使用，二期已全面展开建设。3、楼盘名称：彰泰 鸣翠新都楼盘名称彰泰 鸣翠新都所在区域象山区楼盘地址翠竹路8号(香江饭店以西800米)发展商桂林彰泰实业开发有限公司楼盘类型住宅、产权式酒店总建筑面积100000平方米建筑风格新加坡风情主力户型三房两厅带入户花园，三房两厅一卫，三房两厅两卫，两房两厅楼盘均价2600元/平方米配套设施泳池，车位300个，地下停车场，羽毛球场，会场（包括儿童会场均包括）楼盘评论彰泰集团，是台湾背景的财团， 1992年起在桂林投资房产业，组建“桂林彰泰实业开发有限公司”，鸣翠新都是目前桂林市区建筑较为精致的中型住宅小区，建筑的外立面及园林的建造理念较为接近北京、上海、深圳等大城市的新潮，一、二期的住宅及产权式酒店销售均较为理想。3、 楼盘名称：佳信自由时代楼盘名称佳信自由时代所在区域象山区楼盘地址桂林市中山中路发展商佳信房地产开发公司占地面积1770多平方米总建筑面积约10000楼盘类型商用楼建筑风格欧陆风格公寓式商住楼主力户型单间（3750）商铺（40700）物业管理桂辉物业公司配套设施榕湖风景区、百货大楼、台联酒店、中医院、崇善小学楼盘评论佳信自由时代位于桂林市传统的商业中心(中山中路台联酒店南侧)，是桂林市中山中路段大规模改造的最后一个开发项目。整栋大厦13层规划用作商场，建筑面积为4174.12平方米，411层规划用作桂林市首家家庭式酒店公寓，建筑面积为6516.99平方米，房间103间。5、碧水康城楼盘名称碧水康城所在区七星区楼盘地址桂林七星区穿山东路西面体育运动中心南面发展商桂林市信昌房地产开发有限公司代理商桂林市金典营销广告策划有限公司占地面积55035平方米总建筑面积96700平方米楼盘类型住宅建筑风格追求典雅,温馨,轻盈,流畅的建筑造型.主力户型三房二厅 楼盘主题文化纯水景，运动休闲生活社区小区环境大面积的水景打造水居文化;近百种植物,规划组成六个不同景观区,塑造特色园林,绿化率达42%配套设施周边配套设施一应具全23路公交车直达体育中心,甲天下广场,会展中心,国贸展览中心,广西师范大学,桂林旅游专科学院,喜洋洋超市,国展购物公园,观光酒店,菜市,医院,银行,邮局等.楼盘评论现在暂还没有公开发售，在进行内部登记认购，反映良好。6、楼盘名称：山水阳光城楼盘名称山水阳光城所在区域叠彩区楼盘地址桂林市北极广场西发展商桂林市泰鹏房地产开发有限责任公司占地面积约8.17公顷总建筑面积102130楼盘类型住宅主力户型三房二厅二卫双阳台、二房二厅一卫双阳台小区环境道路、绿化率45%，飞流直下的山体瀑布、贯穿小区中轴的水景园林、各组团间的主题园林使业主产生居于公园中的优越情感。物业管理桂林市和兴物业管理有限责任公司配套设施老年活动室、社区健康会所、门球场、羽毛球场、篮球场、游泳池等等。楼盘评论小区设置有丰富的健康配套设施,所有住宅南北朝向设计，园林进行组团设计，强调采光，每户设置观景阳台，采用落地窗和转角飘窗相结合的形式，便于观景，部分户型设置入户花园。7、楼盘名称：七彩小康城楼盘名称七彩小康城所在区域城北区楼盘地址位于桂林市城北八里街开发区发展商桂林市七彩房地产开发有限公司代理商桂林七彩房地产开发有限公司总建筑面积16万平方米建筑风格中国围合式建筑楼盘类型住宅主力户型以两房、三房、复式楼为主楼盘均价1700元/平方米（套内面积）配套设施1万多平方米的中心广场、会所、球场、泳池配套楼盘评论七彩小康城位于高速发展的八里街开发区，又位于漓江上游无污染区，整个小区按四高标准要求建设，即高起点规划、高水平设计、高质量施工、高标准管理，体现了以人为本的理念，区内拥有40000多米的大型园林景观，完善的社区生活配套、多角度设计、人车分流、半围合式建筑，为居住者营造高尚居住环境。户型设计做到户户采光，通风流畅，面积不大功能全，价格不高但品质高。七彩小康城以优良的性价比赢得市场。8、楼盘名称：七彩欧洲小镇楼盘名称七彩欧洲小镇楼盘区域城北区楼盘地址桂林市八里街经济开发区发展商桂林市万鑫房地产开发有限责任公司总建筑面积约18万平方米楼盘类型住宅主力户型二房三厅、三房二厅、空中花园别墅楼盘均价1500元/平方米（套内面积）建筑风格欧洲新古典主义风格、经典皇家样式园林楼盘主题倾力打造漓江河畔、经典传世的人文名宅楼盘的主题文化欧洲小镇的建筑之美在于精致、丰富的细节表现以及欧洲小镇景观特点。信步其间，步移景区，随处可思可咏。完整营造欧洲景观住宅的精致。唯美风格。楼盘评论小区的建设正在进行中，小区的园林建设及风格有待有一步观察，但楼房已售馨。9、楼盘名称：金水湾花园楼盘名称金水湾花园所在区域西城区楼盘地址西城区金水路与机场路交汇处（市公交车27路、8路直达发展商桂林正通房地产开发有限责任公司楼盘类型住宅建筑风格简约、明快主力户型三房二厅、二房二厅、四房二厅、中空客厅豪华复式楼楼盘均价1750元/平方米（套内面积）小区特色35%绿化率的大型纯生活社区，全市首家社区图书馆、社区展览室，400米康河水岸长堤，康河大道，主题空中花园、四季故事花园等主题。配套设施社区会所、幼儿园、社区图书馆、游泳池、健身房、各式运动球场等楼盘评论金水湾花园，以传统气质，颐养时尚生活。这是一个可以四季阅读的书香社区。营造一种修身养性、书香曼妙的生活境界，全心营造家居生活中全方位的社区文化，让博大精深的文化附丽于简约明快的建筑，用无处不在的社区文化拓展建筑以外的无限空间。13、楼盘名称：三星大厦楼盘名称三星大厦所在区域七星区楼盘地址桂林市七星区漓江东路1号发展商桂林市三星房地产开发有限公司占地面积4333平方米总建筑面积36020平方米楼盘类型15层双电梯商住楼规划住户208户楼盘均价2800元/平方米建筑风格单体楼,一、二层为商铺，3-15层为住宅楼盘评论该盘以二房二厅部分一房为主，楼盘已销售完毕，买家主要是桂林周边地区的投资客14、楼盘名称：天香佳园楼盘名称天香佳园发展商桂林竣为房地产有限公司楼盘地址漓江路占地面积1563平方米总建筑面积21786平方米楼高15层，其中12层为商铺、315层为住宅规划户数111户主要户型三房二厅为主；面积228平方米销售价格一层商铺售70008000元/平方米，住宅剩余部分均价：3150元/平方米销售进度还余18套未售，整体出售率84%15、桂林国展购物公园楼盘名称桂林国展购物公园楼盘地址桂林国际会展中心旁（甲天下广场西侧）发展商桂林新技术产业开发区房开发公司占地面积33460平方米总建筑面积124660总体规划1至3层商场，以上部份为住宅楼盘主题桂林首席SHOPPING-MALL楼宇类别商场、住宅、写字楼开发进度接近封顶楼盘分析目前在售楼盘中最大商业项目，南城百货将签定16000平方米的营业面积。目前对外销售的面积约：一层7500平方米，二层2300平方米，三层2095平方米，负一层不售。销售价格：一层均价约：2300025000元/平方米，月租金约：100元/平方米。二层售价约：13000元/平方米，月租价约6575元/平方米。三层售价8000元/平方米，月租价约5060元/平方米。住宅售价约3000元/平方米，已售罄。按规划该商场是以大型百货入驻带动小型商家经营和方式运作，与广州的天河城百货极为相似，它并不把商业部分全部全售，出售与自己经营的比例约为1：4。现该项目最大的缺点是：尚未考虑出售部分的整体经营问题，极可能造成买家自行出租或经营使商场的定位与进驻客商质量不相衬，影响商场的形象。再者，目前的租金与投资买铺位的应有收益率相差极远，回报率不足3%，使投资极具风险。16、楼盘名称：奇峰小筑楼盘名称奇峰小筑所属区域七星区楼盘地址桂林七星区桂林市七星区朝阳路3号发展商香港东洋集团（桂林）房地产开发有限公司占地面积333000平方米建筑面积400000平方米楼盘均价 1148-1488元/平方米楼盘类型 普通住宅17、楼盘名称、七星花园楼盘名称世纪花园（七星花园）楼盘区域七星区楼盘地址穿山东路1号发展商桂林桂加房地产有限公司主力户型三房二厅、二房二厅楼盘均价2800元/平方米建筑风格欧洲廷园围合式风格楼盘类型共九栋高层电梯纯住宅，最低层数为10层、最高为25层四、 目标客户群分析根据本项目优越的区位环境条件，考虑到桂林市特有的城市经济、城市定位、行业分布状况及当地其他楼盘的销售实践，建议采用“模糊定位”的目标客户群定位法。所谓“模糊定位”法即：买得起的就是客户。这是一种表面上不重视定位，实际上定位更加科学有效的定位策略。它要求我们在目标客户群选择方面有更高的要求，宣传的侧重点、日常的销售工作已不能局限于某一、两类人群，而要把目标定在涵盖中高端收入人群的层面上，站在更高的起点上进行全方位的推广。桂林市主要客户群需求分析：l 政府的公务员在桂林市的住宅市场，公务员是主要的消费群体之一，他们拥有稳定的经济收入来源，而且收入水平较高。本项目位于高新开发区的主干道，往返市中心、政府、机关单位都不远，交通非常便利，并且还是桂林市未来的中心城区。这类客户比较注重楼盘的品位和档次，极其重视便利的交通配套，成熟的日常生活配套，因此豪华舒适的小区和配套先行的策略会很好地吸引这类客户群的购买欲望。l 私营企业主、民营企业家、个体工商户等在桂林，私营企业、民营企业、个体工商户在经济成分中的比重非常大。他们的经济收入高，一直都是桂林房地产的主要消费群，对楼盘的综合素质要求较高，尤其注重楼盘的档次和知名度。他们在区内购房主要是为了日常经商的方便或考虑子女的教育，一般都是多次置业，是桂林房地产市场最为活跃的买家。l 周边市县的投资者由于桂林市旅游业的发达，带动了桂林经济的高速发展。周边市县的中高收入人群手中有空闲的资金就会有欲望桂林做投资，而房地产的固有特性使房产成为投资者首选的投资方式之一。相当一部分投资者看中桂林的人居生活质素及良好的生活工作环境而安家桂林。这一类型的买家在桂林市房地产市场上所占的比重相当之大，达4成之多无论为投资收益还是改善生活环境而置业桂林，楼盘的素质、知名度和升值潜力都是影响购买决策的重要因素。第二章 项目理解一、项目概况1、地块简介本地块位于桂林市七星区漓江路南、穿山东路东侧，属于桂林市新兴的居住核心区地块，地块规模较大，总用地面积8.88万平方米，地势南高北低，区内有山丘湖泊，天然环境得天独厚。2、地块周边状况地块周边的景观比较单一，缺乏有效的景观支持。但市政设施较为齐全，对项目开发有一定的利好作用。北面：正对七星区的主干道漓江路，马路的噪音、粉尘对沿路的住宅有较大影响。漓江路北是开发基本完成的住宅小区，恒祥花园外立面设计较为新颖，对提高本区域的整体形象和档次有一定的帮助。西北面：对望桂林国际会展中心，是桂林市重要的对外经济窗口，每年的会展将带给该区域带来数以万计的人流，是该区域标志性的建筑体，对本项目的商业及酒店业有一定帮助。东面；邻营运中的七星大酒店广场宽阔，但建筑和管理形象较差。西面：临次干道穿山东路，路边建筑残旧，景观较差，对项目不利。南面：有正在开发中的七星花园，工地噪音较大，短期内会对本项目有伤害，但当该楼盘建成后，指标会对本区域的整体形象有促进的作用。同时该小区售价也是市场对本项目定价评估的最直接参照。总体而言，本地块周边的建筑群对本项目影响不大。但如果要打败竞争对手，吸引买家购买，项目需注重本身的小区园林设计，让所有的购买者进入本项目后能被小区优美的环境征服，结合周边的有利环境，本项目有机会走高档楼盘的路线。3、地块交通状况分析本地块的交通硬件较好，北面正对漓江路，该路是七星区的主干道之一，可通往桂林国际会展中心，桂林体育馆、桂林两江国际机场、桂林新火车站等，并是连通贺州和各县镇的快捷通道。4、地块周边配套及人文环境本地块周边的生活配套相对齐全，北面是桂林国际会展中心及已成熟的生活小区，周边有国贸展览中心、广西师范大学、桂林旅游专科学院、喜洋洋超市配套的生活设施，居住的氛围比较浓厚，日后随着周边居住人口增多，生活配套日益完善，本项目将可打造成七星区的大型高尚住宅区。二、项目SWOT分析S（优势）位置优越，规模优势地块天然景观条件优越W（劣势）天然景观资源分布不平均，楼间距不足1H东西两侧建筑物较旧，档次不高O（机会）高新区发展带来的机会区域定位带来良好的发展前景和市场空间T（威胁）区域后续住宅供应量带来市场压力附近大型商业项目压制发展商业用房空间S优势l 项目的占地面积达8.88万平方米，与目前周边在售的楼盘相比规模较大，可整合小区的整体资源，通过打造大面积精致的主题园林、配置完善的小区配套以及优质的物业管理等，突出自身的规模优势；l 项目地理位置十分优越，交通便捷；地块内有湖泊及小山，这有利于小区整体规划的山水园林布局，并且小区内的湖面使项目自然形成通风对流的环境布局。l 项目临路的面积并不长，这有利于小区内部环境的安静宁逸，形成有利于建筑高档次楼盘的条件，而小区临漓江路的地块由于对面是国际会展中心，故使该路段商铺价值增加，桂林的旅游经济支持该地块发展部分产权式酒店，从而提高项目的利润空间。l 项目地块属于桂林市发展的新区，可塑性强，升值潜力大。W劣势l 项目西面的穿山东路一带环境较差，建筑物残旧，破坏项目的西向景观，对项目所在地区的形象档次也有一定的影响。l 项目内湖面及小山为零容积率区面积达32971，占项目用地总面积的37，项目各组团的容积率偏高及规划的高度限制，使实际建筑密度增大，楼间距收窄，对项目的档次、价格等均产生不良影响。O机会l 七星区是市政府重点打造的新城市中心，未来将发展成为桂林的金融、商贸、居住等核心区域，区域的发展前景比较良好，将对区内房地产业的发