穷游网产品营销计划.doc

穷游网产品营销计划目录1.0执行概要32.0当前情况分析32.1市场小结42.1.1市场人文特征42.1.2市场需求42.1.3市场趋势52.1.4市场增长52.2SWOT分析62.2.1优势62.2.2劣势62.2.3机会62.2.4威胁62.3竞争62.4产品的提供72.5成功的关键72.6关键问题73.0营销战略73.1任务83.2营销目标83.3财务目标83.4目标市场83.5定位83.6战略83.7营销组合措施93.8营销调研94.0财务方面94.1盈亏平衡点分析94.2销售预测104.3销售费用预测115.0控制115.1执行115.2营销组织情况115.3突发事件处理111.0 执行概要穷游网2004年成立于欧洲的留学生宿舍，是国内最大的出境游一站式平台,为用户提供原创实用的出境游旅行指南和旅游攻略、旅行社区和问答交流平台。核心产品行程助手和穷游折扣帮助用户在旅行的行前制定行程，完成机票、酒店预订、签订、租车等服务。2014年，为了适应手机软件市场的发展趋势，穷游着力开发移动端穷游APP，以优质内容和服务贯穿用户的旅行全过程，使用户在旅途中享受便捷服务。穷游针对的主要是出境游市场，并且以学生群体、年轻白领作为主要产品营销对象。在出境游尤其是自由行产品方面穷游已经做得比较完善，并且累积了一定的经验与口碑，但是在国内旅游和出境指定线路这块几乎还没有进行开发，这一块市场暂时还处于空缺阶段，而穷游的固定客户多数都有国内游的计划与需求。这潜在的市场是穷游网一个巨大的成长与发展机遇。旅游是一项正在迅速流行开来的休闲娱乐活动。随着人们生活水平的提高，对自身发展需要的增多，越来越多的人希望通过旅游来开阔自己的眼界，丰富自己的人生经历。尤其是大学生与年轻白领更是旅游的集中群体。旅游必然会在今后很长一段时间内都处于一个市场的上升期。穷游作为在出境游、自由行上已取得一定成就的网站平台必将获得极大的发展机会。穷游的一些产品具有自身特色，而且本地市场调研显示出对这些产品的巨大需求。穷游打算凭借稳固而新颖的商业模式与长远的发展计划和能充分把握机会的管理团队来快速对国内市场进行渗透。团队四个主要成员都有着丰富的旅游产品开发经验和新颖先锋的思想意识，能够紧紧把握时代气息，跟随年轻人的思想变化而不断完善产品。穷游首先在手机与网络上销售产品，同时，穷游将逐步尝试实际体验与赞助营销手段，利用直销模式给公司获取更多的利润同时拉近同顾客的距离。这有助于挖掘需求开发市场，生产真正满足市场需要的产品。表1 销售预测 销售预测（美元）穷游产品201520162017国外自由行精品线路零售产品信息类产品8955580273418865860039508347295440909768701064772533044298077782国内开发平台销售 周边产品100330131259515810779817247125046123198198081436062.0 当前情况分析穷游从目前的市场情况来看，前景巨大，产品很被接受，营销将成为发展品牌和提供产品知名度的关键因素。穷游重点致力于境外自由行的产品开发，推动了该行业发展。2.1 市场小结穷游网掌握了大量的市场信息并通过建立用户信息库了解大多数的顾客评估情况以及喜好特点。这些信息可以帮助理解谁是服务对象，他们的年龄层次、身份集中在哪些群体，个性需求是什么，以及公司该如何与他们沟通。目标市场：境外自由行 境外精品行 国内自由行 国内精品行 周边产品表2 目标市场预测潜在顾客增长率2016年2017年2018年2019年2020年CAGR境外自由行国内自由行境外精品行国内精品行周边产品合计10%15%10%6%4%10.48%19142500682000038750024800002170000310000002105675078430004262502628800225680034211600231624259019450468875278652823470723778435025476681037236851576329537202440955417614742802653511928223567339313094325385934619163310%15%10%6%4%10.48%2.1.1市场人文特征本部分提供了穷游网主要顾客的地理、人文和行为方面的特征。 地理l 穷游网没有地理性的限制，由于通过互联网和手机客户端提供服务，穷游网可以为国内外的顾客服务。并且根据已有数据显示13%的客户都常年居住在国外。l 目标人口总数为4000万。 人文l 男女顾客的比例为均等。l 在1346岁顾客中，63%是2030岁的。尤其学生和白领占了很大比重。境外自由行的年龄段更宽泛些，精品游年龄段为20-50岁，周边产品在24岁上下的为多，锦囊服务各个年龄层都有涉及。l 在20岁以上的顾客中，75%是大学毕业或同等学历。l 成人使用者平均收入为20000美元。 行为方面l 顾客喜欢旅游活动并不只是为了欣赏景色，还有很大程度上是为了增加个人体验。l 顾客愿意在旅行周边产品上花钱。l 怀有积极、自由生活方式的顾客每年进行2-3次旅游活动。2.1.2市场需求穷游网为旅游爱好者提供了境外所有热门自由行产品并配以签证、门票等系列产品，公司寻求满足以下这些对顾客有重要价值的利益。l 线路的个性化。客户的需求更注重的是有特色的个性化的体验。l 精心的自由行设计。自由行消费者的需求市场上并没有专业化的精细设计的产品来满足，穷游拥有的行业经验使其能设计出真正满足需求的产品。l 跟踪服务。规范贴心的服务才能建立让顾客保持忠诚度的持续性的业务。2.1.3市场趋势穷游将不仅仅把自己定位于纯粹的境外自由行相关产品开发商.其过去只是强调与境外自由行相关的产品与服务。旅游的人抱有认识世界和自己的普遍状态，不受国家、大洲或是年龄的限制，这是一个世界性的市场。并且旅游的范围也可以是全世界，不受某一地区的限制。穷游的产品适用于所有的群体，以大学生和年轻白领的这部分市场成长最快，因此营销计划应针对这部分人。境外自由行是穷游网的明星主打产品。该产品目标市场是出境旅游者，并且这一部分人群不愿意受到旅行团的种种制约和捆绑消费，更青睐自由的行程规划，这也是最大一部分人群。其实这样的旅行产品是适用于每一个人的。周边产品和锦囊服务促进了穷游产品的推广，这项个性化的服务增加了穷游的人气与热度。穷游的周边产品与服务的开发本着为顾客提供优质人性化服务的宗旨，利用穷游平台与具体商家进行合作与联系，开发出了一套穷游自己的产品，物美价廉，并且常常在旅行过程中提供了优质便捷的服务，解决了游客在自由行过程中可能出现的问题，使顾客物超所值。市场潜力巨大另一种趋势是团体性。许多群体聚集在一起出境旅游的情况在近几年随着生活条件的提高趋势越来越明显。例如，暑假或是国庆长假就有很多人组团报名清迈自由行。市场趋势显示出境旅游依然在全方位地发展。2.1.4市场增长由于越来越多的公司进入该市场，使得竞争愈来愈激烈。而全球的市场也在稳步地增长，所以穷游网现在面临的局面是在激烈的大环境下有巨大的发展空间与潜力。近年来人们逐渐认识到旅游通过拓宽眼界，增加人生经历带来的乐趣。下表是穷游网在2013年12月份所有同类旅游网站中所覆盖的用户数目。2.2 SWOT分析下面的SWOT分析将列出穷游网本身的优势和劣势，以及公司将要面临的机会和威胁。2.2.1优势l 具有自身特色的立足的产品。l 在行业内出境自由行的良好的口碑。l 对行业的洞察力和丰富的经验。l 富有创新和实践精神的产品设计师，会根据顾客需求及时调整产品所提供的服务。l 高效率和灵活的商务模式指导下的销售和分销战略。l 顾客是一个相对稳定的群体，并且由于旅游本身的特殊性，顾客群体将不断扩大。2.2.2劣势l 产品过于单一化，不能完全满足顾客在发展的需求。l 依赖于外部的投资才能发展。l 缺少和顾客面对面的零售商，不能很好的以实际产品物来扩大品牌影响。l 由于公司起步较晚，和如携程、去哪儿网这样老牌的旅游网站相比还是在占有用户市场上有较大劣势。2.2.3机会l 出境游是一个发展中的行业。l 国内旅游自由行是一个巨大的市场l 经济发展的规模帮助减少了产品的成本。l 年轻人群体有相当大的市场带动能力。2.2.4威胁l 激烈的竞争对手将来可能都是潜在威胁。l 经济衰退使人们对于旅游的投入会减少。l 飞机近年来接连的事故使得很多旅游者放弃了飞机这一种交通工具手段，自由行的利益点受到冲击。l 旅游作为热门行业，未来可能出现新的竞争对手。2.3 竞争穷游网在建立自己的市场。虽然也有其他的公司参与竞争，但是，穷游网是从旅游者的角度来设计产品的唯一品牌。不少其他旅游公司产品不适用于自由行项目，而是整个团队旅游的方案来设计，仅仅把提供两张来回机票与住宿当做自由行来营销产品，没有真正做到人性化服务。并且在旅游途中捆绑过多广告、商家买卖活动，增加了顾客对团队旅游的厌恶感。由于有着失败的借鉴，其他旅游公司也都开始注重自由行与境外行，并开始提高服务质量。许多年以后，这些公司将成为穷游网市场的直接竞争者。2.4 产品的提供穷游网现在有几类产品：l 穷游APP。穷游APP是一款针对出国自助旅行者量身定做的综合实用旅行应用，内含最专业的出境旅行指南，最新海外目的地信息，最新最全的出境旅行折扣精选，汇总千万旅行者精华游记，随手查看自定义行程计划。并提供签证、保险、机票、酒店预订、租车等服务。l 穷游锦囊 。穷游至今为止锦囊总数达300多份，涵盖300多个境外目的地，穷游锦囊全平台总下载量已过亿次。l 行程助手 。通过智能推荐引擎，帮助旅行者最快捷制定旅行计划并完成相关产品预定的工具，并可以实时同步到APP且支持导出PDF。基于千万穷游者的旅行经验，智能推荐全球20万目的地，一键添加推荐线路，景点和酒店。基于强大的地图功能查找好玩的景点和美食以及最符合行程。2.5 成功的关键成功的关键因素是满足市场需求的设计和开发。另外，穷游网要保证最大程度的客户满意。如果这些因素都达到的话，公司的利润将稳步地提升。2.6 关键问题作为刚刚成立十年左右的公司，穷游网依然处于初级阶段，公司面临的关键问题是：l 塑造自身成为旅游行业的领先者。l 努力保持市场稳定的增长，这将有助于抵抗公司衰退情况的发生。l 持续关注顾客满意度，确保发展战略不阻碍服务和产品的满意度。l 做出自己的特色，以特色服务带动其他服务的全面发展。3.0 营销战略营销战略的关键是关注喜爱自由、休闲、积极的旅游消费者。由于产品针对不同的细分市场，所以穷游可以服务于60%的旅游市场。虽然不同的细分市场有着不同的需求点，但穷游网的产品可适用于所有的这些需求。3.1 任务穷游网的任务是为顾客提供最好的旅游服务。“我们努力吸引并保持住顾客。只有严格坚持这一格言，公司的成功才能产生，我们的产品和服务将超过顾客的期望。”3.2 营销目标l 保持积极强劲的增长。l 保持稳定的市场渗透率。l 力争以每季度2.4%的降价幅度将产品价格逐步降下来。并不断提供折扣旅游线路回馈穷游者。3.3 财务目标l 通过高效率的成本节约方式，达到每季度1.7%的边际利润增长率。l 指定每年计划及每五年大计划，以两到三倍的成长率发展。3.4 目标市场全球的旅游市场已超过十分之一，并且还在稳步增长，目标已经被设定好了。穷游网的目标是通过提升境外自由行服务来开拓这一市场，这项新的旅游形式现在风靡于全球。根据现有的调查报告显示目前我国国内旅游目标市场最大的仍然是国内游，而增长最快的则是出境游。在旅游形式上，目前具有最大的增长趋势的是自由行。而国内市场虽然巨大，却拥有众多的老牌旅游网站进行市场竞争与份额瓜分，所以穷游目前的出境自由行市场还是地位不可撼动的，具有稳步增长的特点。穷游产品目标群体是年轻和休闲群体，因为这部分人在迅速扩展。他们都是为了增加自身体验、观赏美景、异国风情的目的，或兼而有之，在未来的5年里这部分人群将占到总份额的85%左右。3.5 定位穷游将自身定位于市场领先者与开拓者的位置。这一目标的实现是由穷游的核心竞争力-丰富的行业经验和个人激情以及团队创新能力-来决定的。公司有一群穷游爱好者创立，旨在服务于广大穷游爱好者。穷游网充分凭借其丰富的行业经验和员工们对旅游的激情来革新、开发各种有个性特色的旅游线路。3.6 战略最终的目标是将公司定位在旅游行业的龙头开发商地位，服务于国内外的旅游市场。营销战略首先是吸引顾客对开发的产品和服务感兴趣，并且扩大顾客群。穷游网主要营造的是一种公司能给顾客优质并人性化的服务的舆论氛围。这一信息可以通过多种方式来传播。如通过公司的网站提供大量翔实的产品信息和提供顾客交易的平台。将大量的时间和精力投入网站建设中，让顾客感到公司产品的个性、创新性和实用性。第二种营销方式是在行业杂志上大作广告。旅游业中有许多不同风格的杂志，另外有许多绘本、手绘地图、DIY手账是近年来年轻人非常喜欢的一种自由行旅游信息产品。最后一种传播方式是通过举办一些年轻人喜爱的活动如演唱会、签售会、创行活动一穷游作为主题与赞助商，发放带有穷游标志的纪念品进行实体宣传。前两种提到的营销传播方式能够创造顾客的购买欲望。而创新平台式宣传方式的构建，将会在年轻人群体中达到一种群体化效应，大大拉动市场。3.7 营销组合措施穷游网营销组合措施包括以下几项：定价、分销、广告、促销和客户服务等。价格措施：建立在单位产品零售价格上并进行产品组合定价。分销措施：起初，公司采用网络、移动端直销的模式。随后又加上了零售商代理的形式。广告与促销：使用多种媒体如电视和网络广告、校园推广、场地广告宣传。客户服务：穷游网努力使大多数顾客满意，以客户需求为中心，在服务和产品提供中进行以客户价值为中心的客户服务。3.8 营销调研穷游网创立最初就进驻境外旅游的热点地区欧洲与美国。公司能够充分利用这个地理优势与当地不同层次的穷游爱好者合作。公司可以让欧美当地所有的穷游爱好者聚集在穷游这一个平台上，结交朋友、分享经验、交流旅游心得感想，这些来自于消费者的反馈信息将有助于公司以后对产品的改进和对新的路线的开发。4.0 财务方面这一部分将穷游网关于营销活动的财务政策进行表述。公司将进行盈亏平衡点分析、销售预测、成本预测并表述其与营销战略的关系。4.1 盈亏平衡点分析盈亏平衡点分析显示了只有每月的销售额达到7760美元才能使收支平衡。2512 5025 7537 10050 12562盈亏平衡点 表3 盈亏平衡点分析盈亏平衡点分析：月产量盈亏平衡点：月销售量盈亏平衡点：627760美元假设：平均每单位的收入平均每单位的变动成本估计每月固定成本125.62美元22.61美元6363美元4.2 销售预测穷游网认为销售预测应保守一些。公司在给定广告预算条件下要保持销售额的稳定增长。虽然目标市场预测列出了所有组别的潜在顾客的市场细分如表2所示，但销售预测将其归为两类：线路类和周边类。通过减少组别的数量可以使读者更加一目了然。表4 销售预测销售预测（美元）销售2015年2016年2017年线路周边小计直接销售成本103623411213489115758302015112432981367867126111652016132459671428959146749262017线路周边销售成本合计1023711221341124505211701082267121396820123201223512014671324.3 销售费用预测费用预测的目的是保持目标的清晰性，当需要修改营销计划时起到衡量标准的作用。表5 营销费用预测营销费用预计（美元）2015年2016年2017年网站广告打印材料销售和营销费用小计销售比例毛利毛利/销售额2500080001725347256.28%39872575.42%8000150002000250003.60%54465278.40%10000200003000330004.14%62120277.86%5.0 控制穷游网营销计划的目的是将其作为组织的行动纲领。以下是衡量标准：l 财务收入：每月和每年。l 费用：每月和每年。l 顾客满意度l 新产品的研发5.1 执行表6识别了关键营销计划。在时间和预算上使每一项计划协调一致非常重要。表6 关键营销计划 关键步骤计划计划开始日期结束日期预算（美元）部门营销计划完成网站完成广告活动1公告活动2开发零售渠道合计16/01/0116/01/0116/01/0116/03/2516/01/0116/01/0216/03/1516/03/2016/12/0516/12/1002490051006200036200营销部营销部营销部营销部营销部